2SEO-copywriting - Dipartimento di Italianistica

Università degli studi di Parma
Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Laurea in Giornalismo e Cultura Editoriale
A.A. 2010-2011
Corso di Teoria e tecnica dei nuovi media
presenta
SEO copywriting:
content is the king
Relatori:
Antonio Borri, CEO di Zenzero Comunicazione
Silvia Mantovan, SEO expert a Zenzero Comunicazione
WEB Copywriting
Tante tipologie di contenuti…
• Editing di testi per siti web
• Editing di testi per blog
• Copy per contenuti online
(newsletter, comunicati stampa, article marketing …)
• Copy per Social Media
• Editing per campagne di Advertising PPC
… obiettivi e strategie di comunicazione diverse
CARATTERISTICHE del Web Copywriting:
• Lo stile dei contenuti web è diverso da quello della stampa cartacea
gli utenti leggono i contenuti online con un approccio diverso:
 scorrono velocemente i contenuti
 sono continuamente “alla ricerca di qualcosa”
Inoltre occorre tenere conto che…
studi riportano che un lettore apprende in media
il 75% del contenuto, durante la lettura di materiale
cartaceo
solo il 15% durante la lettura on-line
• Scrivere per il Web richiede uno stile “compatto”: requisito fondamentale è
l’abilità di comunicare in modo CONCISO e PRECISO.
questa capacità diventa ancor più importante con l’avvento dei siti mobile
• I contenuti per il web sono di solito
meno formali rispetto a quelli per la stampa,
ma occorre sempre avere chiaro in partenza qual è la propria audience
• Nella realizzazione di contenuti per il web,
il copywriter deve tener conto di:

leggibilità, organizzazione e struttura dei contenuti

ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO Copywriting)
Copy per siti web… e SEO copywriting
Un sito web senza ottimi contenuti
è come un’auto sportiva il cui motore non funziona.
Non importa quanto un sito sia “bello”: un buon contenuto è necessario
• ai visitatori affinché abbiano le informazioni che cercano
• all’azienda per vendere e/o ottenere una conversione
…ma perché su un sito arrivino sempre nuovi visitatori…
il sito deve essere ottimizzato per i motori di ricerca!
Come scrivere per un sito web in ottica SEO?
Per i motori di ricerca il contenuto di una pagina è un insieme di parole
analizzano le parole per comprendere di cosa parla una pagina :
hanno analizzato milioni di pagine web e ormai conoscono
il significato delle parole
il modo in cui gli argomenti
e le parole vengono associati
se in una pagina web vengono trattati
troppi argomenti
e/o argomenti troppo diversi,
i motori non riescono a comprendere qual è l’argomento principale
Non è solo una questione di
quante volte viene ripetuta una parola chiave nel testo!
Se si utilizza una parola o una frase
troppo spesso ciò viene percepito
come una manipolazione innaturale
(keywords stuffing)
Se una parola/argomento compare
troppo poco non è sufficiente per
essere rilevante
Scrivere la quantità di testo necessaria per
parlare in modo esaustivo di un argomento AGLI UTENTI
Il copywriting in ottica SEO
differisce dal copywriting tradizionale
solo per il fatto che occorre fare attenzione alle keywords

per i motori di ricerca

per gli utenti: occorre riuscire ad
attirare l’attenzione dei lettori
Qualche suggerimento…
Attirare l’attenzione
Qualche suggerimento…
Attirare l’attenzione
Fare appello alle NECESSITÀ degli utenti
Esporre le necessità
Dare delle soluzioni
Fornire benefici
Suggerire DOMANDE agli utenti
Chi?
Cosa?
Come?
Quando?
Dove?
Perché?
Fornire delle RISPOSTE agli utenti (INFORMARE)
Come fare per…
Idee per…
News riguardo a…
Eventi recenti…
5 “regole” per il SEO Copywriting
Non inserire testo in formato grafico.
I motori di ricerca non sono in grado di leggerlo
Pensare agli utenti prima che ai motori di ricerca.
I motori di ricerca non comprano, non scrivono commenti e non
condividono sui Social… le persone sì.
Scrivere testo a sufficienza.
Ogni visitatore ha bisogno di una certa quantità di informazioni da
leggere per essere convinto. Fate in modo da soddisfare tutti.
Focalizzarsi più su frasi che su parole.
Le persone cercano più spesso per frasi che per keywords: scrivere
contenuti in grado di rispondere alle loro domande.
Non forzare il testo.
Tutte queste regole devono essere applicate in modo naturale,
senza forzature.
… non solo contenuti per la pagina web: i META TAG
Il TITLE
deve avere lunghezza massima tra i 60 e i 70 caratteri (spazi inclusi)
deve contenere la parola chiave per quella pagina
deve essere descrittivo, conciso e accattivante
deve essere unico ed originale (title diversi per ogni pagina)
La DESCRIPTION
deve avere lunghezza tra i 200 e i 250 caratteri (spazi inclusi)
è bene che sia diversa dal Title
e che sia la continuazione del messaggio con esso inviato
deve essere accattivante e contenere informazioni di qualità
deve essere unica ed originale (descriptions diverse per ogni pagina)
è bene che contenga la parola chiave per cui è ottimizzata quella pagina
non è accattivante e non dice
nulla… parla solo di una lista
di hotel
è accattivante: possibilità di
scelta tra tanti hotel, per ogni
budget e possibilità di leggere
i commenti di chi c’è già stato
è estremamente accattivante:
in risalto la possibilità di un
grande risparmio!
Copy per blog
il blog come piattaforma da cui far partire una
campagna di social media marketing
attorno a cui ruotano i social network.
CARATTERISTICHE di un blog aziendale:
• Tratta e approfondisce un argomento ben definito o un tema molto specifico
• È organizzato per post e ad ogni articolo corrisponde una pagina web
• I post sono visualizzati in ordine cronologico inverso
• Incorpora elementi sociali come video e foto
• ogni articolo può essere commentato dagli utenti, anzi i commenti devono
essere stimolati dall’autore stesso del blog
Perché un blog aziendale?
• il 58% degli intervistati utilizza internet per consigli di acquisto
• il 60% di chi acquista è influenzato dai propri pari
• il 36% degli intervistati ha un’opinione più positiva delle aziende che
hanno un blog
fonte:
Universal McCann International Social Media Research,
Power to the people – Social Media Tracker, Wave 4, 2009
un blog che raccoglie una discussione su prodotti, sul marchio o sul settore
dell’azienda può influenzare la percezione dei clienti
Far percepire la volontà di ASCOLTARE e
RISPONDERE, dare l’immagine di un’azienda
aperta ai feedback e interessata alle opinioni
dei suoi clienti è un meccanismo potente per
la costruzione della FIDUCIA.
Cosa dire su un blog aziendale?
L’azienda è specializzata nella produzione di qualcosa o nella fornitura di un
servizio:
QUESTO è L’ARGOMENTO DEL BLOG!
Come scrivere su un blog?
1. articoli concisi e chiari
2. articoli informativi e pratici
3. Creare link a fonti autorevoli e affidabili
4. Scrivere titoli d’effetto
5. Usare elenchi e paragrafi di facile lettura
6. Recensire prodotti o servizi interessanti
7. Usare rubriche periodiche per fidelizzare i lettori
8. Ascoltare i lettori e non abbandonarli
9. Usare elementi visivi per catturare l’attenzione: foto e video a supporto
del blog
Alcuni aiuti nella realizzazione dei contenuti:
1. Piano editoriale mensile
2. Trovare fonti:
•Altri blog
•Articoli di informazione
•Google Alerts: http://www.google.it/alerts
Alcuni aiuti nella realizzazione dei contenuti:
1. Piano editoriale mensile
2. Trovare fonti:
•Altri blog
•Articoli di informazione
•Google Alerts: http://www.google.it/alerts
•Twitter Search: http://search.twitter.com
•Technorati: http://technorati.com
•Google Suggest
Content is the king
la qualità dei contenuti è fondamentale
•per fornire un servizio utile agli utenti
•per essere ben posizionati sui motori
[ribadito da Google con
Panda (Farmer) Update]
Panda (Farmer) Update…
Tutto comincia il 21 gennaio 2011:
Matt Cutts, l’ingegnere di Google a capo del gruppo Search Quality
(webspam team), dichiara con una comunicazione ufficiale che Google
ha effettuato una serie di cambiamenti al filtro antiduplicazione per
migliorare la qualità dei risultati, diminuendo lo spam e i contenuti duplicati o
di bassa qualità; perché gli utenti sono più propensi a vedere siti con
contenuti originali. L’aggiornamento incide sul 2% dei siti indicizzati.
«My post mentioned that “we’re evaluating multiple
changes that should help drive spam levels even lower,
including one change that primarily affects sites that copy
others’ content and sites with low levels of original
content.” That change was approved at our weekly quality
launch meeting last Thursday and launched earlier this
week.. (…)
The net effect is that searchers are more likely to see the
sites that wrote the original content rather than a site that
scraped or copied the original site’s content».
L’aggiornamento prosegue nel mese successivo e viene
completato il 23 febbraio 2011 (negli USA):
l’impatto dell’update incide sul 12% dei risultati della SERP.
Il 24 febbraio 2011 Matt Cutts e Amit Singhal (ingegnere del Search Quality
Team a capo del gruppo che sviluppa l’algoritmo di ranking di Google)
rilasciano un’intervista a Wired
Qual è lo scopo di Panda (Farmer) Update?
Singhal: «A fine 2009 abbiamo introdotto Caffeine. Il nostro indice era cresciuto
molto velocemente, e avevamo bisogno di un sistema di crawling molto più
rapido. A cose fatte ci siamo trovati un sacco di nuovi contenuti freschi, anche
se alcuni non erano così buoni. In pratica il problema si era spostato dai
“farfugliamenti”, che il nostro spam team è in grado di individuare piuttosto
bene, a un qualcosa di simile alla prosa scritta, con contenuto superficiale.».
Come fate a riconoscere un sito con contenuti superficiali?
Potete dare una definizione di contenuti di bassa qualità?
Singhal: «Questo è un problema molto, molto difficile che cerchiamo di risolvere, e
siamo in una continua evoluzione per cercare di farlo. Abbiamo voluto mantenere un
approccio rigorosamente scientifico, e quindi abbiamo usato il sistema di
valutazione standard che abbiamo sviluppato, dove in pratica inviamo i documenti a
dei tester esterni. A queste persone abbiamo posto domande del tipo: “Ti fideresti a
dare il tuo numero di tua carta di credito a questo sito? Ti fideresti a dare le
medicine prescritte da questo sito ai tuoi figli?».
Cutts: «Un ingegnere ha preparato un set di domande molto rigorose, del tipo
“Consideri autorevole questo sito? Sarebbe OK se questo sito fosse una rivista?
Questo sito ha un numero eccessivo di annunci pubblicitari?” e così via».
Singhal: «Sulla base di questo, abbiamo fondamentalmente definito cosa può
essere considerato di bassa qualità. Inoltre abbiamo lanciato il Chrome Site
Blocker, ma non abbiamo utilizzato i dati raccolti per questo update. Tuttavia,
confrontando tali dati, abbiamo notato un 84% di sovrapposizione, che ci ha
fatto capire che siamo nella giusta direzione».
Ho parlato con il gestore di un sito chiamato Suite 101.
E’ stato fortemente penalizzato, il traffico sulle sue keyword è sceso del
94%. E lui dice che non è giusto, visto che commissiona e cura i suoi
articoli e si basa sull’alta qualità dei contenuti.
Cutts: «Oh sì, Suite 101, l’ho conosciuto anni fa».
Allora perché questo ragazzo ha preso una mazzata molto più forte di
quella di Demand Media, che ha una reputazione da classico sito che si
posiziona bene per contenuti di bassa qualità?
Cutts: «Per il caso di Suite 101, mi fido abbastanza di come ha operato
l’algoritmo».
Singhal: «Non voglio fare i nomi di alcun sito. Tuttavia, il sistema di classificazione
che abbiamo creato fa un ottimo lavoro nell’individuare siti di bassa qualità.
Siamo più cauti con i siti dove è presente un mix di contenuti diversa qualità,
perché la prudenza è importante».
Quindi potreste dire a questo ragazzo:
“Ci spiace, ma abbiamo capito cosa è un sito di bassa qualità,
e il tuo lo è”?
Cutts: «In un certo senso, quando la gente va su Google è esattamente quello che
chiede – un giudizio editoriale. E questo è espresso tramite un algoritmo. Quando
qualcuno va su Google, l’unico modo per essere neutrali è di mostrare i link a caso,
oppure in ordine alfabetico. Il punto cruciale è che dobbiamo avere la possibilità di
modificare la classificazione delle cose, per migliorare il motore di ricerca».
Requisiti del Web Copywriter
Al Web Copywriter sono richieste
• capacità di scrittura e di diversificazione del proprio stile a seconda delle
necessità
• conoscenza dell’HTML
• conoscenze e abilità SEO
• predisposizione per una comunicazione business oriented
• abilità nell’individuare fonti attendibili e autorevoli da cui trarre ispirazione
e da cui partire per argomenti che non si possiedono.
Nessuna di queste abilità può essere trascurata: è fondamentale
affinare continuamente le proprie abilità di scrittura e di online marketing
rimanere aggiornati sulle continue novità del mondo SEO
La prossima volta parleremo di…
Facebook Strategies.
Fare business con i social network
mercoledì 22 marzo - ore 18.30-20.00
Best Western Hotel Farnese
Via Reggio, 51/A - Parma