Presentazione di PowerPoint

IL MARCHIO: CREAZIONE E
SIGNIFICATI INTRINSECI.
Il caso della RATP
di Orietta Berlanda
Cfr. Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Franco Angeli
Carlo Branzaglia, Comunicare con le immagini,
Eleonora Fiorani, Grammatica della comunicazione, Lupetti, Milano 2002
SIGNIFICATO del termine
COMUNICARE
COMUNICARE SIGNIFICA:
METTERE IN COMUNE, TRASFERIRE

NOI COMUNICHIAMO ATTRAVERSO SEGNI
STRUTTURA DEL MESSAGGIO
IL CIRCOLO DELLA COMUNICAZIONE DI
JAKOBSON
CIRCOLO COMUNICATIVO SECONDO ROMAN JAKOBSON, 1958
Il circolo della counicazione secondo Jakobson
Funzioni o forme possibili del messaggio
Circuito seduttivo (referente e emittente) - Ugo Volli
Funzione espressiva (accentuazione dell’Emittente)
Funzione conativa (accentuazione del Mittente)
Funzione fatica (accentuazione del Canale)
Funzione referenziale, servizio di documentazione (accentuazione del
contesto- ufficialità del TG)
Funzione metalinguistica (accentuazione del Codice)
Funzione poetica Max Jacob x Louis Vuitton
Classificazione dei segni di
Charles Sanders Peirce 1839-1914
ICONE – somiglianza con referente
INDICI – rapporto contiguità con referente
SIMBOLI – rapporto con referente
convenzionale, codificato
I MARCHI AZIENDALI RIENTRANO NELLA CLASSE
DEI SIMBOLI CODIFICATI
APPROFONDIAMO MEGLIO il potere simbolico
di marchi
Tipi di logo (marchio)

Letterali:
- Logotipi o
Logogrammi
Iconici:
- Pittogrammi
 - ideogrammi
Efficacia e stabilità del logo si ottengono:
a) quando in esso si condensano alcuni
valori della marca
b) quando i valori sono espressi con
un’economia di senso
c) quando i valori si attivano
cognitivamente all’istante
Logogramma Azienda Pirelli
Logogramma Azienda Coca Cola
Mario Schifano ha lavorato sul simbolo della Coca Cola, 1962
Gioco grafico che evoca il logo Coca Cola
Pittogrammi - segni icona –immediata riconoscibilità
Logo della Ratp (Logogramma + pittogramma)
PREMESSA DI NOZIONI BASILARI DI SOCIOSEMIOTICA
1. TESTO
Un annuncio pubblicitario, rivista, fotografia, film o altro
può essere considerato come un testo
2. NARRATORE / NARRATARIO
Sono i soggetti effettivi della narrazione: l’individuo che
comunica (lui o lei, o una prima o terza persona) e
l’interlocutore
Ad es nell’imperativo: Ridatemi i miei vestiti!
Narratore: soggetto che ordina (Azienda Benetton)
Narratario: clienti a cui è rivolta l’esortazione (voi:
seconda persona plurale)
3. ENUNCIANTE / ENUNCIATARIO
Sono soggetti presupposti, il loro ruolo nella
comunciazione. individuarli è importante
perché indicano il modo in cui avviene lo
scambio comunicativo (si deduce dall’insieme
di parola e immagine dell’annuncio) – (spazio
enunciativo)
Es. Annuncio Coca Cola anni ’40 o di oggi.
Immagine, l’enunciante o la brand image
presupposta è cambiata nel tempo.
Anche l’enunciatario, ovvero il pubblico
presuposto
Spazio enunciativo : annuncio Coca Cola anni ‘40
Enunciante:
Azienda che
produce una
bibita
esclusiva
Enunciatario:
Cliente
sofisticato
Spazio enunciativo di oggi: Spot Coca Cola Zero, 2010
ENUNCIANTE: azienda attenta al tema della salute alimentare
ENUNCIATARIO: clienti sportivi, atletici attenti alla linea
L’analisi dell’identità visiva della
RATP
Regie Autonome Transports Parisiens
Logo della Ratp
3 ambiti di interesse:
- testo (spazio testuale)
- enunciazione (spazio discorsivo)
- contesto socio-culturale (spazio socioculturale)
Identità visiva della RATP dopo il 1989
BRIEFING (riassunto delle istanze dell’azienda)
Nel 1989 l’azienda vuole creare una nuova identità visiva che
comunichi una nuova concezione della RATP:
Esprimere una nuova visione
- del servizio pubblico
- della mobilità
- del pubblico utente
OBIETTIVI DELL’IDENTITA’ VISIVA
1 obiettivo > standardizzare le insegne.
Mettere ordine alla cacosemia dei segni accumulati nel corso dei
decenni, dal primo ‘900 fino agli anni Sessanta e Settanta.
2 obiettivo > rinnovo dell’identità dell’azienda.
Azienda da sempre associata ad un know how tecnologico
(rete ferroviaria gestita da ingegneri).
Quest’associazione risultava poco attrattivo per il nuovo
cliente che sembra più sensibile a nuovi parametri:
comodità, durata viaggio, disponibilità
posto, sicurezza nelle stazioni.
Si trattava di passare da un cultura “tecnica” (numero di
persone trasportate all’ora) ad una “cultura del servizio”.
RINNOVO IDENTITA ’CHE INCIDE SU 3 SETTORI
1. pubblico interno: il personale
2. pubblico esterno: i clienti
3. il servizio: rinnovo dell’idea di mobilità
L’interpretazione del senso dipende dai destinatari.
Es: Il personale cercherà una conferma dei valori di azienda
Un utente cerca l’ascolto delle sue esigenze di viaggio.
INTERPRETAZIONE E SENSO NEI DISCORSI
SOCIALI
BISOGNA CONSIDERARE
- Un testo non è univoco, presuppone molte interpretazioni
(interpretazione cooperativa) - Lettori modello
I “Lettori modello” (in Lector in fabula- U.Eco)
- Background expectancies, vissuto personale
Nella comunicazione pubblicitaria questo porta ad un impasse.
Da un lato si cerca di rivolgersi a soggetti mirati, dall’altro si
cerca di allargare il pubblico.
Come procedere: senso e interpretazione
A. Si individuano i possibili pubblici
interessati
Nella RATP se ne possono rilevare 3:
- Personale dell’azienda: eterogeneo (dal punto di vista dei
meccanismi di ricezione)
- Pubblico utente: eterogeneo (circa 10 milioni di abitanti
nell’Ile de France)
- Poteri pubblici: Comune di Parigi, organismi di tutela diritti,
altri servizi pubblici
B. Creare un marchio di identificazione
L’identità visiva di un’azienda si costruisce
attraverso un marchio di identificazione
CRITERI DI EFFICACIA DI UN LOGO
La sua migliore efficacia e stabilità si ottiene
a) Quando si condensano alcuni valori della
marca
b) quando questi sono espressi con un’economia
di senso,
c) quando si attivano cognitivamente in modo
istantaneo
d) Garanzia di vita dell’identità visiva.
LETTURA FORMALE DEL LOGO
PIANO DELL’ESPRESSIONE
Logo= Lettering + figura
LETTURA FORMALE DELL’IMMAGINE
1. Analisi dello spazio
2. Analisi vettorialità
3. Analisi delle linee
4. Rapporto tra gli attori
1. ANALISI DELLO SPAZIO
1. ANALISI DELLO SPAZIO
1. SPAZIO: Rapporti spaziali tra scritta e figura 1:2
Rapporto spaziale nella parte figurativa 1:2
Dispositivo retorico: Mise en abime
Effetto Dro
Rettangolo aureo e la spirale logaritmica
Partenone e il rettangolo aureo
Effetti di senso della mise an abime
Moltiplicazione, effetto eco
Concentrazione
Focalizzazione
Orientamento centripeto
Stabilità, equilibrio
Suggerisce un percorso interpretativo
2. ANALISI VETTORIALITA’: vettori
2. ANALISI DEI VETTORI DEL LOGO
Vettorializzazione verticale ascendente
Vettorializzazione diagonale
Doppia vettorializzazione ascendente
La vettorialità indica mobilità, slancio,
dinamismo
3. ANALISI DELLE LINEE
3. ANALISI DELLE Linee
4. ANALISI DEGLI ATTORI COIVOLTI
4. RAPPORTO TRA ATTORI E LORO RELAZIONI
1. RATP - Scritta in corsivo maiuscolo, (leggero)
2. UTENTE - rappresentato metonimicamente
dal profilo (
3. TERRITORIO metonimicamente
LETTURA SIMBOLICA DEL LOGO
PIANO DEL CONTENUTO
SISTEMA CONNOTATIVO E SIMBOLICO
IL LOGO VUOLE ROMEPRE CON PASSATO E COMUNICARE LEGGEREZZA
ATTRAVERSO.
- DIMENSIONE SIMBOLICA
- STILE - lettering e figura
RICOSTRUZIONE DELLA STORIA DEL LOGO
IL LOGO PARLA DELLA FELICITA’ DI VIAGGIARE DEL
PASSEGGERO.
LA RATP SI PRENDE CURA DI LUI, HA UN RUOLO DI UMANISTA
LO SPAZIO FISICO SOTITUITO DA UNO SPAZIO MENTALE
BIGLIETTO METROPOLITANA
Voeux 2007
Voeux 2007
SLOGAN CHE SERVIRONO A CONFERMARE
I VALORID DELL’AZIENDA ESPRESSI NEL LOGO
La firma “Esprit libre” sostituita da
“La meilleur facon d’avancer”
“Voici le nouveau visage de la RATP/ en Ile de
France”
Dal sito 2011- video
Sito 2011
Sito 2011