Trust Barometer Edelman 2016: Cresce la fiducia, soprattutto nelle
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Trust Barometer Edelman 2016: Cresce la fiducia, soprattutto nelle
NEWSLETTER DI EDELMAN ITALIA FEBBRAIO 2016 EdelmaNews Trust Barometer Edelman 2016: Cresce la fiducia, soprattutto nelle imprese EDITORIALE L’impegno sociale piace ai lavoratori La nostra nuova indagine rivela che la fiducia in Italia cresce ma in modo diseguale, con una parte elitaria della popolazione che è più fiduciosa sia nel futuro sia nelle quattro categorie da noi analizzate (media, ONG, aziende e governo). Una tendenza che si riscontra in quasi tutti i Paesi esaminati e che è sicuramente da non sottovalutare nelle strategie di comunicazione. Gli italiani si fidano di più dei propri amici e familiari che di tecnici e accademici e danno molta importanza agli aspetti sociali ed etici delle aziende e dei loro top manager, premiandole sul mercato. La dimensione sociale delle aziende è molto apprezzata anche dai collaboratori. Mettendo infatti a confronto le aziende impegnate anche nel sociale con le altre si nota una differenza notevole a favore delle prime, con una spiccata propensione da parte dei collaboratori ad identificarsi in esse, a lavorare al meglio per i consumatori, a consigliare ad altri i prodotti dell’azienda. Fiorella Passoni La presentazione del Trust Barometer 2016 a Milano il 26 gennaio L ’Italia migliora il proprio Trust Index (15 punti percentuali guadagnati negli ultimi due anni) ed è seconda in Europa dopo l’Olanda e più in alto rispetto a Spagna, Regno Unito, Germania e Francia. Nel mondo si colloca in dodicesima Trust Rising in Italy Percent trust in the four institutions of government, business, media and NGOs, 2015 vs. 2016 64 72 Informed Public +8 53 General Population +5 48 +15 58 NGOs 2015 68 53 55 +7 57 48 aziende, associazioni non governative. Lo studio è stato presentato a Milano il 26 gennaio scorso da Richard Edelman, Presidente e CEO dell’agenzia. Considerando l’intero campione, l’Italia è al primo posto in Europa per fiducia nei confronti delle aziende con il 57% del campione, 9 punti percentuali in più rispetto allo scorso anno (stessa crescita dei 35 mass media), avvici28 nandosi al primato delle organizzazioni non governative che 30 27 riscuotono il grado di fiducia più alto (58%, + 5% rispetto al 2015). Il governo cresce di 3 punti rispetto allo scorso anno, confermando il trend iniziato nel 2014. Ben l’85% degli italiani ritiene che le aziende possano attuare azioni mirate sia ad incrementare i profitti sia a migliorare la condizione sociale ed economica della realtà in cui operano. 50 41 +9 +9 Business Media 2016 +7 +3 Government Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public and General Population, Italy. posizione (su 28) insieme agli USA. In testa alla speciale classifica c’è la Cina, seguita dagli Emirati Arabi e dall’India. Lo rileva l’ultima edizione del Trust Barometer, l’indagine annuale condotta da Edelman in 28 paesi per misurare il grado di fiducia nei confronti di media, governo, 15 Il Trust Barometer 2016 è l’ultima edizione dell’indagine mondiale sulla fiducia e la credibilità. Realizzata da Edelman Berland, è stata eseguita fra il 13 ottobre e il 16 novembre del 2015 in 28 Paesi con interviste online a 33.000 persone . A Global Phenomenon Fiducia: un mondo a due livelli diversi Trust Index, Informed Public vs. Mass Population, 15 countries with double-digit trust gaps in 2016 47 16 Mexico 72 57 15 Italy 58 47 11 China 82 71 11 Brazil 58 48 10 Ireland 49 39 10 Netherlands 62 52 10 Sweden 46 36 10 S. Africa 54 44 10 S. Korea 50 40 10 Singapore 72 62 10 Source: 2016 Edelman Trust Barometer. The Trust Index is an average of a country’s trust in the institutions of government, business, media and NGOs, 28-country global total. La ricerca evidenzia come su scala mondiale ci sia una grossa differenza nel grado di fiducia tra l’élite e il resto della popolazione: a guidare questa speciale classifica con 19 punti di differenza sono gli Stati condurre la nostra ricerca, 16 anni fa; in Italia, per esempio, si registra una crescita a due cifre come negli Stati Uniti e nel Regno Unito. È il dato fondamentale che caratterizza la nostra ricerca di quest’anno, che rivela una Uniti. L’Italia non fa eccezione ma qui il gap si riduce ad 11 punti, inferiore rispetto a Stati Uniti (19), Regno Unito (17) e Francia (16). Il gap è evidente anche se si considerano le prospettive economiche per i prossimi 5 anni: infatti il 45% dell’élite pensa che la propria situazione migliorerà mentre solo il 33% del pubblico più ampio è della stessa opinione. Numeri che pongono l’Italia al di sotto della media globale (55% per l’élite, 47% per la mass population). Osserva Richard Edelman, CEO di Edelman: “In più del 60% dei paesi esaminati dall’Edelman Trust Barometer, il livello di fiducia della maggioranza della popolazione è sotto il 50% mentre al contrario l’élite registra il grado di fiducia più alto da quando abbiamo iniziato a stretta correlazione tra il gap di fiducia, le differenze di reddito e le aspettative sul benessere. Infatti, in due terzi dei paesi esaminati meno della metà della popolazione pensa che starà meglio nei prossimi 5 anni. La più grande differenza tra l’élite e la maggioranza della popolazione 7 riguarda l’atteggiamento verso il mondo delle aziende. C’è infatti una differenza a due cifre in metà dei paesi esaminati e la più significativa è negli Stati Uniti, dove il 70% dell’élite esprime fiducia nelle aziende contro il 51% del campione totale. Questo scetticismo si manifesta chiaramente nella percezione verso settori specifici, in particolare verso i settori finanziari dove c’è un gap di oltre 20 punti tra la fiducia delle élite nel settore e quella del resto della popolazione. Questa diseguaglianza nel grado di fiducia e il superamento dello schema tradizionale secondo il quale le élite guidano e le masse seguono, causato da crescenti diseguaglianze di reddito, scandali, comportamenti scorretti ad alti livelli e democratizzazione dell’accesso alle informazioni, è una tendenza mondiale della quale i leader politici e aziendali dovranno sicuramente tenere conto negli anni a venire”. Mass Population Less Optimistic Percent of the Informed Public vs. Mass Population who believe they and their families will be better off in five years’ time Informed Public Mass Population In 19 of 28 countries, less than half of Mass Population think they will be better off in 5 years 87 81 81 79 69 63 50% 58 57 55 48 47 46 41 37 28 21 20 19 31 47 45 31 44 42 33 33 34 50 46 34 36 36 52 46 37 39 45 46 49 47 55 49 57 55 49 49 73 64 62 64 64 65 69 73 70 83 74 51 24 10 13 Canada Sweden 21 Poland 10 Hong Kong 13 Netherlands U.K. 12 Italy 10 S. Korea 17 Australia Germany Japan France Global GDP 5 15 18 India 63 Colombia 16 Australia UAE 62 Indonesia 78 Brazil 16 India China 39 Mexico 55 Argentina 17 France Spain 40 Malaysia 57 S. Africa 19 U.K. Turkey 45 Ireland 64 U.S. Gap U.S. Singapore Mass Population Russia Informed Public Country Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q445. Thinking about the economic prospects for yourself and your family, how do you think you and your family will be doing in five years' time? (Top 2 Box, ‘Much better off than today,’ and ‘Somewhat better off than today.’) Informed Public and Mass Population, 28-country global total. GDP 5 = U.S., China, Japan, Germany, U.K. 2 9 Nel formarsi un’opinione relativa ad un’azienda, in Italia la gente ritiene più credibili in assoluto i motori di ricerca (74%), che si collocano davanti alla televisione (71%) e ai social media (63%). Soltanto dopo vengono i giornali (48%), i periodici (39%) e in fondo i blog (31%). Il parere delle “persone come te” conta più di quello dei tecnici (60%) e di quello degli accademici o esperti (58%). In deciso rialzo la fiducia nei confronti degli amministratori delegati delle aziende Italy: Influence of Peer-Driven Media General Population Percent who use each media source several times a week or more Search 74 TV 71 Social 2 of top 3 most-used sources of news and information are peerinfluenced media 63 Newspapers 48 Magazines 39 Blogs 31 Source: 2016 Edelman Trust Barometer - How often do you read, view, click on or engage with the following types of content, media or information sources? Online search engines, such as Google… (Q285), Television news and information (Q287), Social networking sites, such as Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, etc.(Net of Q278 Social Networking, Q279 Blogs, Q289 Online message boards, forums or newsgroups), General articles in printed newspapers (Q284), articles in printed magazines(Q283), Blogs (Q279) (Several times a week+) General Population, Italy, question asked of half the sample. Italy: Peers, Experts More Credible than Leaders Population Percent who rate each spokesperson as extremely/very credible 2015 61 60 58 59 2016 CEO and Employee credibility increased the most 58 55 51 48 48 45 39 38 38 29 +9 A person like yourself Technical Expert Academic Expert NGO representative Employee 36 36 29 29 +9 Financial Industry Analyst CEO Board of Directors Government official/regul ator Source: 2016 Edelman. Trust Barometer Q130-587. Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be—extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/Extremely Credible) General Population, Italy, question asked of half the sample. 14 che guadagnano 9 punti rispetto allo scorso anno, ma un balzo in alto esattamente uguale (9 punti) lo spiccano anche i dipendenti, che restano molto più credibili dei loro CEO. In crescita il tasso di credibilità di decisori pubblici ed esponenti della PA, che guadagnano 7 punti percentuali. Perdono un po’ di terreno i rappresentanti delle ONG, che scendono dal 51% al 48%. Considerando la fiducia nei singoli settori aziendali, gli italiani privilegiano il settore tecnologico (78%), al secondo posto il settore Italy - Sector Trends: ad operare, ancora una volta in testa, sia in Italia sia nel mondo, troviamo le aziende familiari sulla cui fiducia trovano accordo tanto la popolazione generale quanto l’élite. Poco sotto le piccole e medie aziende. Mentre quelle controllate dallo Stato si collocano all’ultimo posto, raccogliendo pochissimi consensi soprattutto fra la popolazione generale (mentre con l’élite va un po’ meglio). Lo studio, arrivato alla sua sedicesima edizione, è stato presentato il 20 gennaio a Davos, in occasione del World Economic Forum. General Population Financial Services Rebounds Trust in each industry sector, 2012 - 2016 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 2012 2013 2014 2015 Industry 2012 2013 2014 2015 2016 5 yr. Trend Technology 79% 72% 78% 77% 78% 1 Food & Beverage 67% 59% 63% 64% 64% 3 Telecommunications 61% 53% 57% 60% 60% 1 Consumer Packaged Goods 62% 55% 58% 59% 57% 5 Energy 58% 49% 54% 56% 56% 2 Automotive 56% 54% 63% 64% 54% 2 Financial Service 32% 26% 32% 36% 40% 8 Pharmaceutical 42% 37% 42% 38% 36% 6 2016 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) General Population, Italy. *From 2012-2014, Pharma included as subsector(Q61f-65f). **From 2012-2015, Pharma included as an industry sector (Q43-60). 2012-2014 data recalibrated as a sector. 13 food & beverage (64%), al terzo le telecomunicazioni (60%). In risalita il settore finanziario che, con un livello del 40%, non occupa più l’ultima posizione, quest’anno (ma solo in Italia perché nella media mondiale sono ancora i servizi finanziari a collocarsi all’ultimo posto) appannaggio del settore farmaceutico (36%). In netto calo il settore dell’automobile, che passa dal 64% del 2015 al 54% di quest’anno. Un’ultima annotazione per i “tipi” di impresa: a prescindere dai settori industriali nei quali si trovano 3 17 Societal Expectations Vary Most important issue for business to address in each country General Population R Sweden H Poland I Russia E Netherlands E Canada E Ireland E U.K. E Germany H U.S. E France P Spain E Turkey P Italy E Japan E China E S. Korea H India P Mexico H UAE E Access to education/training I Address income inequality H Access to healthcare E Protecting/improving the environment P Reducing poverty R Supporting human & civil rights I Modern infrastructure E Colombia H Hong Kong E Malaysia E Singapore E Brazil P Indonesia I E Argentina Australia H S. Africa La domanda è legittima: “Pensando al business nel Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q561-573 Thinking about businesses in your country, how important is it that they play a role in solving each of the following societal issues? use a nine-point scale where one means that it is “not at all important” and nine means that it is “extremely important”. (Top 4 Box, Importance) General Population, 28-country tuo Please Paese, quanto sarebbe importante che la tua global total, question asked of one quarter the sample. azienda si impegnasse a risolvere uno dei grandi problemi della società?”. E le risposte non sono scontate. In Italia il primo problema è quello di ridurre la povertà, così come in Spagna e in Messico, Paesi molto colpiti dalla recessione economica. Negli Stati Uniti la prima issue è quella dell’accesso alle cure mediche, così come negli Emirati Arabi, in India, a Hong Kong, in Polonia. In Brasile il primo problema è quello ambientale e così in Francia, in Germania, in Canada, in Cina, in Giappone e in Korea. La Svezia è fedele allo stereotipo che il mondo le attribuisce ed è infatti l’unico Paese nel quale al primo posto i cittadini collocano i diritti civili. 29 Trust in pillole È possibile richiedere la presentazione del Trust Barometer Edelman scrivendo a: [email protected]. EdelmaNews Newsletter Newsletter a cura a cura Edelman Italia di Edelmandi Italia Via Varese 11 Via Varese 11 20121 - MILANO 20121 - MILANO Tel. 02.63116.1 Tel. 02.63116.1 Sono anche disponibili le analisi dei dati con focalizzazioni diverse rispetto all’Italia, per esempio Francia, Germania, U.K. e così via per tutti i 28 Paesi. Presto saranno disponibili anche approfondimenti per i diversi comparti industriali. Per essere cancellati dalla Per essere cancellati dalla mailing list o per aggiungere mailing list o per indirizzo aggiungere un nuovo un nuovo indirizzo scrivere a: scrivere a: [email protected] [email protected] Per dialogare con Edelman: Per ulteriori informazioni visitare: www.edelman.com/trust2016 Twitter: @edelmanitalia www.edelman.it/category/blog/ Per dialogare con Edelman: http://blog.edelman.it/ 4