山东省入境旅游市场 山东省入境旅游市场分析及开发 分析及开发 分析及开发策略研究

山东省入境旅游市场分析及开发
山东省入境旅游市场分析及开发策略研究
分析及开发策略研究
周 霓
（山东财政学院工商管理学院， 中国 济南 250014）
摘 要：文章运用波士顿矩阵理论模型，将山东省入境旅游客源市场、目的地市场分别分为金牛市场、
明星市场、问题市场、瘦狗市场四个类别，分析了各自的特征及对应的发展策略。最后建议通过多种举措，
如加强区域旅游合作，提升旅游综合竞争力；打造名牌旅游产品，延展旅游产业链条；加强基础设施建设，
完善旅游配套服务；制定多元化的国际市场开拓策略；加强国际宣传促销等等来推动山东省入境旅游产业
的可持续发展。
关键词：
关键词：山东省；入境旅游市场；开发；策略
山东省作为旅游资源极为丰富的经济大省，和其他省市像广东、北京、上海等的入境旅游相比，山东
省入境旅游市场发展潜力仍然有待挖掘。入境旅游作为旅游业的重要组成部分，是衡量一个地区旅游综合
发展水平的重要指标 。2008 年山东省实现旅游总收入 2005.2 亿元，比上年增长 21.3%。其中，入境旅游
收入 13.9 亿美元，增长 2.9%，接待入境游客 253.7 万人次，增长 1.6%，人均消费 548.4 美元，增加 6.8 美
元 。基于此，本文在对山东省入境旅游市场现状以及客源构成情况进行分析的基础上，利用波士顿矩阵
对其变化进行了动态研究，并提出了相关对策建议，希望对山东省入境旅游的可持续发展有一定的借鉴意
义。
1 山东省入境旅游市场发展现状
据《中国旅游统计年鉴》数据显示，20 世纪 90 年代以来，山东省入境旅游市场发展迅速：在 1991—
2007 年中，2005 年，山东省旅游外汇收入在全国 31 个省级行政单位(不含港澳台地区)中的位次已从 1991
年的第 12 位上升到第 7 位；全省的旅游收入逐年增长，除 2003 年因“非典”影响旅游业的发展外，其他
各项旅游收入指标的年增长率均为两位数；从 1995 年开始，其国际旅游外汇收入一直位于全国前 10 位；
入境旅游接待人数也呈现较快的增长速度，除个别年份外，均保持了两位数的增长水平 。2008 年山东省
的旅游外汇收入和接待入境旅游者人数虽都有增加，但其增长率明显下降，都降到了个位数，在全国中的
位次也有所下降，可见其受世界金融危机的影响十分明显。这表明山东省急需针对入境旅游市场这一现状，
采取有力措施改善旅游产品结构，根据市场需要合理开发旅游资源，增强对入境游客的吸引力。
2 山东省入境旅游客源市场分析
目前，山东省的入境旅游客源国及地区达几十个，但是发展极其不平衡。在客源市场的开拓和培育方
面虽有个别亮点，但是总体上挖掘引导不够。
2.1 客源构成
据《山东省统计年鉴》数据显示，在山东省入境旅游市场中，来我省旅游的外国人中亚洲人最多，其
次是欧洲人和美洲，可见来我省旅游的外国人中周边国家是我省的主要客源国，但亚洲的年增长率是最低
的，其他各洲的增长率都大于 25%,发展前景很乐观。近五年来在山东省入境旅游市场中，韩国入境游客占
了大多数，超过 41%；其次是日本，平均占到 17.95%；中国港澳台地区、美国、新加坡、德国、马来西
亚、英国、俄罗斯等国也占有相当份额。
2.2 人员特征
海外游客的特征一般可以从以下几个方面考虑：性别特征、年龄特征、旅游目的等，《山东省统计年鉴》
的数据列出了来我省旅游人员的部分特征及其变化情况。
据《山东省统计年鉴》数据显示，海外游客的男女比例有较大的差距，但这差距在逐渐缩小，我省旅
游业应加强对女性游客的重视。在年龄上，中青年占了很大比例，儿童和老年人很少，年龄不同其旅游需
求也不同。例如，儿童多喜欢动物园、各种类型的游乐园；青年人新鲜感强，喜欢探险类活动以及其他令
[1]
[2]
[3]
人好奇的事物；中年人相对成熟，对文化、知识比较热爱；而老年人对安全要求较高，多是一般的游览观
光、探亲访友等。
在来鲁旅游目的方面，从事经济商务活动和游览观光占了相当大的比例，其次是从事文化学术交流，
这表明山东省本身具有良好的资源优势，同时青岛、烟台、济南等城市的商务旅游发展迅速，更重要的是
山东省应充分利用其悠久的齐鲁文化、儒家文化等开展文化交流，也可将文化融合到旅游中去，增强入境
游客的吸引力。
2.3 各市入境旅游人数分析
市入境旅游人数分析
据《山东省统计年鉴》数据显示，2008 年山东省各市接待入境旅游者的数量分布极不均衡。青岛市接
待入境游客的人数远远超出其他市的接待人数，入境总人数达 80 万人次以上；烟台居第二位，但与青岛
相比，仅为青岛接待人数的 1/3。排名前几位的城市都位于东部沿海和中部地区，而排名后几位的城市大
部分都位于西部内陆地区。从数据中还可以看到，2004 年到 2007 年中每年入境游客人数都有明显的增长，
而 2008 年各个城市增幅不明显，青岛市的入境人数有了明显的下降，受金融危机影响十分明显。
2.4 入境旅游客源市场的动态变化分析
为了说明山东省入境旅游客源市场的动态变化情况，本文选用了波士顿矩阵法。该方法着重分析两个
指标：一是市 场占有率， 即α = XX ×100% 测度旅游业 竞争实力；二 是市场增长 率，即
t
i
i
X it − X it −1
βi =
×100% ( X it −1
t −1
Xi
∑
t
i
为第 t 年的入境旅游人次)，测度旅游业发展潜力。每个市场的竞争态 (α ，
i
β )在二维坐标系中对应一点，以α=a，β=b，把市场竞争态划分为四个象限，每一个象限代表一种市场
类型，各市场的特征及可能的战略选择见表 1。
表 1 旅游市场竞争态分类及特征
市场类型
市场竞争态
市 场 特 征
战 略 方 向
明星市场
α>a，β>b 占有率、增长率双高，是高速扩张 维护或扩大市场占有率
的市场，有可观的获利和发展机会
金牛市场
α>a，β<b 占有率维持在较高的水平，增长率 维护或收获战略，适时开
低，经济效益高，市场趋向饱和 发新的需求
幼童市场
α<a，β>b 占有率低，增长率高，是复苏的初 选择性战略，对可能成为
级市场，也是发展的新生力量
明星市场的进行培育
瘦狗市场
α<a，β<b 占有率和增长率处于低谷，因难以 放弃或清算战略，同时尽
克服的原因使其较不景气
快开发市场需求
分别以 2006、2007 和 2008 年的数据计算入境旅游市场占有率和市场增长率，并取 a=1，b=30①；再利
用 Excel2003 对计算结果进行分析，求得山东省入境旅游客源市场竞争态具体分类情况。
表 2 2007 年山东省入境旅游市场竞争态格局
明星市场
金牛市场
幼童市场
瘦狗市场
韩国（43.58，34.32）， 日本（16.08，16.78）, 台湾（8.24， 瑞士（0.19，52.16），澳大利 法国（0.94，
美国（4.09，36.54）, 英 22.44），马来西亚（1.21，7.12）, 亚（ 0.86 ， 37.48 ） , 新西兰 27.48）
国（1.40，33.84）, 港 德国（1.35，14.56），新加坡（1.71， （0.21，44.69），菲律宾（0.83，
澳（10.84，33.28） 21），俄罗斯（1.35，21.52） 43.15），加拿大（0.92，42.46）
从表 2、表 3 可以看出，2007 年，韩国、美国、英国、港澳处于明星市场，日本、台湾、马来西亚、
德国、新加坡、俄罗斯处于趋于成熟和饱和的金牛市场，而瑞士、澳大利亚、新西兰、菲律宾、加拿大则
处于幼童市场，其余大部分国家和地区处于瘦狗市场，市场发育不够充分，其发展潜力尚待开发。2008 年
由于受全球金融危机的影响，我省总体接待人数虽有增加，但十分不明显，客源市场受到明显影响。原幼
童市场中没有一个进入明星市场，澳大利亚进入金牛市场，而菲律宾、加拿大退入瘦狗市场，韩国、美国、
i
英国、港澳都退入金牛市场，增长率明显降低。此外，受金融危机影响，俄罗斯、美国、韩国及中国港澳
地区的增长率甚至呈负增长，周边第一大客源国韩国和主要客源市场日本、中国台湾在经历了多年的快速
增长以后，增长速度明显放缓，开始出现饱和的态势，英国、法国、加拿大、等略有增长，而新西兰、瑞
士、澳大利亚增长明显，应该采取相应的措施继续加大宣传促销的广度和深度。
表 3 2008 年山东省入境旅游市场竞争态格局
幼童市场
瘦狗市场
明星市场 金牛市场
澳大利亚（1.06，25.1），英国（1.51，9.69）, 俄罗斯（1.13， 新西兰（ 0.3 ， 菲律宾（0.87，
-14.97），马来西亚（1.46，22.85）, 德国（1.44，8.66）， 45.73 ） , 瑞士 5.32），加拿大
新加坡（1.84，9.3）, 美国（3.9，-3.01），台湾（8.33， （0.29，58.3） （0.99，8.96），
2.79）, 港澳（10.29，-3.44），日本（17.15，8.42）, 韩
法国（ 0.96 ，
国（41.41，-3.41）
4.72）
山东省入境旅游市场发展对策建议
通过以上统计和分析，可以看到山东省入境旅游市场具有巨大的发展潜力和增长空间，同时由于 2008
年全球金融危机的影响，全省旅游业增长受到冲击，入境旅游市场尤其明显。但是只要我们利用好现有条
件并采取正确的应对策略，就能够推动山东省入境旅游的可持续发展。
3.1 加强区域旅游合作，
加强区域旅游合作，提升旅游综合竞争力
区域旅游合作是提升旅游综合竞争力的重要举措，也是旅游市场经济发展的必然结果。通过区域合作，
可以实现资源、信息和客源共享，共同建立统一的旅游大市场。山东省与韩国、日本等国具有独特的地缘
优势，可以继续密切与其的东亚旅游合作伙伴关系，防止其增长率继续下滑的态势；此外，近年来世界各
地掀起了中国文化热潮，山东省应该利用儒家思想和文化的渊源优势，开展与欧美及东南亚各国的旅游合
作。
3.2 打造名牌旅游产品，
打造名牌旅游产品，延展旅游产业链条
山东省有着丰富的人文旅游资源，应该着力打造精品旅游产品，塑造山东省的旅游品牌。在坚持资源
导向型旅游业发展的同时，应该以市场发展和游客需求为导向，发展以多种专项旅游为主的需求导向型旅
游业，满足不同游客的多种需求和口味。
在人文旅游资源方面，山东省自古文化发达，是中国古文化的重要发祥地之一。春秋末期，孔子创立
儒家学说，战国时期，齐国创建“翟下学宫”，诸子百家争鸣，齐鲁文化大放异彩。齐鲁文化是中华文化
的源头之一，也是东方文化的代表。因此，应发挥政府主导作用，深入挖掘以以孔子为代表的儒家文化，
并且借助世界各地的孔子学院，向海内外传播山东省的儒家文化发源地形象，塑造孔子故里的强大齐鲁文
化旅游品牌。
3.3 制定多元化的国际市场开拓策略
山东省的入境旅游表现出了对韩国客源市场的高度依赖性，政府应制定多元化的国际市场开拓策略，
吸引更多的各大洲经济发达的国家成为山东省的主要客源国。在稳定韩国、日本市场的前提下，提高其他
市场在山东省入境旅游市场中的比例，有针对性的进行市场开发和市场培育，从而提高山东省入境旅游市
场多元化程度和提高人均外汇收入应是山东省入境旅游市场努力发展的方向。
首先要努力维持韩国、日本客源市场。尽管韩、日市场已趋向饱和，但其入境人数仍占较大份额，因
此必须竭力维持。韩国、日本游客主要以观光、商务和修学为主，并以中老年人、商务客人、未婚青年和
学生为重点消费人群，所以可开发自然观光游、商务游、修学游、文化交流游和新婚旅游等客源市场。
其次，应该特别关注美国、德国和俄罗斯三大客源市场，这三个国家的入境旅游呈现出了非常强劲的
增长势头，可以考虑在以上国家主要客源城市建立旅游咨询促销中心，开创跨国旅游基地，以形成国内外
旅游产业的组合体系，方便上述国家的游客来山东旅游。
三要积极争取港澳台及东南亚客源市场。目前，香港、台湾客源市场增长略显乏力，而澳门市场则显
现出较强的增长势头，东南亚市场除新加坡和马来西亚外均属瘦狗市场。因此,应重点培育和发展澳门市场
3
及极富发展潜力的东南亚客源市场，努力争取港台市场，大力开发有山东特色的修学、文化交流旅游项目，
并进行有针对性的营销与策划，提高山东省在这些国家或地区的知名度，以吸引更多游客到齐鲁大地来观
光旅游。
最后，要大力发展以英、法、澳为重点的欧洲和太平洋客源市场。虽然这些客源市场基数相对较小，
但其发展速度很快。因而山东省要针对这一有巨大发展潜力的国际市场进行旅游产品的开发和促销，可通
过旅游产品交易会、博览会、推介会、洽谈会等方式进行宣传，利用互联网等高新技术媒介进行市场营销，
树立优质的山东旅游形象，形成新的客源增长点，实现客源市场的多元化发展。
3.4 塑造形象，
塑造形象，加强国际宣传促销
进行国际宣传促销的方式主要有到国外直接促销、参加国内举办的世界旅游博览会促销、举办世界型
的节庆活动、网络宣传促销等 。国外直接促销和举办节庆活动是最有成效的促销方式。山东也举办了不
少的国外促销活动和国内世界性的节庆活动。在国际促销方面，山东省政府应加大促销力度，针对不同的
国家制定不同的促销方式。近几年山东省政府在海外宣传上已做了大量的工作。到韩国、日本、德国等海
外国家促销，举办“中韩文化节”“中日文化活动周”等。每年投入几千万元作为旅游宣传经费。但是，
与其他旅游强省相比投入还有一定的差距。在举办节庆活动方面，如国际孔子文化节、国际泰山节、青岛
啤酒节、潍坊风筝节等，起到了很好的宣传效果，吸引了大批海外游客。但这些节庆活动的举办主要集中
在中、东部城市，因此，西部地区应充分利用自己的资源优势举办国际性的节庆活动，提高国际知名度。
[4]
注：
①a、b 值可以有三种确定方法：平均值法，分别以市场占有率、市场增长率的平均值确定 a、b；坐标散点法，按市场占有
率和市场增长率在竞争态坐标体系中的天然分异来确定 a、b；综合法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点的分布特
征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分更科学合理。本文的 a、b 取值采用的是综合法。
参考文献：
参考文献：
[1] 张广瑞，刘德谦，魏小安.2004～2006 年中国旅游发展：分析与预测[M]. 北京：社会科学文献出版社，2006：10.
[2] 山东省统计年鉴（1991—2007）[M].北京：中国统计出版社，1992—2008.
[3] 中国旅游统计年鉴（2004—2006）[M].北京：中国旅游出版社，2005—2007.
[4] 傅云新，张成杰. 山东省入境旅游发展对策研究[J]，商场现代化，2005，17.
作者简介：周霓（1974－），女，江西九江人，山东财政学院工商管理学院讲师，硕士，研究
方向：旅游经济管理、旅游市场营销。
作者联系方式： 250014 山东财政学院工商管理学院教研室 周霓（收）
Tel: 0531-89732078 13361040892
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