La rappresentazione della donna nei media

Facoltà di Scienze Umanistiche
Laurea triennale in “Mediazione Linguistico-Culturale”
Tesi in Mediazione Inglese
LA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA
Relatrice
chiar.ma prof.ssa
Iolanda Plescia
laurenda
Lalita Rose Balz
matr. 1216095
ANNO ACCADEMICO 2009/2010
La rappresentazione della donna nei media
Indice
Premessa
I
1. Introduzione. Il femminismo dall’inizio degli anni ’60
1
1.1. Femminismo e i media
1.2. Il ruolo del linguaggio
1.3. Gli anni ’90- cambia la tendenza
2. I media
23
2.1. Identità culturale e i media
2.2. Un esempio di media: la pubblicità e la bellezza come
obbligo
2.3. Un approccio di analisi alla pubblicità: la semiotica
3. La donna nei media
38
3.1. La rappresentazione della donna nei media in passato
3.2. La rappresentazione della donna nei media
contemporanei che cosa è cambiato?
3.3. Analisi
3.3.1. Analisi di pubblicità
4. I media vs. Femminismo: un rapporto difficile
72
4.1. Backlash oppure Retro- sexism?
4.2. Perfomance e Masquerade
Conclusioni
87
Bibliografia
90
Premessa
Il lavoro di tesi del quale mi sono occupata prende spunto dalla
critica elaborata nei confronti dei media da parte del movimento delle
donne negli anni ‘60-‘70 del Novecento.
In particolare si affronterà il problema per cui la rappresentazione
dei media del genere femminile sia fedele ai modelli reali di donne
presenti nella società, e dove invece risulti evidente l’introduzione di
illustrazioni di fatto stereotipate.
Estrema attenzione sarà attribuita all’ aspetto linguistico e visivo,
in quanto sia i linguaggi verbali e visivi che il linguaggio del corpo sono
la matrice fondamentale per comprendere le strutture più profonde del
significato associato alle rappresentazioni comunicate.
Nel capitolo introduttivo della tesi, saranno prese in esame le
origini dei numerosi e diversificati gender e women’s studies, scaturiti
anche dalla necessità da parte di gruppi di donne di agire contro la forte
disparità sociale comunicata dai media sia sotto forma di immagini per
lo più stereotipate e degradanti, sia tramite un sistema linguistico che
impregnava le varie rappresentazioni della donna di un significato falso
e fuorviante della realtà.
Partendo da questo presupposto, osserviamo, grazie agli studi
condotti da Norman Fairclough1, che la presenza di potere all’interno di
una società si manifesta appunto tramite l’affermazione di una corrente
ideologica il cui pilastro fondamentale è il tipo di linguaggio utilizzato,
asservito spesso “all’esigenza maschile”. E’ in questo contesto che si è
fortemente sviluppato il senso riformatore del movimento femminista.
Trattandosi di un lavoro in cui si analizza il ruolo dei mezzi di
comunicazione, si è resa evidente la necessità
di comprendere
dettagliatamente l'impatto che i media stessi hanno nella formazione
delle identità dei singoli individui.
1
Tra i suoi lavori più significativi possiamo citare: Language and Power, 1989, Discourse and Social
Change, 1992, Media Discourse, 1995 e Critical Discourse Analysis, 1995.
Il capitolo terzo sarà interamente dedicato all’analisi della
rappresentazione della donna nei media, confrontando il periodo più
critico in questione che comprende gli anni ’60, ’70, e ’80, per arrivare
poi all’ epoca contemporanea e valutare se, e in quale modo siano
avvenuti dei cambiamenti.
Per di più, vedremo quali sono i modelli di donne creati dai media
del passato che si sono prestati all’ identificazione di realtà femminili
nella società e quali modelli, invece, sono stati abbandonati, modificati
o creati ex novo nei media di oggi.
In una parte di ricerca e analisi individuale ho potuto applicare le
conoscenze linguistiche acquisite durante il
mio percorso di studio
della lingua inglese per analizzare delle pubblicità estratte da 3
women’s magazines statunitensi del contesto contemporaneo.
In particolare ho potuto costatare che testi e immagini nei media
contengono insieme una serie di informazioni talmente ben architettate
che normalmente sfuggono ad una lettura veloce, ma che sono
meccanismi essenziali dei media per raggiungere il potenziale cliente o
target di lettore.
Le strategie dei mezzi di comunicazione operano soprattutto con
lo scopo di costruire dei segni di tipo verbale e visivo che devono essere
comprensibili al lettore.
Dimostrare il modo in cui il messaggio mediatico trasmesso opera
per coinvolgere e fare effetto sul lettore significa interpretare un preciso
codice manipolativo, utilizzato il più delle volte
nelle pubblicità.
Possiamo infatti notare come le donne vengano indotte ad avvicinarsi al
prodotto pubblicizzato in modo quasi subliminale.
In virtù di ciò ho posto attenzione ai metodi di avvicinamento più
idonei all’analisi di immagini pubblicitarie e dei testi che esse
contengono. Iniziando con l’ analisi della semiotica, è stato necessario in
un secondo momento utilizzare l’ analisi di contenuto per approdare, in
qualche caso, a una forma di (critical) discourse analysis.
Capitolo 1
Introduzione.
Il femminismo dall’ inizio degli anni sessanta
Dalla fine degli anni sessanta lo scopo pragmatico del pensiero
femminista, come movimento politico- culturale nel mondo occidentale,
è stato quello di dare più visibilità alle donne nell’ambito pubblico e
politico2. Tra gli anni ’60, ’70 e per buona parte anche degli anni ’80, il
movimento femminista3 rivendicò un “punto di vista femminile” sul
mondo attraverso la revisione di tutti i modelli culturali che venivano
considerati legati al maschilismo: sia i movimenti politici e le
organizzazioni
tradizionali,
nonché l'immagine
convenzionale
della
donna proposta dalle culture tradizionali e dai media4.
La
partecipazione
delle
donne
al
movimento
femminista
occidentale - noto come la Women’s liberation nel mondo anglofono - è
stata motivata, inizialmente, da una presa di coscienza e confronto da
parte di tantissime giovani donne che lamentarono la necessità di
adeguati spazi disponibili a ricevere e ascoltare le nuove esigenze
proposte dalle donne nella politica e nella vita sociale. Il movimento
statunitense è stato eclatante e scompaginò presto l’ agenda nazionale.
Le donne protestarono con vigore in strada al fine di generare un
2
Mena Mitrano, Language and Public Culture, Edizioni Q, Roma, 2009, p. 139.
Durante gli anni’60,’70 e ’80 si distingueva tra tre tipi di femminismo: il femminismo liberale, il
femminismo radicale e il femminismo socialista. A grandi linee il femminismo liberale vedeva la vita
della donna distorta da stereotipi di genere e da ruoli limitati nella società e rivendicò legislazioni e
iniziative per aiutare le donne a raggiungere una parità in ambiti finora dominati dagli uomini. Il
femminismo radicale invece sembrava essere meno speranzoso in una riforma del rapporto tra i generi.
Secondo la sua prospettiva uomini e donne sarebbero fondamentalmente differenti (un fatto che veniva in
gran parte attribuito alla capacità procreativa femminile) e il potere, la cultura e il godimento femminile
erano visti come sistematicamente controllati e dominati dal maschile, che operava in istituzioni
patriarcali quali medicina e militare. Il femminismo socialista respingeva sia l’essenzialismo del
femminismo radicale che la superficialità del femminismo liberale e invece si concentrava sul rapporto tra
la stratificazione sociale della società capitalistica e la subordinazione delle donne. Cfr. Rosalind Gill,
Gender and the Media, Polity Press, Cambridge, 2007, p. 26.
4
Ilse Lenz, Michiko Mae, Karin Klose: Frauenbewegung weltweit, Leske+Budrich, Opladen, 2000, p.34.
3
quadro di necessaria consapevolezza in merito alla neonata democrazia
e il principio di parità tra uomo e donna che non era affatto ciò che
prometteva di essere, ovvero non rispecchiava la realtà delle donne. Ciò
che si svolgeva in pubblico nelle strade, era in forte contrasto con
l’immagine diffusa della donna in tv: giovane, perfettamente curata,
sempre sorridente, che non si lamenta mai, modesta, e con l’ intento di
compiacere sempre5. Al contrario, l’ immagine reale e caratterizzante di
questo movimento era quella di donne furiose, che argomentavano,
accusavano e battevano i pugni contro la stereotipizzazione delle donne
nei media, poiché esse violavano alcuni aspetti preziosi che costituivano
la nazione, ovvero l’ amore, la famiglia, e in particolare la femminilità.
Rivendicavano, inoltre, il diritto all’ aborto, un tema che fino a quel
momento non era stato considerato. Si scagliavano contro gli uomini, le
istituzioni patriarcali e denunciavano la lingua americana di sessismo6.
Nell’ ambito accademico, negli anni ’60, parteciparono al movimento
degli “studenti americani per una società democratica in America”7 e
denunciarono una posizione discriminante rispetto ai loro colleghi
maschi nell’università. Codesta situazione era stata alimentata da un
commento “infame” da parte di Stokely Carmichael, secondo cui “il
ruolo delle donne nel movimento [era] secondario”8. Molte donne intanto
avevano cominciato a riunirsi autonomamente, a confrontarsi, a
discutere e dare vita a ciò che sarebbe diventato un importante
movimento9. Al più tardi, negli anni ’70 era chiaro che il movimento
femminile si era vitalizzato fino al punto tale da non poter essere più
frenato. Venne denunciato il modus operandi di noti quotidiani, per
esempio la Newsweek, accusata di adottare un comportamento
discriminatorio sul posto di lavoro. Un numeroso gruppo di femministe,
nel quadro della programmazione del Ladie’s Home Journal, presso la
5
Susan J. Douglas, Where the Girls Are, Growing up female with the mass media, Three Rivers Press.
New York, New York, member of the Crown Publishing Group, 1995, p.166.
6
Si riteneva che termini come mankind e chairman, per nominare solo alcune parole, testimoniassero la
disparità tra i sessi. Cfr. Douglas, p.166.
7
Trad. ingl.: American Students for a Democratic Society (SDS).
8
Margaret Walters, Feminism, A Very Short Introduction, Oxford University Press Inc., New York, 2005,
p.104.
9
Antonella Cammarota, Femminismi da raccontare, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2005, p. 53.
NBC e la CBS, diffuse una serie di documenti e materiale audiovisivo
inerente il movimento femminista; il Time pubblicò l’ articolo “La guerra
al sessismo” e Susan Browmiller scrisse un lungo articolo in The New
York Times sull’ intesa tra le donne; numerosi articoli rifletterono anche
sugli esiti del diritto di parità tra i sessi, l’ Equal Rights Amendment, e
sulla questione della differenza biologica tra uomini e donne10.
Nel
periodo
in
questione
si
possono
identificare
tre
fasi
caratterizzanti del movimento femminile: ciò che determina la sua prima
fase è la separazione dall’ uomo. Si cerca una sintonia tra l’ io-donna, il
collettivo, l’ universo delle donne e la natura femminile e la si
contrappone al maschile, alle istituzioni, al sistema patriarcale e
capitalistico11. Quindi la prospettiva di ottenere una parità con il sesso
maschile prefiggeva la necessità che il movimento per l’emancipazione
femminile parlasse in nome di un’ unità collettiva, quella delle
“donne”12. Solo assumendo tale identità collettiva si potevano sviluppare
interessi e idee condivise di un gruppo che mirava allo stesso scopo,
quello di ottenere la gender equality- “an equal visibility, empowerment
and participation of both sexes in all spheres of public and private life”13,
un termine che implica quindi l’introduzione di una nuova cultura i cui
valori, norme e pratiche sociali possano valorizzare l’ ampio potenziale
di tutti i partecipanti di una società. Inoltre, il rapporto tra i due sessi,
come aveva già osservato la filosofa e femminista francese Simone de
Beauvoir14, non era certo paragonabile ad altre forme di disparità
sociale, perché uomini e donne sono interdipendenti, e un vero
cambiamento esige un’alterazione della loro relazione15. Il femminismo
durante gli ultimi decenni è stato esposto a profondi cambiamenti
all’interno del movimento, in cui si ristrutturano e riformulano le idee
10
Douglas, p.167.
Cammarota, p.47.
12
Mitrano, p.139.
13
“Lenz, Mae, Klose, p.243.
14
Simone de Beauvoir (Parigi, 9 gennaio 1908 – Parigi, 14 aprile 1986) è stata un'insegnante, scrittrice,
filosofa, romanziera e femminista francese ed è considerata la madre del movimento femminista, nato in
occasione della contestazione studentesca del maggio 1968, che seguirà con partecipazione e simpatia.
15
Lenz, Mae, Klose, p.244.
11
sull’ identità e la differenza16. La seconda fase, dunque, quella della
scoperta delle differenze, è dovuta per lo più a elaborazioni teoriche.
Tutti i gruppi partono dalla contraddizione uomo-donna, ma solo alcuni
la considerano fondamentale e scelgono quindi il separatismo. Altri
invece la ritengono parallela a quella di classe e scelgono la doppia
militanza. Emergono anche differenze legate all’ affiorare di alcuni
elementi comportamentali maschili. E ancora differenze legate a
diversità culturali, sociali e politiche17. Altre differenze, come quelle
etniche hanno rilevanza soprattutto negli Stati Uniti, in quanto si diede
sempre maggiore importanza alla storia e alla politica legata al postcolonialismo e all’ imperialismo. La seconda fase del femminismo fu
incolpata di falso universalismo perche nata e condotta da un gruppo di
donne privilegiate (dalla pelle bianca) provenienti dal ceto medio e da
paesi industrializzati che pretendevano una condivisione universale dei
problemi
riguardanti
la
questione
dell’
essere
donna.
Questa
consapevolezza, è nata con il libro precursore di Betty Friedan, The
Feminine Mystique (1963) che parlava del “problema senza nome”. Il
problema, però, come si notò, riguardava la donna americana bianca e
dei ceti medi. Friedan fu criticata perché suggeriva alle donne di
mobilitarsi per il cambiamento della loro vita da domestica a
professionale, ignorando però, con esso, la categoria di donne meno
fortunate che dovevano disperatamente conciliare casa e lavoro,
solitamente a basso reddito, per mantenere la loro famiglia. Più
specificatamente, il femminismo fu accusato di ignorare in larga parte
l’esperienza di donne di colore e di donne provenienti dal terzo mondo18.
Una visione che esplicitò Bell Hooks19 quando argomentò che “white
women adopted a condescending attitude towards me and other non
white participants”20. Sostanzialmente, il criticismo al femminismo
bianco, proveniente dal movimento delle donne nere, ha creato
consapevolezza di una differenza tra le donne. In particolare, possiamo
16
Gill, p.26.
Cammarota, p. 48.
18
Walters, p.106.
19
Nel suo libro Feminist Theory: From Margin to Centre (1984). Cfr. Walters, p.105.
20
Walters, p.105.
17
citare l’ etnicità, la classe sociale, l’ età e la disabilità, quest’ ultima
ancor più ignorata21. Paradossalmente, all’ interno del movimento
femminista si verificava esattamente quanto esso criticava all’ esterno,
con la predominanza del patriarcato. Nel suddetto caso, quindi, il
movimento fu alimentato dall’ esperienza di un gruppo privilegiato, le
donne bianche22.
La scelta del separatismo continua, ma per costruire rapporti
diversi, una società diversa, occorre capire che cosa è il femminile. Il
movimento femminista porta a livello di discussione nella collettività,
quindi nella politica, questioni prima riservate alle analisi sociologiche o
psicologiche- la crisi della famiglia, i problemi di coppia, la sessualitàdando visibilità a problematiche che fino a quel momento non erano
trattate in pubblico. Si afferma la politicità del privato, si evidenzia il
suo intreccio con il pubblico, la stretta dipendenza dell’ uno all’ altro:
alla donna è riconosciuto un ruolo nel privato, all’ uomo nel pubblico23.
Con la terza fase del femminismo, tra gli inizi degli anni ‘80 e gli
anni ‘90, il movimento femminista sembra uscito di scena, ma è
presente in tutta la società nella misura in cui ha inciso nel profondo
sul modo di essere della donna. Sono nati molti gruppi di ricerca,
associazioni, sono sorte riviste. Sono state fondate università da donne
per donne. Le donne hanno messo in discussione i limiti posti dalla
società rompendo quello fondamentale che delimitava il maschile dal
femminile. Dopo aver rifiutato il vecchio modello di donna mogliemadre, diventa sempre più chiara la consapevolezza di non potere avere
più modelli, perche è l’ idea stessa di modello che è stata messa in
discussione24. Non è
stata costruita un’ “altra” identità di un “altro”
soggetto “donna”, ma è stata aperta la strada a tante possibili identità25.
Si acquisisce sempre più chiaramente la consapevolezza che non esiste
un’ unica identità, definita una volta per tutte, ma tante possibili
identità i cui confini sono messi di volta in volta in discussione e con
21
Gill, p28.
Gill, p.26.
23
Cammarota, p.49.
24
Cammarota, p.50.
25
Cammarota, p.53.
22
molteplici e contemporanei livelli di appartenenza: sesso, età, classe
sociale, cittadinanza, appartenenza etnica. Si può ipotizzare che questa
è la fase in cui le donne, i tanti differenti gruppi, stanno elaborando
tante diverse identità con cui cominciano a confrontarsi. Con la
consapevolezza che non è più possibile immaginare un unico modello di
donna, né un unico modello di uomo, ma una situazione dinamica in
cui identità e soggettività sono due dimensioni che costituiscono la vita
di ognuno26. La trasformazione del mondo pubblico, e l’empowerment
da parte delle donne nella professione, nella cultura, nell’educazione,
nella politica e nella
società sono risultati essenziali del movimento
femminista27. I concetti ispiratori di tale movimento entrano quindi a far
parte del dibattito pubblico e moderno fino a caratterizzare l’ attuale
vita sociale.
In questi ultimi decenni le istituzioni si sono interessate alla
questione
della
differenza
di
genere,
soprattutto
in
termini
di
discriminazioni e disuguaglianze. Le Nazioni Unite hanno organizzato
incontri internazionali a città del Messico, Copenhagen, Nairobi,
Pechino, fino ad arrivare a New York nel marzo 2005, con l’ intento di
preparare una piattaforma di azioni volta a favorire una gender
equality28. Nel 1995 la Commissione Europea ha istituito un gruppo di
commissari con l’ obbiettivo di inserire misure per le pari opportunità
nelle politiche generali dell’ Unione. Ciò ha portato alla stesura della
Carta di Roma nel 1996 e al trattato di Amsterdam nel 1999, con i quali
si afferma la necessità di creare all’ interno della U.E. una condizione di
parità tra i due sessi29.
26
Cammarota, p.57.
Lenz, Michiko Mae, Karin Klose, p. 244.
28
Feministisches Institut, Die großen UN- Konferenzen der 90er Jahre, Heinrich-Böll- Stiftung, 2004,
p.5.
29
Cammarota, p.56.
27
1.1. La questione femminile e i media
Le analisi femministe sui media degli ultimi decenni sono state
animate dal desiderio di comprendere in che misura immagini e
costruzioni culturali abbiano un impatto su modelli di disuguaglianza,
dominazione e oppressione in un mondo contemporaneo che è sempre
più influenzato dai media, dall’ informazione e dalle tecnologie di
comunicazione. Questo campo di ricerca è caratterizzato da una
pluralità di approcci e prospettive diverse, che tengono conto delle
metodologie, delle teorie, della nozione di potere, del concetto del
rapporto tra rappresentazione e realtà, e delle differenti visioni sul
legame delle immagini dei media con la concezione di identità e
soggettività dell’ individuo30.
Una nuova concezione della donna, diffondendosi nell’occidente,
ha
dovuto
sfidare
un
mondo
dominato
dai
media,
dove
le
rappresentazioni della donna, spesso dipinte come oggetto più che
soggetto, e la relazione tra i sessi hanno invaso la vita quotidiana di
ognuno, attraverso la tv, i film, le notizie, le riviste e i cartelloni
pubblicitari31. Due ordini di motivi erano avvertiti come scandalo nel
rapporto tra donne e mass media, che possono essere così sintetizzati:
l’assenza quasi totale di informazioni di quello che le donne “pensano”,
“fanno”, “propongono” oppure la loro sistematica distorsione, riduzione,
banalizzazione e l’ esaltazione, la dilatazione abnorme solo di alcuni
aspetti riguardanti la donna (violenza da una parte, spettacolo dall’ altra
parte)32. I due aspetti sono complementari e attraverso assenze e
presenze costituiscono una sacca di resistenza culturale alla nuova
donna emergente che si avverte, più o meno consapevolmente, come
non “compatibile” con la propria cultura di riferimento. Il risultato è
una sistematica marginalità della presenza femminile, sia qualitativa
30
Gill, p.7-8.
Douglas, p.166.
32
Cristofaro Longo, La disparità virtuale, p.18.
31
che quantitativa33. Non c’è da meravigliarsi, dunque, che i media siano
diventati un campo di battaglia del femminismo. Diverse critiche e un
appello ad andare contro il dogma dell’ immagine femminile nella
società
vennero
soprattutto
da
donne
provenienti
dell’ambito
accademico e dell’industria dei media. Così, le donne lavorando oppure
studiando nell’ambito di nuove discipline come nella scienza della
comunicazione e negli studi culturali, si lamentarono con sempre più
urgenza della disparità tra donne e uomini che caratterizza questi
campi34. La ricerca degli anni ’60 e ’70 ha studiato con un’ interesse
particolare l’ ideologia dei media, ignorando però in genere questioni che
interessavano
il
femminile,
focalizzandosi
invece
su
notizie
che
riguardavano altri temi sociali. La ricerca scientifica si concentrava
raramente sulla relazione tra i generi, l’ etnia e la sessualità, mentre i
discorsi sui conflitti sociali godevano di massima considerazione,
riflettendo l’ influenza del marxismo. Le donne addette all’ ambito
accademico, sia per motivi di lavoro oppure per motivi di studio,
avvertivano una “egemonia della mascolinità” nelle università e
percepivano quindi l’uomo in quell’ ambito come dominante e la donna
nei suoi confronti spesso come essere completamente invisibile35
36.
Una seconda ondata di critiche e rivendicazioni femminili venne
da donne che lavoravano per i giornali, la televisione e la radio, che si
preoccuparono della mancanza di parità e di sbocchi professionali per le
donne nei media. La mancanza di ruoli attivi, l’ assenza di lettrici e la
mera rappresentazione di donne in posizioni di maggiori responsabilità
nei media, ebbe un impatto profondo su come le donne erano
considerate nella società in generale. Organizzazioni come Women in
Media e la Equality working Party of the National Union of Journalists in
the UK ebbero un ruolo essenziale nel dare consapevolezza alla
rappresentazione delle donne e nel promuovere idee su possibili
33
Cristofaro Longo, p.18.
Gill, p.9.
35
Un problema sul quale già Virginia Woolf volle chiamare attenzione con la sua opera saggistica Una
stanza tutta per se del 1929.
36
Gill, in CCCS Women’s Group 1978, p.23.
34
cambiamenti delle tendenze37. Varie pubblicazioni in Inghilterra, tra cui
una delle più note è The Female Eunuch (1979) di Germaine Greer, si
ispirarono al movimento femminista, e allo stesso tempo incentivarono
la sua rapida crescita in vari paesi europei, tra cui l’ Inghilterra, ma
anche, ed in modo più cruciale, negli Stati Uniti. Protestatrici
appartenenti ai “movimenti dei diritti civili”, al “movimento dei neri”, e
al “movimento studentesco per una società democratica” lamentarono,
tra altro, che troppo spesso la donna era posta nel ruolo di un’ oggetto
sessuale. Nel novembre del 1968 e del 1969 si protestò ad Atlantic City
contro il concorso di Miss America, argomentando che esso era simbolo
dell’ oggettivazione e della riduzione all’ apparenza delle donne38.
Seguirono molti studi e ricerche considerevoli. Uno dei più famosi studi
di contenuti sulla rappresentazione delle donne nelle pubblicità
statunitensi è stato realizzato nell’ inizio degli anni ‘70 dalla National
Organization of Women (NOW) che dimostra attraverso l’ analisi di 1,200
pubblicità in un periodo dato di 18 mesi, che due terzi delle pubblicità
rappresentavano le donne come casalinghe dipendenti dai loro mariti,
oggetti decorativi, funzionali e addirittura non intelligenti; immagini
diffuse in qualsiasi ambito culturale pubblico come in TV, in riviste,
nelle pubblicità ecc. testimoniavano che le donne nei mass media erano
assenti oppure banalizzate39, e fornirono materiale a numerosi studi che
analizzano il contenuto dei media40. L’ esempio più conosciuto di gender
analysis nei contenuti dei media sono i tre Global Media Monitoring
Projects che si sono svolti negli anni 1995, 2000 e 2005 e che sono nati
in preparazione della IV Conferenza Mondiale delle donne su: “Azione
per uguaglianza, sviluppo e pace”41, organizzata dalle Nazioni Unite a
37
Gill, p. 11.
Walters, p.108.
39
Gill, p.10.
40
L’analisi del contenuto significa contare la frequenza di certi tipi di rappresentazioni di uomini e donne,
come ad esempio il numero relativo di donne contro quello degli uomini, oppure la frequenza di
apparizione delle donne nella pubblicità mostrate in cucina oppure in camera da letto, per produrre una
statistica da analizzare. I vantaggi di questo approccio sono risultati quantitativi rapidi, economici e
affidabili. Cfr. Gill, p.12.
41
Cristofaro Longo, La disparità virtuale, p.9.
38
Beijing42, durante la quale si è avvertito l’urgenza di includere la
questione dei media negli obiettivi strategici della piattaforma d’azione
che erano da realizzare per “promuovere una rappresentazione di donne
nei media più equilibrata e non- stereotipata”43. I media presi in esame
in tutto il mondo sono stati: televisione, radio, giornali quotidiani44.
Il paragrafo numero 236 della piattaforma d’azione delle Nazioni
Unite dimostra chiaramente quanto sia urgente prendere delle misure
contro certi contenuti mediatici:
“The continued projection of negative and degrading images of
women in media communications – electronic, print, visual and audio must be changed. Print and electronic media in most countries do not
provide a balanced picture of women's diverse lives and contributions to
society in a changing world. In addition, violent and degrading or
pornographic media products are also negatively affecting women and
their participation in society. Programming that reinforces women's
traditional roles can be equally limiting. The world- wide trend towards
consumerism has created a climate in which advertisements and
commercial messages often portray women primarily as consumers and
target girls and women of all ages inappropriately”45.
Ben 71 paesi parteciparono al Global Media Monitoring Project46. Il
significato di questo progetto di raccolta dati, secondo la testimone
Margaret Gallagher, è stato enorme, e ha fornito alle donne uno
strumento con cui analizzare i media in modo sistematico, oltre che un
mezzo per documentare discriminazioni e esclusioni di gender. Gruppi
di diversi paesi si sono riuniti condividendo la stessa preoccupazione,
sulla rappresentazione della donna nei loro media nazionali. Esiste
42
Le Nazioni Unite avevano convocato la Quarta Conferenza Mondiale sulle Donne (le tre conferenze
precedenti erano a Mexico City, nel 1975, a Copenhagen, nel 1980 e a Nairobi, nel 1985) dal 4-15
Settembre 1995 a Beijing in Cina per preparare una piattaforma di azioni per raggiungere uguaglianza e
pari opportunità per donne. Cfr. Die großen UN Konferenzen der 90-er Jahre, p. 5.
43
http://www.un.org/womenwatch/daw/beijing/platform/media.htm.
44
Cristofaro Longo, p. 19.
45
http://www.un.org/womenwatch/daw/beijing/platform/media.htm.
46
Gill, p. 43.
d’allora un livello di organizzazione delle donne, in ogni parte del
mondo, che consente di armonizzare e concretizzare progetti comuni
ritenuti importanti. L’atto di monitorare i loro media ha costituito una
esperienza educativa e ha generato consapevolezza47.
1.2. Il ruolo del linguaggio
Non tutti gli studi femministi si sono basati sull’analisi del
contenuto delle immagini trasmesse dai media. Al contrario, alcuni
studiosi hanno considerato questa forma d’analisi molto limitata, poiché
basandosi solo sulla rappresentazione delle immagini, le analisi si
limitavano ad approfondire il contenuto, anziché esaminare le strutture
più profonde del significato delle rappresentazioni trasmesse. Il
linguaggio verbale a sua volta è un mezzo di rappresentazione e crea
una realtà, influenzando il modo in cui viviamo e pensiamo. Lo studio
del linguaggio ci permette di assumere una distanza critica dai
contenuti mediatici, aiutandoci a capire come le rappresentazioni
operano sulla percezione che abbiamo su di noi e su altri48. Da Norman
Fairclough sappiamo, inoltre, che esiste uno stretto legame tra l’ uso del
linguaggio e la disparità sociale di potere. Lo studio critico del
linguaggio, ci permette di esaminare il modo in cui il linguaggio
contribuisce alla dominazione di alcune persone su altre, che è implicita
nelle interazioni linguistiche (conversazioni) di cui gli individui non sono
generalmente consapevoli. Un esempio tradizionale è la conversazione
tra il medico e il paziente, in cui il rapporto autorevole o gerarchico è
considerato
normale.
Il
medico
è
nella
posizione
di
decidere
sull’andamento del trattamento, il paziente lo deve eseguire. E’ possibile
trovare tali affermazioni inseriti nel linguaggio, che si chiamano
47
Gill, p.44.
Deborah Cameron, Feminism& Linguistic Theory, Macmillan Press Ltd, Houndmills, Basingstoke,
Hampshire, 1992, p.6.
48
“ideologie”. L’ ideologia è strettamente legata alla nozione di potere,
perche il linguaggio è la manifestazione più comune dei rapporti sociali.
Secondo Fairclough, la presenza di potere in una data società
contemporanea si manifesta tramite l’ ideologia e più precisamente
tramite il carattere ideologico del linguaggio49.
In questo paragrafo vorrei soffermarmi su due approcci d’analisi
rilevanti per gli studi femministi dei media: l’ analisi semiotica e l’analisi
del discorso, che esaminano il modo in cui i testi operano nel produrre
significati che potranno riflettere ideologie di genere50. Inoltre, dedicherò
uno spazio alla riflessione, molto discussa tra filosofi e linguisti, sulla
misura in cui i concetti culturali percepibili nella lingua sono influenzati
dal mondo, e in quale misura la lingua delimita le caratteristiche del
mondo che possiamo di fatto vedere.
Nella
seconda
parte
del
ventesimo
secolo,
i
mezzi
di
rappresentazione, quali ad esempio la tv, il cinema, e anche internet,
comunemente conosciuti come i media, sono entrati a far parte di una
rete di informazione, coinvolgendo un pubblico molto ampio e
diversificato e producendo teorie innovative di significati che enfatizzano
il rapporto tra mittente e destinatario e l’ effetto che il messaggio ha sul
pubblico. Gli studi mediatici e letterari hanno conosciuto diversi
approcci al materiale51. Negli anni ’60 lo studio della semiotica,
originata dagli studi sul linguaggio, si è prestato all’ analisi di tutto ciò
che trasmette significati, come ad esempio gesti e comunicazione nonverbale, che consistono entrambi nell’ esame dei significati che tutti noi
produciamo quando operiamo con un testo52. Ferdinand de Saussure
innovò la teoria linguistica introducendo un nuovo concetto secondo cui
la semiologia dovrebbe essere intesa come una scienza dei segni
linguistici. Il segno linguistico consisterebbe allora di significato e di
significante. Il primo si riferisce ad un concetto, il secondo ad una
49
Norman Fairclough, Language and Power, Longman Group Limited, London e New York, 1ª ed. 1989,
9ª ed. 1995, p.1-2.
50
Rose Marie Beck, Frauen in den Medien, Köln : Verein Beitrag zur Feministischen Theorie und Praxis,
2002, p.45.
51
Mitrano, p. 134-137.
52
Gill, p. 46-47.
forma sonora, o un'immagine uditiva. Per esempio, il segno linguistico
“neve” consiste nel suono prodotto dalla parola (il significante) e il
concetto che si riferisce al bianco, umido, che cade dal cielo (il
significato). Tra significato e significante non esister, secondo Saussure,
un rapporto naturale oppure inevitabile, ma si tratta di un rapporto
puramente arbitrario. E’ importante da ricordare che il significato
rappresenta il concetto legato ad un oggetto. L’ oggetto acquisisce il suo
significato solo attraverso la sua distinzione da altri significati53.
Lo
studio della semiotica è importante per analisi di contenuti mediatici,
come quelli della pubblicità, perché ci dimostra come funziona il suo
sistema di costruzione dei segni, che possono essere decodificati
attraverso l’ applicazione semiotica54. Il metodo sociosemiotico consente
di “smontare” il testo pubblicitario e di formulare delle ipotesi sulle
intenzioni dell’ emittente e sulle possibili decodifiche del destinatario,
ma tali ipotesi non corrispondono necessariamente agli effettivi processi
di comunicazione e di ricezione55. Raffinatosi negli anni successivi,
l’approccio semiotico ha considerato, oltre la situazione comunicativa
triangolare di emittente/messaggio/ destinatario, anche fattori sociali e
psicologici che influiscono sul significato, specialmente quegli aspetti
che sono intrecciati con l’ identità culturale e con le circostanze storiche
del destinatario56.
Dal canto suo l’ analisi del discorso- o discourse analysis- ha
permesso di fare interessanti riflessioni sul modo di “usare” il
linguaggio. Il termine discorso è riferito a tutte le forme orali e testuali e
si interessa quindi al contenuto e l’ organizzazione dei testi. Un’ analisi
del discorso implica che l’ utente del linguaggio afferra il senso di quello
che legge nei testi, ed è in grado di capire quello che i parlanti
53
Gill, p.47.
Una studiosa nota in questo campo è Judith Williamson, il cui libro Decoding Advertisements54 è
un’importante riferimento nell’ analisi semiotica della pubblicità. Williamson si è concentrata sul modo in
cui le pubblicità esprimono il significato di una cosa in termini di un’ altra cosa, nel senso che usano una
struttura con la quale il linguaggio di un oggetto si trasforma in un linguaggio di emozioni. Così per
esempio un diamante può “significare” affetto per noi. I significati acquisiscono un nuovo valore. Cfr.
Gill, p.51.
55
Andrea Semprini, Lo sguardo socio semiotico, Comunicazione, marche, media, pubblicità, 1ª ed. 1989,
Franco Angeli s.r.l. Milano, (5ª ed. 2003), p. 74.
56
Mitrano, p.134-137.
54
intendono, indipendentemente dalle parole che usano. Studiando i
legami coesivi di un testo, possiamo comprendere il modo in cui i
scriventi strutturano quello che vogliono dire57.
Un secondo aspetto
dell’ analisi del discorso è che il linguaggio è costruttivo. Il mondo ci si
pone come una costruzione, in un modo molto reale. I testi di varie
tipologie costruiscono il nostro mondo. E’ tuttavia necessario precisare
la natura di questo mondo “reale”, problematica per definizione.
Semprini suggerisce che “in un’ opzione radicalmente costruttivista, o
radicalmente semiotica, la nozione di ‘mondo reale’ è letteralmente
inaccettabile. Ogni realtà è allora o una rappresentazione della realtà,
oppure una realtà costruita socialmente. Resta il fatto, che alcune
rappresentazioni acquisiscono a un dato momento e in un dato contesto
sociale un indiscutibile valore oggettivante”58. Norman Fairclough è
forse il linguista più rappresentativo nell’ ambito dell’ analisi del
discorso, e più specificamente della critical discourse analysis. Il termine
critical intende di svelare certi aspetti e collegamenti che possono
sfuggire alla percezione umana, come per esempio i legami tra il
linguaggio, il potere, e l’ ideologia59.
Possiamo stabilire un legame tra l’ analisi del discorso e il
postmodernismo60 perche l’ ultimo consiste nella rottura del legame con
i modelli tradizionali della lingua conformi al pensiero illuministico.
Secondo
esso
la
lingua
funge
come
medium
trasparente
che
semplicemente nomina o riflette il mondo che esiste al di fuori del
57
George Yule, (ed. orig.; The Study of Language, 1ª ed. 1985, 2ª ed. 1996, Cambridge University Press,
Cambridge) ed. ital.: Introduzione alla linguistica, traduzione italiana a cura di Giuliano Bernini, il
Mulino, 1ª ed. 1987, 2ª ed. 1997, p.157-159.
58
Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, come analizzare la pubblicità, le immagini, i media,
Franco Angeli s.r.l., Milano, 1997, p.143.
59
La procedura per applicare l’ analisi critica del discorso ad un testo (verbale e scritto) si svolge in tre
fasi: descrizione del testo (l’ immediato ambiente sociale in cui il discorso è collocato), interpretazione
del rapporto tra testo e interazione (livello più ampio di condizione sociale), e spiegazione del rapporto tra
interazione e contesto sociale (l’ intero complesso sociale). Queste condizioni sociali determinano la
modalità interpretativa e produttiva che un individuo ha nel testo. Cfr. Fairclough, p.109.
60
Il termine postmodernismo ha delle multiple nozioni: si riferisce sia a un periodo storico o capitalistico
(che inizia intorno agli anni ’70), sia al pensiero e alle forme di arte e cultura in questo nuovo periodo
storico. I teorici che usano questo termine (molto controverso) suggeriscono che il mondo è cambiato
radicalmente, rispetto a prima. Non per ultimo questa percezione avviene a causa dell’ avvento della
globalizzazione tramite i nuovi media. Cfr. Cameron, p. 15.
linguaggio ed è un modo per trasformare la realtà in consapevolezza. Il
postmodernismo si discosta, quindi, da questo punto di vista61.
Quale è allora esattamente il legame tra il postmodernismo e il
linguaggio
e
il
femminismo?
La
società
postmoderna
è
ormai
caratterizzata dalla produzione incessante di messaggi, immagini e
segni. Per capire la società postmoderna bisogna imparare a leggere i
suoi codici culturali, i suoi linguaggi. Il linguaggio verbale è una risorsa
con
cui
il
movimento
femminista
si
è
occupato
intensamente,
concentrandosi in buona parte su come la rappresentazione della donna
sia avvenuta anche in termini linguistici tramite i media e nella società
culturale. E’ dunque utile, a questo punto, fare riferimento all’ ipotesi
formulata da Benjamin Whorf e Edward Sapir: “Gli esseri umani non
vivono solo nel mondo oggettivo né solo nel mondo dell’ attività sociale
come è ordinariamente intesa, ma dipendono in larga misura dalla
lingua particolare che è diventata il mezzo d’ espressione della loro
società.
E’
una
grossa
illusione
che
ci
si
adegui
alla
realtà
essenzialmente senza l’ uso della lingua e che la lingua sia solo un
mezzo occasionale per risolvere specifici problemi di comunicazione o di
riflessione. Il fatto è che il “mondo reale è in gran parte inconsciamente
costruito sulle abitudini linguistiche del gruppo… Noi vediamo, udiamo
e abbiamo esperienze sensibili così e non altrimenti perché le abitudini
linguistiche della nostra società ci predispongono a certe scelte di
interpretazione”.62 Esiste quindi una “realtà profonda [nel nesso] che
Sapir ha visto tra la lingua, la cultura e la psicologia”63. L’ influenza che
la lingua esercita sugli individui e le attività culturali, va cercata nel
modo in cui essa organizza normalmente i dati e analizza i fenomeni.
“La spiegazione di certi comportamenti è data dalle analogie cui dà
origine la formula linguistica in cui la situazione è espressa e attraverso
cui è in qualche misura analizzata, classificata e messa al suo posto in
61
Markus Bieswanger, Heiko Motschenbacher, Susanne Mühleisen, Language in its Socio-Cultural
Context, Frankfurt am Main 2010, p.56.
62
Benjamin Lee Whorf, (ed. orig.: Language, Thought, and Reality, The M.I.I Press, Cambridge,
Massachussets, 1956) ed. ital.: Linguaggio pensiero e realtà, a cura di John B.Carroll, traduzione italiana
di Francesco Ciafaloni Boringhieri, Torino, 1970, in Edward Sapir, p.99.
63
Whorf, p.99.
un mondo che ‘è in gran parte inconsciamente costruito sulle abitudini
linguistiche del gruppo’. E noi riteniamo sempre che l’ analisi linguistica
compiuta dal nostro gruppo rifletta la realtà meglio di quanto non
faccia”.64 Analizzare delle configurazioni grammaticali è obbligatorio, se
si vuole studiare l’ effetto del comportamento di questo materiale
linguistico. Un’ influenza assai profonda deriva “dallo strutturarsi delle
categorie grammaticali, [per esempio] come la pluralità, il genere, e
classificazioni analoghe (animato, inanimato ecc.)”. L’ esperienza può
essere “una” o “molte”, attraverso la suddivisione in una categoria come
il numero (singolare o plurale)65. Dato che le donne si sentirono spesso
escluse dall’ esperienza condivisa la critica femminista vorrà dunque
esaminare la relazione del pensiero abituale col comportamento del
linguaggio. Lo studio si estese al ambito dei media per capire in quale
misura la nozione dei generi è costruita a partire dai contenuti mediatici
della cultura popolare. Questo campo di studio si associa a quello delle
immagini femminili, ma consiste in un quadro teorico diverso: si
esamina lo status della lingua. Partendo dalla definizione illuminista
della lingua come medium trasparente che nomina il mondo, un aspetto
che corrisponde anche all’ idea saussuriana, secondo la quale la lingua
è un processo che attribuisce ad ogni oggetto un nome, il movimento
femminista della seconda ondata si interrogò nel quale punto di vista il
mondo
circondante
era
stato
nominato:
il
punto
di
vista
era
evidentemente quello maschile66. Alcune scrittrici femministe, come
Virginia Woolf, hanno sostenuto che la maggior parte dei linguaggi sono
intrinsecamente “patriarcali” perche descrivono il mondo ignorando
alcune esperienze femminili67.
Ad esempio, prima che termini come
“sessismo68” e “molestia sessuale” fossero coniati, le donne avevano
delle difficoltà a parlare di alcune caratteristiche importanti che
64
Whorf, p.102.
Whorf, p102.
66
Cameron, p.13.
67
Bieswanger, Motschenbacher, Mühleisen, p. 23.
68
Con sessismo si intende un modello di opressione e discriminazione di donne e interessi di donne in
base al loro sesso. Un’ immagine femminile può essere definita sessista quando costruisce, afferma e
trasporta nozioni di “particolarità”, d’“inferiorità”, e d’“insignificanza” di donne; Cfr. Gitta Mühlen Achs/
Bernd Schorb, Geschlecht und Medien, KoPäd Verlag, München, 1995, p. 16.
65
determinavano le loro esperienze. Betty Friedan si riferiva a questo
fenomeno come al “problema senza nome” 69.
La riflessione sulla lingua, come mezzo di rappresentazione, è
stato uno degli elementi centrali del femminismo. Così negli anni ‘60,
‘70 e ‘80 ci si è concentrati sopratutto sullo sviluppo di un linguaggio
opportuno che presentasse le donne in modo realistico e adeguato,
necessario per stabilire una visibilità delle donne nella politica, nel
lavoro e nella vita pubblica. Si voleva manifestare che il linguaggio era
un possibile mezzo di una comunicazione attiva per conferire un ruolo
più attivo alle donne70. Già agli inizi del ventesimo secolo scrittrici come
appunto Virginia Woolf e Dorothy Richardson avevano riflettuto sulla
“parola della donna” ricercando un linguaggio letterario in grado di dare
voce alle esperienze femminili71.
In effetti, dopo l’ imput del libro precursore di Robin Lakoff
“Language and Woman’s Place” (1975), i linguistici degli anni ’70 hanno
riflettuto sulla posizione sociale di donne e uomini e hanno visto nel
rapporto tra il linguaggio e il gender un riflesso dello status femminile.
La subordinazione di donne era ancorata anche al sistema linguistico,
con particolare sguardo ai sostantivi personali, ai pronomi e ai generi
maschili. Si giunse alla conclusione polemica che il linguaggio era
“manmade”72, un assunto esplorato nel libro di Dale Spencer “Man
Made Language”73. Molto interessante a questo punto, è il riferimento al
celebre saggio di Virginia Woolf, A Room of One’s Own74 (1929), una
delle opere più citate nel corso del movimento femminista. Così Woolf
nel suo saggio riflette sul modo in qui i testi operavano, e fa scoprire
alla sua protagonista una serie di testimonianze sull’inferiorità delle
donne e sulla presunta superiorità degli uomini, sia nella letteratura sia
nel linguaggio della stampa e illustra, che una donna con il dono di
69
Gill, in Spender, p. 46.
Mitrano, p.139.
71
Cameron, p. 8.
72
Bieswanger, Motschenbacher, Mühleisen, p.24.
73
Cameron, p.17.
74
Trad. it.: Una stanza tutta per sé.
70
scrivere avrebbe visto negate tutte le opportunità a svillupare il talento
solo perché esse erano chiuse alle donne
75.
“Nobody in their senses could fail to detect the dominance of the
professor. His was the power and the money and the influence. He was
the proprietor of the paper and its editor and sub-editor. He was the
Foreign Secretary and the Judge. He was the cricketer; he owned the
racehorses and the yachts. He was the director of the company that pays
two hundred per cent to its shareholders… 76.
Woolf denuncia dunque l’ideologia del linguaggio denominato dal
maschile in Inghilterra, che lei chiama “the rule of patriarchy”77. La
ripetizione del pronome he serve proprio a enfatizzare questo aspetto.
Non soffermandosi solo su questo aspetto, la Woolf lascia trasparire una
concezione molto sfumata del problema e giunge anche all’ ipotesi, che
la mente migliore sia quella che non distingue tra i sessi. Una mente
“androgina”, quindi, che sa fecondare il meglio dei due emisferi, quello
“maschile” e quello “femminile”78. La questione sul linguaggio venne
ripreso, negli anni ‘60 e ’70, soprattutto dagli studi femministi e nel
campo di ricerche sui gender, suscitando nuovamente polemiche.
75
Mitrano, p. 133.
Virginia Woolf, A Room of one’s Own, Granada Publishing, London, 1977, p.34.
77
Woolf, p.34.
78
Woolf, p.93-94.
76
1.3. Gli anni ‘90- cambia la tendenza
Se durante gli anni ‘70 e la prima parte degli anni ‘80 si è
assistito ad un movimento femminile relativamente stabile, negli anni
’90 cambia la tendenza quando viene dichiarato la “morte” del
femminismo79. Fatto sta che gli anni ’90 segnano un cambiamento
importante nel femminismo, d’ora in poi noto come il postfemminismo.
La visione di una divisione tradizionale tra i ruoli di genere si è in
sostanza frammentata e da il via a una pluralità d’ identità di genere. La
scomparsa del movimento femminista dalle piazze non ha segnato in
realtà la sua fine, bensì una sua profonda trasformazione. “Si tratta di
un femminismo che è diventato tanti femminismi e che si è riaffermato
attraverso lo studio, la riflessione, un modo diverso di rapportarsi alla
vita e alle istituzioni da parte di tante donne” 80. Le prospettive in cui si
sono sviluppati questi studi sono state quello di genere, soprattutto
nell’area anglo-sassone. Una delle ragioni che spiegano maggiore
complessità del tardo femminismo sta in un cambiamento drastico del
contenuto mediatico alla fine degli anni ’80: avendo offerto prima una
nozione relativamente stabile ed univoca del femminismo, i media
avevano ora ceduto la strada ad una pluralità di codici di gender. Si
crea un “individualismo femminile”81 e una consapevolezza dei processi
di costruzione di immagini nei media. Complessivamente, i contenuti
mediatici sono diventati consapevoli della critica culturale, ed anche del
femminismo82.
Nasce un “nuovo femminismo popolare”83 che celebra
l’individualità, non la collettività, che da spazio al piacere, non alla
politica84, che viene trasmesso dunque soprattutto dai media: nella tv,
nella pubblicità, nelle riviste ecc.. Il femminismo diventa una faccenda
culturale e si nota una serie di cambiamenti nel rapporto tra donna e
79
Susan Faludi, Backlash, Die Männer schlagen zurück, ed. tedesca, Reinbek bei Hamburg, 1995, p.125.
Cammarota, p.54.
81
Sue Thornham, Women, Feminism and Media, Edinburgh University Press, 2007, in Angela McRobbie,
p.16.
82
Cameron, p.11.
83
Thornham, p.15.
84
Thornham, p.15.
80
media85: le categorie di donne non appartengono più a gruppi distinti,
ma si assiste ad una più vasta fluidità ed eterogeneità dell’ identità
femminile86. Nella pubblicità, soprattutto quella mirata ad un pubblico
femminile, si offre un’ immagine di donne giovani, indipendenti,
attraenti
e
normalmente
rappresentazioni
nei
single,
media
in
un
coinvolgono
ambiente
urbano.
ripetutamente
Le
discorsi
femministi, ma in modo ironico, scherzoso, stilistico e in una maniera
ambivalente. Tale questione è oggi ancora fortemente discussa negli
ambiti femministi- di un lato avviene la rappresentazione di donne più
autonome e con successo nel lavoro, ma dall’ altro si tratta di
rappresentazioni ancora legate a stereotipi e molto unilaterali, appunto
donne giovani, indipendenti, di successo, attraenti e single, oppure
donne più anziane, casalinghe, con una tendenza alla mania per le
pulizie. Pare anche che avere successo nel lavoro e allo stesso tempo
avere un partner coniugale sia una combinazione incompatibile per una
donna dal punto di vista di chi produce le pubblicità; lo stesso vale per
l’immagine di una donna giovane e attraente e sposata.87 Anche se più
di recente, e precisamente a partire dal nuovo millennio, questa
divisione sta cedendo strada ad una combinazione di tutte quelle
qualità definite “femminili”, per incorporare un nuovo genere di “super”
donna che è: intelligente, affermata, generosamente bella, una madre
perfetta che gestisce anche un lavoro professionale impegnativo88.
Inoltre avviene da parte delle donne una nuova definizione di ciò
che è il femminismo e quali sono i suoi scopi nell’ era contemporanea89.
Si pone alla donna “postmoderna”, in modo approssimativo però, un
nuovo modello d’identificazione: una posizione soggettiva invece di un
oggettiva, caratterizzata da libertà e scelta. Questi nuovi cambiamenti
non significano, appunto, che ci sia necessariamente anche un
cambiamento nei rapporti di potere nella vita privata o pubblica,
85
Mitrano, p.141.
“Le idee che costituiscono il femminismo cambiano costantemente in base alle critiche, a nuovo teorie,
a nuovi elettorati, a nuove generazione e alla esperienza di nuove sfide e difficoltà.” Cfr. Gill, p.2.
87
Romy Fröhlich, Frauen und Medien, eine Synopse der deutschen Forschung, Westdeutscher Verlag
GmbH, Opladen, Freiburg, 1995, p.209-210.
88
Gill, p.83.
89
Thornham, p. 15-17.
86
principalmente per quelle donne che non si inquadrano ancora nello
schema delle donne postfemministe (donne anziane, donne della classe
operaia, donne di colore o asiatiche). Malgrado la promessa di ampliare
la gamma dell’ impostazione dei generi, i media non lasciano veramente
molto spazio alla proclamata scelta delle donne per creare, sovvertire, e
definire nuove categorie di donne e identità femminili90. Se il
femminismo perde la sua funzione di creare dibattito, la categoria
donna
diventa
un
“identità
fluttuante”91,
il
discorso
del
post-
femminismo, nonostante la retorica che gira intorno alla nozione di
scelta e di libertà, potrebbe portare in effetti a un’ altra forma di
disciplina e silenzio. La celebrazione dei media della scelta e della
libertà può essere un modo per coprire la “modalità di restrizione” con
la quale essi operano tuttavia in molti casi92.
Negli anni ‘90 cambia anche la tendenza degli studi sul
femminismo e subiscono una sfida le categorie di donne femministe a
causa di una mancanza d’ intesa su l’ essenza di ciò che costituisce il
loro gruppo. Responsabile per questo cambiamento durante gli anni ‘90
fu
la
comparsa
del
movimento
intellettuale
chiamato
post-
strutturalismo. L’ impatto più evidente del post-strutturalismo è stato di
aprire una pluralità di prospettive che rompe i fondamenti che
mantenevano l’ immagine di una società divisa in due parti opposte93.
Diversi filosofi, tra qui il più notevole Michel Foucault, hanno
influenzato in modo nuovo le teorie recenti su linguaggio e gender. Si
stabilisce la nozione che l’ individuo non possa ribellare contro certe
norme sociali che determinano la sua identità. Prototipi definiti come
normali o ideali di persone ne sono la conseguenza94.
Con il post-strutturalismo il femminismo diventa un discorso
sociale ed entra quindi a far parte di una faccenda culturale discussa ed
accettata dai media. In conseguenza ai gender studies, che intende i
generi come una costruzione culturale e sociale, l’ identità della donna
90
Thornman, p.17.
Thornlam, p.17.
92
Thornman, in Angela McRobbie, p. 18.
93
Thornham, p. 17.
94
Mena Mitrano, p.144-145.
91
non è più vista come un’ identità biologicamente prestabilita95, ma le
vengono date codici specifici definiti come “femminili” con i quali è
rappresentata spesso in modo stereotipo dai media.
95
Bieswanger, Motschenbacher, Mühleisen, p.14-15.
Capitolo 2
I media
In ciò che segue esaminerò il termine “media” più da vicino per
trovare una definizione adeguata sulla quale appoggiarmi nel presente
lavoro. Inoltre illustrerò l’ impatto dei media sull’identità individuale
nella cultura contemporanea per arrivare poi a una valutazione delle
problematiche che si pongono per l’ immaginario e l’ identità culturale
della donna nella società contemporanea attraverso le rappresentazioni
nei media.
Nella società post- industriale il ruolo e il posto dei media, che
coinvolgono direttamente o indirettamente tutti gli ambiti sociali, sono
talmente importanti e onnipresenti che questi diventano un indicatore
molto sensibile e reattivo dei cambiamenti in atto nel contesto sociale96.
Generalmente, si dedicano molte ore della settimana a guardare la tv, a
leggere riviste e altre pubblicazioni, a contemplare cartelloni pubblicitari
al cinema, e quindi si è esposti costantemente alla cultura popolare e
alla pubblicità. Un esempio in questo caso è fornito da una statistica,
secondo la quale le persone in Europa e negli Stati Uniti passerebbero
circa 4 ore del giorno a guardare la tv97. E’ evidente quindi che gli
individui sono sollecitati quotidianamente da un alto contenuto di
informazioni, anche se spesso non fanno attenzione ai tipi di
informazioni diversi98. I media ci mostrano delle situazioni e delle
relazioni da un punto di vista diverso dal nostro- è addirittura
affascinante vedere “come funziona il mondo”, al di là della propria
esperienza. Impossibile immaginarsi che questo non abbia nessun
impatto sul modo in cui l’ individuo si pone e sulle sue aspettative negli
altri intorno a lui. Per esempio, riviste destinate a donne (come anche in
96
Andrea Semprini, La società di flusso, Franco Angeli s.r.l. Milano, 2003, p. 37.
David Gauntlett, Media Gender and Identity; an introduction, Routledge, 2008. London, p.8.
98
Gauntlett, p.2.
97
numero crescente agli uomini), contengono numerosissimi consigli su
come vivere, apparire, e agire. Anche se leggiamo queste informazioni
con una rapida lettura, senza dubbio ci rimangono impresse. Inoltre,
un’ altissimo numero d’ immagini di persone apparentemente perfette,
come ad esempio nelle pubblicità, circolano nei media e possono
alterare la percezione degli individui su se stessi99, un fatto che sarà
affrontato nel paragrafo dedicato alla pubblicità, in cui esaminerò in che
modo le immagini di donne idealizzate influiscono negativamente sulla
percezione femminile.
Ma che cosa si intende esattamente per “media”?
Per realizzare un atto di comunicazione che va oltre il semplice contatto
personale e che quindi si indirizza ad una massa di persone, serve uno
strumento, un “medium”, per trasportare il messaggio. Tale azione può
avvenire, di un lato, tramite un processo tecnico, che per essere
ricevuto non necessita di un mezzo tecnico- libri, giornali, riviste,
volantini ecc., oppure tramite un processo che implica l’ uso di un
mezzo “tecnico” da parte del ricevente per essere ricevuto, e quindi una
televisione, la radio, il cinema, il world wide web, ecc.. Particolarmente
gli ultimi godono, nonostante la dipendenza di un mezzo di ricezione da
parte dell’ utente, di una vasta popolarità, poiché i messaggi trasmessi
hanno di solito un’ alto valore di intrattenimento. In esso sta il nesso
basilare tra i diversi tipi di media: non si limitano a trasmettere solo
codici comunicativi, ma comprendono sopratutto la realizzazione
formale e contenutistica dell’ messaggio trasmesso per coinvolgere e
catturare il destinatario100 in una forma di manipolazione mirata101.
Poiché non si limitano mai semplicemente a esporre un contenuto, ma
instaurano anche dei rapporti complessi con i destinatari, con la
materia testuale o visiva e con le istanze che l’hanno generata, queste
relazioni, che generalmente sono raggruppate sotto l’ etichetta di
relazioni enunciative, possono svolgere un ruolo importante nella
99
Gauntlett, p.3.
Peter Hunziker, Medien, Kommunikation und Gesellschaft, Wissenschaftliche Buchgesellschaft,
Darmstadt, 1996, p.16-17.
101
Michael Jäckel, Manfred Mai, Medienmacht und Gesellschaft, Campus GmbH, Frankfurt/Main, 2008,
p.34.
100
formazione del mondo possibile costruito dai media. Dato che la
dimensione dei media coinvolge una massa, cioè una collettività ampia
e
poco
strutturata
si
parla
anche
di
“mass-media”
e
di
un
condizionamento collettivo102. Soprattutto le riviste, il cinema, la radio e
la televisione103, le cosiddette “nuove forme” 104 mediatiche, fanno parte
di
quest’
ultima
definizione,
cosi
come
anche
altre
forme
di
comunicazione e produzione culturale mediatizzate che modellano lo
spazio sociale contemporaneo, come ad esempio le pubblicità105.
2.1. Identità culturale e i media
I media che hanno una tendenza alla produzione di un pensiero
mondiale,
di
una
cultura
mondiale,
sembrano
poter
catturare
facilmente cuore e mente del pubblico, producendo consapevolezza e
culture globali, sempre più omogenee106. Una grande parte della nostra
vita quotidiana è pregna da informazioni e da mezzi tecnologici, sia in
forma
scritta
o
visiva,
che
trasmettono
delle
immagini.
La
rappresentazione di contenuti mediatici, ad esempio nelle pubblicità,
nei giornali, o nelle riviste, crea un’ immagine della realtà (o per meglio
102
Hunziker, p.11.
“Se la sottorappresentazione è un problema specifico delle donne, la “mala rappresentazione” della
società non è un problema solo femminile: costituisce “un in più”, non certo di secondaria importanza, ad
un dato generale che oggi è sotto gli occhi di tutti. La televisione, infatti, è senz’altro la grande scoperta
del nostro secolo: è il mezzo più potente nelle nostre mani, che annulla distanze e consente a tutti di
vivere in contemporanea eventi. Proprio, però, per le sue enormi capacità richiama necessariamente al
massimo della responsabilità. Mentre negli primi anni della TV non c’ era la competizione, o per lo meno,
ce n’ era molto poca, e la produzione poteva essere più “selettiva”, oggi il livello è sceso perché le
stazioni televisive, per mantenere le loro audience, dovevano produrre sempre più materia scadente e
sensazionale. Il punto essenziale è che difficilmente la materia sensazionale è “buona”. Il sesso, la
violenza, il sensazionalismo sono per K.Popper gli ingredienti a cui la TV deve ricorrere, in modo sempre
più massiccio per catturare l’ audience. Tutto ciò ha grande influenza nella costruzione del patrimonio
culturale di riferimento di grandi e piccoli, ma soprattutto per i piccoli ed i giovani la situazione diventa
sempre più drammatica”. Cfr. Gioia di Cristofaro Longo, La disparità virtuale, Armando Armando s.r.l.,
1995, Roma, p.45.
104
Hunziker, p.13.
105
Semprini, p. 76.
106
Kevin Robins, Antonia Torchi, Geografia dei Media, Globalismo, localizzazione e identità culturale,
Baskerville s.r.l., Bologna, Italia, 1993, p.38.
103
dire una rappresentazione della realtà) e determina, quindi, fortemente
il nostro modo di vivere e di pensare107. Attraverso l’alto numero
d’immagini di donne e uomini, e la trasmissione di codici di gender e di
sessualità, che entrano a fare parte dei concetti di cultura, i media
hanno un grande impatto sulla nostra identità. In questo senso è utile
fare riferimento ai gender studies i quali si sono evoluti accanto agli
studi femministi classici e descrittivi sull’ immagine della donna che
ampliano le prospettive sulla nozione di gender e di identità. Essi
studiano oltre all’ immagine femminile (femminilità) anche l’immagine
corrispondente, quella del maschile (mascolinità), e la relazione
specifica tra di loro nei contesti sociali, ma soprattutto nei processi
mediali. Nel insieme rappresentano la categoria culturale di gender, che
molti ritengono non essere una categoria sociale e relazionale108. Con
l’esempio della messinscena della femminilità e della mascolinità
diventa chiaro come attraverso dei codici corporali specifici attribuiti a
ciascuno dei due, il mito della preminenza maschile è costruito
simbolicamente e ancorato nella psiche individuale. La nostra cultura
concepisce i generi come un sistema bi-classificato, rigido e vincolante.
Secondo Hageman- White questo significa che a ogni individuo, sin
dalla nascita è assegnato una delle due categorie di genere, la
mascolinità o la femminilità che sono caratterizzati tramite degli
attribuiti polari (come per esempio: attivo, passivo, forte, debole,
coraggioso, pauroso ecc.)
109.
Un’ efficace assegnazione di attributi di
gender significa l’acquisizione di caratteristiche “femminili” per le
donne, e “mascolini” per gli uomini. Entrambi si distinguono, in fine dei
conti, come due esseri completamente diversi, in quanto alla loro
apparenza, il loro comportamento, le loro sensazioni, le
emozioni, la
virtù, gli interessi, i requisiti e la loro funzione di esistenza110. Tale
processi
di
polarizzazione
hanno
un’
estremo
carattere
di
classificazione. E’ nel attribuzione di tali caratteristiche che si può
107
Mitrano, p.115-116.
Hunziker, p.149.
109
Mühlen Achs/ Schorb, p.19.
110
Mühlen Achs/ Schorb, p.20.
108
costruire un ordine sociale fatto di disuguaglianze. Tale ordine sociale
insiste nel sostenere che la disuguaglianza è biologicamente attribuita e
quindi vincolante. Gitta Mühlen Sachs sostiene che l’origine “biologica”
del
genere
è
fondamentale
per
l’
attribuzione
di
determinate
caratteristiche alle donne (come per esempio emozionalità, passività,
previdenza) e le sue caratteristiche di contrapposizione per gli uomini
(capacità d’imporsi, attività, razionalità, aggressività). Nel corso del
processo della loro formazione di identità, uomini e donne devono
sempre confrontarsi con il concetto di polarizzazione che attribuisce
loro, da una parte, lo svolgimento di un ruolo determinato nella società,
e, dall’ altra parte, una disparità nel loro status sociale. Secondo
Mühlen Sachs si spiega cosi il rapporto sessista dei generi nei media,
che creano la fantasia di una “superiorità maschile” 111. Possiamo dire
che i media lavorano per una buona parte con delle immagini
stereotipate nella rappresentazione della donna e dei sessi in generale.
La maggior parte degli uomini e delle donne nei media corrispondono in
comportamento e in funzione a stereotipi socialmente prestabiliti.
Quanto all’ età e all’ apparenza esterna degli individui, alle donne si
richiede in generale una realizzazione approssimativa all’ ideale
uniforme di gioventù e bellezza, mentre agli uomini è concesso un
margine di gioco più ampio. Di più, le donne in confronto agli uomini
sono spesso caratterizzate da attributi di reticenza, subordinazione,
gentilezza e veicolano la condizione dell’ essere indifeso. Le immagini
sono un mezzo molto popolare di pubblicità. Essendo segni complessi
con una qualità simbolica e iconica diretta, immediata ed emozionale,
entrano, per usare un’ espressione idiomatica inglese, “under the skin”
esercitando una forte influenza sull’ individuo112.
Diamo quindi per scontati il potere e l’ influenza dei media. La
questione realmente importante riguarda il funzionamento e l’ efficacia
di tale potere. Quale è il tipo di rapporto tra comunicazione, cultura e
identità? Esso è forse concepito in termini di “impatto” delle nuove
111
112
Mühlen Achs/ Schorb, p.29.
Mühlen Achs/ Schorb, p.18-29.
tecnologie della comunicazione sulla cultura e sulle identità culturali,
come ci suggeriscono Kevin Robins e Antonia Torchi113. Essendo la loro
funzione primaria quella di intrattenere e di diffondersi sempre di più, i
mass-media vengono definiti dagli autorevoli Theodor Adorno114 e Max
Horkheimer un’ “industria culturale”115 e sono quindi “a well-oiled
machine producing entertainment products in order to make profit”.
Poiché qui non si tratterebbe di una cultura creata dagli individui, bensì
di una cultura di massa che è imposta da sopra, prodotta in grandi
quantità- dall’ industria culturale.116 Tale sarebbe un “circolo di
manipolazione” perche si ha solo la scelta tra una gamma di quello che
ci si presenta: “The custode is not king, as the culture industry would
have us believe, but its object”. Adorno parla addirittura di una
“passività”117 che il pubblico crea consumando l’ output dei media,
perche la cultura industriale impedirebbe lo sviluppo del individuo
autonomo e indipendente che può giudicare e decidere consapevolmente
per se stesso. Il pensiero critico dell’ individuo intrometterebbe quindi
con la dimensione della cultura popolare prodotta dai mass-media118.
Questa idea è simile al modello di comunicazione definito da James
Carey, nel 1977, secondo cui le tecnologie della comunicazione
rappresentano le forze attive e determinate, mentre la cultura e
l’identità restano passive e reattive: le tecnologie della comunicazione
come forze causali e le identità come effetti, modellati e modificati
dall’“impatto” delle tecnologie119.
113
Robins, Torchi, p.34.
Theodor Adorno (1903-1969) era membro della Frankfurt School for Social Research stabilita nel
1923 da un gruppo di intellettuali prevalentemente tedeschi ed ebrei che fuggirono a New York e Los
Angeles durante il nazismo.
115
Gauntlett, p.27, in Theodor Adorno e Max Horkheimer, Dialektik der Aufklärung, Social Studies
Association, Inc. New York, 1944, Fischer Verlag 1969, trad. ingl. Dialectic of Enlightment, Herder &
Herder, New York, 1972.
116
Gauntlett, in Adorno e Horkheimer, p.20.
117
Gauntlett, in Adorno, p.22.
118
Gauntlett, in Adorno, p.22.
119
Robins, Torchi, p. 37.
114
2.2. Un esempio di media: la pubblicità e la
bellezza come obbligo
E’ evidente ormai che, dato l’ immenso successo nel soddisfare i
bisogni comunicativi della massa, i media hanno il potere di influenzare
le norme sociali in una società120. Per questo motivo esiste un interesse
particolare da parte dei ricercatori a esaminare il ruolo che occupano
nella nostra vita. Per comprendere meglio in quale misura possiamo
dirci influenzati dai media e come essi alterano la nostra percezione,
vorrei rivolgere la mia attenzione in questo paragrafo alla pubblicità,
che, nella sua condizione attuale di mezzo di comunicazione globale,
riveste un ruolo sociale sempre più cruciale121. Terrò pur sempre conto
dell’ ruolo che assume la rappresentazione della donna (idealizzata) in
questo contesto.
La pubblicità ricopre un ruolo decisivo non soltanto all’ interno
del vasto campo delle comunicazioni di massa, svolgendo una funzione
insostituibile di supporto economico e di orientamento culturale, ma
soprattutto all’ interno del sistema del consumo: quel ruolo attivo di
mass media, insostituibile senza il quale ai segni e ai messaggi del
consumo non sarebbe possibile circolare. La pubblicità, cioè, si
caratterizza soprattutto perche cattura i messaggi e i significati già
esistenti nell’ immaginario collettivo per immetterli direttamente nelle
merci
vendute
sul
mercato
ai
consumatori,
affinché
esse
li
ritrasmettano a questi ultimi. L’ importanza di questa funzione svolta
dalla pubblicità richiede perciò un’ analisi più approfondita del suo
ruolo e delle sue complesse dinamiche122. La tesi fondamentale di John
Berger123, è che la pubblicità induce il desiderio del prodotto stimolando
il destinatario a considerarsi inadeguato alla situazione in cui si trova in
120
Hunziker, p. 15.
Vanni Codeluppi, Consumo e Comunicazione, Merci, messaggi e pubblicità nelle società
contemporanee, Franco Angeli, Milano, 2002, p.109.
122
Codeluppi, p.108.
123
Storico dell’ arte inglese che pubblicò nel 1976 il libro (Ways of seeing) probabilmente più autorevole
sull’ analisi della pubblicità nel mondo anglosassone.
121
quel momento e immaginandosi in un’ invidiabile condizione futura.
Berger ha chiamato “glamour” questo invidiabile stato futuro. “Invidioso
degli altri, il futuro consumatore crede di poter diventare lui stesso
‘glamourous’…
In
questo
risiede
essenzialmente
il
fascino
della
pubblicità. Berger proponeva una serie di semplici principi basilari della
pubblicità che altri dopo lui avrebbero sviluppato. La pubblicità
modifica l’ opinione che il destinatario ha di se stesso e lo proietta in
uno stato di costante desiderio di essere un altro, un desiderio
paradossale di essere qualcun altro, pur rimanendo se stesso”124:
“Publicity is always about the buyer. It offers him an image of himself
made glamourous by the product or opportunity it is trying to sell. The
image then makes himself envious of himself as he might be. Yet what
makes this self which might be enviable? The envy of others”125.
I critici degli anni ’80 che pensavano che la pubblicità fosse una
cosa positiva si erano fatti un’ idea di essa come di un veicolo di buona
informazione e di aumento della possibilità di scelta. Al contrario, coloro
che l’ avevano criticata lo facevano perché essa era ritenuta un oggetto
di manipolazione, che dà informazioni false, e persino segreti messaggi
subliminali126. Berger è stato il primo che pensava il concetto
postmoderno secondo cui la pubblicità offre i valori nei quali il
consumatore
si
identifica,
piuttosto
che
dare
semplicemente
informazioni sul prodotto e sosteneva che la pubblicità sollecita le
persone a pensarsi in modo diverso, a identificarsi con il prodotto, a
immaginare come gli altri le considerano, e a riflettere su come le loro
vite potrebbero essere grazie al prodotto127. Secondo Berger, la
pubblicità non consiste tanto nel descrivere un mondo reale, ma
piuttosto nel creare un modo di essere un soggetto, sollecitare una certa
124
Andrea Semprini, Lo sguardo socio semiotico, Comunicazione, marche, media, pubblicità, 1ª ed.
1989, Franco Angeli s.r.l. Milano, (5ª ed. 2003), p.139-140.
125
Andrea Semprini, p. 140, in John Berger, Ways of Seeing: based on the BBC television series with
John P. Berger, British Broadcasting Corporation and Penguin Books, London, 1972, p.132.
126
Massimo Baldini, Le Fantaparole : il linguaggio della pubblicità, con scritti di M. L. Altieri Biagi,
Armando, Roma, 1987, p.131.
127
“Numerosi annunci pubblicitari dei nostri giorni sembrano essere un’ applicazione fedele d’ analisi di
Berger. Il profumo di Gucci Envy suona come una citazione di Berger così come anche la campagna
inglese di Wonderbra con il suo slogan, “Envy, a terrible thing”. Cfr. Semprini, p.143.
idea di sé128. Tutto ciò non potrebbe realizzarsi però senza l’apporto
fondamentale dei consumatori, che non assorbono semplicemente i
significati
e
i
valori
immessi
dalla
pubblicità
nelle
merci,
ma
contribuiscono concretamente al funzionamento di questo meccanismo
attraverso la funzione interpretativa che svolgono. Ne consegue che la
pubblicità è meno potente di quello che si ritiene abitualmente e che, se
è vero che oggi, grazie alla pubblicità, incomincia a manifestarsi un
processo di estetizzazione crescente del sociale e del quotidiano, al
quale mi riferirò nel seguito, è altrettanto vero che esso potrà realizzarsi
completamente soltanto se si manterrà in sintonia con le esigenze reali
dei consumatori. E se le “esigenze reali” dei consumatori fossero
generate da un grande apparato chiamato marketing? Se la pubblicità
non fosse uno specchio che riflette semplicemente i valori della società
in cui opera, ma fosse piuttosto uno “specchio deformante”129 che
riflette al tempo stesso tali valori pur operando contemporaneamente
delle trasformazioni su di esse?130
Il fatto che immagini create nei media entrano facilmente a far
parte della cultura popolare della massa, può risultare spesso dannoso
e trasmettere valori sbagliati, specialmente a certe minoranze131. La
pubblicità, come la vediamo nella tv oppure
nelle riviste, ha allora come scopo primario
quello di vendere prodotti. In realtà però
succede molto di più: vengono trasmessi
intenzionalmente anche valori, immagini,
concetti di amore e sessualità, di successo e
romanticismo, aspetti che creano ideali e
definiscono
quindi
cosa
siamo
e
cosa
dovremo essere. Specialmente le donne
sono colpite da questa penetrazione di
concetti
128
venduti
come
“normali”.
Le
Semprini, p. 140.
Codeluppi, p. 112.
130
Codeluppi, p.111-112.
131
Tamar Liebes and James Curran, Media, Ritual, Identity,Routledge, London, 1998 , p.203.
129
pubblicità
ci
circondano
incessantemente
con
una
finta
rappresentazione della bellezza femminile che è “flawless”132. Cosi la
donna già da ragazza impara che deve spendere un’immensa quantità di
tempo, energia e soprattutto soldi sforzandosi per poter raggiungere
questo ideale di donna, e vergognarsi quando invece non rappresenta o
raggiunge questo ideale, come ci suggerisce Germaine Greer. Per
esempio, l’ industria cosmetica inglese guadagna ogni anno in circa
£8.9 miliardi (€10.7 miliardi)133 dai portafogli delle donne, e le riviste
dell’ industria insegnano a ragazze giovani l’uso imperativo del trucco e
creano cosi una dipendenza vitale dei prodotti
di bellezza. “Not content with showing preeteens how to use foundations,
concealers
blushers,
eye-
powders,
shadows,
eye-
liners, lip-liners, lipstick and lip gloss, the
magazines
identify
problems
of
dryness,
flakiness, blackheads, shininess, dullness,
blemishes,
puffiness,
oiliness,
spots,
greasiness, that little girls are meant to treat
with moisturisers, fresheners, masks, packs,
washes, lotions, cleansers, toners, scrubs,
astringents […]”134. I cosmetici destinati alle adolescenti sono ancora
relativamente economici, ma nel giro di pochi anni le ragazze che
avranno un aumento nel loro budget risponderanno a tattiche di
marketing
più
sofisticate
per
persuaderle
a
comprare
prodotti
contenendo ingredienti che vanno dalla seta al cashmere, da perle e
proteine alla pappa reale e quindi qualsiasi cosa che prometta di
nascondere i primi segni del temuto invecchiamento della pelle135.
Germaine Greer constata che “women who were unselfconscious and
unmade- up thirty years ago, are now ‘infected’ with the need to conform
132
Jean Kilbourne, Killing us softly 3, Advertising’s Image of Women, Media Education Foundation,
2002, medium DVD.
133
Germaine Greer, The Whole Woman, A.A. Knopf, 1999, p.19.
134
Greer, p.23.
135
Greer, p.23.
to certain images of beauty”136 e continua che l’ immenso successo del
mercato della chirurgia plastica ci fa capire che l’ ideale di un prototipo
di
bellezza
sembra
esercitare
una
forte
pressione
sulla
nostra
concezione di ciò che sia bello137. Soprattutto ora che la tecnica del
ritocco con il computer è diventata indispensabile, il problema si è
intensificato. Le conseguenze che queste tecniche e la diffusione di
rappresentazioni
irreali
portano
sull’
individuo
in
generale,
ma
soprattutto sulle donne, sono, come già detto, inquietanti. In effetti, la
pubblicità non è soltanto una guida al consumo di un prodotto, che
produce un effetto globale di promozione e di legittimazione ideologica
del consumo stesso, come stile di vita e come immaginario sociale138.
Molte ricerche hanno dimostrato che le immagini di donne idealizzate
non solo influiscono negativamente sull’ autostima femminile, ma
influiscono anche sulla percezione che gli uomini hanno sulle donne.
Cosi la donna nella pubblicità appare come un oggetto ed è trasformata
in una proiezione del desiderio dell’uomo. Vorrei citare a questo punto
le parole di John Berger: “Men look at women. Women watch themselves
being looked at. This determines not only most relations between men
and women but also the relation of women to themselves. The surveyor of
woman in herself is male: the surveyed female. Thus she turns herself
into an object – and most particularly an object of vision: a sight”139. Un
punto di vista simile formulò Janice Winship, secondo la quale il
godimento di forme culturali per le donne, come la stampa femminile, è
sempre costruito in termini di fantasie e desideri maschili. Alcune volte
immagini nella pubblicità esplicitano questo punto di vista mostrando
donne semi-nude in posizioni lascivie ed erotiche. Più spesso però sono
implicite. Basta guardare le coperture di alcune riviste di donne- visi
femminili, spesso anonimi, che ci sorridono timidamente- per capire che
quello che viene imposto come centrale, cioè discorsi di donne per
donne, è allo stesso tempo definito in rapporto all’ uomo, al maschio
136
Greer, p.23-24.
L 80% delle persone che consultano il chirurgo plastico sono donne (tratto da Norbert Kluge, Gisela
Hippchen, Elisabeth Fischinger, Körper als soziale Leitbilder, Frankfurt am Main, 1999).
138
Codeluppi, p.112, in Lasch.
139
John Peter Berger, Ways of Seeing, Penguin Books, London, 1972, p.47.
137
assente. E’ il suo sguardo che assume importanza; la donna, nella sua
perfezione, diventa “dell’uomo”140. Un aspetto che esaminerò con più
profondità nel prossimo capitolo.
Va
tenuto
conto
che
il
problema
della
diffusione
di
rappresentazioni che corrispondono in realtà solo ad un 5% delle
donne, e che quindi non rappresenta affatto la donna media, è in
continuo aumento, dato che il mercato della pubblicità cresce sempre di
più141. Nei Stati Uniti il giro d’ affari dell’ industria di pubblicità
montava nel 1979 a $20 miliardi, mentre nel 2007 a $180 miliardi e a
$385
miliardi
in
tutto
il
mondo142.
Questi
numeri
sono
una
testimonianza del potere dei mass-media.
2.3. Un’ approccio di analisi alla pubblicità: la
semiotica
Un approccio molto utile allo studio della pubblicità è quello
dell’analisi semiotica, che ci permette di capire “in che modo una
società produce degli stereotipi, ossia degli eccessi di artificio, che essa
poi consuma come dei sensi innati, ossia come degli eccessi di
natura”143. Una delle figure più autorevoli nel campo dei Media and
Cultural Studies, dopo Berger, è stata Judith Williamson che ha offerto a
questo movimento una teoria e una metodologia analitica negli studi
sulla pubblicità144. Nel suo libro “Decoding Advertisements” (1978),
l’autrice studia “il processo di trasformazione del significato e del
140
Janice Winship, A Woman’s World, in Women’ s Study Group: Women Take Issue, Hutchinson,
London, 1978, p.133.
141
Jean Killbourne in Killing Us Softly 3: Advertising’s Image of Women Media Education Foundation,
2002.
142
http://www.galbithink.org/ad-spending.htm.
143
Codeluppi, p. 117, in Roland Barthes.
144
Williamson, che faceva parte di un movimento accademico inglese basato sulla ricezione della teoria
strutturalista francese, ha condiviso con Berger una profonda diffidenza verso la pubblicità come
strumento di un certo capitalismo dispotico e sfruttatore. Alla Williamson interessava fornire una
spiegazione dei meccanismi di produzione del senso negli annunci pubblicitari. Cfr. Semprini, Lo
sguardo socio semiotico, p.143.
significante”145, e seguendo Saussure, sosteneva che il significato degli
annunci pubblicitari risiede nelle differenze che questi stabiliscono. La
pubblicità è un sistema di comunicazione in cui si crea una differenza
mettendo in giustapposizione immagini prese da contesti diversi.
Giustapponendo le immagini si può trasferire il senso da un sistema di
significazione a noi familiare (che lei chiama sistema referente o referent
systems), a un altro sistema, quello del prodotto e della marca146. Per la
Williamson l’idea chiave di ogni marca è la giustapposizione di due
entità apparentemente incompatibili
al fine di creare
un terzo
significato. Come esempio tipico ha preso la
pubblicità di Chanel, che semplicemente
giustapponeva una fotografia di Catherine
Deneuve con un flacone di Chanel No.5. Il
significato
di
Catherine
Deneuve
era
semplicemente trasferito su Chanel No.5. Per
capire
fino
pubblicitario,
in
il
fondo
lettore
il
messaggio
“informato”
deve
riconoscere il fatto che Catherine Deneuve fa
parte
di
un
sistema
di
segni,
che
la
segnalano come diversa da atre celebrità147. Il lettore è poi invitato a
fare una connessione tra il significato della Deneuve (raffinatezza,
femminilità, eleganza) e il significato del profumo. La sua immagine
diventa un significante per il profumo. Lo spot invia a un sistema da cui
il segno (il viso di Catherine Deneuve) è stato trasferito. Il segno può
funzionare soltanto se lo si rimanda a questo sistema di differenze148.
Il pensiero della Williamson considera le pubblicità come esempi
di interpolazione: della formazione di soggetti all’ interno di un’ideologia,
come l’ equivalente di ciò che Althusser chiamava apparato di uno stato
ideologico. “Ads position us as consumers and as people who have a
need or desire for certain products and the social meanings which these
145
Semprini, p.143, in Judith Williamson.
Codeluppi, p. 118.
147
Semprini,p. 145.
148
Gill, p. 49.
146
products have. There is a subjective identity which ads require us to take
on. Positioning the individual subject in such a way as to naturalise a
dominant ideology of consumerism”149. Seguendo questo pensiero
determinista, non solo il testo dà una collocazione allo spettatore, ma
organizza anche il suo desiderio e di conseguenza la sua ideologia.
Negli anni successivi allo studio della Williamson, la questione
importante diventa in che misura il lettore è libero di associare una
cosa a un’ altra. Secondo Stuart Hall, il pubblico/lettore non assorbe
semplicemente una pubblicità e ne accetta il significato proposto
dall’ideologia dominante. Alcuni ricettori potrebbero leggerla in maniera
opposta. Comprendendo alcuni aspetti del significato ideologico, ma
aggiungendo anche altri elementi nella negoziazione. A secondo
dell’ambiente culturale e della classe sociale a cui appartengono, alcuni
possono accettare la maggior parte dei messaggi veicolati dai media,
mentre altri possono respingerli quasi interamente. Hall ha proposto un
modello di codifica-decodifica dei testi dei media. Il significato di un
testo, che si frappone tra chi lo produce e chi lo legge, è strutturato dal
produttore in un certo modo, e il lettore decifra il messaggio del testo in
maniera leggermente diversa, a secondo del suo background personale,
e delle differenti situazioni culturali e sociali, e delle capacità di
interpretazione150.
Negli anni ’90 entrano in gioco delle rappresentazioni nelle
pubblicità che possono essere lette con ironia oppure con una certa
distanza critica. In ogni caso, anche l’ ironia sulla pubblicità può essere
considerata seducente, il che ci riporta alla tesi della Williamson
secondo cui la pubblicità può appropriarsi di qualsiasi cosa, anche della
sua stessa critica. Cosi Bignell (1997) riteneva che uno spot di
Wonderbra si appropriava della critica femminista per intensificare
ulteriormente l’ idea di un lettore dotato di grande potere. “The
wonderbra ad takes on a feminist ideological critique that would see
women as sign of desirability and objectification and is ironic about this
149
Semprini, Lo sguardo sociosemiotico, p. 144, in J. Williamson, Decoding Advertisements: ideology
and meaning in advertising, Marion Boyars, London, 1978, p.60.
150
Semprini.p. 146.
critique. The wearer of a Wonderbra is offered two kinds of pleasure: both
the pleasure of being a desired object, and the pleasure of refusing to be
perceived as a desired object while being one. The Wonderbra ad
becomes a sign of the women’s power over the way she is perceived”151.
Per questo la pubblicità postmoderna degli anni ’90 lusinga il suo
pubblico facendogli credere di poter scegliere la propria immagine e di
costruirla da sé, un elemento al quale avevo già fatto riferimento nel
primo capitolo parlando del nuovo modello di identificazione delle donne
che assumono una posizione soggettiva invece di un’ oggettiva,
caratterizzata da libertà e scelta152.
L’ ironia, è un tema spesso ricorrente in questa tesi (vedi anche
capitolo 1 e capitolo 4), perche è una forma che permette ai pubblicitari
di difendersi, nel rappresentare immagini sessisti di donne, contro il
criticismo femminista, pretendendo che si trattasse di un voluto e
consapevole scherzo postfemminista, come vedremo nel quarto capitolo.
151
Semprini, Lo sguardo socio semiotico, p. 146, in J. Bignell, Media Semiotics, Manchester University
Press, Manchester, p.56.
152
Codeluppi, p. 121.
Capitolo 3
La donna nei media
Molti studiosi come Gaye Tuchman, hanno analizzato l’ immagine
della donna nei media che spesso si riteneva rappresentata come
stereotipo. Il resoconto dell’ UNESCO del 1979 riassume chiaramente il
concetto: “To the extent that television programming provides information
about and mirrors real life sex roles, its depiction of women is inaccurate
and distorted […] Entertainment programmes in all types of format
emphasize the dual image of women as decorative object and as the
home and marriage-oriented passive person, secondary to and dependent
on men for financial, emotional and physical support”153. Perciò, si
afferma, secondo numerosi studi femministi, il concetto che Simone de
Beauvoir aveva già formulato in una frase nel 1949: “le donne sono
anche qui [nei media] il secondo sesso, gli altri”154. Tuttavia le opinioni
di autorevoli studiosi sembrano divergere in merito a quest’ ultimo
aspetto evidenziato.
Quali furono, dunque, le immagini delle donne diffuse dai massmedia durante gli anni ‘60, ’70 e ’80 che suscitarono tanta attenzione
da parte degli studiosi del settore?155 E dove si rintracciano le prove di
una critica femminista nei confronti della stereotipizzazione della
donna?
Ed
inoltre,
quale
sarebbe
l’
immagine
dell’
uomo,
in
contrapposizione alla donna in questo contesto?
153
Sue Thornham, Women, Feminism and Media, Edinburgh University Press, 2007,p.22, in UNESCO,
1979, p.7-26.
154
Julia Neissl, Der, die Journalismus : Geschlechterperspektiven in den Medien, Innsbruck: StudienVerlag, 2002, in Simone de Beauvoir, p.45.
155
Poiché avrebbero influenzato e determinato in modo negativo il ruolo sociale della donna, fino al
punto di renderle perfino “secondarie”, come denunciarono molte femministe, all’uomo.
3.1. La rappresentazione della donna nei media in
passato
Nel 1978 la pubblicazione dal titolo“The Simbolic Annihilation of
Women by the Mass-Media” di Gaye Tuchman156 ha fornito un
importante punto di riferimento per l’analisi di immagini di donne nei
media statunitensi, in cui l’ autrice parte dal presupposto che i
contenuti trasmessi dai media non sono fedeli alle idee e agli ideali
esistenti nella società. Di conseguenza, l’ immagine della donna
costruita dai mezzi di comunicazione si proietta nella società e nella vita
pubblica influendo così sul “suo status”157. Quanto appena affermato è
rintracciabile nel libro della Tuchman, la quale prende come esempio le
serie
televisive
un’immagine
statunitensi
realistica
della
degli
anni
situazione
’50.
Esse
familiare
non
davano
esistente
in
quell’epoca, che era cambiata parecchio in seguito alla seconda guerra
mondiale. Ora la donna sposata, non più solo casalinga, è integrata più
fortemente nel mondo lavorativo. Nonostante la realtà fosse cambiata i
media presentavano il concetto di famiglia “ideale” costituita da una
madre casalinga, un padre lavoratore e due bambini158.
La Tuchman trovava conferma della sua ipotesi, secondo la quale
la “donna era legata alla casa e l’ uomo al mondo”159, in altri studi
dell’epoca. Nei media, alle donne erano dati solo pochi ruoli nei quali la
possibilità di carriera, indipendentemente dal marito e dei figli, le era
negata. A differenza degli uomini, le donne in tv erano sposate o stavano
per sposarsi e trovavano riscontro nei mass-media solo in ruoli
“tradizionali”, gestendo lo spazio domestico e provvedendo alla famiglia.
Per dirla con Elisabeth Klaus, “la presenza di donne single nella tv era
156
Per ulteriori chiarimenti vedi Gaye Tuchman, “The Symbolic Annihilation of Women in the Media”, in
Gaye Tuchman, Arlene Kaplan Daniels & James Benét, eds, Hearth and Home: Images of Women in the
Mass Media, New York: Oxford University Press, 1978.
157
Elisabeth Klaus, Kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung; zur Bedeutung der Frauen
in den Massenmedien und im Journalismus, Lit Verlag, 2005, Wien, in Gaye Tuchman, p. 215.
158
Klaus, p. 51.
159
Klaus, p.215.
automaticamente legata ad un contesto negativo”160. Per esempio, una
scena tipica in tal senso era rappresentata da una situazione di lavoro
in cui emergeva la loro incompetenza, oppure il loro destino di vittime
senza speranze. A differenza della programmazione proposta dalla tv la
carta stampata mostrava capacità di adattamento ai cambiamenti
della realtà femminile, e una minore intensità delle donne erano
generalmente
riprendendo
limitati
quanto
e
considerati
affermato
affari
dalla
“curiosi”.
Tuchman,
che
Si
deduce,
il
dominio
dell’assoluta stereotipizzazione femminile era dovuto all’ incessante
“contributo” televisivo caratterizzato dalla diffusione universale di
contenuti audio- visivi161.
Secondo numerose ricerche americane negli anni ’70, il medium
“film” era uno degli ambiti principali in cui si poteva osservare una
rappresentazione stereotipa della donna162. Duby e Perrot affermano
che il cinema classico rappresentava la donna come “oggetto” dello
sguardo maschile. In questo senso attrici come Marilyn Monroe sono
diventate “icone di sessualità, immagini statiche il cui fascino risiede
nelle fantasie che vi vengono proiettate”163. Esistevano, però, anche
delle eccezioni, pensando a alcuni personaggi femminili coraggiosi, bravi
e ambiziosi, come quelli dei “Women’s film”. Le pellicole in oggetto,
avevano come protagonista una donna e trattavano di questioni ed
emozioni considerate “femminili”. Tuttavia, questi generi di film non
erano, di certo, la regola164. L’ uomo era, quindi, spesso il protagonista
principale, mentre la donna aveva un ruolo passivo e svolgeva la
funzione di “ornamento” della scena165. Secondo Gitta Mühlen Achs e
Bernd Schorb, il soggetto del film classico, durante gli anni ’70, era
l’uomo
borghese-
patriarcale,
che
si
prestava
da
modello
di
identificazione allo spettatore maschile, mentre il corpo femminile era
160
Klaus, p.216.
Klaus, p.217.
162
Mühlen Achs/ Schorb, p. 24
163
Duby e Perrot, Storia delle donne, Il Novecento, Gius, Laterza Figli Spa, Roma-Bari, 1992, p.399.
164
Gauntlett, 2002, p. 56.
165
Mühlen Achs/ Schorb, p.50.
161
spesso inteso come “oggetto” erotico per lo sguardo dell’ uomo166. Laura
Mulvey, un’ illustre studiosa britannica, in un suo articolo aveva
teorizzato tre fasi d’ “egemonia della visione maschile” come elemento
costruttivo dei film classici del cinema: 1. lo sguardo della telecamera,
condotta da un uomo e quindi dal punto di vista maschile; 2. lo sguardo
dei protagonisti maschili che vedono gli altri uomini come soggetti e le
donne invece come oggetti; 3. lo sguardo dello spettatore che conferma
la visione della telecamera e della trama167. Ovunque sembrava che il
medium fosse prodotto da uomini per uomini. Questo fatto non è
sorprendente, dato che, negli anni ’80, poche donne erano presenti in
ruoli decisivi, e avevano poca, se non nessuna influenza su decisioni
circa la programmazione e il contenuto. L’ immagine della donna nei
media, che ha sollecitato, molti studi sul tema, era in realtà, l’immagine
della donna secondo la proiezione maschile168.
Secondo David Gauntlett, le riviste femminili insegnavano alle
donne
come
compiacere
alle
loro
famiglie,
piuttosto
che
dare
suggerimenti utili su come realizzare se stessi. “The Feminine Mystique”
di Betty Friedan (1963) fu il primo tentativo di andare contro questo
dogma “dell’ eroina casalinga” nelle riviste: “The image of woman that
emerges from this big, pretty magazine is young and frivolous, almost
childlike; fluffy and feminine; passive; gaily content in a world of
bedroom and kitchen, sex, babies, and home. The magazine surely does
not leave out sex; the only goal a women is permitted is the pursuit of a
man. It is crammed full of food, clothing, cosmetics, furniture, and the
physical bodies of young women, but where is the world of thought and
ideas, the life of the mind and spirit?”169 Dalla citazione di Friedan si
rileva, che le riviste focalizzavano, generalmente, su un’ identità
femminile che si svolgeva tra le mura domestiche, ciò non esclude però
che la donna non era apprezzata e celebrata per il suo ruolo sociale.
Dopo il libro precursore di Friedan, riviste da donne per donne
166
Klaus, p.102.
Mühlen Achs/ Schorb, p.50.
168
Rose Marie Beck, Frauen in den Medien, Verein Beitr. zur Feministischen Theorie und Praxis, Köln,
2002, p.34.
169
Gauntlett, 2002, p.51-52.
167
cominciarono
ad
essere
ispirate
dal
movimento
femminista
e
focalizzarono, con successo su temi quali la politica, la realizzazione
delle donne nel lavoro, affari globali e questioni femministe170. Inoltre,
lodavano i valori del miglioramento estetico, dell’ eterosessualità e del
nucleo familiare, e incoraggiavano le loro lettrici ad esprimere la propria
individualità e a amministrare in modo più efficiente le loro case171.
Gli stereotipi nella pubblicità sono stati simili a quelli nelle riviste
e in altre forme mediatiche, anche se nel corso del tempo rispondevano
più lentamente a cambiamenti sociali, motivo per cui l’ industria della
pubblicità è stata spesso accusata di un spirito conservatore, spesso in
aperto conflitto con le esigenze del femminismo degli anni ’70 e ’80172.
Immagini di belle donne come “accessori” decorativi avevano da lungo
potenziato la pubblicità di stampa. Le pubblicità connotavano il corpo
della donna, sin dalle prime illustrazioni, alla sessualità per promuovere
dei prodotti, dei servizi o delle idee, e creavano così per il pubblico un
mondo fatto di erotismo indiretto, promiscuità e di un stile di vita
diverso dalla quotidianità. Appellarsi all’ istinto sessuale sembrava
quindi essere più efficace che un discorso puramente tecnico sulla
qualità del prodotto e il concetto di associare belle donne sia ai prodotti
da vendere sia alla deferenza femminile nei confronti degli uomini
pervadeva le immagini pubblicitarie173. Quanto affermato risulta
evidente in esempi di pubblicità in cui la donna era appoggiata sulla
macchina da vendere, oppure figurava, in abito elegante, accanto
all’uomo, a sua volta in abito completo. La funzione in questo caso era
di presentare una situazione, e nello stesso tempo la conseguenza logica
per l’ acquirente del prodotto: “se compro una macchina come questa,
potrò, anche io, avere una donna del genere”, oppure “se compro questo
completo di alta moda posso conquistare, anche io, un partner simile a
questa donna”174.
170
Gauntlett, 2002, p. 50-51.
Duby e Perrot, p.402.
172
Gill, p.74.
173
Tom Reichert, Jacqueline Lambiase, Sex in Advertising, Perspectives on the erotic appeal, Lawrence
Erlbaum Associates,Mahwah, NewJersey, London, 2003, p. 43.
174
Reichert, Lambiase, p.54.
171
Gli stereotipi che Betty Friedan (1963) aveva rilevato dallo studio
di riviste casalinghe, si incontravano lo stesso nelle pubblicità. Anche
Gaye Tuchman nel suo libro famoso sull’ “annientamento simbolico
delle donne nei mass media “ (1978) si basava in gran parte su analisi
empiriche per giungere alla conclusione che la donna fino agli anni ’70
era raramente associata all’ ambito di un lavoro ben remunerato. Un
posto tipico di lavoro era quello della segretaria sorridente, oppure
quello della parrucchiera, come ci suggerisce Gauntlett175. Nonostante
la lenta diminuzione di immagini di donne casalinghe dopo gli anni ’50,
queste erano tuttavia molto diffuse negli anni ’60 e ’70. In analisi di
contenuto della televisione degli anni ’70, si manifestava un’ estrema
evidenza di stereotipizzazione:
su un totale di pubblicità in cui
raffiguravano donne, tre-quarti erano mirati a prodotti di cucina e
bagno. Rispetto agli uomini, donne erano mostrate più che il doppio
delle volte dentro della casa e se mostrate al posto di lavoro, erano di
solito subordinate alla figura maschile176. Gli studi di fine anni ’70 e
inizio anni ’80 hanno visto una continuazione nella tendenza, con
uomini mostrati più spesso al lavoro e donne come casalinghe e madri.
Nonostante ciò, era diventato più comune vedere anche uomini a casa,
perfino nel ruolo del marito o del padre, e l’ occupazione della donna era
cresciuta177. In uno studio compiuto da Scheibe (1979), che si occupava
della questione su cosa si preoccupavano caratteri maschili e femminili
nella televisione, si è dimostrato che la donna nelle pubblicità era più
dedicata alla bellezza, pulizia, famiglia, mentre l’uomo al conseguimento
dei propri obbiettivi e al divertimento. La differenza di autorità tra i
sessi è stato dimostrato attraverso l’ esame di voice-overs178, in cui la
voce maschile era presente nel 80-90% dei casi, mentre la voce
femminile era diretta frequentemente a
pubblicità con gatti, cani,
neonati, bambini- piuttosto che alla popolazione in generale179. Altri
studi ancora hanno trovato un sessismo particolare nelle pubblicità
175
Gauntlett, 2002, p. 55.
Beck, p. 32.
177
Gauntlett, p.58.
178
Ital.: voce fuoricampo.
179
Gill, p.78.
176
destinate ai bambini180. Se è vero che le pubblicità televisive degli anni
’80 avevano iniziato di prendere in considerazione l’ immagine della
donna professionalmente impegnata, secondo Rosalind Gill, è anche
vero che allo stesso tempo ci si aspettava da lei di gestire anche lo
spazio domestico a casa181.
Insieme alla questione dell’ immagine femminile, è nata negli anni
’70 anche la discussione sul significato del linguaggio del corpo di
uomini e donne nelle pubblicità. E’ stato il sociologo Erving Goffman a
introdurre negli Stati Uniti, nel 1979, la sua analisi di Gender
Advertisement, che testimonia, attraverso l’ analisi dei segni di
comunicazione non-verbale, un rapporto di “gerarchizzazione” tra
uomini e donne nelle immagini pubblicitarie. Goffman notò la frequenza
della versione ritualizzata di un rapporto padre-figlio, in cui la donna
assumeva largamente lo “status della bambina”182. Secondo l’ analisi di
Goffman, quindi, la donna era tipicamente mostrata come più bassa e
più piccola rispetto all’ uomo183. Considerando il codice vestiario,
Goffman notò che l’ uomo era generalmente coperto, e abbottonato,
mentre la donna, “per compire il suo obbligo di bellezza femminile”, era
spesso presentata con un numero inferiore di indumenti. Per esempio, il
decolleté scollato e femminile è, nella nostra cultura, un segno
attribuito alla femminilità184. Inoltre, Goffman osservò delle nette
differenze tra il modo in cui uomini e donne toccano i prodotti
pubblicizzati.
Mentre
l’
approccio
dell’uomo
era
funzionale
e
strumentale, prendendo semplicemente il prodotto, la mossa della
donna era soave e carezzevole, sembrando spesso non corrispondere a
una funzione specifica. Se il prodotto era per esempio uno shampoo, le
180
I media diretti ai bambini, come in questo caso disegni animati, lasciano trasparire una
stereotipizzazione della femminilità, in termini di attributi di bellezza ormai noti, in modo molto evidente.
Un elemento significativo della rappresentazione femminile è quella bambinesca: una testa relativamente
grande in proporzione al viso e al corpo, occhi grandi e rotondi, una pelle immacolata e morbida, un naso
molto piccolo, labbra morbide e polpose, e a volte l’ emissione di suoni acuti. La mascolinità, in
contrapposizione, è dimostrata attraverso un’ evidenziazione grottesca di segni corporali che connotano
forza fisica (muscoli estremamente elaborati). Il carattere femminile conferma la superiorità maschile
tramite uno “sguardo ammirevole” verso il maschio. Cfr. Mühlen Achs/ Schorb, p.31.
181
Mühlen Achs/ Schorb, p.145.
182
Gill, p.79, in Erving Goffman, Gender Advertisements, Macmillan, London, 1979.
183
Gill, p. 78, in Goffman.
184
Mühlen Achs/ Schorb, p. 26.
mosse dell’ uomo erano rapide e accurate, la donna invece era mostrata
costantemente mentre faceva movimenti piccoli e carezzandosi la spalla.
Generalmente nelle pubblicità la donna si toccava il viso ed era
rappresentata movendo la mano tra un assortimento di prodotti185.
Le ricerche di Goffman sul linguaggio del corpo nelle pubblicità
sono state approfondite da molti altri studiosi, come dagli autorevoli
Gillian Dyer (1982) e Rosalind Coward (1984) che hanno rivolto la loro
attenzione al cosiddetto “cropping”, ovvero la strumentalizzazione di
alcune parti del corpo, utilizzato in campagne pubblicitarie: il corpo
della donna è frammentato in parti singole, cosicché l’ osservatore vede
solo le labbra, o gli occhi, o il seno, o altre parti del corpo186. Questo
succede molto spesso in contesti in cui il corpo della donna è presentato
come componente di un problema, che necessita di un prodotto
risolutivo187. Jean Kilbourne vede in questo modo di presentare solo
alcuni parti del corpo perfino una tendenza verso la violenza contro le
donne: “Adverts don’t directly cause violence […] But the violent images
contribute to the state of terror […] Turning a human being into a Thing,
an object, is almost always the first step towards justifying violence
against that person […] This step is already taken with women. The
violence, the abuse, is partly the chilling but logical result of the
objectification”188. Molti pubblicitari utilizzano immagini di violenza o la
connotazione di violenza per creare un “fremito di rischio e pericolo”,
perche sono costretti a inventare sempre più strategie per competere
con altre marche sul mercato delle pubblicità189. E’ interessante far
notare che il “cropping”, in un primo momento metodo destinato solo
alla rappresentazione del corpo femminile, ora coinvolge sempre più
spesso anche il corpo maschile, mostrando solamente parti come petto
e addominali scolpiti.
185
Gill, p.81.
Gill, p.80, in Gillian Dyer, Advertising as Communication, Methuen, London, 1982; Rosalind Coward,
Female Desire, Paladin, London,1984.
187
Per esempio cremi “anti- rughe”, o “anti-cellulite”.
188
Jean Kilbourne, Killing us softly 3, Advertising’s Image of Women, Media Education Foundation,
2002, medium: DVD.
189
Kilbourne, 2002.
186
3.2. La rappresentazione della donna nei media
contemporanei- che cosa è cambiato?
Essendo la pubblicità, secondo Leiss, Kline e Jhally, “la più
consistente materia nei mass media”190 assume quindi un posto
centrale nella nostra esistenza sociale, e costituisce forse il campo più
adatto per osservare se, e in quale maniera, sono avvenuti dei
cambiamenti nei contenuti dei media contemporanei.
Tra numerosi fonti autorevoli, prezioso risulta anche il contributo di
Mena Mitrano, la quale sostiene che sin dagli anni ’90 ci sono stati dei
cambiamenti
considerevoli
che
si
manifestano
in
altre
forme
apparentemente più positive nella rappresentazione dei generi191.
Uomini e donne sono spesso presentati mentre lavorano assieme, pari
l’uno all’altro, nei diversi ambiti dei programmi televisivi. Produttori
cinematografici hanno aperto la strada alla protagonista donna come
eroina attiva della trama, eliminando i vecchi ruoli unilaterali del
passato. Anche i pubblicitari si sono adeguati al mutare dei tempi,
sostituendo l’ immagine della bella casalinga con un’ immagine
femminile che affascina invece nel ambito lavorativo192. La causa di
questo cambiamento è dovuta alla presa di coscienza per cui non era
più vantaggioso rappresentare la donna solo nello spazio domestico, e
alla crescente indipendenza economica delle donne. Lo stesso fatto si
rileva anche da uno studio compiuto da Furnham e Skae, in Gran
Bretagna nel 1997, secondo cui le donne sono presentate sempre più
spesso al posto di lavoro, hanno più autorità e sono più indipendenti
rispetto a alcuni decenni fa, anche se molti altri aspetti che riguardano
la loro rappresentazione rimangono inalterati193. Secondo Gill i
190
Gill, p.73.
Mitrano, p.145.
192
Gauntlett, 2002, p.57.
193
Gill, p.81, in A. Furnham e E. Skae, Changes in the Stereotyped portrayal of men and women in
British Television. Sex Roles, 1997.
191
cambiamenti
essenziali
nella
rappresentazione
dei
generi
nella
pubblicità contemporanea possono essere sintetizzati in dieci punti: “1)
la riconciliazione con la rabbia delle donne, 2) l’ impiego di modelli più
autentici, 3) il cambiamento da oggetto sessuale a soggetto sessuale, 4)
la concentrazione sul essere sé stessi e piacere a sé stessi, 5)
l’eloquenza del femminismo e della femminilità nelle diverse pubblicità,
6) l’erotizzazione di corpi maschili, 6) lo sviluppo di queer chic194,
8)l’inversione della funzione dei generi, 9) temi di vendetta e 10)
l’intenzione di ri-erotizzare la differenza tra i generi195. Per la prima
volta, in numerosi casi di pubblicità audio- visive, si vede l’ uomo
impegnato in attività considerate femminili (vedi punto numero 8), come
la preparazione del cibo, anche se, come ci suggerisce Gauntlett,
l’azione si colloca sempre in un’ “occasione speciale”196, mentre la
pubblicità tradizionale mostrava l’ attività della donna in cucina sempre
come una routine. Si delinea perciò anche una situazione nella quale le
donne caratterizzate da fascino, sicurezza, bellezza nonché dalla giovane
età non rappresentano la realtà femminile nell’ ambito lavorativo197.
Secondo alcuni studi europei il sessismo sta mutando dalla sua forma
precedente a una forma più recente e, in sostanza, più sottile e
mascherata rispetto a prima198. Esiste oggi quindi una forma più sottile
di sessismo? Gill suggerisce che, in generale, l’ immagine di una donna
che è ambiziosa e sicura di sé e che esprime la sua “libertà” tramite il
consumo, sta via via sostituendo l’ immagine tradizionale della mogliemadre- casalinga. Se l’ immagine femminile come “oggetto sessuale” era
una delle possibili rappresentazioni accanto a altri motivi nel passato,
194
“Queer” è spesso usato in riferimento all’ omosessualità, bisessualità e ai transgeneri. Secondo
Stephen Epstein il termine“offers a comprehensive way of characterising all those wose sexuality places
them in opposition to the current ‘normalising regime’. […]When you’re trying to describe the
community, and you have to list gays, lesbians, bisexuals, drag queens, transsexuals it gets unwiedely.
Queer says it all”. Gill, in Stephen Epstein, A queer Encounter: sociology and the study of sexuality. In S.
Seidman, ed Queer/sociology. Blackwell, Oxford, p.150.
195
Gill, p.84.
196
Gauntlett, p.55.
197
Romy Fröhlich, Frauen und Medien, eine Synopse der deutschen Forschung, Westdeutscher Verlag
GmbH, Opladen, Freiburg, 1995, p.212.
198
Gill, p.81, in Ullamaija Kivikuru, Women in the Media: report on existing research in the European
Union, (available from author), 1997, Majda Hrzenjak, K.H.Vidmar, Z.Drglin, V.Vendramin, J.Legan,
U.Skumarc, Making Her Up: women’s magazines in Slovenia, 2002.
oggi, secondo Gill, la sessualizzazione di immagini è un leitmotiv in tutte
le pubblicità che coinvolgono donne: “poco importa se sono al lavoro o
nella casa, in cucina o nella macchina, se sono mogli, madri, dirigenti o
adolescenti,
le
donne
vengono
presentate
come
essere
sessuali
affascinanti”199. La divisione che vi era una volta tra la figura femminile
rassicurante, materna, protettiva ambientata nella casa, da un lato, e
quella giovane, libera, carica di simbolismo seducente nell’ ambito
professionale, dall’altro, ha aperto la strada ad una forma di
rappresentazione contemporanea del femminile
devono
incorporare
tutte
quelle
qualità.
in cui tutte le donne
Nasce
il
genere
della
“superwoman” che è, per dirla con Gill, “intelligente, determinata,
generosamente bella, una madre perfetta che sa gestire allo stesso
tempo anche un lavoro professionale impegnativo”200. Secondo Jean
Kilbourne, l’ aspettativa alle donne, oltre quella di conciliare casa,
lavoro e famiglia, sta nel seguire canoni di bellezza di perfezione fisica
che si manifestano normalmente solo sulla passerella. Il fatto che i
pubblicitari ci circondano incessantemente con immagini idealizzate ha
un enorme impatto sull’ autostima femminile, come rileva da ricerche, e
influenza il modo in cui donne e ragazze percepiscono il proprio corpo
trasformato in un oggetto201. Questo fatto non sorprende per niente,
considerato, per dirla con le parole di Lorella Zanardo, che “le immagini
balzano dalla TV ed entrano nelle nostre case, alimentono le nostre
fantasie, occupano gli occhi dei nostri figli, invadano il mondo”202. Fatto
sta che nell’ epoca presente ci si offrono una pluralità di identità
femminili, che testimoniano un cambiamento generale nei media,
manifestandosi
spesso
in
una
rappresentazione
più
positiva
e
determinata della donna. Una sezione dei mass- media che si presta a
osservazioni di questo tipo è la stampa, più precisamente, le riviste
destinate a donne.
199
Gill, p.83.
Gill, p.83.
201
Kilbourne, 2002.
202
Lorella Zanardo, http://www.ilcorpodelledonne.net/?page_id=89%20;%20Documentario.
200
3.3. Analisi
Con l’ intento di comprendere meglio come operano i media nella
situazione
contemporanea,
ho
consultato
tre
riviste
femminili
statunitensi pubblicate nello stesso arco temporale: 1)Cosmopolitan203
2)Vogue204, 3)Good Housekeeping205. Attraverso lo studio mi è stato
possibile accertare dei metodi di comunicazione assolutamente distinti
per ciascuna delle tre riviste, ma ho potuto costatare allo stesso tempo
un leitmotiv identico in tutti tre casi. Questo sembra suggerire che le
donne, indipendentemente dalla loro età, abbiano, in molti casi, gli
stessi interessi (al meno nelle menti dei pubblicitari).
Una breve analisi dei contenuti mi ha permesso di paragonare le
riviste e le tecniche pubblicitarie utilizzate per il target di riferimento
specifico. Ho potuto rilevare il prototipo di donna creato dai pubblicitari
che è stato, in generale, identico in tutte tre riviste, e quale tipo di
donna invece è escluso. E’ stato allo stesso tempo interessante notare
come ciascuna delle pubblicità prende in considerazione l’ interazione
della donna con altre persone, ovvero il partner o la famiglia. In alcuni
casi si è rinunciato perfino all’ immagine femminile, lasciando che il
prodotto “parlasse per se stesso”. L’ uomo ha assunto in ciascuno dei
tre casi un ruolo sempre diverso, talvolta era il fidanzato o l’ amante,
altre volte il partner coniugale. Al contrario, solo in casi molto rari ho
notato una sua oggettivazione sessuale.
Cosmopolitan
Una ragazza giovane, attraente, bionda e di pelle bianca ci sorride
dalla copertina di Cosmopolitan, si tratta dell’ attrice Lauren Conrad. I
suoi capelli sono lunghi, il decolleté del suo vestito corto è abbastanza
scollato, tanto da poter individuare un seno prosperoso. Si direbbe un
203
Cosmopolitan, edizione Ottobre 2010, CMG 08233, Vol. 000, No.4.
Vogue, edizione Ottobre 2010, CMG 08449, Vol. 200, No. 10.
205
Good Housekeeping, edizione Ottobre 2010, CMG, 08345, Vol. 251, No. 4.
204
tipo di ragazza che negli Stati Uniti viene spesso chiamato “American
Darling”. Intorno a lei figurano i diversi titoli, ciascuno accentuato in
maniera diversa, che fanno riferimento al contenuto della rivista. Questi
sono un primo indice per poter individuare il pubblico della rivista e per
trarre prime conclusioni sul profilo demografico delle lettrici. I temi
variano tra riferimenti sessuali (“We Tell You Every Crazy, Dirty Thing
You’re Dying to Know”), suggerimenti su come compiacere il proprio lui
(“What Men secretly Want Right Before Blast Off”), su come trovare un
uomo (“Win Anyone Over in 3 Minutes”) o il vero amore (“5 Signs He’s
The One”), e parlano infine anche della moda e di bellezza (“25 Best New
Beauty Buys”). Presumo che il target di Cosmopolitan sia la donna
giovane, dalla fascia d’età che va dai 20 - 35 anni, la quale, a prima
vista, si identifica (o vorrebbe identificarsi) con il prototipo veicolato
dalla ragazza sulla copertina. La rivista è quindi diretta a donne che
sono alla ricerca di svago, di cambiamento (fisico, sessuale, ecc.), di
metodi per accontentare il partner, o donne single che sognano il
“principe azzurro”. Presumo che la rivista voglia cogliere le visioni e i
desideri delle lettrici di vedersi in un rapporto romantico, come per
esempio la ragazza sulla copertina la quale, si dice, “finally lost the
drama and found real love”. Anche il titolo “5 signs he’s the one” sembra
di voler incoraggiare le lettrici nella ricerca del “vero amore”.
Da una prima impressione sembra che la rivista tratti di temi
molto audaci e che il piacere sessuale sia uno dei temi cui viene dato
molto spazio. Temi intimi che nel passato non erano affrontati in questa
maniera, soprattutto in altre riviste più tradizionali, suggeriscono alla
donna di esprimersi liberamente e danno consigli su come comportarsi
da single. Nonostante la promozione di una donna indipendente in
Cosmopolitan ho notato che un elemento centrale nello svolgimento
degli articoli e dei suggerimenti alla lettrice è molto spesso in
riferimento allo sguardo assente dell’ uomo sulla donna, e il suo parere
su di lei, sul modello “come possono donne giovani e indipendenti
diventare ancora più attraenti e interessanti per catturare l’ uomo dei
propri desideri?”, come sembra interrogarsi la rivista in continuazione.
Ho trovato evidenza di tale punto di vista anche in alcuni slogan
pubblicitari, come in quello che promuove la marca di tequila “Silver
Patron”. Sull’ immagine (qui sotto) appare semplicemente la bottiglia con
accanto un bicchiere riempito con la bevanda alcolica. Il testo “He
wants to know what you’ re drinking. Perfect”206, è diretto al pubblico
femminile. Iniziando con il pronome he, la pubblicità, presuppone
subito l’approvazione dell’ uomo, anziché fare riferimento, in prima
istanza, al gusto della donna. Il tono informale dato dal pronome
personale you, e la contrazione verbale you’re è un aspetto tipico del
linguaggio pubblicitario. E’ possibile
rilevarne ancora di più dalla presente
pubblicità,
focalizzandosi
su
i
suoi
aspetti linguistici e come essi operano
per creare la situazione senza dover
ricorre a un’immagine. La pubblicità si
basa, infatti, sulla battuta stereotipata
e ben nota come tecnica di abbordaggio
del modello “What are you drinking?”, di
solito chiesto da un uomo a una donna.
Possiamo,
quindi,
immaginare
una
situazione di approccio tra i due sessi.
La
descrizione
del
prodotto,
quale
“Hand- Selected 100% Weber Blue Agave. The World’s finest UltraPremium Tequila”, appena sotto l’ immagine, è riassunta in due frasi di
sostantivi, o Noun Phrases. I modifiers “hand- selected” e “finest”
enfatizzano gli attributi di qualità della tequila. Gli aspetti tipografici
creano un collegamento immediato tra la qualità del prodotto e la
situazione “perfetta” dell’ incontro, come vedremo in seguito. L’aggettivo
“perfect” dal colore verde, segue la frase semplice “He wants to know
what you’re drinking”, scritta in nero. E’ chiaro che la sua funzione
primaria è quella di suggerire che la bevanda è una scelta “perfetta”. Ma
in seconda istanza notiamo che l’ aggettivo nel suo aspetto e significato
206
Cosmopolitan, p. 245.
è giustapposto allo slogan “simply perfect”, in basso all’ immagine, il
quale riassume la qualità del prodotto in una adjective phrase. “Perfect”
suona allora come la risposta della donna, carica delle caratteristiche
del prodotto.
Un altro esempio, simile al primo, è quello di “Altoids smalls”, che
pubblicizza delle caramelle alla menta. Sull’immagine (qui sotto), in
primo piano, figurano il dorso e il fondoschiena di una donna. In
secondo piano, si vede appena un pezzo di un tavolo apparecchiato,
presumibilmente per una cena romantica tra lei e il suo rendez-vous. La
donna è rivolta verso il tavolo, nascondendo dietro la sua schiena un
piccolo contenitore di caramelle “Altoids smalls”. Gli aspetti linguistici
sono altrettanto ricchi di significato. Vediamo accanto del prodotto
pubblicizzato il testo “When You Lean In Make Sure He Doesn’t Lean
Out”207, espressione tipicamente colloquiale
come
generalmente
si
incontra
nelle
pubblicità e suggerisce di fare ricorso a
“Altoids smalls” nel caso di alito cattivo,
perché lui
non si ritira al momento del
bacio. Un significato dilettevole, quindi, che
è
evidenziato
anche
tramite
la
giustapposizione dei phrasal verbs “lean in”
e “lean out”. L’ ultimo significa “sporgersi”
piuttosto che “ritirasi” ed è stato adattato al
concetto per creare l’ effetto desiderato del
parallelismo,
anch’esso
atteggiamento
innovativo
e
tipico
della
pubblicità208. Di più, è possibile interpretare il gioco di parole di “in”
e“out” come parte integrante del modello “does and don’ts” spesso
incontrabile nel linguaggio dei giovani americani. Per cui, usare “Altoids
smalls” significa essere “in” al momento del bacio, rinunciarne invece
comporta essere “out”. Le due frasi avverbiali dello slogan “Curiously
207
Cosmopolitan, p. 126.
Sara Thorne, “The Language of Advertising”, Mastering Advanced English Language, Palgrave, New
York, New York, 1997, p. 263.
208
Strong. Curiously Small” hanno una simile struttura parallela e
presentano con le due parole “strong” e “small” le caratteristiche del
prodotto. La ripetizione di “curiously”209 fa sì che lo slogan sia facile da
ricordare. Sembra ancor una volta che il motivo pubblicitario sia
l’intenzione di una donna di compiacere all’ uomo, sempre nominato
con il pronome he. Da questo sorge l’impressione che la vita di tutti i
giorni sia incentrata proprio solo su questo argomento, e ci si potrebbe
domandare se le donne non abbiano nient’altro da chiedersi. Rubriche
come “Things About Men”, “Gut Watch” e “Fashion and Beauty Now”,
fanno trasparire la tendenza della rivista. Sembra che il mito del
matrimonio per completare il ciclo vitale, sia oggigiorno ancora molto
attuale. La Cosmopolitan provvede a dare consigli “utili” alle sue lettrici
su come verificare se lui è la persona giusta per il matrimonio (“How Not
To Marry The Wrong Guy”) e nel caso negativo, come comportarsi
altrimenti (“Not Good Enough to be Your Groom? Toss Him back”
210).
Altri, pochi spazi sono dedicati a temi di massima serietà, essendo
diretti alle donne per generare consapevolezza su problemi come abusi
sessuali (“How serial Rapist Target Their Victims”211).
Investigando sul contenuto della rivista, ho trovato, tra l’ altro,
una presenza esuberante di pubblicità su prodotti di bellezza. La
giovane donna è “bombardata” da suggerimenti di diventare ancora più
attraente, usando quei prodotti pubblicizzati, spesso appena lanciati sul
mercato, per “salvarla” dai tanti “difetti” lesivi della propria bellezza.
Dalla mia analisi di contenuto si rileva chiaramente quali sono le
caratteristiche delle pubblicità che ho incontrato in Cosmopolitan: su 30
pubblicità, 20 promuovevano prodotti di bellezza (trucco, smalto,
lozioni, ecc.), 7 erano correlati alla moda e 3 a profumi. Nelle pubblicità
di bellezza, su 30 immagini femminili, solo tre donne erano di pelle
nera. Inoltre, nessun’ altra etnicità era più rappresentata. La donna che
promuoveva i prodotti era spesso seducente, a volte aveva un aspetto
innocente, quasi fanciullesco, oppure era visibilmente provocante e
209
“Strange, unusual”, Cfr. Oxford English Dictionary for Students, Oxford Univesity Press, 2006.
Cosmopolitan, p. 144-145.
211
Cosmopolitan, p.194.
210
esprimeva sessualità. Queste caratteristiche si dividevano a secondo i
prodotti pubblicizzati. Se l’ oggetto pubblicizzato era un rossetto, dal
colore intenso, allora il look femminile corrispondente è stato il più delle
volte sofisticato e elegante, e diventava sempre più giovanile con il
chiarire del colore del rossetto. Per i profumi prevaleva l’ immagine della
donna seducente, adulta, che sembrava essere consapevole del suo
fascino. Nei casi in cui uomini e donne erano presentati assieme, lui
sembrava sempre assumere il ruolo del corteggiatore di lei. In tutti i
casi, entrambi erano presentati in una posizione corporale abbastanza
stretta.
Vogue
La presente edizione di Vogue si differenzia per il suo aspetto e la
sua organizzazione dalla rivista presa in esame in precedenza. Sulla
copertina figura l’ immagine di una donna, presumibilmente dell’ età di
trent’anni, che indossa un vestito accollato, elegante nel tessuto e nel
dettaglio. I suoi capelli sono corti, ma non la privano della sua
femminilità. Lo sguardo, che punta diretto all’obiettivo, e il suo
portamento altero trasmettono forte sicurezza. Dalla copertina vediamo,
che la rivista propone argomenti quali la moda (“Charming Looks for
Fall”), la salute (“The healing Power of Food”), come migliorare il proprio
corpo (“Looking Great at Your Age”), o il proprio life- style (“Perfect
Weekend Style at a Surprising Price”). Suppongo che la rivista sia rivolta
alla donna di un’età compresa tra i 30 – 50 anni, proveniente da una
classe sociale media o alta, potendosi permettere un certo standard di
vita divulgato dalla rivista, e che sia interessata alle continue proposte
dell’ alta moda. La copertina di Vogue connota un aspetto serio, se
consideriamo l’immagine femminile e gli argomenti tematici sulla
copertina della rivista. Inoltre, essa sembra rivolgersi a un tipo di donna
adulta, dall’ identità affermata, che, probabilmente svolgendo un’attività
lavorativa fruttuosa, oppure vivendo uno standard di vita elevato, si
vuole concedere oggetti di moda e di lusso. Questo prototipo di donna si
ripete durante tutta l’ edizione. Le immagini di donne corrispondono in
tutto ai prodotti di lusso pubblicizzati, quali sopratutto profumi, l’alta
moda e gioielli, e rispecchiano per buona parte il target di lettrici che si
presume Vogue voglia raggiungere. Sono rari i casi in cui il corpo di una
donna è scoperto più del dovuto, ma prevalgono le immagini di donne
che sembrano svolgere la funzione primaria della pubblicità, quella di
promuovere il prodotto, non la donna. Con lo scopo di porre più enfasi
sull’impatto del prodotto, ci sono alcuni casi in cui la donna è
completamente
svestita,
la
sua
nudità
non
essendo
però
drammatizzata, non è connotata sessualmente e svolge un ruolo
secondario nella pubblicità. Prevalgono i casi, come nelle pubblicità di
moda, in cui si rinuncia quasi completamente al testo, affidando l’effetto
della pubblicità al legame che lo sguardo
dell’
osservatore
riesce
a
trarre
tra l’
immagine e il prodotto. Questa strategia
poco
esplicita
l’osservatore
può
e
comprensibile
non
il
anche
confondere
rendere
motivo
molto
pubblicitario.
Inoltre, ho notato che sulle immagini nella
presente edizione di Vogue si svolge molto
sul
livello
interpersonale.
Non
solo
si
tematizza spesso il rapporto tra uomini e
donne, ma in alcuni casi si fa perfino cenno
all’omosessualità tra donne. Un esempio fornisce la pubblicità di “Leon
Max”212 (qui sopra), che non è accompagnata da un testo e lascia quindi
spazio alla fantasia. Vediamo in una stanza da letto spaziosa e molto
nobile, una donna indossando un abito nero, che lascia scoperta la sua
spalla sinistra. La sua gamba destra è appoggiata su un letto grande. Il
suo sguardo e il suo corpo sono rivolti a una persona sdraiata sul letto,
212
Vogue, p.104-105.
di cui possiamo vedere solo le gambe nude. Dalla sua fisicità e le scarpe
con i tacchi possiamo constatare che si tratti di una donna… L’ esempio
di “Givenchy”213 (immagine qui sotto) rende ancora più comprensibile
l’argomento. Sei persone, divise in coppie, figurano sull’immagine. Sia a
destra che a sinistra la coppia è formata da un
uomo e da una donna, mentre al centro è
formata da due donne. Esse si distinguono in
maniera visibile dagli altri, non solo per l’intesa
del colore (rosso) dei loro vestiti, ma anche
perche simulano una situazione in cui si sta per
compiere un bacio tra di loro. Sembra quindi,
che si manifestino nei media come, appunto,
nella pubblicità, una più vasta fluidità di
identità sessuali. Tuttavia, bisogna sempre ricordare che questi casi
non sono di certo la norma e che il prototipo di genere divulgato nei
media è eterosessuale.
Good Housekeeping
Ancora un’ altra realtà di donne ci offre la rivista “Good
Houskeeping”, la più tradizionale tra i tre casi presi in esame. Essa
come si può dedurre dal nome, tematizza in primo piano la casa, tratta
però anche altri temi, come la salute, l’ età e il benessere. Dall’immagine
femminile che figura sulla copertina si può dedurre facilmente a quale
fascia d’ età sia rivolta la rivista, anche perche l’ età presunta dei figli
illustrati oscilla, tra quella del bambino e quella dello studente di
college. Vediamo l’immagine sorridente dell’ attrice Jamie Lee Curtis,
munita da un parapolvere. Lei, capelli grigi, intorno ai 55 anni,
inquadra quindi il possibile target di lettrici mirato dalla rivista. “Look
Your Youngest”, “Lower My Health- Care Bills” e “Speedy (Healthy)
Suppers” sono alcuni dei titoli che figurano sulla copertina della rivista
e che danno dei preziosi indizi sul profilo demografico delle lettrici:
213
Vogue, p.129.
donne
probabilmente
dai
45
-
50
anni
in
su,
non
essendo
necessariamente solo casalinghe, ma di certo preoccupate del benessere
della famiglia e della casa, che pensano anche al proprio corpo e a come
proteggerlo dai segni dell’ invecchiamento. Una delle prime e evidenti
caratteristiche pubblicitarie che ho potuto constatare sono la presenza
quantitativa di prodotti anti- aging che lusingano la lettrice verso la
prospettiva di poter tornare ad un aspetto più giovanile e desiderabile
tramite il prodotto promosso. Il tipo di donna scelto dai pubblicitari per
promuovere tali prodotti era, in tutti casi consultati, una giovane
donna, intorno ai 30 anni, ma che non superava mai quella fascia d’età.
Dato che presumo che il target di lettrici sia la donna cinquantenne,
penso che le pubblicità non rispecchino in tutto il pubblico al quale
sono dirette. Immagini di donne visibilmente più giovani rispetto il
presunto profilo demografico della lettrice non sono un’ eccezione, ma la
regola. La pubblicità trasmette un ideale femminile che in realtà
inquadra solo poche, fortunate donne.
“Flawless Perfection” e “Age Rewind”214
sono quindi il motto delle pubblicità. Da
un
lato
possiamo
vedere
donne
che
portano fiduciosamente capelli grigi, dall’
altro, esse non hanno, semmai pochi,
segni di rughe. Donne di un’età avanzata
sono solo presentate sotto aspetti che
concernano l’ anzianità, come vediamo
dalla
pubblicità
accanto),
che
“Senior
però,
è
Care”215
trattata
(qui
come
“problema” (“How do I choose between
carying for her and caring for my family?”; “Instead of stress, there’s
Home
instead”).
La
donna
che
figura
sulla
pubblicità
avrà
probabilmente raggiunto l’ età di 65 anni, ha mantenuto un buon
aspetto e potrebbe perfettamente anche rientrare nel target della rivista.
214
215
Good Houskeeping, p. 32-32.
Good Housekeeping, p.163.
Al contrario, la pubblicità è diretta chiaramente a sua figlia. Inoltre, le
immagini che si basano sul supporto di un’ immagine femminile non
dominano le pubblicità, come avevo notato, invece, nelle riviste
analizzate in precedenza. Più specificatamente, dalla mia analisi di
contenuto ho potuto rilevare, che su un numero totale di 142 pagine
dedicate alla pubblicità, solo su 51 pagine figuravano donne (nelle
pubblicità promuovendo prodotti di bellezza e profumi), in 5 casi anche
insieme alla famiglia. In 86 casi pubblicitari, quali promuovendo cibo,
alimento per animali domestici, medicine, istituti bancari, prodotti per
la menopausa, e in pochi casi materiale per la pulizia, l’ approccio si
basava sul prodotto, rinunciando ad un’immagine femminile. E’
evidente che Good Housekeeping include una vasta gamma di pubblicità
diverse. I pubblicitari sembrano essere molto consapevoli del fatto che
la maggioranza di donne odierne incorpora molte qualità insieme,
dovendo conciliare la famiglia, la casa e il lavoro. La rivista deve quindi
rispondere a queste esigenze, il che spiega anche la presenza
esuberante di qualsiasi tipo di cibo, materiali per la casa, suggerimenti
alla scelta dell’istituto bancario, o di una macchina che assicura la
sicurezza dei figli. Inoltre, c’è una tendenza per cui, almeno ciò che
riguarda la cucina, la donna non è ritenuta la sola “responsabile”, come
sembra suggerire una madre nella pubblicità di “Stouffer’s”: “With our
busy schedules, the only way we can share dinner as a family is if
everyone pitches in. The youngest kids set the table, my daughter makes
the salad and on Wednesday nights, the guys are in charge […]216. Una
pubblicità di questo tipo, ancora alcuni decenni fa, non sarebbe stata
immaginabile.
Le pubblicità di moda sembrano promuovere la funzionalità,
piuttosto che la caratteristica, come si direbbe in inglese, “up-to-date”
dei abbigliamenti, come è il caso dei jeans, creati per lusingare le sue
portatrici (“Slender Stretch- Instantly Slims You”; “Lee- Get What Fits”217).
216
217
Good Housekeeping, p.242.
Good Housekeeping, p. 91+101.
Conclusioni
Dalla consultazione di Cosmopolitan, Vogue e Good Housekeeping,
ho potuto notare sia alcune coincidenze, tra le riviste, sia constatare le
principali differenze. Innanzitutto, il numero delle pagine dedicate alle
pubblicità superava in tutti tre casi quelli dedicati ai temi di rubrica218.
Da ciò si rileva l’importanza che è data al medium “pubblicità”, tramite
cui possiamo avere delle informazioni utili sul genere delle riviste e il
loro presunto target. E’ quindi essenziale prendere in esame il metodo
con cui operano i pubblicitari per divulgare l’interesse del potenziale
cliente, in questo caso le lettrici, al prodotto. Inoltre, sembra esserci una
forte tendenza all’esclusione di realtà femminili che non appartengono
all’ etnicità dalla pelle bianca, come se le pubblicità fossero dirette solo
ad uno specifico pubblico di donne. Di più, se si usa l’ immagine di una
donna dalla pelle nera, essa promuove spesso prodotti collocati in un
ambiente esotico. Altre etnie, come quelli asiatiche, non erano mai
presenti. Il tema della bellezza godeva in tutte le tre riviste di massima
considerazione e occupava uno spazio maggiore. E’ soprattutto il caso
delle creme contro l’invecchiamento della pelle. A ciascuna fascia d’ età
veniva attribuito uno specifico “problema” di imperfezione della pelle,
contro cui la lettrice poteva ancora ribellarsi se consultava il prodotto
adatto. Più il “problema” delle rughe era avanzato (con l’aumento
dell’età si intende), più “radicale” era il linguaggio impiegato per
promuovere il prodotto. Per esempio, le pubblicità in Cosmopolitan,
rivolto a giovani lettrici, parlavano spesso solo di “idratazione”219 della
pelle, mentre in Vogue si intensificava la questione, volendo “dare una
seconda chance alla pelle, […] rigenerandola e
allineamenti”
218
220.
addolcendo i suoi
Un altro prodotto prometteva di fare “ringiovanire [la
1)Cosmopolitan: 268 pagine in totale; 123 pagine dedicate alle rubriche, contro 145 pagine di
pubblicità. 2)Vogue: 340 pagine in totale; 152 pagine dedicate alle rubriche, contro 188 pagine di
pubblicità. 3)Good Housekeeping: 264 pagine in totale; 122 pagine dedicate alle rubriche, contro 142
pagine di pubblicità.
219
Cosmopolitan, pubblicità di “Neutrogena”, p.51.
220
Vogue, pubblicità di “Clinique”, p.17.
consumatrice] di 4 anni”221. Ancora, Good Housekeeping si riferiva a
donne di età più adulta lusingandole di “eliminare” imperfezioni della
pelle con prodotti come “Ageless Foundation”, promettendo di farla
ringiovanire addirittura di “10 anni”222.
Le principali differenze tra le riviste stanno nel modo di approccio
alla lettrice e nella rappresentazione non solo di donne, ma anche di
uomini. A mio avviso, Vogue si stacca più visibilmente da immagini
tradizionali della donna ed è più all’ avanguardia nella rappresentazione
del
rapporto
tra
i
generi
rispetto
alle
altre
due
riviste.
Più
specificamente, ho notato che la donna in carriera è un motivo
pubblicitario
frequente,
sia,
per
esempio,
perché
le
donne
promuovevano abbigliamenti professionali, sia perché erano illustrate
assistendo ad eventi di moda per motivo di lavoro, il che si colloca
perfettamente nel genere della Vogue. Anche il tema dell’omosessualità
tra donne è una nuova questione, a cui avevo già fatto riferimento
nell’analisi di Vogue. Inoltre, ho notato che gli uomini sono spesso in
secondo piano, concedendo il dominio dell’immagine alle donne. In
Good Housekeeping, la rivista più tradizionale tra le tre riviste, l’ enfasi
rimaneva sulla casa e sulla famiglia, anche se è sottinteso che la realtà
femminile contemporanea comprende molto più che solo questi due
aspetti. Ho constatato la seguente contraddizione inCosmopolitan. Da
un lato la rivista promuoveva un’ identità femminile che è determinata
nell’ essere single e sexy, dall’ altro era romantica e sognava l’uomo
giusto. In ogni caso, erano in tante le identità femminili nelle pubblicità
delle riviste che sembravano essere sicure di sé e avere successo nel
lavoro, essendo allo stesso tempo dolci e incredibilmente femminili.
Donne, che apparentemente, per dirlo in inglese, “have it all”.
221
222
Vogue, pubblicità di “SK-II”, p.85.
Good Housekeeping, pubblicità di “Roc”, p.16.
3.3.1. Analisi di pubblicità
Analisi Nr. 1: “TOYOTA”, in Good Housekeeping, edizione
Ottobre 2010, CMG, 08345, Vol. 251, No. 4.
La presente pubblicità mostra in primo piano una donna, in piedi, che
ha sul braccio un piccolo bambino. La sua immagine occupa l’ intero
spazio sinistro della pubblicità. Vediamo che l’ intero spazio destro è
dedicato alle caratteristiche tipografiche, divise in slogan, titolo e corpo
del testo. In basso all’ immagine figura in grandi lettere la parola “safe”.
La prima lettera è in grandi parti coperta dal corpo della donna, il suo
significato è sottinteso.
La donna, presumo che sia la madre del bambino illustrato
insieme a lei, ha probabilmente tra i 30- 35 anni. Lei, a giudicare dal
suo abbigliamento convenzionale, il suo fisico che rispecchia la donna
media, e il suo portamento naturale, senza assumere una posa voluta
per la foto, trasmette un’ immagine assolutamente reale e potrebbe
rappresentare una “mamma” qualunque presa dalla vita quotidiana.
Questo fatto non sorprende, dato che la pubblicità si colloca in un
genere di rivista che si rivolge direttamente a un pubblico di donna con
responsabilità famigliari. Con il braccio destro tiene il peso del bambino,
la sua mano sinistra cinge il corpo del bimbo in un gesto protettivo.
“Everyone deserves to be safe” leggiamo accanto alla donna lo slogan
della pubblicità.
Dato che l’ intento della marca pubblicitaria è quello di
promuovere la sicurezza dei suoi prodotti, l’ immagine di una madre con
il suo figlio sembra essere per il pubblicitario il mezzo più adatto per
mediare questo concetto. Non esiste una connessione inerente tra
madre e figlio di un lato, e il “Star Safety System” di “Toyota” dall’ altro.
Ma il legame è creato da quello che l’immagine significa per noi, cioè
protezione e sicurezza, che la madre ha nei confronti del figlio. La
pubblicità cerca quindi di trasmettere lo stesso significato al suo cliente.
Suppongo che l’ osservatore si identifichi con la marca, vedendosi in
una situazione simile a quella trasmessa sull’immagine. La pubblicità
non avrebbe probabilmente lo stesso effetto se mancasse il bimbo, se al
posto della donna ci fosse un uomo, o semplicemente solo una
macchina promovendo la marca. Mi sembra chiaro che la pubblicità è
mirata al profilo demografico della lettrice di Good Housekeeping.
Vediamo nuovamente, con lo slogan “everyone deserves to be
safe”, che l’ approccio pubblicitario non è fatto in riferimento diretto ai
prodotti della marca Toyota, cioè in senso tecnico, ma ad una necessità
umana, quella di “sicurezza”. Il present simple “sempre valido” e
incontroversibile sottolinea questo aspetto e fa della frase “everyone
deserves to be save” una sorta di “legge generale”. Si nota, a mio avviso,
l’approccio
specifico
della
pubblicità
alla
donna.
Dato
che
è
culturalmente pensato, che un uomo possa essere più facilmente
convinto offrendogli una quantità di informazioni tecniche, la donna
sembra dare più valore a emozioni e impressioni. E’ più probabile
quindi che lei risponda alla “questione morale” dello slogan che “tutti
meritano la sicurezza” offerta dal prodotto. Il colore rosso, per la sua
immediatezza, sembra svolgere la funzione di creare un ponte tra la
marca, lo slogan, il concetto chiave di “safety”, il quale si manifesta più
volte nella tipografia, sia come aggettivo, sia come nome, e il contatto di
Toyota (sito web). Interessante è la giustapposizione dell’aggettivo “safe”
come ultima parola dello slogan, con quello che sta in fondo alla
pubblicità. Dato la ripetizione dell’ aggettivo, l’ effetto è quello di un eco,
ed enfatizza il concetto.
La pubblicità riprende l’ argomento dello slogan nella prima frase
del corpo del testo, e aggiunge subito il ruolo che gioca Toyota per
contribuire a questa ipotesi: “Which is why Toyota has made the Star
Safety System standard on every new vehicle[…]”, (linea 2.3). Seguono
due brevi frasi senza verbo, iniziando entrambe con la parola “every”
della frase precedente. Sia la giustapposizione delle due frasi senza
verbo (linea 3), sia il parallelismo di “every” è un modo per assicurare
che la novità sia compresa. Anche il ripetuto uso del marchio “Star
Safety System” fa sì, che la lettrice si familiarizzi con il nome. Ho notato
anche il tentativo della pubblicità di stabilire un rapporto personale con
la potenziale cliente. Nella frase “Because nothing is more important to
you than your safety” (linea 5-6) ci sono due evidenze per questa ipotesi:
primo, il pubblicitario pretende di conoscere i valori personali della
cliente, secondo, evoca con l’ uso del pronome “you” l’ impressione di
rivolgersi direttamente a lei223.
223
Sarah Thorne, “The Language of Advertising”, Mastering Advanced English Language, Palgrave,
New York, New York, 1997, p.257-282.
Analisi Nr. 2: “Flowerbomb”, di Victor & Rolf, in Vogue,
edizione Ottobre 2010, CMG 08449, Vol. 200, No. 10.
Nel seguente caso, si tratta di una pubblicità che non prevede
alcuna forma di testo, tranne il nome del marchio e del prodotto, per cui
si direbbe che siamo di fronte ad un’ immagine più ambigua e meno
straightforward
rispetto
a
quella
analizzata
in
precedenza.
Il
pubblicitario si è affidato chiaramente all’eloquenza dell’immagine, che
lascia
molto
spazio
all’interpretazione
ricca
per
ed
il
suo
metaforismo
vedremo
è
come
in
seguito.
L’osservatore è invitato a
decifrare il sistema visibile
dei segni che compongono
l’im-magine. Vediamo un
torso femminile, nudo, e in
posizione laterale rispetto
allo
sguardo
dell’osser-
vatore. Un nastro largo,
girato
volte
leggermente
attorno
al
due
corpo,
avvolge il suo seno. Un
velo rosa copre il volto
della donna, rivolto verso
l’osservatore, e lascia solamente immaginare i lineamenti esatti del suo
viso. Il suo sguardo molto intenso mira a raggiungere l’osservatore. Il
velo, distendendosi sopra il volto, assume la forma di un fiore del colore
rosa. Nella sua mano sinistra, sollevata in altezza del viso, la donna
tiene il flacone del profumo “Flowerbomb”, che in virtù del suo nome e
forma sembra rappresentare una piccola bomba a mano, o hand
grenade in inglese, che la donna tiene pronta a sua difesa. Nel merito
degli aspetti prettamente tipografici, osserviamo in alto che il nome del
prodotto “Flowerbomb”, è composto da due sostantivi, o common Nouns,
“flower” e “bomb”. In basso leggiamo che si tratta del primo profumo
(”The first perfume by”) di Victor & Rolf. Il nome del marchio e del
prodotto hanno lo stesso font e la stessa grandezza e creano un
collegamento diretto tra prodotto e marchio, rispecchiando l’un l’altro
nella sua forma. Tale semplicità funziona al fine di non interferire con i
segni che compongono l’immagine. Tornando alla composizione del
nome “Flowerbomb”, dato che non vi è la separazione tra i due
sostantivi per mezzo di una congiunzione, notiamo che il sostantivo
“flower” anticipando il sostantivo “bomb” diventa un aggettivo, e
acquisisce una funzione descrittiva del sostantivo “bomb”. Rileviamo
quindi dalla coniazione del nuovo termine, o concrete noun, che si tratta
di una bomba dalle caratteristiche di un fiore. Le parole composte in
“Flowerbomb” provengono, però, da due campi semantici assolutamente
diversi, e addirittura opposti. La prima connotata alla delicatezza,
seduzione, bellezza, alla vita, l’ altra alla durezza, distruzione, difesa e
perfino alla morte. Vi è allora un incontro drammatico tra le categorie
dell’
“amore”
e
della
“guerra”,
identificabile
anche
nel
aspetto
dell’immagine. E’ chiaro che la parola composta, o compound word,
coniata dal pubblicitario a scopo innovativo, non fa parte del
inglese
fuori
da
questo
contesto
ed
è
priva
di
lessico
significato224.
Considerandola separatamente dell’immagine non rappresenterebbe,
dunque, un modo convenzionale per riferirsi ad alcun tipo di oggetto. Al
contrario, essa diviene perfettamente dotata di significato se considerata
insieme all’immagine in cui effettivamente compare. Tra il nome del
profumo
e
l’aspetto
dell’
immagine
c’è
uno
strettissimo
nesso
metaforico, l’ uno che identifica esattamente l’ altro. George Lakoff e
Mark Johnson scoprirono che la maggior parte del nostro normale
224
“Because each new campaign must attract attention, advertising language is often innovative.
Advertisers coin new words to make a brand more memorable”. Cfr, Sara Thorne, p.263.
sistema concettuale è di natura metaforica225: “la metafora è diffusa
ovunque nel linguaggio quotidiano, e non solo nel linguaggio ma anche
nel pensiero e nell’azione”, ed è di questo sistema concettuale di natura
metaforica che il pubblicitario fa uso per strutturare la pubblicità in
termini linguistici e visivi. Tant’è vero che nel caso di queste pubblicità
le parole da analizzare sono solo una, dalla quale però è possibile creare
altre metafore concettuali a livello linguistico che riferiscono al concetto
di guerra e amore o seduzione, comuni nell’ uso quotidiano della lingua
inglese. Sebbene non vi sia evidenza di un conflitto vero e proprio, vi è
tuttavia uno scontro verbale, di attacco e difesa, che si manifesta nelle
metafore
che
pubblicità226.
si
rilevano
dal
codice
linguistico
e
visivo
della
Per fare alcuni esempi essendo il prodotto “the first
perfume” del marchio, possiamo giungere alla metafora linguistica della
novità “esplosiva” che “comes as a real bombshell”, ovvero la novità del
mercato identificata come una bomba (esplosiva). Rileva notare che
“bombshell” nell’uso idiomatico inglese può significare anche “una
donna molto attraente”, per cui ritroviamo il motivo della metafora nella
donna (seduzione) e nel flacone del profumo dalla forma di una bomba a
mano (guerra). Lo stesso vale per la metafora “arma di seduzione”,
ovvero in inglese “weapon of seduction”, con il quale colei che lo utilizza
potrà immediatamente fare “colpo” su qualcuno; anche qui l’espressione
adottata in inglese fa parte del campo semantico della guerra: ”to make
a hit with someone”. In esso vi è quindi il motivo della difesa,
caratterizzato dal profumo come hand granade, pronto all’ uso. La
donna “catturata” dal nastro avvolto intorno al suo busto personifica il
nome composto del profumo, perché è fiore e bomba insieme e
“appartiene” chiaramente al marchio Viktor & Rolf. Il suo status di
“prigioniera” del marchio e la sua nudità, che a sua volta significa
seduzione, sono evidenza del codice che soggiace alla pubblicità. Essi
sono esempi che sembrano funzionare secondo il modello “All’s Fair in
225
Lakoff, George, Mark Johnson, Metafora e vita quotidiana, (ed. orig.:Metaphors We Live By), edizione
italiana a cura di Patrizia Violi, 3ª ed., Strumenti Bompiani, Milano, 2007, p.22-31.
226
Lakoff e Johnson, p. 22-23.
Love and War”, che combinano motivi di guerra, di amore o seduzione
allo scopo di promuovere il profumo.
Per rendere comprensibile il motivo del fiore e attribuire delle
caratteristiche “femminili” al profumo, la pubblicità agisce sotto i
seguenti aspetti. Il legame tra il profumo e una parte del suo significato,
il fiore, è creato, tramite il volto della donna coperto dal velo rosa,
perché anche se si possono ancora indovinare i suoi lineamenti più
importanti, esso è reso anonimo. La donna sembra istantaneamente
trasformare la sua intera fisicità in un fiore, e quindi in uno dei due
oggetti pubblicitari principali per trasmettere il significato del profumo.
Il fiore è un oggetto carico di simbolismo e trasmette eleganza, dolcezza,
bellezza e femminilità. Essendo queste caratteristiche corrispondenti al
profilo demografico della lettrice di Vogue, il pubblicitario avrà tenuto
conto del fatto che queste funzionano per generare interesse nel
prodotto. Anche perché potremo considerare la lettrice “esperta” è
abbastanza sensibile sul campo tanto da non necessitare di altre
spiegazioni.
Mi
sembra
evidente,
che
la
pubblicità
sia
basata
sull’impressione che la donna ha del prodotto. Arte, creatività, dolcezza,
e femminilità sono requisiti cui risponderà l’acutezza femminile.
Presumo che un tale approccio funzioni solo in una rivista come Vogue,
con un target specifico di donna, che sia interessato a uno standard di
vita in cui lusso e finezza giocano un ruolo maggiore. Il fatto che le
caratteristiche del profumo siano rappresentate con l’immagine del
“fiore”, impersonificato dalla donna anonima, sembra suggerire che
usando “Flowerbomb”, ogni donna potrà acquisire a sua volta quelle
stesse caratteristiche e fare scena “immediata”, con il profumo
“esplosivo”. Il concetto creativo del flacone come bomba a mano forma
un netto contrasto con la personificazione del fiore ed è pienamente
conforme
alle
caratteristiche,
per
certi
aspetti,
provocatorie
e
all’avanguardia della rivista Vogue. Inoltre, sembra definire il tipo di
donna indivituato da Vogue: la donna femminile e dolce che allo stesso
tempo è determinata e pronta alla sua difesa senza compromessi,
un’altra forma del nuovo modello di donna che “has it all”. Il
pubblicitario fa uso di una serie di metafore che normalmente
utilizziamo senza consapevolezza. Secondo Lakoff e Johnson i “processi
di pensiero umani sono largamente metaforici, perché […] il pensiero
umano è strutturato e definito in termini metaforici. Le metafore come
espressioni linguistiche [come visto in precedenza] sono possibili
proprio in quanto nel sistema concettuale di ciascuno vi sono
metafore”227.
Tipicamente, la pubblicità impiega l’uso di giustapposizioni per
enfatizzare il prodotto e il suo significato, operando solo con i due colori,
rosa e nero, ciascuno rappresentativo per i compound words di
“Flowerbomb”. Inoltre, la ripetizione del nome del profumo e del marchio
è una comune strategia pubblicitaria in modo che essi siano più facili
da ricordare. Avevo già fatto riferimento all’ oggettivazione della donna,
ovvero, alla sua funzione del fiore. Il nastro, avvolto attorno al busto
femminile, sembra enfatizzare questa osservazione, volendo sottolineare
la donna (che riferisce al profumo) come “prodotto” con il nome del
marchio. La nudità del busto femminile non sembra però rientrare nello
schema della presunta oggettivazione del corpo femminile e non tende
ad acquisire un significato negativo per il dispetto della donna. Al
contrario, suppongo che sia inteso per non distrarre l’attenzione dal
prodotto e per rappresentare l’ immagine della donna intesa come “fiore”
in modo più “naturale” e affascinante possibile.
227
Lakoff e Johnson, p. 24.
Analisi Nr. 3: “Love” di Express, in “Cosmopolitan”, edizione
Ottobre 2010, CMG 08233, Vol. 000, No.4.
L’immagine mostra al centro una donna e intorno a lei tre uomini a
stretto contatto con il corpo di lei. In alto nella pubblicità figura in
grandi lettere il nome del marchio pubblicizzato. In basso a destra
vediamo il flacone del profumo. Anche nel caso presente l’approccio è
basato sull’impatto dell’ immagine, poiché non è presentato nessuno
tipo di testo significativo
che
accompagna
pubblicità. La
senza
la
donna è
dubbio
al
centro
dell‘attenzione, sia per lo
sguardo
che
dell’
per
osservatore
gli
uomini
rappresentati intorno a lei.
La sua posa esprime forte
auto-
determinismo
sicurezza,
e
perfettamente
sintetizzati dal colore molto
intenso del suo vestito rosa
fucsia. Quest’ultimo non è
solo
l’
eye-catcher
della
pubblicità, ma sottolinea,
per di più, la femminilità
della donna, un fatto che va
assieme al colore del suo vestito culturalmente attribuito al “femminile”.
Bianca di carnagione, bionda di capelli, la donna, a giudicare dal suo
aspetto, si differenzia visibilmente dagli uomini, essendo questi di pelle
più scura e anche di petto nudo. Lo sguardo seducente della donna e
diretto verso l’osservatore, mentre due degli uomini, con gli occhi chiusi,
sembrano godere della sua presenza. Il terzo uomo, in una posizione
inclinata davanti a lei, la guarda desiderosamente.
I segni visivi, abbastanza enunciativi dell’ immagine, chiedono
all’osservatore a decifrarli. La pubblicità parla nel “linguaggio” che le è
attribuito dal sistema dei segni per veicolare le caratteristiche del
prodotto. La donna, il significante, trasmette seduzione e femminilità, il
significato è il profumo228. Possiamo dedurre, quindi, che la sua
funzione
è
di
incorporare
le
caratteristiche
del
profumo,
e
di
trasmetterle alla clientela mirata, illudendole di poter condividere la
stessa situazione, avendo come la donna nella pubblicità un effetto
seducente sugli uomini. Sembra che venga data più importanza
all’immagine e il suo significato, che al prodotto stesso, che figura
appena in basso a destra. Il nome del prodotto “Love” non sembra
corrispondere anche al concetto trasmesso dall’immagine. Più che altro,
non è evocata una situazione reciproca di “amore”, (nonostante gli
uomini sembrano desiderare la donna), bensì l’ immagine è dominata
dal narcisismo della donna.
A
mio
avviso,
la
pubblicità
in
Cosmopolitan
rispecchia
perfettamente il target che si identifica con la rivista: la giovane donna,
single, seducente, che è sicura di sé, anche nei confronti dell’ uomo.
Soprattutto perche gli uomini sono spesso il focus della rivista, a volte
come
partner,
più
spesso,
però,
come
riferimento
sessuale,
il
pubblicitario avrà probabilmente ritenuto opportuno illustrare questa
intesa tra i sessi. Tipico atteggiamento della rivista è anche la maniera
in cui le persone sono presentate. Mentre il ruolo dell’ uomo in
Cosmopolitan è spesso variabile, essendo lui l’ oggetto della discussione,
la donna è sempre soggetto del piacere e le viene suggerito di
comportarsi in modo da ottenere un vantaggio in rapporto con l’ uomo.
Non solo l’immagine è il motivo principale disegnato dalla rivista in
oggetto, ma è un tipo di illustrazione che possiamo incontrare sempre
più spesso nelle pubblicità della nostra contemporaneità (almeno in
228
Williamson, Judith, Decoding Advertisements. Looking on: Images of Femininity in the Visual Arts
and Media. Pandora, 1987, p.49-51.
riviste destinate a donne). La tendenza è la donna come soggetto
sessuale, corteggiata dall’ uomo. L’ immagine presente sottolinea questo
aspetto in quanto i ruoli “tradizionali”, che erano attribuiti ai sessi dalla
pubblicità (donna- oggetto, uomo- soggetto), sono invertiti. La donna
vestita e dallo sguardo determinato ci suggerisce la sua posizione di
monopolio della situazione, mentre gli uomini, a petto nudo, sono
trasformati in oggetti sessuali sia per la donna, che per l’ osservatore(trice).
Inoltre, vediamo l’ illustrazione di corpi e volti “perfetti”. La donna
rappresenta ciò che si può chiamare nella nostra cultura un “ideale”, e
anche l’ aspetto degli uomini veicola questo concetto che spesso, però,
non corrisponde affatto alla realtà. La caratteristica tipica delle
pubblicità di evocare valori sbagliati nell’ individuo, spinge soprattutto
le donne ad identificarsi con dei modelli irraggiungibili, proprio perché
sono perfezionati tramite mezzi moderni di ritocco. Bisogna quindi
osservare questo tipo di immagine da una distanza oggettiva e essere
consapevoli della manipolazione che sempre è presente.
Capitolo 4
Media vs. Femminismo: un rapporto difficile
L’idea dell’ “essere donna” è cambiata drasticamente nel corso
degli ultimi decenni, così come le rappresentazioni femminili. Una delle
cose che rende i media dei nostri giorni molto differenti dalla tv, dalle
riviste, dalla radio e dalla stampa degli anni ’60, ’70, e in buona parte
anche degli anni ’80, è l’elaborazione di temi e obbiettivi femministi nei
contenuti mediatici. Mentre in precedenza molte volte non venivano
affatto considerati, ora concetti femministi anche generici sono accettati
come idee non controverse. Con Gill, potremmo dire che tale
cambiamento si riferisce spesso al movimento del “postfemminismo”229.
In riferimento alla rappresentazione femminile nella pubblicità,
molti cambiamenti possono essere considerati una conseguenza della
concezione femminista. L’ enfasi sul conseguimento individuale, il tono
ottimista e assertivo e, per dirlo con Gill, la “quasi terapeutica
ingiunzione di essere sé stessi e piacere a sé stessi sono la conseguenza
dello straordinario potere culturale girato dal femminismo”230. In tutti e
tre
i
casi
esaminati
in
questa
tesi
l’attenzione
è
posta
sul
compiacimento della donna e sul suo benessere, non sulla sua funzione
di compiacere a terzi (il marito, i figli ecc.). Il tono del discorso è
prevalentemente ottimista e promuove una filosofia “can do” che mira
ad incoraggiare le lettrici suggerendo la mancanza di vincoli nel
raggiungere
229
l’obiettivo
primario
di
riuscire
a
ottenere
piena
“For a number of writers, postfeminism represents an epistemological break within second-wave
feminism and marks ‘the intersection of feminism with a number of other anti- foundationalist movements
including post- modernism, post- structuralism and post- colonialism’ (Cfr. A. Brooks, Postfeminism:
feminism, cultural theory and cultural forms, Routledge, London, 1997). [Postfeminism] is alleged to
have arisen partly as a result of critiques from black and Third World feminists which destabilized
dominant feminist theorizing and interrogated the right of (predominantly white Western (Northern)
women to speak on behalf of all others”. Cfr. Gill, p.250.
230
Gill, p.94.
realizzazione in ambito lavorativo avendo cura allo stesso tempo della
propria famiglia.
Come
suggerisce
Robert
Goldman,
le
nuove
forme
di
rappresentazione che lasciano intravedere un punto di vista femminista
sono molteplici. Sicuramente un modo di proporre il femminismo è
quello del look o stile nelle pubblicità. Più precisamente si potrebbe dire
che vengono creati dei segni che connotano indipendenza, libertà e
autonomia corporale per associarli alla conquista di prodotti. In
particolare rileviamo oggetti che immediatamente mostrano la veridicità
di quanto appena affermato, come portadocumenti, tailleur, macchine o
la propria casa che sono associati a simboli di femminilità tradizionale
(come capelli lunghi, makeup, fascino)231. Principalmente nella rivista
Vogue molta enfasi è stata posta sulla posizione di donne fortemente
associate ad un contesto lavorativo. L’ esempio più eclatante è la
pubblicità di “Jones New York”, una casa di moda americana che
disegna esclusivamente vestiti per la “donna professionale”. Il caso in
questione illustra perfettamente la tendenza che vi è di proporre il
femminismo come look nelle pubblicità. Nell’ immagine qui sotto,
vediamo in primo piano,
un
gruppo
di
donne
rivolte verso l’osservatore
in una posizione molto
rigida.
Esse
indossano
un completo nero, molto
formale ed
hanno in
mano una borsa nera,
presumibilmente
un
porta-documenti. La loro espressione è seria e lo sguardo è determinato.
Questi sono i segni che testimoniano la forte impronta femminista.
Inoltre, rileva far notare che tutte le donne, eccetto una, scelgono un
look con capelli lunghi e sciolti, connotato, questo, tradizionalmente
associato al concetto di femminilità. Le collane d’oro molto vistose,
231
Gill, p.96.
segno ancor una volta associato alla femminilità, sono il fattore di
rottura della rigidità dell’ immagine e suggeriscono che successo e
determinismo non escludono il fascino e la femminilità della donna. Lo
slogan “Empowering your confidence” e il testo pubblicitario “women as
half of all workers changes everything” suggeriscono chiaramente che vi
è un cambiamento nel genere di pubblicità contemporanea, perlomeno
in quella mirata a un pubblico femminile. Possiamo osservare che il
soggetto “women”, declinato nella terza persona plurale, non concorda
con la declinazione della terza persona singolare del verbo “changes”.
Con ciò capiamo allora che l’ intera parte di frase “women as half of all
workers” è trasformata in un soggetto unico della frase a cui si riferisce
la declinazione della terza persona singolare. Il soggetto della frase,
appena definito, è dunque inteso come il concetto (le donne come parte
integrante del mondo del lavoro) che cambia tutto. Altre pubblicità
sembrano egualmente suggerire che non vi è più divergenza nello stile
di una donna di successo che può essere autorevole e seducente allo
stesso tempo. Questo aspetto, come detto in precedenza, si manifesta
nella rappresentazione di una “superwoman” che incorpora tutte quelle
caratteristiche che rendono possibile a una donna svolgere una serie di
diverse funzioni. Si rileva, quindi, sempre più spesso nelle pubblicità la
volontà
di
combinati
raggiungere
degli
magistralmente
a
obbiettivi
considerati
codici
lettura
di
“femministi”
“femminili”.
Più
precisamente è spesso impiegato l’ uso di un discorso (che suona)
“femminista”, proponendo “a woman’s right to choose”232, come rilevato
anche dallo slogan e dal testo pubblicitario a cui si è fatto riferimento
nella pubblicità di “Jones New York”.
Considerando
la
veridicità
delle
presentazioni
femminili,
i
cambiamenti sono pochi o assenti dato che immagini di donne
idealizzate prevalgono ancora nelle pubblicità come anche in altre forme
mediatiche. Nonostante ciò, vi è la tendenza nei media a difendere la
continua diffusione di corpi e volti perfetti. L’ importante contributo
proposto da Gill mostra in effetti alcuni esempi di pubblicità che hanno
232
Gill, p.95.
adottato questa strategia. Esemplare è il caso della pubblicità
di“L’Oréal”, con lo slogan “Don’t hate me because I am beautiful”. Altre
aziende,
impegnate
soprattutto
nel
campo
della
cosmesi,
contrariamente alla prassi, hanno reagito sminuendo l’ importanza della
bellezza. Possiamo citare in tal senso il caso emblematico
della
pubblicità di Elizabeth Arden, “My best feature is my big, beautiful, sexy
brain”. Il testo pubblicitario figura accanto a una donna dall’ aspetto
apparentemente impeccabile. Questa strategia di pubblicità sembra,
secondo Gill, suggerire, che è sufficiente inserire un testo pubblicitario
che sembra attribuire un posto secondario alla bellezza, per poter
continuare la proiezione di modelli perfetti. Molte pubblicità del tipo, per
citare le parole di Williamson, “unless you have a body like a beauty
queen you’re not perfect”233, vengono sostituite con testi più coerenti con
le realtà femminili che suggeriscono l’idea che le donne non dovrebbero
essere giudicate solo dalla loro apparenza. Quanto affermato risulta
ancor più evidente in una pubblicità nella quale ci sono sei donne (di
cui una ha un neonato in
braccio) che indossano solo
un perizoma bianco e il cui
slogan è “it’s not the shape
you
are,
you’re
in
it’s
the
that
shape
matters”.
L’intenzione della pubblicità
è, quindi, quella di porre
l’accento
non
tanto
sull’aspetto fisico delle sei donne quanto su quello che indossano,
quindi prescindendo dall’ideale classico della bellezza a tutti i costi. Ciò
che Gill osserva è che in realtà le donne (che si differenziano
leggermente per l’ altezza) sono tutte molto snelle, dalla pelle bianca,
giovani, belle, e corrispondono totalmente all’ immagine di donna contro
cui il testo si scaglia. Ho potuto constatare nella pubblicità di “Levi’s”
(qui sopra), durante l’ analisi della rivista Vogue nel capitolo precedente
233
Gill, p.85, in Williamson, 1978.
(3.3.), un fatto che si accosta all’ osservazione compiuta di Gill. La
pubblicità osservata promuove una linea di jeans più “democratica”,
diretta a donne di fisicità diverse, come del resto è specificato nel testo
pubblicitario234 che accompagna l’ immagine. In realtà, le tre donne che
dovrebbero rappresentare diverse fisicità sembrano differenziarsi solo
per poco l’ una dall’ altra, e non
rispecchiano il principio per cui le
donne sono “all shapes and sizes”. Questi tipi di immagine vogliono
rispondere alla critica femminista e trasmettere il significato “you are
beautiful just the way you are”. In realtà, come si rileva da Gill, molti
semiotici hanno affermato che il significato non risiede nel testo ma nell’
interazione tra il testo e il lettore: “we have to fill in, to do ‘advertising
work’ to make this advert meaningful, and as we do so we may construct
the desired meaning: that we feel this good about our body only if we buy
[the product]”. L’ appello femminista è stato, quindi, considerato e
utilizzato nelle pubblicità ma, come appena dimostrato da Gill, a
condizione che si acquista l’ oggetto di consumo per raggiungere la
stessa sensazione descritta dalla pubblicità e per piacersi nel proprio
corpo235. In questo modo il traguardo femminista è svuotato dal suo
significato politico e “rivenduto come scelta di consumo”. Questo è ciò
che Goldman chiama “commodity feminism”236.
234
“All asses were not created equal. Bring us your skinny tomboys, your curvy girls, and all girls in
between. We believe that hotness comes in all shapes and sizes. That we should be able to go into stores
and find jeans that fit us instead of having to fit into jeans. And that every Tina, Tonya, Teresa, and Talia
deserves jeans that make her curves look like a national treasure. It’s the new democracy of jeans!
Finally jeans for us. Go forth.” In “Vogue”, edizione Ottobre 2010, CMG 08449, Vol. 200, No. 10,
p.175.
235
Gill, p.86.
236
Robert Goldman, Reading Ads Socially, Routledge, London/ New York, 1992, p.109.
4.1. Backlash oppure Retro- Sexism?
Le opinioni e i discorsi intorno al femminismo e allo status della
donna nella società non si limitano a un discorso solo, ma a una
moltitudine
di
esempi.
In
primis
è
molto
frequente
ascoltare
affermazioni per cui il femminismo venga dichiarato morto, sia perché le
donne hanno raggiunto ormai la parità e perciò non è più necessario237,
sia perche il femminismo ha creato più problemi di quelli che
effettivamente ha risolto238. Nonostante molti ragionamenti di stampo
femminista siano ormai parte integrante del contesto culturale delle
società odierne, la fama del movimento per le donne non è mai stata
così profondamente ripudiata come oggi. Alcuni critici e in particolare
Susan Faludi, vedono nella situazione poc’anzi evidenziata, l’ evidenza
di un potente backlash nei confronti del femminismo. Secondo
Germaine Greer, il femminismo nella cultura popolare contemporanea
è certamente meno presente rispetto a trent’ anni fa239. Imelda
Whelehan suggerisce inoltre che abbiamo raggiunto un’ era di retrosexism nella quale la rappresentazione della donna acquisisce spesso
una connotazione ironica. Esempio esplicativo è la creazione della prima
super-modella virtuale Webbie Tookay, da parte dello stilista Stephen
Stahlberg, che nel 1999 in un articolo del quotidiano The Guardian
237
Angela McRobbie sostiene che “la ristrutturazione di un capitalismo globale e più flessibile ha ora
bisogno della forza lavoro di donne giovani. Di conseguenza […] vi è un’ attiva ridefinizione del rapporto
sociale tra uomini e donne e una sorta di abbandono di mascolinità patriarcali e egemoniali […]. E’ vero
che le donne giovani hanno acquisito, da un lato, una posizione chiave sul mercato del nuovo contesto
globale, dall’ altra parte però la loro apparizione comporta il retrocedere del femminismo e del
movimento femminile: il luogo di dibattito più importante del femminismo per una parità tra i sessi si è
spostato, a partir dalla Quarta Conferenza Mondiale sulle Donne (1995), verso il movimento critico della
globalizzazione.” Cfr. Angela McRobbie, Top Girls, Feminismus und der Aufstieg des neoliberalen
Geschlechterregimes, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2010, p.
88.
238
Susan Faludi cita varie fonti che criticano il risultato del movimento femminile americano: “Dietro il
giubilo della vittoria delle donne americane, dietro la gioiosa, sempre ripetuta notizia che la battaglia per i
diritti delle donne è vinta, spunta un’altra notizia. Può darsi che ora siete libere e pari, dice la notizia, ma
siete più infelici che mai[…]”. Cosi donne che lavorono si sentirebbero “esaurite”, soffrono di “infertilità
epidemica”. Donne single sono inquietate a causa della “carenza di uomini”, si dice. New York Times
riporta, che le donne senza figli sono “depresse e confuse” e che il loro numero è in aumento. […] Libri
di psicologia avvisano che la solitudine di donne emancipate significa oggi un “problema psicologico
serio”. La stessa Betty Friedan scrive che le donne soffrono ora di una crisi di identità […]. Cfr. Susan
Faludi, Backlash, Die Männer schlagen zurück, Reinbek bei Hamburg, 1995, p.9-10.
239
Gill, p.1.
argomenta su questa particolare “novità”: “Like most men I wanted a
woman who would be physical perfection without mental and verbal grief
[…] I must confess I tweaked the result to shave the chin or make the
bosoms a tad larger. And she never talks back!”240. Questa affermazione
dà conto del modo in cui il sessismo contemporaneo stia assumendo
forme di espressione ironiche con le quali contrapporsi alla tradizionale
critica femminista241, o per dirla con Gill, “irony means never having to
say you are sorry”242. Nelle pubblicità contemporanee, secondo
l’autorevole Gill, vi è la tendenza a ricorrere all’ ironia per poter
presentare immagini sessiste di donne e giustificarle come uno scherzo
postmoderno così definito: “That is not an objectified image of a halfnaked woman; it is an ironic comment on 1970’s advertising, or, more
specifically a hilarious send-up of a dumb blonde stereotype!”243. Molto
frequentemente l’ ironia è collegata alla nozione di retro-sessimo,
termine che riferisce di un “periodo di stile”, normalmente gli anni ’50,
’60, o ’70 e che permette al sessismo di operare liberamente con il
pretesto di voler colmare una nostalgia del passato. Per rendere più
chiaro il concetto, citiamo le parole di Judith Williamson: “Retro- sexism
is sexism with an alibi: it appears at once past and present, “innocent”
and knowing, a conscious reference to another era, rather than an
unconsciously driven part of our own”. Una nozione, quindi, che “allows
troubling sexually objectifying images to be seen as cutting- edge and
radical, rather than exploitative244. Al contrario di riviste destinate a un
pubblico maschile in cui l’ ironia gioca un ruolo importante per
intrattenere i lettori245, nelle
riviste dedicate alle donne il “metodo
ironico” non è utilizzato in quanto il concetto dell’ “essere donna” e la
240
Gill, p. 82, in Stephen Stahlberg, The Guardian, 27 Luglio 1999.
Thornham, p.16
242
Gill, p.110.
243
Gill, p.110.
244
Gill, p.111, in J. Williamson, 2003.
245
Testi nella “FHM” possono essere del tipo: “Help! My woman is broken! Her sexual malfunctions and
how to fix them”. Oppure donne sono comparate a machine: “Like the secondhand banger in your
driveway, a few years down the road and the missus may begin to rust. FHM suggest some fine tuning”.
Cfr. Gill, p.214.
241
femminilità sono temi troppi preziosi per sottostare a regole di puro
mercato
246.
Essendoci
numerose
contraddizioni
in
merito
alla
rappresentazione delle donne e del loro rapporto con gli uomini nella
società
contemporanea,
risulta
difficile
analizzare
l’azione
di
comunicazione compiuta dai media. Ad altere dichiarazioni di girl power
sono
contrapposti
rapporti
sull’anoressia
e
corpi
sproporzionati;
cronache su abusi sessuali poste accanto a pubblicità di nightclub e
numeri telefonici di linee dirette erotiche; riviste che dichiarano la fine
della “guerra tra i sessi” quando in realtà l’attenzione è posta su
concorsi di bellezza creando sempre nuove e ironiche forme di sessismo.
Il tema della sessualità è sempre stato, e lo è ancora, un punto critico
nei numerosi dibattiti, nei quali però il rapporto tra il femminismo e i
media è probabilmente la questione la più contestata in assoluto247.
La “Quarta Conferenza Mondiale dell’ ONU sulle Donne” (1995),
per quanto si è visto nel primo capitolo, è stata importante per stabilire
nella sezione dedicata alle “donne e i media” dei criteri di valutazione
dei contenuti mediatici, per poter misurare infrazioni contro la legittima
rappresentazione di donne nei media. A distanza di questo evento
sembra, però, che sia cambiato poco nel tipo di immagini trasmesse dai
media248. Dal resoconto di “Woman Watch”249 del 1999 rileva che
“across most regions and countries, most Working Group participants
agreed that very little has changed in the portrayal of women in the
media since 1995, whether in advertising or news media. Negative,
stereotyped, inaccurate and violent images of women are pervasive.
Some groups of women are simply invisible, including those from minority
populations, women and girls of colour in some countries or women who
are disabled. Women’s issues are circumscribed to features on home or
beauty. Moreover, the increased commercialisation of every medium has
246
Gill, p.217.
Gill, p. 217.
248
Gill, p.23.
249
WomenWatch is the central gateway to information and resources on the promotion of gender equality
and the empowerment of women throughout the United Nations system, including the United Nations
Secretariat, regional commissions, funds, programmes, specialized agencies and academic and research
institutions. Cfr. http://www.un.org/womenwatch/about/.
247
intensified the visibility of negative images, from billboards to television
to newspaper. New media such as the Internet are perpetuating and
accentuating much that is negative despite growing numbers of women in
business, of women parliamentarians and journalists”250.
Nel 2010, a quindici anni dalla IV Conferenza sulle Donne a
Beijing, la situazione rimane inalterata e ancora pochi cambiamenti
verso una rappresentazione più positiva delle donne nei media sono
stati constatati, come si rileva dal “Beijing+15 review process”, condotto
dal dipartimento per le informazioni pubbliche delle Nazioni Unite
(Febbraio 2010). Le opinioni di autorevoli partecipanti alla discussione
sembrano divergere in merito a quest’ ultimo aspetto evidenziato. Per
esempio, Maureen Isaacson, vice redattrice del Sunday Independent
(Johannesburg, Sudafrica) costattò che “repeatedly we are told that sex,
or the depiction of women as sex objects, is ‘what the readers want’.
Stereotypes of the dancing, open‐mouthed female are given half a page
of broadsheet, at least. We should accept this or suffer the consequences,
which would be a world without news. There is no conclusive evidence
that newspapers that do not display such demeaning stereotypes sink,
but the status quo takes us back to pre‐feminist era and keeps us
there”251. Isaacson costata chiaramente che vi è un atteggiamento di
backlash contro il femminismo, scelto dai media come strategia di
mercato. Al contrario, Anne Autio, editrice responsabile per il European
Journalism Centre, suggerisce riguardando i media europei, che oggi
prevale una forma particolare di parità: “All groups of people ‐ women
and men, girls and boys, ethnic and religious minorities, the youth and
the elderly, etc.‐are depicted in stereotypical ways”. Autio afferma,
quindi,
che
oggigiorno
non
solo
donne
sono
affette
da
una
rappresentazione stereotipa che può essere interpretata come avvilente
contro di loro e avere delle conseguenze negative sul loro ruolo sociale,
ma
che
tutti
gli
esseri
umani
sono
esposti
ormai
a
una
stereotipizzazione nei media. Effettivamente, immagini che connotano la
250
251
http://www.un.org/womenwatch/daw/csw/ecn6-2000-pc-crp1.pdf.
http://www.un.org/womenwatch/beijing15/Women_and_the_media_preliminary_brief.pdf.
sessualità di uomini sono aumentate rapidamente negli ultimi anni, e si
collocano comunemente accanto a immagini di donne dello stesso
genere252. Perciò Autio interpreta nella tendenza contemporanea una
parità tra i sessi, piuttosto che un backlash contro il femminismo, il che
sembra rendere il concetto del ruolo femminile nei media, da decenni
contestato, meno preoccupante.
La commissione dell’ ONU Women Watch costata che laddove vi è
una partecipazione più
immediata di donne nelle decisioni circa il
contenuto dei media, possono aver luogo dei cambiamenti importanti.
Effettivamente ci sono stati alcuni cambiamenti nella rappresentazione
femminile nei media dovuti al fatto che più donne hanno acquisito un
diploma universitario, investendole di maggiore responsabilità e autorità
in strati di media che prima degli anni ’90 erano considerati di dominio
maschile. Se pur è vero che oggigiorno ci sono dei casi esemplari di
donne che hanno raggiunto delle posizioni decisive in giornali di grande
stampo, nell’ ambito televisivo, nella radio e nei servizi di informazione,
la
percentuale
di
donne
in
posizioni
decisive
rimane
ancora
relativamente bassa. La maggioranza delle donne, come dichiararono
tutti i partecipanti nel quadro del “Beijing+15 review process”, lavora nei
livelli bassi o intermedi dei media. Anche Diane Sutter, presidente della
ShootingStar TV americana, rapporta la stessa situazione per gli Stati
Uniti, dove “they have made great strides towards getting more women
into entry‐level and middle‐management roles in the broadcasting
media over the last 25 years, though it has not been easy. Women have
had the most success in the sales ranks, where they have shown great
talent and have become the top billers in many radio and television
stations. Having said that, the upper level ranks of CEOs and owners
have not had the same level of growth”. A quanto appena rilevato da
Diane Sutter, l’ industria dei media statunitense, considerata leader
globale, non sembra essere molto favorevole a una politica orientata
verso la gender equality nelle posizioni decisive dei media. Un
cambiamento nella rappresentazione della donna, sembra allora difficile
252
http://www.un.org/womenwatch/beijing15/Women_and_the_media_preliminary_brief.pdf.
verificarsi laddove l’ ambito mediatico non è dominato da donne,
innanzitutto perché affettare il corpo della donna era da sempre e lo è
ancora oggi una strategia lucrativa dei media. “It is 2010”, costata un
partecipante al Beijing+15 review process, “It should no longer be a
struggle for women to be in management positions. It should no longer be
that a woman cannot change policies and practices of an organization to
make it more inclusive of those ‘other than the boys club’…”253.
4.2. Performance e Masquerade
La nozione di “femminilità”, secondo Gauntlett, non significa
necessariamente “essere donna”, ma è percepito piuttosto come uno
stereotipo dell’ immagine femminile del passato. Mentre molti uomini
vogliono spesso identificarsi con lo schema della “mascolinità” a cui da
sempre vengono attribuite caratteristiche positive, quali per esempio
l’indipendenza, la “femminilità” per le donne contemporanee non è un
aspetto centrale, ma soltanto una di tante performance che la donna
può scegliere di svolgere, sia per piacimento, sia per raggiungere uno
scopo particolare. Di certo, pensieri tradizionali sono ancora presenti
nella società contemporanea, per esempio quando una donna è criticata
per un suo “lack of femininity”, oppure quando la moda suggerisce di
aggiungere “a dash of femininity” al proprio aspetto, ma numerosi fatti
ci sembrano suggerire anche che la “femminilità tradizionale” (passività,
reticenza, ecc.) sia diventata impopolare come ben rileva Gauntlett254. Al
contrario, la maggioranza delle persone oggigiorno approva l’ immagine
di una giovane donna che ha successo. In generale, sembra che la
253
http://www.un.org/womenwatch/beijing15/Women_and_the_media_preliminary_brief.pdf.
Per esempio, Gauntlett constata che le ragazze hanno abbandonato oggigiorno i compiti nello spazio
domestico per competere con ragazzi in tutti gli ambiti dell’ educazione sia nel Regno Unito che negli
Stati Uniti (Gauntlett in Bailey e Campbell, 2000, Cassidy, 2001), e molte donne mostrate in riviste
suggeriscono “girl power” e fungono da modelli per il pubblico femminile (Gauntlett in Moorhead,
2001). Cfr. Gauntlett, 2002, p.10.
254
“femminilità” rivesti tanti ruoli “opzionali”. Un esempio fornito da
Gauntlett è
proprio la cantante Madonna, che ha dimostrato che la
femminilità è una “masquerade” oppure una “performance”. Dal canto
suo Elizabeth Ann Kaplan, afferma che “[Madonna’s] image usefully
adopts one mask after another to expose the fact that there is no
‘essential’ self and therefore no essential feminine but only cultural
constructions255 e gioca quindi con l’ attribuzione del gender sign system
nel quale la “femminilità” è solo una delle possibili manifestazioni. In
effetti, il fatto per cui molte donne si mostrino seducenti e “femminili” al
fine di ottenere privilegi e benefits nell’ambito lavorativo è un cliché a
cui si è assistito da lungo in vari film e dimostra che la nozione della
femminilità come performance non è una novità256. Questo fatto è anche
spesso ripreso da riviste destinate a donne come la Cosmopolitan che
suggeriscono alle sue lettrici come usufruire di trucchi considerati
“femminili” per ottenere uno scopo da uomini ingenui. Beverly Skeggs
ha elaborato in un suo studio sulle donne che esse tendevano, fra
l’altro, a ricorre spesso al “capitale culturale” della femminilità per
riuscire meglio economicamente, per esempio nella domanda di lavoro,
ritiene però che la femminilità sia anche contraddittoria, essendo sia un
piacere, che un problema per le donne257. La femminilità è, quindi,
secondo quanto suggerito da Skeggs, una caratteristica acquisita e
adoperata
per
il
proprio
piacere.
Essendo
la
femminilità
tradizionalmente caratterizzata da una connotazione patriarcale che
attribuiva alle donne caratteristiche come la remissività e la reticenza,
per la donna assennata dell’ epoca presente diventa sempre più
irrilevante, ed è, semmai, una masquerade che utilizza per il
raggiungimento dei suoi obiettivi. Vediamo anche in questo caso che i
media non rispecchiano affatto il mondo reale e che sembrano voler
perpetuare il mito della femminilità a tutti costi. Per approfondire
questo
255
discorso
e
per
comprendere
meglio
quanto
diverge
la
Gauntlett, p.11 in E. Ann Kaplan, 1993.
Gauntlett, 2002, p.11.
257
“Their forays into femininity were immensely contradictory. Femininity offered a space for hedonism,
autonomy, camaraderie, pleasure and fun whilst simultaneously regulating and generating insecurities.”
Cfr. Gauntlett, in Beverly Skeggs, 1997, p.11.
256
rappresentazione della donna nei media dalla realtà è utile riferirsi a
Sherrie A. Innes258 che studiò un altro aspetto di performance, cioè la
durezza e la severità nel comportamento che nella lingua inglese viene
chiamato toughness. Innes notò nello studio di numerosi women’s
magazines, nonostante posizioni lavorative decisionali sempre più
incisive occupate dalle donne nella società contemporanea, la mera
presenza di immagini di donne che rappresentano questa loro forte
posizione sociale, e scoprì che soprattutto la stampa femminile opera
per far perpetuare caratteristiche tradizionali di femminilità come
glamour, bellezza, femminilità e eleganza come norma per la donna. La
scarsità
di
donne
che
divergono
da
questi
attributi
è
allora
sconvolgente, come dichiara Innes, perché sembra suggerire che vi è un
supporto minimo da parte dei media di donne che non sono
apparentemente
e
caratterialmente
conforme
a
questo
standard
femminile. Per capire quale è il ruolo che le riviste destinate a donne
assumono nel perpetuare queste caratteristiche di femminilità come
ideale per le donne, è utile rivolgersi al libro di Marjorie Ferguson
“Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity”259 in
cui lei discute, simbolicamente, il rapporto tra il concetto di femminilità
e i women’s magazines. Secondo la Ferguson “women’s magazines
collectively comprise a social institution which fosters and maintains a
cult of femininity. This cult is manifested both as a social group to which
all those born female can belong, and as a set of practices and beliefs:
rites and rituals, sacrifices and ceremonies, whose periodic performance
reaffirms a common femininity and shared group membership”260. Questo
“culto della femminilità”, come lo chiama Ferguson, è allora l’ esperienza
condivisa
da
milioni
di
aderenti
in
cui
i
women’s
magazines
garantiscono l’ accesso “al mondo misterioso della femminilità”261. Le
riviste di donne incrementano nelle loro lettrici il desiderio di essere una
258
Autrice del libro Tough Girls: Women Warriors and Wonder Women in Popular Culture, University
of Pennsylvania Press, 1998.
259
Marjorie Ferguson, Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity, London,
Heinemann Educational Books, 1983.
260
Ferguson, p.184.
261
Ferguson, p.185.
persona perfetta. Le donne, nella ricerca della perfezione, vengono
incoraggiate all’acquisto sia dei prodotti promossi dalla rivista, sia la
rivista stessa. Dato che la toughness è fortemente associata ad una
mancanza di femminilità, immagini di tough girls significano una
minaccia per questa struttura capitalista e devono perciò essere
attentamente “controllate” dalle riviste in modo che non interferiscano
con il “culto del femminile” che le riviste vogliono mantenere262.
Cionondimeno ci possiamo domandare per quale motivo vi sono alcune
rappresentazioni di tough women se l’ intenzione generale è quella di
mantenere la norma della femminilità. Si potrebbe pensare che questi
tipi di rappresentazioni concorrono con l’ ideale di femminilità proposto
dalle riviste. Ferguson ci dimostra il contrario sostenendo che le riviste
di donne usano toughness, tra l’ altro, perche promuovono più di una
versione dell’ essere donna. Nell’epoca presente, probabilmente molto
più che in passato, una sola rappresentazione femminile non è
sufficiente per esprimere ciò che significa essere donne e le numerose
riviste destinate alle donne possono trarne vantaggio: “The journal and
fashion industries thriv[e] on the instability of the very idea of what a
woman [is]: the “new” woman, the working woman, the sports woman,
the family woman, the sexually liberated and educated woman [are] all
as much created and exploited by the journals as by the advertising
apparatus”263. Il mondo delle riviste destinate alle donne è sempre stato
aperto a rappresentazioni di realtà femminili diverse, una strategia,
come sostiene Innes, che permette la vendita delle riviste e dei prodotti
che esse promuovono a un vasta gamma di lettrici. Le riviste, nel creare
un’ immagine complessa e articolata di ciò che significa essere donne
oggigiorno, danno ampio spazio a molte nuove immagini di donne a cui
si unisce anche quella che enfatizza la toughness. Nonostante ciò, anche
le immagini più svariate devono in qualche modo rientrare in uno
schema predefinito secondo il quale la tough woman si rivela a
262
Ferguson, p.185.
Sherrie A. Innes, in un capitolo di Cynthia Carter e Linda Steiner, Critical Readings: Media and
Gender, Open University Press Maidenhead, Berkshire, England, 2004, p.128, in Griggers, Becoming
Woman, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1990, p.96.
263
condizione che sia bella e magra come una modella. Secondo Goia di
Cristofaro Longo, questa è una diffusa stereotipizzazione che si
evidenzia a fronte di una molteplice quantità di donne che appaiono in
televisione in ruoli diversi: “la donna in carriera, la casalinga, la
mamma, la soubrette. Ma quello che veramente è assente nella
rappresentazione femminile è la diversità dei ruoli della vita reale, la
complessità dell’immagine della donna e le tante sfacciature che il ruolo
della donna oggi rappresenta, nel mondo del lavoro, nel sociale, nella
famiglia”264.
Esaminando immagini di tough girls, laddove presenti, Innes
conclude affermando che le riviste presentano una “fantasia” di
toughness: “they create a Never Never land where models can present a
performance of toughness- but it is only performance”265. Questi tipi di
immagini non pongono in nessun modo un “pericolo” al “culto del
femminile” poiché tough women sono solo una minuziosa percentuale
delle donne che appaiono effettivamente nelle riviste266. Inoltre, dalla
lettura della versione femminile di toughness per cui “the women look
(somewhat) tough, but it is clear that their image is only skin- deep”
risulta che si tratta di una toughness superficiale, che altro non è che
una masquerade267.
264
Gioia di Cristofaro Longo, La disparità virtuale, Armando, Roma, 1995, p.4.
Innes, in Carter e Steiner, p.121-122.
266
Innes, in Carter e Steiner, p.129.
267
Innes in Carter e Steiner, p.129.
265
Conclusioni
Il presente lavoro ha proposto un’analisi del ruolo e della
rappresentazione della donna da parte dei mezzi di comunicazione in
termini di linguaggi verbali e visivi.
In via preliminare è stato necessario prendere le mosse da una
breve introduzione
della storia del femminismo concernente gli Stati
Uniti e in parte anche l’Europa.
Tale premessa si è rivelata necessaria per porre l’accento sulla
necessità, da parte di molte donne, di creare una consapevolezza in
merito al tipo di rappresentazione che la donna era costretta a subire
dai media.
Definita come degradante e distorsiva della realtà,
durante gli anni ’60, ’70 e ’80,
soprattutto
questa incideva negativamente sui
numerosi tentativi di molte donne di ottenere la “parità” con gli uomini
tanto nel contesto sociale che in quello politico. Si è potuto osservare
che il tema ha trovato profondo riscontro, tra l’ altro, alle Nazioni Unite,
tanto che fu creata una Platform of Actions al fine di garantire in futuro
una rappresentazione della donna che in primo luogo fosse fedele alla
realtà ma che soprattutto non fosse lesiva dei suoi diritti .
Data l’importanza dei media è sembrato indispensabile procedere
ad una riflessione su come i mezzi di comunicazione influenzino
l’individuo nella ricerca di una propria identità e possano essere ritenuti
responsabili dell’affermazione di idee, pensieri e convinzioni che
caratterizzano fortemente la società americana.
La mia ricerca si è poi soffermata sul legame tra l’ utilizzo di un
linguaggio specifico e la disparità sociale di potere che la donna per
molti anni è stata costretta a subire.
In particolare, vorrei sottolineare i metodi utilizzati per lo studio
del linguaggio verbale e visivo dei media che ha permesso una specifica
analisi individuale nel capitolo terzo: L’ analisi della semiotica, l’ analisi
di contenuto e l’ analisi del discorso, o discourse analysis, con breve
ricorso alla critical discourse analysis.
Nella parte conclusiva del capitolo poc’anzi citato è sembrato utile
riflettere in prima istanza su alcuni cambiamenti verificatisi a partire
dagli anni ’90 nel movimento femminista, negli studi sui generi e nell’
identità femminile rappresentata dai media.
L’importanza dell’ approccio semiotico come possibile metodo per
decifrare il messaggio pubblicitario è stato possibile grazie agi studi
condotti da Judith Williamson, autorevole studiosa della materia.
L’obiettivo che mi sono posta con il terzo capitolo è stato, perciò,
analizzare e dimostrare come effettivamente la rappresentazione della
donna nei media statunitensi abbia subito delle importanti modifiche
nell’ epoca contemporanea rispetto agli anni precedenti.
La lettura di 3 riviste di donne quali Cosmopolitan, Vogue e Good
Housekeeping, è stata fondamentale per osservare l’atteggiamento con il
quale esse si rivolgono al pubblico femminile, quale ruolo assuma la
donna nella rivista e come contribuiscano a formare le identità
femminili nell’ epoca contemporanea.
L’analisi specifica di tre pubblicità, all’interno di ognuna delle
riviste, ha permesso di rilevare l’utilizzo, che potremmo definire prassi,
di alcuni codici linguistici e visivi di cui le pubblicità
fanno uso per
rivolgersi ai diversi target di lettrici.
Nell’ultimo capitolo mentre da una parte si è rivolta l’attenzione
alla quantificazione dell’impatto dei temi femministici nei media
statunitensi contemporanei, dall'atra l’ interesse si è soffermato sul
cambiamento effettivamente verificatosi grazie all’azione del movimento
femminista per quanto riguarda
la rappresentazione della donna.
Rosalind Gill afferma che “there have been huge shifts in representional
practices in the last two decades, partly in response to feminist critique.
Today’s media culture has a distinctive postfemminist sensibility
organized around notions of choice, empowerment, self- surveillance, and
sexual difference, and articulated in an ironic and knowing register in
which feminism is simultaneously taken for granted and repudiated. The
challenge now is to articulate the politics that can engage effectively with
this new sensibility, and move forward to more open, equal, hopeful and
generous gender relations”268.
Per concludere, potremmo affermare che la “femminilità” è
un’identità che si può manifestare oggi sotto aspetti diversi nei media,
anziché svolgere una funzione unilaterale.
268
Gill, p.271.
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