Document 1943863

 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ”Går det att sälja kläder via Facebook?”
-En fallstudie som undersöker ett företags
möjligheter att använda sig av sociala medier i
marknadsföringssyfte.
Josefine Ahlin
Institutionen för mediestudier
Enheten för journalistik, medier och kommunikation
Kandidatuppsats (15 hp)
Medie- & Kommunikationsvetenskap, Kandidatkurs (30 hp)
Höstterminen 2012
Handledare: Bo Mårtenson
1 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Abstract
This Bachelor thesis is a case study that explores the possibilities and complications to use social media in marketing purposes. The case involves a company that sells garments for men. The company, named Mouli, has decided to use social media as their marketing platform. The company makes an interesting case, since they are still quite new on the market and have all the possibilities to succeed. The purpose for the thesis is to examine Mouli’s use of marketing in social media and to evaluate what could be done to amend the communication. The purpose is also to discuss and reflect certain effects that the company is exposed to when using these media channels. These questions has been subject throughout the thesis: -­‐ Description of Mouli’s communication, what is said and how is it presented? -­‐ How well is Mouli’s brand with its core values presented in their communication? -­‐ What kind of expectations is there and what significance does the communication in the social media have for the company? The thesis is based on theories from marketing communication, such as the concepts brand, core values, superior value, brand image, brand identity and storytelling. These theories have been applied to the theories about communication on the web and social media. This case study was accomplished with qualitative analysis and interviews. The method being used was Kozinets´ nethnography, together with Roman Jakobson’s communication model and picture analysis based on Barthes theories. The results showed that Mouli’s communication functioned and it was well connected to the brand with its core values. The setback is that Mouli does not use the social media channels to their full potential and therefore there are measures that have to be executed. 2 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Innehållsförteckning
ABSTRACT 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 3 1. INLEDNING 5 1:1 SYFTE 1:2 FRÅGESTÄLLNINGAR 1:3 MATERIAL OCH AVGRÄNSNING 6 6 6 2. BAKGRUND 7 2:1 FÖRETAGET MOULI 7 3. TEORI OCH TIDIGARE FORSKNING 10 3:1 MARKNADSKOMMUNIKATION 3:1:1 VARUMÄRKET 3:1:2 VARUMÄRKETS KÄRNVÄRDEN 3:1:3 MERVÄRDET 3:1:4 VARUMÄRKESIMAGE & IDENTITET 3:1:5 STORYTELLING 3:2 KOMMUNIKATION PÅ INTERNET 3:2:1 SOCIAL MEDIA 3:2:2 MARKNADSFÖRING I SOCIAL MEDIA 10 11 12 12 14 16 17 17 18 4. METOD 20 4:1 NETNOGRAFI 4:2 KVALITATIV INNEHÅLLSANALYS 4:2:1 JAKOBSONS MODELL 4:2:2 SEMIOTISK ANALYS: DENOTATION & KONNOTATION 4:2:3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 4:3 INFORMANTINTERVJUER 4:4 VALIDITET & RELIABILITET 20 21 21 23 24 25 26 5. ANALYS- & RESULTATKAPITEL 28 5:1 MOULIS KOMMUNIKATION: BLOGGEN 5:1:3 KÄRNVÄRDE: PERSONLIGT - UNDER DET DAGLIGA ARBETET 5:1:2 KÄRNVÄRDE: SOCIALT OCH GEMENSKAP 5:1:1 KÄRNVÄRDE: KONSTNÄRLIGT 5:2 MOULIS KOMMUNIKATION: FACEBOOK 5:2:1 AKTIVITETER 5:2:2 ÖPPEN KOMMUNIKATION: FÖLJARNAS DELTAGANDE 5:3 INTERVJUER: MOULIS FÖRVÄNTNINGAR & INSTÄLLNINGAR 29 31 33 36 37 39 42 43 3 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 6. SLUTSATSER & DISKUSSION 47 6:1 SAMMANFATTNING 6:2 SLUTSATSER 6:3 DISKUSSION & ÅTGÄRDSFÖRSLAG 47 49 50 7. KÄLLFÖRTECKNING 53 7:1 FACKLITTERATUR 7:2 ÖVRIGA TRYCKTA KÄLLOR 7:3 OTRYCKTA KÄLLOR 53 54 54 8. BILAGOR 55 8:1 BRANDBOOK MOULI 8:2 INTERVJUGUIDE 55 56 4 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 1. Inledning Allt fler företag väljer att etablera sig i sociala medier med syftet att marknadsföra, bygga upp varumärket och kommunicera. I en artikel i Dagens Nyheter omtalas det att trots denna trend bland företag är det få som har en utformad strategi och liten kunskap för dessa nya kommunikationskanaler. En forskare i strategisk kommunikation uttalar sig i artikeln och säger att ”suget efter kunskap är stort, men viljan är större en kunskapen”. Vidare nämns det att företag är villiga att satsa tid och pengar för att etablera sig. Sedan är det många som tappar poängen med etableringen då det ständigt måste underhållas och uppdateras vilket även kräver resurser fortsättningsvis. Företagen har en tro på att sociala medier kan ge fler kunder, dock saknas det ofta statistik på detta (DN, 19/11). Det finns nystartade företag som har hittat en marknad för detta fenomen. Under 2011 utnämndes ett företag vid namn Conny Communications till årets webbentreprenörer. Företaget har utvecklat ett verktyg som andra företag kan använda förhållandevis billigt och enkelt för att bevaka all aktivitet i sociala medier som berör företaget i fråga. På detta sätt kan företag hitta och kunna analysera omnämnanden på nätet (idg.se, 2011). I denna uppsats ämnar jag att skriva om sociala medier och hur ett företag idag använder sig av fenomenet. Vilka möjligheter existerar kommersiellt för ett företag att dra nytta av detta som ett marknadsföringsverktyg. Det är flertalet för-­‐ och nackdelar att ta i beaktning med denna typ av varumärkesspridning, då företag etableras inom sociala medier som kan vara svårt att kontrollera. Min undersökning är en fallstudie och mitt fall är klädesföretaget Mouli. Företaget Mouli är ett klädesmärke med en målgrupp som är aktiv inom sociala medier. Företaget är i dagsläget etablerat i sociala medier som Facebook, Twitter, Instagram och dessutom driver en egen blogg via sin hemsida. Således anser jag det vara relevant att inrikta min undersökning på detta företag då de än så länge är ett litet företag, som kan bättra på förutsättningarna, för att kunna lyckas i dessa mediekanaler. 5 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Min egen roll i detta fall har varit att analysera företagets kommunikation i sociala medier så objektivt som möjligt. Då jag har kontakt till företaget, genom gemensamma bekanta, har jag varit aktsam om att inte bli för subjektiv. Jag har använt mina kontakter på ett fördelaktigt sätt för att kunna ta del av relevant information och insyn i företaget som jag anser har kunnat ge min undersökning ett bra resultat. 1:1 Syfte
Syftet är att beskriva hur och problematisera företaget Moulis användning av sociala medier och vilka förändringar som kan göras för att stärka varumärket genom dessa kanaler och därmed även öka försäljningen. Syftet är även att diskutera och reflektera över effekter som företaget utsätts för i samband med marknadsföring i dessa mediekanaler. 1:2 Frågeställningar
Hur ser Moulis kommunikation ut i sociala medier? Vad består den av? Hur mycket dialog är det? Är Moulis kommunikation i sociala medier kopplad till deras varumärke och dess kärnvärden, hur yttrar sig detta? Vilka förväntningar finns och vilken betydelse har det för Mouli då de för sin kommunikation via sociala medier? 1:3 Material och avgränsning
Avgränsningen är just vid företaget Mouli och enbart hur de kommunicerar via sociala medier. Materialet är avgränsat till en analys av ett antal inlägg i följd i Moulis egna blogg som går att finna på hemsidan och även analys av aktiviteter över en period på Moulis Facebook-­‐sida. För att få en god och övergripande bild av företagets etablering i sociala medier ges även en kortare presentation av de övriga medie-­‐kanalerna i social media. Mitt material kombineras även med data från mina två informantintervjuer med VD och marknadsföringsansvarig. Frågor som ställts under informantintervjuerna är både sakliga faktafrågor men även frågor med mjukare karaktär som berör attityd och inställningar. 6 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 2. Bakgrund
Marknadsföring via sociala medier är ett fördelaktigt sätt att bygga ett företag på. Kommunikationen är väldigt fri, kan ske när som helst, oftast helst kostnadsfritt. Det är till stor del den låga kostnaden, som skiljer denna typ av marknadsföring avsevärt mycket från andra traditionella marknadsföringskanaler (Comm, 2010:1). Den andra stora skillnaden är att numera kan vem som helst kommunicera och marknadsföra sig genom sociala medier, kommunikationen är en tvåvägskommunikation, vilket inte har varit möjligt förr i samma utsträckning (Comm, 2010:2). Via social media ges ypperliga möjligheter att kunna positionera sitt företag och varumärke på marknaden. Genom exempelvis en blogg kan ett företags själ och filosofier blottläggas (Carlsson, 2010:69). 2:1 Företaget Mouli
Mouli är ett privat aktiebolag som registrerades år 2005. Under räkenskapsåret 2011 hade Mouli en omsättning på 13 723 550 kr och ett resultat på 650 907 kr. Målet för räkenskapsåret 2012 är en omsättning på 16 500 000 kr och ett resultat på 1 200 000 kr. Mouli säljer herrkläder och accessoarer. De har totalt sju heltidsanställda personer. Företagets fåtal anställda innebär att organisationen är platt och arbetsuppgifterna är varierande och övergripande för organisationen. Bolaget outsourcar stora åtaganden i verksamheten såsom lager, PR, säljutveckling (Moulis årsredovisning, 2011). Organisationsskiss
VD Marknadschef Kreatör Kreatör/ Marknadsföring Säljare Ekonomi För en närmare presentation av företaget Mouli har jag använt mig av Moulis egna Brandbook, se bilaga 8:1. Denna Brandbook används bland annat för att presentera företaget för potentiella återförsäljare och partners. I Brandbooken 7 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND redovisas bland annat företagets Visioner och missioner, men även deras kärnvärden, produkt, företagets identitet, målgrupp och kort historik. Därför kan även Brandbooken i sig ses som ett marknadsföringsverktyg. Företaget startades av tre unga män, två bröder och en nära vän, som är från Lidingö utanför Stockholm. Bröderna Vemund och Eitil Thorén är kreatörerna bakom varumärket och de berättar att de haft som dröm att få utlopp för sin kreativitet i sitt jobb. Innan Mouli bildades tryckte bröderna upp t-­‐shirtar med olika tryck som sina vänner och bekanta fick köpa för en mindre peng. År 2004 utformades en provkollektion som testades hos återförsäljare. Efter ett positivt mottagande grundades därefter företaget och försäljningen har ökat i rask takt sedan dess. Namnet ”Mouli” står idag för Modern Urban Lifestyle, men namnet har
sin faktiska upprinnelse i en kärlekshistoria (Brandbook, Mouli 2012). I dagsläget har Mouli cirka 8 återförsäljare via nätet och över 50 fysiska återförsäljare runt om i landet, där ibland Nelly.com, MQ, Åhléns City och Red Devil. Företaget planerar att utvidga sin marknad och söka sig till återförsäljare i Europa. Mouli har idag ingen egen fysisk butik utan säljer sina produkter själva via deras hemsida. Då de säljer via deras hemsida kan de ta ut fulla vinstmarginaler då mellanhänder inte är inblandade. Dock står deras egen webbutik för endast 5 % av den totala försäljningen. Enligt Moulis egen statistik utgör försäljningen i fysisk butik 65 % av den totala försäljningen. Därmed utgör 35 % försäljning i diverse online-­‐butiker (5 % Mouli + 30 % andra återförsäljare) (Informant Henrik Linde). Enligt Moulis brandbook så definierar de sig själva som ett personligt varumärke som gärna sticker ut. Vidare menar de att hela varumärket är uppbyggt med en familjär känsla och återkommande är ständigt den betydelsefulla rollen familj och vänner har. Mouli menar vidare att det är även är essentiellt att träffa nya vänner som inspirerar. Därav kommer uttrycket ”Mouli -­‐ for Family, Friends and Fools”. Varumärket vilar på en konstnärlig grund vilket grundarna menar: ”Vi har fantasi och är kreativa och har även förmågan att förverkliga våra idéer.” Detta är en del av Mouli’s kärnvärden och företagets personlighet (Brandbook, Mouli 2012). 8 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Vidare kommuniceras brandbooken att en del av Moulis mission är att alltid skapa saker med känsla och eftertanke. På detta sätt skapas mode som är personligt och som tillåter bäraren att uttrycka sig själv genom plaggen. Företaget har en strävan att förändra unga yrkesmäns syn på klädsel till att våga mer, genom att skapa en design som sticker ut. Då klädesplaggen designas är grundtanken att skapa en blandning av konservativt och liberalt. Med annorlunda och moderna detaljer blir klädesplaggen inte lika förutsägbara. Klädesplaggen ska vara användbara vid alla möjliga tillfällen och går därför inte under någon specifik stil. Mouli har placerat sig i en marknadsposition som är övre medelprisklass med en högre trendfaktor. Målgruppen är en bred åldersgrupp. Ett exempel är en ambitiös man i 30-­‐årsåldern. Hans liv är spontant och svårt att förutse från dag till dag, därför är hans klädstil egen som passar vid alla typer av tillfällen. Han tycker om att klä sig unikt och är inte rädd för att stå ut från mängden (Brandbook, Mouli 2012). Den marknadsföringsstrategi som Mouli har i dagsläget är att öka varumärkeskännedom genom att marknadsföra sig mestadels i avgiftsfria medier, dit sociala medier hör. Tanken är att företaget ska kunna skapa närhet till sina kunder trots att det inte existerar någon fysisk egen butik. För att kunna utveckla en mer strukturerad plan för Mouli’s marknadsföring har företaget valt att samarbeta med en PR-­‐byrå; A World Beneath. Detta samarbete innebär PR-­‐
events och kampanjer som ska förankras i sociala medier såsom Moulis egna blogg, Facebooksida men även samarbete med manliga professionella modebloggare. Detta samarbete ska hjälpa företaget att öka utrymmet i media generellt men framförallt inom mode. Utöver sociala medier är tanken att Mouli även ska synas i utvalda magasin både riktat till potentiella återförsäljare och kunder (Dokumentation från Mouli och PR-­‐byrån AWB, 2012). 9 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 3. Teori och tidigare forskning
Denna fallstudie berör två olika forskningsperspektiv, dels begrepp inom marknadskommunikation och dels kommunikation i social media. Teorier och begrepp som är centrala för min uppsats är varumärket i sig, begreppet mervärde, varumärkesimage, varumärkesidentitet och även ett företags kärnvärden. Det finns en uppsjö av olika teorier som behandlar dessa begrepp inom forskningen. Dock är forskningen inom detta område i samband med sociala medier begränsad, då det är en relativt ny och annorlunda mediekanal. Således är även social media och kommunikation på nätet viktiga begrepp. Då företaget som undersöks i denna fallstudie har en målgrupp som är aktiv inom sociala medier är detta troligen en bra mediekanal att agera i. För att kunna marknadsföra ett varumärke i media, i detta fall sociala medier, bör man veta vad som är grundläggande för att ett varumärke ska kunna lyckas och öka varumärkeskännedomen genom rätt typ av marknadskommunikation. Hur uppnås detta? ”Associationer är varumärkets byggstenar, detta ligger till grund för värdet av varumärket” (Dahlen & Lange 2009:229). Då sociala medier är en relativ ny mediekanal att handskas med blir det än mer viktigt att undersöka hur lyckad kommunikation genomförs. Den ständiga online-­‐uppkopplingen som skapar en helt ny rytm i nyhetsflödet och är relativt okontrollerad, detta betyder att ”vem som helst” kan idag ta på sig journalistrollen, på både gott och ont. Då nyhetsflödet är konstant är det viktigt att företag kan svara på direkten och befinna sig ”on top of the news agenda” (Theaker, 2012:257). 3:1 Marknadskommunikation
De begreppen som faller in under detta tema som är varumärket och dess kärnvärden, vad det har för innebörd och betydelse för ett företag. Vad som även hänger ihop med detta är begreppet mervärde, varumärkesimage och varumärkesidentitet. Slutligen är även storytelling ett centralt begrepp inom marknadskommunikationstemat. 10 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 3:1:1 Varumärket
Människans behov att fastställa sakers ursprung är rotad sedan lång tid tillbaka i vår historia. Det är på så sätt som de första varumärkena har uppkommit, just för att kunna härleda till skaparen av föremålet. Idag har varumärket kommit att betyda väldigt mycket mer än så, i en del företag anses varumärket i sig vara värt mer än hela företagets verksamhet (Melin 1999:19-­‐
20). Ett starkt varumärke är viktigt för flera aktörer, främst varumärkesinnehavaren, tätt därefter följer aktieägare, konsumenterna och även konkurrenterna. Anledningarna är olika men grunden densamma. För varumärkesinnehavaren är det t.ex. en ypperligt bra riskreducerare vid ett företags produktutveckling. Då kan varumärkets goda renommé hjälpa den nya produkten att äntra marknaden, dessutom har den även en given plats i distributionen. Ur ett annat perspektiv, för konsumenten, blir varumärket på den nya produkten också en sorts riskreducerare, i detta fall ger igenkännandet av varumärket en trygghet i köpet av en ny produkt. Risken reduceras i och med att varumärket representerar för den lojale konsumenten förväntningar och potential till ett mervärde (Melin 1999:39). Varumärket är en informationsbärare som identifierar produkter i fråga om kvalitet, pris och innehåll. Varumärket är även en identitetsbärare för företaget, som förhoppningsvis skapar och ger positiva associationer till omgivningen. Varumärket används även som ett positioneringsinstrument genom att betjäna ett eller flertalet segment av marknaden och uppfylla denna målgrupps behov. Ett varumärke kan bli ett företags allra starkaste konkurrensmedel då ett starkt varumärke håller bättre mot materiella ting som t.ex. produkter vars livscykler kan ebba ut. Ett starkt varumärke får många fördelar ”gratis”, som nämndes ovan, blir märkesägaren dominerande i distributionskedjan och kan på detta vis enkelt bredda sortimentet och på så sätt vinna ytterligare marknadsandel (Melin 1999:38-­‐39). Ur konsumentens perspektiv utgör självklart varumärket en form av informationskälla. Genom att kunna kategorisera olika varumärken utifrån pris 11 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND och kvalitet kan konsumenten välja vad som är det optimala köpet för denne. Vidare menar Melin att för konsumenten blir varumärket en ”katalysator” som underlättar köpvalet och framför allt gör det lättare att köpa samma produkt åter. Eftersom att varumärket står för en viss garanti för vad innehållet består av är det troligt att konsumenten stannar vid det varumärke som uppfyllde behovet bäst, som tidigare nämnt blir därför risken för att konsumenten inte skulle bli nöjd radikalt minskad. Utöver dessa grundläggande egenskaper för varumärket innebär det ofta för konsumenten ett visst imageskapande att välja ett visst varumärke att bruka eller bära. Detta kan vara ett medel för konsumenten att öka sin självbild och även i fråga om den bilden som konsumenten vill ge av sig själv utåt och få social acceptans. Därför har ofta varumärkesreklamer stark koppling mellan personlighet och märkesprodukt, då detta visar symboliska värden som varumärket har för konsumenten (Melin, 1999:40-­‐41). 3:1:2 Varumärkets Kärnvärden
Kärnvärden används som byggstenar för att förstärka företagets varumärke. Exempelvis är H&M:s kärnvärden till varumärket som lyder: En öppen attityd, saklighet, tillgänglighet och lyhördhet (Bergström, 2001:57). Meningen med kärnvärden är att de ska förmedla något attraktivt eller relevant som i sin tur förmedlar ett mervärde till produkten (Melin 1997:101). Därför kan det uttryckas att kärnvärden ska representera varumärkets primära konkurrensfördel som gör varumärket unikt. Kärnvärdena har en essentiell roll vid positionering och marknadskommunikation av ett varumärke. (Melin 1997:127). All kommunikation som förmedlas bör konsekvent reflektera varumärket med dess kärnvärden, det vill säga tydligt framhäva differentieringsfördelarna (Melin 1997:102). 3:1:3 Mervärdet
Konsumenten är vid inköp av en produkt ute efter att det ska uppfylla ett visst behov. Förenklat uttryckt kan man säga att mervärdet är det som för kunden utgör det som produkten uppfyller utöver basbehovet, något unikt som gör att konsumenten är villig att betala ett högre pris eller att välja just denna produkt (Melin 1999:56). Hur gör en varumärkesägare för att bygga upp ett starkt varumärke, genom att skapa detta mervärde för konsumenten och därmed, på sikt -­‐ en lojal konsument? 12 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ”Målsättningen för märkesinnehavaren är att sluta ett ’osynligt avtal’ med så många konsumenter som möjligt, för att försäkra sig om långsiktig märkeslojalitet.” (Melin 1999:43). Melin redovisar Aakers modell då begreppet brand equity eller varumärkesvärdet segmenteras i fem olika element. Tillsammans leder enheterna till mervärde för konsumenten och bidrar därför också till varumärkesvärdet för ägaren. De fem elementen utgörs av märkeslojalitet, varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, märkesassociationer och other proptitary brand assets vilket innebär den juridiska rättigheten till varumärket. Melin menar att det är svårt att ge en heltäckande bild av hur varumärkets värde skapas, men att det kan utgå ifrån två perspektiv, nämligen consumer behaviour och brand management. Utifrån consumer behaviour undersöks hur varumärkets kan skapa värde för konsumenten och brand management hur varumärket skapar värde för företaget (Melin 1999:47-­‐58). Dahlén och Lange redogör för vikten av intern varumärkesuppbyggnad. Medarbetare för företaget ska förstå vad varumärket står för och bli övertygade om värdet av varumärket. Till denna teori kan man koppla uttrycket ”Living the brand”, på detta sätt ska medarbetarna engageras och komma närmare konsumentens och dess tänk. Ett annat uttryck som också är nära besläktat är employer branding, som knyter an till hur varumärket tilltalar medarbetarna. Google har lyckats exceptionellt bra med denna strategi (Dahlén & Lange 2009:kap 7). Marknadsförarens uppgift är att göra varumärket med sina produkter till det som blir starkast kopplat inom dess produktkategori. Varumärket ska vara ”top-­‐
of-­‐mind”, såsom att McDonald’s dominerar kategorin snabbmatskedja och dessutom för många definierar kategorin (Dahlén & Lange 2009:243). Igenkänningsfaktorn är avgörande då det kommer till valet vid ett köp, det är med hög sannolikhet inte den ”bästa” produkten som vinner, utan den bäst kommunicerade produkten, om inte denna produkt är överlägsen i båda kategorierna. 13 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ”Företag som slarvar med att göra tydliga kopplingar mellan varumärke och reklambudskap löper risken att endast göra reklam för den produktmarknad som man agerar på, och då är det vanligen marknadsledaren som får ut värdet av kommunikationssatsningarna” (Dahlen & Lange 2009:235). Det finns två typer av varumärkeskännedom; erinran och igenkänning. För att skapa erinran hos den potentielle konsumenten måste marknadsföraren göra produkten så lättillgänglig som möjligt vid upprepade tillfällen samt maximera chansen för att de ska minnas varumärket. För att igenkänning ska åstadkommas ska den potentielle konsumenten automatiskt reagera på varumärket/produkten. Reklamens uppgift blir då att påverka denne till att agera (köpa) (Dahlén & Lange 2009:389). Dahlén & Lange redovisar en studie som visar att känslor i reklam har starkare effekt på konsumenten i relation till varumärket. Då målet är att knyta band mellan konsumenten och varumärket är det viktigt att ha med känslor i marknadskommunikationen för att öka märkeskännedomen (Dahlén & Lange 2009:374) 3:1:4 Varumärkesimage & Identitet
Enligt Cecilia Cassinger (2010, Falkheimer & Heide), har begreppet image kommit att bli ett uttryck inom marknadskommunikationen där det uttrycker ett mått på hur lyckad kommunikationen till konsumenten har varit. Företagets mening med image är att den bild som företaget har skapat utåt ska stämma överens med hur allmänheten också ser på företaget. Kan låta märkligt att det under 70-­‐talet var vanligt att mäta företagets image, det som idag har ersatts med att mäta varumärkets värde. Detta är en del av transmissionsmodellen som då fick hård kritik då konsumenten i denna modell behandlades som en passiv mottagare och blint tog emot den image som företaget förmedlade. Om företagets image ska syfta till hur kommunikationen uppfattas av den externa publiken, är företagets identitet det som det faktiskt är/gör från strategiskt håll. Vidare presenterar Cassinger att inom konsumtionsforskningen menar man att den strategiska kommunikationen är viktig att förstå vad som händer och 14 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND kommuniceras utanför företagets kontroll. Detta har kommit att bli allt mer viktigt i dagens samhälle med dess växande sociala medier där konsumenter fritt kan uttrycker sina åsikter ifråga om företag. Detta innebär att den kontrollerade image som företaget vill förmedla således kommer att ändras då människor talar fritt och använder varumärken och uppfattar och skapar egna bilder av företaget (Falkheimer & Heide, 2011:149-­‐150). ”För att få en förståelse för imageskapandets komplexitet måste idén om att företaget har en image, som uttrycker dess essentiella kärnan, överges. Företaget har inte en image, det har flera, och dessa befinner sig i en ständig, om än långsam, omarbetningsprocess.” Med detta menar Cassinger att olika bilder kommer att framställas av ett företag beroende av vem som uttalar sig eller berättar om företaget och under vilka särskilda omständigheter (Falkheimer & Heide 2011:162). För att komma åt den potentiella kunden nämns begreppet varumärkesanatomi som är kopplat till begreppet varumärkesidentitet. Detta innebär att sätta sig in i och förstå människors tankar och känslor, som de associerar till varumärket. Sedan ska detta på bästa sätt överföras till effektiv marknadsföring genom att göra en modell som beskriver varumärket utifrån de associationer människor har för varumärket. I marknadsföring utnyttjas faktumet att människor lätt kopplar mänskliga egenskaper till varumärket, varumärket får därför en varumärkespersonlighet. Exempel på detta är Mercedes (sofistikerad), Nike (spännande och tuff) (Dahlén & Lange 2009:236-­‐238). För att effektivisera marknadsföringen ytterligare behövs ett kort varumärkesmantra, som beskriver varumärket. Detta uttryck används för att sudda ut sådana associationer som inte stämmer in på varumärket, detta kan uppstå genom misslyckad marknadsföring eller människors felaktiga uppfattningar om varumärket. Uttrycket ska beskriva varumärkets användningsområde men också koppla till det emotionella planet, t.ex. Nike: Authentic, Athletic & Performance (Dahlén & Lange 2009:239-­‐240). 15 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 3:1:5 Storytelling
Storytelling är ett begrepp som används inom marknadsföring som ska berätta ett företags historia på flera plan. Det kan vara berättelser som förklarar ett företags utveckling, men också berätta varför ett företag definierar sig på ett visst vis. Det kan också fungera som ett hjälpmedel för hur anställda ska kunna tala om företaget, som blir en del av deras företagskultur (Mossberg & Nissen Johansen 2006:11). Utöver företagets historia så vill gärna en konsument känna på individnivå att de kan berätta en story om produkter de använder som de kan känna att de identifierar sig med eller vill bli identifierade med, således blir det även dennes egen historia (Mossberg & Nissen Johansen 2006:11). Konsumenter idag köper inte bara en produkt utan en livsstil, detta görs med de stories, erfarenheter och känslor som produkten för med sig (Mossberg & Nissen Johansen 2006:20). Eftersom att många produkter är mer eller mindre lika, bygger ett företag upp produkter som ska sticka ut på något sätt, detta ska göra produkterna mer attraktiva än de andra jämlika konkurrenterna. Hur produkterna blir särskiljande blir ofta genom icke-­‐fysiska attribut, så som vilka känslor de frambringar. Således är idag själva produkten en bi-­‐produkt, det konsumenten köper är historien till produkten (Mossberg & Nissen Johansen 2006:21). Genom storytelling blir företaget mer intressant som varumärke och även att följa företaget då historien personifierar och ger identitet till företaget som är lättare för människor att ta till sig (Mossberg & Nissen Johansen 2006:12). Det gäller att fästa värden vid historien, som människor berörs och engageras av, så det skapas en tillhörighet, en ”Vi-­‐känsla” som upplevs av människor som tar del av historien. På detta sätt byggs det upp varaktiga band till kunderna. Människor vill gärna tro på historier och myter, exempel på detta som nämns i Mossbergs och Johansens bok om Storytelling är människors dragningskraft till historiska händelser med kvarvarande monument och musikindustrins myter kring Elvis, Kurt Cobain, Marilyn Monroe med flera (Mossberg & Nissen Johansen 2006:21). En bra historia fastnar länge i människors minne (Mossberg & Nissen Johansen 2006:22). 16 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ”Ett varumärke fungerar som ett ramverk för, och som skapare av, en ’identitetsmyt’, och de är genom de berättelser som varumärkesägaren, reklammakarna, kunderna och representanter för kulturindustrin som myten skapas och återskapas.” (Holt, 2004, ur Mossberg & Nissen Johansen 2006:57) 3:2 Kommunikation på internet
Tidigare utgjordes marknadsföring till största del av så kallad interruption marketing (avbrytande reklam), exempelvis reklampauser på Tv:n som avbryter mottagaren ifrån vad denne egentligen vill sysselsätta sig med. Den avbrytande reklamen har gått ut på att få människor att avbryta sina sysslor för att istället ta del av ett enkelriktat reklambudskap. Detta håller på att förändras då kunden numera vill ha kreativt och meningsfullt innehåll – tillgängligt för dem när de själva vill ha det (Carlsson, 2010:26-­‐27). Carlsson liknar push-­‐ och pullmarketing med en tårta, som i ena fallet blir kastad i ansiktet på mottagaren och i det andra fallet blir tårtan serverad, när helst mottagaren känner för det. ”Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder.” -­‐Micco Grönholm, varumärkesutvecklare (Carlsson, 2010:27) Utöver den tekniska utvecklingen som har gjort en annan typ av kommunikation möjlig, beror till stor del denna marknadsföringsförändring på att människor är trötta på traditionell reklam. Detta gör att det är absolut nödvändigt för PR-­‐byråer och företag att hitta andra kreativa sätt att kommunicera sina budskap. 3:2:1 Social media
Vad är social media? Begreppet går att använda brett då det innefattar många olika typer av ”kanaler”. En definition av social media är att innehållet är skapat av dess publik. Ett exempel på detta är Facebook, där alla användare tillsammans skapar innehållet (Comm, 2010:2). Ett annat sätt att beskriva begreppet är en typ av publishing då människor inom ett forum utbyter innehåll och berättelser med varandra. Ordförklaringen till ”social” i social media menas med att alla förväntas delta i alla typer av samhällsdiskussioner. På detta sätt bildas kontaktnät mellan människor som deltar. Då dessa kontakter formas runt 17 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND företag, som uppmuntrar folk att bygga kontakt med dem, bildas automatiskt brand loyalty runt företaget ifråga. Detta är något som knappt gick att uppnå tidigare med direkt marknadsföring (Comm, 2010:3). Det finns olika typer av nätgemenskaper eller communities. Med detta menas en grupp människor, som kommunicerar via sociala interaktioner och sociala band, som förmedlas via internet så som Facebook (social nätverkssajt), bloggar, nyhetsgrupper, bildfildelningssajter och andra forum. Graden av deltagande är väldigt varierande från helt passivt eller sporadiskt kontakt av viss typ, till högt involverad och dagliga interaktioner (Kozinets, 2011:262). Det finns gemensamma nämnare för vad olika typer av sociala medier innehåller. Dels att skapa innehåll genom att exempelvis publicera bilder, skriva texter eller dela med sig av videoklipp. Det innebär också möjlighet att kunna delta i konversationer, ta del av andras information eller dela med sig av egen information. Utöver detta är funktionen att kunna knyta band och behålla tidigare kontakter essentiell (Carlsson 2010:11). Falkheimer skriver i Larssons bok PR på svenska att den extrema framväxten av moderna sociala institutioner under senmoderniteten ställer människors inför påfrestningar i fråga om risk och tillit. Företag och andra institutioner är beroende av tillit som främst kan skapas genom kommunikativa insatser. I dagens mediekommunikation har själva kommunikationen lyckats komma loss från det fysiska rummet med hjälp av digitala tekniken (Larsson, 2002:26-­‐27). Vidare skriver Falkheimer att människor i dagens samhälle är ytterst beroende av att kunna lita på de tekniska, ekonomiska och sociala system som utvecklats och som vi omges av. 3:2:2 Marknadsföring i Social media
Numera behöver inte företag använda sig av pressen för att nå ut med nyheter eller information till allmänheten. Genom sociala medier ges möjligheterna att ha direktkontakt med allmänheten och kunna skapa ett mera aktivt flöde, utan att det blivit granskat av journalister dessförinnan. En av många fördelar är att denna information är lätt att finna genom sökmotorer på nätet, som exempelvis Google (Carlsson, 2010:59). 18 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND De som är insatta och arbetar med sociala medier är överens om att målet att sträva efter i första hand för företagen, är inte är att sälja produkter. Det som är viktigt är att bygga relationer och att föra en öppen dialog, som i sin tur bygger förtroende för varumärket. Sättet att kunna kommunicera via sociala medier är oerhört värdefullt för företagen för att kunna utvinna användbar information från dess befintliga och potentiella kunder (Carlsson, 2010:35). Vidare redovisar Carlsson i boken ”Marknadsföring och kommunikation i sociala medier”, att sociala medier inte kan ersätta ett företags marknadsföring på alla plan. Dock är det grundläggande att sociala medier inte ska ses som ett separat projekt, utan kommunikationen i sociala medier ska sammanflätas och stämma överens med företagets övriga kommunikation. Experter menar att de sociala medierna inte bör användas i syfte att driva kampanjer, dock kan det ses som ett perfekt verktyg för att skapa långsiktiga kundrelationer och varumärkesbyggande (Carlsson, 2010:45). Sätten att bygga relationer via sociala medier är många. Exempelvis går det att bygga upp en kundskara genom VIP-­‐erbjudanden och rabatter som fås genom att engagera kunder genom exempelvis tävlingar via företagets Facebook-­‐sida. Aktiviteter som dessa kan spridas vidare till en större skara då folk vill dela med sig av kul och bra erbjudanden. Detta är ett gott alternativ till direktreklam (Carlsson, 2010:65), och ett bra sätt att hänga med i den tekniska utvecklingen med de senaste verktygen och innovationerna (Comm, 2010:XV). Detta teorikapitel sammanfattas genom att betona vilka perspektiv som är de mest relevanta för fallstudien. Alla de begrepp inom marknadskommunikationen är viktiga delar för studien, främst varumärket och dess kärnvärden. För att dessa ska kunna användas i min studie måste dessa teorier sättas i samband med kommunikationen på internet samt hur detta ska studeras. Vikten ligger vid varumärkesbyggandet och hur detta genomförs på internet, i de sociala medierna. 19 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 4. Metod
Metoden för denna fallstudie är i huvudsak kvalitativ analys av tillgängligt material från Moulis blogg och aktivitet på företagets Facebook-­‐profil över en period. Utöver detta kompletteras materialet med data ifrån två informantintervjuer med Vd:n och marknadsföringsansvarig på Mouli. 4:1 Netnografi
Naturligt för detta forskningsområde blir att välja en metod som är inriktad på kommunikation på internet. Netnografi har tillkommit för att förstå den virtuella världen och har utvecklats inom marknads-­‐ och konsumentforskning. Allt ifrån hur individer reagerar på produktplaceringar och märkesreklam, till att studera global etik och uppfattningar om fildelning. Denna forskning ger stöd och insikter till flera olika fält som antropologi, sociologi och kulturvetenskap. Eftersom en stor del av många människors liv idag har kommit att utspela sig på internet har forskare kommit till insikt om att de måste ta del av detta för att kunna genomföra forskning om socialt och kulturellt liv. Den virtuella världen har blivit en del av vår verklighet (Kozinets 2011:10). Netnografin, som ursprungligen kommer från etnografin, går att kombinera med många metoder. Netnografi är en naturalistisk teknik. I de flesta fall, även i detta, används information som är tillgängligt för alla på nätet. Netnografisk dataanalys måste inkludera de grafiska, visuella, audiella och audiovisuella aspekterna av data, exempelvis användning av smileys, färg, grafisk design, bilder och layouten i sin helhet. Alla dessa aspekter är en betydelsefull kommunikativ händelse. (Kozinets, 2011:183). Netnografin används i min fallstudie då jag har gått igenom materialet på Facebook och tagit hänsyn till och begrundat den kommunikation som har bedrivits mellan Mouli som företag och andra individer. Enligt Kozinets används netnografin genom att forskaren själv har en deltagande roll, i min fallstudie har jag gjort observationer och tolkat kommunikation av material från nätet. På ett sätt kan min roll ses som deltagande också då jag har följt företaget Mouli under en längre tid och tagit del av den informationen som har bedrivits, dock begränsas detta till ett passivt 20 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND deltagande. Enligt netnografin har jag valt att koda in mitt material i olika kategorier, detta för att kunna angripa materialet på ett så systematiskt sätt som möjligt. Vidare för att kunna analysera innehållet på ett kvalitativt sätt har jag tagit hjälp av andra kvalitativa metoder som redovisas nedan. 4:2 Kvalitativ innehållsanalys
Min utgångspunkt då jag gjort mina observationer av material från nätet har varit att koda materialet i olika kategorier för att sedan kunna utgå från detta i min kvalitativa analys. Som tidigare nämnts går det med fördel att kombinera netnografin i samband med andra kvalitativa metoder. I netnografin är analysen av kvalitativa data induktiv. Induktion är en form av logiskt resonemang då observationer byggs upp för att ge ett mer generellt omdöme om ett fenomen. Analysen innebär en detaljerad undersökning av en helhet som bryts ned och analyseras bit för bit och jämförs. Den insamlade datan ska omvandlas i analysfasen för att i slutändan kunna framställa forskningsresultatet (Kozinets, 2011:163). Netnografin studerar fenomenvärlden och söker efter möjligheter att utveckla teoretiska satser eller berika beskrivningar, jämförelser och klassificeringar (Kozinets, 2011:183). För att kunna genomföra en närmare analys av materialet som utgör både text och bild, har jag använt mig av två passande metoder. Till texten har jag utgått ifrån Jakobsons modell för att systematiskt kunna tolka textmaterialet. Då mitt material till stor del har bestått av bilder har jag även använt mig av Fiskes tolkning av Barthes metod att analysera bilder genom konnotation och denotation. 4:2:1 Jakobsons modell
Roman Jakobson (1958), är lingvist och därmed intresserad av sakers betydelse och ett meddelandes inre struktur. Utefter denna metod beskrivs till en början de grundläggande faktorerna i en kommunikationshandling. Denna kommunikationshandling utgår ifrån en känd bas, nämligen: ”en avsändare sänder ett meddelande till en mottagare”. Det som Jakobson lägger till denna modell är kontakt samt kod. Med detta menas den kontakt genom fysiska och 21 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND psykologiska kanaler mellan sändaren och mottagaren. Koden står för ett gemensamt betydelsesystem som meddelandet strukturerats av (Fiske 2009:54). Grundläggande Kommunikationsfaktorer Avsändare Sammanhang Meddelande -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐ Kontakt Kod Mottagare Jakobson menar att dessa faktorer bestämmer en funktion av språket och att det går att urskilja en hierarki av funktioner. Han presenterar sex funktioner som demonstreras nedan. Kommunikationens funktioner Emotiv Referentiell Fatisk Konativ Metaspråklig Poetisk Enligt Jakobson beskriver den emotiva funktionen meddelandets förhållande till avsändaren, det ska förmedla känslor, attityder, status, klasstillhörighet och så vidare. I poetiska texter är det emotiva dominerande medan det i exempelvis nyhetstexter är undantryckt. Den konativa funktionen står för meddelandets effekt på mottagaren. Vid exempelvis propaganda eller befallningar har denna funktion en stark betydelse, vid övriga typer av kommunikation är denna funktion vanligtvis låg. Den referentiella funktionen syftar till meddelandets ”verklighetsorientering”, exempelvis: är meddelandet sakligt och objektivt eller svävande filosofiskt? Vid nyhetsrapporteringar är den referentiella funktionen oftast dominerande då fakta och sanning ska rapporteras (Fiske 2009:55). Den fatiska funktionen syftar till att hålla kommunikationen öppen sinsemellan sändare och mottagare, både fysiska och psykiska kontakten. Det 22 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND innebär oftast redundant information, enbart för att hålla upp en kontakt. Den metaspråkliga funktionen används för att koda av meddelandet och konstatera och söka efter samband och förstå den estetiska betydelsen meddelandet har. Alla meddelanden har en tydligt präglad eller vag metaspråklig funktion som identifierar koden som används. Slutligen redovisas den poetiska funktionen som används vid fler tillfällen än endast estetiska meddelanden. Vissa sätt att uttrycka sig på kan vara mer att föredra än andra mindre väl uttryckta. Ett exempel på detta är vid användning av slogans eller andra uttryck som helst ska fastna lätt (Fiske 2009:56). 4:2:2 semiotisk analys: Denotation & Konnotation
Vid tolkning av bilder krävs ett större engagemang från mottagaren eller läsaren då denne får en mer aktiv roll då bildens betydelse i sammanhanget ska tolkas och förstås (Fiske 2009:61). Fiske förklarar att Roland Barthes bygger vidare på Saussures teorier kring förhållandet mellan det betecknande och det beteckande samt förhållandet mellan tecknet och referenten. Denna ordning benämner Barthes som denotation (Fiske 2009:117). Fiske menar enklare förklarat att det syftar till tecknets, i detta fall bildens uppenbara betydelse. Exempelvis är ett fotografi av ett träd är just det trädet, men det kan visas på ändlöst många sätt och därmed skildra olika miljöer beroende på hur miljön skildras med exempelvis ljussättning, skärpa, väder osv. Trädet är fotografiets denotativa betydelse, medan det andra som är människans inverkan, är fotografiets konnotation. Konnotation menas med den djupare betydelsen av ett tecken i samspel med vad som betraktaren uppfattar. Därmed är konnotationen en del av en mänsklig process, hur ett objekt fotograferas, således är denotation den mekaniska delen av vad som fotograferas (dit kameran riktas och fångar på bild) (Fiske 2009:118). Konnotation är godtyckligt och varierar mellan personer beroende på dess kulturer och bakgrund. Ett vanligt misstag vid semiotisk analys är att tolka konnotiva värden som denotativa fakta (Fiske 2009:120). Utöver denotation och konnotation använder sig även Barthes av så kallade myter i den semiotiska analysen. Det som konnoteras likadant inom en kultur ger en så kallad myt inom kulturen. I detta sammanhang har ordet en annan innebörd än att det syftar till något som är osant eller påhittat. Enligt Barthes 23 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND innebär en myt hur en kultur förklarar eller uppfattar olika företeelser i verkligheten. Detta kan exempelvis syfta till myten om manlighet och kvinnlighet. Olika tecken och objekt konnoterar automatiskt samma saker inom en kultur (Fiske 2009:121). Ibland har konnotationen en ikonisk dimension menar Fiske. Exempelvis hur ett fotografis milda skärpa används för att frambringa nostalgi är på ett sätt ikoniskt. Den milda skärpan är ett tecken för ett suddigt minne (Fiske 2009:119). En myt som har formats av vår historia är myten om kärnfamiljen där kvinnan är naturligt mer lämplig för vården av barnen, liksom mannen är den naturlige försörjaren för familjen (Fiske 2009:122). 4:2:3 Tillvägagångssätt
För att kunna genomföra analysen systematiska har jag utgått ifrån några punkter som innefattar Jakobsons kommunikations modell och Barthes bildanalys. Men till en början har jag gjort en översiktligt kvantitativ genomgång och kodning av det material jag har haft för att veta var tonvikten vid den kvalitativa analysen bör ligga. 1) Kvantitativ kodning av materialet från Moulis blogg och Facebooksida. Eftersom bloggen mestadels bestod av bilder och bildtexter kodade jag de olika kategorierna utefter bildens motiv och bildtext. Då bilderna i vissa fall kunde bli anknyta till fler kategorier utgick jag ifrån vad bildtexten informerade om. Ett fåtal bilder blev kodat under två kategorier. Utifrån resultaten utformade jag diagram som tydligt visar vad som är mest förekommande. Utifrån de kategorier som är dominerande har jag valt att analysera några tydliga exempel som är typiska för Moulis material på bloggen och Facebooksidan. 2) Jakobsons kommunikationsmodell användes som hjälp för att kunna analysera texterna. Utöver bara beskrivning av skrivstilen frågade jag även vilken funktion som var dominerande och mest typiska i bloggen och på Facebooksidan. Tidvis kunde Jakobsons funktioner appliceras på bildmaterialet med dess bildtexter. 3) Bildanalys gjordes med hjälp av Barthes teorier kring denotation och konnotation och myt. Jag söker efter vad som uttrycks med bilderna och 24 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND dess bildtexter med hjälp av denotation, konnotation och myter. Vad konnoteras? Finns det någon gemensam myt för bilderna? Detta gjordes för att kunna ge en god och systematisk beskrivning av bilderna med tillhörande bildtexter. 4:3 Informantintervjuer
De två intervjuer som genomfördes gjordes med två syften, den ena delen var rent informativ för att kunna få svar på enkla faktafrågor angående företaget, den andra delen handlade om att undersöka Moulis syn på sin kommunikation. Jag ville veta vad som förväntades och vilken attityd som företaget har gentemot marknadsföringen i sociala medier. Då det är en fallstudie som studerar kommunikationen på internet ansåg jag det som lämpligt att även genomföra intervjuerna via nätet och därför blev valet mail-­‐korrespondens (se intervjuguide, bilaga). På detta vis kunde jag gå tillbaka och föra en dialog under arbetets gång då fler frågor uppkom. I vanliga fall är bristen på personlig identitet och kroppsspråk en nackdel vid denna typ av kommunikation, men i detta fall kunde jag dra till min fördel att jag redan har varit i kontakt med informanterna så jag hade en uppfattning om vem jag talade med och hur denna vanligtvis för sig i ett samtal. En intervju innebär att genomföra ett samtal mellan två personer då den ene ställer frågorna som den andre får besvara. Skillnaden mellan en intervju ansikte mot ansikte och en intervju via e-­‐post är just att det är en teknisk apparatur emellan, därmed är visserligen skillnaden stor(Kozinets 2011:69). Vidare nämner Kozinets en forskares åsikt om att ”intervjuer på nätet har ett begränsat värde”, då Kozinets håller med till viss del då exempelvis chattar kan leda till en tunn och forcerad konversation men menar att andra medel, såsom förbindelse via e-­‐post, kan vara ytterst värdefull (Kozinets 2011:70). I detta fall fick intervjupersonerna agera som både informant och representant. En informant kan man kalla för ett sanningsvittne som beskriver fakta, medan den andra delen som representant för företaget vilket innebär att komma åt intervjupersonens relation till fenomenet och egna tankar kring detta (Jarlbro 2000:178). Begreppet informanter kan användas i båda sammanhang, oavsett svarsinnehåll och en och samma person kan ha båda rollerna (Ekström & Larsson, 2000:52). 25 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Jag har utgått ifrån Kvales förståelseform av den kvalitativa forskningsintervjun då Kvale tar upp olika aspekter att begrunda och ta hänsyn till. Utifrån de svaren jag har fått så har jag som intervjuare tolkat dessa för att förstå vad som är den centrala och väsentliga. Då jag endast har haft textsvaren som utgångspunkt har tolkningen varit begränsad från tonfall, ansiktsuttryck, gester och så vidare. Ändock har jag som intervjuare försökt att belysa och beskriva de mottagna svaren utefter detta (Kvale, 1997:34-­‐36). Det är väsentligt att intervjun är fokuserad på det bestämda temat, dock ska intervjusvaren behandlas öppet. Mina egna hypoteser och antaganden som forskare och intervjuare har jag tagit i beaktning. I svaren kan det finnas en mångtydighet som kan missuppfattas. För att undvika detta är det betydelsefullt att jag som intervjuare har kunskap inom ämnet (Kvale, 1997:37-­‐38). 4:4 Validitet & Reliabilitet
Då vetenskapliga undersökningar genomförs ska de påståenden och slutsatser som presenteras kunna underbyggas med argument som är rimliga och tillförlitliga. För att ett argument ska anses som giltigt måste det ha ett samband till undersökningen. Om argumenten är tillförlitliga beror på om uppgifterna som har angetts är riktiga. Detta är vad som menas med validitet och reliabilitet inom vetenskapen (Ekström & Larsson, 2000:13). Validiteten i min undersökning anser jag är tillräcklig. Som undersökare har jag en bakgrund med god kännedom om sociala medier då jag själv är en frekvent användare av de forum, som utgör en del av materialet i denna undersökning. Företaget Mouli, som är själva fallstudien har jag även en viss förkunskap om. Detta kan vara både till fördel och nackdel med tanke på min subjektivitet, dock har jag tagit detta i beaktning. Mitt forskningssätt kan leda till andra tolkningar än de med annorlunda förhållningssätt, för den sakens skull betyder det ändock inte att båda tolkningarna inte kan vara riktiga samt går att generaliseras. 26 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Datainsamlingen för den kvalitativa analysen är gjord under en längre period för att få en säkrare bild. Urvalen valdes strategiskt genom att göra en genomomgång av det befintliga möjliga materialet för att sedan komma till en avgörande bedömning av vilket material som var mest relevant samt att fallstudiens frågeställningar kunde appliceras och besvaras med det valda materialet. Då valet av informanter gjordes vände jag mig till de som kunde tänkas ha mest kunskap och värdefull information kring min fallstudie. Därför föll valet på Moulis VD och en av kreatörerna som även har befattningen marknadsföringsansvarig. Valet att använda mig av två informanter anser jag berikar svaren och kvaliteten på fallstudien. Eventuella missförstånd har kunnat utredas då informanterna har fått läsa min tolkning av intervjuerna i efterhand. Resultaten som har framkommit anser jag går att användas vid liknande fall, exempelvis mindre företag som vill etablera sig i sociala medier. Reliabiliteten, eller tillförlitligheten, i undersökningen anser jag är tillräcklig då materialet har analyserats systematiskt utefter kategorisering. Observationerna och tolkningarna har gjorts utefter min bästa förmåga. En svaghet med den kvalitativa innehållsanalysen var då det stundtals var svårt att applicera Jakobsons modell då det rådde brist på text att kunna utföra en riktig analys. Ytterligare svaghet med undersökningen må ha varit tillvägagångssättet med intervjuerna som genomfördes via mail-­‐korrespondens. Detta innebär att informanterna har kunnat se frågorna och därefter givit genomtänkta svar utan spontanitet. Detta anser jag dock i detta fall även kan ha varit till fördel. 27 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 5. Analys- & Resultatkapitel
Innan analysen påbörjas vill jag kort presentera vart företaget Mouli finns representerat på internet. Grundplattformen att utgå ifrån är www.mouli.se. Här finnes en kort presentation av företaget och all nödvändig information. På hemsidan uppdateras den senaste informationen om exempelvis kampanjer och nya produkter. På hemsidan finns även tillgång till Moulis egna web-­‐butik med dess produkter. Vidare finns det en flik med information om återförsäljare, både fysiska butiker och hemsidor med försäljning. Från hemsidan går det att klicka sig vidare till företagets blogg. På Facebook finns Mouli också etablerat med en egen profil, eller hemsida, som går att finna genom att söka på ”Mouli” kommer det upp som en företagsprofil. Både Facebook och Moulis blogg utgör mitt material utöver informantintervjuerna. Mouli tillgängligt i de flesta andra stora sociala medier som Instagram och Twitter. Då en stor del av det material som finns under dessa sociala medier är synkat med Facebook utgör det därför till stor del samma material. Därför lämnar jag dessa två forum utanför vidare analys. I den följande delen av detta kapitel kommer jag göra observationer och beskriva Moulis kommunikation för att få en uppfattning om hur den vanligtvis ser ut i fråga om utformning, innehåll, vad kommunikationen består av samt omfattningen av den. Av kommunikationen ska det även undersökas till viken grad av det som kommuniceras som faktiskt har en relevant koppling till Mouli som varumärke och dess kärnvärden. Moulis kärnvärden består av dessa tre nyckelord; Personligt, Socialt och Konstnärligt. Analysen redovisas utifrån materialet från Moulis blogg och Facebooksidan. 28 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 5:1 Moulis kommunikation: Bloggen
På Moulis blogg får besökaren följa medarbetarna i deras arbete på Mouli. Bloggen är dominerad av bilder med tillhörande små bildtexter. Utav de 20 inläggen som jag har valt att studera under perioden 30 november 2011 till december 2012 (senaste inlägget 18 september 2012), innehåller dessa inlägg totalt 115 bilder samt en videofilm. Nedan har jag valt att kategorisera de mest vanliga förekommande typer av bilder för att få en uppfattning av vad som bloggen mestadels generar. Jag har valt att kategorisera efter bilderna då det är dem som utgör själva bloggen med dess bildtexter. Diagram 1
Den första reaktionen vid studerande av bloggen var att den är sporadiskt uppdaterad, i genomsnitt ett par inlägg per månad. Under ett år har endast 20 stycken inlägg lagts till. Detta kan tyckas vara lite för att vara en blogg som ligger kopplad till ett företags förstasida på hemsidan. Enligt Nationalencyklopedin är en blogg en motsvarighet till en dagbok med skillnaden att den är offentlig och 29 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND visas öppet på nätet då läsare kan läsa regelbundet om händelser och andra uttalande (www.ne.se). Mouli har medvetet valt att inte använda kommentarsfunktionen i bloggen. Alternativen som finns är att läsaren kan ”sharea” eller dela med sig av inlägg till exempelvis sin egen Facebook-­‐sida eller skicka via mail. Läsaren kan också välja att ”rekommendera” inlägget till sina kontakter på Facebook. På grund av detta ter sig kommunikation på bloggen sakna den fatiska funktionen då det inte är en öppen kommunikation åt båda hållen. Då jag har ställt frågan till Mouli har jag fått svaret att bloggen endast är till för att delge nyheter och uppdateringar om företaget. På detta sätt har företaget valt att inte exponera sig till fullo åt alla håll. Mouli har kanaliserat den öppna kommunikationen till Moulis sida på Facebook, Instagram och Twitter. Den lilla text som existerar är mestadels en beskrivning till vad bilderna visar. Detta kan dock vara betydelsefullt för att förstå vad sändaren vill förmedla med bilden. Språkvalet är engelska vilket indikerar att företaget öppnar kommunikationen till även en internationell publik. Trots att textraderna är få och korta förmedlas ändock känslor och en genomgående positiv och gemytlig attityd. Vidare går det att utläsa utifrån kategoriseringen att de mest dominerande bilderna är modellfoton som exponerar Moulikläder. Detta är tätt följt av bilder på konst som är skapat av Vemund Thorén som är en av kreatörerna. Näst efter detta domineras inläggen av bilder som visar gemenskap och vänskapliga bilder, både under fritid och under olika aktiviteter i det dagliga arbetet. Utav de kategorier som dominerar bloggen har en mer djupgående analys gjorts av några bilder som är typiska och tydliga exempel för just den kategorin. De dominerande kategorierna visade sig tidigt ha en tydlig förbindelse till Moulis kärnvärden. Kärnvärdena reflekterades inte över då kategoriseringen genomfördes. 30 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 5:1:3 kärnvärde: personligt - under det dagliga arbetet
Dessa bilder visar det personliga av Mouli som även det är ett kärnvärde, att våga sticka ut och ge utlopp för sin egen stil. ”Eitil & Vemund in the showroom. Photo: Daniel Olsén” ”Vemund painting and Eitil dropping beats” ”Powernap.” Vanligt förekommande i bloggen är bröderna och Moulis kreatörer Vemund och Eitil Thorén, som kan tänkas vara viktiga nyckelpersoner för att personifiera varumärket. Inlägg som visar dem under deras arbete, och även när de är mindre effektiva, ses i flertalet inlägg i bloggen. Av inläggen att döma upplevs bröderna ha en cool livsstil som kan inspirera läsarna. Då de nämns i bloggen skrivs endast deras förnamn ut, vilket ger en mer informell känsla. 31 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Den övre bilden är en färgbild som denoterar två män i olika positioner (Vemund och Eitil Thorén) då den ene står lutad över en skjorta, de kan tänkas diskutera och utbyta tankar kring plaggets utformning och material. Bilden konnoterar samarbete och glädje till arbetet då den ljusa färgsättningen ger ett positivt intryck. Bilden är typisk för kategorin ”Arbetsbilder” (se diagram 1). Den högra bilden är tagen under andra aktiviteter, i en butik, vilket bilden också är kategoriserad som. Bilden denoterar två unga män som utför olika aktiviteter. Vemund Thorén målar ett av sina konstverk i själva butiken, för kunderna att se, medan Eitil Thorén står vid en disc-­‐jockey-­‐utrustning med hörlurar och spelar. I bakgrunden syns Mouli-­‐loggan och deras plagg upphängda längs väggen. Fotot är svartvitt vilket ger ett mindre rörigt helhetsintryck av bilden. Bilden konnoterar kreativitet och en estetisk livsstil. Den sista bilden denoterar en sovande man sittandes i en kontorsstol, med fötterna på skrivbordet. Då bildtexten indikerar bildens betydelse, ”powernap”, förstår vi att mannen sover, mannen bär solglasögon inomhus. Denna bild visas i ett inlägg där det är en stor mängd bilder som visas som tillbakablick, således har många av bilderna inget samband till varandra. Denna bild kan tänkas väcka olika reaktioner då den går emot mycket av vad som vanligtvis är acceptabelt på en arbetsplats, bilden kan därför konnotera respektöst beteende. Detta kan dock ses som en myt för den västerländska kulturen. Det framgår inte i vilket sammanhang fotot är taget, således kan bilden även ses som humoristisk på ett sätt eller en kreatör som tänjer på kontorsreglerna. Även denna bild är svartvit och ser närapå ikonisk ut med färgsättningen som bildar en ljus aura kring mannen med de mörka solglasögonen. Denna bild är kategoriserad som en ”Arbetsbild”, då den är fotad i kontorsmiljö (se diagram 1). 32 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 5:1:2 Kärnvärde: Socialt och gemenskap
De vänskapliga som är närvarande genom de flesta av inläggen i Moulis blogg kan kopplas till det kärnvärdet som är det sociala. ”We had our friends Magnus and Mats over for a cup of coffee today. We talked, laughed and made plans for som nice collaborations. Of course they also had a look at our autumn/winter 2012 collection.” Den svartvita bilden denoterar två västerländska män i trettioårsåldern. Bilden konnoterar mode med miljön i bakgrunden där flertalet plagg hänger galgat. Männen ser trygga och trendiga ut när de glada poserar vant framför kameran. Detta är en enkel text som berättar om ett trevligt möte på Moulis arbetsplats. Personen i fråga som var på besök som visas på en tillhörande bild är en offentlig artist, men i detta fall beskrivs han som en vän. Detta är ett återkommande tema i blogginläggen; den familjära och gemenskapskänslan som ofta beskrivs av texterna och bilderna. Detta är tydligt förknippat med Moulis kärnvärde, det sociala. Effekten på läsaren blir möjligtvis att denne också vill ta del av denna gemenskap. Det kan även tänkas väcka en nyfikenhet om kollektionen som nämns. I denna typ av text är det emotiva funktionen dominerande då det texten frambringar känslor på sättet den är författad. Texten i sig är inte poetiskt skriven men har ändock en poetisk funktion då sättet att uttrycka sig på är välklingande. Bilden är kategoriserad som en ”Arbetsbild” (se diagram 1). 33 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ”We got a postcard from our best mate Tommy today. He just moved to Australia to enjoy life by the beach. Here he is, dressed up in some nice samples from our spring/summer 2012 collection!” Bilden denoterar en glad västerländsk man och en strandremsa i bakgrunden. Vidare konnoteras en fri, avslappnad och cool livsstil med en glad, välbyggd, yngre man i avslappnade kläder och solglasögon i ett varmt klimat med häftig natur i bakgrunden. På det påstådda vykortet syns även Mouliloggan med dess slogan, detta kopplar samman denna miljö med varumärket ytterligare. Även detta inlägg känns ha en stark förbindelse till vänskap och gemenskap. Inlägget känns glatt och påverkar läsaren genom att berätta om deras vän som precis flyttat till Australien och kontinentens berömda strandliv. Det berättas även att denne bär Moulikläder vilket kan påverka läsaren genom att skapa ett begär till plagget då det nämns och syns i detta positiva sammanhang. Vidare exponeras plaggen på bilden på en till synes vanlig man, detta kan läsarna möjligtvis också lättare relatera sig till, än exempelvis en perfekt modellbild tagen i en stelare miljö. Bilden är kategoriserad som ”exponering av plagg” (se diagram 1). Den korta texten har en dominerande poetisk och emotiv funktion då det berättar om en nära vän som ska ”njuta av livet på stranden” vilket frambringar känslor samt att det är väl uttryckt på ett vad som kan liknas vid ett poetiskt sätt. 34 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ”SALVAGE & BATHING TRUNKS – 2012-­‐06-­‐12 Last weekend we made a visit to one of our retailers and also Kalmars best multibrand store SELVAGE! They have a lot of nice brands, and you always get a warm and nice welcome from either the owner Kicke or his lovely parents who are always helping out in the store.” I detta inlägg beskriver Mouli-­‐teamet då de har besökt en butik i Kalmar som är deras återförsäljare. Precis som de övriga texterna är även denna skriven i vänskaplig anda och det känns inte som några rader skrivna om arbetsbekanta utan om mer närstående. Texten domineras av en emotiv funktion då den uttrycker känslor men den är även informativ på ett marknadsföringsmässigt sätt, därför är det även en den konativa funktionen hög då avsändaren vill övertyga läsaren om att denna affär är den ”bästa”. Den övre bilden visar en färgbild som denoterar en gatufasad där nämnda butikens skyltfönster syns. Bildens färger domineras av en gul husfasad och en blå himmel. Utanför står en cykel, bilden för tankarna till och konnoterar idyllisk landsbygd och sommar. Detta är mycket beroende på färgsättningen i bilden. Bilden under är ett svartvitt foto som denoterar ett äldre ledigt klätt par som kan tänkas vara, utefter den givna informationen i bildtexten, ägarens föräldrar. Den 35 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND svartvita färgsättningen i bilden konnoterar en tillbakablick, ett minne. Bilderna är kategoriserade under ”event/butik” (se diagram 1). 5:1:1 kärnvärde: konstnärligt
”ONE DONE – 2012-­‐01-­‐24 One facepainting is done, it´s inspired by our AW12 Berlin collection. Right now I’m working on antother one that’s going to support the SS12 marin/archipelago collection.” I inledningen redovisades att konst var en dominerande kategori i bloggen. Detta har Vemund Thorén förklarat anledningen till. Thorén målar tavlor som tillhör de olika kollektionerna som ledmotiv då de arbetar efter olika teman, exempelvis skärgårdsinspirerat. Således målar Thorén ansikten som ska reflektera olika personligheter och stilar inom detta tema. Ovan beskriver Thorén att verken föreställer ansikten som symboliserar olika världar och stilar, det vänstra ansiktet antas vara den som hör till den så kallade Berlin-­‐
kollektionen. Tavlan denoterar ett mörkt mansansikte. Motivet konnoterar en typ av modern konst som är ett abstrakt målat ansikte med starka färger och överdrivna ansiktsdrag som ger mer kontrast åt tavlan. Till denna bild går det även se ett samband till Jakobsons funktioner då bilden domineras av den metaspråkliga funktionen som indikerar att koden som används är konst. Kan tänkas att mannen bär smink. Svårt att skönja hur denna tavla skulle kunna kopplas till ett Berlin-­‐tema. Den högra bilden är lättare att placera ihop till 36 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND skärgårds-­‐temat då det föreställer ett mansansikte med regnhatt och väl tilltaget skägg med vad som kan tänkas vara en havshorisont i bakgrunden. Tavlan är målad i gråblåa toner och känns således dyster. Denna del av bloggen, som är den andra största kategorin, är kopplad till Moulis konstnärliga kärnvärde. Sammanfattningsvis går det att konstatera att Moulis blogg innehöll många bilder som har starka samband till sina kärnvärden. Många av bilderna konnoterar gemenskap. De korta texterna var enkla men gav ändå uttryck för känslor, vilket visar personlighet, således var den fatiska och emotiva funktionen dominerande. 5:2 Moulis kommunikation: Facebook
Materialet från Moulis hemsida på Facebook består av skärmdumpar (foton av hemsidan) gjorda under en period. Perioden berör datumen från den 24/4 till och med 11/12 2012. Antal inlägg och kommentarer som har analyserats i dessa skärmdumpar är totalt 87 stycken. Genomsnittliga ”likes” för de inläggen som analyserats är cirka 12 ”likes” per inlägg. Till skillnad från Moulis blogg är deras Facebook-­‐profil öppen för kommunikation som tenderar att vara dominerande fatisk. DIAGRAM 2
37 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Vid en kategorisering av olika typer av inlägg och kommentarer framgår det vad som är dominerande på Moulis Facebooksida. De inlägg som dominerar berör olika events och händelser, som exempelvis vid plåtningar, besök av personer och diverse aktiviteter. Vanligast förekommande efter det är produktexponering av Moulis olika plagg, tips om nyheter och kommande säsonger. Utöver detta var kommentarsinlägg från kunder med frågor eller beröm förekommande. Facebooksidans analys har följt samma systematiska steg som bloggens analys. De mest typiska och tydliga inläggen från ett par kategorier har valts att analyseras djupare, det är åtta stycken inlägg som dels berör diverse aktiviteter och även följarnas deltagande (se diagram 2). Innan dessa granskas presenteras Facebook-­‐sidans profil. Moulis Facebook-­‐profil frontas av en stor svartvit bild som denoterar ett mansansikte. Mannen har en allvarlig min med en intensiv blick, han bär en mörk mössa. Han är skäggig och hans hals är täckt av tatueringar. Det är en skugga över mannens ansikte som gör att bilden och mannen på bilden konnoteras som hård och kall. Moulis svartvita logga syns även som en så kallad profilbild i det vänstra hörnet. På sidan visas även en kort information om Mouli och dess aktivitet på Facebook. Det finns en hänvisning till Moulis egna hemsida samt under den raden står varumärkesmantrat ”Family, Friends and Fools”. Sidan har 1 838 ”likes”, vilket innebär att denna mängd personer har klickat i att 38 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND de gillar Mouli och dess hemsida. Det informeras även att 69 personer ”talar” om Mouli och dess hemsida. 5:2:1 Aktiviteter
Inlägg 1 Vid närmare observation av hemsidan framgår det att mannen som syns högst upp på sidan är rockmusikern Jona Weinhofen. Detta framgår av ett inlägg som Weinhofen själv har uppdaterat på Moulis hemsida då han på engelska uppmanar läsarna att kolla på hans samarbete med Mouli som består av ett antal t-­‐shirtar. Detta inlägg gillas av 214 personer och även kommenterat av 14 personer. Kommentarerna är mestadels positiva medan någon indikerar i en kommentar på engelska att t-­‐shirtarna är överprissatta. Det finns flera inlägg om detta samarbete då bilder av t-­‐shirtarna på en modell visas i några inlägg. Dessa inlägg har fått fortsatt positiva reaktioner då till exempel en man har kommenterat: ”Snygga tischor boys!”. Inlägg 2
I inlägg ett står det ”Tack alla fina vänner för en bra kväll!” Inlägget är uttryckt dominerade emotivt och består av en video med titeln: ”Mouli – Savon Parka autumn/winter 2012”. Videon visar ett två minuter lång film från vad som verkar vara ett event under en kväll med mat och dryck. Filmen visar många glada ansikten, vänskapliga kramar, hälsningar och detaljbilder på vinterjackor. Det är flera inlägg som tycks handla om samma event, vidare är det ett inlägg (nummer 2), 39 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND upplagt av Mouli som indikerar att bilden även är postad på Instagram. Texten lyder: ”Family Friends and Fools @ Savon Parka night at our office :)” Den korta texten beskriver att människorna på bilden skulle vara detsamma som Moulis varumärkesmantra, således översatt; familj, vänner och galningar. Bilden denoterar en grupp människor, fotade bakifrån, tätt samlade iklädda samma typ av jacka. Bilden ger ett effektfullt intryck med starka kontraster från jackornas reflexer på dess ryggar, bilden konnoterar samhörighet. Inlägget har ett starkt samband till kärnvärdet gemenskap. Ytterligare ett inlägg rör samma event, det inlägget kommer från en manlig bloggare som har hänvisat till sin blogg där han skriver om detta jack-­‐event och samtidigt uttrycker hans åsikter kring Mouli som kläddesigner och varumärke. Inlägg 3
I detta inlägg har Mouli passat på att uppmärksamma att Volvo har använt sig av ett av deras plagg i en reklamaffisch. Mouli har skrivit som rubrik ”Volvo likes Japolan sweat” samt under finns en hänvisning till webshopen där det går att köpa denna tröja. Rubriken kan tänkas ha för avsikt att göra en koppling till det ”Facebook-­‐språk” som har kommit att utvecklas med begreppet ”likes”. På bilden syns tröjan på en tjej där Moulis logga knappt är framträdande. Inlägget har fått positiv respons med 22 ”likes”, en kvinna har uttryckt sig i 40 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND en kommentar innehållande flera glada ”smileys” där hon menar att ”alla” gillar Mouli. Inlägget har en dominerande emotiv funktion. Några har även valt att dela med sig av detta inlägg. Inlägg 4 Som tidigare nämnt så används Facebook-­‐sidan mycket för att exponera produkter och nyheter, detta ter sig att vara populärt bland läsarna. Ett inlägg (inlägg 4), gjort av Mouli, som har fått 35 ”likes”, visar en ”sneak peak” av kommande kollektion. Bilden denoterar ett par tröjor i kontorsmiljö. På själva bilden visas inte produkterna så tydligt, men det är just vad bildtexten indikerar att endast lite syns. Dock kan läsarens nyfikenhet tänkas väckas på detta sätt och läsaren kanhända, känna sig priviligierad som får se lite av vad som komma skall. Inlägget hör till kategorin ”produktexponering” (se diagram 2). Inlägg 5
Detsamma gäller denna bild där texten meddelar att det är en del av den kommande kollektionen på galg-­‐ställningar. Bilden är svartvit och denoterar en 41 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND man som förflyttar klädställningar, som texten förtäljer är det en av kreatörerna. I bakgrunden ses även några av de konstverken som är en del av de olika Mouli-­‐
kollektionerna. En man uttrycker sina känslor via en kommentar då den emotiva funktionen är dominerande: ”Ska bli otroligt spännande att se resultatet! J Ni är fantastiskt grymma!” Kommentaren har fått en ”like” av Mouli. 5:2:2 öppen kommunikation: följarnas deltagande
Följande inlägg hör till kategorierna ”frågor till Mouli”, samt ”beröm till Mouli” (se diagram 2). Följande inlägg är typiska för dessa kategorier på Facebooksidan. Inlägg 6
En person som skrivit på sidan riktar en öppen fråga till ”någon” och undrar om vart han kan finna ett specifikt namngivet Mouli-­‐plagg i Stockholmsområdet. På denna fråga svarar Mouli själva och tipsar kunden om en butik där han borde kunna finna varan. På denna kommentar svarar kunden åter igen och tackar för hjälpen. Konversationen är enkel och fatisk. Inlägg 7
En annan person adresserar direkt till Mouli och uttrycker att: ”jag saknar de gamla mouli-­‐tröjorna och t-­‐shirtarna, som till exempel Zigmund ziphood eller Enzo Ziphood med alla coola detaljer. Skulle vara jättecoolt om ni kunde sälja dom gamla modellerna igen :) ” Detta inlägg har en annan person klickat ”like” på, Mouli kommenterar: ”Hej, det kommer en ny version av Zigmund i höst igen. Men innan dess kommer en skön vårkollektion, borde ligga på vår webshop i mitten av nästa vecka!” Kunden svarar igen på inlägget: ”Okej, tack för att ni läste mitt inlägg! :)” Denna konversation är en dominerande fatisk enkel konversation som är avslappnad men samtidigt trevlig och professionell, genom att svara på frågorna samt samtidigt nämna andra nyheter för kunden att se fram emot. Därför har texten från sändaren även en del av den konativa funktionen. Kunden själv verkar hysa goda känslor för Mouli och dess kläder, han förväntar sig måhända 42 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND inte ett svar och skriver ett emotivt svar tillbaka med en glad smiley som indikerar att han är glad eller nöjd. Inlägg 8
I detta inlägg har en kvinna, möjligtvis en mamma, nyfiket frågat om de har planer på att göra barnkläder. Detta har besvarats artigt av Mouli, dock med ett negativt svar på hennes fråga men ändå lyckats vända det till något positivt då ”V” menar att de har valt att fokusera på vad de kan bäst. Kvinnan svarar med ett utskrivet skratt och verkar förstående och således nöjd med svaret. Detta är en typisk fatisk kommunikation som upprätthåller en god kontakt till en kund. Sammanfattningsvis indikerar Facebook-­‐analysen att det förekommer en viss kommunikation, dock inte så intensiv och omfattande. Inga längre konversationer förekommer. Det är en dominerande fatisk kommunikation med inslag av den metaspråkliga och konativa funktionerna. Till skillnad från bloggen så är varumärkets kärnvärden inte lika framträdande. 5:3 intervjuer: Moulis förväntningar & inställningar
Informantintervjuerna genomfördes genom mail-­‐kontakt för att kunna få ta del av vad tanken med marknadsföringen i sociala medier är. Genom mailkorrespondens kunde frågetecken eller utvecklingar av svar kompletteras efter hand genom denna typ av kontakt. Detta berörde den typ av information som inte går att utläsa ifrån materialet som finns på nätet. Intervjuerna gjordes utefter en intervjuguide (se bilaga), det som följer är min version av den mailkonversation som pågick. 43 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Anledningen till att Mouli har valt att marknadsföra sig i sociala medier är grundat på två olika faktorer menar Henrik Linde, som är operativ chef på Mouli. Dels menar Linde att deras målgrupp är moderna människor som gärna nyttjar tjänster på nätet och är därför aktiva inom dessa forum. Den andra anledningen är en kostnadsaspekt, genom sociala medier kan man nå ut till en bred publik då kostnaden endast är arbetstiden som det har tagit att genomföra arbetet. Detta sätts i kontrast till de traditionella medierna, som är avsevärt mer kostsamt. Marknadsansvarig och kreatören Vemund Thorén menar att denna typ av marknadsföring ”ligger rätt i tiden” och därför faller det sig naturligt för Mouli att marknadsföra sig på detta sätt. Linde och Thorén är överens om att deras kunder och potentiella kunder går att nå ut till via denna mediekanal. Vidare menar Linde att marknadsföra sig på nätet innebär ett större drag till shopping via nätet och Moulis webbutik. Då kunder handlar direkt från hemsidan innebär de att en mellanhand faller bort och företaget får ut större marginal på produkten. I dagsläget står försäljning i fysisk butik via återförsäljare för den större totala försäljningsvolymen. Detta är alltså något som Mouli vill förändra eller jämna ut försäljningen mer till Moulis egna webbutik. Det är diffust vem som har det egentliga ansvaret att uppdatera och utforma inlägg i de forum där Mouli är aktiva. Henrik Linde förklarar att alla på företaget har möjligheten att uppdatera och skapa material till deras sociala medie-­‐
kanaler. Anledningen till detta beror på att det fortfarande är ett litet företag till anställda räknat, företaget har inte de resurser att tillsätta en person som sköter allt detta ensam, förklarar han vidare. Därför skiljer sig också utformningen av inläggen beroende på vem som har författat dem. Även då det finns en grundplattform är det svårt att följa ett strukturerat tema då detta saknas när olika personer uppdaterar. Resultatet blir av denna anledning som det blir, både på gott och ont, menar Linde. Då jag har ställt frågan om vad som är viktigast att kommunicera med Moulis marknadsföring har Linde svarat att kvalitén på produkterna är viktigt att kunderna får en känsla för. En reflektion är att det naturligtvis är svårare att få 44 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND känsla för en produkts kvalitet utan den fysiska kontakten som erbjuds i en fysisk butik. Utöver detta ligger fokus på varumärkesbyggandet och särskilt utvalda delar av detta som rör varumärkes identitet och image. Genom kommunikationen i sociala medier hoppas Mouli att kunden får en god bild av vad Mouli står för och vad som utgör deras grund. Linde uttrycker att om kunden uppfattar Mouli som konstnärligt och kreativt får varumärket och dess produkter en djupare trovärdighet. Utöver detta är en del av Moulis identitet att vara gemenskaplig och inkluderande förklarar Linde. Mouli försöker i sin kommunikation att inkludera kunderna och få dem att känna att de kan ta del av företagets utveckling vilket skapar närhet menar Linde. Allt detta var betydelsefullt vid grundandet av varumärkesmantrat FFF, (Family, Friends & Fools). Naturligt är att Mouli vill nå ut till en så stor målgrupp som möjligt. Hur detta sker menar Linde spelar en mindre roll, antingen genom deras egna kommunikationskanaler eller att det sprids vidare genom andra, exempelvis opinionsbildare som kända modebloggare. Linde medger att företaget har varit dåliga på att skapa en tydlig strategi för hur de ska hantera kommunikationen i sociala medier, detta menar Linde beror mestadels på brist av kunskap om hur detta genomförs på bästa sätt. Det som ändå är bestämt är att Mouli ska sträva efter att vara så närvarande som möjligt i deras kommunikationskanaler. Detta innebär att företaget delar med sig av allt möjligt av vad som händer i företaget, ”stora som små saker i Moulis värld”, som Henrik Linde uttrycker det. Thorén betonar också vikten av att läsaren ska känna en typ av gemenskap med Mouli. Han menar att de vill skapa en känsla för läsaren att ”de är med” och uttrycker det som att de får se ”bakom kulisserna”, detta kan till exempel vara att visa amatörbilder under en Mouli-­‐plåtning. Genom att engagera läsarna och kunder tror Vemund Thorén att det går att skapa ett större intresse. Detta skulle exempelvis vara genom att anordna en tävling där priset är Mouli-­‐produkter. För att kunna vinna ska deltagarna söka efter information på hemsidan. Thorén menar att detta skulle öka medvetenheten kring varumärket och dess produkter som kan resultera i en 45 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND ökad försäljning. Thorén menar att Mouli har som målsättning att läsarna ska uppfatta företaget som konstnärligt, seriöst, men även att de har en humoristisk sida. Dessa förväntningar ska infrias och i bästa fall ska förväntningarna överträffas, ”att vara kreativa och leva upp till detta är det som driver oss”, säger Thorén. Då Mouli delar med sig av uppdateringar genom text och bild i sociala medier förväntar de sig gensvar och engagemang i form av ”likes”, ”kommentarer”, ”shares” med mera. Linde menar att på grund av den relativt sett låga insatsen, avseende kunskapsbristen om sociala medier, är därför även deras förväntningar låga när det kommer till kommunikationens effekt. Med låga förväntningar förklarar Linde vidare att han avser varje enskild aktivitet i sig, han menar att det väsentliga är den stora helheten. Det krävs ett konstant engagemang med flöde av nytt material och uppdateringar, säger Linde. Detta håller Thorén med om som säger att detta är avgörande för att hålla läsarnas intresse. Utöver den påtalade kunskapsbristen som Mouli har då det kommer till marknadsföringen i sociala medier säger Linde att de främsta utmaningarna med sociala medier är att skapa och kunna delge information som är tillräckligt intressant för mottagarna för att de ska vilja läsa mer och följa företaget. En annan utmaning som går hand i hand med detta är att nå ut till en tillräckligt stor massa som har detta intresse. Tidigare har större fysiska events kopplat till sociala medier fungerat väl och spridit sig vidare ut till nya potentiella kunder. Dock finns det en ekonomisk begränsning i hur många av sådana events som går att genomföra, uttrycker Linde. Moulis chef tar lätt på att det skulle vara ett större problem med risken för negativa uttalande eller liknande om företaget. Linde tror på att det viktigaste är att bemöta kritik eller denna typ av situationer på ett tydligt sätt och inte undvika detta. Thorén tror på att vända negativ publicitet eller missnöjda kunder som skriver sina åsikter i sociala medier. Detta skulle ske genom att bemöta sådana situationer på ett exceptionellt sätt, då detta kan ses av andra får de en god uppfattning om hur vi behandlar dessa situationer, förklarar Thorén. 46 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Då Linde ska utvärdera Moulis agerande i sociala medier hitintills anser han att det känns bra att de har lyckat etablera sig. Dock menar han att de saknar en tydlig strategi för att skapa ett konstant flöde i deras uppdateringar. Han menar också att de saknar möjligheter för att kunna ta till vara på statistik som kan ge god information om vilken typ av respons de får för olika typer av aktiviteter. Nästa steg menar Linde är att jobba ytterligare för att få en bättre kommunikation till deras kunder. För att kunna lyckas med detta tror Linde på, utöver att utforma en strategi, att analysera respons på tidigare aktiviteter för att löpande kunna göra förbättringsåtgärder. Detta kräver naturligtvis mer tid, därför ser helst Linde att de finner en lämplig person som kan vara mer dedikerad till detta. Intervjuerna indikerar på att det finns förväntningar men i praktiken har inte målen helt uppfyllts. Det finns god insikt om vad som bör göras, dock verkar det inte räcka till ifråga om resurser och tid. 6. Slutsatser & Diskussion
6:1 Sammanfattning
Under min analys av Moulis blogg framkom det att bloggens struktur och inlägg var mestadels dominerad av bilder och det var knappt med text, den utgjordes oftast av korta inledande texter eller bildtexter. Bloggen var dåligt uppdaterad, för att vara en typ av forum som ska motsvara en öppen dagbok, med endast 20 stycken inlägg över en period som löpte över ett drygt år. Bloggens kommentarsfunktion var medvetet avstängd för att istället kanalisera denna typ av tvåvägskommunikation till Facebook och Twitter. De bilder som exponerades i bloggen dominerades av Moulis olika plagg och nyheter, därmed användes bloggen till denna del som en typ av annonsering för deras produkter. Näst efter detta var det inlägg föreställande konstbilder, som är skapade till Moulis olika klädeskollektioner samt inlägg från det dagliga arbetet och events med en genomgående känsla av gemenskap och familjaritet. Det är ofta återkommande bilder och inlägg på Moulis kreatörer som kan tänkas ha en 47 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND roll att personifiera varumärket med en exponering av deras livsstil. Överlag är det enkla skrivna texter som är fatiskt öppna och glada, samt även inslag av den emotiva, känsloladdade funktionen och den konativa, övertalande funktionen. Texterna innehöll även lite av den poetiska funktionen i sättet att författa texterna. Moulis kärnvärden är förknippande med innehållet och stämmer väl överens med vad som är representerat på bloggen. Dock förutsätter det att läsaren känner till dessa då det inte är självklart vilka dessa är, men känslan av gemenskap och kreativitet är hela tiden närvarande vilket är intrycket som Mouli vill ge. Moulis varumärke är också återkommande med exempelvis exponering av plagg. Vad som också är förkommande är varumärkesmantrat Family, Friends & Fools, som Mouli vill arbeta in i varumärket. Facebook-­‐sidan är oftare uppdaterad då det råder en aktivitet från flera håll; besökare, samarbetare och Mouli självfallet. Inläggen omfattar en period av cirka 8 månader då i genomsnitt har inläggen fått 12 ”likes”. Moulis Facebook-­‐sida har nästan 2000 besökare som har ”gillat” sidan. Detta är jämförelsevis lite, sett till andra större klädmärken. På hemsidan har Mouli kunnat få fler besökare till sin sida genom att samarbeta med kända profiler så som en tysk rockmusiker, som de har ett kollektionssamarbete med. Då denne har gjort inlägg på Moulis sida har detta inlägg fått över 200 ”likes”. Utöver ett dominerande inslag av olika typer av events och andra aktiviteter är produktexponering av Moulis produkter och nyheter näst mest förekommande. Inlägg relaterat till konst är inte lika exponerat som i bloggen. Bland kommentarer och inlägg från besökare är det mest vanligt med beröm och frågor gentemot Mouli. Hemsidan har varit skonat från negativa inlägg, endast ett fåtal som har bemötts väl. Kommunikationen var i huvudsak dominerad av den fatiska funktionen med inslag av den emotiva och konativa funktionen. Vid intervjuerna gav båda informanterna likande svar och gick inte särdeles i sär på någon punkt. Moulis marknadsföring i sociala medier utgår från två punkter, dels att deras målgrupp är aktiva inom dessa forum och dels att det finns en kostnadsaspekt. För att nå ut till en så stor massa som möjligt med en begränsad ekonomi är detta vägen att gå enligt Mouli. Denna typ av marknadsföring menar de också passar väl ihop med shopping via nätet. 48 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Svagheten är att de saknar en tydligt utformad strategi för de sociala medierna och de har dessutom ingen som är huvudansvarig för att de faktiska uppdateringarna på forumen genomförs regelbundet. Vidare menar de att de har gjort vad de kunnat med de resurser de har. Trots bristande engagemang vad gäller tid och resurser, ligger fokuset för Mouli att fortsätta bygga upp varumärket och jobba för att läsare och potentiella kunder ska få en uppfattning om vad Mouli är och vad de står för ifråga om image och identitet. En risk för negativ publicitet tas det lätt på av företaget, detta kan bero på att har de varit skonade från detta i sina egna forum. Företaget har idag inte någon vidare insikt på huruvida de omnämns i övriga sociala medier. 6:2 Slutsatser
Hur väl kommuniceras då varumärket med hjälp av de sociala medierna? Efter att ha analyserat Moulis huvudsakliga kommunikationskanaler på internet bör denna fråga kunna besvaras. Mouli lyckas med att kommunicera fram deras varumärke genom dess kärnvärden som bygger upp varumärkesimagen, dock i begränsad utsträckning. Med ett personligt och ett kreativt kärnvärde ges det unika till varumärket och dess produkter, vilket ökar igenkänningsfaktorn och gör varumärket lättare att minnas. Kommunikationen har emotiva tendenser som är bra då denna typ av kommunikation, som frambringar känslor, skapar ett djupare intryck hos mottagaren och kan därför också lättare minnas. Den varumärkesimage som kommuniceras verkar stämma väl överens med hur läsare uppfattar varumärket, om än så länge, i liten skala. Varumärket får även en skjuts av att personifiera det, detta har åstadkommits genom storytelling då de synliggör företagets kreatörer med deras aktiviteter i arbetet och exponering av deras livsstil i Moulis sociala medier. Detta skapar närhet till mottagaren då denne har lättare att relatera till varumärket med hjälp av verkliga personer. Vad som också har fått positiv respons är samarbeten med kända personligheter som blir levande reklampelare för varumärket. 49 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND För att öka varumärkeskännedomen har Mouli tidigare arrangerat events som uppmuntrar opinionsbildare, exempelvis manliga bloggare, som i sin tur kan sprida vidare information om Mouli. Genom att öppna kanaler genom opinionsbildare, sprids företagets önskade information relativt kontrollerat. Den kommunikation som har drivits i Moulis forum har fungerat bra då de har kommunicerat varumärket och dess kärnvärden. Detta har bäst kommit till uttryck i bloggen, då två av de delar som genererade mest på Moulis blogg var just konstnärliga bilder och även bilder med gemenskap och vänskap som kontext då de metaspråkliga och emotiva funktionerna dominerade. Detta har fungerat sämre på Facebook-­‐sidan. I dagsläget utnyttjas inte den fulla potentialen i fråga om hur de sociala medierna bör användas. Kommunikationen behöver förbättras genom mer kontinuitet som öppnar upp för fatisk kommunikation som på sikt bygger upp kontakter. Av intervjuerna gick det att fastställa att det finns förväntningar på de sociala medierna som de inte har lyckats att infria helt. Det ligger därmed en konflikt mellan förväntningar och det praktiska genomförandet. 6:3 diskussion & Åtgärdsförslag
Utefter vad som har framkommit i resultatet går det att konstatera en del åtgärdsförslag som skulle kunna ligga till grund för en strategi för Moulis kommunikation på hur företaget kan öka varumärkeskännedomen ytterligare. Nyckeln till att hålla kvar läsare samt att denna skara ska växa är just intressant och regelbunden kommunikation. På detta sätt byggs kundrelationerna upp och skapar närhet. Vid byggande av kundrelationer blir förhoppningsvis försäljning en ”biprodukt”, i sociala medier ska inte tyngdpunkten ligga vid att sälja. Då säljande modellbilder med Mouli-­‐produkter är dominerande på bloggen bör detta kanske minskas och istället ge plats för mer personlig kommunikation. 50 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND Då huvudmålet med Moulis kommunikation i sociala medier är att öka kännedom om varumärket, har de inte råd med att försumma bloggen. Då deras marknadsföring är klart begränsad till näst intill bara aktivitet i sociala medier, måste detta ses över. Den dåliga och oregelbundna uppdateringen av företagets blogg tappar både läsare och ger ett dåligt intryck. Det är oprofessionellt med en så pass ouppdaterad blogg som ska leverera nyheter om vad som händer med företaget i fråga om projekt, kollektioner och inspiration. Åtgärden är att verkligen satsa tiden på regelbundna och frekventa uppdateringar, alternativt att ta bort bloggen om dessa resurser saknas då den i dagsläget inte lever upp till sin rätta potential och kan därför skada mer än att göra nytta. I det sistnämnda fallet kan mer tid avsättas till de andra etablerade sociala medierna. Det bästa sättet att lösa detta problem vore att söka rätt på exempelvis en praktikant som utbildar sig inom detta område. Under en sådan situation kan erfarenheter utbytas, praktikanten får den praktiska utövningen, och Mouli får bättre kunskap på området. Detta kan vara en väg att gå till en början om både tid och ekonomiska resurser saknas. Om bloggen ska fortsätta att användas bör den avstängda kommentarsfunktionen ifrågasättas. Då funktionen är avstängd försämrar det avsevärt Moulis möjlighet till att dra nytta av samt att kunna höra läsarnas åsikter kring bloggen och Moulis aktiviteter. Detta stänger även ute läsarna från vidare delaktighet, just det som Mouli menar är deras strävan att skapa samt ett av deras kärnvärden. Facebooksidan får mer besökare då kända personligheter författar inlägg, detta bör försökas uppmuntras i högre grad. Det öppnar upp för nya läsare och ökad varumärkeskännedom. Då det tidigare visat sig att events kopplat till sociala medier har fått ett positivt genomslag är detta något att fortsätta med. Aktiviteter i form av exempelvis tävlingar eller erbjudanden via Facebook-­‐sidan öppnar upp för flera att engagera sig och att följa Facebook-­‐sidan, utöver det redan existerande kontaktnätet. Mouli har brister i och med att de har en nästintill obefintlig översikt och kontroll på dess marknad och omvärld i sociala medier. Detta kan göras genom 51 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND att börja använda sig av bevakningsverktyg, exempelvis som företaget Conny Communications erbjuder. På detta sätt kan statistik och information från sociala medier omvandlas till kvalitativ analys som hjälper Mouli att utveckla och förbättra sin kommunikation. Detta hjälper mer än bara kommunikationen, på detta sätt kan företaget komma närmare konsumenten genom att veta vad de uttalar sig om, vad som är bra, och vad som är mindre bra. Då konsumenter uttrycker sitt missnöje kring Mouli eller deras produkter i exempelvis dennes egen blogg, kan Mouli bli varse om detta och därefter bemöta kritiken och förhindra större skada av företagets image och varumärke. Ett mål för Mouli har varit att kommunicera produkternas kvalité, detta är svårt att kommunicera på internet där det inte får att fysiskt känna materialet. Dock kan detta kommuniceras genom att bättre beskriva produkterna. Detta kan kommuniceras på ett intressant sätt i Moulis forum genom att exempelvis berätta om produkters produktion genom bilder och berätta om materialets ursprung. Genom att lyfta fram känslan för kvalitén på detta sätt, ges samtidigt en möjlighet för att få in miljöaspekten också i produktionen. Miljömedvetenhet är oerhört viktigt för kunder idag, därför ligger det även i företagets bästa intresse. Att kommunicera miljövänligt framställda produkter ger en god känsla för kvalitéten och ökar produktens mervärde. 52 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 7. Källförteckning
7:1 Facklitteratur
Bergström, Bo (2001) Effektiv visuell kommunikation. Värnamo 2003: Fälth & Hässler Carlsson, Lena (2010) Marknadsföring och kommunikation i sociala medier – Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-­‐). Göteborg: Kreafon Cassinger, Cecilia (2010) Retailing retold: Unfolding image construction in everyday practise. Lund: Lund Business Press Comm, Joel (2010) Twitter Power 2.0, How to Dominate Your Market One Tweet at a Time. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Dahlén, Micael & Lange, Fredrik (2009) Optimal marknadskommunikation. Upplaga 2:2. Malmö:Liber AB Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur. Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2011) Strategisk kommunikation. Forskning och praktik. Lund: Studentlitteratur. Fiske, John (2009) Kommunikationsteorier, en introduktion. Stockholm: Wahlström & Widstrand. Jarlbro, Gunilla (2000) Vilken metod är bäst – ingen eller alla? Metodtillämpning i medie-­‐ och kummunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur. Kozinets, Robert V (2011) Netnografi. Malmö: Studentlitteratur. Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. Studentlitteratur, Danmark: Narayana Press. Larsson, Larsåke (2002) PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur. Melin, Frans (1999) Varumärkesstrategi. Malmö: Liber AB. Mossberg, Lena & Nissen Johansen, Erik (2006) Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur AB. Theaker, Alison (2012) The Public Relations Handbook. (4th ed.) London: Routledge. 53 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 7:2 Övriga tryckta källor
Artikel ur DN, 19/11 2012. Företagen Gillar Facebook – men saknar strategi Årsredovisning Mouli AB, för redovisningsåret 2011 7:3 Otryckta källor
Artikel från www.idg.se, 25/5 2011. Årets webbentreprenörer: Jesper Benon, Marcus Myrberg och Kristofer Ljungdahl Brandbook från Mouli, 2012. Dokumentation PR-­‐byrå, A world beneath us, 2012. Intervju med Henrik Linde via e-­‐post, perioden 31/10 -­‐ 20/12 2012. Intervju med Vemund Thorén via e-­‐post, 18/12 2012. Moulis hemsida, www.mouli.se Ordförklaringar från www.ne.se, 06-­‐12-­‐12. Övrig dokumentation från Mouli 54 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 8. Bilagor
8:1 brandbook mouli
55 STOCKHOLMS UNIVERSITET, JMK Josefine Ahlin H12MKAND 8:2 Intervjuguide
Intervjuguide
Mouli & Sociala medier
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Varför har ni valt att marknadsföra er via sociala medier?
Vilken försäljningskanal är mest lönsam för företaget? (Online/butik)
Vem är ansvarig för uppdateringar av era sociala medier? Vem är
ansvarig för dess utformning av innehållet? Vad vill ni att Mouli först och främst ska bli förknippat med då nya
potentiella kunder kommer i kontakt med märket i sociala medier? Vad
är viktigast?
Vad är ett lyckat event i sociala medier enligt dig? Hur skulle ett lyckat
resultat se ut i bästa fall?
Vilka förväntningar finns då Mouli marknadsförs i sociala medier? Hur
ser ni på detta?
Vilka anser ni är utmaningarna med sociala medier?
Är all publicitet i sociala medier bra? Vad är din personliga
uppfattning?
Genom att se tillbaka i backspegeln, hur skulle du utvärdera Moulis
kommunikation i sociala medier hittills?
Vad tycker du att ni behöver bli bättre på?
56