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Trust Barometer Edelman 2016: Cresce la fiducia, soprattutto nelle
NEWSLETTER DI EDELMAN ITALIA
FEBBRAIO 2016
EdelmaNews
Trust Barometer Edelman 2016:
Cresce la fiducia, soprattutto nelle imprese
EDITORIALE
L’impegno
sociale piace
ai lavoratori
La
nostra
nuova indagine
rivela
che la fiducia in Italia
cresce ma in
modo diseguale, con
una parte elitaria della popolazione che è più fiduciosa sia nel futuro sia
nelle quattro categorie da
noi analizzate (media,
ONG, aziende e governo).
Una tendenza che si riscontra in quasi tutti i
Paesi esaminati e che è
sicuramente da non sottovalutare nelle strategie di
comunicazione.
Gli italiani si fidano di più
dei propri amici e familiari
che di tecnici e accademici e danno molta importanza agli aspetti sociali
ed etici delle aziende e
dei loro top manager, premiandole sul mercato. La
dimensione sociale delle
aziende è molto apprezzata anche dai collaboratori. Mettendo infatti a
confronto le aziende impegnate anche nel sociale
con le altre si nota una
differenza notevole a favore delle prime, con una
spiccata propensione da
parte dei collaboratori ad
identificarsi in esse, a lavorare al meglio per i consumatori, a consigliare ad
altri i prodotti dell’azienda.
Fiorella Passoni
La presentazione del Trust
Barometer 2016
a Milano il 26 gennaio
L
’Italia migliora il proprio Trust Index
(15 punti percentuali guadagnati negli ultimi due anni) ed è seconda in
Europa dopo l’Olanda e più in alto rispetto
a Spagna, Regno Unito, Germania e Francia. Nel mondo si colloca in dodicesima
Trust Rising in Italy
Percent trust in the four institutions of
government, business, media and NGOs, 2015 vs. 2016
64
72
Informed
Public
+8
53
General
Population
+5
48
+15
58
NGOs
2015
68
53
55
+7
57
48
aziende, associazioni non governative. Lo
studio è stato presentato a Milano il 26
gennaio scorso da Richard Edelman, Presidente e CEO dell’agenzia.
Considerando l’intero campione, l’Italia è
al primo posto in Europa per fiducia nei
confronti delle aziende con il 57% del
campione, 9 punti percentuali in più rispetto
allo
scorso
anno
(stessa crescita dei
35
mass media), avvici28
nandosi al primato
delle
organizzazioni
non governative che
30
27
riscuotono il grado di
fiducia più alto (58%,
+ 5% rispetto al
2015). Il governo cresce di 3 punti rispetto
allo scorso anno, confermando il trend
iniziato nel 2014. Ben l’85% degli italiani
ritiene che le aziende possano attuare
azioni mirate sia ad incrementare i profitti
sia a migliorare la condizione sociale ed
economica della realtà in cui operano.
50
41
+9
+9
Business
Media
2016
+7
+3
Government
Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right
using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public
and General Population, Italy.
posizione (su 28) insieme agli USA. In testa alla speciale classifica c’è la Cina, seguita dagli Emirati Arabi e dall’India. Lo
rileva l’ultima edizione del Trust Barometer, l’indagine annuale condotta da
Edelman in 28 paesi per misurare il grado
di fiducia nei confronti di media, governo,
15
Il Trust Barometer 2016 è l’ultima edizione dell’indagine mondiale sulla fiducia e
la credibilità. Realizzata da Edelman Berland, è stata eseguita fra il 13 ottobre e il
16 novembre del 2015 in 28 Paesi con interviste online a 33.000 persone .
A Global Phenomenon
Fiducia: un mondo a due livelli diversi
Trust Index, Informed Public vs. Mass Population,
15 countries with double-digit trust gaps in 2016
47
16
Mexico
72
57
15
Italy
58
47
11
China
82
71
11
Brazil
58
48
10
Ireland
49
39
10
Netherlands
62
52
10
Sweden
46
36
10
S. Africa
54
44
10
S. Korea
50
40
10
Singapore
72
62
10
Source: 2016 Edelman Trust Barometer. The Trust Index is an average of a country’s trust in the institutions of government, business, media and NGOs,
28-country global total.
La ricerca evidenzia come su scala
mondiale ci sia una grossa differenza
nel grado di fiducia tra l’élite e il
resto della popolazione: a guidare
questa speciale classifica con 19
punti di differenza sono gli Stati
condurre la nostra ricerca, 16 anni fa;
in Italia, per esempio, si registra una
crescita a due cifre come negli Stati
Uniti e nel Regno Unito. È il dato fondamentale che caratterizza la nostra
ricerca di quest’anno, che rivela una
Uniti. L’Italia non fa eccezione ma
qui il gap si riduce ad 11 punti, inferiore rispetto a Stati Uniti (19), Regno
Unito (17) e Francia (16). Il gap è evidente anche se si considerano le prospettive economiche per i prossimi 5
anni: infatti il 45% dell’élite pensa che
la propria situazione migliorerà mentre solo il 33% del pubblico più ampio
è della stessa opinione. Numeri che
pongono l’Italia al di sotto della media
globale (55% per l’élite, 47% per la
mass population).
Osserva Richard Edelman, CEO di
Edelman: “In più del 60% dei paesi
esaminati dall’Edelman Trust Barometer, il livello di fiducia della
maggioranza della popolazione è
sotto il 50% mentre al contrario
l’élite registra il grado di fiducia più
alto da quando abbiamo iniziato a
stretta correlazione tra il gap di fiducia, le differenze di reddito e le aspettative sul benessere. Infatti, in due
terzi dei paesi esaminati meno della
metà della popolazione pensa che
starà meglio nei prossimi 5 anni. La
più grande differenza tra l’élite e la
maggioranza della popolazione 7 riguarda l’atteggiamento verso il mondo delle aziende. C’è infatti una differenza a due cifre in metà dei paesi
esaminati e la più significativa è negli
Stati Uniti, dove il 70% dell’élite esprime fiducia nelle aziende contro il 51%
del campione totale. Questo scetticismo si manifesta chiaramente nella percezione verso settori specifici, in particolare verso i settori finanziari dove c’è un gap di oltre 20
punti tra la fiducia delle élite nel
settore e quella del resto della popolazione. Questa diseguaglianza
nel grado di fiducia e il superamento
dello schema tradizionale secondo il
quale le élite guidano e le masse seguono, causato da crescenti diseguaglianze di reddito, scandali, comportamenti scorretti ad alti livelli e democratizzazione dell’accesso alle informazioni, è una tendenza mondiale
della quale i leader politici e aziendali
dovranno sicuramente tenere conto
negli anni a venire”.
Mass Population Less Optimistic
Percent of the Informed Public vs. Mass Population who
believe they and their families will be better off in five years’ time
Informed
Public
Mass
Population
In 19 of 28 countries, less than half of Mass Population
think they will be better off in 5 years
87
81 81
79
69
63
50%
58
57
55
48
47 46
41
37
28
21 20
19
31
47
45
31
44
42
33
33
34
50
46
34
36
36
52
46
37
39
45
46
49 47
55
49
57
55
49
49
73
64 62 64 64 65
69
73
70
83
74
51
24
10
13
Canada
Sweden
21
Poland
10
Hong Kong
13
Netherlands
U.K.
12
Italy
10
S. Korea
17
Australia
Germany
Japan
France
Global
GDP 5
15
18
India
63
Colombia
16
Australia
UAE
62
Indonesia
78
Brazil
16
India
China
39
Mexico
55
Argentina
17
France
Spain
40
Malaysia
57
S. Africa
19
U.K.
Turkey
45
Ireland
64
U.S.
Gap
U.S.
Singapore
Mass
Population
Russia
Informed
Public
Country
Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q445. Thinking about the economic prospects for yourself and your family, how do you think you and your family will be doing
in five years' time? (Top 2 Box, ‘Much better off than today,’ and ‘Somewhat better off than today.’) Informed Public and Mass Population, 28-country global total.
GDP 5 = U.S., China, Japan, Germany, U.K.
2
9
Nel formarsi un’opinione relativa ad
un’azienda, in Italia la gente ritiene
più credibili in assoluto i motori
di ricerca (74%), che si collocano davanti alla televisione (71%) e
ai social media (63%). Soltanto
dopo vengono i giornali (48%), i
periodici (39%) e in fondo i blog
(31%).
Il parere delle “persone come te”
conta più di quello dei tecnici
(60%) e di quello degli accademici o esperti (58%). In deciso rialzo la fiducia nei confronti degli amministratori delegati delle aziende
Italy: Influence of Peer-Driven Media
General
Population
Percent who use each media source several times a week or more
Search
74
TV
71
Social
2 of top 3 most-used
sources of news and
information are peerinfluenced media
63
Newspapers
48
Magazines
39
Blogs
31
Source: 2016 Edelman Trust Barometer - How often do you read, view, click on or engage with the following types of content, media or information sources? Online
search engines, such as Google… (Q285), Television news and information (Q287), Social networking sites, such as Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, etc.(Net
of Q278 Social Networking, Q279 Blogs, Q289 Online message boards, forums or newsgroups),
General articles in printed newspapers (Q284), articles in printed
magazines(Q283), Blogs (Q279) (Several times a week+) General Population, Italy, question asked of half the sample.
Italy: Peers, Experts More Credible than Leaders
Population
Percent who rate each spokesperson as extremely/very credible
2015
61
60
58
59
2016
CEO and Employee
credibility
increased the most
58
55
51
48
48
45
39
38
38
29
+9
A person
like
yourself
Technical
Expert
Academic
Expert
NGO
representative
Employee
36
36
29
29
+9
Financial
Industry
Analyst
CEO
Board of
Directors
Government
official/regul
ator
Source: 2016 Edelman. Trust Barometer Q130-587. Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a
company from each person, how credible would the information be—extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box,
Very/Extremely Credible) General Population, Italy, question asked of half the sample.
14
che guadagnano 9 punti rispetto
allo scorso anno, ma un balzo in
alto esattamente uguale (9 punti) lo
spiccano anche i dipendenti, che
restano molto più credibili dei loro
CEO. In crescita il tasso di credibilità di decisori pubblici ed esponenti della PA, che guadagnano 7 punti percentuali. Perdono un po’ di
terreno i rappresentanti delle ONG,
che scendono dal 51% al 48%.
Considerando la fiducia nei singoli
settori aziendali, gli italiani privilegiano il settore tecnologico
(78%), al secondo posto il settore
Italy - Sector Trends:
ad operare, ancora una volta in testa, sia in
Italia sia nel mondo, troviamo le aziende familiari sulla cui fiducia trovano accordo tanto
la popolazione generale quanto l’élite. Poco
sotto le piccole e medie aziende. Mentre
quelle controllate dallo Stato si collocano
all’ultimo posto, raccogliendo pochissimi
consensi soprattutto fra la popolazione generale (mentre con l’élite va un po’ meglio).
Lo studio, arrivato alla sua sedicesima edizione, è stato presentato il 20 gennaio a Davos, in occasione del World Economic Forum.
General
Population
Financial Services Rebounds
Trust in each industry sector, 2012 - 2016
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
2012
2013
2014
2015
Industry
2012
2013
2014
2015
2016
5 yr.
Trend
Technology
79%
72%
78%
77%
78%
1
Food & Beverage
67%
59%
63%
64%
64%
3
Telecommunications
61%
53%
57%
60%
60%
1
Consumer Packaged Goods
62%
55%
58%
59%
57%
5
Energy
58%
49%
54%
56%
56%
2
Automotive
56%
54%
63%
64%
54%
2
Financial Service
32%
26%
32%
36%
40%
8
Pharmaceutical
42%
37%
42%
38%
36%
6
2016
Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one
means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) General Population, Italy.
*From 2012-2014, Pharma included as subsector(Q61f-65f).
**From 2012-2015, Pharma included as an industry sector (Q43-60). 2012-2014 data recalibrated as a sector.
13
food & beverage (64%), al terzo le telecomunicazioni (60%). In risalita il settore
finanziario che, con un livello del 40%,
non occupa più l’ultima posizione, quest’anno (ma solo in Italia perché nella
media mondiale sono ancora i servizi
finanziari a collocarsi all’ultimo posto)
appannaggio del settore farmaceutico
(36%). In netto calo il settore dell’automobile, che passa dal 64% del 2015 al
54% di quest’anno. Un’ultima annotazione per i “tipi” di impresa: a prescindere
dai settori industriali nei quali si trovano
3
17
Societal
Expectations
Vary
Most important issue for
business to address in
each country
General
Population
R Sweden
H Poland
I Russia
E Netherlands
E Canada
E Ireland
E U.K.
E Germany
H U.S.
E France
P Spain
E Turkey
P Italy
E Japan
E China
E S. Korea
H India
P Mexico
H UAE
E
Access to education/training
I
Address income inequality
H
Access to healthcare
E
Protecting/improving the environment
P
Reducing poverty
R
Supporting human & civil rights
I
Modern infrastructure
E Colombia
H Hong Kong
E Malaysia
E Singapore
E Brazil
P Indonesia
I
E Argentina
Australia
H S. Africa
La domanda
è legittima: “Pensando al business nel
Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q561-573 Thinking about businesses in your country, how important is it that they play a role in solving each of the following societal issues?
use a nine-point scale where one means that it is “not at all important” and nine means that it is “extremely important”. (Top 4 Box, Importance) General Population, 28-country
tuo Please
Paese,
quanto
sarebbe importante che la tua
global total, question asked of one quarter the sample.
azienda si impegnasse a risolvere uno dei grandi
problemi della società?”. E le risposte non sono
scontate.
In Italia il primo problema è quello di ridurre la povertà, così come in Spagna e in Messico, Paesi molto colpiti dalla recessione economica. Negli Stati Uniti
la prima issue è quella dell’accesso alle cure mediche, così come negli Emirati Arabi, in India, a Hong
Kong, in Polonia. In Brasile il primo problema è quello ambientale e così in Francia, in Germania, in Canada, in Cina, in Giappone e in Korea. La Svezia è
fedele allo stereotipo che il mondo le attribuisce ed è
infatti l’unico Paese nel quale al primo posto i cittadini
collocano i diritti civili.
29
Trust in pillole
È possibile richiedere la presentazione del Trust Barometer
Edelman scrivendo a:
[email protected].
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dei dati con focalizzazioni diverse rispetto all’Italia, per esempio
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