Multicanalità e Sharing Economy: partiamo dal Consumatore

Multicanalità e
Sharing Economy:
partiamo dal Consumatore
Edmondo Lucchi
Seminario GfK Eurisko
Milano, 19 novembre 2014
GfK Eurisko
Alcune riflessioni (fondate su dati empirici)…
 Perché la Multicanalità?
 Perché la Sharing Economy?
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Indagine NEW MEDIA INTERNET – DIGITAL SOCIETY
Rilevazione di Febbraio 2015
1.500 interviste personali domiciliari (CAPI), con questionario estremamente approfondito
Analisi dell’intero scenario digitale
Smartphone, Computer,
Tablet, Televisore:
ATTIVITA’
TARGET
Forme di utilizzo:
 Struttura

Comunicazione
 Psicografia

contesti di utilizzo

tempo di esposizione

Informazione

engagement
 Consumi

Acquisto

emozioni associate

Intrattenimento
 Expertise

Organizzazione

Esplorazione

…
DEVICE
 Apertura relazionale
Ri
TEMI
 Orientamento alla Privacy
 Siti Web
 Video/ Film
 Social Network
 Testi brevi/ articoli
 News
 Celebs
 Testi lunghi/ libri
 Viaggi
 Sport
 App
 Audio/ musica
 Prodotti
 Cibo
 Motori di ricerca
 Games
 Finanza
 Politica
 …
 Meteo
 Musica
 Casa
 Economia
 Cinema
…
FORMAT DI
CONTENUTO
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BRAND
 Video database
PIATTAFORME
DIGITALI
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Alcune riflessioni (fondate su dati empirici)…
 Perché la Multicanalità?
 Perché la Sharing Economy?
 Perché il Mondo Digitale è molto più ampio, articolato (e
complicato) rispetto al Commercio Elettronico in senso
stretto!
 Questo è un dato di fatto…
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…ma è anche un’opportunità!
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Che cosa vogliono gli individui dal Mondo Digitale ?
 Nel Mondo Digitale, gli Acquisti non sono l’aspetto più
importante!
 Tuttavia gli Acquisti – nel Mondo Digitale – sono inseriti in
un ambiente che nutre:




gli interessi/passioni degli utenti
le relazioni con gli altri
l’intrattenimento estemporaneo
il contatto con il mondo/società…
 Quindi hanno l’opportunità di entrare in relazione con gli
aspetti centrali della vita della persone!
 …devono solo trovare i «canali» giusti per agganciare
questi aspetti.
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…e non stiamo parlando solo degli acquisti online!
Individui
35.000
Utenti Internet
30.000
25.000
Utenti
Info-Commerce
20.000
Utenti ECommerce
15.000
10.000
5.000
0
 Se circa il 40% degli utenti internet effettua «e-commerce»…
Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Nov. Feb.
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14
 …ben il 70% effettua «info-commerce»…
 …cioè utilizza il Mondo Digitale a supporto di scelte di acquisto
effettuate nei punti vendita fisici !
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L’info-commerce si esprime in molti modi
 Nel Mondo Digitale si raccolgono informazioni per gli acquisti
offline: quando ci si collega da casa e da lavoro…
 …ma anche in mobilità, ad esempio all’interno degli stessi negozi!
 …e vale anche l’inverso: si parte da info/spunti raccolti nei punti
vendita per attivarsi poi nel Mondo Digitale.
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Sorge spontanea una domanda…
 Se negli acquisti il «fisico» e il «digitale» si stanno
progressivamente intersecando sempre di più….
…allora: chi vincerà? Il «fisico» o il «digitale»?
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Acquisti in futuro:
punti vendita «digitali» o «concreti»?
Dall’indagine GfK Eurisko per l’Osservatorio Non Food di GS1-Indicod
Abbigliamento
Libri, dischi,
Bricolage e Articoli per
Elettronica
videogiochi,
fai da te
di consumo home video
lo sport
Giocattoli
Tra 3-4 anni (quando il processo di digitalizzazione
sarà completato)…
…soprattutto su internet/
nel mondo digitale ?
…egualmente sia
su internet/nel mondo
digitale, sia nei punti
vendita concreti ?
…come preferirai…
…trovare gli spunti/idee di acquisto?
…raccogliere informazioni e valutazioni?
…effettuare il vero e proprio acquisto?
…soprattutto nei punti
vendita concreti ?
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Acquisti in
futuro:
Raccolta di
INFORMAZIONI
punti vendita
«digitali» o «concreti»?
e VALUTAZIONI
Base: TOP
Incontro con gli
SPUNTI/IDEE
di acquisto
…soprattutto su
internet/
nel mondo digitale
SPENDER
IN CIASCUN MERCATO
Effettuazione del
vero e proprio
ACQUISTO
Abbigliamento
Elettronica di
consumo
Libri, dischi,
videogiochi,
home video
Bricolage e fai
da te
Articoli per lo
sport
Giocattoli
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
17 20 22
16 14 21
12 14 13
16 15 13
3
6
4
…egualmente
31
sia su internet/nel 41 38
mondo digitale, sia
nei punti vendita
concreti
53
53 46
…soprattutto nei
64
56
56
punti vendita
concreti
31 27 32
48 50
46 46 40
44
36 37 35
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42 41
6
14
42
49
51 52
50
46
33 33 37
6
45
46 41
52
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Acquisti in futuro:
punti vendita «digitali» o «concreti»?
Base: Orientati alla TRANSAZIONE sui CANALI DIGITALI
Abbigliamento
Elettronica di
consumo
Libri, dischi,
videogiochi,
home video
Bricolage e fai
da te
Articoli per lo
sport
Giocattoli
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
Spunti/ Raccol Acquiidee -ta Info sto
22 28 26
24 28 27
15 18 15
21 23 17
…soprattutto su
internet/ 10
15 15
nel mondo digitale
…egualmente
sia su internet/nel
mondo digitale, sia
82
nei punti vendita
79
85
concreti
…soprattutto nei
punti vendita
concreti
8
6
0
74
70
7
68 75
4
0
70 66
73
6
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6
12
0
74
8
85
0
72 71 83
7
7
0
16
22 17
74
74 83
10
4
0
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La risposta dunque è che…
 Il Consumatore (anche quello digitalmente più preparato)
desidera essere servito sia dal canale «fisico» sia dal
canale «digitale» !!
 La Digitalizzazione è un destino inevitabile…
 …ma l’essere umano rimane (e rimarrà) legato al «Corpo».
 Perché le esperienze più importanti della nostra vita, si realizzano
quando il «Corpo» e la «Mente» si incontrano in modo armonico.
 Il «Corpo» diventa un «peso» (e la visita di un Negozio fisico diventa un
inutile dispendio di energie) solo quando la «materia» è priva di
«significati».
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Ma non è finita qui!
 Il Cittadino-Consumatore vuole ancora di più:
 vuole il fisico nel digitale (cioè vuole una dimensione materiale e di
experience fisica/ergonomica anche nell’e-commerce).
 e vuole l’intelligenza digitale anche nei punti fisici (ma –
attenzione! - non a scapito dell’experience e della personalità dei
negozi).
«CORPO» & «MENTE»
 Nessun essere umano desidera che siano separati!
 Tutte le esperienze belle hanno una dimensione corporea.
 Tutte le esperienze intelligenti hanno una dimensione mentale.
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Come costruire il mix di «corpo & mente» a livello di
ciascun Canale e di ciascun Punto Vendita ?




Dipende dal singolo shop e dal singolo percorso dell’utente.
Lo studio deve essere specifico.
Procedere a “tentoni” è dissipativo e pericoloso.
Procedere in modo generico ci porta nella “media” dell’indifferenziazione.
 Qui si apre il territorio dell’innovazione e della sperimentazione.
 Quello dove nascono gli Operatori che colonizzano il Futuro,
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Alcune riflessioni (fondate su dati empirici)…
 Perché la Multicanalità?
 Perché la Sharing Economy?
 Perché il Mondo Digitale è fatto di relazioni immateriali.
 Centralità della «Fiducia»:
senza di essa nel Mondo Digitale
non può accadere nulla.
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 Libertà e versatilità delle
possibilità di relazione.
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Fiducia
 Come nasce online?
 Due situazioni di base:
 Interlocutore «già noto» in un contesto «pertinente» (es.: il mio amico
esperto di birre; la marca esperta di computer, ecc.)
 Logica «verticale»: Fiducia come «autorevolezza»
 Oppure vi deve essere un «modello» e un «insieme di informazioni» che
rendano le intenzioni/azioni dell’interlocutore al contempo di elevata
probabilità e altamente compatibili con le mie esigenze (es.: un mercante in
un mercato).
 Logica «orizzontale»: Fiducia come «accordo»
 Oggi, chi possiede la Fiducia online, per le attività di e-commerce o
info-commerce?
 …le Marche?
 …i Siti specializzati?
 …gli altri utenti?
 …i miei amici?
 …i pareri degli altri utenti nei Social?
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Gli orientamenti di «fiducia» nel Mondo Digitale
 Sia per l’e-commerce, sia per l’info-commerce, le logiche di
fiducia «verticali» (Marche, Siti verticali, ecc.) prevalgono su
quelle «orizzontali» (conoscenti, altri utenti, ecc.)…
 Nessun tipo di interlocutore gode di una fiducia al 100%.
 Cioè non esiste un’unica logica trasversale che governa la
fiducia!
 Ogni tipo di Operatore deve gestirla e negoziarla in modo
specifico, in relazione a un Target e ad un ambito di operatività
ben definito.
 Si può studiare e orientare questo processo.
 Analizzando le modalità con cui il Target interpreta e dà valore ai segnali
degli Interlocutori in congruenza con il contesto relazionale.
 E’ una dinamica «comunicativa», cioè «informativa», «emotiva» e
«sociale». Richiede uno studio dedicato.
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