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CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI
Capitolo 6
Il comportamento del consumatore
Marketing 2/ed
Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini
Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Il processo di acquisto del consumatore
Il processo decisionale di acquisto
Percezione di un
problema:
esistenza di un bisogno
Comportamento
Ricerca di informazioni:
ricerca del valore
Marketing 2/ed
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Valutazione delle
alternative:
definizione del valore
Decisione di acquisto:
post-acquisto:
acquisto del valore
utilizzo o consumo
del valore
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Livello di coinvolgimento
Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si
intende acquistare:
1. ha un costo elevato;
2. può avere importanti conseguenze a livello personale;
3. può influenzare la propria immagine sociale.
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Tipologie di comportamenti d’acquisto:
la matrice di Assael
Livello di coinvolgimento
Alta
Alto
Ricerca della varietà
Comportamento
d’acquisto complesso
Bassa
Differenza percepita tra le marche
Basso
Routine
Riduzione
della dissonanza
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Livello di coinvolgimento (1)
A seconda del grado di complessità dell’acquisto, il processo
decisionale può essere distinto rispetto a tre situazioni base:
•
problem solving esteso
•
problem solving limitato
•
problem solving di routine
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Influenze che agiscono sul processo decisionale
del consumatore
Influenze del marketing mix
Processo decisionale di acquisto del
Influenze psicologiche
consumatore
Influenze socio-culturali
Influenze situazionali
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Influenze situazionali
Le variabili situazionali che possono influenzare il processo
d’acquisto sono:
•
la finalità dell’acquisto
•
l’ambiente sociale
•
l’ambiente fisico
•
il fattore tempo
•
la situazione antecedente
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Influenze psicologiche sul comportamento del
consumatore
Gli aspetti psicologici che possono influire sui processi d’acquisto
del consumatore sono:
•
la motivazione
•
la personalità
•
la percezione
•
l’apprendimento
•
valori, convinzioni, atteggiamenti
•
stile di vita
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Gerarchia dei bisogni: la piramide di Maslow
Bisogni di
autorealizzazione:
realizzazione
personale
Bisogni personali:
status, rispetto, prestigio
Bisogni sociali:
amicizia, rapporti, amore
Bisogni di sicurezza:
liberarsi dalle sofferenze, sicurezza economica
Bisogni fisiologici:
mangiare, bere, avere un riparo, respirare
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Influenze socio-culturali sul comportamento del
consumatore
Le influenze socioculturali si formano dai rapporti formali e informali
che un consumatore intrattiene con gli altri individui e influiscono sul
suo comportamento chiamando in causa fattori quali:
•
l’influenza personale
•
il gruppo di riferimento
•
la famiglia
•
la cultura
•
la subcultura
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Influenze socio-culturali sul comportamento del
consumatore
Le influenze socioculturali si formano dai rapporti formali e informali
che un consumatore intrattiene con gli altri individui e influiscono sul
suo comportamento chiamando in causa fattori quali:
•
l’influenza personale
•
il gruppo di riferimento
•
la famiglia
•
la cultura
•
la subcultura
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CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI
Capitolo 7
I mercati industriali e il comportamento
d’acquisto delle imprese
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Mercati business-to-business
Mercati
Mercati
business-to-consumer
business-to-business
L’acquirente è il consumatore finale
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L’acquirente è un’altra organizzazione
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Mercati business-to-business
A seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei
beni acquistati, i mercati business-to-business possono
essere divisi in:
• mercato industriale
• mercato dei rivenditori
• mercato istituzionale
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Mercato industriale
Mercato industriale:
Le organizzazioni acquistano beni e servizi per impiegarli nella
produzione di altri beni e servizi da vendere, noleggiare o
comunque cedere a terzi.
Acquisto
Produzione
Cessione
beni e servizi
Beni e servizi
a terzi
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Mercato dei rivenditori
Mercato dei rivenditori:
L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di
produzione per poi rivenderli al consumatore finale.
Produttore
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Distributore
Consumatore
finale
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Mercato istituzionale
Mercato istituzionale:
Le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono acquistano
beni e servizi per la produzione di servizi pubblici.
Organizzazioni
Amministrazioni
Servizi
pubbliche
pubblici
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Caratteristiche del mercato
• La domanda industriale di beni e servizi è derivata
• Vi è un basso numero di clienti e i loro ordini di acquisto sono
ingenti
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Caratteristiche del bene o servizio
• I criteri di valutazione dei beni e servizi sono molto tecnici.
• Le merci acquistate sono prevalentemente materie prime o
prodotti semilavorati.
• Si attribuisce grande importanza i tempi di consegna,
all’assistenza tecnica, al servizio postvendita e all’assistenza
finanziaria.
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Caratteristiche del processo di acquisto
• Gli acquirenti sono professionisti tecnicamente qualificati e
competenti sulle procedure e politiche di acquisto.
• I criteri e gli obiettivi di acquisto vengono chiaramente enunciati,
come anche le procedure di valutazione di venditori e prodotti.
• Esistono molteplici influenze sull’acquisto e i soggetti partecipanti
al processo decisionale di acquisto sono numerosi.
• Fra acquirenti e venditori sono molto diffusi accordi reciproci e
negoziati.
• Si sta diffondendo l ‘acquisto online.
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Caratteristiche del marketing mix
• Il canale di vendita è diretto. La distribuzione fisica è di
fondamentale importanza.
• La pubblicità e le altre forme di promozione sono prevalentemente
di natura tecnica.
• Frequente negoziazione dei prezzi .
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Aste online nei mercati organizzativi
Asta tradizionale
Asta inversa
Un venditore mette in vendita un
Un acquirente annuncia di voler
articolo e i potenziali acquirenti
comprare un bene o servizio e i
vengono invitati a fare le loro offerte,
potenziali venditori vengono così
entrando così in competizione l’un
invitati a fare offerte entrando in
l’altro.
competizione tra loro.
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CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI
Capitolo 8
Il mercato globale
Prof. Christian Corsi
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Il mercato globale
I vari paesi del mondo partecipano in misura diversa al commercio
mondiale: tutti sono interessati da una crescente interdipendenza dei
flussi di esportazioni e importazioni che condizionano la loro politica
economica e le imprese che in essi operano.
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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (1)
Contesto strategico,
strutturale e competitivo
Condizioni relative ai fattori
Condizioni relative alla
domanda
Settori industriali di supporto
e correlati
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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (2)
Contesto strategico, strutturale e competitivo
• Numero di imprese in un determinato settore
• Intensità della concorrenza
• Carattere pubblico o privato delle imprese
Condizioni relative alla domanda:
• Dimensioni del mercato
• Grado di sofisticazione dei consumatori
• Visibilità dei prodotti sui mezzi di comunicazione
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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (3)
Settori industriali di supporto e correlati
• presenza di un elevato numero di fornitori
Condizioni relative ai fattori
• risorse naturali
• livello di istruzione e capacità della forza lavoro
• costo del lavoro
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Scenario del marketing globale
influenza
Abbattimento delle
Marketing
barriere economiche
globale
Negli ultimi dieci anni lo scenario del marketing globale è stato
caratterizzato da:
• Graduale declino del protezionismo economico praticato dai singoli paesi
• integrazione economica e libero scambio fra paesi
• competizione globale fra aziende globali per clienti globali
• sviluppo di internet come nuovo “spazio” per il commercio globale
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Declino del protezionismo economico
Protezionismo: pratica che si fonda sulla costruzione di barriere
all’ingresso delle imprese estere e dei loro prodotti sul mercato
nazionale.
Scopo: proteggere le imprese nazionali dalla concorrenza
internazionale.
Pratica miope, contraria ai principi di libera concorrenza.
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Gli effetti del protezionismo sul commercio
mondiale
Protezionismo
Dazi doganali
Contingentamento
Aumento
Limiti
dei prezzi
nelle importazioni
Flessione del
Commercio mondiale
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Nascita dell’integrazione economica
• L’Unione Europea (UE)
• L’accordo Nordamericano di Libero Scambio (NAFTA)
• Accordi Asiatici di Libero Scambio
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Concorrenza, imprese e consumatori globali
• Concorrenza globale: si verifica quando le imprese
concepiscono, producono e commercializzano i loro prodotti su
scala mondiale.
• Imprese globali:
• Internazionali
• Multinazionali
• Transnazionali
• Consumatori globali: gruppi di consumatori situati in diversi
paesi o regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o
che ricercano nei prodotti caratteristiche e vantaggi simili.
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Internet e il commercio globale
Mercato globale
informazioni
Internet
Per lo scambio di
beni
servizi
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Valutare i fattori ambientali a scala globale
• Ambiente culturale
• Ambiente economico
• Ambiente politico legislativo
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Ambiente culturale
L’analisi interculturale consiste nello studio delle similarità e
differenze fra i consumatori di due o più aree geografiche o
società. I fattori che vengono presi in considerazione sono:
• Valori
• Usanze
• Simboli culturali
• Lingua
• Etnocentrismo culturale
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Ambiente economico
• studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi
• valutazione dell’infrastruttura economica
• misura della ricchezza
• previsioni sui tassi di cambio della valuta di un Paese
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Ambiente politico-legislativo
• stabilità politica del Paese
• norme commerciali del Paese
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Strategie di internazionalizzazione
• esportazioni
• licensing
• joint venture
• investimenti diretti
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Costruire un programma di marketing globale
• strategie di prodotto e promozione
• estensione del prodotto
• adattamento dl prodotto
• creazione del prodotto
• strategia distributiva
• strategia di prezzo
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