Marco Guerini - PMI-NIC

Marco Guerini
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INTRODUZIONE
CONSENSO E DIFFUSIONE
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Premessa
L’informazione è vitale, serve per creare
emozioni, muovere idee, portare le persone
ad agire.
Comprendere, tramite l’analisi delle
dinamiche linguistiche e sociali, come si
costruisce il consenso e la diffusione di
una informazione in un dato contesto.
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Premessa
Tramite una serie di esempi, indicherò
alcune delle caratteristiche che una
comunicazione deve possedere per essere
efficace.
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Approccio
•  Analisi automatica
del linguaggio
persuasivo e del suo impatto.
•  Affrontare i diversi effetti che la
comunicazione persuasiva può avere in
diversi contesti su tipi diversi di pubblico.
•  Focus su approcci basati sull’analisi di
grandi corpora specifici.
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Corpora Persuasivi
•  Corpus, collezione -digitale- di testi di un
dato autore, su un dato soggetto, di un
dato tipo.
•  Arricchire i testi con annotazioni specifiche
di reazioni del pubblico e metadati.
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2 Esempi di Corpora
•  CONSENSO - Discorsi politici annotati
con le reazioni del pubblico.
•  DIFFUSIONE - Post di social network vari
annotati con “I like”, commenti, ecc.
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Indicatori di Consenso
•  Positive-Focus: una dinamica persuasiva che
provoca nell’audience una reazione positiva:
{APPLAUSE} , {STANDING-OVATION} ,
{SUSTAINED-APPLAUSE} , {CHEERING} , etc.
•  Negative-Focus: una dinamica persuasiva che
provoca nell’audience una reazione negativa. Il
focus è rivolto verso l’oggetto del discorso, non
verso lo speaker:
{BOOING} , {AUDIENCE} No! {/AUDIENCE}
•  Ironical: indica l’uso di strumenti ironico-umoristici.
Tag considerate:
{LAUGHTER} e tag multiple che contengono risate.
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Freedom has many difficulties and democracy is not
perfect. But we have never had to put a wall up to keep
our people in, to prevent them from leaving us.
{APPLAUSE ; CHEERS}
I want to say on behalf of my countrymen who live
many miles away on the other side of the Atlantic, who
are far distant from you, that they take the greatest
pride, that they have been able to share with you, even
from a distance, the story of the last 18 years. I know of
no town, no city, that has been besieged for 18 years
that still lives with the vitality and the force, and the
hope, and the determination of the city of West Berlin.
{APPLAUSE ; CHEERS}
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Indicatori di Diffusione
Buzz Positivo: quanto le persone tendono a commentare
in maniera positiva un dato contenuto.
Buzz Negativo: quanto le persone tendono a commentare
in maniera negativa il contenuto.
Controversialità: la capacità di un contenuto di spaccare
l'audience, di polarizzarlo su posizioni contrapposte.
Induzione della Discussione: la capacità, di portare le
persone a discutere tra loro, piuttosto che a commentare il
contenuto in sè.
…
Testo del Post
Il consenso é la sottile arte del dire la
cosa giusta al momento giusto.
Il consenso é l'arte del sapere cosa dire.
…
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Like
Condivisioni
Commenti
1218
54
360
2
0
5
…
…
…
Metodologia
•  Approcci classici si basano sullo studio
delle caratteristiche del testo. Conteggio di
parole-chiave all’interno dei documenti, o
analisi strutturali dello stesso.
•  Usando formule matematiche apposite si
può definire il grado di persuasivitá (parole
o strutture linguistiche che prendono tanti
applausi, tanti re-share, ecc.)
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Caratteristiche del Testo
Parole Usate
Tema trattato
Stile linguistico
Difficoltà del testo
Struttura Retorica
…
LA “BIG PICTURE”
CONSENSO E DIFFUSIONE
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5 Elementi
CHI
COSA
COME
QUANDO
DOVE
Chi diffonde il contenuto. Che cosa “dice” il contenuto.
Come lo dice. Quando viene detto. Dove viene detto.
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Un esempio
Come ha fatto questo video a
collezionare 300 milioni di
visualizzazioni in soli 2 mesi
su YouTube???
Se volete, cercate:
GANGNAM STYLE
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Consenso
Il nuovo tormentone del
momento. Assolutamente
imperdibile!
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Il nuovo tormentone del
momento. Assolutamente
imperdibile!
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Diffusione
CHI
DIFFONDE IL MESSAGGIO?
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Il nuovo tormentone del
momento. Assolutamente
imperdibile!
Hey guys, check this out!
We’ve been dancing all
night at the White House!
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Approcci Classici
•  Si basano sullo studio del CHI.
•  “Facile” da modellare in termini matematici
usando dei grafi i cui nodi rappresentano
gli utenti.
•  Certi nodi possiedono caratteristiche
interessanti.
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Approcci Classici
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Approcci Classici
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Linguaggio e Ruolo:
•  Gli opinion leader possiedono un
linguaggio particolare che li
contraddistingue.
Possiamo individuare quali persone sono
potenzialmente dei “trascinatori”
all’interno di un gruppo, tramite il loro
linguaggio.
[Quercia et al. “In the mood for bening influential on twitter”]
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Linguaggio e Genere:
Oratori femminili hanno una retorica molto
meno aggressiva rispetto ai maschi (densità
di negative-focus tags 60 volte più alta).
70%
60%
Scegliere con attenzione chi deve
convogliare una data informazione
a seconda del contesto.
50%
40%
30%
20%
10%
[Guerini et al. “The New Release of CORPS”]
25
0%
Male
Female
QUANDO
DIFFONDO IL MESSAGGIO?
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ORARI Su twitter
•  Orario migliore per postare: dalle 9 alle 15
•  Maggiori CTR: metà mattina e primo
pomeriggio
•  Maggiori condivisioni: seconda metà del
pomeriggio
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ORARI Su twitter
Mattina - lettura
Sera - approfondimento
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30
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
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14
15
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18
19
20
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Diffondere un’informazione nel momento di
massimo recepimento da parte dei destinatari.
Ma attenzione all’effetto che vogliamo ottenere
(solo leggere o approfondire).
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EVENTI
Anche eventi che rappresentano un prima e un
dopo sono importanti.
La parola “guerra” 5 volte più usata dopo il 9/11 da
G. W. Bush. Però prima era molto usata per
Freq
strappare applausi dopo assolutamente NO!
Persuas
Eventi Particolari possono indurre un buon
comunicatore a cambiare completamente non tanto
Freq
le parole, quanto il loro uso retorico/persuasivo.
Persuas
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Before
After
COSA
DICE IL MESSAGGIO?
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Caratteristiche di Alto Livello
Oggi sono molto felice, sebbene abbia pochi giorni di ferie,
il mare é stupendo e i paesaggi commoventi. Maledetto lavoro
non mi avrai!
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Solo Testo
Caratteristiche di Alto Livello
Oggi sono molto felice, sebbene abbia pochi giorni di ferie,
il mare é stupendo e i paesaggi commoventi. Maledetto
lavoro non mi avrai!
Testo + Foto
Banalmente:
piú efficace.
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Questo vale per un post, ma vale anche per
una mail, una presentazione, etc.
Informazioni grafiche attirano l’attenzione.
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COME
LO DICI
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Parole “Emozionali”
Oggi sono molto felice, sebbene abbia pochi giorni di ferie,
il mare é stupendo e i paesaggi commoventi. Maledetto lavoro
non mi avrai!
Un testo emotivo é
solitamente piú virale.
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Emozioni - In particolare
Linguaggio positivo più virale del negativo
(rabbia e paura sono virali, la tristezza no). La
dimensione dell’attivazione emotiva è quella
che conta (felicità, rabbia e paura hanno alta
attivazione, mentre la tristezza ha bassa
attivazione).
Come comunicare le
cattive notizie senza
abbattere il morale?
[Berger and Milkman “Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content”]
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Livello di Difficoltà
La storia è la palingenetica obliterazione dell'Io subcosciente
che s'infutura nell'archetipo dell'antropomorfismo universale!
(Giovanni Gentile)
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Difficoltà – esempio
Articoli scientifici e leggibilitá. Dovrebbe
contare il contenuto, eppure:
•  Bookmarked+  difficili da leggere - Fogg-index = 18.2
•  Scaricati+  facili da leggere - Fogg-index = 21.1
Un testo facile da leggere porta ad
una azione immediata, un testo più
difficile porta a procrastinare…
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[Guerini et al. “Do Linguistic Style and Readability of Scientific Abstracts Affect their Virality?”]
Parole Volgari ed Offensive
Che figata, il mare é stupendo e i paesaggi commoventi. Solo un
imbecille tornerebbe al lavoro.
Un testo contenente espressioni
volgari non necessariamente
provocherà reazioni negative, anzi...
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Volgarità – in particolare
•  Linguaggio scurrile usato in post con molti
commenti o apprezzamenti (coverage 1.2), ma
non in quelli controversi (coverage 0.9).
Si possono usare espressioni volgari
per ottenere reazioni posivite…
[Strapparava et al. “Persuasive Language and Virality in Social Networks”]
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Ironia e Linguaggio Semplice
•  Reagan il grande comunicatore usava
l’ironia, (densitá di risate nei suoi discorsi
tripla rispetto agli altri)
•  Reagan usava un linguaggio semplice: le
parole usate per persuadere (e solo
queste) grado di polisemia doppia.
Ironia e linguaggio semplice possono
essere un ottimo strumento per
ottenere consenso.
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Conclusioni
•  Per capire come fanno i contenuti a
catalizzare il consenso e come fanno a
diffondersi, dobbiamo guardare al chi, al
cosa e al come.
•  Ma a seconda del come, possiamo
ottenere effetti molto diversi…
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GRAZIE A TUTTI!
[email protected]
www.marcoguerini.eu
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