IMMAGINARE E COMUNICARE LA RINASCENTE

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immaginare e comunicare la rinascente
Ali Filippini
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
Colpiva soprattutto il nome (Aux Villes d’Italie) del
gliore rete di trasporti urbani ed extraurbani.
grande magazzino che nel 1879 i fratelli Luigi e FerI listini, nuovo ed efficace mezzo di comunicaziodinando Bocconi decisero di aprire sul sito di un
ne, sono oggi un documento prezioso per rendersi
ex albergo, dopo aver gestito per alcuni anni una
conto del vasto assortimento delle merceologie,
bottega, già di successo, in via Santa Radegonda.
dai fiori ai mobili, che il negozio trattava. In queUn nome di chiara ispirazione
gli anni, il grande magazzino
francese che rimandava ai
comincia così ad assumere
grands magasins di Parigi, già
la sua fisionomia ispirata a
fenomeno di costume. Così
una nuova tecnica di vendianche Milano, e poco dopo
ta: non più un solo negozio,
Roma, giungevano a conoma un insieme di commerscere il fascino dei nuovi luoci sotto un’unica insegna e
ghi della vendita.
gestione. Prezzi fissi, ingresso
“Chi non ha visto quella splenlibero e segnaletica vistosa
dida sala di stile gotico inglecompongono così la nuova
se che i Magasins di Parigi inviimmagine del luogo di vendidiano a quelli di Milano?”, era
ta urbano.
il commento de “L’IllustrazioLe vetrine, in particolare, sane italiana”, che continuava
ranno il trait d’union tra l’emagnificando l’assortimento
sterno e lo spazio interno,
delle merci: “Dall’abito da 8
completamente ridisegnato
lire all’abito da 400 lire, daldalla presenza dei nuovi molo strofinaccio di cucina alla
bili bassi, per permettere una
splendida tovaglia operata
visione totale. Di sera, le vetriInterni della Rinascente, Milano, 1940 circa
di filo di Fiandra”.
ne sono illuminate in maniera
Queste merci, abbondantespettacolare (usando gli stesmente esposte su scaffali aperti ad altezza d’uosi riflettori che si usavano per i teatri, che con i nemo, che lasciavano lo sguardo libero di spaziare,
gozi costituiscono il fulcro nell’applicazione dell’illue non più chiuse negli armadi a muro, sono le
minazione elettrica proprio in quegli anni a Milano),
medesime disegnate nei bei cataloghi periodidiventando un effetto di richiamo per l’architettura
ci di corrispondenza: simili a vetrine che si poted’insieme del negozio.
vano mandare a domicilio, i cataloghi venivano
Il successo è tale che nel 1889, negli stessi anni in
stampati e diffusi fuori Milano sfruttando una micui a Napoli aprono i Grandi Magazzini Mele, i fra-
telli Bocconi decidono di costruire una nuova sede
si intensifica, conferendo alla pubblicità un nuovo
in piazza Duomo dove la nuova facciata, affianpotere di seduzione. Anche i listini vengono ridisecata dalle torri a cupola, dell’architetto Giovanni
gnati, improntati a maggior chiarezza nella visualizGiachi diventerà il primo biglietto da visita di Alle
zazione delle merci, descritte da chiare didascalie
città d’Italia (come viene ribattezzato il grande
e soprattutto affiancate in modo preciso da prezzi
magazzino).
e misure.
Con il passaggio alla nuoSono gli stessi anni in cui Gio
va proprietà, visto l’ingresso
Ponti, con Lancia, progetta
nel 1917 di Senatore Borletti,
la linea di arredi moderni Doi magazzini dei fratelli Boccomus Nova, e il grande magazni diventano la dannunziana
zino inizia a sperimentare le
Rinascente; nel manifesto del
collaborazioni con designer
cartellonista francese Achille
esterni che dopo la guerra
Luciano Mauzan, realizzato
costituiranno il fulcro della
per l’inaugurazione, a una
sua componente creativogran dama abbigliata ad
progettuale.
arte vengono offerte, su un
In seguito all’incendio del
cuscino di velluto, le chiavi
1918, la nuova Rinascente riche le apriranno le porte del
sorgerà nel 1921 più immensa
luogo: così l’immaginario di
che mai. “L’ambiente è imraffinata eleganza dei grandi
pressionante di ampiezza, di
magazzini è servito. Sono gli
ariosità, di colori sottilmente
anni di massima attenzione
diffusi. Si rimane estatici a conalla qualità e di ricerca di uno
templarlo. Le gigantesche
stile improntato al buon gusto
vetrine a cristalli impeccabilche doveva uniformare l’inmente curvi scintillano talora
Achille Luciano Mauzan, La Rinascente inaugura
tera offerta.
di raggi iridati”. Guardando
i suoi magazzini, 1917
Ne sono testimonianza le sole fotografie delle vetrine defisticate e ariose illustrazioni
gli anni Venti, l’impressione è
che Marcello Dudovich (già artefice delle fortuquella di una sofisticata eleganza: all’interno comnate campagne per i Grandi Magazzini Mele), dai
paiono composizioni di manichini a formare delle
primi anni Venti ai Cinquanta, crea per pubblicizzaisole di presentazione delle merci, che rappresenre la Rinascente; anni in cui il ricorso alle immagini
tano già l’adesione a display di vendita improntati
a grande visibilità. Il tutto allestito con cura sotto il
ripensato negli interni dall’architetto Carlo Pagagrande tetto in vetro che racchiudeva i quattroni, il lancio de la Rinascente è affidato alla sintesi
cento metri quadrati del grande salone centrale.
comunicativa di un giovane Max Huber (autore
A potenziamento della comunicazione della sodel famoso monogramma), mentre Albe Steiner
cietà, va ricordato anche l’house organ “Echi
sarà negli stessi anni l’art director per la vetrinistidella Rinascente”, uscito tra
ca con soluzioni innovative
i primi in Italia nel 1929, che
per la comunicazione: ad
nel 1936 diverrà “La Famiglia
esempio l’uso della grafica
Rinascente-Upim” (quest’ulticombinata alla fotografia o
ma inglobata nel 1934) quinil ricorso a soluzioni d’improndi “Cronache”, con il sottotita “neo-realistica” per fare
tolo di “Rassegna di vita e di
in modo che il passante foslavoro nei grandi magazzini”.
se maggiormente coinvolto
Sarà soprattutto nelle paginella messa in scena della
ne di questo periodico, nato
vendita.
per i dipendenti, che dal
Nei primi anni Cinquanta
dopoguerra verranno publa Rinascente sarà la prima
blicate le fotografie relative
azienda in Italia a mettere
alle campagne di comuniinsieme un ufficio pubblicità
cazione e alla vita del grandove lavoreranno in seguito,
de magazzino. Il dopoguerfino alla fine del decennio
ra, infatti, vede la Rinascente
successivo, i migliori nomi delimpegnata a divulgare con
la comunicazione italiana.
ogni mezzo la sua immagiAll’attenzione per la vetrinine. Negli anni successivi alla
stica e i manifesti si affianca
guerra, partecipano all’idela qualità del packaging proVeduta interna dei Grandi Magazzini
azione delle vetrine artisti
gettato da grafici come Mala Rinascente, Milano, 1931
come Bruno Munari, Erberto
derna, Ferrario, Cappellato,
Carboni, Marcello Nizzoli e
Piaggio, diffuso dalle prime
ancora Crippa o Brunetta, ovvero l’avanguardia
riviste di industrial design italiano, come “Stile Indudella progettazione del design e della grafica itastria” di Alberto Rosselli, che ne evidenzia l’interesse
liana del momento. Dal 1950, nel momento di riaall’interno di un più vasto progetto di propaganda
pertura del grande magazzino in piazza Duomo,
dell’azienda.