Come si misura l`impatto?

Content Marketing
Expert
Materiale formativo – giorno 1
Il presente progetto è finanziato dalla Commissione Europea nell'ambito del Lifelong Learning
Programme.
Questa pubblicazione riflette esclusivamente le opinioni dell'autore e la Commissione non può
essere ritenuta responsabile per qualsiasi uso che possa essere fatto delle informazioni in essa
contenute.
Introduzione
 Progetto internazionale finanziato con il sostegno della
Commissione Europea nell'ambito del Lifelong
Learning Programme

o
o
o
o
Partner:
Austria – Abif
Italia – Umbria Innovazione
Malta – Paragon Europe
Polonia – Management Observatory Foundation and
Nowoczesna Firma
 Durata: 11.2013 – 10.2015
 Gruppi target: specialisti di marketing, società di
consulenza, titolari e dipendenti di PMI, liberi
professionisti, ONG
 Obiettivo del progetto è quello di fornire una
conoscenza pratica del Content Marketing, attraverso
la realizzazione e la sperimentazione di metodologie
innovative di CM in Italia, Austria, Polonia e Malta
 Altri obiettivi sono:
- aumentare la consapevolezza del gruppo target sul
ruolo specifico del CM nel mondo moderno
- diffondere i risultati del progetto.
 Fasi del progetto:
o Ricerca online, individuazione di buone pratiche ed
indagine sull'utilizzo del CM nei paesi partner
o Stesura della prima versione del Manuale di Content
Marketing (CMH)
o Fase pilota (workshop pratici e webinar) e meeting con
gli esperti di CM
o Promozione del manuale del CM attraverso media
elettronici (video, mailing, articoli, social media,…)
o Stesura della seconda versione, rivisitata, del CMH
 Risultati principali:
o CMH v.1 e 2 – la prima versione del manuale sarà
sperimentata durante la fase pilota e mediante
consultazioni con gli esperti.
La seconda versione sarà redatta sulla base delle
osservazioni e dei pareri degli esperti.
o Saranno realizzati 10 video che mostrano la
funzionalità e l'utilizzo pratico del CMH
o Sarà creato un sito web: www.cmex.eu
Manuale di Content Marketing v.1
(inserire immagini del CMH quando il grafico le terminerà)
Cosa troverete nel manuale del CM?
o I risultati delle ricerche
o Gli strumenti di CM
o Le strategie di CM
o Alcune Best Practice internazionali
o Altre informazioni utili
www.cmex.eu
Cosa otterrete dal CMH?
o Conoscenza del Content Marketing
o Informazioni su come attrarre potenziali clienti
o Maggiori interazioni con i clienti, fidelizzazione e
posizione di autorevolezza
o Valorizzazione del vostro prodotto, servizio o progetto
o Maggiore interesse nei confronti della vostra azienda.
Q&A
Content Marketing
-Definizione
-Valutazione
-Esempi internazionali
-Benefici
Definizione
Esistono molte definizioni di Content Marketing.
 Definizione del Content Marketing Institute:
“ Il Content Marketing è una tecnica di marketing volta a
creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per
attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben
definita e circoscritta - con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore
a compiere azioni volte all’aumento del profitto“
Esistono tuttavia vari punti comuni alla maggior parte
delle definizioni correnti:
 Il Content marketing è l'opposto della pubblicità
 Non è un push marketing, in cui i messaggi vengono
diffusi a gruppi di consumatori. Piuttosto, si tratta di
una strategia pull - è marketing di attrazione
 Fa capire ai consumatori cosa vogliono veramente
 Permette di raggiungere il tipo di consumatori target
 E’ diffuso attraverso piattaforme proprie, di terzi e
social media
 Fornisce risultati misurabili
 Funziona quando c’è sinergia tra tecnologia e
persone
 Può essere letto su una varietà di dispositivi, inclusi
computer, tablet, smartphone e altri
 Utilizza una varietà di formati multimediali come
testi, video, fotografie, audio, ecc.
 E’ l’evoluzione della pubblicità stessa in qualcosa di più
efficace, più efficiente e più accattivante
 Mette al centro l’esperienza e i bisogni del cliente, le
preferenze e le esigenze dei gruppi target
 E’ essenziale un buon contenuto, sempre
Storia/Valutazione del CM
 Il Content Marketing non è una novità!
 La storia del CM ha più di un secolo
 Anche se la tipologia di contenuti dei brand di oggi è
molto diversa da quella distribuita 100 anni fa,
possiamo ancora imparare qualcosa
Guardate ad esempio:
 August Oetker and Woodward’s Genesee Pure Food
Company – ricettario
 Michelin - guida
 Procter and Gamble – soap opera
 Nike – opuscolo
 LEGO – videogame
Ed altri esempi internazionali dei giorni nostri:
 Microsoft – Channel 9
 LiveVault - “Institute of Backup Trauma”
 BlendTec and Coca Cola – video su YouTube
 AMEX – OPENForum
 Content Marketing Institute fondato da Joe Pulizzi
 Ralph Lauren – QR code
 Oracle - Compendio
Benefici
Se il CM è utilizzato correttamente, può portare a:
 Aumento della brand awareness
 Lead generation (creazione di contatti con potenziali
clienti)
 Sfruttamento dei contatti per l’acquisizione di nuovi
clienti
 “Costruzione” dell'immagine di leader del settore
 Coinvolgimento del cliente
 Fidelizzazione del cliente
 Generazione di traffico sul sito web
 Aumento delle vendite
 Riconoscimento del marchio
Altri benefici:
 Approccio inbound - le aziende che applicano le
soluzioni inbound sono luoghi in cui si trovano veri
esperti del settore
Inbound Marketing vs. Outbound
Outbound Marketing
Inbound Marketing
Campagne di e-mailing
Social media
Telefonate
Blog
Stampa di annunci (flyer)
Infografica e altri strumenti di CM
Spot TV e radio
Content Marketing
Outbound Marketing
Inbound Marketing
Comunicazione univoca
Comunicazione interattiva
I marketer forniscono poco o nessun valore
aggiunto
I marketer forniscono valore aggiunto
I marketer raramente cercano di istruire/intrattenere I marketer cercano di istruire/intrattenere
I clienti sono reperiti attraverso banner pubblicitari,
telefonate, radio, pubblicità su riviste
I clienti sono reperiti attraverso i social media, i
reindirizzamenti, i motori di ricerca
 Search Engine Optimization (SEO) – azioni volte ad
influenzare i processi di ricerca dei contenuti su
Internet in modo tale che gli internauti trovino i vostri
contenuti il più spesso possibile.
Parole chiave, metadati e codici scritti in modo efficiente e
chiaro sono utili per i sistemi che hanno lo scopo di
valutare l'utilità del vostro sito, ma questo non è
sufficiente; Essi danno una valutazione elevata ai siti web
che offrono buoni contenuti.
 Sviluppo della cultura della conoscenza
Adottando strategie di CM diventate parte della cultura
della conoscenza.
 Miglior utilizzo delle risorse aziendali
In molte organizzazioni, la conoscenza degli strumenti
e delle risorse viene sprecata. E’ possibile utilizzare
meglio le conoscenze e le altre risorse che possedete
e che non avete ancora utilizzato.
 Coinvolgimento dei clienti e innovazione
Il cliente interessato ad un dato argomento è un cliente
potenzialmente acquisito. Una persona che sottoscrive
volontariamente il blog aziendale vale più di un cento
destinatari di e-mail.
Gli strumenti del
Content
Marketing
Newsletter
Blog
Infografica
Newsletter
 Esistono diverse forme di newsletter. A volte hanno la
forma di un ampio set di informazioni, si riferiscono ad
articoli pubblicati sul web, o semplicemente
contengono il testo completo.
 Una forma molto diffusa è quella dedicata agli eventi o
promozioni più recenti, da cui i lettori possono
apprendere gli ultimi sviluppi.
 La sottoscrizione delle newsletter può essere a
pagamento ma il più delle volte è gratuita.
 In passato aveva la forma di rivista scientifica inviata
agli abbonati interessati
Punti di forza
Punti di debolezza
 Permette di comunicare e
mantenere informati i clienti
sullo specifico argomento;
 Crea e costruisce rapporti con i
clienti;
 Costi bassi;
 Viene facilmente consegnata agli
abbonati;
 E’ un canale per pubblicizzare
nuovi prodotti e servizi
dell’azienda;
 Aiuta a raggiungere il target di
gruppi-clienti che ha già
espresso interesse nei vostri
prodotti.
 Per ricevere una newsletter il
cliente deve fornire il suo indirizzo
e-mail e alcune persone non
intendono condividere i propri dati
personali;
 I filtri potrebbero bloccare le
newsletter sull’account di posta
elettronica dell'abbonato;
 Si può perdere tra le decine di email che gli utenti ricevono;
 Gli utenti possono essere seccati
se ricevono le e-mail troppo
spesso ed è facile perdere
l'interesse degli abbonati;
 E’ difficile trovare il giusto equilibrio
tra frequenza e contenuto.
Buone pratiche
 Aggiornamenti frequenti – ma
non più di due volte a
settimana;
 Contenuto interessante e
rilevante;
 Invio regolare;
 Ulteriori multimedia: video,
audio, immagini, ecc.
 Condivisione della vostra
esperienza e conoscenza.
Cattive pratiche
 Post troppo rari;
 Troppe informazioni;
 Informazioni troppo brevi e senza
sostanza;
 Informazioni datate;
 Invio delle newsletter nei tempi
sbagliati per il destinatario
 Cosa fare per creare una buona newsletter?
1. Stabilire gli obiettivi e rispondere alla domanda :
• Che cosa volete ottenere con la vostra newsletter?
o Aumentare la partecipazione agli eventi
o Aumentare la consapevolezza su determinate
scadenze
o Indirizzare i lettori verso alcune notizie
• Chi sono i vostri lettori?
2. Creare un argomento accattivante. E’ assolutamente
necessario se volete che l’utente apra la vostra
newsletter
Buon argomento = arte + scienza
 30-70 battute – meno è meglio è!
 Unico e comprensibile per i lettori
3. Progettare i contenuti e prestare attenzione al formato
 Mantenete un calendario dei contenuti (per esempio
diverse sezioni nella vostra newsletter)
 Create contenuti facili da leggere (paragrafi brevi,
intestazioni di sezione, elenchi puntati)
 Privilegiate piccole parti di informazioni piuttosto che
articoli completi
 Utilizzate caratteristiche ricorrenti
4. Aggiungete elementi visivi: foto ed immagini rafforzano
il messaggio
 Newsletter di immagini, ma non solo
 Foto come contenuto complementare
 Non intrappolate i contenuti in un file di immagine (non
visibile per tutti)
5. Non dimenticate le calls-to-action
 Da 3 a 5

o
o
o
Qual è la call-to-action principale?
Condividere il contenuto con i social media
Partecipare agli eventi
Leggere i vostri blog post
 Calls-to-action secondarie
 Link o call-to-action grafica
6. Impostate un programma
 Inviare la newsletter con frequenza costante per
data/ora
 Stabilire una data per la creazione e la revisione dei
contenuti
 Aggiornare il vostro sito/blog prima di inviare la
newsletter contenente il link a questi
 Fare prove e test d’invio
Qualche esempio rilevante…(http://goo.gl/wNKWRG)
Perché questa newsletter è interessante? Perché
contiene:
 Immagini – interesse visivo
 Pulsante di condivisione dei social media
 Call to action (valutate la vostra idea d’impresa)
Perché è interessante? Per:
 Layout pulito
 Download gratuito
 Promozione di Google+ community
Perché è interessante? Per
 Termina con call to action
 Paragrafi brevi
 Tono appropriato
 Come si misura l’impatto?
•
•
•
•
Numero di newsletter inviate
Numero di aperture
Click-through
Aumento degli abbonamenti
Blog
 Può essere utilizzato per una molteplicità di scopi, che
vanno dal comune apprendimento online condiviso alla
diffusione e al content marketing all'interno
dell'organizzazione.
 La caratteristica fondamentale del blog è la soggettività
– mostra cioè il punto di vista dell'autore e si concentra
sulle sue opinioni, commenti, suggerimenti.
 Il blog è spesso utilizzato dagli esperti di imprese per
diffondere conoscenza.
 I due dei più popolari servizi di blog hosting sono
Blogger e Wordpress. Altre piattaforme open source di
blog popolari includono Joomla e Droopal.
Punti forza
Punti di debolezza
 Costi bassi;
 Costruisce il brand awareness
ed è molto più economico
rispetto alle campagne di
marketing tradizionali online;
 Facilità di utilizzo;
 Nessun limite di tempo e
luogo;
 Istruisce ed informa sulle
attività aziendali in forma molto
interessante
 Alcune persone possono
utilizzarlo per pubblicare
commenti sgradevoli o lo spam
(​​è necessario un buon plugin
anti-spam);
 Richiede investimenti a lungo
termine
 Necessita aggiornamenti
frequenti;
 C’è il rischio che l'evento non
influenzi i profitti aziendali;
Buone pratiche
 Aggiornamenti frequenti;
 Altri multimedia: video, audio,
immagini, etc.
 Interazioni scrittore-lettoriscrittore;
 Risposta alle domande del
lettore.
Cattive pratiche
 Post troppo rari;
 Non risponde alle domande degli
utenti;
 Struttura complicata;
 Contenuto troppo scarso e con
troppe inserzioni
 Cosa fare per avere un buon blog?
 1. Capire i lettori e scegliere il tipo di blog che si
desidera creare:
o Cosa dovete dire?
o Cosa vogliono sapere?
o Che tipo di linguaggio dovete usare?
o Come volete che si sentano i lettori visitando il vostro
blog?
 Decidete quanto spesso intendete postare
2. Create il design del blog
 Dovrebbe rispecchiare l'immagine del vostro blog
 Font. I colori e gli altri elementi del blog dovrebbero
essere coerenti con il messaggio che si intende
trasmettere
 La home page del blog dovrebbe contenere: slidebar,
opzioni di abbonamento, icone dei social media,
categorie, informazioni di contatto.
3. Scrivete un’introduzione e organizzate il vostro
prossimo contenuto
 Catturate l’attenzione degli utenti
 Sviluppate uno stile di scrittura
 Ricordate che il blog è una conversazione
 Usate un titolo accattivante
4. Scrivete un contenuto e formattatelo




Non sovraccaricare i lettori con testi lunghi
Usate paragrafi brevi
Usate immagini e foto
Fornite link con il vostro punto di vista in merito a tale
contenuto
 Includete alla fine una Call-to-Action (CTA)
5. Condividete
 Scrivete i vostri commenti sui blog di altri. Spesso un
link al vostro blog sarà incluso automaticamente nel
vostro commento
 Consentite alle persone di commentare i vostri post e
rispondete alle loro domande e commenti
 Iscrivetevi ai social network
 Taggate i vostri post, includete parole chiave pertinenti
e utilizzate meta description
Alcuni esempi rilevanti...TechCrunch
(http://techcrunch.com/)
Perché questo blog è interessante? Per …






Aggiornamento frequente
Link a post popolari sulla home page
Materiali video e foto inclusi
Icone dei Social media
Motori di ricerca sul sito
Paragrafi brevi
SmartBear (http://smartbear.com/)
Perché è interessante?
 Titoli interessanti
 Gli utenti possono commentare i post
 Crea una community (forum)
 Categorie chiare
 Come si misura l’impatto?
• Share della pagina
• Numero di visitatori
• Numero di commenti
• Rank della pagina
Infografica
 La grafica aiuta il lettore a comprendere alcuni
processi complicati semplicemente mostrando parti di
informazioni in forma interessante, volta ad attirare
l'attenzione dell'utente.
 Possiamo trovare diversi tipi di infografica (statistiche,
grafici, istogrammi, dati cartografici, mappe di
sequenza , ecc.). L'obiettivo principale è quello di
renderla condivisa da molte persone.
 Il nostro cervello è in gran parte dedicato alle funzioni
visive e le immagini vengono trasferite più
velocemente del testo, perciò l’infografica è uno
strumento molto efficace.
Perché usarla?




E’ una messaggistica del marketing
Da istruzioni su qualcosa
Celebra un risultato di successo
Fornisce agli steakholder una misurazione della
performance
Punti di forza
 E’ più probabile che venga letta
l’infografica rispetto agli articoli
di testo;
 Istruisce ed informa su
qualcosa in una forma molto
accattivante;
 Costruisce la brand awareness
ed è meno costosa delle
campagne tradizionali di
marketing online;
 Aiuta ad aumentare il SEO;
 Mostra numerose informazioni
in piccoli spazi.
Punti di debolezza
 Può distrarre;
 E’ possibile che la quantità di dati
sia eccessiva;
 I lettori interpretano i dati per conto
proprio;
 Per qualcuno può sembrare troppo
infantile;
 Può distorcere i dati.
Buone pratiche
 Argomento interessante;
 Titolo accattivante;
 Inclusione di numerose
classifiche e statistiche;
 Promozione attraverso i
social media.
Cattive pratiche




Troppo testo;
Sfondo bianco;
Assenza di promozione;
Informazioni troppo
dettagliate.
Come promuovere l’infografica?
 Postandola sui social media e su altri canali come i
blog
 Includendola in un link alla vostra pagina di
destinazione e agli URL sociali
 Promuovendola su Pinterest, Instagram, Flickr
 Facendo una ricerca corretta delle parole chiave
Quindi, cosa fare per avere una buona infografica?
 Decidete le cose che vorreste comunicare - non create
infografica solo perché è alla moda. Deve far parte del
vostro piano di comunicazione
 I dati sono fondamentali - l’informazione deve essere
controllata e valida, cercatela nei white paper, nei
report, negli e-book
 Raccontate una storia con testi concisi
 Includete citazioni di esperti




Design semplice con colori vivaci
Potete aggiungere una social proof
Siate chiari su chi ha fatto l'infografica
Call-to-action (se vi è piaciuto, perche non
condividerlo…”)
 Create parole chiave appropriate
 Raccogliete dati sui potenziali clienti
Qualche esempio significativo.. ContentPlus
(http://goo.gl/mPKLmO)
Perché questa infografica è significativa?
 Idea interessante
 Brevi parti di informazioni con i dati
 Design semplice
Boost Capital (http://goo.gl/5dXyTT)
Perché è interessante?
 Step chiari per il cliente
 Testo breve, conciso
 Cita dati della ricerca
Come misurare l’impatto?
 Link interni
 Pagine visitate
 Social share
 Tempo speso sul sito web
Social media
 I social media sono pochi, molto popolari e in
concorrenza tra loro. I più conosciuti sono Facebook,
YouTube, Twitter, LinkedIn.
 E’ fondamentale che i social media mirino a costruire
l'interazione sociale e a coinvolgere le persone in una
comunicazione più informale.
 I social media sono anche molto sensibili alla moda –
nascono e possono scomparire molto rapidamente.
Punti di forza
 Facilità di utilizzo;
 Contatto diretto con i
destinatari;
 Costo basso;
 Modo di comunicazione
informale che può creare
connessioni
personalizzate.
Punti di debolezza
 Numerosità dei profili social è difficile e richiede tempo
creare una vasta comunità
sui social media;
 Possono generare commenti
e critiche sull’azienda.
Buone pratiche
Cattive pratiche
 Aggiornamenti frequenti;
 Aggiunta multimediale:
video, audio, immagini, ecc.
 Collegamento tra diversi
social media - un post verrà
visualizzato su tutti i canali
dei social media;
 Costruire comunità di
utenti/utilizzatori.
 Postare troppo raramente;
 Non rispondere alle domande;
 Utilizzare troppo testo, poco
multimedia, foto;
 Scrivere in modo troppo
formale;
 Troppi annunci pubblicitari.
Come creare una buona strategia di contenuti sui social
media?
1. Pensate ai vostri obiettivi aziendali e agli obiettivi
prefissati. Cosa volete ottenere utilizzando i social?
Fidelizzazione? Notorietà? Vendite?
Scegliete i vostri parametri:
 Se volete catturare l’attenzione concentratevi su
quantità e tipo di commento (Facebook, Twitter)
 Se volete generare traffico concentratevi sui visitatori
dei siti social
 Se volete creare dei follower concentratevi sui seguaci
di Twitter, Facebook e sugli abbonati
…e decidete che cosa volete ottenere
 Voglio avere ......... .. persone che scaricano il mio
whitepaper/brochure/altri contenuti
 Voglio avere ........... persone a cui piaccia la mia
fanpage
 Voglio avere ... .. un aumento del traffico sul mio sito
web tra sei mesi
2. Qual è la vostra audience?
 Quale tipo di contenuti piace e condivide il vostro
gruppo target?
 Quanto spesso lo condivide?
 Qual è la caratteristica demografica dei vostri clienti?
3. Organizzate le vostre attività sui social media
 Scegliete i canali
 Pianificate quanto spesso postare ed aggiungere
notizie/foto
 Scegliete quali contenuti creare
 Individuate chi deve creare i contenuti specifici
4. Create un contenuto
 Utile
 Istruttivo ma non sempre. I contenuti divertenti
piacciono a tutti.
 Link
 Fate domande coinvolgenti che si riferiscono al
contenuto
 Includete qualche citazione o estratto interessante
 Utilizzate video e foto - hanno un’attrazione e un tasso
di click-through maggiori rispetto al testo …e lo
rendono facile da condividere
Qualche esempio significativo..FritoLay
(https://www.facebook.com/FritoLay)
Perché Facebook è interessante?
 Numerosi fan
 Molti commenti
 Post frequenti
Dollar Svave Club on Twitter
(https://twitter.com/DollarShaveClub)
Perché è interessante?




Tweet divertenti
Video, immagini, foto, animazioni
Consigli agli utenti
Tweet frequenti
Come si misura l’impatto?
 Numero di follower
 Numero di condivisioni
 Numero di post
 Numero di commenti
 Pagine visitate
Pubblicazione di video
 Sui social media, spesso in un canale separato
(es. YouTube), o sul sito aziendale.
 Permette di costruire una comunità interessata al
contenuto che preferisce guardare materiali
multimediali, più piacevoli del contenuto scritto.
 A causa della grande quantità di materiale accessibile
su Internet, questa soluzione ha bisogno di una
fornitura costante di contenuti e di una chiara visibilità
del marchio.
 I contenuti non devono necessariamente essere creati
autonomamente, in molti casi, possono crearli i clienti.
Punti di forza
 Ripetitività;
 Nessuna limitazione di
tempo e luogo;
 Può essere usato off-line;
 Può essere incorporato a
siti web, social media o ad
altri strumenti multimediali;
Punti di debolezza
 Può essere costoso, quando
è preparato e curato da uno
studio professionale
multimediale;
Buone pratiche
 Preparare un buon scenario per il
video;
Cattive pratiche
 Non descrivere i video in modo
corretto li rende difficili da trovare;
 Avere un posto in cui sono
 Non rispondere alle domande degli
memorizzati i video, ma distribuirli
utenti
attraverso canali diversi;
 Taggare i video e descriverli
dettagliatamente;
Che cosa è necessario sapere se decidete di registrare/
investire nella pubblicazione di video?




Identificate il vostro target e definite le sue esigenze
Pensate alla vostra missione
Stabilite i Key Performance Indicators (kpi)
Identificate la possibilità di diffondere il video sui canali
di vostra proprietà
 Controllate il vostro budget
 Raccontate una storia ….
 Non troppo lunga
 Brillante
 Adatta alla vostra brand personality
 Evitate suoni di cattiva qualità e qualità video scadente
Qualche esempio significativo...Starbucks
(https://www.youtube.com/user/Starbucks)
Perché questo video è significativo?
 Fornisce informazioni interessanti e accativanti
 Fa sentire la voce degli impiegati
 Fornisce dettagli su come fare il caffè
Suntrast (http://goo.gl/uKQHFQ)
Perché è interessante?
 Dà consigli ai clienti
 Fornisce la possibilità di condividere informazioni
 Tratta questioni importanti per i clienti
Come si misura l’impatto?






Numero di follower
Numero di condivisioni
Link interni
Numero di commenti
Pagine visitate
Tempo speso sul sito web
Webinar
 Forma interattiva di trasmissione in diretta su internet.
 Non richiede installazione – si può accedere al webinar
direttamente attraverso il browser.
 Il webinar coinvolge il pubblico mediante un'interazione
diretta con un esperto - di solito si possono fare
domande, parlare o condividere video.
 E’ breve data la natura della trasmissione in diretta, ma
permette uno stretto contatto con i clienti.
Punti di forza
 Efficenza dei costi;
 Praticità di utilizzo;
 Contatto diretto con il
trainer;
 Possibilità di porre
domande;
 Assenza di limitazioni di
tempo e luogo;
Punti di debolezza
 Può spingere le persone a
commenti sgradevoli;
 Limitazioni della
comunicazione non verbale;
 Tempo limitato;
 Elementi di distrazione che
possono disturbare
l'interazione.




Buone pratiche
Organizzazione
sistematica;
Buona preparazione prima
di ogni webinar;
Essere puntuali e chiudere
l'evento in tempo;
Utilizzare strumenti di
interazione.




Cattive pratiche
Organizzato senza un ordine
preciso;
Non essere preparati e parlare
troppo;
Non usare strumenti di
interazione;
Non rispondere alle domande.
Cosa fare per realizzare un buon webinar?
1. Scegliete il software giusto facendo attenzione a:





Numero medio dei partecipanti al webinar
Prezzo
Modello di licenza
Necessità di strumenti di coinvolgimento
Facilità di utilizzo
2. Pianificate il vostro webinar
 Avete bisogno di un trainer?
 Analizzate il vostro gruppo target (livello di conoscenza
dell’argomento, livello di capacità tecniche)
 Quali sono i vostri obiettivi?
 Quanti partecipanti vi aspettate?
 Avete bisogno di aiuto (moderatore)?
 Preparate un contenuto per il webinar (slide,
programma, esercitazioni)
 Quali strumenti utilizzerete (presentazione di
diapositive, chat, schermo e condivisione documenti,
sondaggio)?
3. Condurre correttamente
 Confermate l’agenda e spiegate le regole
 Date informazioni sulla durata del webinar e sugli
strumenti che i partecipanti possono utilizzare
 Rimanete in contatto con un moderatore (se tale
figuraè prevista)
 Utilizzate gli strumenti disponibili (chat, sondaggi,
condivisione di documenti, condivisione dello schermo)
4. Condividete il vostro webinar
 Inviate la registrazione a tutti i partecipanti
 Inserite il webinar sui vostri website/blog/social media
 Contattate tutti i partecipanti
 Registrate
 Controllate il tempo
 Lasciate che i partecipanti facciano domande
 Se non conoscete la risposta, ditelo
Alcuni esempi significativi…(http://goo.gl/CyALH5)
Perché?




Informate sulla durata stimata del webinar
Numerosi esempi
Registrate il webinar
Usate le slide per la presentazione
BIA Kelsey Webinar (http://goo.gl/BTmLWJ)
Perché?




Moderatore
Possibilità di fare domande
I partecipanti hanno ricevuto diapositive dal trainer
Contact detail alla fine
Come si misura l’impatto?
 Numero di partecipanti
 Opinione dei partecipanti
 Aumento delle vendite
 Tempo speso per il webinar
I risultati dell’indagine
del progetto
 Al fine di ottenere una visione realistica delle modalità
di attuazione delle strategie di Content Marketing nei
paesi partner, nella primavera 2014 il consorzio ha
realizzato un’indagine in Polonia, Malta, Italia ed
Austria
 Il metodo di selezione e il numero di imprese coinvolte
differiscono tra i 4 paesi
Per raccogliere le informazioni sono state utilizzate le
seguenti domande:
 Le imprese sanno cos’è il CM?
 Lo utilizzano?
 Quali strumenti utilizzano, quali no e perché?
 Come organizzano il CM (tempo, staff, budget)?
 Qual è il loro obiettivo?
 Come fanno a misurare l’efficacia delle azioni
compiute?
 Hanno bisogno di maggiori informazioni sul CM? Cosa
vogliono apprendere?
Polonia
 223 aziende hanno preso parte al sondaggio online. La
maggior parte è rappresentata da piccole imprese
Aziende in %
Dimensione delle aziende nel campione polacco
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
34.5%
21.5%
14.3%
12.1%
11.2%
6.3%
1
2-9
10-49 50-99 100-249 >= 250
Numero di addetti
 La maggior parte delle aziende è rappresentata dal
settore finanziario e bancario, istruzione, consulenza e
commercio.
Settori del campione di aziende
2.4%
4.8%
1.0%
Primary sector
Secondary sector
Tertiary sector
other
91.9%
 La maggior parte delle aziende polacche intervistate
gestisce il proprio Content Marketing sia internamente
che esternamente. 137 imprese su 223 hanno un
responsabile marketing.
Organizzazione del CM
2.7%
internally & externally
internally
43.0%
54.3%
externally
 La maggioranza delle imprese campione non destina
grandi budget alle attività di marketing
Budget per il marketing nel campione di aziende %
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
28%
26%
19%
10%
9%
8%
 Sebbene gli strumenti di CM più popolari in Polonia
siano gli stessi degli altri paesi esaminati, qui il tasso di
utilizzo è più elevato.
 Un utilizzo più basso rispetto alla media è riservato a
micrositi, podcast, giochi e contenuti mobili.
Relativamente a questi strumenti gli utenti hanno
espresso costantemente il più alto numero di
incertezza circa la loro utilità.
STRUMENTO
blog
social media
articoli sui website
newsletter
case studies
video
articoli su altri
website
eventi in-person
infografica
presentazioni online
white paper
mobile content
ricerche e report
webinar/webcast
articoli giornalistici
micrositi
libri
e-magazine
report annuali
applicazioni mobili
giornali tradizionali
e-book
podcast
giochi
altro
Numero di
aziende che
utilizzano lo
strumento
147
190
194
167
128
144
161
168
133
140
149
97
149
107
170
91
117
114
118
118
170
119
81
98
0
%
Utile*
Non
utile*
Non sa*
65,9%
85,2%
87,0%
74,9%
57,4%
64,6%
57,6%
78,8%
83,6%
69,6%
55,3%
63,2%
12,4%
8,8%
5,0%
11,1%
9,0%
7,4%
30%
12,4%
11,4%
19,3%
35,7%
29,4%
72,2%
73,4%
58,1%
61,1%
65,1%
42,3%
65,1%
46,7%
74,2%
39,7%
51,1%
49,8%
51,5%
51,5%
74,2%
52,0%
35,4%
42,8%
69,1%
72,4%
56,5%
55,0%
63,7%
34,7%
63,7%
40,4%
72,2%
32,0%
40,6%
40,9%
42,9%
44,3%
72,2%
44,5%
24,5%
26,6%
8,7%
7,6%
9,5%
15,0%
9,3%
14,8%
9,3%
13,6%
9,1%
13,5%
18,8%
18,1%
16,7%
14,4%
9,1%
15,0%
16,8%
22,6%
22,2%
20,0%
34,0%
30,0%
27,0%
50,5%
27,0%
46,0%
18,7%
54,5%
40,6%
40,9%
40,4%
41,3%
18,7%
40,5%
58,7%
50,8%
 Facebook, YouTube e Goldenline sono i social più
popolari. Le aziende polacche utilizzano non solo i
social media globali, ma anche piattaforme specifiche
per paese, come GoldenLine
 Il fattore più importante che impedisce ad un’impresa di
utilizzare gli strumenti di CM è il rapporto tempo/risorse
umane. In particolare i blog (53%) e i case studies
(44%) richiedono un elevato fabbisogno di tempo e di
risorse umane.
 Gli obiettivi principali perseguiti con il CM, sono la
brand awareness (72%) e la credibilità (69%).
 Gli aspetti più impegnativi sono la produzione di
contenuti interessanti, che garantiscano qualità, con
dispendio di tempo e budget limitati.
Austria
 L'indagine è stata condotta sotto forma di interviste
guidate (5 interviste)
 Le dimensioni delle imprese variano dalla micro alla
grande. Non c‘è alcuna impresa di medie dimensioni
(49-249 addetti).
 Tutte e cinque le imprese conoscono il significato del
termine 'content marketing'. Tutti gli intervistati sono
responsabili del marketing nella propria azienda.
 Le aziende appartengono a settori eterogenei e
nessuna di queste è professionalmente interessata al
marketing, alla pubblicità o al web design.
Settore
 design.
Azienda 1
Cultura
Azienda 2
Servizi
Azienda 3
Commercio
Azienda 4
Servizi
Azienda 5
Commercio
Settore
specifico
Struttura
aziendale
Mercato di
riferimento
Modello di
business
Teatro
Non profit
Nazionale
B2C
5.000-10.001
Profit
Nazionale/
Internazionale
B2C
--
Profit
Nazionale
B2C
>25.000
Profit
Nazionale
B2B & B2C
1.001-5.000
Profit
Nazionale
B2B & B2C
>25.000
Formazione
e
moderazione
Commercio
alimentare
Audio
recording &
editing
Alimenti e
bevande
Budget di
marketing
annuale
Gli strumenti più popolari di CM sono i social media, gli
articoli sul proprio sito e le newsletter
STRUMENTO
Blog
Social media
Articoli sul website
Numero
assoluto di
imprese che
utilizzano lo
strumento
2
4
5
Utile
Inutile
Non so
1
4
5
0
0
0
1
0
0
Newsletter
Case studies
Video
Articoli su altri siti web
4
0
1
1
4
0
0
1
0
0
0
0
1
In person event
Infografica
Presentazioni online
1
1
0
0
1
0
0
1
0
STRUMENTO
White papers
Contenuto mobile
Ricerche e report
Numero
assoluto di
imprese che
utilizzano lo
strumento
0
0
0
Webinar/webcast
Articoli giornalistici
Micrositi
Libri
E-magazine
Report annuali
Applicazioni mobili
Giornali tradizionali
0
2
1
0
0
0
0
2
E-book
Podcast
Giochi
Altri
0
0
1
1
Utile
Inutile
Non so
2
1
0
0
0
0
2
0
0
1
0
0
0
0
1
 Facebook è chiaramente lo strumento preferito per
comunicare con i clienti. Il personale responsabile del
marketing è certo dell’utilità di questo strumento.
MEDIA
Numero di
aziende che
usa lo
strumento
Utile
Inutile
Non so
Facebook
Youtube
Linkedin
4
2
1
4
1
1
0
0
0
0
1
0
Goldenline
0
-
-
-
Twitter
2
1
0
1
Pinterest
0
-
-
-
Vimeo
1
1
0
0
Slideshare
0
-
-
-
Altri (Xing)
1
0
0
1
 Piuttosto che il denaro, è il tempo che impedisce alle
imprese di utilizzare strumenti specifici di CM.
 Le ragioni principali del mancato utilizzo di strumenti
specifici di CM sono da un lato la mancanza di
tempo/risorse umane e budget limitato, dall’altro
(esplicito), la mancanza di esperienza. Questo è vero,
ad esempio, per quanto riguarda i blog, i case studies, i
in person events, libri, video, contenuti per dispositivi
mobili, applicazioni o podcast.
 Molti strumenti sono stati commentati con la scritta
"non necessario" o "non rilevante per questo punto".
 Molti degli strumenti non sono noti agli intervistati. Ad
esempio, white paper, webinar, infografica, micrositi,
podcast e giochi sono strumenti più spesso sconosciuti
o male interpretati.
 Quasi tutti gli intervistati affermano di misurare
l‘efficacia del CM. I metodi più diffusi sono la
misurazione del traffico web, della condivisione dei
social media e della qualità dei feedback, ma anche la
crescita delle vendite e degli abbonati
 Gli scopi principali per cui viene utilizzato il CM: sono
acquisizione di nuovi clienti, fidelizzazione e
coinvolgimento della clientela
 I principali vantaggi percepiti sono l’aumento delle
interazioni con la clientela,l’affermazione del valore del
brand, l’’identificazione del cliente con il marchio
Malta
 Sono state intervistate 27 aziende
 Il campione è in gran parte costituito da aziende del
settore dei servizi
 La stragrande maggioranza delle aziende maltesi
intervistate appartiene al settore terziario (soluzioni
informatiche/web e software, produzioni video e media,
marketing, editoria e pubblicità, networking
 16 aziende su 27 (59%) impiegano tra le 2 e 9
persone, 8 aziende (29%) hanno tra i 10 e i 49 addetti
 I social media sono il più importante strumento di CM,
seguiti dall’uso di articoli sul sito web aziendale.
STRUMENTO
Blog
Social media
Articoli su website
Aziende che utilizzano lo
strumento (n. e %)
6
(22%)
26
(96%)
19
(70%)
Utile*
Inutile*
Non so*
100%
85%
84%
0%
11%
11%
0%
4%
5%
Newsletter
Case studies
Video
Articoli su altri website
12
6
13
12
(44.5%)
(22%)
(48%)
(44.5%)
75%
67%
69%
59%
25%
33%
31%
33%
0%
0%
0%
8%
Eventi in person
Infografica
Presentazioni online
White paper
Mobile content
Ricerche e report
10
6
5
3
11
7
(37%9
(22%)
(18.5%)
(11%)
(41%)
(26%)
70%
100%
80%
67%
55%
72%
20%
0%
0%
0%
36%
14%
10%
0%
20%
33%
9%
14%
Webinar/webcast
Articoli giornalistici
Microsite
Libri
E-magazine
Report annuali
Mobile application
Giornali tradizionali
E-book
Podcast
Giochi
2
11
5
2
7
2
4
14
2
1
1
(7%)
(41%)
(18.5%)
(7%)
(26%)
(7%)
(15%)
(52%)
(7%)
(4%)
(4%)
100%
64%
80%
50%
57%
50%
100%
64%
100%
100%
100%
0%
27%
20%
50%
29%
50%
0%
29%
0%
0%
0%
0%
9%
0%
0%
14%
0%
0%
7%
0%
0%
0%
Altri
0
(0%)
0%
0%
0%
 Facebook è considerato uno strumento utile dall’88,5%
delle imprese
%
Utile*
Inutile*
Non so*
Facebook
Youtube
Numero di
imprese che
utilizzano lo
strumento
26
4
96%
15%
88.5%
75%
7.5%
25%
4%
0%
Linkedin
8
29%
62.5%
37.5%
0%
Goldenline
1
4%
100%
0%
0%
Twitter
6
22%
67%
16.5%
16.5%
Pinterest
3
11%
100%
0%
0%
Vimeo
2
7%
100%
0%
0%
Slideshare
1
4%
100%
0%
0%
Altri (Google +)
2
7%
100%
0%
0%
MEDIA
 La mancanza di tempo, risorse umane e competenze
sembrano essere i principali ostacoli all'utilizzo degli
strumenti di CM.
STRUMENTO
Blog
Social media
Articoli sul website
Newsletter
Case studie
Video
Articoli su altri
website
In person event
Infografica
Presentazioni online
White papers
Mobile content
Ricerche e report
Webinar/webcast
Articoli giornalistici
Micrositi
Libri
E-magazine
Report annuali
Mobile applications
Giornali tradizionali
E-book
Podcast
Giochi
Altri
Numero di
imprese che
usano lo
strumento
21
1
8
15
21
14
Strumento
sconosciuto*
Mancanza
di
tempo/RU*
Mancanza di
competenze*
Budget
limitato*
Non sa come
misurare
l’impatto*
Altro*
19%
0%
13%
20%
10%
14%
52%
0%
63%
53%
52%
57%
48%
0%
38%
47%
24%
36%
19%
0%
13%
13%
10%
7%
29%
100%
50%
40%
29%
21%
19%
0%
13%
20%
19%
29%
15
13%
47%
40%
20%
40%
13%
17
21
22
24
16
20
18%
24%
9%
17%
13%
10%
53%
52%
45%
46%
38%
40%
35%
38%
27%
29%
50%
30%
29%
24%
18%
21%
25%
20%
35%
33%
27%
33%
31%
30%
18%
10%
18%
17%
19%
15%
25
16
22
25
20
25
23
16%
19%
27%
20%
10%
20%
17%
40%
44%
45%
48%
45%
44%
35%
44%
38%
41%
32%
30%
32%
48%
20%
38%
23%
20%
20%
20%
22%
32%
38%
27%
28%
30%
28%
26%
16%
19%
14%
20%
15%
20%
22%
13
25
26
26
N/A
15%
16%
15%
15%
0%
38%
44%
50%
38%
0%
38%
32%
31%
38%
0%
23%
20%
19%
19%
0%
46%
32%
31%
31%
0%
23%
20%
19%
23%
0%
Cosa vogliono imparare le imprese?
Numero di
imprese
%
Scrivere buoni contenuti
2
8%
Fare post e video virali
1
4%
Essere formate nel CM
7
29%
Nuove tecniche e strategie
2
8%
Scegliere e utilizzare strumenti e tecnologie di CM
10
42%
Misurare l’impatto di CM
3
12.5%
RISPOSTA
Italia
 Sono state intervistate19 imprese
 La maggior parte di piccole e medie dimensioni
Imprese sulla base del numero di addetti
5,3% 5,3%
36,8%
52,6%
2-9 employees
10-49 employees
100-249 employees
>250 employees
 Tre quarti delle imprese italiane intervistate sono
imprese profit
 Il 42% del campione gestisce le attività di marketing
esclusivamente all’interno dell’impresa, il 47%
esternalizza alcune attività; soltanto l’11% esternalizza
l’intera attività di marketing.
 Mediamente le imprese del campione dedicano 33,2
ore al mese al Content Marketing
 Gli aspetti più impegnativi del CM sono la difficoltà di
garantire un flusso regolare ed originale di contenuti
nel tempo (68%) e la mancanza di risorse finanziarie
(63%).
 I social media, gli articoli sul proprio sito web, e le
newsletter sono gli strumenti più importanti, seguiti da
video ed in person event.
 Anche in Italia le presentazioni online, gli articoli su altri
siti web e i case studies sono popolari strumenti di CM.
Numero di imprese che
utilizzano lo strumento
9
16
%
Utile*
Inutile*
Non so*
47%
84%
62%
93%
13%
0%
25%
7%
articoli su website
newsletter
case studies
video
15
14
7
11
79%
74%
37%
58%
86%
100%
80%
100%
0%
0%
0%
0%
14%
0%
20%
0%
articoli su altri website
in person event
infografica
9
11
7
47%
58%
37%
100%
90%
100%
0%
0%
0%
0%
10%
0%
presentazioni online
white papers
mobile content
10
1
8
53%
5%
42%
100%
0%
75%
0%
0%
12%
0%
100%
13%
ricerche e report
webinar/webcast
articoli giornalistici
micrositi
libri tradizionali
e-magazine
report annuali
mobile applications
6
5
8
5
3
6
3
6
32%
26%
42%
26%
16%
32%
16%
32%
100%
60%
87%
80%
67%
67%
0%
67%
0%
40%
13%
0%
0%
16%
100%
16%
0%
0%
0%
20%
33%
17%
0%
17%
giornali tradizionali
e-book
podcast
giochi
altri
7
3
2
4
2
37%
16%
11%
21%
11%
71%
33%
0%
25%
100%
29%
0%
50%
25%
0%
0%
67%
50%
50%
0%
STRUMENTO
blog
social media
Facebook si distingue come il più popolare mezzo sociale
tra il campione di imprese
Numero di
imprese che
utilizzano lo
strumento
%
Utile*
Inutile*
Non so*
Facebook
15
79%
93%
0%
7%
YouTube
9
47%
100%
0%
0%
Linkedln
10
53%
90%
0%
10%
Goldenline
2
11%
50%
0%
50%
Twitter
12
63%
67%
8%
25%
Pinterest
4
21%
75%
0%
25%
Vimeo
6
32%
83%
0%
17%
Slideshare
5
26%
74%
0%
26%
Altri
13
68%
100%
0%
0%
Social media
Le imprese italiane utilizzano il CM per
SCOPO
Numero di imprese
%
Accrescere la propria credibilità
13
68%
Diffondere la conoscenza del marchio
15
79%
Coinvolgere il cliente
10
53%
Acquisire clienti
17
89%
Fidelizzare il cliente
Incrementare il traffico sul sito web
aziendale
13
68%
12
63%
Incrementare le vendite
10
53%
Creare/accrescere la leadership
6
32%
Reperire finanziamenti
4
21%
Reclutare volontari
4
21%
Altro
2
11%
Tecniche ulilizzate per misurare gli effetti del CM
TECNICA
Numero di imprese
%
Misurazione del traffico web
15
79%
Condivisioni sui Social Media
7
37%
Posizione SEO
10
53%
Tempo speso sul sito web
4
21%
Aumento degli abbonati
7
37%
Fondi ottenuti
1
5%
Aumento delle vendite
7
63%
Qualità dei feedback
9
47%
Altro*
6
32%
Sintesi dei risultati
Paese
Classe di addetti
10-49
50-99
N. di
aziende
intervistate
1
2-9
Polonia
223
30
72
47
Malta
Italia
Austria
27
19
5
1
0
1
16
7
1
8
10
2
100-249
>= 250
31
14
29
1
0
0
1
1
0
0
1
1
Diversi sono i punti in comune nei quattro paesi:
 L'uso dei social media e l'opinione che essi siano utili
per il successo globale del marketing delle imprese è
quasi senza eccezioni
 Gli strumenti più importanti sono le newsletter, gli
articoli sul proprio sito e i blog
 In Austria, Malta e Polonia è molto popolare anche un
mezzo tradizionale: il giornale
 Facebook è il social media preferito e maggiormente
utilizzato
 Alcuni strumenti di CM non sono noti o sono noti
soltanto a qualche azienda. Ci riferiamo a: white paper,
podcast, contenuti mobili e infografica.
 Le ragioni più importanti del mancato utilizzo di
specifici strumenti di CM nei vari paesi sono soprattutto
la mancanza di tempo/risorse umane e il budget
limitato; marginalmente, la mancanza di competenze.
 La brand awareness, l’acquisizione e fidelizzazione
della clientela, la credibilità del marchio/impresa,
l’aumento delle vendite sono i fattori principali che
stimolano l'utilizzo del CM.
 La mancanza di conoscenza su come misurare
l'impatto delle attività di CM aziendali spesso scoraggia
le imprese dall’utilizzo del CM.
 Il Content Marketing è sempre più importante per le
aziende e per la loro relazione e servizio verso i clienti.
 La stragrande maggioranza delle imprese ha mostrato
un ulteriore interesse ad avere maggiori informazioni
sul CM, su come mettere a punto strategie di successo
adatte alle proprie esigenze.
Come si misura l’efficacia
del CM?
Qual è la tecnica migliore per misurare l’efficacia della
vostra strategia di Content?







Numero di like
Citazioni sui social
Traffico web
Vendite
Lead cost
Sales cost
Conversioni
Perché misurare l’efficacia? Perché…..
 Si può gestire soltanto ciò che si misura
 Saprete in quale misura siete riusciti a raggiungere i
vostri obiettivi
 Se non misuriamo i nostri sforzi, non saremmo in grado
di correggerli e di apportare miglioramenti futuri
Possiamo dividere le tecniche di misurazione in:
1. Tecniche di consumo
2. Tecniche di condivisione
3. Tecniche di lead
4. Tecniche di vendita
Ricordate che ci vorrà molto tempo per giustificare il
contenuto delle vostre spese!
Oppure possiamo suddividere tali tecniche nelle seguenti
categorie:
Creazione del contenuto




Chi creerà il contenuto e che tipo di contenuto sarà?
Quante volte lo farà?
Quanto costerà?
Dove verrà posizionato?
Persone
 Quanti visitatori avete? (visitatori occasionali e/o
visitatori abituali)?
 Quanti follower, fan, amici, abbonati avete?
 Quanto è grande l'influenza dei vostri fan?
Azioni:




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Gli utenti condividono i vostri contenuti?
Gli utenti scaricano i vostri contenuti?
Quanto tempo trascorrono sul vostro contenuto?
Gli utenti vi contattano?
Commentano i vostri articoli, lasciano recensioni per il
vs. prodotto?
Ricavi:
 Quanti acquisti e quanti soldi ha portato il CM?
 Qual è il tasso di conversione
 Qual è la dimensione dell'ordine medio?
Spese:
 Quanto avete speso per realizzare le vendite
(creazione di contenuti, media)?
 Qual è il costo di consegna?
 Qual è il costo totale della vendita del vostro prodotto?
Alcuni esperti dicono: «Se non si dispone di conversioni,
non hai business»
 Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori
unici che intraprendono un’azione desiderata al
momento visitando il sito web (transazione completata
diviso il numero totale di visitatori del sito).
 Tali azioni dipendono dai vostri obiettivi – può essere
l'atto di convertire i visitatori del vostro sito in clienti
paganti, ma può essere anche la realizzazione di un
modulo di registrazione o il download di qualche
pubblicazione.
Se volete concentrarvi sulle conversioni, prestate
attenzione a:
 Quanto spendete per convertire i clienti?
 Come potete ottimizzare il processo di conversione?
Impostate il vostro piano :
 Definite gli obiettivi - quanto volete guadagnare?
 Di quanti clienti avete bisogno per raggiungere il vs.
obiettivo?
 Qual è il vostro rapporto di conversione e il costo per i
lead?
Come ottimizzare il processo di conversione?
Seguite questi criteri:
 Qualità e quantità del traffico sul vs. sito (web refferal)
 Tasso di acquisto per visita (numero di sessioni necessarie
per completare l'acquisto dalla prima interazione)
 Pagine di destinazione popolari (la prima pagina
visualizzata da un utente quando arriva al vostro sito) sono chiare per gli utenti?
 Velocità di caricamento della pagina (anche Google la sta
prendendo in considerazione)
 Il bounce rate (gli utenti che abbandonano il sito e ne
visitano un altro)
 Tempo trascorso sul sito e coinvolgimento
 Numero di re-tweet e di condivisioni Facebook (non like)
Indicatori utilizzatio per misurare il raggiungimento dell’
obiettivo del CM :
La Brand Awareness può essere misurata attraverso:
 ricerca online e offline per la misurazione della brand
awareness
 servizi di monitoraggio stampa
 SocialMention.com
Il livello di leadership conseguito (Thought
Leadership) può essere misurato attraverso:

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


link back alle vostre pagine
abbonati alle vostre pagine
apparizioni sui blog roll
publicazioni su riviste
presentazioni durante le conferenze
L’acquisizione di nuovi clienti (Customer Acquisition)
può essere misurata attraverso:
 nuovi contatti nelle emailing list
 abbonati alle newsletter
 nuovi clienti tramite il CRM
Il coinvolgimento (Engagement): può essere misurato
attraverso
 tempo speso sul sito web
 partecipazione dei clienti agli eventi aziendali
 feedback dai clienti
Il traffico sul sito web (Website Traffic) può essere
misurato attraverso:
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


click
utenti occasionali
tempo speso sul sito web
visite ripetute
RSS feed
commenti lasciati dai visitatori del sito web
ritorni (track back)
Il mantenimento/fidelizzazione della clientela
(customer Retention/Loyalty) può essere misurato
attraverso:
 % di ritorno
 Authority rank of linkers
 tempo speso sul sito web
 visite ripetute
Le vendite possono essere misurate attraverso:
 reddito mensile e/o settimanale
 reddito mensile dai prodotti
 numero di transazioni
 numero di transazioni dai lead
I contatti creati, il mantenimento e la cura dei clienti
(Lead Generation/Management/Nurturing) possono
essere misurati attraverso:








numero dei contatti (leads)
qualità dei contatti
vendite generate dai contatti
contatti che non hanno generato vendite
frequenza dei contatti
leads-to-close conversion ratio
costo del contatto
costo della vendita
Definire una strategia di CM
sette passi per pianificare ed implementare la vostra
campagna di Content Marketing
 Il Content Marketing ha un senso soltanto se consegue
gli obiettivi dell’azienda
 Il CM è un modo efficiente ed economico per trovare
nuovi clienti interessati ai vostri prodotti e fornirgli
informazioni di valore
 Un CM efficiente può:
- ridurre i costi di marketing e vendita
- favorire la creazione di rapporti di lunga durata con i
clienti
- dare un feedback dei vs. sforzi commerciali
Passo 1. Analizzate l’attività della vostra azienda
 Qual è il prodotto/servizio della vostra azienda?
La preparazione di una strategia adeguata di CM parte
dalla vs. visione del prodotto e dalla individuazione di
come il CM può sostenere prodotti o linee di prodotto
differenti
 Come i vostri clienti utilizzano il vs. prodotto/servizio?
 Che cosa hanno bisogno di sapere i vostri clienti circa
l'uso corretto del vostro prodotto?
 Come si collegano le esigenze di business dei vostri
clienti al vostro prodotto o servizio?
(per esempio se il vostro prodotto è un video di
marketing, i clienti possono avere bisogno di supporto
per utilizzarlo correttamente, permettendo loro di trarre
reali benefici in: SEO, tassi di conversione e vendite.
I clienti potrebbero avere un’esperienza limitata alla
preparazione di video di marketing online)
Passo 2. Fissate i vostri obiettivi
Generalmente i marketer scelgono 8 obiettivi standard di
CM. Tali obiettivi sono:
 conoscenza del marchio (Brand awareness)
 Creazione di leadership (Thought Leadership)
 Acquisizione di clienti (Customer Acquisition)
 Generazione di traffico sul sito web (Website traffic)
 Coinvolgimento (Engagement)
 Mantenimento/fidelizzazione della clientela (Customer
Retention/Loyalty)
 Contatti, mantenimento, cura (Lead Generation/
Management/Nurturing)
 Vendite (Sales)
 Una buona campagna deve focalizzare la propria
attenzione sugli obiettivi prefissati, senza perdersi
dietro altri obiettivi che vengono spesso conseguiti
comunque
 Siete in grado di concentrarvi sul raggiungimento di
tutti questi obiettivi, con i vostri sforzi di marketing?
 Quali sono i tre obiettivi più importanti per il vostro CM?
Passo 3. Identificate il vostro cliente tipo
Dovreste esaminare i vostri clienti e scoprire chi sono.
I vostri clienti:
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

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
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cercano informazioni?
comunicano con gli altri?
raccolgono informazioni?
comprano i prodotti?
in che modo cercano informazioni sul prodotto?
com’è il cliente che acquista i vostri prodotti/servizi?
qual è il vostro mercato?
Passo 4 Decidete il vostro Content Marketing Mix
Quali strumenti preferite?
Blog
Branch guide/folder
Social media
Case studies
Webinar
Trasmissioni online
Video publications
Webcast
Articoli sponsorizzati
Newsletter
Presentazioni
Mobile application
Infografica
eBook
White paper
Eventi
Struttura del CM
 È importante preparare un ecosistema di marketing
inbound che permetta di nutrire e sostenere i vostri
clienti attuali e potenziali
 Il nucleo del vostro ecosistema potrebbe essere quello
di aggiornare il vostro sito web o blog almeno 3 volte a
settimana. Questo punto centrale sarà sostenuto da
altri siti web, pagine di destinazione e canali mediatici.
 I social media sono un supporto naturale per il vostro
sito web, attraverso cui informare i clienti sui vs.
prodotti/servizi e sostenerli con informazioni relative
all’utilizzo.
Come potete supportare il vostro Content Marketing con
l’outbound marketing?
1. Pre-leading model
 In questo modello fornite al destinatario l'accesso a
contenuti interessanti, tentandolo con campioni o altri
materiali (e-book, video, ecc), che il destinatario riceve
in cambio dei suoi dati di contatto.
In questo caso l’outbound marketing è il fulcro. Il
responsabile marketing si concentra sull’attrazione del
destinatario con metodi tradizionali incoraggiandolo a
lasciare i propri dati di contatto in anticipo.
 Questo modello è adatto per le azioni che hanno un
breve termine ma non per creare una comunità ed è
piuttosto costoso. Avete bisogno di generare un traffico
sufficientemente grande sul sito per raccogliere il
numero richiesto di contatti. Semplice, ma costoso.
2. Post-leading model
 Questo modello si concentra sulla fornitura di contenuti
pertinenti ed interessanti e condivisi da più persone.
Dopo l'azione iniziale outbound, l’inbound marketing
comincia a funzionare.
Questo modello consente di implementare strategie a
lungo termine. I contatti sono di qualità migliore, perché il
destinatario lascia i suoi dati di contatto volontariamente
(indipendentemente dall’accesso al contenuto). Questo
modello permette anche di ridurre i costi di marketing, in
quanto le attività principali si concentrano sull’inbound
marketing.
Dal punto di vista del Content Marketing soltanto il
secondo modello ha senso a lungo termine.
Nel primo modello spendete molto per l’outbound
marketing e non potete aspettarvi effetti inbound.
Nessuno raccomanderà ulteriormente i vostri contenuti se
richiedete un contatto obbligatorio troppo presto.
Nel secondo modello la comunità esegue gran parte del
lavoro per voi.
Fasi della campagna
Fase 1. All’audience arriva il vostro messaggio in forma
tradizionale.
L’obiettivo di questa fase è informare il più grande gruppo
di destinatari circa il contenuto.
 Meglio abbandonare i metodi classici come mailing,
display ecc.
 In alcuni casi, si può puntare sull’ambient marketing
(marketing non tradizionale che sfrutta l’ambiente, sia
esso una strada, un negozio, un ascensore, una
cabina telefonica, il bagno di una discoteca..., per
"incontrare" il target).
Fase 2. Dall’outbound all’inbound
 I link che portano al contenuto sono popolari su social
media e blog. E’ più facile individuarli utilizzando i
motori di ricerca, che li indicizzano su livelli più alti
 Il vostro obiettivo in questa fase è implementare le
attività pianificate con attenzione e controllare gli effetti.
Fase 3 – Misurazione dei risultati
 Se il contenuto è sufficientemente popolare, sempre
più persone lasciano i propri dati di contatto
 Il vostro obiettivo per questa fase è misurare lil
conseguimento degli obiettivi.
Passo 5. Pianificate le attività
 Create un piano d'azione basato su risorse reali. Non
pianificate le attività se sapete che la loro attuazione
non è possibile.
 Raccogliete le informazioni fondamentali per il vostro
cliente
Pensate alle scadenze per:
o Lancio della campagna
o Deadline della campagna
o Indicatori
 Raccogliete informazioni sui format scelti
 Raccogliete informazioni sulle risorse umane,
impegnate nel vostro progetto - sia interne che esterne
o Personale interno assegnato in base alle
competenze
o Personale esterno (se possibile)
o Possibilità e limiti di tempo
 Stimate quale sarà il costo di attuazione del format
o Distribuzione dei lavoratori – di quante ore di lavoro
hanno bisogno?
o Compenso degli esperti esterni- quanto costeranno?
 Descrivete quali attività di marketing realizzerete per
promuovere il vostro contenuto. Specificate i costi
associati a queste.
 Disegnate una semplice tabella che mostri in quale
ordine i format dovrebbero essere sviluppati e quali
sono le relazioni tra loro. Prendete in considerazione la
portata e la complessità di questa attività.
o Pianificate temporalmente tutte le attività, come nella
Gantt chart
o Aggiungete collegamenti tra le attività
Passo 6. Concentratevi sul vostro team
o Dipendenti dell’azienda, ad esempio product manager
o Persone che collaborano (freelancers), es. graphic
designer
o Persone ed aziende provenienti dall'esterno, come le
agenzie di marketing specializzate che forniranno gli
specialisti nel settore in questione, ad esempio,
copywrighter, blogger, ghostwriter, media planner.
Considerate le risorse umane che avete. Questo vi
aiuta a decidere il tipo di aiuto di cui avete bisogno.
Alcune attività possono essere affidate a un'agenzia di
marketing. Ciò riguarda in particolare il lavoro creativo e
la campagna di promozione.
Passo 7. Pianificate il vostro budget
I costi della campagna possono essere suddivisi in 4
categorie:
o Costo del personale in-house coinvolto nel CM
o Costo dell’acquisto degli outbound media: email
marketing, display marketing, retargeting,
o Costo dell’outsourcing (video, preparazione del white
paper, supporto IT, SEO, presentatori webinar, articoli,
mobile application, infografica, preparazione di ebook,
eventi: costo di sale/ caffè/ pranzo/ visualizzazione/
trasmissione.
o Costo degli uffici
………..e misurate il livello di realizzazione di tali obiettivi
Il futuro del Content Marketing
Previsioni e tendenze
 Il contenuto diventerà un elemento importante nella
strategia di marketing della maggior parte delle aziende
 I brand mondiali più noti, così come le PMI, dovranno
comprendere le reali potenzialità del Content Marketing
e di come possa influenzare positivamente il
conseguimento dei loro obiettivi di business e di
immagine.
 Concisione sarà sinonimo di efficacia: il contenuto
breve, semplice, che va dritto al punto può fare la
differenza nel catturare l'occhio del lettore
 Il contenuto dovrà essere ricco dal punto di vista visivo
 Il contenuto dovrà essere sviluppato in un modo da
risultare reattivo ed adatto alla visualizzazione su
dispositivi mobili
 La posizione di LinkedIn si rafforzerà - quasi 260
milioni di membri di LinkedIn vedranno sempre più
spesso i messaggi che sponsorizzano il prodotto e
altre pubblicazioni aziendali.
 I budget per la creazione e distribuzione dei contenuti
saranno consolidati
 L'Europa diventerà leader di soluzioni e tecnologie di
Content Marketing – attualmente è ancora dietro agli
USA. Le aziende americane utilizzano più strumenti e
investono in diverse soluzioni, creando risultati ricchi di
contenuti.
 Sarà investito più denaro nella telefonia mobile
(sempre più persone possiedono dispositivi mobili).
 Il budget destinato al Content Marketing aumenterà
o Un sondaggio del Regno Unito (2014) ha scoperto che
il 71% dei brand intervistati prevede di aumentare il
budget di marketing digitale
o Una ricerca effettuata da Curata (2014), rivela che
quasi i tre quarti delle imprese intervistate
aumenteranno il loro budget per il CM nel prossimo
anno, circa un quarto manterrà lo stesso budget del
2013, mentre soltanto il 4% pensa di diminuirlo
o Studi condotti dal CMI in Nord America confermano
che la maggior parte delle aziende B2C e B2B
aumenterà il budget per il Content Marketing nel 2014
(rispettivamente il 60% e il 58% delle aziende
intervistate)
 Le aziende potranno contare su strategie di contenuti
dedicati e su professionisti
o Lo sviluppo di una specifica strategia di Content
Marketing diventa fondamentale per le aziende.
o All'interno di ogni organizzazione professionisti con
competenze specifiche nei contenuti diventeranno
fondamentali
o Alcune aziende probabilmente affideranno compiti
specifici a specialisti esterni in grado di creare, curare
e promuovere contenuti di qualità, ma aumenteranno
le risorse umane in-house dedicate
 Le imprese dovranno imparare a misurare l'efficacia
dei contenuti
o Le imprese non saranno in grado di sfruttare al
massimo il CM se non impareranno a misurare come le
attività di CM contribuiscono alla loro crescita
o Se i brand si concentrano solo su una o due tecniche,
si possono generare ipotesi fuorvianti, per questo i
brand dovranno combinare le tecniche.
o I brand elaboreranno tecniche specifiche per misurare
il grado di coinvolgimento.