Steve Jobs: L`innovatore

Steve Jobs: L’innovatore
I 7 principi profondamente differenti alla base dell’incredibile successo di Jobs alla Apple
Carmine Gallo
Editorialista,
BusinessWeek.com
INTRODUZIONE
Il cofondatore della Apple, Steve Jobs, verrà ricordato come uno degli innovatori più importanti della storia. Era il tipico imprenditore
americano; ha creato la sua azienda in una camera della casa dei genitori e ha sviluppato il primo personal computer per uso domestico. È stato licenziato dall’azienda che aveva creato, ma vi è tornato 12 anni dopo per salvarla dal fallimento. Non si è limitato a questo, perché nei 10 anni successivi Jobs ha usato la Apple per rivoluzionare quattro differenti settori: informatica, musica, telecomunicazioni e intrattenimento, (Non si dimentichi che è stato l’amministratore delegato di una piccola società di nome Pixar.)
Nel 2010, Fortune ha nominato Jobs l’amministratore delegato del decennio. Il famoso editorialista del New York Times Thomas Friedman scrisse un articolo in cui dichiarava che l’America aveva bisogno di più “jobs”, Steve Jobs. Voleva dire che l’innovazione e la
creatività devono essere promosse e incoraggiate, in modo che gli Stati Uniti e gli altri Paesi possano uscire dalla recessione globale.
Tutti vogliono sapere cosa ispirava Steve Jobs, tuttavia pochissimi giornalisti sono riusciti a individuare i principi fondamentali che
lo hanno portato al raggiungimento dei suoi obiettivi. Il mio libro Essere Steve Jobs (Sperling & Kupfer, 2010) rivela i 7 principi in gran
parte responsabili del suo enorme successo e che lo hanno guidato per tutta la sua carriera.
Primo principio: Fai quello che ami.
Nel 2005, Steve Jobs disse ai laureandi dell’università di Stanford che il segreto del
successo è “avere il coraggio di seguire il proprio cuore e la propria intuizione”. Disse
loro che “dentro di voi sapete già cosa volete diventare veramente”. Jobs ha seguito il
suo cuore per tutta la sua carriera e quella passione, secondo lui, ha fatto la differenza.
È molto difficile generare idee nuove e creative che permettano alla società di progredire se non si ha una reale passione per l’argomento.
“Credo che dobbiate fare un lavoro qualsiasi, come il cameriere, finché non trovate
qualcosa che vi appassiona davvero”, disse un giorno. “Sono convinto che circa la
metà di ciò che separa gli imprenditori di successo da quelli che non riescono sia solamente la perseveranza. . . Se non avete molta passione per quello che fate, non riuscirete nel vostro intento. Ci rinuncerete”.
Come scoprire qual è la vostra passione? Le passioni sono quelle idee che non vi lasciano mai. Sono le speranze, i sogni e le potenzialità che occupano i vostri pensieri.
Seguite queste passioni e ignorate gli scettici e i pessimisti che non hanno il coraggio
di seguire i propri sogni.
Secondo principio:
Lasciate un segno nell’universo.
Steve Jobs attirò seguaci che condividevano la sua visione e che lo aiutarono a
trasformare le sue idee in innovazioni che hanno cambiato il mondo. Non sottovalutò mai l’importanza di una visione per l’affermazione di un marchio. Nel 1976,
Steve Wozniak rimase affascinato dalla visione di Jobs, quella di “mettere un computer nelle mani di ogni persona.” Wozniak fu il genio ingegneristico dietro Apple I
ed Apple II, ma fu la visione di Jobs a ispirarlo e fare in modo che concentrasse le
sue capacità sulla costruzione di un computer per le masse. La visione di Jobs era
contagiosa, perché aveva quattro componenti che caratterizzano tutte le visioni che
motivano. Era ardita, specifica, concisa e comunicata in maniera coerente.
Nel 1979, Jobs fece un giro nel centro di ricerca della Xerox di Palo Alto, in California. Notò una nuova tecnologia che consentiva agli utenti di interagire con il
computer tramite icone colorate sullo schermo invece di immettere complessi
comandi di linea. Si chiamava interfaccia grafica utente. In quel preciso momento, Jobs capì che questa tecnologia avrebbe permesso di realizzare la sua visione
di mettere un computer nelle mani della gente comune. Tornò alla Apple e fece in
modo che la sua squadra si concentrasse sulla costruzione del computer che sarebbe poi diventato il Macintosh e grazie al quale sarebbe per sempre cambiato
il modo in cui usiamo i computer. Jobs disse più tardi che la Xerox avrebbe potuto
dominare l’industria dei computer, ma che la sua visione era limitata alla costruzione
dell’ennesima fotocopiatrice.
Terzo principio: Mettete in moto il cervello.
La creatività porta idee innovative. Per Steve Jobs, la creatività consisteva nel collegare le cose tra loro. Era convinto che una vasta gamma di esperienze era in grado
di espandere la comprensione dell’esperienza umana. Questa comprensione porta a
scoperte a cui altri non sono arrivati.
Le innovazioni rivoluzionarie richiedono creatività e questa richiede che si pensi in
modo diverso sul… modo stesso di pensare. Gli scienziati che studiano come funziona il cervello hanno scoperto che gli innovatori pensano davvero in modo diverso, ma
utilizzano una tecnica a disposizione di tutti, cioè cercano esperienze differenti.
Questo fa tornare in mente la storia del nome Apple. L’idea cadde letteralmente da un
albero. Jobs era tornato dalla visita a una comune in Oregon, situata in un frutteto di
mele. Il cofondatore della Apple e amico di Jobs, Wozniak, lo andò a prendere all’aeroporto. Nel viaggio verso casa, Jobs semplicemente disse: “Ho trovato il nome per la
nostra azienda, Apple”. Secondo Wozniak avrebbero potuto scegliere nomi che suonavano più tecnici, ma la loro visione era quella di rendere i computer accessibili a chiunque, perciò il nome Apple era perfettamente adatto.
Jobs creò nuove idee proprio perché passò una vita a esplorare cose nuove e
sconosciute, alla ricerca di esperienze differenti. Jobs assumeva persone estranee al
settore informatico. Studiò al college l’arte della calligrafia (esperienza che si rivelò
utile per il primo Macintosh), meditò in un ashram indiano, studiò i raffinati dettagli di
una Mercedes-Benz e delle lavatrici europee, alla ricerca di nuove idee sui prodotti e
studiò la catena di hotel Four Seasons per lo sviluppo del modello di assistenza clienti
degli Apple Store. Bombardando il cervello con nuove esperienze, rimosse le catene
delle esperienze passate.
Quarto principio: Vendete sogni, non prodotti
Steve Jobs non si affidava ai gruppi di discussione. “Questo deriva dal fatto reale
che la maggior parte dei consumatori non sa cosa aspettarsi da un nuovo prodotto”, disse l’analista del settore tecnologico Rob Enderle.
I clienti della Apple dovrebbero essere contenti che Jobs non abbia creato gruppi
di discussione. Se lo avesse fatto, non avrebbero mai potuto godersi iPod, iTunes,
iPhone, iPad o gli Apple Store. Steve Jobs non aveva bisogno dei gruppi di discussione perché comprendeva perfettamente i suoi clienti. Quando tornò alla Apple
nel 1997, dopo un’assenza di 12 anni, l’azienda stava affrontando un futuro incerto.
Quello stesso anno, Jobs chiuse la sua presentazione al Macworld di Boston con
un’osservazione che pose le basi per la rinascita della Apple: “Io credo che si debba
pensare in maniera differente se si compra un computer Apple. Credo che la gente che lo compra pensi davvero in modo diverso. Sono le anime creative di questo
mondo. Sono persone che non hanno l’intenzione di svolgere un’attività; bensì quella di cambiare il mondo. E lo vogliono fare usando qualsiasi ottimo strumento sia
messo a loro disposizione. Noi creiamo gli strumenti per questo genere di persone...
Molte volte si pensa che queste persone sono pazze, ma noi in quella pazzia vediamo il genio”.
Certo, questo non significa che non bisogna né ascoltare i clienti né chiedere i loro
suggerimenti. La Apple lo fa continuamente. Ma il grande successo della Apple si
basa principalmente sulle idee innovative di Jobs e della sua squadra. Alla domanda sul motivo per cui la Apple non organizzava gruppi di discussione, Jobs rispose:
“Siamo noi a comprendere ciò che desideriamo. Non si può andare a chiedere alla
gente: qual è la prossima grande invenzione? C’è un’ottima dichiarazione di Henry
Ford, che disse: Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero
risposto un cavallo più veloce”.
Nessuno ha interesse per la vostra azienda o il vostro prodotto. Ognuno si cura di
se stesso, dei propri sogni e dei propri obiettivi. Steve Jobs ha conquistato tutti
aiutandoli a raggiungere le proprie aspirazioni.
Quinto principio: Dite di no a 1000 cose.
Steve Jobs disse una volta che il segreto per l’innovazione è “dire di no a 1000 cose”.
In altre parole, Jobs era orgoglioso tanto di quello che la Apple non aveva fatto quanto
di quello che la Apple aveva scelto di fare. Si impegnava a creare un design semplice
e sobrio. Questa filosofia permise alla Apple di creare un flusso ininterrotto di prodotti
che continuano a stupire e deliziare i clienti con la loro semplicità ed eleganza.
Nell’ottobre del 2008, la Apple presentò la nuova generazione di computer portatili
MacBook. Jobs invitò sul palco il guru del design Jonathan Ive per spiegare il nuovo
processo di costruzione dei computer portatili, che aveva permesso alla Apple di creare notebook più leggeri e più robusti. Ive disse al pubblico che il nuovo guscio unibody
in alluminio riduceva del 60% il numero di parti strutturali importanti del computer. La
riduzione del numero di componenti ha reso il computer più sottile. Contrariamente
a quanto si potrebbe pensare, è diventato anche più rigido e robusto, quindi più resistente. Ive disse: “Eravamo letteralmente ossessionati dallo sviluppo di una soluzione
molto semplice perché noi esseri umani riusciamo a comprendere l’importanza
della chiarezza”.
I clienti chiedono la semplicità e la semplicità richiede che si elimini tutto ciò che
ostacola l’esperienza dell’utente, indipendentemente dal fatto che tratti del design del
prodotto, della navigazione dei siti Web, del marketing e del materiale pubblicitario o
delle diapositive delle presentazioni.
Sesto principio:
Create esperienze eccezionali.
Steve Jobs ha reso gli Apple Store lo standard di riferimento nell’assistenza clienti.
L’Apple Store è diventato il miglior rivenditore al dettaglio del mondo, che genera i
più alti ricavi per metro quadro di negozio rispetto agli altri marchi, grazie all’introduzione di semplici innovazioni che qualsiasi azienda può adottare per creare un legame più profondo ed emotivo con i propri clienti. Per esempio, non vi sono cassieri
negli Apple Store. Vi sono esperti, consulenti, anche geni, ma non cassieri. Secondo
Jobs: “Ormai la gente non vuole solo acquistare un personal computer. Vuole sapere come lo può utilizzare e noi siano lì esattamente per questo”.
La Apple ha creato un’innovativa esperienza di vendita al dettaglio attraverso lo studio di una società nota per la sua assistenza clienti, cioè la catena alberghiera Four
Seasons. Secondo Ron Johnson, vice presidente senior della Apple per la vendita al
dettaglio, gli Apple Store attirano i clienti non vendendo loro la merce, ma arricchendo le loro vite. La Apple offre ai propri clienti un’accoglienza personalizzata, molto
simile a quella che si potrebbe ricevere in un albergo di lusso. La lezione è, non vendere il “prodotto”. Jobs e la Apple si sono concentrati sull’arricchimento della vita
dei clienti. Il risultato è stato un grande successo.
Settimo principio:
Padroneggiate il messaggio.
Si può avere l’idea più innovativa del mondo, ma se non si riesce a suscitare entusiasmo della gente, non vale nulla. Per ogni idea che si trasforma in un’innovazione di
successo, ve ne sono altre migliaia che non vedono mai la luce perché le persone che
le hanno avute non sono riuscite a raccontare una storia avvincente.
Steve Jobs fu considerato uno dei più grandi narratori aziendali al mondo, perché le
sue presentazioni informavano, educavano e divertivano. Le sue presentazioni erano
straordinarie e gli permettevano di emergere come leader e comunicatore. Capiva che
l’azienda veniva in larga misura giudicata in base alla sua capacità di comunicare la
missione della Apple.
La grande differenza tra i comunicatori straordinari e il leader medio è che le
persone come Jobs usano le presentazioni per integrare il proprio messaggio.
Il presentatore è il narratore; la presentazione serve solo da sfondo alla storia.
CONCLUSIONE
In un documentario sulla realizzazione del film Lo squalo, Steven Spielberg raccontò che fu costretto ad improvvisare quando lo
squalo meccanico si ruppe. Si chiese: “Cosa farebbe Hitchcock in questi casi?” La risposta fu: Hitchcock non farebbe mai vedere
lo squalo. Oggi l’economia globale è nelle fauci della peggiore recessione degli ultimi decenni. Come si può uscire dalla recessione
più forti, più ispirati e più innovativi che mai? Abbiamo bisogno di guardare alla storia come a una guida e chiederci:
“Cosa farebbe Steve Jobs?”