Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes

Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
an der Universität des Saarlandes
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
Forschungsphilosophie und Forschungsthemen des IKV
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung steht unter der wissenschaftlichen Leitung von Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (Institutsdirektorin) und
beschäftigt sich mit der Analyse des menschlichen Verhaltens beim Kauf und
Konsum von Produkten und Dienstleistungen. Die Forschungsausrichtung ist interdisziplinär und empirisch, folgt im Prinzip einem positivistischen Forschungsansatz, wobei in jüngerer Zeit auch verstärkt qualitative bzw. projektive Verfahren der Erkenntnisgewinnung verwendet werden. Die Erkenntnisse werden in
führenden wissenschaftlichen Zeitschriften veröffentlicht sowie regelmäßig auf
den Konferenzen der Association for Consumer Research und der EMAC vorgetragen. Durch die Anbindung des Instituts an den Marketinglehrstuhl der Universität des Saarlandes fließen die wissenschaftlichen Erkenntnisse direkt in die
Ausbildung der Studierenden ein. Das Standardlehrbuch „Konsumentenverhalten“ ist 2009 in neunter Auflage erschienen; derzeit wird die zehnte Auflage vorbereitet. In Tradition mit dem Gründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung, Herrn Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, wird am IKV nicht nur eine verhaltenswissenschaftlich orientierte Marketingforschung betrieben, sondern es
werden – größtenteils in Kooperation mit Praxispartnern – auch Konzepte zur
Lösung praktischer Marketingprobleme erarbeitet und die Ergebnisse der Praxis
zugänglich gemacht.
Tätigkeitsbericht 2011
Dem Team des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung gehörten im Jahr
2011 (neben Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein) PD Dr. Claas Christian
Germelmann, Dr. Jörg Königstorfer, Dr. Anja Spilski, Dipl.-Kff. Friederike Kamm,
Dipl.-Kff. Sarah Klein, Dipl.-Psych. Jennifer Helfgen, Dipl.-WiPäd. Thomas Linden
und Dipl.-Kff. Frauke Hagner an. Dipl-Kff. Gabriela Steinhauser und Dipl.-Kff.
Silvia Lafontaine sind externe Doktorandinnen am IKV.
Derzeit werden am IKV vor allem folgende Themengebiete bearbeitet.
•
Verhalten der Konsumenten am Point-of-Sale: Im Mittelpunkt steht
die Frage, inwieweit Marketinginstrumente, wie beispielsweise die Ladengestaltung und Warenpräsentation, Preis- und Sortimentspolitik, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten im stationären Handel beeinflussen. Weiterhin werden Entstehung und Bedeutung von „mental maps“ sowie kognitiven Suchstrukturen für das Orientierungsverhalten am PoS un-
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Institut für Konsum- und Verhaltensforschung, Campus A5.4, D-66123 Saarbrücken
Tel: 0681/302-2135, Fax: 0681/302-4370, Email: [email protected], web: http://www.ikv.uni-saarland.de
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tersucht und Implikationen für die kundenorientierte Warenanordnung abgeleitet. In Kooperation mit der Firma Globus wurden diverse Studien zur
Erhöhung der Orientierungsfreundlichkeit von SB-Warenhäusern durchgeführt. Darüber hinaus werden alle aus Kundensicht gewonnenen Informationen für die Erarbeitung von erfolgreichen Positionierungsstrategien des
Handels und damit für das Retail branding genutzt. Aus forschungsmethodischer Sicht werden hierbei Beobachtungen, Befragungen sowie experimentelle Feldforschung (auch mit Hilfe von EDR-Messungen am PoS
bzw. mobilem Eyetracking) angewendet. In Bezug auf den Online-Handel
stehen Social Media-Aktivitäten (Customer Reviews, Blogs) sowie die Relevanz ortsensitiver Messages im Fokus des wissenschaftlichen Interesses.
Von Interesse ist zudem das Zusammenspiel von Werbemaßnahmen,
die außerhalb des Point-of-Sale sowie direkt am Point-of-Sale
durchgeführt werden – ein Thema, dem sich ein aktuelles Dissertationsprojekt in den nächsten Jahren verstärkt widmen wird.
•
Demographischer Wandel: Die Überalterung der Bevölkerung wird die
tiefgreifendsten Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft ausüben,
die wir in den nächsten Jahren und Jahrzehnten werden beobachten können. Demographischer Wandel und das Geschenk der längeren Lebensdauer verlangen jedoch nach radikalen Veränderungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Diverse empirische Untersuchungen zum Konsumentenverhalten Älterer werden am IKV durchgeführt (Prof. GröppelKlein war Mitglied in der Sachverständigenkommission der Bundesregierung für den 6. Altenbericht) und die Auswirkungen auf das Marketing
analysiert. Auch das Thema „lebenslange Markenbindung“ stellt hierbei ein wichtiges Forschungsthema dar.
•
Nicht nur das „Älterwerden“ oder der Eintritt in das Rentenalter stellt ein
kritisches Ereignis dar: Auch andere kritische Lebensereignisse (z.B.
Scheidung, Tod des Partners, Geburt eines Kindes oder dramatische weltpolitische Ereignisse) können das Konsumentenverhalten erheblich beeinflussen. Diesem innovativen und bisher wenig erforschten Themengebiet
wird sich das IKV in den nächsten Jahren ebenfalls widmen.
•
Seit Gründung des IKVs vor über 40 Jahren stellt die Werbewirkungsforschung einen wichtigen Themenbereich dar. Heute geht es jedoch nicht
nur darum, einzelne Werbespots hinsichtlich ihrer emotionalen und kognitiven Wirkungen zu analysieren, sondern auch die Umfeldbedingungen, also z.B. die Interaktionseffekte zwischen Werbung und dem sie umgebenden Programm zu untersuchen. So wird am IKV geprüft, ob und wenn ja
unter welchen Bedingungen Medienberichterstattungen einen Einfluss
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auf das Konsumentenverhalten und die Werbewirkung ausüben. Ein weiteres Projekt betrifft die zunehmend verschwimmenden Grenzen zwischen
fiktionalen Unterhaltungsmedien wie Film und Fernsehen auf der einen
und Marketing auf der anderen Seite. Das Marketing nutzt dabei fiktionale
Inhalte, um diese mit „realen“ Objekten wie Produkten zu verknüpfen. Die
Wirkungen solcher Kampagnen werden mittels umfangreicher Laborexperimente ermittelt; hierbei kommen auch psychophysiologische Messverfahren zum Einsatz. Schließlich wird auch die Relevanz von Social Media
für neue Kommunikationsstrategien im Internet untersucht. In einer im
Jahr 2011 zusammen mit der GfK Nürnberg durchgeführten Werbewirkungsstudie wurde die Rolle der Aktivierung für die Werbewirkung untersucht. Mit Hilfe psychophysiologischer Messverfahren wurden verschiedene
Aktivierungsverläufe während des Betrachtens von Werbespots analysiert
und ihr Einfluss mit der Beurteilung der Werbespots untersucht.
•
Am IKV werden schließlich im Sinne des „Transformative Consumer Research“ auch Fragestellungen im Bereich „Gesundheit und Konsumentenverhalten“ untersucht. Im Rahmen eines seit August 2008 von der EU
geförderten Forschungsprojektes wird untersucht, inwieweit das Marketing
zu einem gesundheitsförderlichen Kaufentscheidungsverhalten am Pointof-Sale im Lebensmitteleinzelhandel beitragen kann. Der Projekttitel
FLABEL ("food labelling to advance better education for life") verdeutlicht
den Fokus des Projektes, der auf Kennzeichnungen von Nahrungsmitteln
auf der Vorderseite der Verpackung liegt. In Feldstudien Deutschland, Polen und der Türkei wurde unter anderem mit Hilfe von Blickaufzeichnungsgeräten die Wahrnehmungswirkung von Elementen auf Produktverpackungen untersucht. Dieses Projekt wurde 2011 abgeschlossen. Derzeit ist ein
weiteres von der EU gefördertes Projekt in Planung („CLYMBOL“, akzeptiert im Frühjahr 2012), das sich mit den Symbolen und Claims auf Lebensmittelverpackungen beschäftigen wird.
•
Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen wurde am IKV
auch versucht, das Kaufverhalten von Sportkonsumenten zu verstehen, zu
erklären und zu prognostizieren. Dies umfasst einerseits Konsumenten in
ihrer Rolle als Rezipienten von Sportveranstaltungen bzw. Werbebotschaften von Unternehmen, die sich den Sport – in verschiedenen Formen –
zunutze machen. Hierbei können Sponsoringwirkungen unter Berücksichtigung aktueller Erkenntnisse, wie beispielsweise dem Einfluss unbewusster
Prozesse, untersucht werden. Auch die Umwelt „Sportstätte“ mit all ihren
Stimuli stellt einen relevanten Forschungsgegenstand dar. Andererseits
treffen Konsumenten selbst Kauf- und Konsumentscheidungen von Sportartikeln und -dienstleistungen, zum Teil besuchen sie Sportevents und
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sind Zuschauer bzw. Fans von Sportarten, -vereinen, -ligen oder Nationalmannschaften.
Ansprechpartner zu den Projekten: Neben Frau Prof. Dr. Andrea GröppelKlein ist Frau Dr. Spilski Ansprechpartner für Projekte zum Thema Medien und
fiktionale Welten, Frau Helfgen für PoS-Marketing, Frau Kamm für kritische Ereignisse und Gesundheit sowie Herr Dr. Königstorfer für Gesundheit und Sportmarketing. Herr PD. Dr. Germelmann hat einen Ruf an die Universität Bayreuth
erhalten und zum Sommersemester 2011 angenommen.
Forschung und Lehre: Die Forschungsthemen finden sich auch in der Struktur
des Lehrbetriebs wieder, die durch die beiden Vertiefungsfächer „Marketing“ und
„Handel“ (letzteres Fach in Kooperation mit Univ.-Prof. Dr. Zentes) umschrieben
wird. Die Struktur des Vertiefungsfaches „Marketing“ beinhaltet die Fächer
„Marktforschung“, „Konsumentenverhalten 1: Affektive und kognitive Prozesse
und deren Bedeutung für Entscheidungen, Werbung und Markenführung“ sowie
„Konsumentenverhalten 2: Die nähere und weitere Umwelt des Konsumenten Bedeutung für das (internationale) Marketing“, die in enger Verzahnung zu den
Forschungsprojekten des Instituts stehen. Im Wintersemester 2011 wurde der
deutschlandweit einzige Master zum Thema „Verhaltensorientiertes Management
und Marketing“ eingeführt.
Abgeschlossene Dissertationen: Dr. Silvia Lafontaine beendete ihre Dissertation, die gemeinsam von der philosophischen Fakultät (Germanistik) und dem
Institut für Konsum- und Verhaltensforschung betreut wurde. Die Arbeit zum
Thema „Harry Potters literarischer Zauber: Eine empirisch-hermeneutische Studie zur Erklärung des Erfolgs der Jugendbuchserie“ betrachtet das Phänomen
„Harry Potter“, der Marketinguntersuchungen zufolge inzwischen weltweit bekannter als Adidas, Nike oder Nutella ist und Leser aller Generationen in seinen
Bann zieht. Um den Erfolg der Jugendbuchserie zu erklären, wurden in diesem
Dissertationsprojekt sowohl strukturelle und literarische Aspekte von »Harry Potter« als auch verhaltenswissenschaftliche Merkmale seiner Leserschaft untersucht. Ist der Autorin Joanne K. Rowling mit ihrer Romanserie ein literarisches
Meisterwerk gelungen, das die Bedürfnisse der Leser und den Zeitgeist perfekt
getroffen hat? Im Mittelpunkt der verhaltenswissenschaftlichen Analyse steht vor
allem die Beschreibung der Leserschaft, ihrer zentralen Bedürfnisse, Einstellungen, Vorannahmen und Motivationen bei der Rezeption sowie der realisierten
Lesarten. Um sich der Frage nach dem Erfolg aus medienwissenschaftlicher Perspektive zu nähern, wurden Ergebnisse des Leseverhaltens mit dem medialen
und marketingtechnischen Einfluss auf die Leser verknüpft.
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Tagungen: Prof. Gröppel-Klein und die Mitarbeiter des Instituts für Konsumund Verhaltensforschung nahmen 2011 wieder an wissenschaftlichen Forschungstagungen im In- und Ausland teil. So wurden handels-, kommunikationsund marketingspezifische Fachbeiträge unter anderem bei der Association for
Consumer Research (ACR) Conference in St. Louis, USA oder der 40th European
Marketing Academy (EMAC) Conference in Ljubljana, Slovenien vorgetragen und
zur Diskussion gestellt. Daneben prägen Veröffentlichungen in Fachzeitschriften,
Konferenzbänden, Sammelbänden sowie Medienauftritte zu aktuellen gesellschafts-, kommunikations- und handelspolitischen Fragestellungen das Bild der
Institutsarbeit.
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