Cap.21 La comunicazione digitale

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Cap.21
La comunicazione digitale
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
La comunicazione digitale
• Complesso di metodi e attività di progettazione,
produzione, riproduzione, trasmissione,
ricezione, elaborazione e archiviazione di
contenuti alla cui base vi è l’utilizzo di
infrastrutture e applicazioni tecnologiche di tipo
digitale (pc, web, satellite, cellulare, ecc.)
• Non è un nuovo strumento del communication
mix, ma è trasversale a tutti gli strumenti e a
tutte le aree della comunicazione
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Come cambiano le relazioni
• Da relazioni lineari:
Emittente
Ricevente
Feedback
• A relazioni reticolari (massima interattività):
Soggetto
Messaggio
Messaggio
Soggetto
Messaggio
Soggetto
Mezzo
Soggetto
Messaggio
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Come cambiano i contenuti
• Multimedialità: potenziale compresenza
nell’intero contesto comunicativo, di una grande
varietà di codici espressivi (testi, immagini,
video, suoni, ecc.)
• Cross-medialità: separazione tra messaggio e il
suo supporto fisico, ossia la possibilità di
consumare gli stessi contenuti con strumenti e
con tempi diversi dal momento di produzione
• Convergenza dei ruoli (tra le figure della fonte e
del destinatario)
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
I contesti della comunicazione
digitale – il sito web
3 livelli di intensità di ricorso all’e-marketing:
• Core business (impresa che sviluppa l'approccio al
mercato, sia strategico che operativo, in via prioritaria
con internet)
• Strategico (l'e-business è prioritario ed affianca il
business in essere)
• Tattico (il canale elettronico viene interpretato come
nuova leva operativa)
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
I contesti della comunicazione
digitale – il sito web
• Le leve da azionare per accrescere l’efficacia
comunicativa del sito web:
– Il contenuto: insieme integrato di significati inseriti nel
contesto digitale sottoforma di testo, immagini, audio, ecc.
– L’interfaccia: forma estetica e funzionalità attraverso i
quali il sito è reso fruibile agli utenti (elementi visuali come
colore e design, layout, struttura logica della navigazione,
tool tecnologici a disposizione, come i motori di ricerca
interni, ecc.)
– La comunità: stimolare la dimensione della community
mediante interazioni spontanee tra gli stessi utenti attorno
a particolari iniziative di interesse
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
I contesti della comunicazione
digitale – le comunità virtuali
• Aggregazioni di soggetti (individui, aziende,
organizzazioni) che, nell’ambito di uno spazio
virtuale condiviso, danno vita a una fitta rete di
relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate
di natura sociale ed economica
• Si caratterizzano per:
– Focus distintivo (interesse, condizione
esistenziale, ecc.)
– Capacità di integrare contenuti, comunicazione
interattiva tra gli utenti
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Consumer Generated Media
Web 2.0
• Si basano sui valori della condivisione e
partecipazione
• I CGM comprendono tutti i mezzi in cui i
contenuti sono generati dagli utenti, sono “spazi
in cui i consumatori scambiano opinioni,
commenti ed esperienze personali,
condividendo proprie produzioni testuali, audio e
video”
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Consumer Generated Media
BLOG
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Consumer Generated Media
WIKI
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Consumer Generated Media
PODCASTING
MONDI
VIRTUALI
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L’e-advertising: la pubblicità
interattiva dei contesti digitali
• Caratteristiche e punti di forza:
– Maggiore controllo e libertà da parte dei clienti (tempi,
contenuti, ecc.)
– Capacità di misurazione dei risultati più tempestiva e
affidabile
• Alcuni strumenti:
– Banner, Keyword advertising, Interstidial (simile ad
uno spot tv appare automaticamente non appena
l'utente richiede una determinata pagina ed è
programmato per un tempo pari a quello di
caricamento della pagina richiesta), E-mail marketing,
pubblicità interattiva nella TV digitale
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Capitolo 21 – La comunicazione digitale
Strumenti dell’e-advertising
BANNER
KEYWORD
ADVERTISING
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Cap.22
Tendenze emergenti nel
communication mix
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix
Marketing virale
• Si riferisce a tutte le strategie di comunicazione che
stimolano e incoraggiano le persone a diffondere il
messaggio. Il successo sta nell’”ideavirus”
• I destinatari diventano i mezzi di diffusione che è di
tipo “virale”, cioè prosegue autonomamente senza
ulteriori interventi da parte dell’emittente, grazie alla
interazioni tra gli utenti
– Nasce nel 1997 per una iniziativa di Hotmail.com
che in calce ad ogni messaggio di posta aveva
inserito: “P.S. Get your free e-mail account at
www.hotmail.com” (12 milioni di utenti in 18 mesi)
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Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix
Guerrilla Marketing
• Così come gli eserciti in inferiorità (numerica o
tecnologica) utilizzano la tecnica della guerriglia per
sorprendere l’avversario mediante azioni rapide,
incisive e inaspettate, allo stesso modo le imprese
con il target di mercato, con azioni straordinarie (non
convenzionali), con messaggi sorprendenti,
superando il problema della saturazione degli
strumenti tradizionali e contenendo i costi
– Deve fare leva sulla dimensione emozionale,
esperienziale, ludica e dell’intrattenimento
(advert-ainment)
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Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix
Guerrilla Marketing – le tecniche
• Stickering: utilizzo di adesivi da
distribuire nei luoghi strategici per
i target di riferimento (caso AStyle)
• Fake site: creazione di un sito
web inesistente per suscitare
curiosità
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Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix
Guerrilla Marketing – le tecniche
• Oop Art (Out of Place Artifact): realizzazione di
installazioni del tutto imprevedibili o far rivenire
oggetti particolari in luoghi inaspettati
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Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix
Guerrilla Marketing – le tecniche
• Twister protest: mettere in scena nel punto
vendita accadimenti per stimolare curiosità e
desiderio di condividere l’esperienza vissuta
(rissa tra clienti, caso Nike)
• Body rental: affitto di parti del corpo come
spazio pubblicitario
• Graffiti: realizzazioni pittoriche dal contenuto
sorprendente realizzate in riti inusuali
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Marketing tribale
• Una tribù è una comunità in possesso di una
relativa omogeneità culturale e linguistica. Il legame
affettivo che unisce i membri può determinare
comportamenti di consumo omogenei
• Strategie di marketing tribale: l’offerta dei legami
– Iniziative tese a facilitare la condivisione e le relazioni tra
i membri.
– Anche attraverso i rituali, che si basano su alcuni
supporti: cose (gli oggetti di culto), abiti (i costumi rituali),
spazi (i luoghi di culto), parole e i linguaggi (le formule
magiche), immagini (gli idoli e le icone)
• Evitare l’approccio invasivo ma presenza discreta
nella vita della tribù (Ducati, Harley Davidson)
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Marketing esperienziale
• L’obiettivo è arricchire di valenze emozionali
l’esperienza di consumo
• Le esperienze possono essere indotte (Schmitt)
agendo su 5 ambiti
•
•
•
•
•
Sense (percezioni sensoriali del consumatore)
Feel (affetti ed emozioni)
Think (processi cognitivi e di apprendimento)
Act (comportamenti e stili di vita)
Relate (interazione con il contesto di riferimento)
• Operando su tali ambiti viene costruito un legame
emotivo con la marca
• Ciò attraverso gli experience providers: Brand
identification system, advertising, packaging, ecc.
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Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix
Marketing esperienziale
caso Coca Cola
Experience providers
– Packaging: le bottiglie si illuminano di notte e mixability (il
formato 250ml contiene solo 200 ml in modo da miscelare
con altra bevanda)
– Web: creazione sito dedicato alla nuova linea con suoni e
video suggestivi (web experience)
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Product placement
• Si posizionano prodotti (packaging, brand, ecc.)
intenzionalmente in contesti narrativi di film o
programmi televisivi in cambio di corrispettivi
monetari o extramonetari;
• Può assumere le seguenti forme:
●
●
●
●
Verbale
Visiva
Multimediale
Integrata