Presentazione di PowerPoint

PUBBLICITÀ ED ETICA:
Job 35092
7 marzo 2016
Metodologia
2
FASE 2: STAKEHOLDERS
FASE 1: CONSUMATORI
È stata effettuata un’indagine con metodologia CAWI (Computer
È stata effettuata un’indagine con metodologia CATI (Computer Assisted
Assisted Web Interviewing) ad un ampio campione composto da 1001
Telephone Interviewing) a 100 direttori marketing e comunicazione,
responsabili d’acquisto con quote rappresentative per:
pianificazione di Aziende di beni di largo consumo e GDO, figure

commerciali di aziende di comunicazione.
4 fasce di età (25-34 anni, 35-44 anni, 45-54 anni e 55-65 anni).
E’ stata imposta come quota campionaria il raggiungimento di almeno
Le aree di analisi sono state le seguenti:
20 agenzie di comunicazione, pubblicità.

Dati socio-demo;
Le aree di analisi sono state le seguenti:

Percezione della tutela dei consumatori;

Dati socio-demo;

Fiducia nella pubblicità;

Fiducia nella pubblicità;

Fiducia nei mezzi di comunicazione;

Fiducia nei mezzi di comunicazione;

Fiducia nelle etichette;

Risorse, tempo e impegno dedicati a comunicazione e pubblicità;

Bisogni insoddisfatti del consumatore.

Percezione della tutela dei clienti.
Gli intervistati sono stati reperiti all’interno
Gli intervistati sono stati reperiti in modo
della Community di SWG e hanno risposto
randomico partendo dalle liste di uomini
ad un questionario strutturato.
Il field si è svolto dal 17 al 21 dicembre 2015.
comunicazioni e altri albi, manuali
o data base pubblici e hanno risposto
ad un questionario semi-strutturato.
Il field si è svolto dall’ 8 al 19 febbraio 2016.
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Quanto ci si sente tutelati
5
Dom.8. Lei come consumatore si sente tutelato?
SOMMA
MOLTO + ABBASTANZA
Più del 50% dei consumatori ritiene di
essere poco o per nulla tutelato.
Coloro che si sentono meno tutelati
sono i 55-64enni, coloro che vivono al
sud e coloro che non sono occupati.
Molto
49
2
51
Poco
o per nulla
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
47
Abbastanza
Valori %
L’inganno della pubblicità
6
Dom.3. Quando vede o ascolta una pubblicità relativa a questo tipo di prodotti,
Lei si sente più tutelato o ingannato?
Mi sento più
ingannato
Mi sento
più tutelato
4.62
Cereali e muesli
5.48
Merendine e biscotti
4.25
Pasta e riso
5.41
Olii, condimenti e salse
Yogurt e formaggi
4.52
Acqua, succhi e bevande
4.85
Integratori dietetici e salutistici
6.07
Prodotti per la cura del corpo
5.19
Cosmetici
5.51
Detergenti per la casa
4.88
Mi sento
più tutelato
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
I consumatori si
sentono
mediamente più
ingannati dalla
pubblicità di
integratori,
cosmetici,
merendine e biscotti.
Mi sento più
ingannato
Valori medi.
Giudizio sulla pubblicità
7
Dom.2. Esprimendo il suo giudizio con una scala da 1-10, quanto secondo Lei la pubblicità che le
capita di vedere o sentire su TV, radio, giornali, Internet o nei negozi/sui prodotti …
Media
(min.1-max.10)
È etica
74
20
6
5,24
È basata su dei dati
scientifici
74
20
6
5,21
Racconta cose vere
74
19
7
5,28
8
5,40
11
6,13
70
È affidabile
Rispetta le Leggi
56
Poco o per nulla (1-6)
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
22
33
Abbastanza (7-8)
La pubblicità non
è etica, non è
basata su dati
scientifici e non
racconta cose
vere.
Molto (9-10)
Valori %
Affidabilità di media e altri canali di informazione
8
Dom.1. Quale - tra i diversi media e canali che fanno pubblicità e danno informazioni sui prodotti secondo lei è il migliore in termini di:
Capacità di dare
Capacità di
informazioni
raccontare cose
basate su dati
vere
scientifici
Rispetto delle
Norme Legali
Affidabilità
Eticità
Confezioni/etichette
53
51
44
43
40
Internet
17
20
20
27
25
Televisione
10
11
12
10
14
Stampa
11
9
12
12
11
Affissioni/volantini
6
6
8
6
6
Radio
3
3
4
2
4
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Valori %
L’attenzione prestata a confezioni ed etichette
9
Dom.4. Quando acquista i seguenti prodotti, guarda quanto riportato su confezioni ed etichette?
Cereali e muesli
Merendine e biscotti
16
34
10
32
58
24
Pasta e riso
34
42
Olii, condimenti e salse
10
32
58
Yogurt e formaggi
10
30
60
Acque minerali, succhi e bevande
Integratori dietetici e salutistici
18
34
14
48
21
65
Prodotti per la cura del corpo
(shampoo, bagnoschiuma)
20
38
42
Cosmetici
22
33
45
Detergenti per la casa
29
Raramente o mai
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Le donne e coloro che
hanno un titolo di
studio più elevato
tendono a leggere di più
quanto riportato sulle
confezioni ed etichette.
50
40
Solo qualche volta
31
Sempre
Valori %
Fiducia sulle confezioni ed etichette
10
Dom.5. Lei quando acquista i seguenti prodotti, quanto si fida di quello che è riportato sulle
confezioni/etichette?
Media
(min,1-max,10)
Cereali e muesli
50
58
Merendine e biscotti
Pasta e riso
Olii, condimenti e salse
Yogurt e formaggi
Acque minerali, succhi e
bevande
Integratori dietetici e salutistici
Prodotti per la cura del corpo
(shampoo, bagnoschiuma)
Cosmetici
40
14
31
42
57
45
32
40
49
37
64
59
64
26
32
27
34
Poco o per nulla (somma 1-6)
Abbastanza (somma 7-8)
Base: totale campione = 1001
11
18
55
Detergenti per la casa
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
36
6,47
I consumatori hanno
meno fiducia nelle
etichette di
integratori dietetici
e salutistici,
cosmetici,
merendine e
biscotti.
6,00
6,85
11
6,07
15
6,66
14
6,51
10
5,70
9
6,05
9
5,83
11
6,28
Molto (somma 9-10)
Valori %
Soggetti per la tutela del consumatore
11
Dom.9. Secondo Lei, i seguenti soggetti quanto tutelano i consumatori Italiani?
SOMMA
MOLTO + ABBASTANZA
70
IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria)
26
66
Il personale dei punti vendita
30
4
30
4
34
60
33
7
40
Le Marche e le Aziende produttrici
57
38
5
43
Autorità per le garanzie nelle comunicazioni,
concorrenza e mercato
57
35
8
43
54
38
8
46
L'Unione Europea
Il Ministero delle politiche agricole
Il Ministero della salute
49
43
8
51
Gli Enti Certificati (consorzi)
47
45
8
53
L'Ispettorato repressione Frodi
47
42
11
53
Le Associazioni di consumatori
26
I NAS
24
Raramente o Mai
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
52
45
Abbastanza
74
22
76
31
Molto
Valori %
Cosa servirebbe per una miglior tutela
12
Dom.10. E come crede che i consumatori italiani potrebbero essere meglio tutelati?
Ancor più vicino
alla certificazione
delle aziende ci
sono i 35-44enni
Al di là delle sanzioni e dei
controlli da parte del
governo, circa un terzo del
campione ritiene che la
certificazione potrebbe
essere la strada per
migliorare la tutela dei
consumatori.
Le Aziende dovrebbero
impegnarsi e certificare
quello che dicono
Servirebbe un ente sopra le
parti che certifica la qualità
di pubblicità e comunicazioni
17
43
19
21
Ci vorrebbero delle sanzioni più
severe per le aziende che non
dicono cose vere
Ci vorrebbero migliori
controlli da parte del
governo/istituzioni
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Valori %
Certificazione delle comunicazioni pubblicitarie
13
Dom.11. Quanto ritiene importante che esista un ente che certifichi i seguenti aspetti delle
comunicazioni pubblicitarie?
Media
(min.1-max.10)
Rispetto delle Norme Legali
45
30
25
7,88
Capace di dare informazioni
basate su dati scientifici
44
31
25
7,82
Affidabilità
42
32
26
7,78
Capacità di raccontare cose
vere
42
31
27
7,72
30
7,51
Eticità
Molto (somma 9-10)
Base: totale campione = 1001
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
37
33
Abbastanza (somma 7-8)
Per i consumatori è
fondamentale
certificare che le
pubblicità rispettino
le leggi e che le
informazioni e/o
comunicazioni che
danno siano basate
su dati scientifici.
Le certificazioni su
questi aspetti sono
ritenute mediamente
più importanti dalle
donne che dagli
uomini.
Poco o per nulla (somma 1-6)
Valori %
Risorse, tempo e soldi dedicati a comunicazione e pubblicità
15
Confronto: MOLTE RISORSE – MOLTO IMPEGNO DI TEMPO E SOLDI
42
33
47
39
39
29
affidabile
in grado di
in grado di rispettare
raccontare cose vere
le Leggi
Risorse
Base: totale campione = 100
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
45
32
38
in linea con i dati
scientifici
38
etica
Tempo e soldi
Valori %
La percezione da parte dei clienti
16
Dom.5. Secondo la sua idea, quanto i Vostri clienti percepiscono che la Vostra azienda comunica e
fa delle pubblicità:
SOMMA
MOLTO + ABBASTANZA
affidabili
in grado di raccontare cose
vere
in grado di rispettare le Leggi
in linea con i dati scientifici
etica
21
23
11
34
42
Poco o per niente
Base: totale campione = 100
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
58
97
39
58
37
60
38
62
31
62
Così così
32
Abbastanza
95
98
93
94
Molto
Valori %
L’opinione
generale è che la
propria azienda
comunichi e faccia
delle pubblicità, in
grado di
raccontare cose
vere, affidabile e in
grado di rispettare
le Leggi.
Giudizio sulla pubblicità
17
Dom.2. Esprimendo il suo giudizio con una scala da 1-10, quanto pensa che la pubblicità che le capita di
vedere o sentire su TV, radio, giornali, Internet o nei negozi/sui prodotti …
STAKEHOLDERS
CONSUMATORI
Base: totale campione = 100
sia affidabile
54
60
racconti cose vere
rispetti le Leggi
sia basata su dei
dati scientifici
sia etica
36
56
STAKEHOLDERS
CONSUMATORI
12
70
22 8
6,5
5,24
25
15
74
19 7
6,02
5,21
11
7,19
5,28
24
24
27
Poco o per nulla (1-6)
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Base: totale campione = 1001
34
40
61
Media (min.1-max.10)
56
33
15
74
20 6
6,14
5,40
17
74
20 6
6,24
6,13
Abbastanza (7-8)
Molto (9-10)
Valori %
Soggetti per la tutela dell’eticità
18
Dom.7. Secondo Lei, i seguenti soggetti quanto tutelano l'eticità del mercato in cui lavora la sua azienda?
Base
STAKEHOLDERS
CONSUMATORI
100
1001
27
52
21
23
57
20
Le Marche e Aziende produttrici
26
53
21
57
38
5
Autorità per le garanzie nelle
comunicazioni, concorrenza e
mercato
28
47
25
57
35
8
Gli Enti Certificati (consorzi)
Le Associazioni di consumatori
IAP
37
Ministero della salute
27
Ministero delle politiche agricole
29
Unione Europea
44
49
50
37
39
Ispettorato repressione Frodi
29
50
NAS
27
58
Il personale dei punti vendita
30
45
Poco o per nulla
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Valori %
47
26
26
49
21
43
54
24
8
33
47
42
24
45
66
Molto
4
8
38
60
21
Abbastanza
22
70
24
25
8
52
19
15
45
7
11
31
30
4
Etica della pubblicità
19
Dom.8. Secondo Lei, attualmente, in Italia esiste un'etica
della pubblicità?
Dom.9. Ed è possibile, secondo Lei, realizzare una
pubblicità creativa ed efficace, che al tempo stesso
risponda ai criteri si eticità e veridicità attesi dai
consumatori?
9
34
66
91
Sì
Base: totale campione = 100
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
No
Valori %
Utilità di un organismo indipendente a tutela dell’eticità
20
Dom.10. Quanto sarebbe utile, per Lei e per la sua azienda, la presenza di un organismo nuovo, non legato
ad enti governativi o di autodisciplina, che aiuti nella realizzazione di una pubblicità etica e responsabile?
Molto
Per nulla
19
Poco
Quasi la metà degli stakeholders
ritiene utile la presenza di un
organismo nuovo che aiuti nella
realizzazione di una pubblicità etica e
responsabile.
Base: totale campione = 100
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
25
18
38
Abbastanza
SOMMA
MOLTO + ABBASTANZA
56
Valori %
Un parere sull’organizzazione
Dom.11. E secondo Lei, cosa dovrebbe aiutare a fare in concreto questa organizzazione? Per quali
progetti/attività potrebbe utilizzarla?
21
Ciò di cui si sente bisogno è un organismo di controllo neutrale,
che sia in grado di dare un indirizzo sulle norme, impegnandosi allo
stesso tempo a farle rispettare in nome dell’eticità, il quale sappia
offrire un servizio di consulenza ad ampio raggio, nello specifico
per quanto riguarda temi di:
•
•
•
Pubblicità
Promozione dei prodotti e supporto nella vendita degli stessi
Consulenza tecnico - legale sulle norme
con… un pizzico di creatività e la promozione di idee innovative.
… aiutare le aziende a fare pubblicità sempre migliori ... dare consigli su una nuova creatività … assicurare più
eticità nel fare conoscere i prodotti … aiutare a vendere prodotti di alta qualità … essere un punto di riferimento
in caso di dubbi … rendere più affidabile la pubblicità … promuovere idee nuove … incentivare l'acquisto da
parte dei clienti di prodotti di qualità e di prodotti sicuri … tutelare maggiormente le aziende … controllare che il
messaggio non sia manipolato … dare consigli per migliorare la pubblicità … fare di tutto per promuovere i
prodotti su nuovi mercati … offrire più controllo … dare linee guida e valori alle aziende … aiutare le aziende
poco esperte a comunicare correttamente…
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
www,swg,it | info@swg,it | pec: info@pec,swg,it
Trieste, via S, Francesco 24, 34133 – tel, +39,040,362525 – fax +39,040,635050
Milano, via G, Bugatti 7/A, 20144 – tel, +39,02,43911320 – fax +39,040,635050
SWG S,p,A, ha scelto di certificarsi nel 1999, È stata tra le prime società del settore a farlo, cogliendo
quella che sarebbe stata la linea adottata dall’associazione internazionale della categoria, La
certificazione UNI EN ISO 9001:2008 ricomprende tutta l’attività di ricerca, anche quella più recente
legata al mondo Internet,
La società è membro di due organizzazioni di categoria: ESOMAR e ASSIRM, ESOMAR è l’associazione
internazionale della ricerca di mercato e di opinione; svolge un’intensa attività formativa, normativa,
regolamentare e rappresentativa della categoria con le istanze pubbliche e private (Unione europea,
Stati, associazioni imprenditoriali), ASSIRM è l’omologa associazione italiana; svolge un’intensa attività
legata ai problemi e alle necessità delle società di ricerca, con particolare attenzione al tema della
qualità, È interlocutore della Pubblica Amministrazione e del mondo delle imprese private per i diversi
aspetti dell’espletamento del lavoro di ricerca,
SWG fa, inoltre, parte di un network internazionale di società di ricerca indipendenti INTERSEARCH che non fanno parte di gruppi multinazionali; la partecipazione a questa rete consente uno scambio di
esperienze e conoscenze e una possibilità di compiere lavori a carattere internazionale,
SWG, sottoscrivendo un aumento di capitale ad
essa riservato, nel 2015 è entrata con una quota
del 22% nel capitale sociale di VOICES from the
Blogs S.r.l., Spin-Off dell'Università degli Studi di
Milano. È nato così in Italia il primo gruppo
integrato di data science che fonde l'esperienza
trentennale dell’istituto demoscopico triestino,
specializzato nella raccolta e analisi dei dati di
mercato, sociali e politici, con quella del gruppo di
ricerca accademico milanese, leader in Italia
nell’analisi dell'opinione della Rete e più in
generale di Big Data analytics.