Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben ‒ Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen
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Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben ‒ Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen
Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben ‒ Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen Joachim Zentes Tatjana Freer Frank Beham Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben ‒ Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen Joachim Zentes Tatjana Freer Frank Beham Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben ‒ Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen Herausgegeben vom Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes Herausgeber: Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes Autoren: Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes M.Sc. Tatjana Freer Dipl.-Kfm. Frank Beham Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet. Bildnachweis für Titelbild: © 7°Ost Werbeagentur GmbH, Saarbrücken Druck: Top Kopie GmbH, Frankfurt am Main Printed in Germany © Februar 2013 Danksagungen Danksagungen Wir danken insbesondere den Interviewpartnern, die im Rahmen der explorativen Vorstudie für Gespräche zur Verfügung standen, für die offene und anregende Diskussion: Kerstin Bund, DIE ZEIT, Hamburg Prof. Dr. Andreas Knie, Innovationszentrum für Mobilität und gesellschaftlichen Wandel (InnoZ), Berlin Dr. Gerd Scholl, Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), Berlin Florian Spathelf, Meine Spielzeugkiste, Berlin Dr. Kristina Wittkowski, EBS Business School, Oestrich-Winkel III Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... VII Tabellenverzeichnis ......................................................................................................... IX 1. 2. 3. Konzeption der Studie ................................................................................................ 1 1.1 Untersuchungsziel und Aufbau der Studie ...................................................... 1 1.2 Methodik ......................................................................................................... 2 Temporäre Nutzung – Ein systematisierender Überblick ............................................ 3 2.1 Bedeutungsentwicklung temporärer Nutzung .................................................. 3 2.2 Definitionen und begriffliche Einordnung ......................................................... 5 2.3 Systematisierung der Formen temporärer Nutzung ......................................... 6 2.4 Einflussfaktoren auf temporäre Nutzung ......................................................... 8 2.4.1 Überblick ........................................................................................... 8 2.4.2 Ökonomische und monetäre Aspekte................................................ 8 2.4.3 Ökologische Aspekte......................................................................... 9 2.4.4 Technologische Aspekte ................................................................. 10 2.4.5 Emotionale und reputationale Aspekte ............................................ 11 Temporäre Nutzung – Eine empirische Analyse....................................................... 13 3.1 Vorgehensweise und Beschreibung der Stichprobe ...................................... 13 3.2 Temporäre Nutzung materieller Güter: B2C .................................................. 15 3.3 3.4 3.5 3.2.1 Einführung....................................................................................... 15 3.2.2 Bedeutung....................................................................................... 15 3.2.3 Vorteile der Miete gegenüber Kauf .................................................. 18 3.2.4 Motive und Barrieren ....................................................................... 21 Temporäre Nutzung materieller Güter: B2C2C ............................................. 33 3.3.1 Einführung....................................................................................... 33 3.3.2 Bedeutung....................................................................................... 34 3.3.3 Motive und Barrieren ....................................................................... 35 Sharing als neuere Form temporärer Nutzung materieller Güter ................... 37 3.4.1 Einführung....................................................................................... 37 3.4.2 Bedeutung und spezielle Ausprägungen ......................................... 39 3.4.3 Motive und Barrieren ....................................................................... 41 3.4.4 Nutzung durch Unternehmen .......................................................... 47 Temporäre Nutzung immaterieller Güter ....................................................... 48 3.5.1 Einführung....................................................................................... 48 3.5.2 Bedeutung....................................................................................... 50 V Inhaltsverzeichnis 4. 3.5.3 Kenntnisstand und Nutzung durch Konsumenten ............................ 52 3.5.4 Motive und Barrieren ....................................................................... 55 3.5.5 Chancen und Risiken für Unternehmen ........................................... 59 Praxis-Beispiele ....................................................................................................... 62 4.1 Überblick ....................................................................................................... 62 4.2 Meine Spielzeugkiste: Temporäre Nutzung von Spielzeug ............................ 62 4.3 Airbnb: Plattform zur kurzzeitigen Vermietung privater Unterkünfte............... 64 4.4 Carsharing: Professionalisierung durch Angebote von Herstellern ................ 66 4.5 Lovefilm: Video-on-Demand revolutioniert den Videomarkt ........................... 69 5. Handlungsempfehlungen und Fazit ............................................................................. 71 Literaturverzeichnis ..........................................................................................................XI Ansprechpartner............................................................................................................ XVI Wir über uns .............................................................................................................. XVII VI Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Epochale Entwicklung der Konsumformen ................................................... 3 Abbildung 2: Differenzierung von Eigentums- und Besitzformen ....................................... 5 Abbildung 3: Systematisierung der Formen temporärer Nutzung ...................................... 7 Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Wahl der Transaktionsform ..................................... 8 Abbildung 5: Stichprobenverteilung nach Städten ........................................................... 14 Abbildung 6: Untersuchte Produktkategorien .................................................................. 15 Abbildung 7: Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung von B2C-Mietkonzepten .................................................................................... 16 Abbildung 8: Spontane Produktassoziationen mit kurz- bis mittelfristiger Miete............... 16 Abbildung 9: Mietbedürfnisse nach Produktkategorien .................................................... 17 Abbildung 10: Mietbereitschaft vs. Mieterfahrung bei diversen Produktkategorien .......... 18 Abbildung 11: Beurteilung der Vorteile der Miete im Vergleich zum Kauf ........................ 19 Abbildung 12: Beurteilung der Vorteile des Kaufs im Vergleich zur Miete........................ 21 Abbildung 13: Motive und Barrieren der Nutzung von B2C-Mietkonzepten ..................... 22 Abbildung 14: Motive des Mietens von Autos/Motorrädern/(Motor-)Booten ..................... 23 Abbildung 15: Motive des Mietens von Werkzeug/Gartengeräten ................................... 23 Abbildung 16: Motive des Mietens von Fahrrädern ......................................................... 24 Abbildung 17: Barrieren des Mietens von Autos/Motorrädern/(Motor-)Booten, Werkzeug/Gartengeräten und Fahrrädern ................................................ 25 Abbildung 18. Motive und Barrieren des Mietens von Kleidung/Schuhen ........................ 26 Abbildung 19: Motive und Barrieren des Mietens von Accessoires.................................. 27 Abbildung 20: Motive und Barrieren des Mietens von Spielzeug ..................................... 27 Abbildung 21: Motive und Barrieren des Mietens von Haushalts- und Küchengeräten sowie Haushaltsutensilien ........................................................... 28 Abbildung 22: Motive und Barrieren des Mietens von sonstigen Sportgeräten (ohne Fahrräder) ...................................................................................... 29 Abbildung 23: Motive und Barrieren des Mietens von Möbeln ......................................... 30 Abbildung 24: Motive und Barrieren des Mietens von Unterhaltungs- und Gebrauchselektronik ................................................................................ 31 Abbildung 25: Motive und Barrieren des Mietens von Büchern und DVDs/CDs............... 32 Abbildung 26: Motive und Barrieren des Mietens von Bildern/Gemälden ........................ 33 Abbildung 27: Nutzungsbereitschaft, Kenntnis und Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten ............................................................................. 34 Abbildung 28: Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten nach Produktkategorien .................. 34 Abbildung 29: Ablehnung von B2C2C-Mietkonzepten nach Produktkategorien ............... 35 VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 30: Barrieren der Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten ................................... 36 Abbildung 31: Barrieren der Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten (sonstige Gründe) ...... 37 Abbildung 32: Kenntnis des Begriffs „Sharing-Konzept“ .................................................. 38 Abbildung 33: Bedeutung gemeinsamer Nutzung bei Mietkonzepten .............................. 43 Abbildung 34: Bedeutung von Spontanität bei Mietkonzepten ......................................... 45 Abbildung 35: Bedeutung einer kurzen Mietdauer bei Mietkonzepten ............................. 46 Abbildung 36: Bedeutung variabler Kostenberechnung bei Mietkonzepten ..................... 46 Abbildung 37: Kenntnis, Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung der Bereitstellung immaterieller Güter ............................................................. 52 Abbildung 38: Kenntnis der Bereitstellung immaterieller Güter nach Gruppen ................. 53 Abbildung 39: Kenntnis und Nutzung konkreter Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter ................................................................................... 54 Abbildung 40: Motive der temporären Nutzung immaterieller Güter................................. 55 Abbildung 41: Nutzungsmotive für Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter ....... 56 Abbildung 42: Zahlungsbereitschaft für Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter ........................................................................................................ 56 Abbildung 43: Barrieren der temporären Nutzung immaterieller Güter ............................ 57 Abbildung 44: Barrieren der Nutzung von Angeboten der Bereitstellung immaterieller Güter ................................................................................... 58 Abbildung 45: Ausgestaltungsformen .............................................................................. 71 VIII Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Stichprobenverteilung nach Geschlecht und Alter........................................... 13 Tabelle 2: Internetnutzer nach Altersgruppen .................................................................. 14 Tabelle 3: Stichprobenverteilung nach Netto-Haushaltseinkommen ................................ 14 Tabelle 4: Subjektives Begriffsverständnis von „Sharing“ ................................................ 38 Tabelle 5: Anzahl der Reisenden über Airbnb nach Herkunftsland .................................. 65 Tabelle 6: Anzahl der Airbnb Unterkünfte nach Region ................................................... 65 Tabelle 7: Top 5 Städte nach Carsharing-Dichte ............................................................. 68 IX Konzeption der Studie 1. Konzeption der Studie 1.1 Untersuchungsziel und Aufbau der Studie In den letzten Jahren ist ein vielfältiger Wandel der gesellschaftlichen Konsumtrends zu beobachten, der auch zu einer Bedeutungszunahme temporärer Nutzung führt. Viele Unternehmen bieten innovative Konzepte an, die den zeitlich begrenzten Zugriff sowohl auf materielle als auch auf immaterielle Güter ermöglichen. Neben Autos, Büchern oder DVDs, die eine lange Tradition im Bereich der temporären Nutzung haben, wird zunehmend Augenmerk auf eher unkonventionelle oder neuartige Produktkategorien gelegt, bspw. Spielzeug und Musik. Der Bedeutungsanstieg dieser Bewegung wird auch anhand des erhöhten Medieninteresses ersichtlich. „Lieber leihen als kaufen“ (Focus Online 2012d), „Teilen statt kaufen“ (Impulse 2011) „Nutzen statt Besitzen“ (Manager Magazin Online 2012), „Leih dich vernünftig an“ (Süddeutsche 2012a), „Teilen, Leihen, Tauschen“ (Verbraucher Initiative 2012) oder „Meins ist deins“ (Zeit Online 2011) stellen nur eine Auswahl der Schlagzeilen dar. Auch die wissenschaftliche Literatur beschäftigt sich vermehrt mit diesem Phänomen, wenngleich es nicht neu ist. Vorwiegend wird der Fokus dabei auf ökologische (vgl. u.a. BUND/Misereor 1996; Schrader 2001; Kristof/Süßbauer 2009; Scholl 2009; Scholl u.a. 2010; BMU 2012; Heinrich-Böll-Stiftung 2012) oder gesellschaftliche Aspekte (vgl. Trendbüro 2008; Grimm/Kunze 2011; Gansky 2010) gelegt. Studien mit Blick auf Chancen und Risiken für Unternehmen sind deutlich unterrepräsentiert (vgl. Moeller/Wittkowski 2010). Die Gründe für den Bedeutungszuwachs sind vielschichtig, wobei sie, wenn sie richtig erkannt und genutzt werden, enorme Potenziale bieten können. Ausgelöst durch gesellschaftliche und technologische Entwicklungen haben sich die Formen der temporären Nutzung deutlich verändert, sodass heute von einer neuen Qualität von Geschäftsmodellen und Konzepten gesprochen werden kann. Die vorliegende Studie zeigt die Entwicklungslinien auf und identifiziert die wesentlichen Treiber und Barrieren für Geschäftsmodelle, die auf die temporäre Nutzung von Produkten abzielen. Dabei wird ein Fokus auf kostenpflichtige Konzepte gelegt. Nachdem in Kapitel 1 ein kurzer Überblick über die Inhalte sowie die angewandte Forschungsmethodik gegeben wird, befasst sich Kapitel 2 mit begrifflichen Systematisierungen. Daneben finden wichtige Einflussfaktoren auf die temporäre Nutzung Eingang, welche die Entwicklung dieses Bereichs wesentlich mittragen. Kapitel 3 geht auf diverse Arten der temporären Nutzung ein, wobei insbesondere B2C- und B2C2C-Mietkonzepte und das Sharing als neuere Unterform der Miete im Bereich der materiellen Güter beleuchtet werden. Ferner wird die temporäre Nutzung immaterieller Güter verdeutlicht, die gerade in Hinblick auf die Digitalisierung vermehrt an Relevanz gewinnt. Kapitel 4 gibt zu den vier kategorialen Feldern temporärer Nutzung jeweils entsprechende Beispiele, die einzelne ausgewählte Aspekte durch den Praxisbezug veranschaulichen. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Studie werden in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet. 1 Konzeption der Studie 1.2 Methodik Die vorliegende Studie basiert auf einer großzahligen empirischen Erhebung in Form einer mündlichen Befragung. In dem zugrunde gelegten Fragebogen sind Erkenntnisse aus einer intensiven Sekundärliteraturrecherche und aus umfangreichen Experteninterviews mit Unternehmensvertretern und Wissenschaftlern eingeflossen. Darüber hinaus fanden acht Gruppeninterviews mit drei bis sechs 2 zufällig ausgewählten Verbrauchern statt, um vertiefte Einblicke zu Konsum- und Informationsgewohnheiten sowie über den Informationsstand von Konsumenten zu erhalten. In die standardisierte Befragung wurden 464 Konsumenten einbezogen. Die Befragung wurde in mehreren deutschen Städten im Zeitraum von Oktober bis November 2012 durchgeführt. Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick 2. Temporäre Nutzung – Ein systematisierender Überblick 2.1 Bedeutungsentwicklung temporärer Nutzung In den letzten Jahrzehnten sind unterschiedliche epochale Konsumformen, also gesellschaftliche Grundhaltungen gegenüber Kauf und Besitz, festzustellen. Die 1950er bis 1970er Jahre waren, bedingt durch Nachholeffekte der Nachkriegszeit, von einer Phase des „Anhäufens“ geprägt. Bereits in den 1970er Jahren traten jedoch einzelne Interessengruppen für ökologische Motive ein. Zu dieser Zeit versuchte die Ökologiebewegung bereits, sich unter dem Stichwort „Nutzen statt Besitzen“ zu etablieren (Heinrich-BöllStiftung 2012). Die Dominanz der Wegwerfgesellschaft der 1980er und 1990er Jahre verhinderte allerdings ein Erstarken der Bewegung. Stattdessen nahm der Wert von Produkten, angetrieben durch kürzere Produktlebenszyklen, Billigprodukte und Preisschlachten, rapide ab. Produkte wurden teilweise auch über den Bedarf hinaus gekauft und bei abflachendem Interesse einfach „entsorgt“, auch wenn dies weder ökonomisch sinnvoll noch ökologisch vertretbar war. Überspitzt formuliert lässt sich festhalten, dass Motive wie Egoismus und Geltungsdrang in der Konsumkultur der 1950er bis einschließlich der 1990er Jahre einen dominanten Stellenwert einnahmen. Spätestens seit Ende der 1960er Jahre lassen sich jedoch auch konsumkritische Bewegungen innerhalb der Gesellschaft identifizieren, die als Vorläufer moderner Entwicklungen gewertet werden können. Durch eine Fokussierung auf die aktive Nutzung von Produkten und mit abnehmender Eitelkeit setzte eine Entwicklung „von der Wegwerfgesellschaft zur Wiederverkaufsgesellschaft“ ein (Trendbüro 2008). Der Verkauf bzw. Kauf gebrauchter Gegenstände wurde gesellschaftlich akzeptiert, mit dem Nebeneffekt, Kapital zur Anschaffung neuer Güter freisetzen zu können. Ein Ausdruck dieser neuen Akzeptanz ist der Aufstieg des Auktionshauses Ebay in den 2000er Jahren, das Gebrauchtgütertransaktionen stark vereinfacht hat. Dadurch wurde eine langfristige gesellschaftliche Veränderung in Gang gesetzt, die in einem flexibleren Umgang mit Besitz und Eigentum resultierte. Die Phase des „Verkaufens“ hat sich in den 2010er Jahren zu einer Phase des „Nutzens“, im Sinne der gemeinsamen Nutzung und des Teilens von Gütern, weiterentwickelt. Abbildung 1: Epochale Entwicklung der Konsumformen „Anhäufen“ „Entsorgen“ 1950er-1970er 1980er-1990er „Verkaufen“ „Nutzen“ 2000er 2010er Quelle: in Anlehnung an Trendbüro 2008. 3 Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick Durch diese wurde der Hyperkonsum abgeschwächt, wobei stattdessen soziale und ökologische Motive in den Vordergrund traten. Die Bedeutung sozialer Motive wird in dem Aspekt der Gemeinschaftlichkeit der Nutzung deutlich. Als wesentlicher Treiber hierfür gilt die Internetentwicklung. Erfüllte das Internet bei der Etablierung von Ebay eine entscheidende Rolle als Medium, so dient es im Rahmen von Social Media als Katalysator für soziale Interaktionen. Dies hat eine Veränderung des Nutzungsverhaltens von Konsumenten bewirkt, da der Austausch über Social-Media-Plattformen ein Vertrauensverhältnis voraussetzt. Das Vertrauen hat dazu geführt, dass die Akzeptanz gegenüber dem Austausch von privaten Gegenständen und einer gemeinsamen Nutzung insgesamt gestiegen ist. Die Schnelllebigkeit im Kontext der Informationsgesellschaft hat zudem zu kürzer werdenden Zyklen der prägenden Konsumformen geführt (siehe Abbildung 1). Die aktuelle Phase des „Nutzens“ ist durch das Schlagwort Collaborative Consumption (gemeinschaftlicher Konsum) geprägt, das auf Rachel Botsman‘s Bestseller „What’s mine is yours“ zurückgeht. Das Time Magazine kürte den Trend im Jahre 2011 als eine von zehn weltverändernden Ideen. Dabei treten neben Gebrauchtgütertransaktionen (Redistribution Markets), die in den 2000er Jahren vorherrschend waren, zum einen Miettransaktionen (Product Service Systems) und zum anderen Konzepte zum Austausch von Freizeit, Kompetenzen oder Geld (Collaborative Lifestyle). Letztere sind Ausdruck eines neuen Gemeinschaftsgefühls, erfolgen aber im Grundsatz unentgeltlich. Mit dem Rückgang der Konsumausrichtung geht eine Fokussierung auf ökologische Motive einher, wodurch sich 4 ein sinnvoller Umgang mit Ressourcen und die Berücksichtigung von Umweltaspekten als zeitgemäße Interessensfelder etabliert haben. Diese sind wiederum ein wesentlicher Treiber für temporäre Nutzungsformen. In diesem Umfeld bieten sich Unternehmen Chancen, den gesellschaftlichen Trend aufzugreifen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die eine temporäre Nutzung von Gütern ermöglichen. Gemeinschaftliche Nutzungsformen und temporäre Nutzung sind dabei keinesfalls völlig neu: Wohngemeinschaften, Skiverleih, Bibliotheken, Waschsalons und Mehrwegflaschen – alle beruhen auf der Idee, Ressourcen gemeinsam und temporär begrenzt zu nutzen. Allerdings resultieren aus der Digitalisierung bzw. Virtualisierung neue Möglichkeiten, derartige Konzepte umzusetzen (IZT 2004): • Das Internet bietet elektronische Unterstützung zur Bereitstellung materieller Produkte und erhöht dadurch die Transparenz für Konsumenten, bei Bedarf geeignete Angebote zu finden. Die Bereitstellung materieller Produkte drückt sich in Miet- bzw. SharingKonzepten aus. • Aus der vollständigen Entmaterialisierung resultiert die Möglichkeit der Bereitstellung immaterieller Güter in digitalisierter Form über das Internet. Im Grundsatz handelt es sich auch um temporäre Nutzung, der Zugriff auf immaterielle Güter kann allerdings sehr flexibel erfolgen. Zudem bieten mobile Kommunikationsmedien die Möglichkeit, jederzeit und überall („anytime/anyplace“) auf diese neuen Angebote zuzugreifen. Zahlreiche Entwicklungen deuten somit darauf hin, dass Konzepten der temporären Nutzung zukünftig eine stark steigende Bedeutung Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick zukommen wird, die Unternehmen schon heute analysieren und, wenn möglich und sinnvoll, aufgreifen sollten. 2.2 Definitionen und begriffliche Einordnung Wenngleich Formen der temporären Nutzung von Gütern gegenüber dem Eigentumserwerb an Bedeutung gewinnen, so kann keinesfalls davon gesprochen werden, dass Eigentum komplett an Relevanz verliert. Vielmehr bestehen heute sowie in Zukunft unterschiedliche Transaktionsformen parallel nebeneinander, durch die ein Eigentums- bzw. Besitzübergang ausgelöst wird (siehe Abbildung 2). Um eine kritische Diskussion zu ermöglichen, die vorherrschenden Praktiken unterscheiden sowie Aussagen über Trends treffen zu können, werden nachfolgend die wesentlichen Transaktionsformen vorgestellt und gegeneinander abgegrenzt. Der klassische Fall von Eigentumsübergang sind Kauftransaktionen. Bei diesen geht das Eigentum an einer Sache vom Verkäufer auf den Käufer über. Ein Eigentümer hat wiederum das Recht, das Eigentum auf Dritte zu übertragen, so z.B. durch Verkauf, wie es unter anderem bei Online-Auktionshäusern (z.B. Ebay) oder Floh-/Second-Hand-Märkten üblich ist. Weitere Möglichkeiten bestehen im Tausch oder dem Verschenken von Gegenständen, was bspw. auf Tauschzirkel und private Geschenke zutrifft. Eine temporäre Nutzung ist hiervon abzugrenzen und beinhaltet nur die zeitliche Überlassung eines Gegenstandes, ohne dass damit eine Eigentumsübertragung verbunden ist. Der reine Besitzübergang ermöglicht es somit, auf einen Gegenstand für einen bestimmten Zeitraum zugreifen zu können, ohne dass Eigentum an diesem notwendig ist. Folglich kann die temporäre Nutzung als Überbegriff für unterschiedliche Transaktionsformen angesehen werden, bei denen eine spätere Rückgabe des Gegenstandes durch den Nutzer an den Eigentümer vorgesehen ist. In einem weiteren Verständnis kann unter temporärer Nutzung auch die physische Inanspruchnahme öffentlicher Güter, wie bspw. von Parkbänken, subsumiert werden. In der Studie wird der Begriff jedoch in einem engeren Sinne verwendet, bei dem die Gewährung zur Nutzung der Sache auf privatrechtlichen Grundlagen beruht. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten von Konzepten zur tempo- Abbildung 2: Differenzierung von Eigentums- und Besitzformen Geschenk Eigentumsübergang Kauf Tausch Leasing Besitzübergang Leihe Miete Sharing unentgeltlich Pacht entgeltlich 5 Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick rären Nutzung erweisen sich dabei als äußerst facettenreich. Eine klassische Möglichkeit zur temporären Nutzung einer Sache stellt die Miete dar. Hierbei obliegt dem Vermieter die Aufgabe, „dem Mieter den Gebrauch der Mietsache während der Mietzeit zu gewähren“ (§ 535 Abs. 1 BGB). Als Gegenleistung ist der Mieter zur vereinbarten Mietzahlung verpflichtet (§ 535 Abs. 2 BGB). Die Entgeltlichkeit führt jedoch nicht dazu, dass der Mieter Eigentümer der gemieteten Sache wird, vielmehr kommt er lediglich in deren unmittelbaren Besitz, d.h., er erlangt die tatsächliche Gewalt über den Gegenstand. Sharing, als neuere Art der Nutzung, stellt eine Unterform der Miete dar (vgl. Abschnitt 3.4 für eine explizite Definition). Der entgeltliche Charakter der Miete ist als wesentlicher Unterschied zur Leihe zu sehen. Zwar hat der Entleiher ebenfalls das Recht, auf die Sache zuzugreifen und diese zu nutzen, allerdings entfällt für ihn die Pflicht der Zahlung eines Entgelts (§ 598 BGB). Eine weitere Möglichkeit, das Recht zur temporären Nutzung einer Sache zu erlangen, ist die Pacht. Diese ist der Miete vom Grundcharakter sehr ähnlich, grenzt sich jedoch insofern ab, als der Pächter neben dem Recht der Nutzung auch einen Anspruch auf Fruchtziehung erhält (§ 581 Abs. 1 BGB). Bei der Fruchtziehung hat der Pächter das vertraglich geregelte Recht, die Erträge eines gepachteten Objekts, so bspw. einen eventuell anfallenden Gewinn, zu nutzen. Auch das Leasing bietet die Möglichkeit zur entgeltlichen Nutzung einer Sache, beinhaltet teilweise jedoch einen Eigentumsübergang, wie beim Finanzierungsleasing. Weiteres Merkmal des Leasing ist, dass die Vertragsbeziehung zwischen Leasingnehmer und Leasinggeber meist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt ist. 6 In der vorliegenden Studie wird der Fokus auf temporäre Nutzungsformen gelegt, welche die Voraussetzungen der Kurzfristigkeit, der Entgeltlichkeit und des Verzichts auf den Eigentumsübergang erfüllen. Die Möglichkeit der Fruchtziehung, wie sie die Pacht vorsieht, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Folglich bildet die kurzfristige Miete den zentralen Betrachtungsgegenstand, der in den nachfolgenden Abschnitten detailliert behandelt wird. 2.3 Systematisierung der Formen temporärer Nutzung Neben der Abgrenzung des Besitzübergangs vom Eigentumsübergang (vgl. Abschnitt 2.2) ist eine weitere Detaillierung notwendig, da sich die vielfältigen temporären Nutzungsformen dem Charakter nach stark voneinander unterscheiden. Dazu lassen sich drei Kriterien heranziehen: • die Art des Gutes (materielle/immaterielle Güter) • die Austauschbeziehung (B2C/B2C2C) • das Bereitstellungsentgelt (kostenpflichtig/kostenfrei). Bei der Art des Gutes wird zwischen materiellen und immateriellen Gütern unterschieden. Der erste Bereich bezeichnet beliebige physische Gegenstände wie Bohrmaschinen, Autos oder Bekleidung. Zur temporären Nutzung muss eine Übergabe erfolgen, z.B. persönlich oder postalisch. Der zweite Bereich beschreibt Güter, die rein virtuell vorliegen, wie Musik (auditives immaterielles Gut) oder Filme (visuelles immaterielles Gut). Meist besteht eine Koppelung von immateriellen Gütern an materielle Gegenstände, bspw., wenn Musik auf einer CD gespeichert ist. Durch informationstechnologische Entwicklungen Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick wird die Bereitstellung immaterieller Güter über das Internet, auch ohne Koppelung, möglich. Hierdurch entsteht ein neues Geschäftsmodell, das in Abschnitt 3.5 thematisiert wird. In Abbildung 3 sind die unterschiedlichen Kombinationen in einer systematisierenden Darstellung zusammengefasst. Dabei sind ihnen in der Praxis vorherrschende Beispiele zugeordnet. Durch die Art der Austauschbeziehung werden Konzepte differenziert, bei denen Waren- und Zahlungsströme zwischen einem Unternehmen und Privatpersonen ablaufen (B2C) und Konzepte, bei denen ein Unternehmen (B) eine Plattform bereitstellt, über die der Abgleich von Angebot und Nachfrage stattfindet, der Güteraustausch jedoch direkt von Privat zu Privat (C2C) erfolgt. Mietformen ohne unternehmerische Beteiligungen (C2C), wie es bspw. auf private Tauschkreise zutrifft, liegen nicht im Fokus der Studie, wenngleich sich Unternehmen diese Ausschaltungsgefahr durchaus bewusst machen sollten. Die aufgezeigte Systematisierung ist zudem strukturbildend für den Aufbau der Studie. So werden in Abschnitt 3.2 B2CKonzepte vorgestellt, die auf eine kostenpflichtige Bereitstellung materieller Güter ausgelegt sind. In Abschnitt 3.3 werden B2C2C-Konzepte aufgezeigt, die sich auf materielle Güter beziehen und entweder kostenpflichtig oder kostenfrei sein können. Abschnitt 3.4 thematisiert Sharing, als Unterform der kostenpflichtigen Bereitstellung materieller Güter im B2C-Bereich, das sich durch eine gemeinsame Nutzung eines Pools an Gegenständen von klassischen Mietkonzepten abgrenzt. Abschnitt 3.5 greift die temporäre Bereitstellung immaterieller Güter im B2C-Bereich auf, wobei sowohl kostenpflichtige als auch kostenfreie Konzepte Berücksichtigung finden. Das dritte Unterscheidungsmerkmal bezieht sich darauf, ob für die zeitweise Überlassung des Gutes ein Bereitstellungsentgelt verlangt wird (kostenpflichtige Leistung) oder ob der temporäre Zugang kostenfrei ist. Abbildung 3: Systematisierung der Formen temporärer Nutzung Art der Güter Austauschbeziehung Bereitstellungsentgelt Beispiele Materielle Güter B2C kostenpflichtig Avis/Sixt, Drivenow/ Car2go, Meine Spielzeugkiste, miet24.de, erento Immaterielle Güter B2C2C Tamyca/ Teilauto B2C kostenfrei kostenpflichtig kostenfrei BookCrossing, Landsharing Spotify2, Dropbox2, Lovefilm, Videobuster Spotify1, Dropbox1 7 Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick 2.4 Einflussfaktoren auf temporäre Nutzung temporären werden. 2.4.1 Überblick Die in Abschnitt 2.1 skizzierten Entwicklungen basieren auf zahlreichen Einflussfaktoren, die sich im Wesentlichen in • • • • ökonomische und monetäre Aspekte, ökologische Aspekte, technologische Aspekte sowie emotionale und reputationale Aspekte gliedern lassen (siehe Abbildung 4). In Summe verdeutlichen diese die mannigfaltigen Ursachen, die Unternehmen verstehen müssen, um die Beweggründe der Nutzer erkennen sowie die weiteren Entwicklungen antizipieren zu können. Zudem lassen sich aus den vorgestellten Einflussfaktoren eine Reihe konkreter Angebote ableiten, die häufig in mehreren Motiven begründet sind. 2.4.2 Ökonomische und monetäre Aspekte Bei ökonomischen Aspekten steht eine rein finanzielle Bewertung der Alternativen im Vordergrund, wobei i.d.R. Fix-, Unterhalts- und Lagerkosten beim Kauf regelmäßigen Mietzinszahlungen bei der Nutzung gegenübergestellt Mit dem Eigentum an Gegenständen gehen zahlreiche monetäre Aufwendungen einher. Der Eigentumserwerb durch Kauf verpflichtet Konsumenten zur Zahlung der Anschaffungskosten. Nicht selten wird dabei auf Finanzierungsalternativen zurückgegriffen, die ihrerseits wiederum mit hohen Kosten, wie bspw. Zinsen und Gebühren, verbunden sind. Hinzu kommt, dass sich insbesondere hochpreisige oder selten genutzte Gegenstände häufig erst sehr spät oder gar nicht amortisieren. Neben den Anschaffungskosten sind, in Abhängigkeit der Produktkategorie, auch monetäre Aufwendungen für die Instandhaltung oder Wartung zu berücksichtigen. Im Falle von im Zeitablauf auftretenden Defekten werden die Reparaturkosten, mit Ausnahme von Gewährleistungs- und Garantiefällen, i.d.R. nicht durch den Verkäufer übernommen, sondern fallen dem Käufer als Eigentümer zur Last. Käufer übernehmen somit im Vergleich zu Mietern größere Risiken. Ein weiterer, häufig kostspieliger Faktor ist die, gerade bei großvolumigen Gegenständen auftretende, Lagerproblematik. Der Eigentümer hat, auch in seinem eigenen Interesse, für die sichere Auf- Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Wahl der Transaktionsform Wahl der Transaktionsform ökonomische und monetäre Aspekte 8 ökologische Aspekte technologische Aspekte emotionale und reputationale Aspekte Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick bewahrung seiner Gegenstände zu sorgen. Sollten die eigenen Räumlichkeiten hierfür keine Möglichkeit bieten, so können Lagerungskosten anfallen. Der Eigentümer ist darüber hinaus auch zur Entsorgung des Gegenstandes am Ende der Nutzungsdauer verpflichtet. Dies ist bei vielen Produkten unproblematisch, kann jedoch in Einzelfällen äußerst kostenintensiv oder zumindest zeitaufwändig sein. Oftmals finden diese nachträglichen Kosten keine Beachtung, sodass die tatsächlichen Kosten unterschätzt werden. Eine realistische Einschätzung der aufgezeigten Kosten könnte auch dazu führen, dass der Konsument im Vorhinein vom Kauf absehen würde, wenn die damit verbundene finanzielle Gesamtbelastung seine Möglichkeiten übersteigt. Die temporäre Nutzung bietet eine Alternative zum Eigentum, bei der die genannten Problemfelder überwunden werden können. So ist es möglich, dass sowohl Anschaffungskosten als auch monetäre Aufwendungen für die Lagerung, Reparatur und Entsorgung außer Acht gelassen werden können. Der Konsument entrichtet einen bestimmten, fest vereinbarten Betrag und erhält dadurch Zugang zu einem gewünschten Gegenstand. Dessen Eigentümer übernimmt neben der Anschaffung auch die eventuell anfallenden Kosten für die Instandhaltung, Reparatur und Entsorgung. Konsumenten können sich so den Zugang zu Gütern sichern, der sonst mit erheblich höheren Kosten verbunden wäre. Die temporäre Nutzung stellt allerdings nicht in jedem Fall die finanziell vorteilhaftere Alternative dar. Die Entscheidung zwischen temporärer Nutzung und Kauf ist vor allem von der Nutzungshäufigkeit sowie den Anschaffungskosten abhängig. Sind die Kosten für die Anschaffung eines Gegenstands hoch bei gleichzeitig geringer Nutzungshäufigkeit, so ist zur Miete zu raten. Benötigt ein Konsument den Gegenstand in bestimmten Zeitperioden nicht, so kann er von der Miete absehen und ist in diesem Zeitraum von den Pflichten, die mit dem Besitz verbunden sind, sowie den damit einhergehenden Kosten befreit. Demgegenüber ist die Miete kostenintensiver, wenn die Gesamtkosten (Fixkosten, variable Kosten, Transaktionskosten usw.) verhältnismäßig gering sind und/oder der Gegenstand häufig in Gebrauch ist. Diesbezüglich sind ebenfalls die höheren Transaktionskosten der Miete zu berücksichtigen, da Gegenstände jedes Mal von neuem ausgesucht und gemietet werden müssen. Dementsprechend gilt: Je geringer die Nutzungshäufigkeit ist, desto positiver fällt i.d.R. die rein ökonomische Bewertung der temporären Nutzung gegenüber dem Eigentumserwerb aus. 2.4.3 Ökologische Aspekte Umweltaspekten wird insbesondere seit den 1980er Jahren in der deutschen Gesellschaft ein immer größerer Stellenwert beigemessen. Manifestiert hat sich diese Entwicklung bspw. in der Gründung der Partei „Die Grünen“, Vorgänger der heutigen Partei „Bündnis 90/Die Grünen“ (bpb 2009), dem zunehmenden Bedeutungszuwachs von ökologisch orientierten Nichtregierungsorganisationen (NGOs) sowie der Schaffung einer nationalen Nachhaltigkeitsstrategie in Deutschland im Jahre 2002. Der Umweltschutz nimmt eine bedeutende Rolle ein. Für 20% der Deutschen gehört er zu den wichtigsten Problemen dieses Landes (BMU 2010). Das steigende ökologische Bewusstsein rührt aus einer Vielzahl von gesetzlichen, monetären und 9 Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick psycho-sozialen Gründen. Einerseits bewegt der Gesetzgeber Produzenten und Konsumenten, unter anderem durch finanzielle Anreize, vermehrt zu einem ökologisch nachhaltigen Handeln, andererseits führen Klimawandel und steigende Rohstoffpreise, insbesondere für Energie, zwangsläufig zu einem Umdenken in der Gesellschaft. Der wissenschaftliche Erkenntnisstand, der die Zusammenhänge zwischen dem menschlichen Handeln und der Schädigung der Umwelt darstellt, führt ebenfalls zu einem gesteigerten Problembewusstsein. Dieses ist in Verbindung mit dem höheren Wohlstand ursächlich für die höhere Bedeutung postmaterialistischer Werte. In Summe führt dies bei deutschen Konsumenten zu einem stark gestiegenen Bewusstsein für eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft, das vielfach auch Kaufentscheidungen beeinflusst. Die sukzessive gemeinschaftliche, temporäre Nutzung von Gegenständen bietet die Möglichkeit, die Belange der Natur mit den eigenen Konsumpräferenzen zu vereinen. Die Gesamtsumme der produzierten Gegenstände kann durch die gemeinschaftliche Nutzung reduziert werden, sodass sowohl Rohstoffe als auch die zur Fertigung benötigte Energie eingespart und die im Produktionsverfahren entstehenden Schadstoffe und Emissionen gesenkt werden können. Damit einher geht auch die Verringerung von Abfall, die nicht nur im Produktionsprozess, sondern auch am Ende der Lebensdauer einer Sache erreicht werden kann. Nebeneffekt der ökologischen Vorteile, die der Miete inhärent sind, ist, dass das Handeln im Sinne der Umwelt zu einem „guten Gewissen“ beim Konsumenten führt. Mit der temporären Nutzung von Gegenständen können allerdings nicht nur höhere Auslastungen der Gegenstände 10 und damit verbundene ökologische Mehrwerte generiert werden. Im Zusammenhang mit dem Zugriff bzw. der Nutzung des Produkts wird häufig der Transport von einem Nutzer zum nächsten kritisiert, der die ökologische Bilanz negativ beeinflussen kann. 2.4.4 Technologische Aspekte Dem Fortschritt in der Informations- und Kommunikationstechnologie ist es zuzuschreiben, dass die Erreichbarkeit eines jeden Einzelnen um ein Vielfaches erhöht wurde. Konnten früher vorwiegend Angebote in der räumlichen Umgebung genutzt werden, so ist es heute problemlos möglich, bei Außerachtlassung der geografischen Gegebenheiten, auf weltweite Alternativen zurückzugreifen. Die Menschen sind stark untereinander vernetzt und somit besser informiert. Diverse Plattformen zum gedanklichen Austausch zwischen Konsumenten haben die Möglichkeiten des Individuums, bspw. in Bezug auf die Informationsversorgung, stark ausgeweitet. War die Kommunikationsbeziehung zwischen sich unbekannten Personen lange Zeit geprägt durch die Trennung von Kommunikator und Empfänger, wie bspw. beim „Schwarzen Brett“ oder dem Aushang an öffentlichen Plätzen, so kann heute eine direkte Interaktion stattfinden, bei der die Informationsübermittlung nicht mehr nur in eine Richtung verläuft. Zwar ist mit der Anonymität des Gegenübers ein gewisses Risiko verbunden, allerdings fördern Entwicklungen wie Social Media oder Bewertungsportale das Vertrauen. Nutzerbewertungen im Internet und die damit verbundene Schwarmintelligenz zeigen auf, welche Angebote ratsam sind und von welchen eher Abstand genommen werden sollte. Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick Stetige Innovationen und Verbesserungen führten zu einer weit reichenden Erhöhung der Flexibilität der Konsumenten. Diese ist nicht auf eine räumliche Dimension beschränkt, sondern gilt auch bspw. für zeitliche Aspekte. Gerade Smartphones und andere mobile, internetfähige Endgeräte haben einen bedeutenden Anteil an der räumlichen und zeitlichen „Entgrenzung“ der Konsumenten; schließlich ermöglichen internetbasierte Angebote, zu jeder Tageszeit und unabhängig von dem eigenen Aufenthaltsort, den Zugriff auf Mietplattformen sowie die Lokalisierung geeigneter Mietgegenstände. Durch die zeitliche und örtliche Ungebundenheit hat der Konsument Zugriff auf eine wesentlich größere Auswahl an Produkten, Angeboten und Konzepten. Er kann mit weitaus geringerem Aufwand bspw. Mietangebote bezüglich ihres Leistungsumfangs oder Preises miteinander vergleichen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, die Verfügbarkeit zu prüfen, den gewünschten Gegenstand gegebenenfalls zu mieten und ihn ohne weiteren eigenen Aufwand geliefert zu bekommen. Immaterielle Güter können hingegen ohne zeitlichen Verzug direkt genutzt werden. In Summe können unter anderem die direkte Kommunikation zwischen den Nutzern, mobile und vereinfachte Zugriffsmöglichkeiten und Bezahlformen, die Virtualisierung von Produkten, moderne Ortungsdienste sowie insgesamt die Vereinfachung und Verbilligung der Kommunikation als ganz wesentliche Treiber temporärer Nutzungsformen angesehen werden. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass die angestrebte Zielgruppe auch derartige moderne Kommunikationsmedien nutzt. Mit der gestiegenen Virtualisierung der Konzepte und dem zunehmenden Rückgang physischer Angebote vor Ort wird nicht nur der Convenience-Orientierung der Konsumenten Rechnung getragen, vielmehr kann dies auch Probleme in sich bergen. Zwar ist es für Unternehmen im Bereich der Vermietung auf Grund der Möglichkeit der breiten Ansprache und Erreichung der Konsumenten äußerst lukrativ, ihr Geschäftsmodell in einer internetbasierten Form auszugestalten, allerdings werden potenzielle Zielgruppen dadurch ausgeschlossen. So fallen Personen, die nicht zur Gruppe der Digital Natives, d.h., Personen, die mit digitalen Technologien groß geworden sind, zugehören und auch sonst nur wenig Affinität bezüglich online- und technikbasierten Anwendungen zeigen oder lediglich geringe Kenntnisse im Umgang mit solchen aufweisen, aus dem denkbaren Nutzerkreis. Allerdings nimmt die Gruppe der onlinefernen Bevölkerung stetig ab, was die Entwicklungen im Segment der Silver Surfer, also der Internet-Nutzer ab 50 Jahren, eindrucksvoll belegen. 2.4.5 Emotionale und reputationale Aspekte Bei der Entscheidung zwischen Kauf und temporärer Nutzung spielen auch emotionale Faktoren eine wesentliche Rolle. So können bspw. hygienische Bedenken, insbesondere bei diesbezüglich kritischen Produkten, Kunden von der temporären Nutzung abhalten. So kann die Befürchtung bestehen, dass Gegenstände nicht sauber sind, was die eigene Gesundheit gefährden könnte. Darüber hinaus können bei bestimmten Produktkategorien auch Ekelgefühle geweckt werden, da Personen den Gegenstand bereits genutzt haben und deren Hygienestandards unbekannt sind. Jedoch gilt dieser Aspekt nicht für alle Produktkategorien gleichermaßen. Je eher Produkte der Privatsphäre zugeordnet 11 Temporäre Nutzung − Ein systematisierender Überblick werden können, desto ausgeprägter sind diesbezügliche Vorbehalte. Neben Hygienegründen nimmt auch die Statusorientierung des Konsumenten einen großen Einfluss auf die Entscheidung zwischen Kauf und Miete. Konsumenten möchten in bestimmten Bereichen Dinge zur Schau stellen und dadurch mit einer bestimmten Gruppe identifiziert werden. Allerdings kann es an finanziellen Möglichkeiten mangeln, sich diesen Status auch leisten zu können. Andere wären zwar in der Lage, Gegenstände mit hohem gesellschaftlichem Status zu erwerben, sind jedoch nicht bereit, viel Geld hierfür zu investieren. In beiden Fällen bietet die Miete von Gegenständen eine attraktive Möglichkeit des Zugriffs. Empfindet ein Konsument Freude daran, stets aktuelle Modelle eines Gegenstands zu nutzen, so ist dies vor dem Hintergrund der immer kürzer werdenden Lebenszyklen mit hohen Kosten verbunden. Die Freude an zeitgemäßen und innovativen Produkten, gerade im technischen Bereich, kann durch die temporäre Nutzung wesentlich kostengünstiger realisiert werden. In einzelnen Fällen ist auch der Spaß an dem Mietvorgang selbst, an der Inanspruchnahme neuer Konzepte oder eine Abwechslungsneigung („variety seeking“) ausschlaggebend. Folglich können auch hedonistische Gründe für die temporäre Nutzung sprechen. 12 Ferner ist in die Überlegungen mit einzubeziehen, dass der Konsument mit dem Kauf an ein Produkt gebunden ist. Sicherheitsorientierten Menschen oder Konsumenten mit geringem Produktwissen kann die Kaufentscheidung daher schwer fallen. Das Risiko eines Fehlkaufs entfällt jedoch nur in seltenen Fällen und besorgt Konsumenten gerade im Hochpreissegment. Insbesondere in diesem Fall ist die Entscheidung für den Kauf eines Produktes von hoher Tragweite geprägt. Der Kauf mit seinem verbindlichen Charakter schließt den Entscheidungsprozess ab und schließt somit auch die nachträgliche langfristige Möglichkeit zum Tausch (weit gehend) aus. Entspricht der gekaufte Artikel nicht den Vorstellungen des Konsumenten, kann er diesen weiterverkaufen, was jedoch meist mit zeitlichem Aufwand und finanziellen Einbußen verbunden ist. Miete ermöglicht demgegenüber, Gegenstände erst ausgiebig im Alltag zu testen oder sich einen Überblick über unterschiedliche potenzielle Produkte zu verschaffen. Eine endgültige Festlegung, die der Kauf mit sich bringt, ist nicht notwendig und die Gefahr der Bindung an einen ungeeigneten Gegenstand entfällt. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3. Temporäre Nutzung – Eine empirische Analyse 3.1 Vorgehensweise und Beschreibung der Stichprobe Im Rahmen der Studie wurden von Oktober bis November 2012 464 Konsumenten in fünf deutschen Großstädten anhand eines standardisierten Fragebogens befragt. Die Stichprobe unterteilt sich in 49,4% weibliche und 50,6% männliche Respondenten, sodass bezüglich des Geschlechts eine weitestgehende Ausgewogenheit erreicht werden konnte. Ausgehend von der Demografie in Deutschland wurde die in Tabelle 1 dargestellte Stichprobencharakteristik angestrebt, welche die Strukturen in Deutschland widerspiegelt. Mit leichten Abweichungen in den Altersgruppen „20 bis unter 30 Jahre“ sowie „60 Jahre und mehr“ konnte diese auch erreicht werden. Zur besseren Darstellbarkeit und aus Vereinfachungsgründen wurden zwei aggregierte Altersgruppen definiert. Dabei bilden die Befragten bis einschließlich 40 Jahre die Gruppe der Jüngeren, während die über 40-Jährigen die ältere Befragtengruppe darstellen. Die Wahl der Altersgrenze ist bedingt durch die Annahme, dass unter 40-Jährige eine höhere technische und internetbezogene Affinität aufweisen. Durch die zunehmende Verbreitung von Personal Computern seit Anfang der 1980er Jahre und die Entwicklungen im Bereich des Internet in den 1990er Jahren kann davon ausgegangen werden, dass diese Altersgruppe bereits frühzeitig, bspw. während Ausbildungszeiten sowie im Beruf, mit derartigen Technologien in Kontakt gekommen ist. Ein Indiz hierfür ist die fast vollständige Nutzung des Internet durch Personen dieser Altersgruppe, wohingegen der Anteil der Internetnutzer in der Gruppe der über 40-Jährigen abflacht (siehe Tabelle 2). Bezüglich des verfügbaren Haushaltseinkommens innerhalb der Stichprobe ergibt sich die in Tabelle 3 dargestellte Aufteilung. Tabelle 1: Stichprobenverteilung nach Geschlecht und Alter Geschlechts- und Altersstruktur in Deutschland Stichprobenverteilung Weiblich 51% 49,4% Männlich 49% 50,6% 14 bis unter 20 Jahre 7% 7% 20 bis unter 30 Jahre 14% 17% 30 bis unter 40 Jahre 14% 14% 40 bis unter 50 Jahre 19% 19% 50 bis unter 60 Jahre 16% 16% 60 Jahre und mehr 30% 27% 13 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Tabelle 2: Internetnutzer nach Altersgruppen Alter Prozentualer Anteil der Internetnutzer in jeweiliger Altersgruppe 14 bis unter 20 Jahre 97,7% 20 bis unter 30 Jahre 96,9% 30 bis unter 40 Jahre 94,1% 40 bis unter 50 Jahre 87,9% 50 bis unter 60 Jahre 76,6% 60 bis unter 70 Jahre 60,4% 70 Jahre und älter 28,2% Quelle: in Anlehnung an Initiative D21 2012, S. 5. Tabelle 3: Stichprobenverteilung nach Netto-Haushaltseinkommen Insgesamt verfügbares monatliches NettoHaushaltseinkommen Angaben absolut (prozentual) ≤ 500 EUR 8 (1,7%) > 500 ≤ 1.000 EUR 33 (7,1%) > 1.000 ≤ 2.000 EUR 58 (12,5%) > 2.000 ≤ 3.000 EUR 59 (12,7%) > 3.000 ≤ 4.000 EUR 64 (13,8%) > 4.000 ≤ 5.000 EUR 66 (14,2%) > 5.000 EUR 80 (17,2%) Keine Angabe 96 (20,8%) EUR zur Verfügung (bpb 2011). Dementsprechend werden nachfolgend Haushalte, denen ein maximales monatliches Netto-Haushaltseinkommen von 3.000 EUR zur Verfügung steht, zur Gruppe mit einem geringen Einkommen gezählt (34% der Teilnehmer), während rd. 45% der Befragten in einem Haushalt leben, der ein höheres Netto-Haushaltseinkommen hat. Ca. 21% der Befragten verweigerten diesbezügliche Angaben. Die Erfassung von Alter, Geschlecht und verfügbarem Haushaltseinkommen wird bei den Auswertungen dazu verwendet, Gruppenunterschiede bezüglich dieser Merkmale zu analysieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass nicht alle Respondenten eine Aussage bezüglich ihrer Einkommensverhältnisse treffen wollten, sodass bei einkommensspezifischen Untersuchungen auf maximal 368 Befragte eingegangen werden kann. Da bei der Auswahl der Befragungsorte das Angebot von Carsharing Berücksichtigung fand, wurde eine bewusst asymmetrische Städteauswahl zu Gunsten von Großstädten umgesetzt. Details zur Städteverteilung können Abbildung 5 entnommen werden. Abbildung 5: Stichprobenverteilung nach Städten München (n = 100) 21,6% 18,1% 21,1% 22,6% Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden auch beim Haushaltseinkommen in der folgenden Diskussion zwei Hauptgruppen gebildet. 55,1% aller deutschen Haushalte stand im Jahr 2008 ein monatliches NettoHaushaltseinkommen von bis zu 2.600 14 Karlsruhe (n = 105) Berlin (n = 84) Düsseldorf (n = 98) 16,6% Hamburg (n = 77) Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3.2 Temporäre Nutzung materieller Güter: B2C Im Gegenzug ist er dazu verpflichtet, ein bestimmtes Entgelt zu entrichten. 3.2.1 Einführung Abbildung 6: Untersuchte Produktkategorien Dieser Abschnitt widmet sich der temporären Nutzung materieller Gegenstände, insbesondere im Austauschverhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten (B2C). Die temporäre Nutzung materieller Gegenstände beschränkt sich nicht auf eine bestimmte Produktgruppe, sondern kann alle Sachgüter sowie immaterielle Güter umfassen. Für die Studie wird eine Gliederung in 15 Produktkategorien, wie in Abbildung 6 dargestellt, vorgenommen. Diese decken diverse Segmente des alltäglichen Lebens von Konsumenten ab, so bspw. aus dem Bereich der Mobilität (z.B. Autos, Fahrräder), der Unterhaltung (z.B. Unterhaltungselektronik, Bücher) oder des Haushalts (z.B. Werkzeug, Haushaltsgeräte). Zudem werden somit die gängigen Kategorien abgebildet. Sonderfälle, wie die Miete von Hamstern (z.B. Killay Pet Shop) oder Tannenbäumen (The Little Tree Company, The Living Christmas Company), die eher Ausnahmen darstellen, wurden nicht explizit untersucht. Das Austauschverhältnis B2C beschreibt die Warenbzw. Zahlungsströme zwischen einem Unternehmen (B) und einem privaten Konsumenten (C). Im Grundsatz können Unternehmen auf eine Produktkategorie spezialisiert sein oder als Generalist mehrere Produktkategorien anbieten. Der Konsument kann je nach Bedarf auf unterschiedliche Konzepte zurückgreifen und sich den Zugang zu dem benötigten Gegenstand sichern. Produktkategorie 1. Kleidung/Schuhe 2. Accessoires (Gürtel, Taschen usw.) 3. Werkzeug/Gartengeräte 4. Spielzeug 5. Autos/Motorräder/(Motor-)Boote 6. Haushalts- und Küchengeräte 7. Haushaltsutensilien (Geschirr, Bettwäsche usw.) 8. Fahrräder 9. Sonstige Sportgeräte 10. Möbel 11. Unterhaltungselektronik (Playstation, DVD-Spieler, TV usw.) 12. Gebrauchselektronik 13. DVDs/CDs 14. Bücher 15. Bilder/Gemälde 3.2.2 Bedeutung Ca. 95% aller Befragten könnten sich die Inanspruchnahme eines B2C-Mietkonzeptes vorstellen. Rd. 82% haben bereits Erfahrungen mit derartigen Konzepten gemacht (siehe Abbildung 7). 15 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 7: Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung von B2C-Mietkonzepten Nutzungsbereitschaft derartiger Konzepte Zustimmung durch 94,4% Nutzung derartiger Konzepte Zustimmung durch 82,1% n = 464 Wie in Abbildung 8 dargestellt, assoziiert die überwiegende Mehrheit der Befragten (71,8%) B2C-Mietkonzepte mit Gütern aus dem Bereich der Mobilität 1. Konsumenten verknüpfen insbesondere Autos mit dem Begriff der temporären (kurz- bis mittelfristigen) Nutzung. 20,7% bzw. 18,5% der Befragten verbinden mit der Miete spontan Fahrräder bzw. Werkzeug/Gartengeräte. Mit 7,3% gehört die Produktkategorie DVDs/CDs zwar noch zu den Top 5 der meistgenannten Antworten, allerdings ist der prozentuale Anteil eher gering, was auf die Bedeutungszunahme von Streaming- und Download-Dienstleistungen sowie illegalen Raubkopien und Peer-to-PeerNetzwerken zurückzuführen ist (vgl. Abschnitt 3.5). Befragt nach Produkten, für die zwar Bedarf, jedoch nach eigenem Wissen kein Angebot besteht, werden vor allem Gegenstände aus dem technischen Bereich, so Unterhaltungsoder Gebrauchselektronik, genannt (siehe Abbildung 9). Insgesamt ist festzustellen, dass die Gesamtzahl der Nennungen auf diese Frage vergleichsweise gering ist. Dies deutet auf einen hohen Bekanntheitsgrad von Mietkonzepten hin. Abbildung 8: Spontane Produktassoziationen mit kurz- bis mittelfristiger Miete „Welche Produkte fallen Ihnen spontan ein, die Sie bei Unternehmen kurz- bis mittelfristig mieten können?“ Top 5 Antworten (Mehrfachnennung möglich) Autos/Motorräder/(Motor-)Boote 71,8 Fahrräder 20,7 Werkzeug/Gartengeräte 18,5 Gebrauchselektronik 9,5 DVDs/CDs 7,3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% n = 464 1 16 Der Bereich der Mobilität bezieht sich auf die Produktbereiche Autos, Motorräder und (Motor-)Boote. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 9: Mietbedürfnisse nach Produktkategorien „Welche Produkte würden Sie gerne bei einem Unternehmen kurz- bis mittelfristig mieten können, für die jedoch Ihres Wissens nach kein Angebot existiert?“ Top 5 Antworten (Mehrfachnennung möglich) Unterhaltungselektronik 3,5 Gebrauchselektronik 2,8 Accessoires 2,4 Haushalts- und Küchengeräte 2,2 Autos/Motorräder/(Motor-)Boote 0,0% 1,7 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% n = 464 Die in Abbildung 10 dargestellte Rangfolge zeigt sowohl die Mietbereitschaft als auch die Mieterfahrung der Konsumenten bei den erfassten 15 Produktkategorien auf. So nimmt auch hier die Kategorie Autos/Motorräder/(Motor-)Boote den ersten Rang ein. Der Schwerpunkt liegt, sicherlich auf Grund der alltäglichen Inanspruchnahme, auf Autos. 76,4% der weiblichen und 84,3% der männlichen Befragten würden diese Mietangebote generell beanspruchen, wobei davon 46,7% der Frauen und 63,0% der Männer bereits auf Mietangebote in diesem Bereich zurückgegriffen haben. Gründe für die weit reichende Akzeptanz der temporären Nutzung im Mobilitätssegment sind in der langen Tradition der Autovermietung, dem hohen Anschaffungspreis derartiger Produkte, den vielfältigen Gelegenheiten bzw. Notwendigkeiten und in deren hoher Relevanz für sämtliche Konsumentengruppen zu sehen. 17 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 10: Mietbereitschaft vs. Mieterfahrung bei diversen Produktkategorien „Welche Gegenstände würden Sie generell mieten und welche haben Sie schon einmal gemietet?“ (Mehrfachnennung möglich) Autos/Motorräder/(Motor-) Boote Werkzeug/Gartengeräte 42,9 DVDs/CDs Kleidung/Schuhe 41,2 37,7 13,6 Unterhaltungselektronik 6,3 15,5 1,9 3,2 Haushalts-/Küchengeräte 1,5 0,7 0% 25,7 16,2 6,5 Spielzeug 55,2 17,0 2,2 Haushaltsutensilien 58,4 17,9 4,1 Accessoires 12,9 9,9 8,2 10% 20% 30% Mietbereitschaft Während bei Fahrrädern keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Geschlechtern feststellbar sind, werden diesbezügliche Differenzen bei der Mieterfahrung hinsichtlich Werkzeug/Gartengeräten umso deutlicher (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Zwar können sich 69% der weiblichen und 74% der männlichen Respondenten vorstellen, diese zu mieten, allerdings ist der Anteil der Männer mit Mieterfahrung in diesem Bereich mit 40% nahezu doppelt so hoch wie der Anteil der Frauen (21%). Ursächlich hierfür ist wohl die männliche Dominanz in diesem Bereich, die bis heute bspw. an der zahlenmäßigen Überlegenheit der Männer in Handwerksberufen zu erkennen ist (Statistisches Bundesamt 2012). Sowohl die Mietbereitschaft als auch die Mieterfahrung sind bei Möbeln, Haushaltsund Küchengeräten sowie Bildern/ Gemälden am geringsten. Eine detaillierte 18 61,6 38,2 Bücher Bilder/Gemälde 66,2 37,5 Sonstige Sportgeräte Möbel 71,6 30,6 Fahrräder Gebrauchselektronik 80,6 55,0 40% 50% 60% 70% Mieterfahrung 80% 90% n = 464 Betrachtung einzelner Motive und Barrieren für die Nutzung von Mietangeboten für einzelne Produktkategorien findet sich in Abschnitt 3.2.4. 3.2.3 Vorteile der Miete gegenüber Kauf Nachdem in Abschnitt 2.4 die Vor- und Nachteile temporärer Nutzung allgemein beschrieben worden sind, werden im Folgenden sowohl die wesentlichen Vorteile von Miete als auch des Kaufs durch Konsumenten beurteilt. Von Konsumentenseite ist die Möglichkeit, Produkte nur im Bedarfsfall mieten zu können, und somit die hohe Flexibilität derartiger Transaktionsformen der am häufigsten genannte Vorteil der temporären Nutzung. Für 73,7% der Befragten stellt dies einen klaren Mehrwert von Mietkonzepten dar (siehe Abbildung 11). Sowohl das Kosteneinspar- Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse empfinden. Weitere mögliche Ursachen könnten in der Betrachtung längerer Zeiträume sowie insgesamt in einer weniger auf Flexibilität ausgerichteten Lebensführung oder auch schlechten Erfahrungen mit Mietkonzepten älterer Konsumenten zu finden sein. potenzial als auch die Gefahr des Fehlkaufs, die Aktualität der Produkte oder die entfallenden Wartungsund Reparaturaufwendungen werden von mehr als 50% der Respondenten bis 40 Jahre als vorteilhaft erachtet. Insgesamt werden flexibilitäts- und kostenbezogene Aspekte von den jüngeren Konsumenten häufiger als Vorteile angesehen, während von den älteren lediglich die Ersparnis von Lagerung häufiger genannt wird (Gruppenunterschied ist nicht signifikant). Zu beachten ist, dass dieser Aspekt bei den Älteren im Vergleich zu möglichen Kosteneinsparungen sogar häufiger als Vorteil genannt wird (Gruppenunterschied ist signifikant auf einem Niveau von 5%). Auffällig ist zudem, dass 18,2% der Befragten über 40 Jahre gar keine Vorteile in der Miete sehen, wohingegen es bei der jüngeren Altersgruppe gerade einmal 3,8% sind (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Dies bestätigt die Beobachtungen zum Trend, dass gerade Jüngere Eigentum nicht als Notwendigkeit ansehen und stattdessen den Zugang als wichtig So vielfältig die Vorteile der Miete für einen Konsumenten sind, so unterschiedlich sind auch die Gründe, die für den Kauf eines Produktes sprechen. Zum einen stehen Gegenstände stets ohne weiteren organisatorischen Aufwand oder eventuelle Transaktionskosten jederzeit und sofort zur Verfügung. Die absolute Mehrheit der Respondenten sieht die Vorteile des Kaufs vor allem in zeitlichen Aspekten (siehe Abbildung 12). 86,9% der Befragten empfinden es als Überlegenheit des Eigentums, dass der Zugang zu Produkten jederzeit und sofort möglich ist. Für 79,5% der Gesamtheit zählt die Möglichkeit des zeitlich uneingeschränkten Zugriffs auf einen gekauften Gegenstand. Zum anderen spricht im Gegensatz zu gemieteten Produkten die Abbildung 11: Beurteilung der Vorteile der Miete im Vergleich zum Kauf „Worin sehen Sie Vorteile der Miete im Vergleich zum Kauf?“ (Mehrfachnennung möglich) 100% 83,2 80% 60% 73,7 67,5 52,4 53,8 51,4 54,9 52,4 50,7 57,1 48,3 52,7 42,5 45,5 40% 40,7 42,9 45,1 41,1 42,7 41,3 43,6 20% 12,5 18,2 3,8 0% Ein Produkt wird Es gibt kein Risiko Bei der Miete Durch Miete Durch Miete kann Durch Miete kann man Ressourcen dann gemietet, eines Fehlkaufs. entfallen Wartung können immer man Kosten wenn es benötigt (n.s.) und Reparaturen. wieder aktuelle einsparen.* und die Umwelt wird. ** (n.s.) Produkte genutzt schonen. (n.s.) werden.** Gesamt Gruppenunterschied ist: ≤ 40 Jahre Bei der Miete entfällt die Lagerung, wodurch man Platz sparen kann. (n.s.) n = 464 > 40 Jahre nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% hochsignifikant auf einem Niveau von 1% Miete hat für mich keine Vorteile.** = (n.s.) =* = ** 19 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Option zur Individualisierbarkeit für den Kauf. Die Bedeutung dieses Faktors liegt hier eher im Mittelfeld. Zu beachten ist, dass dies einen Durchschnitt widerspiegelt, wobei die Individualisierbarkeit produktbezogen und somit nicht für alle Gegenstände gleich relevant ist. Eine weitere Stärke des Kaufs wird in der stetigen Nutzungsmöglichkeit ohne weitere Kosten gesehen. Auffällig ist, dass keine wesentlichen geschlechtsspezifischen Unterschiede festzustellen sind. Einzig der Hygieneaspekt wird in seiner Bedeutung von Frauen höher bewertet als von Männern. Während 49,3% der weiblichen Befragten die Hygiene eines gekauften Produkts als Vorteil empfinden, sind es bei den männlichen Respondenten 34,9%. Ein weiterer Vorteil des Kaufs ist die Beschränkung des Nutzerkreises. So kann der Eigentümer selbst entscheiden, wann und an wen er veräußern, wem er die Mitnutzung durch Verleih oder die physische Weitergabe ermöglichen möchte. Der Nutzerkreis kann somit vom Eigentümer selbst bestimmt werden. Auch wenn dieser Bereich als sensibel zu klassifizieren ist, so spiegeln die Ergebnisse darin keinen als wesentlich wahrgenommenen Vorteil wider. Auch 20 wenn die Mietdauer auf die persönlichen Bedürfnisse ausgerichtet werden kann, so bietet das Eigentum an einer Sache den zeitlich unbeschränkten Zugang ohne jegliche Einschränkungen. Hinzu kommt, dass bei Ausdehnung der Nutzungsdauer keine Mehrkosten anfallen, wie es bei der Miete der Fall ist. Daneben sind Kauftransaktionen häufig mit der Wertschätzung gegenüber einem Produkt verbunden. Statusorientierte Menschen instrumentalisieren Gegenstände als Prestigeobjekte dazu, um im gesellschaftlichen Ansehen zu steigen, sodass das Eigentum an einer Sache diesbezüglich einen wichtigen Vorteil darstellt. Dieser Punkt spielt allerdings eine untergeordnete Rolle. Ebenfalls positiv kann die potenziell höhere Aktualität der zum Kauf angebotenen Produkte gesehen werden. Viele Kunden gehen davon aus, dass sie bei Kauftransaktionen einen höheren Einfluss auf die Produktauswahl haben oder generell aktuellere Produkte erhalten können. Als wesentlicher Vorteil kann zudem der Hygieneaspekt bei gekauften Waren gesehen werden, da diese originalverpackt für gewöhnlich keinen Anlass zu Beanstandungen geben. Keinerlei Vorteile des Kaufs sehen lediglich 1,1% der Befragten. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 12: Beurteilung der Vorteile des Kaufs im Vergleich zur Miete „Worin sehen Sie Vorteile des Kaufs im Vergleich zur Miete?“ (Mehrfachnennung möglich) 100% 86,9 89,5 84,3 79,5 79,0 80,0 80% 60% 52,4 54,2 50,2 42,5 40% 49,3 46,8 42,0 38,0 34,9 20% 0% Durch den Kauf steht mir ein Ein gekauftes Produkt kann Ein gekauftes Produkt kann Ein gekauftes Produkt kann Produkt jederzeit sofort zur ohne zeitliche genutzt werden so oft man weiterverkauft werden. (n.s.) Verfügung. (n.s.) Einschränkung genutzt möchte, ohne weitere werden. (n.s.) Kosten. (n.s.) Ein gekauftes Produkt ist hygienisch.** 100% 80% 60% 40% 41,2 44,3 38,0 41,0 45,1 36,7 35,1 33,2 37,0 32,5 31,4 33,6 21,6 20% 0% 18,8 24,3 1,1 Ein gekauftes Produkt Ein gekauftes Produkt Beim Kauf können kann weitergegeben kann verändert werden. bewusst aktuelle werden. (n.s.) (n.s.) Produkte ausgesucht werden. (n.s.) Gesamt Gruppenunterschied ist: Weiblich Neben den Vorteilen der Alternativen ist die Kenntnis von Motiven und Barrieren für die Ausgestaltung erfolgreicher Marktleistungen entscheidend. Ausgehend von der Mietbereitschaft wurden im Rahmen der Untersuchung einzelne Motive und 0,9 n = 464 Männlich nicht signifikant hochsignifikant auf einem Niveau von 1% 3.2.4 Motive und Barrieren 1,3 Durch den Kauf kann Durch den Kauf kann Der Kauf hat für mich die Nutzung durch man ausdrücken, dass keine Vorteile. (n.s.) andere Personen ein Produkt sehr wichtig ausgeschlossen ist. (n.s.) werden. (n.s.) = (n.s.) = ** Barrieren für bestimmte Produktkategorien analysiert. Basierend auf Expertengesprächen und Gruppeninterviews konnten hierzu jeweils vier bedeutende Motive und fünf ausschlaggebende Barrieren identifiziert werden, die in Abbildung 13 aufgeführt sind. 21 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 13: Motive und Barrieren der Nutzung von B2C-Mietkonzepten Motiv Erläuterung Seltene Nutzung „Würden Sie (…) mieten, weil Sie dies(e/es) selten benötigen, z.B. nur zu einem speziellen Anlass?“ Eigentum unwichtig „Würden Sie (…) mieten, weil Ihnen das Eigentum an (…) nicht wichtig ist?“ Keine Ausgabebereitschaft „Würden Sie (…) mieten, weil Sie nicht bereit sind, für die Anschaffung viel Geld auszugeben?“ Aktualität der Produkte „Würden Sie (…) mieten, weil Sie immer aktuelle Modelle/Designs haben möchten?“ Barriere Erläuterung Mögliche mangelnde Hygiene „Würden Sie (…) nicht mieten, weil dies(e/es) nicht sauber oder hygienisch sein könnte(n)?“ Möglicher Defekt „Würden Sie (…) nicht mieten, weil dies(e/es) defekt sein könnte(n)?“ Mögliche Gebrauchsspuren „Würden Sie (…) nicht mieten, weil dies(e/es) sichtbare Gebrauchsspuren haben könnte(n)?“ Keine Individualisierbarkeit „Würden Sie (…) nicht mieten, weil dies(e/es) nicht verändert werden darf/dürfen?“ Kein Bedarf „Ich benötige niemals (…).“ Für die drei Produktkategorien, welche die höchste Mietbereitschaft aufweisen (siehe Abbildung 10), werden nachfolgend die Motive und Barrieren detailliert betrachtet. Die Mehrheit der Befragten, die generell zur Miete von Autos/Motorrädern/(Motor-) Booten, Werkzeug/Gartengeräten und Fahrrädern bereit war, sieht deren seltene Nutzung als vorrangiges Motiv, wobei 22 Männer diesen Aspekt im Vergleich zu Frauen als ausschlaggebender beurteilen. Als relevantes Motiv der Auto-/Motorrad/(Motor-)Bootmiete erachten die seltene Nutzung 76% der Personen mit einem höheren Haushaltseinkommen, während es bei der Respondentengruppe aus einkommensschwächeren Haushalten lediglich 67,5% sind (siehe Abbildung 14). Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 14: Motive des Mietens von Autos/Motorrädern/(Motor-)Booten (Mehrfachnennung möglich) Seltene Nutzung Gesamt Eigentum unwichtig 74,6 Weiblich 71,8 Männlich 77,4 ≤ 40 Jahre 67,5 > 3.000 EUR 20% 40% Weiblich 60% n = 209 n = 120 76,0 0% n = 175 n = 165 79,9 ≤ 3.000 EUR Gesamt n = 199 67,9 > 40 Jahre n = 374 n = 171 * 13,1 Männlich (n.s.) ≤ 40 Jahre > 40 Jahre 50,3 Männlich 43,7 ≤ 40 Jahre ≤ 3.000 EUR 53,3 20% Gesamt n = 175 Weiblich n = 209 n = 120 48,5 0% n = 374 n = 165 45,5 > 3.000 EUR 40% n = 171 60% n = 120 14,6 n = 171 0% n = 199 48,5 > 40 Jahre n = 209 18,3 20% 40% 60% (n.s.) (n.s.) (n.s.) 80% Aktualität der Produkte 46,8 Weiblich n = 165 15,8 Keine Ausgabebereitschaft Gesamt n = 199 12,7 > 3.000 EUR 80% n = 175 15,6 ≤ 3.000 EUR * n = 374 14,4 (n.s.) Männlich n = 165 12,6 ≤ 3.000 EUR (n.s.) > 3.000 EUR n = 209 10,0 n = 120 4,7 n = 171 0% Gruppenunterschied ist: n = 199 9,7 > 40 Jahre 80% n = 175 12,6 ≤ 40 Jahre * n = 374 11,2 9,7 20% 40% nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% 60% (n.s.) (n.s.) (n.s.) 80% = (n.s.) =* Bei der Miete von Fahrrädern befürworten 82,4% der Respondenten, bei denen eine Mietbereitschaft besteht, das Motiv der seltenen Nutzung, wie in Abbildung 16 dargestellt ist. Die Differenz zwischen den Gruppen mit unterschiedlich hohen Haushaltseinkommen beträgt in dieser Produktgruppe weniger als zwei Prozentpunkte und ist somit vernachlässigbar. Dieser Unterschied lässt sich auch bei der Miete von Werkzeug/Gartengeräten beobachten, wo 88,4% der Personen aus einkommensstärkeren Haushalten und 78,5% der Personen aus einkommensschwächeren Haushalten das Motiv der seltenen Nutzung benennen (siehe Abbildung 15). Abbildung 15: Motive des Mietens von Werkzeug/Gartengeräten (Mehrfachnennung möglich) Seltene Nutzung Gesamt 84,9 Weiblich 82,9 Männlich 86,8 ≤ 40 Jahre 79,1 > 40 Jahre ≤ 3.000 EUR 78,5 88,4 0% 20% 40% 60% Gesamt n = 158 Weiblich n = 174 n = 139 89,1 > 3.000 EUR n = 332 n = 193 n = 107 n = 155 (n.s.) (n.s.) Eigentum unwichtig 30,4 Männlich ≤ 40 Jahre 56,0 Weiblich 58,2 Männlich 54,0 ≤ 40 Jahre 54,0 > 40 Jahre ≤ 3.000 EUR > 3.000 EUR 20% 0% 20% 40% 60% (n.s.) (n.s.) (n.s.) 80% Aktualität der Produkte 4,2 n = 332 n = 158 Weiblich 3,8 n = 158 Männlich 4,6 n = 174 n = 107 n = 155 60% n = 155 40% Gesamt n = 193 57,7 n = 107 34,2 n = 332 n = 139 55,1 n = 193 25,2 > 3.000 EUR 0% n = 174 57,5 n = 139 28,0 Keine Ausgabebereitschaft Gesamt n = 174 29,5 > 40 Jahre 80% n = 158 27,0 ≤ 3.000 EUR * n = 332 28,6 80% Gruppenunterschied ist: (n.s.) (n.s.) ≤ 40 Jahre 2,9 > 40 Jahre n = 139 5,2 ≤ 3.000 EUR n = 193 0,9 (n.s.) > 3.000 EUR n = 107 7,8 0% 20% n = 155 40% nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% hochsignifikant auf einem Niveau von 1% 60% (n.s.) (n.s.) ** 80% = (n.s.) =* = ** 23 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 16: Motive des Mietens von Fahrrädern (Mehrfachnennung möglich) Seltene Nutzung Eigentum unwichtig Gesamt 82,4 n = 307 Gesamt 20,2 n = 307 Weiblich 81,6 n = 152 Weiblich 20,4 n = 152 Männlich 20,0 n = 155 ≤ 40 Jahre 21,0 n = 138 Männlich 83,2 ≤ 40 Jahre 80,4 > 40 Jahre 84,0 ≤ 3.000 EUR 78,7 > 3.000 EUR 80,3 0% 20% 40% 60% n = 155 n = 138 n = 169 n = 108 n = 132 (n.s.) * (n.s.) > 40 Jahre 19,5 ≤ 3.000 EUR 17,6 > 3.000 EUR 80% 24,8 Weiblich 28,3 Männlich 21,3 ≤ 40 Jahre 0% 20% > 40 Jahre ≤ 3.000 EUR 0% 20% 60% n = 307 Weiblich 2,0 n = 152 Männlich 2,6 n = 155 (n.s.) ≤ 40 Jahre 2,0 n = 138 > 40 Jahre 2,6 (n.s.) ≤ 3.000 EUR 1,9 n = 169 > 3.000 EUR (n.s.) 80% Gruppenunterschied ist: n = 108 3,8 0% n = 132 20% nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% Das Motiv der fehlenden Ausgabebereitschaft ist an zweiter Stelle einzuordnen. Für knapp 47% der mietaffinen Respondenten im Produktsegment Autos/ Motorräder/(Motor-)Boote ist dieses entscheidungsrelevant. Im Bereich Werkzeug/Gartengeräte spielt es für 56% aller Befragten, die diesbezügliche Mietangebote generell in Anspruch nehmen würden, eine große Rolle. Bei Fahrrädern befürworten nur etwa ein Viertel der relevanten Respondenten dieses Motiv (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Darüber hinaus ist festzustellen, dass die Bedeutung des Eigentums eine hohe Abhängigkeit von der Produktkategorie aufweist. So geben 28,6% der Respondenten an, dass ihnen das Eigentum von Werkzeug/Gartengeräten nicht wichtig ist, wobei dies nur für 14,4% der Befragten für die Kategorie Autos/ Motorräder/(Motor-)Boote der Fall ist (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Der geringe Wert bei Werkzeug/Gartengeräten dürfte dabei auf die eher geringe emotionale 24 (n.s.) 80% n = 152 n = 132 40% (n.s.) Aktualität der Produkte n = 108 30,3 60% 2,3 n = 169 27,8 > 3.000 EUR 40% Gesamt n = 138 23,7 n = 132 n = 307 n = 155 26,1 n = 108 27,3 Keine Ausgabebereitschaft Gesamt n = 169 (n.s.) 40% 60% (n.s.) (n.s.) (n.s.) 80% = (n.s.) =* Bindung sowie die meist fehlende Möglichkeit der Individualisierbarkeit in diesem Bereich zurückzuführen sein. Die Aktualität der Produkte als Motiv hat in den drei Produktgruppen einen nur geringen Einfluss. Lediglich im Bereich Autos/Motorräder/(Motor-)Boote hat sie eine, wenn auch mit 11,2% der mietinteressierten Befragten, geringe Relevanz. Gründe hierfür könnten insbesondere die höhere Frequenz neuerer Modelle in diesem Produktsegment, die starke Wahrnehmung bspw. von Pkws oder Motorradmodellen durch andere sowie die hohe Designaffinität bei derartigen Produkten sein. Bei Werkzeug/Gartengeräten stimmen diesem Motiv 4,2% (Gruppenunterschied ist nicht signifikant) und bei Fahrrädern 2,3% (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%) der relevanten Befragten zu. Bei Werkzeug/Gartengeräten wird neben der seltenen Nutzung, wie oben bereits beschrieben, auch die geringe Bedeutung des Eigentums von Befragten einkommensstärkerer Haushalte als Motiv Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse häufiger genannt, wobei der Unterschied zwischen den Gruppen bei beiden Motiven ca. 10 Prozentpunkte beträgt (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Die Barrieren des Mietens sind bei den drei Produktkategorien sehr ähnlich gelagert. So haben weder Hygieneaspekte noch mögliche Gebrauchsspuren oder die fehlende Individualisierbarkeit einen merklichen Einfluss als Barriere, da sie für weniger als 4,5% der Befragten, die keine Mietbereitschaft haben, eine Rolle spielen. Die Möglichkeit, dass der gemietete Gegenstand defekt sein könnte wird produktgruppenübergreifend von ca. 10% der Befragten, die nicht mietaffin sind, als Barriere gesehen. Die ausschlaggebendste Barriere ist produktübergreifend in dem fehlenden Bedarf zu sehen. Der prozentuale Anteil liegt in der relevanten Respondentengruppe bei über 80% (siehe Abbildung 17). Die nachfolgenden Ausführungen erläutern Motive und Barrieren der restlichen Produktkategorien auf einem aggregierten Niveau. Dabei werden die Antworten der relevanten Respondenten zu den Motiven und Barrieren auf Netzgrafiken abgetragen. Das Hauptmotiv der Bekleidungsmiete ist für 88% der Befragten mit Mietbereitschaft in deren seltenen Nutzung zu sehen, bspw. im Rahmen von besonderen Anlässen (siehe Abbildung 18). Werden besondere Abendkleider benötigt, so bieten Unternehmen wie Pret-à-louer oder die im Oktober 2012 medienwirksam angekündigte Online-Kleidervermietung Dresscoded die Möglichkeit der Miete. Abbildung 17: Barrieren des Mietens von Autos/Motorrädern/(Motor-)Booten, Werkzeug/Gartengeräten und Fahrrädern (Mehrfachnennung möglich) Autos/Motorräder/(Motor-)Boote …könnten nicht sauber oder hygienisch sein 4,4 …könnten defekt sein 4,4 Ich benötige niemals… 82,2 20% 9,6 …könnten sichtbare Gebrauchsspuren haben …könnten nicht verändert werden dürfen 12,2 0% 1,3 …könnten defekt sein 12,2 …könnten sichtbare Gebrauchsspuren haben …könnten nicht verändert werden dürfen Fahrräder …könnten nicht sauber oder hygienisch sein 40% 60% 80% n = 90 3,8 3,2 Ich benötige niemals… 84,8 0% 20% 40% 60% 80% n = 157 Werkzeug/Gartengeräte …könnten nicht sauber oder hygienisch sein 2,3 …könnten defekt sein 10,6 …könnten sichtbare Gebrauchsspuren haben …könnten nicht verändert werden dürfen 3,8 2,3 Ich benötige niemals… 85,6 0% 20% 40% 60% 80% n = 132 25 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 18. Motive und Barrieren des Mietens von Kleidung/Schuhen (Mehrfachnennung möglich) Mietbereitschaft (37,7%) Keine Mietbereitschaft (62,3%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 88,0% Aktualität der Produkte 20,0% 17,7% 68,9% Eigentum unwichtig Kein Bedarf 32,2% 12,1% 26,3% Keine Ausgabebereitschaft Keine Individualisierbarkeit n = 175 Ein geschlechtsspezifischer Unterschied ist bei dem Motiv der fehlenden Ausgabebereitschaft festzustellen. 21,8% der männlichen und 29,9% der weiblichen Befragten, die zur Miete von Kleidung generell bereit sind, stimmen diesem Motiv zu (Gruppenunterschied ist signifikant auf einem Niveau von 5%). Da Kleidung auf der Haut getragen wird und somit einen intimen Charakter hat, stellen Hygienevorbehalte erwartungsgemäß die wichtigste Barriere dar und werden von 68,9% der Respondenten ohne Mietbereitschaft aufgeführt. Während mögliche Gebrauchsspuren nur für 18,9% der weiblichen Nicht-Mieter eine Barriere darstellen, beträgt dieser Anteil bei den männlichen Respondenten 27,4% (Gruppenunterschied ist signifikant auf einem Niveau von 5%). Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei der Barriere „kein Bedarf“. 25,9% der weiblichen und sogar 36,9% der männlichen Befragten benötigen nach eigenen Angaben keine Kleidung/Schuhe für einen speziellen Anlass und sind demnach nicht an einer Miete dieser Gegenstände interessiert (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). 26 8,3% Möglicher Defekt 23,5% Mögliche Gebrauchsspuren n = 289 Bei Accessoires, so bspw. Taschen, die von internetbasierten Plattformen wie Poshbags4rent oder RunAwayBag.com zur Miete angeboten werden, sind einerseits die Aktualität der Produkte sowie die seltene Nutzung als Motive, andererseits der fehlende Bedarf und hygienische Vorbehalte als Barrieren ausschlaggebend (siehe Abbildung 19). Diesbezügliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind vor allem bei den Motiven der Aktualität der Produkte (Frauen: 60,7%; Männer: 38,9%; Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%) sowie bei der Barriere des fehlenden Bedarfs (Frauen: 48,2%; Männer: 62,2%; Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%) festzustellen. Auf Grund der Bandbreite an Accessoires für Frauen sowie der häufigeren Nutzung ist dieses Ergebnis nicht weiter verwunderlich. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 19: Motive und Barrieren des Mietens von Accessoires (Mehrfachnennung möglich) Mietbereitschaft (17,0%) Keine Mietbereitschaft (83,0%) Seltene Nutzung Mögliche mangelnde Hygiene 44,3% 32,5% Aktualität der Produkte 55,7% Eigentum unwichtig 19,0% Kein Bedarf 56,4% 7,0% 7,0% 31,7% 22,6% Keine Individualisierbarkeit Keine Ausgabebereitschaft Mögliche Gebrauchsspuren n = 79 Ein relevantes Motiv für die Spielzeugmiete sehen 45,8% der mietbereiten Teilnehmer in der seltenen Nutzung (siehe Abbildung 20). Mit knapp 68% stellt der fehlende Bedarf auch hier die größte Barriere für Respondenten, die eine Spielzeugmiete ausschließen, dar. Grund für die hohe Anzahl an Personen, die Spielzeug generell nicht mieten würden und die diese Barriere als wesentlich Möglicher Defekt n = 385 empfinden, ist wohl der hohe Anteil an Respondenten ohne Kinder im eigenen Haushalt (75,9%). An zweiter Stelle stehen mit ca. 35% hygienische Bedenken. Auffällig ist hierbei, dass mit zunehmender Anzahl der Kinder im Haushalt die Hygiene als Barriere vermehrt eine Rolle spielt. So sprechen für 30,8% der Befragten ohne Kinder im Haushalt hygienische Gründe Abbildung 20: Motive und Barrieren des Mietens von Spielzeug (Mehrfachnennung möglich) Mietbereitschaft (15,5%) Keine Mietbereitschaft (84,5%) Seltene Nutzung Mögliche mangelnde Hygiene 45,8% 35,2% Aktualität der Produkte 25,0% 26,4% Eigentum unwichtig Kein Bedarf 11,5% 4,6% 8,9% 30,6% Keine Ausgabebereitschaft Möglicher Defekt 67,9% Keine Individualisierbarkeit n = 72 Mögliche Gebrauchsspuren n = 392 27 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse gegen die Miete von Spielzeug, bei Befragten mit einem Kind im Haushalt beträgt dieser Anteil 46,7%, bei denjenigen mit 2 Kindern 48,4%. Auch Florian Spathelf, Mitbegründer und Geschäftsführer der Online-Spielzeugvermietung Meine Spielzeugkiste stellt die häufige Übersensibilität der Eltern in Bezug auf diese Thematik fest (vgl. Abschnitt 4.2). Im Bereich der Haushaltsbzw. Küchengeräte können sich ca. 9,9% aller Befragten Miete vorstellen (siehe Abbildung 21). Dabei ist das prägendste Motiv die seltene Nutzung, die von 56,5% der Respondenten mit Mietbereitschaft benannt wird. Die Respondentengruppe, welche die Miete von Haushalts- und Küchengeräten ablehnt, sieht die Barrieren zum einen darin, dass sie diese Gegenstände niemals benötigt (55,7%), zum anderen sind für 39% dieser Gruppe hygienische Vorbehalte für die Ablehnung von Mietkonzepten bedeutsam. Bei Haushaltsutensilien, wie bspw. Geschirr oder anderen, nicht elektronischen Gegenständen des häuslichen Bedarfs, können sich 16,2% der Befragten Miete vorstellen. Das Motiv der seltenen Nutzung ist für 88% der relevanten Befragtengruppe zutreffend. Auch in Abbildung 21: Motive und Barrieren des Mietens von Haushalts- und Küchengeräten sowie Haushaltsutensilien Motive und Barrieren der Miete von Haushalts- und Küchengeräten (Mehrfachnennung möglich) Keine Mietbereitschaft (90,1%) Mögliche mangelnde Hygiene Mietbereitschaft (9,9%) Seltene Nutzung 56,5% Aktualität der Produkte 39,0% Kein Bedarf 10,9% 32,6% 55,7% Eigentum unwichtig 3,6% 12,0% 28,3% Keine Ausgabebereitschaft n = 46 16,5% Möglicher Defekt Keine Individualisierbarkeit Mögliche Gebrauchsspuren n = 418 Motive und Barrieren der Miete von Haushaltsutensilien (Mehrfachnennung möglich) Keine Mietbereitschaft (83,8%) Mögliche mangelnde Hygiene Mietbereitschaft (16,2%) Seltene Nutzung 88,0% Aktualität der Produkte 1,3% 17,3% 25,3% Keine Ausgabebereitschaft 28 49,4% Eigentum unwichtig Kein Bedarf 52,4% 8,7% 2,1% Keine Individualisierbarkeit Möglicher Defekt 14,4% Mögliche Gebrauchsspuren n = 389 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse dieser Produktkategorie sind ausschlaggebende Barrieren für die nicht mietaffine Gruppe der fehlende Bedarf sowie hygienische Bedenken. 49,4% der NichtMieter befürchten in diesem Produktbereich offenbar einen schlechten Hygienestandard. Dabei bleibt meist unberücksichtigt, dass diese Gegenstände im Alltag unbewusst temporär genutzt werden, wie es bspw. bei Geschirr in Restaurants der Fall ist. Für ca. 40% der Befragten mit Mietbereitschaft bezüglich Sportgeräten (ohne Fahrräder, Autos und Motorboote), wie bspw. Skier (61,6% der Grundgesamtheit), ist die geringe Ausgabebereitschaft ein wesentliches Motiv für die Miete (siehe Abbildung 22). Darüber hinaus spricht das Motiv der seltenen Nutzung für ungefähr 85% der mietaffinen Befragten für die Miete von Sportgeräten. Gegen die Miete spricht für die meisten der 178 Befragten (38,4%), die negativ zur Miete in diesem Produktbereich eingestellt sind, vor allem der fehlende Bedarf (86,5%). Hierbei zeichnet sich ein großes Gefälle zwischen den beiden Altersgruppen ab. Während 73,7% der Jüngeren diese Barriere als wesentlich erachten, sind es bei den Älteren sogar 90% (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Der fehlende Bedarf stellt somit die wesentliche Barriere bei der Miete von Sportgeräten dar. Insofern ist davon auszugehen, dass die Konsumenten mit der Qualität bisheriger Mietangebote weit gehend zufrieden sind und bei Bedarf auch gerne auf derartige Angebote zurückgreifen. Ein relevantes Motiv für die Möbelmiete sehen 28% der diesbezüglich mietaffinen Befragten (10,8% der Grundgesamtheit) in der fehlenden Bedeutung des Eigentums solcher Produkte (siehe Abbildung 23). Demgegenüber sprechen für 25,1% der Respondenten, welche die Möbelmiete ablehnen, mögliche Gebrauchsspuren und für 63,3% der mangelnde Bedarf an Möbeln gegen deren temporäre Nutzung. Da Möbel größtenteils zur Grund- Abbildung 22: Motive und Barrieren des Mietens von sonstigen Sportgeräten (ohne Fahrräder) (Mehrfachnennung möglich) Mietbereitschaft (61,6%) Keine Mietbereitschaft (38,4%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 85,3% Aktualität der Produkte 6,6% 11,9% Eigentum unwichtig Kein Bedarf 86,5% Möglicher Defekt 5,1% 8,4% 1,7% 8,4% 40,2% Keine Individualisierbarkeit Keine Ausgabebereitschaft n = 286 Mögliche Gebrauchsspuren n = 178 29 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 23: Motive und Barrieren des Mietens von Möbeln (Mehrfachnennung möglich) Mietbereitschaft (10,8%) Keine Mietbereitschaft (89,2%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 44,0% Aktualität der Produkte 10,0% 28,0% Eigentum unwichtig Kein Bedarf 63,3% 20,1% 10,9% 9,4% Möglicher Defekt 25,1% 48,0% Keine Individualisierbarkeit Keine Ausgabebereitschaft n = 50 versorgung und zum täglichen Bedarf der Menschen gehören, sind das Eigentum aber auch der dauerhafte Besitz daran Selbstverständlichkeiten. Nichtsdestotrotz bieten Unternehmen, wie bspw. Ambolo, die zeitlich befristete Nutzung von Möbeln an, bei der diese einzeln oder in Modulen (Möbelpakete) für eine bestimmte Zeit (mindestens ein halbes Jahr) gemietet werden können. Bei Unterhaltungselektronik sieht fast die Hälfte der Respondenten, die sich generell Miete in diesem Produktbereich vorstellen können, die seltene Nutzung und jeweils knapp 40% der Befragten die Aktualität der Produkte und die fehlende Ausgabebereitschaft als entscheidungsrelevante Motive (siehe Abbildung 24). Wesentlichste Barriere ist der fehlende Bedarf, den 30 Mögliche Gebrauchsspuren n = 414 75,4% der 345 mietaversen Befragten als hemmenden Faktor benennen. Daneben stellt die Angst vor möglichen Defekten immerhin noch für ca. 20% der relevanten Befragten eine wichtige Barriere dar. Strukturell zeigt sich hinsichtlich der Motive und Barrieren im Bereich der Gebrauchselektronik ein vergleichbares Bild, wenngleich hier weniger Respondenten (17,9%) einer Miete zugeneigt sind. Gründe für die insgesamt geringere Mietneigung dürften wiederum im höheren rationalen Nutzen bzw. Bedarf von Gebrauchselektronik gegenüber der eher freizeitorientierten und damit auch vornehmlich anlassbezogenen Unterhaltungselektronik liegen. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 24: Motive und Barrieren des Mietens von Unterhaltungs- und Gebrauchselektronik Motive und Barrieren der Miete von Unterhaltungselektronik (Mehrfachnennung möglich) Keine Mietbereitschaft (74,4%) Mögliche mangelnde Hygiene Mietbereitschaft (25,6%) Seltene Nutzung 47,1% Aktualität der Produkte Kein Bedarf 39,5% 21,9% 75,4% Eigentum unwichtig 37,8% 3,5% 3,2% 19,1% 6,4% Keine Individualisierbarkeit Keine Ausgabebereitschaft Möglicher Defekt Mögliche Gebrauchsspuren n = 345 n = 119 Motive und Barrieren der Miete von Gebrauchselektronik (Mehrfachnennung möglich) Keine Mietbereitschaft (82,1%) Mietbereitschaft (17,9%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 41,0% Aktualität der Produkte Kein Bedarf 13,3% 44,6% Eigentum unwichtig 48,2% Keine Ausgabebereitschaft 72,7% Bücher und DVDs zeichnen sich dadurch aus, dass diese meist nur einmal oder selten beansprucht werden, die Aktualität jedoch häufig eine besonders große Rolle spielt. Demzufolge sind sowohl bei DVDs/CDs als auch bei Büchern die relevantesten Motive zum einen in der Aktualität der Produkte zu sehen, was in der Zustimmung von mehr als der Hälfte der mietwilligen Respondenten zum Ausdruck kommt (siehe Abbildung 25). Zum anderen ist auch die seltene 20,2% Möglicher Defekt 5,8% 7,6% Keine Individualisierbarkeit n = 83 4,5% Mögliche Gebrauchsspuren n = 381 Nutzung, die in beiden Produktkategorien von ca. 40% der relevanten Befragten benannt wurde, ein bedeutendes Motiv. Die größte Barriere bildet auch bei diesen Produktkategorien der fehlende Bedarf, der möglicherweise auf einem Desinteresse für Literatur, Musik oder Filme beruht. Insgesamt können beide Bereiche jedoch als durchaus mietaffin bezeichnet werden, wie der hohe Anteil an Respondenten, die bereits heute einer Miete zugeneigt ist, belegt. 31 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 25: Motive und Barrieren des Mietens von Büchern und DVDs/CDs Motive und Barrieren der Miete von Büchern (Mehrfachnennung möglich) Keine Mietbereitschaft (41,6%) Mietbereitschaft (58,4%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 40,2% Aktualität der Produkte Kein Bedarf 52,0% 33,6% 75,1% 3,1% Eigentum unwichtig 7,8% 27,3% Keine Ausgabebereitschaft Möglicher Defekt 6,2% 17,1% Keine Individualisierbarkeit Mögliche Gebrauchsspuren n = 193 n = 271 Motive und Barrieren der Miete von DVDs/CDs (Mehrfachnennung möglich) Keine Mietbereitschaft (44,8%) Mietbereitschaft (55,2%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 41,8% Aktualität 54,3% der Produkte Kein Bedarf 35,6% Eigentum unwichtig Keine Individualisierbarkeit n = 256 Auf Grund der meist sehr hohen Anschaffungskosten von Originalgemälden bieten Unternehmen, wie bspw. Artefacti, die Möglichkeit, diese für einen Bruchteil des Kaufpreises für einige Wochen oder Monate zu mieten. Jedoch besteht eine generelle Mietbereitschaft bei gerade einmal 38 von 464 Befragten 2,4% 2,4% 23,8% Keine Ausgabebereitschaft 32 85,1% 12,0% Möglicher Defekt 7,2% Mögliche Gebrauchsspuren n = 208 (8,2%). Diese sehen, wie in Abbildung 26 dargestellt, zu 47,4% Barrieren in der fehlenden Ausgabebereitschaft sowie zu 36,8% in der seltenen Nutzung. Für knapp 90% der Befragten, die kein Interesse an einer Miete von Bildern/Gemälden haben, ist der fehlende Bedarf hierfür ursächlich. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 26: Motive und Barrieren des Mietens von Bildern/Gemälden (Mehrfachnennung möglich) Mietbereitschaft (8,2%) Keine Mietbereitschaft (91,8%) Mögliche mangelnde Hygiene Seltene Nutzung 36,8% Kein Bedarf Aktualität der Produkte 26,4% 23,7% 89,9% Eigentum unwichtig 0,9% 1,4% Möglicher Defekt 2,4% 6,3% 47,4% Keine Ausgabebereitschaft Keine Individualisierbarkeit n = 38 3.3 Temporäre Nutzung materieller Güter: B2C2C 3.3.1 Einführung Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die temporäre Nutzung materieller Güter in Form der Miete im Austauschverhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten behandelt wurde, widmen sich die nachfolgenden Abschnitte der Miete zwischen Konsumenten. Die Besonderheit beim B2C2C-Geschäft ist dabei, dass die Abwicklung über einen professionellen Anbieter (B) erfolgt, der die Transaktionen ermöglicht und die Abwicklung zwischen den Konsumenten unterstützt. Die Zahlungsmodalitäten hingegen sind unterschiedlich geregelt. So haben einige Plattformen, wie bspw. Frents, die das Verleihen und Vermieten von Gegenständen im Rahmen eines sozialen Netzwerks ermöglichen, die Einziehung der Miete für den privaten Vermieter ausgeschlossen. Andere, wie z.B. Airbnb, eine Online-Plattform zur Vermietung von Privatwohnungen, decken diese Dienst- Mögliche Gebrauchsspuren n = 426 leistung durch ihr Leistungsspektrum ab. Nähere Informationen zu Airbnb können dem Praxis-Beispiel in Abschnitt 4.3 entnommen werden. Die Hauptaufgabe des Unternehmens (B) liegt in der Bereitstellung einer Plattform, auf der sich Konsumenten informieren, austauschen und verbinden können. Die Plattform bringt private Angebote und Gesuche zusammen. Durch die Übernahme dieser Aufgaben durch ein Unternehmen tritt eine Professionalisierung ein, die gleichzeitig das Vertrauen der Konsumenten fördert. Daneben übernehmen Plattformen häufig darüber hinaus gehende Dienstleistungen, wie bspw. Versicherungen, die Bereitstellung von Standardverträgen sowie Bewertungsmöglichkeiten, die Risiken und Kosten von Transaktionen in Summe deutlich reduzieren können. Die temporäre Nutzung materieller Güter im Austauschverhältnis B2C2C umfasst sämtliche Produktkategorien, die auch im Austauschverhältnis B2C relevant sind. 33 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3.3.2 Bedeutung Abbildung 27: Nutzungsbereitschaft, Kenntnis und Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten Verglichen mit der generellen Mietbereitschaft der Konsumenten im B2CBereich, die 94,4% beträgt (siehe Abbildung 7), fällt diese bei B2C2CKonzepten wesentlich geringer aus. Nur knapp 39% der Befragten wären grundsätzlich nicht abgeneigt, Güter über eine professionelle Plattform von einer Privatperson zu mieten. Die Kenntnis derartiger Konzepte ist mit 25% zudem eher gering, was auch einen wichtigen Grund für die vergleichsweise geringe Akzeptanz darstellen dürfte. Wie in Abbildung 27 dargestellt, haben lediglich 6,5% der Respondenten B2C2C-Konzepte bereits genutzt, während B2C-Konzepte bereits von 82,1% der Befragten in Anspruch genommen wurden (siehe Abbildung 7). „Bitte beantworten Sie folgende Fragen hinsichtlich der Miete von Produkten, die Sie auf einer Internetplattform suchen, jedoch von einer Privatperson erhalten.“ Nutzungsbereitschaft derartiger Mietkonzepte Zustimmung durch 38,8% Kenntnis derartiger Mietkonzepte Zustimmung durch 25% Nutzung derartiger Mietkonzepte Zustimmung durch 6,5% n = 464 Die in Abbildung 28 dargestellte Rangfolge veranschaulicht dabei, in welchen Produktkategorien die Respondenten Erfahrungen gesammelt haben. Die dominierende Produktkategorie stellt Kleidung/Schuhe dar, die von 23,3% der Befragten mit Mieterfahrung im B2C2CSegment (6,5% aller Befragten) genannt wurde. Abbildung 28: Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten nach Produktkategorien „Welche Mietkonzepte, bei denen Sie einen Gegenstand auf einer Internetplattform suchen und von einer Privatperson erhalten, haben Sie bereits genutzt?“ (Mehrfachnennung möglich) Kleidung 23,3 Bücher 13,3 DVDs 10 Unterhaltungselektronik 10 Spielzeug 6,7 0% 5% 10% 15% 20% 25% n = 30 34 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 38,3% der Befragten, die generell nutzungsaffin sind (14,9% aller Befragten), schließen die Miete von Kleidung kategorisch aus (siehe Abbildung 29). Auffällig ist, dass die Top 10 der Gegenstände, gegen die eine Mietabneigung besteht, durch Güter geprägt sind, bei denen Hygiene eine vermeintlich große Rolle spielt. So werden neben Kleidung oder die in der offenen Abfrage genannten „Gegenständen mit Hygienefaktor“ auch Haushaltsutensilien, Haushaltsund Küchengeräte oder persönliche Gegenstände aufgeführt. Hygienische Bedenken stellen somit im Austauschverhältnis Konsument zu Konsument eine besonders starke Barriere dar. 3.3.3 Motive und Barrieren Zunächst sprechen finanzielle Aspekte für das Mieten von Gegenständen aus privater Hand. So kann bspw. bei Tamyca, einer Online-Plattform, die Angebot und Nachfrage von Privatpersonen zusammenbringt, im Dezember 2012 ein Nissan Micra bereits ab 12 EUR für 24 Stunden samt Versicherungsschutz gemietet werden. Der Versicherungsschutz beinhaltet dabei auch die Provision für Tamyca. Die Preise werden von den Vermietern festgesetzt. Zum anderen existieren auch ökologische Vorteile, da die Güter effizient im Kollektiv genutzt werden und somit auf Grund der geringeren Nachfrage nach neuen Gütern eine Reduktion in der Produktion realisiert werden kann. Hierbei zeigt sich ein wesentlicher Vorteil im Geschäft zwischen Konsumenten, da diese dezentral stattfinden und eine sehr große Zahl potenzieller Vermieter und Mieter einschließen können, wodurch eine Minimierung von Weg- bzw. Transportstrecken möglich wird. Ein weiterer Vorteil des B2C2C-Bereichs, der gleichzeitig als Motiv für die Miete von Abbildung 29: Ablehnung von B2C2C-Mietkonzepten nach Produktkategorien „Welche Produkte würden Sie nicht von Privatpersonen mieten?“ (Mehrfachnennung möglich) Kleidung/Schuhe 38,3 Gegenstände mit Hygienefaktor 11,1 Haushaltsutensilien 5,6 Auto 5,6 Möbel 4,4 Haushalts-/Küchengeräte 3,9 Gebrauchselektronik 3,9 Gegenstände mit Sicherheitsfaktor 3,9 Persönliche Gegenstände 3,3 Sportgeräte 1,7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% n = 180 35 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse mögliche Barrieren in der Hygiene. Auf Grund der mangelnden Einhaltung von Hygienestandards, die den eigenen Vorstellungen entsprechen, können Konsumenten Vorbehalte haben und würden deshalb auf die Miete von einer Privatperson verzichten. Für knapp 41% der Respondenten spricht auch ein möglicher Defekt gegen die Miete von Privat (Gruppenunterschied ist hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Im Vergleich zu Mietangeboten von einem Unternehmen sind diesbezügliche Bedenken im B2C2C Bereich wesentlich höher ausgeprägt. Mögliche sichtbare Gebrauchsspuren bilden für 22,4% der Befragten eine Barriere (siehe Abbildung 30). Privatpersonen wirkt, ist in hedonistischen und sozialen Aspekten zu sehen. Wird ein Gegenstand von einer Privatperson genutzt, so ist damit meist nicht nur der reine Zugang zu den Sachen verbunden. Durch das Kennenlernen und den Austausch zwischen Mieter und Vermieter erfolgt eine soziale Bindung. Neben dem eigentlichen Zugriff steht somit auch das Netzwerken im Vordergrund (Bonner Rundschau 2012). Gerade im Bereich der Vermietung von Privatunterkünften ist die Erlebnisorientierung sowie die Lust auf Neues („variety seeking“) ein ebenfalls wichtiges Motiv. Der Gast kommt durch den Gastgeber in direkten Kontakt mit Einheimischen und lernt die Stadt so aus einer anderen, u.U. nicht touristischen, Perspektive kennen. Der Gastgeber kann Tipps und Informationen weitergeben, die in keinem Reiseführer zu finden sind. Somit wird zum einen der Erlebnisorientierung des Gastes Rechnung getragen und zum anderen werden Informationsdefizite vor Ort ausgeglichen, wodurch dem Gastgeber eine Art Orientierungsfunktion zukommt. Darüber hinaus gaben 38,8% der Respondenten weitere hemmende Gründe an, von denen in Abbildung 31 die wichtigsten fünf angegeben werden. Für 15,5% aller Befragten spielt das mangelnde Vertrauen als Barriere eine wesentliche Rolle. Diese Konsumenten empfinden derartige Angebote als unsicher, wobei vorwiegend sowohl die Sicherheit beim Zahlungsvorgang als auch beim Anmietprozess selbst, so bspw. bezüglich der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit des Vermieters, als Allerdings existieren auch gewisse Hindernisse bzw. Hemmschwellen gegenüber der Inanspruchnahme privater Mietangebote. So sehen 45,3% der Befragten Abbildung 30: Barrieren der Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten „Warum würden Sie Produkte nicht von Privatpersonen mieten?“ (Mehrfachnennung möglich) Der Gegenstand... …könnte nicht sauber oder hygienisch sein. 45,3 …könnte defekt sein. 41,0 …könnte sichtbare Gebrauchsspuren haben. 22,4 Sonstiges 38,8 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% n = 464 36 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse samkeit (Impulse 2011), vereinzelt auch unter neuen Wortkreationen wie „Sharing Economy“ oder kurz „Shareconomy“ (Cebit 2012; DW 2012). Im Grundsatz stellt Sharing eine Unterform der Miete dar, da Güter gegen Entgelt zeitlich befristet genutzt werden können. Im Unterschied zu klassischen Mietkonzepten basieren die Ursprünge von Sharing primär auf ökologischen und sozialen Motiven, die auf eine sukzessive gemeinsame Nutzung, im Sinne von Teilen (engl. „to share“), abzielen. Sharing ist somit immer als Miete charakterisiert, umgekehrt entsprechen aber nicht alle Mietkonzepte Sharing. Gründe angeführt werden. 7,3% der Befragten würden Produkte auf Grund des mangelnden Interesses an dem Konzept nicht von Privatpersonen mieten und 3,7% haben eine generelle Abneigung gegen Miete. Gründe, wie ein fehlender Internetzugang oder fehlendes Vertrauen und Wissen, Transaktionen über das Internet vorzunehmen, stellen für 5,6% der Respondenten eine Barriere für die Miete von Privat dar. Dies betrifft überwiegend die Altersklasse 40+ (ohne Abbildung). Als weitere Barrieren wurden Unklarheiten hinsichtlich des versicherungsrechtlichen Ablaufs, Garantieübernahmen oder Haftungsfragen von 3,2% der Befragten genannt. 3.4.1 Einführung Der spezielle Charakter des Sharing besteht darin, dass dabei immer dieselben Güter sukzessive und gemeinschaftlich genutzt werden. D.h., die Mitglieder einer (regionalen) Nutzergruppe können auf einen Pool an Gegenständen nacheinander zugreifen. Der Zugriff ist kontinuierlich, also bei Verfügbarkeit jederzeit möglich. Im Rahmen temporärer Nutzung sind Sharing-Konzepte insbesondere in Deutschland vergleichsweise neuartig und erfahren eine zunehmende Aufmerk- Veranschaulichen lässt sich dies am Beispiel von Carsharing, bei dem ein regionaler Fahrzeugpool gemeinsam genutzt wird. Die Verfügbarkeit des 3.4 Sharing als neuere Form temporärer Nutzung materieller Güter Abbildung 31: Barrieren der Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten (sonstige Gründe) „Warum würden Sie Produkte nicht von Privatpersonen mieten?“ Top 5 Sonstiges (Mehrfachnennung möglich) Kein Vertrauen/zu unsicher 15,5 Kein Interesse/Bedarf 7,3 Internetbasierte Gründe 5,6 Abneigung gegen Miete 3,7 Garantie-/Versicherungs-/Haftungsaspekte 3,2 0% 5% 10% 15% 20% n = 464 37 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Fahrzeugbestandes ist z.B. über das Internet abrufbar. Ist ein Fahrzeug nicht in Benutzung und nicht reserviert, kann dieses direkt genutzt werden. Die Nutzung von Fahrzeugen ist aber nicht auf die Wohnregion begrenzt. Bei Mitgliedschaft in einem Carsharing-Verbund können grundsätzlich auch Autos in anderen Städten gebucht werden, die dort jedoch nur regional genutzt werden dürfen. Wenn eine überregionale Nutzung dennoch erlaubt ist, so müssen die Fahrzeuge in aller Regel vor Ende der Benutzung in das Gebiet des Verbundes zurückgebracht werden. Bei klassischen Autovermietungen (z.B. Sixt, Avis) gibt es im Gegensatz dazu i.d.R. einen nationalen Fahrzeugpool, d.h., die Autos werden national oder auch international eingesetzt. Bei Anmietungen kann somit nicht von „Teilen“ gesprochen werden, da es sich nicht um einen regional begrenzten Pool an Gütern handelt, sondern diese i.d.R. auch über einen größeren Raum hinweg zirkulieren. Der Begriff Sharing bzw. Sharing-Konzept wird von Unternehmen und in der Presse inflationär verwendet. Dabei wird vielfach deutlich, dass kein einheitliches Verständnis vorliegt. Mangelnde Kenntnis und mangelndes Verständnis zeigen sich auch auf Konsumentenseite. So geben nur 60% der befragten Konsumenten an, den Begriff „Sharing-Konzept“ bereits zu kennen (siehe Abbildung 32). Die Kenntnis ist bei Männern, Jüngeren und bei Personen mit einem höheren verfügbaren Haushaltseinkommen stärker ausgeprägt (Gruppenunterschiede sind sowohl beim Geschlecht als auch beim Haushaltseinkommen hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). Beim Haushaltseinkommen fällt die Differenz mit fast 25 Prozentpunkten mit Abstand am größten aus. 38 Abbildung 32: Kenntnis des Begriffs „Sharing-Konzept“ „Kennen Sie den Begriff „Sharing-Konzept“?“ Gesamt n = 464 59,7 Weiblich 52,4 n = 229 Männlich 66,8 ≤ 40 Jahre n = 235 63,0 > 40 Jahre n = 184 57,5 ≤ 3.000 EUR n = 150 46,8 > 3.000 EUR n = 158 71,4 0% 20% Gruppenunterschied ist: 40% n = 210 60% ** (n.s.) ** 80% nicht signifikant hochsignifikant auf einem Niveau von 1% = (n.s.) = ** Die offene Abfrage des Begriffsverständnisses zeigt, dass einige Befragte den Begriff Sharing-Konzept nicht beschreiben können und das Begriffsverständnis sehr heterogen ist. Allerdings ist die Deutung der Konsumenten überwiegend richtig. Von 277 Befragten, die den Begriff kennen, können nur 196 den Inhalt konkret ausformulieren, wobei teilweise mehrere der in Tabelle 4 aufgezeigten Aspekte gleichzeitig angeführt wurden. Der Begriff des Sharing ist subjektiv geprägt und beinhaltet unterschiedliche Facetten. Tabelle 4: Subjektives Begriffsverständnis von „Sharing“ Subjektives Begriffsverständnis Angaben absolut (prozentual) „Teilen“ 115 (58,7%) „Mieten“ 57 (29,1%) „Gemeinsam nutzen“ 27 (13,5%) „Tauschen“ 15 (7,7%) „Gemeinsam finanzieren“ 6 (3,1%) „Leihen“ 6 (3,1%) n = 196 Etwa 60% charakterisieren Sharing mitunter als „Teilen“, was zu einem Großteil auf die Wortherkunft (engl. „to Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse share“) zurückzuführen ist. Fast 30% geben „Mieten“ an, wobei ein Drittel davon Miete auf Autos bezieht und fast 40% davon Miete mit kurzer oder begrenzter Zeitdauer. „Gemeinsam nutzen“ wird noch von knapp 14% der Befragten als Teilaspekt genannt. Da Sharing als sukzessive, gemeinschaftliche Nutzung derselben Güter im Sinne von Teilen definiert ist, deckt sich die Deutung der Konsumenten überwiegend mit der Begriffsdefinition. Die Interpretationen im Sinne von „Tauschen“, „Gemeinsam finanzieren“ und „Leihen“ gehen hingegen an dem hier vorliegenden Begriffsverständnis vorbei, wobei diese nur selten genannt werden. 3.4.2 Bedeutung und spezielle Ausprägungen Sharing-Konzepte haben, im Vergleich zu privaten Tauschkreisen, bei denen auch auf einen gemeinsamen Pool an Gegenständen zugegriffen werden kann, den Vorteil, dass Anbieter durch ein professionelles Angebot die Abwicklung extrem vereinfachen (Convenienceorientiert). Im Vergleich zu Mietangeboten ist es vorteilhaft, dass eine nutzungsbezogene Gebührenberechnung erfolgt. Dadurch gewinnt Sharing stark an Bedeutung. Die bekanntesten Beispiele sind Carsharing und Bikesharing, wobei die Grundidee identisch ist, sich die Sharing-Objekte jedoch unterscheiden. Beide Konzepte werden nachfolgend kurz vorgestellt. Carsharing Bei Carsharing sind im Grundsatz Varianten zu unterscheiden: klassische Carsharing, spontanes sharing (Free-Floating-Angebote) privates Carsharing. drei das Carund Das klassische, stationsbasierte Carsharing scheint sich nur wenig von Mietkonzepten, wie Avis oder Sixt, zu unterscheiden. Ein Auto wird über eine Hotline oder stationär gebucht, an einer Station abgeholt und nach der Nutzung bei der Station wieder abgestellt. Der Unterschied zur Anmietung über Autovermietungen liegt jedoch darin, dass die Nutzer beim Carsharing einen regional verfügbaren Fahrzeugpool gemeinschaftlich nutzen. Der Nutzer zahlt meist einen Monatsbeitrag, teils zusätzlich eine einmalige Aufnahmegebühr oder eine Kaution. Die Mietgebühr richtet sich nach einem Zeitanteil und den gefahrenen Kilometern. D.h., die Gebühr fällt nutzungsbezogen nur für die Zeitdauer der tatsächlichen Inanspruchnahme an. Darin enthalten sind Kosten für Versicherung, Wartung, Reparaturen, Ölwechsel und Benzin. So können Kunden den Nutzungszeitraum wesentlich variabler und bedarfsgerechter gestalten. Die größten Anbieter von klassischem Carsharing in Deutschland sind Flinkster − ein Angebot der Deutschen Bahn −, Stadtmobil und Cambio. Durch den Einstieg großer Automobilhersteller im Jahre 2011 ist die Annahme und Abgabe von Fahrzeugen ohne feste Station frei im Geschäftsgebiet des Anbieters (z.B. erweitertes Zentrum einer Großstadt wie Düsseldorf oder München) möglich. Diese Weiterentwicklung des klassischen Carsharing wird auf Grund der höheren Flexibilität auch als spontanes Carsharing bezeichnet. Zudem ist die gesamte Abwicklung professionalisiert, da verfügbare Autos über Smartphone geortet werden können, die Autos bei Unterschreiten eines Mindesttankstandes von einem Servicemitarbeiter nachgetankt werden und der Zustand des Autos in den Boardcomputer eingegeben werden kann 39 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse (weitere Unterschiede sind dem PraxisBeispiel in Abschnitt 4.4 zu entnehmen). Die größten Anbieter im Bereich des spontanen Carsharing sind Car2go (Daimler) und Drivenow (BMW), dahinter folgt mit einigem Abstand Multicity (Citroën). Citroën setzt allerdings zu 100% auf Elektrofahrzeuge und profiliert sich somit über ökologische Vorzüge. Experten sehen gerade darin einen „Schrittmacher für die Nutzung teurer Elektroautos“, da die Elektromobilität für viele erschwinglich wird (Focus Online 2011). In Deutschland ist die Nutzerzahl von Carsharing-Angeboten (klassisch und spontan) von 2000 bis 2012 um 330% auf 260.000 Nutzer angewachsen, wobei sich der Zuwachs etwa gleichmäßig auf traditionelles und spontanes Carsharing verteilt (Handelsblatt 2012; BCS 2012). Somit ist der Carsharing-Markt, gemessen an den bundesweit vorhandenen 42 Mio. Fahrzeugen, relativ klein, verzeichnet aber ein dynamisches Wachstum. Besonders ambitionierte Wachstumsziele verfolgt Drivenow. Neben Großstädten in Deutschland ist das Angebot bereits heute in San Francisco (USA) vorhanden. Zukünftig wird eine weitere internationale Expansion durch Erschließung europäischer Metropolen forciert. Das Ziel bis zum Jahre 2020 sind weltweit eine Million Mitglieder (Sixt 2011). In umgekehrter Richtung treten aber auch ausländische Akteure in den deutschen Markt ein. Zipcar, die weltweite Nummer 1 mit 700.000 Kunden und 9.000 Fahrzeugen, hat im Juli 2012 über die Akquisition des Wiener Unternehmens Denzel Mobility CarSharing den österreichischen Markt erschlossen. Das Unternehmen ist bereits in Spanien und England aktiv und plant, weitere Länder in Europa zu erschließen (Wirtschaftswoche 2012a). 40 Die dritte Form, das private Carsharing, entspricht einem privaten Autotausch. Das Internet dient als Vermittlungsplattform (Unternehmen betreibt Plattform), wodurch die Einordnung in der Studie als B2C2C-Konzept erfolgt (vgl. Abschnitt 3.3). Zu den bekanntesten privaten Sharing-Konzepten im Automobilbereich zählen Tamyca, Teilauto.de und Rent’n’roll. Bikesharing Das Konzept des Bikesharing entspricht weit gehend dem des Carsharing. Zur Einrichtung eines Kundenkontos und für den Erhalt einer Kundenkarte ist eine Registrierung erforderlich. Mit der Kundenkarte können Fahrräder an Terminals oder mit der Mitgliedsnummer über Telefon bzw. Smartphone-App gebucht werden. Die Fahrräder werden, wie beim klassischen Carsharing, an einer festen Station abgeholt. Die Fahrräder sind mit einem Schloss gesichert. Bei der Buchung wird ein Code bereitgestellt. Bei Buchung an Stationen erfolgt dies auf dem Display des Terminals, bei mobilen Buchungen per SMS und bei telefonischer Buchung direkt durch den Servicemitarbeiter. Mit dem Code lässt sich das Schloss öffnen und ein Fahrrad beliebig lange nutzen. Die Abgabe erfolgt wieder stationär, muss aber nicht zwingend an dergleichen Station erfolgen. Die Gebühren werden i.d.R. pro Stunde berechnet, wobei es auch günstigere Tagestarife gibt. Die größten Anbieter mit bis zu 150 Stationen in Deutschland sind Nextbike, Call-a-Bike − ein Angebot der Deutschen Bahn − und Metropolradruhr. Call-a-Bike ist deutschlandweit, von München bis Rostock, verfügbar, während sich Metropolradruhr auf das Ruhrgebiet rund um Essen beschränkt. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Auch wenn der Ursprung von Bikesharing in die 1970er Jahre zurückgeht, startete eine Professionalisierung der Angebote erst Ende der 1990er Jahre. Aktuell sind zwei neuartige Stoßrichtungen festzustellen. Zum einen gibt es Konzeptversuche, welche die modernen Medien mit einbeziehen. So versucht Socialbicycles (sobi), ein Anbieter aus New York, ein Konzept umzusetzen, bei dem Fahrräder über Smartphones mittels GPS gefunden und entriegelt werden können. Annahme und Abgabe sollen, wie bei klassischen Systemen, stationär erfolgen. Zum anderen wird, wie auch beim Carsharing, der Trend zur Elektromobilität über das Angebot von Pedelecs (Fahrräder mit Elektromotor zur Tretunterstützung) aufgegriffen. In der Schweiz können Pedelecs bereits stationär angemietet werden (z.B. Schweizrollt in Thun und Bern sowie Velo Station Bern). Über die Weiterentwicklung hin zu flexibleren, stationsungebundenen Sharing-Systemen für Pedelecs wird aber bereits diskutiert. Neben den Stoßrichtungen innerhalb des Bikesharing zeigt ein neuer Trend, dass Carsharing-Anbieter im Rahmen der Weiterentwicklung zu vernetzten Mobilitätsdienstleistern Synergien mit Bikesharing suchen. Drivenow, das Joint Venture von BMW und Sixt, kooperiert seit Mai 2012 mit dem Bikesharing-Anbieter Nextbike. Aus Mobilitätsperspektive gilt es, das richtige Verkehrsmittel für jede Verkehrssituation nach dem Motto „vom Auto auf’s Rad und wieder ins Auto“ zur Verfügung zu stellen (Sixt 2012). Bereits Ende des letzten Jahrtausends sah man derartige Konzepte als mögliche Alternative für Autovermietungen (Zentes 1999). Weitere Vorteile sind, dass sich Drivenow-Kunden kostenlos bei Nextbike registrieren können und 30 Fahrminuten kostenlos erhalten. Nextbike-Kunden profi- tieren umgekehrt von einer vergünstigten Anmeldegebühr bei Drivenow. Exkurs: Landsharing Beim Landsharing stellt eine Privatperson einer anderen Privatperson Ackerland gegen Entgelt zur Bewirtschaftung zur Verfügung. Das Entgelt kann zwischen den Parteien vereinbart werden und umfasst im Regelfall eine Beteiligung an den Ernteerträgen und gegebenenfalls eine monetäre Komponente. Wenngleich im Begriff enthalten, so ist die Bezeichnung als Sharing irreführend. Landsharing ist vielmehr als eine spezielle Ausprägung der Pacht bzw. der Miete im B2C2C-Bereich anzusehen, da über eine Online-Plattform ein Ausgleich von Angebot und Nachfrage im Privatbereich erfolgt und die Ackerflächen zumeist nicht gemeinsam genutzt bzw. bewirtschaftet werden. Demnach fehlt der gemeinschaftliche Zugriff, wie er für Sharing charakteristisch ist. Zudem ist in der Vergütung des Vermieters i.d.R. ein weitestgehender Einhalt der Ernteerträge (sog. Fruchtziehung) enthalten, wie es für Pacht charakteristisch ist. Zudem sind die Verträge auf Grund der Wachstumsphasen von Pflanzen i.d.R. langfristiger als es bei klassischen Sharing-Konzepten der Fall ist. Auch wenn in Deutschland Landsharing noch keine hohe Bekanntheit aufweist, so spielt dies in Großbritannien eine bedeutende Rolle. Der größte Anbieter Landshare hat dort über 70.000 Mitglieder, was das enorme Potenzial dieser temporären Nutzungsform widerspiegelt. 3.4.3 Motive und Barrieren Wie in der Einführung erläutert, basieren die Ursprünge von Sharing zu einem hohen Teil auf ökologischen und sozialen Motiven. So ist das Ziel von klassischem 41 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Carsharing, Menschen zum Umstieg auf Bus und Bahn zu bewegen und das Auto als Mobilitätsergänzung zu nutzen (BSC 2012) und somit die Umwelt zu schonen. Daneben steigt die Bedeutung von Sharing auch durch ökonomische Aspekte, die voranschreitende (Re-) Urbanisierung und zunehmende Flexibilitätsansprüche. Ökologische Aspekte Ökologische Aspekte nehmen unter den Schlagworten Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Ressourcenschonung in der heutigen Gesellschaft einen hohen Stellenwert ein (vgl. Abschnitt 2.4.3). Sharing, als Form der temporären, gemeinsamen Nutzung, greift diese gesellschaftlichen Entwicklungen auf. Für Sharing spricht aus ökologischer Sicht, dass ein Beitrag zur Ressourcenschonung geleistet werden kann. Aus theoretischen Überlegungen resultiert: Teilen sich viele Nutzer einen Gegenstand, sind insgesamt weniger Gegenstände notwendig, um denselben Bedarf zu decken. Dies spart sowohl Ressourcen für die Produktion als auch bei der Entsorgung ein. Im Falle von klassischem Carsharing kommen je nach Anbieter 25 bis 35 Nutzer auf ein Fahrzeug, die dieses gemeinsam nutzen (Finanztest 2012). Auf der anderen Seite gibt es kritische Stimmen, die Nachteile einer gemeinschaftlichen Nutzung in der Gefahr des übermäßigen Verschleißes von Gegenständen sehen. Zudem könne das zusätzliche Transportaufkommen erhöht sein, wenn Mietgeräte zugestellt werden oder Nutzer zu diesen gelangen müssen, anstelle den gekauften Gegenstand immer direkt zu Hause greifbar zu haben (IÖW 2012). 42 Als weiterer ökologischer Vorteil wird unterstellt, dass durch Verzicht auf die ständige Verfügbarkeit gekaufter Gegenstände der Umgang mit diesen beim Sharing bewusster erfolgt. Daraus resultiert insgesamt eine reduzierte Nutzung. So belegen Studien, dass durch den bewussteren Einsatz von Autos beim Carsharing eine reduzierte Verkehrsdichte erreicht wird (Euro 2011), wodurch CO2-, Rußpartikel- und Feinstaub-Emissionen sowie Lärm verringert werden können. Genauso bewirkt Bikesharing eine geringere Autodichte sowie Umwelt- und Lärmbelastung. Demgegenüber wird jedoch argumentiert, dass gerade durch die Nutzung von Autos für Einwegstrecken, wie es bei spontanem Carsharing vorgesehen ist, die Nutzung von U-Bahn, Bus und Rad zurückgeht und somit der ÖPNV kannibalisiert wird (Süddeutsche 2012b). Soziale Aspekte In der Gesellschaft ist auf sozialer Ebene ein Trend zur Entmaterialisierung feststellbar. Das bedeutet, dass das Eigentum gegenüber der Nutzungsmöglichkeit an Bedeutung verliert. Am Beispiel des Autos lässt sich dies plakativ darstellen. Im Automobilland Deutschland hat sich der Stellenwert des Autos in den letzten Jahren massiv verändert. Das einstige Statussymbol verliert unter jungen Leuten mehr und mehr an Bedeutung und wird zunehmend lediglich als Fortbewegungsmittel angesehen. Dem liegt zugrunde, dass sich junge Leute nicht mehr zwingend über ein Auto definieren und selbst keines mehr in ihrem Eigentum haben müssen. Diesen Trend belegen Studien, die eine nachlassende emotionale Bindung der jungen Generation an das Statussymbol Auto attestieren (CAMA 2011) und die Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Bedeutung von „nur nutzen, nicht haben“ belegen (Euro 2011). Die Entwicklungen resultieren in einem Rückgang der Motorisierungsrate in Deutschland, die insbesondere bei Männern drastisch ausfällt. Besaßen im Jahre 2000 noch 51,8% der 18-29-Jährigen und 87,0% der 30-39-Jährigen ein Auto, so sind dies im Jahre 2010 gerade noch 34,4% der 18-29Jährigen und 80,0% der 30-39-Jährigen (CAMA 2011). Auch wenn jungen Menschen und immer mehr Personen mittleren Alters das Eigentum an Autos weniger wichtig ist, so wollen sie dennoch nicht auf Mobilität verzichten. Der anhaltende Mobilitätswunsch wird dadurch bestätigt, dass im Jahresbericht 2011 des Kraftfahrt Bundesamtes „kein Trend zu weniger Führerscheinen“ attestiert wird, also die Befähigung zum Autofahren in der Gesellschaft nicht zurückgeht (Focus Online 2012c; KBA 2011). Carsharing bietet für dieses Bedürfnis ein Mobilitätskonzept an, das flexibel genutzt werden kann. Die gemeinsame Nutzung eines Pools an Gegenständen stellt ein sozial geprägtes Motiv dar und ist charakteristisch für Sharing-Konzepte. Wie die Befragung zeigt, ist der Aspekt des Teilens Konsumenten wichtig, wenn es um die Beurteilung von Mietkonzepten geht (Mittelwert 4,58). So befürwortet mehr als die Hälfte der Befragten diesen Aspekt tendenziell (siehe Abbildung 33). Dabei zeigen sich nur geringe geschlechts-, alters- und einkommensspezifische Unterschiede (Gruppenunterschiede nicht signifikant). Ökonomische und monetäre Aspekte Aus monetärer Sicht ist es, insbesondere bei seltener Nutzung, günstiger, einen Gegenstand zu teilen und nur für die Nutzung zu bezahlen, als diesen anzuschaffen. Die Vorteilhaftigkeit von Carsharing bestätigen zahlreiche Rechenbeispiele. So hat Finanztest (2012) die Kosten für das Eigentum eines Kleinwagens bei 5.000 Jahreskilometern auf 49 Cent pro Kilometer berechnet. Darin sind alle Kosten inklusive Wertverlust eingerechnet. Auf Basis Abbildung 33: Bedeutung gemeinsamer Nutzung bei Mietkonzepten „An Miete gefällt mir, dass Andere das gemietete Produkt nutzen können, wenn ich es nicht benötige.“ Gesamt (n = 464) 5,4 4,5 Weiblich (n = 229) 3,9 3,5 Männlich (n = 235) 32,3 7,7 27,2 9,2 7,1 4,3 ≤ 3.000 EUR (n = 158) 5,1 2,5 29,7 7,9 6,8 5,5 ≤ 40 Jahre (n = 184) 2,7 4,9 > 40 Jahre (n = 280) 7,8 29,3 6,8 30,0 8,2 > 3.000 EUR (n = 210) 3,3 5,2 5,7 0% 20% Gruppenunterschied ist: 10,8 4,58 24,0 18,3 10,0 4,64 25,1 16,2 11,5 4,53 26,1 19,0 8,7 4,63 16,1 15,8 25,2 40% 2 17,2 25,9 34,8 stimme überhaupt nicht zu 1 24,6 23,6 31,0 3 60% 4 nicht signifikant Mittelwerte 17,1 12,1 4,55 11,4 4,63 8,6 4,59 (n.s.) (n.s.) (n.s.) 80% 100% stimme voll und ganz zu 5 6 7 = (n.s.) 43 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse vergleichbarer Grunddaten kostet Carsharing 36 Cent pro Kilometer. Auch wenn die Angaben stark von dem CarsharingAnbieter und dem eigenen Pkw abhängen (z.B. Neuwagen oder Gebrauchtwagen), rechnet sich Carsharing bei unregelmäßiger Nutzung. Bei langer oder häufig wiederholender Mietdauer ist Carsharing jedoch nicht immer empfehlenswert. So sind Mietwagen i.d.R. bereits ab einer Wochenendnutzung günstiger (Finanztest 2012). Flexible Zugangsformen zu Fahrzeugen, wie das Carsharing, ermöglichen einkommensschwachen Personengruppen, sich bei Bedarf ein Auto leisten zu können. Oftmals werden Studenten als Beispiel zitiert, die am Wochenende Einrichtungsgegenstände, Möbel oder Getränke kaufen möchten und ein Auto für den Transport benötigen. Sharing bietet dann einen Zugang zu Autos, auch wenn eine Anschaffung nicht im Budget liegen würde (Mobilaro 2012a). Bei seltenem Bedarf kann es zudem ökonomisch sinnvoll sein, auf den Kauf zu verzichten. So nutzen Eigentümer ihr Auto durchschnittlich nur 45 bis 60 Minuten am Tag (Prinz 2012). Auch wenn das eigene Auto eine vollkommen flexible Nutzung ermöglicht, ist aus ökonomischer Perspektive das permanente Vorhalten einer an 95% des Tages ungenutzten Ressource fragwürdig. Carsharing ist aber nicht in allen Fällen sinnvoll oder möglich. So kann es sein, dass kein Angebot besteht oder die Abdeckung zu gering ist, wie es derzeit auf viele kleinere Städte zutrifft. Zudem ist bei regelmäßigem Bedarf bzw. intensiver Nutzung der Autokauf ökonomisch sinnvoller (vgl. Abschnitt 4.4). 44 Urbanisierung Insbesondere im Umfeld von Großstädten entsteht ein zunehmender Bedarf an flexiblen Mobilitätskonzepten. Überfüllte Straßen und Parkplatzmangel führen dazu, dass ein eigenes Auto eher als Last empfunden wird und Taxi, Bus und Bahn die Mobilitätsansprüche erfüllen können. Großstädte bieten eine hohe Abdeckung und kurze Taktung des ÖPNV, wodurch eine Nutzung sinnvoll möglich ist. Daneben gewinnt das Fahrrad durch verkehrsberuhigte Zonen und ein gut ausgebautes Netz an Fahrradwegen für Mobilitätszwecke zunehmend an Bedeutung (Mobilaro 2012b). In gut ausgebauten Stadtgebieten lässt sich Carsharing und Bikesharing gut mit den übrigen Verkehrsmitteln kombinieren, im Sinne einer Ergänzung bestehender Mobilitätskonzepte (Auto Motor Sport 2011). Flexibilität Sharing zeichnet sich durch eine hohe Flexibilität aus. Bei neueren SharingKonzepten ist diese darin begründet, dass eine spontane Nutzung möglich ist, die Nutzungsdauer auch für einen kurzen Zeitraum vereinbart werden kann und die Kostenberechnung variabel, also nutzungsbezogen, erfolgt. In der Studie wurde die Bedeutung verschiedener Elemente der Flexibilität abgefragt. Dabei zeigt sich hinsichtlich der Spontanitätsanforderungen an die Nutzung von Mietkonzepten eine ausgeprägte Bedeutung (Mittelwert 4,01). So gibt nur ein Drittel der Befragten an, dass ihnen eine spontane Anmietung bei sofortiger Nutzung eher nicht wichtig ist (siehe Abbildung 34). Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass der Bedarf an Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse So schätzen fast 60% das Angebot einer kurzen Mietdauer in der Tendenz (siehe Abbildung 35). Dies trifft auf die kurzzeitigen Nutzungsmöglichkeiten bei Carsharing zu, im Gegensatz zu Autovermietungen, bei denen die Abrechnungsperiode zumindest bei Pkws i.d.R. mindestens 24 Stunden umfasst. Die Anmietung für einen kurzen Zeitraum, z.B. für einen Einkauf oder Transport, kann demnach relativ teuer sein. einem Auto planbar und somit ein spontaner Zugriff nicht notwendig ist. Hinsichtlich der Gruppenunterschiede zeigt sich, dass spontane Verfügbarkeit eher geringe geschlechtsspezifische Unterschiede aufweist (Gruppenunterschied nicht signifikant). Allerdings ist dies jungen Menschen und Personen mit höherem Einkommen in der Tendenz wichtiger (Gruppenunterschied ist signifikant auf einem Niveau von 5% bzw. 1%). Dies deckt sich mit den Aussagen über die Mobilitätsanforderungen der jungen Bevölkerung. Danach sind jüngere Personen, auf Grund fehlenden Eigentums, den flexiblen Sharing-Konzepten gegenüber im Grundsatz aufgeschlossener als ältere. Der Aspekt einer kurzen Mietdauer bei Mietkonzepten hat mit einem Mittelwert von 4,81 eine recht hohe Bedeutung. Bei Betrachtung der Altersund Einkommensgruppen zeigen sich deutliche Unterschiede (Gruppenunterschiede sind hochsignifikant auf einem Niveau von 1%). So ist für jüngere Menschen und Personen mit einem höheren verfügbaren Haushaltseinkommen eine kürzere Mietdauer wichtig. Abbildung 34: Bedeutung von Spontanität bei Mietkonzepten „Ich möchte Produkte auch spontan mieten und sofort nutzen.“ Gesamt (n = 464) 13,1 Weiblich (n = 229) 13,1 Männlich (n = 235) 13,2 ≤ 40 Jahre (n = 184) 7,1 10,3 9,9 12,2 8,5 8,2 26,1 8,5 27,7 12,0 17,1 11,8 8,6 ≤ 3.000 EUR (n = 158) 16,5 13,3 8,2 6,7 0% 10,0 9,5 Gruppenunterschied ist: 4,01 16,2 13,5 9,2 3,96 22,9 3 15,3 13,2 11,4 13,9 25,2 60% 4 6,8 16,3 18,9 29,1 40% 2 8,0 16,8 24,8 20% stimme überhaupt nicht zu 1 14,4 20,0 31,0 > 40 Jahre (n = 280) > 3.000 EUR (n = 210) 18,1 24,5 11,4 Mittelwerte 16,7 4,06 8,7 4,26 7,5 3,84 7,6 3,78 7,1 4,30 (n.s.) * ** 80% 100% stimme voll und ganz zu 5 6 nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% hochsignifikant auf einem Niveau von 1% 7 = (n.s.) =* = ** 45 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 35: Bedeutung einer kurzen Mietdauer bei Mietkonzepten „Ich schätze das Angebot einer kurzen Mietdauer.“ Gesamt (n = 464) 6,3 4,3 5,6 Weiblich (n = 229) 7,0 3,9 6,1 Männlich (n = 235) 5,5 4,7 5,1 ≤ 40 Jahre (n = 184) 24,6 26,2 9,6 ≤ 3.000 EUR (n = 158) > 3.000 EUR (n = 210) 23,4 25,5 4,3 5,7 10,1 19,7 23,0 4,3 5,4 > 40 Jahre (n = 280) 21,6 7,0 2,9 23,4 23,9 7,6 27,8 0% Gruppenunterschied ist: 17,5 4,76 21,3 17,0 4,86 4 (n.s.) 5,02 15,2 4,68 18,6 13,9 ** 4,41 16,7 5,03 ** 100% 80% stimme voll und ganz zu 60% 3 19,7 21,0 40% 2 4,81 17,7 26,7 20% stimme überhaupt nicht zu 1 17,2 17,5 15,8 27,6 20,5 25,0 20,4 Mittelwerte 5 7 6 nicht signifikant hochsignifikant auf einem Niveau von 1% = (n.s.) = ** Eine variable Gebührenstruktur ist bei den neueren Formen von Carsharing und bei Bikesharing gegeben. Die nutzungsbezogene Tarifgestaltung scheint ein wesentliches Motiv der Bedeutungszunahme neuartiger Sharing-Konzepte zu sein. Die Bedeutung variabler Kostenberechnung spielt für Mietkonzepte eine bedeutende Rolle (Mittelwert 5,31) (siehe Abbildung 36). Wenn ein Gegenstand nur 4 Stunden benötigt wird, entspricht es einem Verständnis von Fairness, wenn auch nur 4 Stunden abgerechnet werden. Dieser Einschätzung entsprechen in der Tendenz rd. zwei Drittel der Befragten. Abbildung 36: Bedeutung variabler Kostenberechnung bei Mietkonzepten „Bei Miete ist mir wichtig, dass Kosten variabel berechnet werden.“ Mittelwerte Gesamt (n = 464) 2,8 5,0 20,9 Weiblich (n = 229) 2,2 4,4 24,0 Männlich (n = 235) 3,8 3,4 5,5 ≤ 40 Jahre (n = 184) 4,3 7,1 > 40 Jahre (n = 280) 5,0 1,8 3,6 ≤ 3.000 EUR (n = 158) 1,9 23,4 16,8 27,2 18,1 20% 5,28 18,4 5,40 25,9 6 nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% * 5,14 5,45 80% 100% stimme voll und ganz zu 5 (n.s.) 5,16 36,7 60% 4 5,33 35,7 23,3 3 30,6 25,5 21,8 40% 2 5,31 32,8 17,7 11,0 31,7 22,3 12,1 Gruppenunterschied ist: 46 20,5 13,2 20,0 stimme überhaupt nicht zu 1 22,0 14,8 22,3 5,7 > 3.000 EUR (n = 210) 4,3 2,9 3,8 0% 17,9 14,0 7 = (n.s.) =* (n.s.) Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Dabei zeigen sich erneut keine geschlechterspezifischen und einkommensspezifischen, dafür jedoch altersspezifische Unterschiede. So ist Älteren eine variable Kostenberechnung wichtiger (Gruppenunterschiede signifikant auf einem Niveau von 5%). 3.4.4 Nutzung durch Unternehmen Sharing-Konzepte sind nicht nur für Privatpersonen attraktiv, auch Unternehmen können derartige Konzepte nutzen. Erfolgt die Nutzung von Sharing-Konzepten durch Unternehmen, wird von B2B-Sharing gesprochen. Dabei zeigen sich in der Praxis unterschiedliche Anwendungsarten in Unternehmen, die nachfolgend anhand von Beispielen illustriert werden. Leistungsinanspruchnahme durch Unternehmen So richtet sich z.B. Office-Sharing, auch als Co-Working bezeichnet, bei dem ein Pool an Büro- bzw. Konferenzräumen gemeinsam genutzt wird, an Kleinunternehmer und Start-ups. Diese können davon profitieren, dass Räume nicht für eine lange Dauer angemietet werden müssen, wodurch hohe Fixkosten entstehen würden. Meist ist vor Ort eine Infrastruktur, wie ein Küchenbereich oder zumindest ein Getränkeangebot, Fax und Internet, gegeben. Durch Office-Sharing können somit bedarfsgerechte Räume für einen benötigten Zeitraum genutzt werden. Die Angebote hierfür reichen von Einzelangeboten bis hin zu professionellen Vermittlungsplattformen, auf denen nationale Angebote gebündelt sind. Ein Beispiel für die erste Kategorie ist Chora’Ana, ein Angebot von Seminar- und Behandlungsräumen, die von Externen auch für kurze Zeiträume gebucht werden können (Saarbrücker Zeitung 2012). Die Buchung erfolgt dabei über einen RaumBelegungsplan, der online verfügbar ist. Eine nationale Vermittlungsplattform ist Coworking.de, über die deutschlandweit Office-Sharing-Angebote vermittelt werden. Der Grundgedanke ist auch auf andere Bereiche übertragbar. So lassen sich bspw. in einem Agrarbetrieb die Kosten senken, indem nicht voll ausgelastete Landmaschinen anderen Betrieben zur Verfügung gestellt werden und diese somit gemeinschaftlich genutzt werden (DW 2012). Bereitstellung der Leistungen eines Sharing-Anbieters gegenüber Mitarbeitern Ein Beispiel hierfür ist Corporate Carsharing, wobei Mitarbeitern Autos auf dem Werksgelände zur Verfügung gestellt werden, die sowohl für Dienstfahrten als auch für Fahrten nach Feierabend und am Wochenende genutzt werden können. Ein Unternehmensbeispiel hierfür ist Alphabet, eine BMW-Tochter. Das Unternehmen verspricht, mit dem Angebot AlphaCity Reisekosten einzusparen, die sonst bei der Nutzung von Taxis anfallen würden (Wirtschaftswoche 2012b). Fahren Manager zum Flughafen, so kann das Auto von einem Kollegen übernommen werden, der gerade am Flughafen ankommt. In Ergänzung zur rein unternehmerischen Inanspruchnahme kann darüber hinaus die Privatnutzung als Incentive für Mitarbeiter eingesetzt werden und somit einen motivationalen Anreiz liefern. 47 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3.5 Temporäre Nutzung immaterieller Güter 3.5.1 Einführung Das Angebot temporärer Nutzungsformen ist nicht nur auf materielle Güter begrenzt. In der Praxis etablieren sich vermehrt Konzepte, die auf eine temporäre Nutzung immaterieller Güter ausgelegt sind. Der Kern der Konzepte ist dabei ebenfalls, dass Kosten vornehmlich nutzungsbezogen anfallen und Fixbzw. Anschaffungskosten somit minimiert werden. Während der Bezug immaterieller Güter über das Internet, so beim Kauf einer CD über einen Webshop (ECommerce), bereits seit Jahren kontinuierlich wächst, befindet sich die konzeptualisierte Bereitstellung, z.B. von Musik, über das Internet noch am Anfang der Wachstumsphase und hat daher künftig noch Wachstumspotenzial. Bei Konzepten, die auf eine zeitlich begrenzte Bereitstellung immaterieller Güter ausgerichtet sind, besitzen die fünf Kategorien Musik, Filme, Speicherplatz, Software und Informationen die höchste Praxisrelevanz. Die größten Anbieter in Deutschland im Bereich Musik sind Spotify, Simfy, Napster und Juke. Im Bereich Filme (sog. Video-on-Demand) sind dies Lovefilm und Maxdome. Zu den bedeutendsten Anbietern für virtuelle Festplatten (Speicherplatz) zählen Dropbox, Microsoft Skydrive, Apples iCloud und Google Drive. Bei Software gibt es für Privatanwender bislang ein eher begrenztes Angebot. Allerdings hat Google im April 2012 On-DemandSoftware in die Google Cloud integriert und bietet Nutzern von Google Drive Standardsoftware an. Digitale Informationsangebote gibt es sowohl bei Tageszeitungen (z.B. FAZ und Die Welt), Fachpresse (z.B. Textilwirtschaft, Wirtschaftswoche) als auch bei Magazinen 48 (z.B. Vogue und GQ). Daneben etablieren sich digitale Bibliotheken für Bücher. Das Grundprinzip dieser Konzepte ist identisch: Immaterielle Güter werden elektronisch zur Verfügung gestellt und können zeitlich befristet genutzt werden. Allerdings unterscheidet sich die Ausgestaltung der Konzepte. Im Falle von Musik oder Filmen kann auf alle Titel einer Bibliothek zugegriffen werden, ohne diese vorher herunterladen zu müssen (sog. Streaming), d.h., Musik und Filme stehen im Bedarfsfall sofort über das Internet zur Verfügung (sog. OnDemand-Services). Zum Abspielen der Titel ist entweder die Installation einer Software oder eines sog. Plug-Ins für den jeweiligen Internet-Browser erforderlich. Cloud Computing stellt die Basis für die Speicherung privater Daten und die Nutzung von Online-Anwendungen im Internet dar. Nutzer müssen dabei keine Infrastruktur (z.B. Speicherplatz in Form von Festplatten) und Software mehr kaufen, sondern können die Infrastruktur des Anbieters nutzen. Die Anwendungen und Daten befinden sich in einer „Wolke“ (engl. „Cloud“), also einem meist geografisch entfernten Rechenzentrum des Anbieters. Der Zugriff erfolgt i.d.R. über das Internet und ist bspw. über einen Internet-Browser im Grundsatz von überall aus möglich, ohne zwingend eine zusätzliche Software installieren zu müssen. Weitere Vorteile sind die Erreichbarkeit über unterschiedliche Endgeräte, unabhängig vom Betriebssystem, und der Zugriff auf einen einheitlichen Datenbestand, auch bei mehreren Endgeräten. Zudem liegen die Daten verschlüsselt auf dem Server, was für den Privatgebrauch i.d.R. eine hinreichende Sicherheit gewährleistet. Die Speicherung in der Cloud beinhaltet zumeist zusätzlich die automatisierte Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Erstellung von Sicherheitskopien (sog. Backups), z.B. über Raid-Systeme. Daneben hat Cloud-Software den spezifischen Vorteil, dass das Programm immer aktuell ist, da der Anbieter erforderliche Updates automatisch zentral durchführt und Rechenkapazitäten zentraler Serverfarmen optimal genutzt werden können. Bei Text-Informationen erfolgt die Bereitstellung entweder über eine Webseite oder eine Smartphone-App. Durch digitale Abonnements wird der Zugang zu digitalen Ausgaben zeitlich begrenzt, also während der Abolaufzeit, möglich. Zusätzlich steht oft ein erweitertes Informationsangebot, wie Archive oder Sonderberichte, zur Verfügung. Amazon bietet darüber hinaus eine OnlineBibliothek an und ermöglicht Besitzern des Lesegerätes Kindle den Zugriff auf rd. 200.000 Bücher. Voraussetzung dafür ist eine Mitgliedschaft im Service Amazon Prime, die pro Jahr 29 EUR kostet. Die Bücher können während der Mitgliedschaft ohne Zeiteinschränkung und ohne zusätzliche Kosten genutzt werden – aber immer nur eins nach dem anderen. Gemeinsam haben alle Konzepte, dass Nutzer auf eine Medienbibliothek zugreifen oder Dienste nutzen können, solange ein Benutzerkonto besteht. Im Grundsatz ist dieses kostenpflichtig. Um Kunden jedoch für den Einstieg in die Nutzung zu begeistern und ein Angebot schnell bei einer großen Anzahl an Nutzern bekannt zu machen, werden kostenfreie Basis- oder Testversionen angeboten. Der Unterschied besteht darin, dass Testversionen eine zeitlich begrenzte Nutzung des regulären Angebotes ermöglichen, wogegen Basisversionen durch eine kostenfreie Nutzung bei eingeschränktem Funktionsumfang charakterisiert sind. Unternehmen beabsichtigen dabei allerdings, Nutzer für die Premiumversion zu gewinnen. Diese ermöglicht gegen Bezahlung eines Entgeltes, meist in Form eines monatlichen Abonnements, die Nutzung zusätzlicher Funktionalitäten. Zu den Vorzügen von Premiumversionen zählen häufig: • Ein erweitertes Angebot: In der Premiumversion ist der verfügbare Umfang größer als in der Basisversion, d.h., dass bspw. mehr Musiktitel oder größere Speicherkapazitäten verfügbar sind. • Ein erweiterter Funktionsumfang: Der Zugriff auf das Angebot ist über unterschiedliche oder mehrere Endgeräte (Smartphone, Tablet oder PC) möglich, während die Nutzung in der Basisversion auf einen Desktop-Client begrenzt ist. Das Angebot ist auch im Offline-Modus erreichbar (z.B. Playlisten für Musik), wodurch keine aktive Internetverbindung während der Nutzung benötigt wird. Die Nutzung kann auch im Ausland ohne Zusatzkosten möglich sein oder es kann ein Zugang zu erweiterten Informationen, wie z.B. Biografien, bestehen. • Eine bessere Qualität: Die Auswahl höherer Qualitäten, z.B. von Klangqualität im Musikbereich, ist möglich. Über die Entwicklung neuer, hochauflösender Formate (z.B. FLAC, AIFF und ALAC) wird der Bezug qualitativ hochwertiger Musik aus dem Internet, die sogar die Klangqualität von CDs übertreffen kann, möglich (Bitkom 2012b). • Ein Verzicht auf Werbeeinblendungen oder -unterbrechungen: Basisversionen werden häufig über Werbung finanziert. In den Premiumversionen wird auf solche störenden Arten der Finanzierung verzichtet, da eine monatliche Gebühr bezahlt wird. 49 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3.5.2 Bedeutung Zahlreiche Treiber haben zu einer höheren Akzeptanz temporärer Nutzungskonzepte und zu besseren Voraussetzungen zu deren Umsetzung beigetragen (vgl. Abschnitt 2.4). Im Falle der temporären Nutzung immaterieller Güter sind insbesondere zwei spezifische Aspekte entscheidend. Erstens hat die Weiterentwicklung von stationären Internetzugängen zu Breitbandangeboten und mobilen Datendiensten die technischen Voraussetzungen geschaffen, digitale Güter professionell und zuverlässig anbieten zu können. Dem Wunsch der Konsumenten, unabhängig von Ort und Uhrzeit auf Angebote zugreifen zu können, kann somit entsprochen werden. Zweitens streben Konsumenten nach einer flexiblen Nutzung. Die Möglichkeit der Vernetzung von Endgeräten ermöglicht eine synchrone Nutzung von Daten auf Computer, Smartphone und Tablet. Dies bedeutet bspw., dass Playlisten auf einem Gerät angelegt und auf allen Geräten abgespielt werden können (Bitkom 2012b). Zudem sind die Angebote geräteunabhängig, sodass der Zugang mit unterschiedlichen Betriebssystemen möglich ist. Diese Treiber haben einen massiven Anstieg der Nutzerzahlen und der Umsätze derartiger Angebote ermöglicht, was nachfolgend für die fünf Kategorien aufgezeigt wird. Musik und Filme Während das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung im Jahre 2004 Musik und Filmen noch ein geringes Potenzial der Entmaterialisierung, d.h., dem Ersatz materieller Güter durch 50 digitale Medienprodukte, attestierte (IZT 2004), zeigt sich heute in der Praxis ein konträres Bild. So wird der Markt für Filminhalte, die über das Internet abgerufen werden können (sog. Video-onDemand-Markt), für das Jahr 2016 in Deutschland auf 229 Mio. EUR prognostiziert, was, ausgehend vom Basisjahr 2011, einer Steigerung des Umsatzes um 600% entsprechen würde (Statista 2012; BVV 2012). Die digitalen Umsätze mit Musik sind in Deutschland in den Jahren zwischen 2006 und 2011 von 82 Mio. EUR auf 247 Mio. EUR angestiegen. Darin ist mit 25 Mio. EUR ein wachsender Anteil an Streaming-Diensten enthalten (BVMI 2012a). Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbandes Musikindustrie, bezeichnet Musik-Streaming momentan als „einen der am schnellsten wachsenden Nutzungstrends in der Musikwelt“ und prophezeit weiteres Wachstum (BVMI 2012b). Einen spezifischen Treiber in den Bereichen Musik und Film stellt das FileSharing über Peer-to-Peer(P2P)-Netzwerke, also der Austausch von Musik und Filmdaten über Dateitauschbörsen, und in zunehmendem Maße der Bezug über Filehoster dar. Werden dabei Urheberrechte verletzt, sind diese Angebote selbstverständlich als illegal einzustufen. Seit dem Aufstieg des Anbieters Napster Ende der 1990er Jahre ist der Absatz von Musikprodukten drastisch zurückgegangen (House of Research 2012) und derartige Angebote konnten sich seitdem etablieren. Der wirtschaftliche Schaden, der durch illegale Dateiaustauschbörsen entsteht, wird für das Jahr 2010, in einem rückläufigen Gesamtmarkt, auf 524 Mio. EUR beziffert. Mit der Etablierung von Breitbandinternet seit Mitte der 2000er Jahre sind die technischen Voraussetzungen für den Bezug ganzer Filme, die den Transfer größerer Datenmengen erfordern, geschaffen worden. In einem Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse leicht wachsenden Gesamtmarkt wird der wirtschaftliche Schaden für die Filmwirtschaft auf 156 Mio. EUR geschätzt, mit weiterem Bedrohungspotenzial. Illegale Filmseiten, wie Kinox.to und Movie2k.to, verzeichnen, trotz Strafandrohung und vereinzelter -durchsetzung bei Privatpersonen, weiterhin steigende Besucherzahlen (House of Research 2012). Die bewusste Inkaufnahme der Illegalität bei der Nutzung zeigt, dass die digitale Nutzung von Musik und Filmen zur Gewohnheit geworden ist und diesbezüglich ein enormer Bedarf besteht. Der Erfolg neuerer Konzepte temporärer Nutzung immaterieller Güter ist teilweise auf die Legalisierung des Gebrauchs zurückzuführen. Die großen Anbieter haben Kooperationsverträge mit den großen Plattenfirmen (u.a. Sony Music, Universal, EMI), wodurch nebenbei eine faire Entlohnung der Künstler sichergestellt ist. Geringe monatliche Nutzungsgebühren bei einem gleichzeitig professionellen Angebot (z.B. durch eine große Auswahl) bieten Nutzern die Möglichkeit, die Inhalte zu einem vertretbaren Preis legal zu nutzen. Somit sind, wie bereits aufgezeigt, in diesem Segment enorme Umsatzzuwächse zu verzeichnen. Eine weitere Professionalisierungsoption bei Film-Angeboten ergibt sich aus einer hybriden Konzeptualisierung. So bietet Lovefilm bereits mehr als 50.000 Titel auf DVD, per physischem Versand, und weitere 1.600 Titel sofort über Video-onDemand an (weitere Details sind dem Praxis-Beispiel in Abschnitt 4.5 zu entnehmen). Speicherplatz und Software Cloud Computing gewinnt nicht nur im Umfeld von Unternehmen, sondern insbesondere bei Privatkunden immer mehr an Bedeutung. Eine Umfrage im Auftrag des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. Bitkom (2012b) zeigt auf, dass Privatkunden in Clouds vor allem Bilder/Fotos (76%), Office-Dokumente (59%), Musik (23%) und Videos (16%) speichern. Die Möglichkeit zur Erstellung von Sicherheitskopien ist Privatkunden ebenfalls wichtig (35%). Bitkom (2012a) bezeichnet den Anstieg von Cloud Computing im B2C-Segment, ausgehend von 1,7 Mrd. EUR im Jahre 2011 und mit Prognosen von 6,4 Mrd. EUR in 2016, als Mega-Trend. Die Nutzung von Online-Anwendungen spielt hingegen noch eine untergeordnete Rolle, da es erst vereinzelt Angebote für die private Nutzung gibt. Am weitesten verbreitet sind Musik-Player, über die Musik aus der Cloud direkt abgespielt werden kann. Beispiele hierfür sind iTunes Match, Google Music und Amazon Cloud Player (Computerbild 2012). Was weitere Software-Funktionalitäten anbelangt, ist der neuerliche Vorstoß von Google bedeutsam. Anfang dieses Jahres hat das Unternehmen das Programm Google Docs in den hauseigenen Cloud-Service (Google Drive) integriert. Somit ist unter anderem die Bearbeitung von Text-, Tabellen- und Präsentationsdateien möglich, ohne das zugehörige Programm auf dem Computer installiert zu haben. Da solche Angebote technisch bereits umsetzbar sind, könnte dies den Startpunkt für ein rasches Wachstum weiterer Online-Anwendungen darstellen. Informationen Der digitale Zugang zu Informationen nimmt weiter an Bedeutung zu, was dadurch zu einem gewissen Teil für einen Rückgang der Printmedien und eine Stagnation im Buchmarkt sorgt. Bereits im Jahre 2008 gaben zwei Drittel von 14.678 51 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Befragten in Deutschland an, dass Informationsangebote im Internet eine sehr hohe oder hohe Bedeutung haben (Telekom 2008). Bis heute zeigen sich eine weitere Bedeutungszunahme und zugleich eine steigende Bereitschaft zur Zahlung. So ist die Anzahl der Personen, die kostenpflichtige Informationsdienste (z.B. Börseninformationen) über das Internet nutzen, von 2010 bis 2012 um mehr als 25% angestiegen, wodurch diese Dienste ein beachtliches Volumen erreichen (IfD Allensbach 2012). Zu solchen Diensten zählen alle Abonnements, bei denen der Zugang zu Informationen im Nutzungszeitraum möglich ist. Heute bieten fast alle Verlagshäuser neben Printausgaben parallel Abonnements für digitale Ausgaben und Zusatzinformationen an. Auch Online-Bibliotheken, wie sie Amazon anbietet, lassen sich solchen Diensten zurechnen. Frage bezieht sich auf eine allgemeine Nutzung, d.h. sowohl kostenpflichtiger als auch kostenfreier Angebote. Abbildung 37: Kenntnis, Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung der Bereitstellung immaterieller Güter „Die nachfolgenden Fragen beziehen sich auf Angebote, bei denen immaterielle Güter über das Internet bereitgestellt werden.“ Kenntnis derartiger Konzepte Zustimmung durch 65,9% Nutzungsbereitschaft derartiger Konzepte Zustimmung durch 60,8% Nutzung derartiger Konzepte Zustimmung durch 46,6% n = 464 3.5.3 Kenntnisstand und Nutzung durch Konsumenten Für Unternehmen ergibt sich die Relevanz von Angeboten aus dem Kenntnisstand, der Nutzungsaffinität bzw. der tatsächlichen Nutzung durch Konsumenten. Daher wurde dies, mit Bezug auf die Bereitstellung immaterieller Güter über das Internet, in die Erhebung integriert. Fast zwei Drittel der Befragten geben an, solche Angebote zu kennen und über 60% würden diese nutzen (siehe Abbildung 37). Fast die Hälfte der Respondenten nutzt solche Angebote bereits, was die große Praxisrelevanz widerspiegelt. Die 52 Neben der allgemeinen Einschätzung solcher Angebote, liefert die Analyse der fünf zentralen Kategorien − Musik, Film, Speicherplatz, Software und Informationen − weitere Erkenntnisse. Demnach sind Angebote für Musik und Filme am bekanntesten (siehe Abbildung 38 links oben). So kennen mehr als die Hälfte der Befragten Angebote im Bereich Musik (57,1%) oder Film (54,3%). Mehr als jeder Dritte kennt Angebote für Speicherplatz (35,8%). Software ist erwartungsgemäß, auf Grund des begrenzten Angebotes, am wenigsten bekannt (24,1%). Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 38: Kenntnis der Bereitstellung immaterieller Güter nach Gruppen „Kennen Sie Angebote, bei denen … über das Internet bereitgestellt wird/werden?“ (Mehrfachnennung möglich) Musik** Musik 67,2% 46,7% 57,1% Informationen Filme Informationen (n.s.) 54,3% 25,6% 24,1% Filme** 63,4% 45,0% 14,0% 34,5% 35,8% Software 29,4% 21,8% 24,9% 46,4% Speicherplatz** Software** Speicherplatz n = 464 Musik** Software** ≤ 40 Jahre (n = 184) 58,1% 34,5% Filme** 79,9% 37,5% 33,2% 23,6% 54,3% Speicherplatz** > 40 Jahre (n = 280) Gruppenunterschied ist: Männlich (n = 235) Musik* 78,3% 43,2% Informationen* 20,7% 16,8% 35,9% Weiblich (n = 229) Informationen (n.s.) 24,9% 18,3% 17,9% 23,6% Software (n.s.) ≤ 3.000 EUR (n = 158) nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% hochsignifikant auf einem Niveau von 1% Männer kennen derartige Konzepte über alle Kategorien hinweg häufiger als Frauen (siehe Abbildung 38 rechts oben). Der Kenntnisstand unterscheidet sich, die Kategorie Informationen ausgenommen, jeweils um etwa 20 Prozentpunkte. Die Unterschiede nach Alter fallen am deutlichsten aus (siehe Abbildung 38 links unten). Im Grundsatz kennen mehr Jüngere die einzelnen Konzepte als Ältere, wobei die Differenz bei den Kategorien Musik, Filme und Speicherplatz 30 Prozentpunkte oder Filme* 56,8% 34,0% 23,0% 37,6% Speicherplatz (n.s.) n = 368 > 3.000 EUR (n = 210) = (n.s.) =* = ** mehr beträgt. Bezüglich monetärer Unterschiede zeigen Personen mit einem höheren verfügbaren Haushaltseinkommen einen höheren Kenntnisstand, der bei Musik und Filmen sehr deutlich ausfällt (siehe Abbildung 38 rechts unten). Daneben zeigt sich, dass die Kenntnis und Nutzung konkreter Angebote stark ausgeprägt ist. So können zwei Drittel der Befragten, in einer offenen Abfrage, mindestens ein konkretes Beispiel nennen. 53 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 39: Kenntnis und Nutzung konkreter Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter „Welche konkreten Angebote kennen Sie, bei denen immaterielle Güter über das Internet bereitgestellt werden? Welche dieser Angebote nutzen Sie?“ (Mehrfachnennung möglich) Maxdome 23,5 13,4 Dropbox 19,0 Youtube 10,1 Lovefilm 6,5 iCloud 5,2 Cloud 4,9 4,6 Spiegel Online 4,9 4,6 Napster 1,6 0% 8,8 6,5 4,2 1,3 Simfy 2,6 5% 10% Kenntnis Wie in Abbildung 39 aufgezeigt, sind die bekanntesten Angebote Maxdome und Dropbox. Bei der Kenntnis konkreter Angebote schneiden demnach Filmangebote (Maxdome, Lovefilm) und Cloud-Services (Dropbox, iCloud, Cloud) am besten ab. Hinsichtlich der Nutzung 54 12,7 10,1 6,5 Spotify 20,9 15% Nutzung 20% 25% n = 306 unterscheidet sich nur die Bedeutung der ersten beiden Angebote. So wird die in der Basisversion kostenlose Cloud-Dienstleistung Dropbox von fast jedem Fünften der Befragten genutzt, wogegen 13,4% Maxdome und 10,1% Youtube nutzen. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3.5.4 Motive und Barrieren Die Gründe, die für eine temporäre Nutzung immaterieller Güter anstatt des Kaufes sprechen, können sich in Abhängigkeit der Kategorie stark unterscheiden. Als zentrale Motive kristallisieren sich im Rahmen der Studie aus den Konzeptanalysen (vgl. Abschnitt 3.5.1) die in Abbildung 40 aufgeführten Motive heraus. Bezogen auf die Teilmenge der Nutzungsaffinen, also der Befragten, die solche Angebote bereits nutzen oder nutzen würden (n = 282; 60,8% der Gesamtheit), ergeben sich die ausschlaggebenden Motive aus Abbildung 41. Insgesamt sind ein jederzeitiger Zugriff und eine große Auswahl die bedeutendsten Motive, da etwa vier von fünf Befragten diese Motive nennen (siehe Abbildung 41 links oben). Der Zugriff über unterschiedliche Endgeräte ist für mehr als die Hälfte der Befragten ein relevantes Motiv. Eine einmalige Anmeldung ist für 27% relevant, während weniger als 14% Zusatzinformationen als Motiv ansehen. Bei den abgefragten Motiven zeigen sich hinsichtlich der geschlechtsspezifischen, altersspezifischen und einkommensbezogenen Gruppen, im Gegensatz zum Kenntnisstand (siehe Abbildung 38), meist keine großen Unterschiede. Leichte Unterschiede liegen beim jederzeitigen Zugriff und beim Zugriff über unterschiedliche Endgeräte in Abhängigkeit von Geschlecht und Alter vor. So sind diese Motive bei Männern und bei jüngeren Personen wichtiger. Darüber hinaus wurden in einer offenen Abfrage zusätzlich die folgenden Motive genannt: „günstiger“, „Bequemlichkeit“ und „Aktualität“. Diese Motive sind inhärente Merkmale solcher Angebote. Kostenvorteile ergeben sich daraus, dass für den Zugriff auf eine Bibliothek an Daten bezahlt wird und nicht jeder einzelne Titel oder Beitrag gekauft werden muss. Auf Grund der, i.d.R. einfachen, Installation und Bedienbarkeit sind sowohl der Zugang als auch die Nutzung bequem. Durch automatisches Einstellen neuer Titel in die Medien-Bibliotheken wird der Bestand immer aktuell gehalten. Diese Motive können die Entscheidung zur temporären Nutzung immaterieller Güter ebenfalls positiv beeinflussen. Neben den Motiven ist die Zahlungsbereitschaft entscheidend für Unternehmen, die immaterielle Güter über das Internet bereitstellen wollen. Abbildung 40: Motive der temporären Nutzung immaterieller Güter Motiv Erläuterung Auswahl „Die Auswahl ist sehr groß.“ Zugriff „Über das Internet ist ein jederzeitiger Zugriff möglich.“ Endgeräte „Der Zugriff ist über unterschiedliche Endgeräte (Smartphone, TabletPC) möglich.“ Anmeldung „Der Zugriff ist bei einmaliger Anmeldung über mehrere Endgeräte möglich.“ Zusatzinformationen „Die Angebote beinhalten oftmals Zusatzinformationen (Biografien usw.).“ 55 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 41: Nutzungsmotive für Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter „Was spricht für Sie dafür, solche Angebote zu nutzen?“ (Mehrfachnennung möglich) Auswahl (n.s.) 77,3% 76,0% Auswahl 76,6% Zusatzinformationen Zugriff 81,2% 13,8% Zusatzinformationen (n.s.) 14,3% 13,3% Zugriff** 87,0% 74,2% 22,7% 30,5% 27,0% 53,2% Anmeldung 43,8% 61,0% Endgeräte** Anmeldung* Endgeräte Weiblich (n = 128) Männlich (n = 154) Nutzungsaffine (n = 282) Auswahl** 76,7% 76,5% Zusatzinformationen* 13,2% 14,4% 22,5% 30,7% Anmeldung** ≤ 40 Jahre (n = 153) Auswahl** 80,0% 71,1% Zugriff** 80,4% 82,2% 48,8% 56,9% Endgeräte** > 40 Jahre (n = 129) Gruppenunterschied ist: Zugriff (n.s.) 84,0% 78,9% 27,8% 27,3% Anmeldung (n.s.) 47,8% 58,7% Endgeräte (n.s.) n = 240 > 3.000 EUR (n = 150) ≤ 3.000 EUR (n = 90) nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% hochsignifikant auf einem Niveau von 1% Insgesamt besteht bei der überwiegenden Mehrheit der nutzungsaffinen Respondenten (n = 282; 60,8% aller Befragten) eine Zahlungsbereitschaft, da rd. drei Viertel tendenziell bereit wären für die Bereitstellung immaterieller Güter über das Internet zu bezahlen (siehe Abbildung 42). Die Zahlungsbereitschaft unterscheidet sich hinsichtlich Geschlecht und Alter nur unwesentlich voneinander. Allerdings ist diese bei höheren Haushaltseinkommen stärker ausgeprägt. 56 Zusatzinformationen 13,3% (n.s.) 15,6% = (n.s.) =* = ** Abbildung 42: Zahlungsbereitschaft für Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter „Sind Sie tendenziell bereit, dafür Geld zu bezahlen?“ Total 74,4 Männlich n = 125 76,4 ≤ 40 Jahre n = 157 74,0 > 40 Jahre n = 154 77,3 ≤ 3.000 EUR n = 128 70,0 > 3.000 EUR 50% n = 282 75,9 Weiblich n = 90 82,0 60% Gruppenunterschied ist: 70% 80% nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% n = 150 90% = (n.s.) =* (n.s.) (n.s.) * Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Neben den Motiven sind auch die Gründe entscheidend, die gegen eine Nutzung solcher Angebote sprechen. So ergibt sich bspw. die Frage, ob der Materialismus in Form des Eigentums und Besitzes an einer CD überwiegt oder ob nicht der bloße Zugang zu Musik ausreicht. Wesentliche Barrieren für die temporäre Nutzung immaterieller Güter sind in Abbildung 43 dargestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass ein breites Verständnis gegeben ist. Lediglich knapp jeder Vierte der nutzungsaversen Respondenten gibt ein fehlendes Verständnis als wichtige Barriere an. Zudem zweifeln nur Wenige (22,5%) an der durchgehenden Verfügbarkeit solcher Angebote, z.B. durch Unterbrechungen bei der Internetverbindung. Materialismus, also der Wunsch nach materiellem Besitz, spielt eine relativ große Rolle. So möchte jeder Zweite immaterielle Güter (z.B. Informationen) in den Händen halten (z.B. Buch). Materialismus als stärkste Barriere zeigt die vorherrschende Ablehnung immaterieller Güter an sich. Der temporäre Zugang wird eher weniger als Barriere angesehen. Insofern erscheint es potenziell möglich, derartige Konsumenten durch ein passendes temporäres Angebot materieller Güter mit gleichem Inhalt zu gewinnen, soweit dies möglich ist, wie z.B. bei Büchern. Hinsichtlich der erfassten Gruppen zeigen sich deutliche Unterschiede. Mit Blick auf das Geschlecht zeigt sich, dass eine eventuell eingeschränkte Verfügbarkeit für Frauen eine Barriere darstellt, was auf deren geringere Technikaffinität zurückzuführen ist (Der Handel 2012), allerdings ist dieser Gruppenunterschied nicht signifikant und kann somit nicht als allgemeingültig angesehen werden. Zudem verfügen Männer, wie die Ergebnisse aufzeigen, eher über die technischen Voraussetzungen, was für relativ viele Frauen (42,6%) eine Barriere darstellt (siehe Abbildung 44 rechts oben). Auch wenn ein Anstieg der Internetaffinität in älteren Bevölkerungsschichten zu verzeichnen ist, so zeigen sich altersbedingte Unterschiede vor allem hinsichtlich der Voraussetzungen und des Verständnisses, die in der Gruppe der Älteren Barrieren darstellen (siehe Abbildung 44 links unten). Einkommensspezifische Unterschiede zeigen sich dadurch, dass die technischen Voraussetzungen und das Verständnis für die Gruppe mit geringerem verfügbarem Haushaltseinkommen höhere Barrieren darstellen (siehe Abbildung 44 rechts unten). Die Unterschiede belaufen sich hier auf ca. 30 bzw. 20 Prozentpunkte. Abbildung 43: Barrieren der temporären Nutzung immaterieller Güter Barriere Erläuterung Voraussetzungen „Ich habe die technischen Voraussetzungen Internetzugang usw.) nicht.“ Verfügbarkeit „Ich traue der tatsächlichen Verfügbarkeit solcher Angebote nicht.“ Materialismus „Ich möchte Filme, Zeitungen usw. lieber in der Hand halten.“ Verständnis „Ich verstehe nicht so richtig, worum es geht.“ 57 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse Abbildung 44: Barrieren der Nutzung von Angeboten der Bereitstellung immaterieller Güter „Warum würden Sie solche Angebote nicht nutzen?“ (Mehrfachnennung möglich) Voraussetzungen** Voraussetzungen 42,6% 24,7% 34,6% Verständnis 22,5% 23,1% Verfügbarkeit Verständnis (n.s.) 19,8% Materialismus (n.s.) Materialismus Nutzungsunwillige (n = 182) Weiblich (n = 101) Voraussetzungen** 50,0% 19,4% 23,2% 6,5% Verfügbarkeit** 48,4% 48,3% Materialismus** ≤ 40 Jahre (n = 31) > 40 Jahre (n = 151) Gruppenunterschied ist: Verständnis** 36,8% 15,0% 18,3% 14,7% 26,7% Verfügbarkeit (n.s.) 44,1% 66,7% n = 128 Materialismus (n.s.) > 3.000 EUR (n = 60) ≤ 3.000 EUR (n = 68) nicht signifikant signifikant auf einem Niveau von 5% hochsignifikant auf einem Niveau von 1% In der offenen Abfrage wurde vereinzelt „Internetsicherheit“, „großer Aufwand“ und „kein Interesse/Bedarf“ angegeben. Insbesondere der Aspekt der Sicherheit stellt eine nicht zu unterschätzende Hürde dar, wie zahlreiche Studien im Bereich E- 58 Männlich (n = 81) Voraussetzungen** 41,1% 3,2% 26,5% Verfügbarkeit (n.s.) 46,9% 49,5% 48,4% Verständnis** 25,7% 18,5% 25,7% = (n.s.) =* = ** Commerce belegen. Die Bandbreite reicht dabei von der Sicherheit persönlicher Daten bis hin zur Datensicherheit selbst, wenn diese bspw. in einem OnlineSpeicher abgelegt werden. Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse 3.5.5 Chancen und Risiken für Unternehmen Aus der temporären Nutzung immaterieller Güter ergeben sich für Unternehmen grundlegende Chancen. Unternehmen als Anbieter Durch die steigende Akzeptanz von Konsumenten ergeben sich Chancen für Unternehmen, Konzepte der temporären Nutzung immaterieller Güter selbst anzubieten. Beim Einstieg in solche Geschäftsmodelle lassen sich zwei Formen feststellen. Spotify wurde bereits im Jahre 2006 von einem kleinen Entwickler-Team ins Leben gerufen. Finanzkräftige Unternehmer folgten weitaus später, wie die Gründung des Unternehmens Rdio im Jahre 2010, unter anderem durch die Skype-Gründer Niklas Zennström und Janus Friis, aufzeigt. Ein Einstieg kleiner Unternehmen in bestehende Modelle ist, auf Grund des vorherrschenden hohen Professionalisierungsgrades, eher unwahrscheinlich. Kleine, innovative Unternehmen könnten sich aber durch neuartige Konzepte profilieren. Neben der Eigenentwicklung kann der Einstieg auch über Akquisitionen erfolgen, wie die vollständige Übernahme von Lovefilm durch Amazon im Januar 2011 aufzeigt. Somit können Know-how, Ressourcen und Infrastrukturen übernommen werden, um das eigene Geschäftsportfolio kurzfristig zu ergänzen. Unternehmen als Nachfrager Unternehmen können auch selbst Angebote der temporären Nutzung immaterieller Güter in Anspruch nehmen. Dies zeigt sich bereits deutlich im Fall von Cloud Computing, das mehr als ein Viertel deutscher Unternehmen bereits nutzt (KPMG/Bitkom 2012). Dabei werden vielfältige IT-Leistungen, z.B. Speicherplatz (Infrastructure as a Service, IaaS) und Software (Software as a Service, SaaS), je nach Bedarf bereitgestellt − bezahlt wird nur die Inanspruchnahme. Die Motive von Unternehmen unterscheiden sich allerdings von Privatpersonen. So spielt die Variabilisierung von Kosten eine treibende Rolle, da keine hohen Einmalkosten für die Anschaffung anfallen und nur die Bereitstellung berechnet wird. Weitere Ziele sind die Reduktion des eigenen Administrationsaufwandes oder die Möglichkeit schneller Leistungsanpassungen an sich ändernde Bedarfe (KPMG/Bitkom 2012). In den kommenden Jahren dürfte das Thema weiter an Bedeutung gewinnen. Aufbau von Kooperationen durch Leistungsintegration Aus den beschriebenen Angeboten immaterieller Güter resultieren Chancen für Unternehmen, insbesondere aus angrenzenden Bereichen, im Rahmen von Third-Party-Programmen zu kooperieren. Die Integration von Spotify in das Leistungsspektrum der Deutschen Telekom veranschaulicht das Potenzial. In speziellen Music-Tarifen ist eine Spotify Premium-Mitgliedschaft enthalten, die sich auch flexibel als Tarif-Option zubuchen lässt. Das Besondere daran ist, dass die Deutsche Telekom und Spotify damit den ersten Mobilfunktarif anbieten, in dem Music-Streaming-Leistungen enthalten sind, d.h., der Music-Stream belastet das im Tarif enthaltene Datenvolumen nicht. Daneben kooperieren auch HardwareAnbieter mit Music-Streaming-Diensten. Während sich traditionelle Musik- und Heimkinoanbieter wie Geneva, Bose und Bang & Olufsen primär über höchste Klangqualität definieren, bietet bspw. Sonos drahtlos vernetzte Streaming-Laut59 Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse sprecher an und greift damit zwei Trends auf. Zum einen lassen sich die Angebote digitaler Musik, mit allen erwähnten Vorzügen, über W-LAN in das Musiksystem integrieren. Zum anderen ist die Nutzung sehr bequem, da eine aufwändige Verkabelung entfällt und stattdessen eine Steckdose pro Box ausreicht (Convenience-orientiert). Synergien bestehen in der hardwareseitigen Ergänzung von Musik-Streaming-Angeboten und durch Leistungsintegration. Kunden wird ein Mehrwert geboten, indem beim Kauf von Sonos-Hardware ein kostenloses Abonnement für den Streaming-Dienst Juke enthalten ist. Aufbau von Werbepartnerschaften Im Rahmen von klassischem OnlineAdvertising (Display Ads, Audio Spots oder Video-Spots) bieten die hochfrequentierten Streaming-Portale die Erreichbarkeit einer großen Gruppe von OnlineAffinen, die zu einer zielgruppenspezifischen Kundenansprache genutzt werden können. Risiken Die Entwicklungen hin zur temporären Nutzung immaterieller Güter sind jedoch teilweise mit Vorsicht zu betrachten, da sich durch die zunehmende Akzeptanz der Nutzung ganze Branchen fundamental verändern können. Als Resultat ergeben sich aus diesem Trend gravierende Risiken für Unternehmen. Das Verlagswesen eignet sich zur Illustration als gutes Beispiel. Durch die Insolvenz der Frankfurter Rundschau und das Aus der Financial Times Deutschland ist ein „Branchenbeben“ erkennbar (Horizont 2012). In diesem Zusammenhang sind Verlage mit einem „Paradigmenwechsel im Umgang mit dem Internet“ konfrontiert (Horizont 2012). Dieser 60 Paradigmenwechsel beruht im Wesentlichen auf der zunehmenden Verlagerung medialer Inhalte von Print in das Internet. Dies hat eine Veränderung der Geschäftsmodelle zur Folge, die sich auf unterschiedlichen Ebenen äußert: • Wandel der Angebotsformen: Durch die Verlagerung von Print auf digitale Inhalte muss das Verhältnis von Print, Apps und Online-Angeboten fundamental überdacht werden. • Wandel der Zahlsysteme: Die Zahlsysteme digitaler Angebote unterscheiden sich von denen im PrintBereich. Derzeit werden Entbündelungen, d.h., das Angebot digitaler Abonnements einzelner Ressorts oder von digitalen Markenabonnements (Zugang zu allen Angeboten nur gegen Bezahlung), diskutiert (Horizont 2012). • Wandel der Zielgruppen: Digitale Inhalte richten sich primär an onlineaffine Nutzergruppen. Einerseits müssen die Interessen von Offlinern noch bedient werden, um diese Gruppe nicht zu verlieren; andererseits sind die spezifischen Interessen von Onlinern zu befriedigen. Anpassungen der Geschäftsmodelle umfassen auch Änderungen funktionaler Bereiche innerhalb der Unternehmen, z.B. in der Personalpolitik. So muss bei fehlendem Know-how oder fehlenden Kapazitäten das Online-Team ausgebaut bzw. Mitarbeiter umgeschult werden. Ein weiteres Beispiel ist der Rückgang des stationären Videoverleihs. Ausgehend von einem Volumen von etwa 340 Mio. EUR in 2007 ist der Markt bis 2011 auf das Niveau von 198 Mio. EUR geschrumpft. Hingegen ist der Umsatz im OnlineVideomarkt zwischen 2007 und 2011 lediglich von 27,8 Mio. EUR auf 54,8 Mio. EUR angestiegen. Dabei stagniert der Verleih von physischen Datenträgern über Temporäre Nutzung − Eine empirische Analyse das Internet, wogegen die digitalen Abrufe (Video-on-Demand) im Jahre 2011 bereits ein Volumen von knapp 32 Mio. EUR umfassen und damit über die Hälfte des nicht-stationären Geschäfts ausmachen (BVV 2012). Angebote wie Lovefilm und Maxdome greifen diesen Trend auf und verbuchen hohe Zuwachsraten (Focus Online 2012a), die im stationären Geschäft fehlen. Unternehmen, welche die Änderungen nicht als Chance zur Profilierung wahrnehmen, werden es zukünftig schwer haben, sich in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld zu behaupten. 61 Praxis-Beispiele 4. Praxis-Beispiele 4.1 Überblick Die in den nachfolgenden Abschnitten aufgeführten Praxis-Beispiele illustrieren die vorausgehend erläuterte Thematik. Dabei wird zu jedem der vier großen Themenfelder ein Unternehmen oder Konzept näher vorgestellt. In Abschnitt 4.2 wird das B2C-Konzept Meine Spielzeugkiste untersucht, das die temporäre Nutzung von Spielzeug ermöglicht. Hieraus geht hervor, wie ein Unternehmen mit einem intelligenten Konzept und der Schaffung von Mehrwerten Barrieren überwinden und somit erfolgreich am Markt agieren kann. Abschnitt 4.3 behandelt das B2C2CKonzept Airbnb, das eine Plattform für privaten Wohnraum darstellt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein Unternehmen zum einen das Vertrauen seiner Kunden gewinnen und zum anderen durch Vernetzung von Privatpersonen eine ganze Branche revolutionieren kann. Als weiteres Beispiel wird in Abschnitt 4.4 das Carsharing in der Ausprägung des spontanen Carsharing verdeutlicht. Hierbei wird die Professionalisierung der Angebote durch den Einstieg von Automobilherstellern illustriert. Darüber hinaus werden auch künftige Entwicklungen aufgezeigt. Das Praxis-Beispiel zum Unternehmen Lovefilm veranschaulicht in Abschnitt 4.5 die Entwicklungen im Video-on-DemandMarkt. 4.2 Meine Spielzeugkiste: Temporäre Nutzung von Spielzeug Die im September 2011 gegründete Online-Spielzeugvermietung Meine Spielzeugkiste ist ein gelungenes Beispiel für die temporäre Bereitstellung materieller Güter durch ein Unternehmen für Konsumenten (B2C). Das Unternehmen versteht sich, nach Angaben von Florian Spathelf, dem Geschäftsführer und Mitbegründer von Meine Spielzeugkiste, als Problemlöser der Eltern im Sinne eines Dienstleisters. Das Unternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, hochwertige Kinderspielzeuge zu einem günstigen Preis zu vermieten, wobei gleichzeitig Ressourcen und die Umwelt geschont werden sollen. Meine Spielzeugkiste bietet seinen Kunden die Möglichkeit, altersgerechtes Spielzeug für Kleinkinder von 1 bis 4 Jahren für eine begrenzte Zeit zu mieten. Dabei kann zwischen drei unterschiedlichen Spielzeugkistengrößen gewählt werden, die in einer Preisspanne von 14 bis 34 EUR liegen. Bei der Auswahl des Spielzeugs können sowohl das jeweilige Alter des Kindes als auch diverse Förderschwerpunkte beachtet werden. Im Fokus stehen dabei die Feinmotorik und Bewegung, die Schulung der Sinne, das logische Denken und Kombination, die Kreativität und Ausdrucksfähigkeit, musikalische und sprachliche Fähigkeiten sowie der Gemeinschaftssinn. Der Kunde kann durch die Miete des Spielzeugs zum einen sein Kind fördern, indem er ihm auf die pädagogische Eignung hin geprüftes Spielzeug mietet, zum anderen dem Kind den Umgang mit Spielwaren ermöglichen, die ihm sonst auf 62 Praxis-Beispiele Grund finanzieller Hindernisse verwehrt blieben. Vorteile der Inanspruchnahme dieses Konzeptes liegen nicht nur im Förderaspekt oder in monetären Anreizen. Vielmehr ist die Spielzeugmiete auch bequem, da sowohl Hilfestellung bei der Auswahl des richtigen Spielzeugs geleistet wird als auch eine kostenfreie Lieferung nach Hause im Leistungsangebot inbegriffen ist. Der Kunde kann des Weiteren Platz bzw. Lagerraum einsparen, da das jeweilige Spielzeug je nach Bedarf meist nach zwei bis drei Monaten gegen neues eingetauscht wird. Da sich das Kind unter Umständen stark an ein Spielzeug gewöhnt hat, birgt dieser Aspekt jedoch auch Nachteile. Schließlich muss das liebgewonnene Spielzeug wieder weggegeben werden. In derartigen Fällen besteht die Option, das Spielzeug zu einem um 30% ermäßigten Preis käuflich zu erwerben. Da die Kernkompetenz des Geschäftsmodells jedoch in der Vermietung der Spielwaren liegt, ist diese Alternative eher selten. Der umweltfreundliche Charakter stellt einen weiteren Zusatznutzen dar. Das altersgerechte Spielzeug wird meist nur für einen kurzen Zeitraum genutzt und wird danach oft nicht mehr gebraucht. Durch die Spielzeugmiete stehen Spielzeuge nach diesem Zeitraum wieder anderen Kindern zur Verfügung. Dadurch kann eine bessere Auslastung erreicht werden, die zudem dem Nachhaltigkeitsgedanken Rechnung trägt. Bei der Anmietung erhält der Kunde meist leicht gebrauchtes, aber gründlich gereinigtes Spielzeug. Hygienevorbehalte, die bei Spielzeug keine unerhebliche Rolle spielen, sollen damit ausgeräumt werden. Hierbei arbeitet das Unternehmen mit den in Berlin ansässigen Mosaik-Werkstätten, einer sozialen Einrichtung für behinderte Menschen, zusammen. Diese übernimmt neben der Qualitäts- und Schadens- prüfung auch die Reinigung und gegebenenfalls die Reparatur, verpackt die Spielzeuge neu und kümmert sich um die Logistik. Somit werden zugleich soziale Ziele erfüllt. Dem Nachteil des hohen Organisationsund Arbeitsaufwands des Aufbereitungsprozesses steht das Abo-Modell gegenüber, das für Meine Spielzeugkiste sehr attraktiv ist, da mit kontinuierlicheren Einnahmen gerechnet werden kann als dies bei der einmaligen Miete der Fall ist. Der Konsument hat jedoch das Recht, den Mietvertrag, mit einer Kündigungsfrist von zwei Wochen, zu beenden, andernfalls währt dieser für einen weiteren Monat fort. Daneben bietet das Unternehmen eine Rundum-Sorglos-Garantie, sodass der Mieter bei Beschädigungen keinerlei Kosten zu tragen hat. Meine Spielzeugkiste kooperiert mit mehreren Spielwarenherstellern, so unter anderem mit Imaginarium, einem börsennotierten Unternehmen im Bereich der Spielwaren, Kinder- und Familienprodukte mit Sitz in Spanien. Meine Spielzeugkiste konnte hierdurch einen großen Kooperationspartner gewinnen. Der Vorteil besteht in der Sortimentsausweitung um diverse hochwertige Spielwaren. Ziel dieser Kooperation ist, neben dem Warenbezug, die gegenseitige Unterstützung, bspw. durch gemeinsame Marketingaktivitäten. Als Wettbewerber sieht Florian Spathelf vor allem Spielwarenabteilungen in Warenhäusern, Online-Händler sowie das persönliche Umfeld der Kinder, da Spielwaren sehr beliebte Geschenke sind. D.h., der relevante Markt für das Unternehmen wird immer kleiner als der Gesamtmarkt sein, da das Schenken von Spielzeug eine hohe Umsatzbedeutung hat. Als wesentlichen Treiber von Mietkonzepten identifiziert er die Entwicklungen in der 63 Praxis-Beispiele Informations- und Kommunikationstechnologie. Diese ermöglichen eine breite Ansprache relevanter Zielgruppen. Gerade Social Media und die damit verbundenen Bewertungsmöglichkeiten führen zu einer steigenden Transparenz und somit zu einem höheren Vertrauen in Online-Angebote, das im Bereich gebrauchter Gegenstände von enormer Relevanz ist. Meine Spielzeugkiste finanziert sich größtenteils durch Mieteinnahmen und den unregelmäßigen Verkauf der Spielwaren. Das Unternehmen agiert derzeit eigenfinanziert, plant jedoch den Einstieg von Investoren zur Förderung der Sortimentsausweitung sowie eines starken Wachstums. Angestrebt wird ein umfassendes Sortiment, das nicht nur Lernund Vorschulspielzeug enthält. Darüber hinaus soll die Zielgruppe erweitert werden, sodass nicht nur Spielwaren für Kleinkinder angeboten werden können. Langfristig soll das Konzept in andere europäische Länder übertragen werden, da diese, auch im Hinblick auf die demografische Entwicklung im Sinne höherer Geburtenraten, äußerst attraktiv erscheinen. Die Wahrnehmung von Autos als „teilbares“ Gut, das gemeinsam genutzt werden kann, wird sich nach Einschätzung von Florian Spathelf auf weitere Konsumgüterbereiche übertragen, wofür er maßgeblich die rückläufige Bedeutung von persönlichem Eigentum gegenüber Zugangsmöglichkeiten zu passenden Angeboten als Begründung anführt. 64 Das Praxis-Beispiel zeigt auf, dass sich auch Mietkonzepte für hygienisch sensible Güter mit Hilfe eines innovativen, intelligenten und nachhaltigen Konzepts, das dem Kunden neben der Bereitstellung der Gegenstände weitere Mehrwerte liefert, erfolgreich umsetzen lassen. 4.3 Airbnb: Plattform zur kurzzeitigen Vermietung privater Unterkünfte Airbnb (Abkürzung für Airbed & Breakfast) ist eine im Jahre 2008 in San Francisco, Kalifornien, gegründete Online-Plattform, die private Gastgeber und Gäste in aktuell rund 35.000 Städten in 192 Ländern miteinander verbindet. Das Unternehmen wird derzeit auf einen Wert von knapp 1,3 Mrd. USD geschätzt (Zeit Online 2012). Reisende, die dieses Angebot in Anspruch nehmen, kommen überwiegend aus Nordamerika und Europa. Weltweit gibt es fast 300.000 Unterkünfte, auf die über Airbnb zugegriffen werden kann (siehe Tabelle 5), wobei zwischen Juni 2011 und Juni 2012 hohe Wachstumsraten verzeichnet werden konnten. So ergab sich bspw. in Russland eine 3.000%-ige, in Brasilien eine 1.180%-ige und in Deutschland eine 720%-ige Steigerung der Angebote. Dieser Trend hält nach Unternehmensangaben auch weiterhin an, sodass auf Grund des dynamischen Wachstums die Zahlen nur eine Momentaufnahme darstellen. Praxis-Beispiele Tabelle 5: Anzahl der Reisenden über Airbnb nach Herkunftsland Herkunftsland Anzahl der Reisenden USA 15.000 Großbritannien 3.000 Deutschland 2.500 Kanada 2.500 Australien 2.500 Frankreich 2.000 Spanien 1.000 Italien 1.000 Russland 1.000 Brasilien 1.000 Andere (Singapur, Schweden usw.) 6.500 Quelle: Airbnb 2012. Die Reisenden können dabei auf Unterkünfte aus verschiedenen Ländern zurückgreifen (siehe Tabelle 6). Tabelle 6: Anzahl der Airbnb Unterkünfte nach Region Region Anzahl der Unterkünfte Europa 105.000 Nordamerika 55.000 Lateinamerika 20.000 Asien 10.000 Afrika 5.000 Australien 5.000 Quelle: Airbnb 2012. Teil der Unternehmensphilosophie von Airbnb ist der soziale Kontakt und der Austausch zwischen Gastgeber und Gast. Der Gast hat die Möglichkeit, auf Angebote über die Webseite oder über eine kostenfreie App zuzugreifen. Bei der Recherche nach einer geeigneten Unter- kunft steht ihm dabei eine Suchfunktion zur Verfügung, bei der er die Angebote über die Eingabe spezieller Wünsche wie Kosten, Größe, Anwesenheit des Gastgebers, Familienfreundlichkeit usw. eingrenzen kann. Darüber hinaus ist es möglich, nach bestimmten Unterkunftsarten zu suchen. Es können sog. Wish Lists angelegt und durchstöbert werden, die ausgewählte Lieblingsunterkünfte beinhalten, so z.B. Baumhäuser oder Boote. Zur besseren Auswahl kann der Gast auf zahlreiche Bilder zugreifen und sich so seine persönliche Wunschliste erstellen. Hierbei ermutigt Airbnb die Gastgeber, so viele Informationen und Bilder über die Unterkunft zur Verfügung zu stellen, wie möglich. Ziel ist es, den Gästen einen guten Überblick zu verschaffen und so Vertrauen für das eigene Angebot zu gewinnen. Ferner stellt Airbnb den Gastgebern kostenfrei Fotografen zur Seite, welche die Unterkunft in ein gutes Licht rücken. Allerdings stoßen diese breite Informationsbasis und der damit abnehmende Datenschutz auch bei einigen potenziellen Gastgebern auf Vorbehalte und sogar zur Ablehnung des Konzepts. Seit 2012 hat Airbnb sein Konzept um zwei wesentliche Innovationen erweitert. So bietet es ein so genanntes „Nachbarschafts“-Feature an. Mit diesem ist es dem Gast möglich, gewisse Kriterien, wie bspw. „Nachtleben“, „Touristisch“ oder „Friedlich & ruhig“ zu definieren, mit deren Hilfe die breite Angebotsauswahl vom Gast eingeschränkt werden kann. In diesem Zusammenhang beauftrag Airbnb ebenfalls Fotografen mit der Aufgabe, das jeweilige Flair der Umgebung abzubilden, um den potenziellen Gästen einen besseren Eindruck vermitteln zu können. Eine weitere Neueinführung ist die pilot65 Praxis-Beispiele weise Erprobung von sog. „Local Lounges“. Darunter sind ausgewählte Cafés zu verstehen, in denen AirbnbGäste bestimmte kostenfreie Services erhalten. So steht diesen zum einen WLAN kostenfrei zur Verfügung, zum anderen erhalten sie einen Print-TravelGuide umsonst. Dieser enthält Empfehlungen anderer Airbnb-Nutzer zur jeweiligen Stadt. Derzeit befindet sich dieser Service noch in der Testphase und wird lediglich in San Francisco angeboten. Es wird jedoch mit einer Ausweitung dieses Konzepts gerechnet. Bei der Buchung einer Unterkunft fallen sowohl für den Gastgeber als auch für den Gast Kosten an. Airbnb finanziert sich so über 3% des Zimmerpreises und über 612%, die das Unternehmen vom Mieter erhält. Zur Sicherheit beider Parteien übernimmt Airbnb die finanzielle Abwicklung. Die Auszahlung an den Gastgeber erfolgt erst 24 Stunden nach der Anreise des Gastes, sodass zunächst sichergestellt werden kann, dass die Unterkunft dem Angebot entspricht. Nach der Inanspruchnahme der Unterkunft können sowohl der Gast als auch der Gastgeber bewertet werden. Diese Bewertung ist für alle Community-Mitglieder sichtbar, wodurch mit Hilfe einer größeren Transparenz das Vertrauen gesteigert werden kann. Die Vorteile dieses Konzepts werden sowohl in finanziellen und ökologischen Aspekten als auch in der erhöhten Erlebnisorientierung gesehen. Die Anonymität und der Status eines normalen Touristen, die herkömmliche Hotels mit sich bringen, lehnen einige Menschen ab. Sie möchten einen persönlichen Kontakt mit dem Gastgeber und die besuchte Stadt so kennenlernen, wie sie ein Einheimischer sieht. Der Erfolg der Geschäftsidee ist u.a. in der starken Integration von Facebook zu sehen. Der 66 Gast kann nachvollziehen, ob der Gastgeber vielleicht der Bekannte eines Freundes ist, wodurch Netzwerkmöglichkeiten entstehen (Forbes 2011) und wiederum Vertrauen gestärkt wird. Das Unternehmen sieht sich jedoch auch Kritik ausgesetzt. So werden zum Teil die steuerliche Behandlung der Einnahmen des Gastgebers sowie die nur schwer kontrollierbaren Aspekte der Hygiene, des Brandschutzes oder der allgemeinen Sicherheit als mögliche negative Seiten aufgezeigt. Gerade der Hotelsektor sieht in derartigen Konzepten eine große Konkurrenz und bedient sich solcher Argumente. Ein weiteres Problem ist in der Sicherheit des Gastgebers zu sehen. So wurde bspw. das Apartment einer Frau aus San Francisco mutwillig beschädigt, sodass eine neue Einrichtung von Nöten war. Als Reaktion darauf führte Airbnb eine sog. „Gastgeber-Garantie“ ein, die das Eigentum bei Beschädigungen bis zu einer Höhe von 700.000 EUR absichert. Der Erfolg des Konzepts von Airbnb hat dazu geführt, dass Nachahmer ähnliche Konzepte gegründet haben. In Deutschland haben sich vor allem 9flats und Wimdu etabliert, die ebenfalls Plattformen für die Unterkunftsvermittlung zwischen Privatpersonen sind. 2011 übernahm Airbnb das Unternehmen Accoleo, einen weiteren deutschen Nachahmer und eröffnete in diesem Rahmen seine erste außeramerikanische Niederlassung in Hamburg. 4.4 Carsharing: Professionalisierung durch Angebote von Herstellern Durch den Einstieg großer Automobilhersteller im Jahre 2011 haben sich innerhalb kurzer Zeit Carsharing-Angebote weiterentwickelt und sog. Free-Floating- Praxis-Beispiele Angebote etabliert. Der Unterschied zu stationsbasierten Konzepten liegt darin, dass Fahrzeuge ohne feste Station frei im Geschäftsgebiet des Anbieters (z.B. erweitertes Zentrum einer Großstadt) in Anspruch genommen und innerhalb des Geschäftsgebietes an einem beliebigen Standort abgestellt werden können. Nach Anmeldung im Internet ist einmalig eine Registrierung zur Überprüfung des Führerscheins und zur Aufbringung eines Chips auf dem Führerschein erforderlich. Hierfür kooperieren die Hersteller mit Autovermietungen. Drivenow ist das CarsharingJoint-Venture von BMW und Sixt. Sixt stellt für die Registrierung der Kunden ein flächendeckendes Stationsnetzwerk zur Verfügung und bringt darüber hinaus Premium-Services, Know-how in der Vermietung und IT-Systeme ein. BMW stellt vor allem die Premiumfahrzeuge und die Technologien im Auto zur Verfügung. Nach dem gleichen Modell kooperieren Daimler und Europcar im Joint Venture Car2go. Die Professionalisierung der gesamten Abwicklung ist aber noch umfassender. Verfügbare Autos können über ein Smartphone geortet werden, indem sich die Fahrzeuge über Smartphone-Apps der Hersteller auf einer Stadtkarte anzeigen lassen. Die Autoschlüssel liegen im Handschuhfach − die Kunden müssen nur ihre Mitgliedskarte an einem Lesefeld an der Windschutzscheibe vorbeiführen, um das Auto zu öffnen. Nach Eingabe der persönlichen Geheimzahl lässt sich das Handschuhfach öffnen und der Schlüssel entnehmen. Manche Anbieter übergeben den Schlüssel per elektronischem Tresor an der Station. Vor dem Losfahren muss der Zustand des Fahrzeugs, vor allem auf Sauberkeit und Schäden überprüft und über ein Boardbuch angegeben werden. Es muss auch nicht mehr selbst getankt werden. Bei Unterschreiten eines Mindesttankstandes wird dies von einem Service- mitarbeiter übernommen. Zur Sicherheit liegt, wie beim klassischen Carsharing, eine vorbezahlte Tankkarte im Handschuhfach. Zudem ist die Technik ausgereifter, da sowohl der Pin-Code als auch der Zustand des Autos in einen Boardcomputer eingegeben werden. Ein weiterer Vorteil, der vor allem angesichts der Parkproblematik in Großstädten an Bedeutung gewinnt, ist durch kostenlose Parkmöglichkeiten gegeben. So besteht bei Free-Floating-Angeboten die Möglichkeit, das Auto auf dem Großteil der öffentlichen Parkplätze im Geschäftsgebiet oder auf Stellplätzen in ausgewählten Parkhäusern abzustellen. Ein Parkticket wird nicht benötigt, wodurch Parkgebühren entfallen. Bei der Nutzung werden auch vorübergehende Parkphasen berücksichtigt. Kunden können die Fahrt also unterbrechen, das Auto jedoch behalten und nach der Pause mit demselben Auto weiterfahren. Dadurch verbinden die Anbieter die Vorzüge des stationsunabhängigen Konzeptes mit den Funktionalitäten des klassischen, stationären Carsharing. Dies führt dazu, dass bei der Gebührenberechnung nach Fahr- und Parkzeit unterschieden wird, bei Drivenow (BMW) sind das 29 Cent bzw. 10 Cent pro Minute für einen BMW 1er oder einen Mini. 200 Kilometer Fahrleistung pro Anmietung sind inklusive, bei einer Überschreitung werden zusätzlich 29 Cent pro Kilometer fällig. Der Anbieter Car2go (Daimler) verlangt vergleichbare 29 Cent pro gefahrener Minute und 9 Cent pro Parkminute. Dabei sind die Fahrtkosten pro Stunde auf 12,90 EUR gedeckelt, allerdings kostet eine Überschreitung von nur 20 Inklusiv-Kilometern pro Anmietung zusätzlich 29 Cent pro Kilometer. Bei Citroën unterscheidet sich die Tarifgestaltung des CarsharingAngebotes Multicity gravierend. Dabei 67 Praxis-Beispiele steht ein Starter-Tarif zur Verfügung, bei dem 2,50 EUR pro 10 Minuten Fahrtzeit anfallen, jedoch keine Grundgebühr, Mindestmietdauer und Parkkosten. Daneben besteht ein Vielnutzer-Tarif, bei dem 2,00 EUR pro 10 Minuten Fahrtzeit und eine monatliche Grundgebühr von 10,00 EUR berechnet werden. Die unterschiedliche Gebührenberechnung ist weit gehend darauf zurückzuführen, dass sich durch das ausschließliche Angebot von Elektrofahrzeugen die Kosten für den Gebrauch (fahren und parken) von Kraftfahrzeugen unterscheiden (vgl. Abschnitt 3.5.2). Die herstellergetriebenen Free-FloatingAngebote sind derzeit allerdings erst in wenigen Großstädten verfügbar. Im Vergleich der Städte mit mehr als 200.000 Einwohnern steht Düsseldorf klar an erster Stelle (0,8 Autos pro 1.000 Einwohner). Darauf folgen Berlin, Hamburg, München und Hannover (BCS 2012). Die Einbeziehung traditioneller CarsharingAngebote vermittelt ein Bild über das tatsächliche Carsharing-Potenzial. Dabei ist Karlsruhe mit fast zwei CarsharingFahrzeugen pro 1.000 Einwohner die „Carsharing-Hauptstadt“ Deutschlands (siehe Tabelle 7). Tabelle 7: Top 5 Städte nach CarsharingDichte Nr. Stadt Carsharing-Dichte (Autos pro 1.000 EW) 1 Karlsruhe 1,76 2 Düsseldorf 0,91 3 München 0,64 4 Stuttgart 0,58 5 Berlin 0,55 Quelle: BCS 2012. 68 Die größten Anbieter von spontanem Carsharing sind Daimler (Car2go) und BMW (Drivenow), dahinter folgt mit Abstand Citroën (Multicity). Daimler startete bereits im Herbst 2008 in Ulm und bietet mittlerweile 2.500 Autos in 6 Städten an. BMW ist in 3 Städten vertreten und unterhält eine Gesamtflotte von 500 Autos. Citroën ist hingegen nur in Berlin vertreten und verfügt über eine Flotte von 100 Autos (Autozeitung 2012). Daneben sind weitere Hersteller in das Carsharing eingestiegen. Volkswagen betreibt seit November 2011 in Hannover das Konzept Quicar und hat 200 Golf der umweltfreundlichen Blue-Motion-Reihe im Bestand. Im Gegensatz zu den Aktivitäten der Wettbewerber handelt es sich nicht um ein Free-Floating-Angebot. Die stationsbasierte Ausrichtung wird von Brancheninsidern als „Bremsklotz im Rennen mit den Konkurrenten“ und als „nicht zeitgemäß“ beurteilt (FAZ 2011). Bei den angebotenen Fahrzeugklassen zeigen sich allerdings große Unterschiede. Während Daimler ausschließlich Smart Fortwo und BMW nur Mini, BMW 1er und BMW X1 anbieten, ist das Angebot von VW wesentlich umfangreicher. Mit Quicar Plus bietet VW an ausgewählten Stationen ein Zusatzangebot mit vielen Modellen, wie Golf Cabriolet, Sharan, Caravelle (9Sitzer) und Transporter. Allerdings erinnern die Langzeit-Tarife (Pauschalpreis) mit Kilometerbegrenzung auf 1.000 km und exklusive Tanken eher an das Angebot klassischer Autovermietungen. Solange Nutzer unterschiedliche Mobilitätsanforderungen haben, bieten sich ausreichend Nischen für den parallelen Betrieb dieser Angebotsformen. Praxis-Beispiele 4.5 Lovefilm: Video-on-Demand revolutioniert den Videomarkt Im Videomarkt hat sich ein fundamentaler Wandel vollzogen. War es vor einigen Jahren noch üblich, vor einem Filmabend in eine Videothek zu fahren, um sich einen oder mehrere Filme auszuleihen, hat sich dies schrittweise verändert. Mit zunehmender Verbreitung von Internetzugängen ist zunächst das Angebot an Online-Versandvideotheken, also der Bestellung eines Films über das Internet mit postalischer Zustellung, gewachsen. Durch weitere technologische Entwicklungen (Breitbandangebote, mobile Datendienste) wurden die Voraussetzungen für Video-on-Demand-Angebote geschaffen. Zudem haben illegale Videoportale zu einer höheren Akzeptanz von digitalen Videoinhalten geführt (vgl. Abschnitt 3.5.2). Der Trend geht daher, wie in Abschnitt 3.5.5 aufgezeigt, kontinuierlich weg vom klassischen Videoverleih, während insbesondere Video-onDemand hohe Wachstumsraten erzielt. Der größte Anbieter in Deutschland, der auf eine Kombination aus OnlineVideoversand und Video-Streaming setzt, ist Lovefilm. Das Unternehmen wurde Anfang 2011 vollständig von Amazon übernommen und verfolgt seitdem eine aggressive Werbepolitik. Hierdurch konnte das Unternehmen innerhalb kurzer Zeit seinen Mitgliederstamm auf zwei Millionen Kunden ausbauen (Focus Online 2012a). Die Abwicklung ist dabei sehr kundenorientiert geregelt. Im Grundsatz stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung, Filme anzusehen. Zum einen werden im Rahmen des Online-Videoversandes Filme per Post versendet. Dazu werden die, über die Webseite ausgewählten Filme auf einer persönlichen Leihliste eingetragen und mit einer Prioritätsangabe versehen. Je nach Lagerbestand und angegebener Priorität wird die Zuweisung von Filmen aus dem Zentrallager geregelt. Um möglichst zeitnah einen gewünschten Film zu bekommen, empfiehlt das Unternehmen, mindestens zehn Filme auf diese Liste zu setzen. Die Filme stehen für einen unbegrenzten Zeitraum zur Verfügung − Überziehungsgebühren können somit nicht anfallen. Der Rückversand erfolgt per vorfrankiertem Rückumschlag, wobei nach Eingang ein neuer Film aus der Wunschliste versendet wird. Versand und Rückversand sind portofrei. Die zweite Möglichkeit besteht darin, Filme per Video-on-Demand im Streaming-Verfahren anzusehen, ohne diese auf dem Endgerät speichern zu müssen. Dazu ist die Installation des Lovefilm Player per Plug-In für den Internet Browser erforderlich. In der Gebührenstruktur gibt es zum einen eine digitale Flatrate für unbegrenzte Nutzung von Video-on-Demand und ein Angebot für die ausschließliche Nutzung des Videoversandes. Daneben werden unterschiedliche kombinierte Tarife angeboten, die sich nach Anzahl der monatlich ausleihbaren DVDs/Blu-rays und der Anzahl gleichzeitig nutzbarer Filme bei unbegrenzter Video-on-Demand-Nutzung unterscheiden. Die Preise liegen zwischen 4,99 EUR und 17,99 EUR pro Monat. Der größte deutsche Wettbewerber, der jedoch ausschließlich auf Video-onDemand setzt, ist Maxdome, ein Unternehmen von ProSiebenSat.1 Media. Die Preise liegen hier bei mindestens 9,99 EUR pro Monat. Mit dem größten Angebot kann Lovefilm auffahren. So sind mehr als 50.000 Filmtitel als DVD oder Blu-ray und 1.800 Filme und Serien als Stream verfügbar. Dieses Angebot soll nach Abschluss von Verträgen mit wichtigen Hollywood-Studios 69 Praxis-Beispiele und unabhängigen Filmstudios noch ausgebaut werden (Focus Online 2012a). Maxdome bietet lediglich etwa 45.000 Filme an. Die Anzahl kompatibler Endgeräte, auf denen Filme abgespielt werden können, wächst ständig weiter. Mittlerweile können Filme, neben Fernseher und PC, auch u.a. auf mobilen Geräten wie Tablet-PCs (z.B. iPad, Kindle Fire), Spielekonsolen (z.B. Playstation 3) und Smartphones abgespielt werden. Dadurch wird eine größere Flexibilität der Nutzung, unabhängig vom Standort, erreicht. Daneben wird die Qualität der Filme verbessert, indem das Angebot an Filmen in HD-Auflösung (High Definition) weiter ausgebaut wird. Allerdings kritisieren Filmkenner vielfach eine, vor allem im Vergleich zu ausländischen Akteuren, relativ kleine Auswahl und ein zu kleines Angebot an Titeln mit O-Ton. Mit Blick auf den digitalen Verleih von Filmen und Serien in Deutschland fasst Ernst Trapp, Geschäftsführer von Lovefilm in Deutschland, zusammen, dass der Markt „hohe Wachstumsraten aufweist“ (Focus Online 2012b). Auf Grund der gegebenen Attraktivität ist eine weitere Intensivierung des Wettbewerbs zu erwarten. Eintritt ausländischer Wettbewerber auf den deutschen Markt Netflix ist der weltweit größte Anbieter von Video-on-Demand. Das Unternehmen mit Sitz in den USA bietet ein einfaches Angebot an. So gibt es nur eine Grundgebühr für den kompletten Zugang zu allen angebotenen Filmen ohne Begrenzung der Nutzung. Damit haben sich bislang mehr als 30 Mio. Kunden, primär in den USA und Kanada, gewinnen lassen. Der vor kurzem erfolgte Markt- 70 eintritt in Großbritannien und Irland signalisiert Wachstumsbestrebungen in Europa, wobei Branchenexperten mittelfristig von einem Engagement in Deutschland ausgehen. Auftritt neuer Wettbewerber im deutschen Markt Zusätzlicher Druck auf dem deutschen Markt entsteht durch den Eintritt neuer Wettbewerber. Der französische Konzern Vivendi hat angekündigt, den europäischen Markt für Video-on-Demand, nach dem Modell von Netflix, von Deutschland aus erobern zu wollen (Focus Online 2012b). Ein FlatrateVideoangebot soll unter dem Namen Multiscreen Entertainment gestartet werden. Diese Aktivitäten zeigen die Attraktivität des deutschen Marktes für Video-onDemand auf. Kunden profitieren von der höheren Wettbewerbsintensität dadurch, dass die Auswahl erweitert wird und somit ein Druckmittel entsteht, bei geringer Zufriedenheit den Anbieter wechseln zu können, was auf Grund der geringen Wechselbarrieren (i.d.R. monatliche Kündbarkeit) auch i.d.R. leicht möglich ist. Handlungsempfehlungen und Fazit 5. Handlungsempfehlungen und Fazit In den nachfolgenden Ausführungen werden die zentralen Ergebnisse der Studie zusammengefasst und darauf basierend Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet. Temporäre Nutzung materieller Güter im Bereich B2C Die meisten Befragten assoziieren mit der B2C-Miete Gegenstände aus den Bereichen Mobilität (71,8%), Fahrräder (20,7%) sowie Werkzeug/Gartengeräte (18,5%). Auffallend ist dabei, dass diese Konzepte weit verbreitet sind, wie bspw. Mietprofi, dem Vermietservice von Werkzeug in über 160 OBI-Baumärkten, und dadurch im Gedächtnis der Konsumenten bleiben. Gesamthaft kann eine hohe Kenntnis der Konsumenten bezüglich Mietkonzepten attestiert werden, da lediglich 13,8% der Respondenten spontan kein Mietkonzept benennen können. Die befragten Konsumenten haben mehrheitlich bereits Mieterfahrungen mit gemieteten Fortbewegungsmitteln, Büchern und DVDs/ CDs sammeln können. Die größten Potenziale in Form der Mietbereitschaft bestehen im Bereich Werkzeug/Gartengeräte, Fahrräder und anderer Fortbewegungsmittel. Ausgehend von diesen Potenzialen, wie sie in Abbildung 10 dargestellt sind, ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, in diesen Bereichen die hohe Mietbereitschaft auszunutzen und Mietangebote in das Leistungsportfolio zu integrieren. Dabei sollten jedoch Produktbereiche mit einer geringeren Mietbereitschaft nicht ausgeklammert werden, da die Nachfrage, wenn auch auf einem niedrigen Niveau, dennoch das Angebot übersteigen kann. Durch die allgemein hohe Mietbereitschaft der Konsumenten in den meisten Produktkategorien und die damit verbundene Akzeptanz gegenüber derartigen Konzepten eröffnen sich für Unternehmen neue, interessante Geschäftsfelder. Der Aufbau derartiger Mietkonzepte bzw. die Integration dieser in das bestehende Geschäftsportfolio kann zu unterschiedlichen Ausgestaltungsformen führen (siehe Abbildung 47): • Neugründung: Unternehmensneugründungen im Bereich der temporären Nutzung bieten die Möglichkeit, als Start-up innovative Mietangebote in neuen Produktbereichen anzubieten (A*). Beispielhaft hierfür gilt das Unternehmen Tamyca, das von einem kleinen Team neu gegründet wurde und eine Online-Plattform für die Autovermietung von Privat zu Privat darstellt. Andererseits können auch konventionelle Konzepte mit innovativen Ideen oder Mehrwerten Abbildung 45: Ausgestaltungsformen Neugründung A* Substitution bestehender Geschäftsfelder A A* Ergänzung durch neue Geschäftsfelder A B* Erweiterung bestehender Geschäftsfelder A A* * Geschäftsmodell im Bereich Miete 71 Handlungsempfehlungen und Fazit angereichert werden, sodass eine Profilierung als neuer Player mit Zusatznutzen für den Konsumenten erreicht werden kann. • Substitution bestehender Geschäftsfelder: Unternehmen, die in einem Produktbereich etabliert, jedoch mit Schwierigkeiten konfrontiert sind, können das bestehende Modell (A) durch Miete (A*) in demselben Produktbereich substituieren. Hierbei handelt es sich jedoch eher um eine wenig realistische Form. • Ergänzung durch neue Geschäftsfelder: Eine weitere Möglichkeit ergibt sich durch die Implementierung von Mietkonzepten (B*) als Ergänzung des Kerngeschäfts (A). So können Gegenstände, die bisher nicht zum Leistungsangebot gehörten, in Form von Vermietung in dieses aufgenommen werden. Durch die Akquisition von Lovefilm ergänzt Amazon das bisherige Leistungsangebot eines Online-Versandhändlers um die temporäre Bereitstellung von Filmen. • Erweiterung bestehender Geschäftsfelder: Ferner haben Unternehmen die Option, ihr Geschäftsmodell (A) durch eine Ausweitung auf mietbasierte Konzepte (A*) auszubauen. So können z.B. Hersteller ihr verkaufsbasiertes Angebot um Mietkonzepte ergänzen. Beispielhaft hierfür gilt die Entwicklung von BMW. Neben dem klassischen Verkauf von Autos betreibt BMW zusammen mit Sixt über das Joint Venture Drivenow Carsharing-Angebote und bietet somit neuartige Mietleistungen an. Vorteile des Kaufs sehen die Respondenten mehrheitlich zeitliche Aspekte als relevant an, so die Möglichkeit des sofortigen Zugriffs (86,8%) oder die zeitlich unbegrenzte und uneingeschränkte Nutzung (79,5%). 73,7% der Respondenten sehen den Vorteil von Miete im Vergleich zum Kauf in der Möglichkeit der bedarfsangepassten Anmietung, wogegen 12,5% der Grundgesamtheit keine Vorzüge in der Miete sehen. Auch bei der Bewertung der In diesem Zusammenhang kann es von Vorteil sein, eine Kooperation mit Dienstleistern einzugehen, die Services, wie bspw. die Reparatur oder die Reinigung der Gegenstände, übernehmen. Dabei können gegebenenfalls Reputations- oder Vertrauensgewinne generiert werden. 72 Die wichtigsten Motive zur Miete liegen bei Produkten aus dem Bereich der Mobilität, Werkzeug/Gartengeräten und Fahrrädern in der seltenen Nutzung sowie in der fehlenden Ausgabebereitschaft der Konsumenten. In anderen Produktkategorien überwiegt mehrheitlich das Motiv der seltenen Nutzung. Unternehmen sollten somit bei der Implementierung derartiger Konzepte in das eigene Portfolio die zeitliche Flexibilität gewährleisten und diese auch schwerpunktmäßig in ihre Kommunikation gegenüber dem Konsumenten einfließen lassen. Auf Grund der aufgezeigten Unterschiede bei Alter und Geschlecht ist eine produktspezifische alters- und geschlechtsabhängige Ansprache der Konsumenten zu realisieren. Bei der Integration von Mietkonzepten in das eigene Geschäftsmodell ist es wesentlich, den Konsumenten, neben der Möglichkeit zur Miete, auch darüber hinausgehende Mehrwerte oder Dienstleistungen zu bieten, die nicht zur eigentlichen Kernkompetenz des Unternehmens gehören. Ein gelungenes Beispiel stellt das Unternehmen Meine Spielzeugkiste dar, das Eltern über die Vermietung hinaus auch bei der Auswahl der Spielzeuge unterstützt (vgl. Abschnitt 4.2). Handlungsempfehlungen und Fazit Gerade im Bereich hygienisch sensibler Gegenstände ist die Implementierung eines onlinebasierten Bewertungsportals und einer Möglichkeit zum konsumentenseitigen Austausch von hoher Bedeutung. Mit der einhergehenden Transparenz kann auch das Vertrauen, das gerade in diesen Produktkategorien wichtig ist, gesteigert werden. War es früher nur möglich, sich Informationen über das Internet zu besorgen und im Zuge der Web 2.0Entwicklungen mit anderen Menschen zu interagieren, so vollzieht sich heute, bedingt durch die fortschreitende Digitalisierung bzw. Virtualisierung, eine Verschmelzung der analogen mit der digitalen Welt, die zu einem „digilogen“ Lebensstil führt. Unternehmen können ihr Geschäftsmodell an diese Veränderungen anpassen, wodurch eine breitere Zielgruppe angesprochen werden kann. Die Einführung von Mietkonzepten in das eigene, mietfremde Geschäftsmodell kann eine höhere Frequenz der Kundenkontakte bewirken. Dadurch, dass der Kunde auf Grund der Miete häufiger in Kontakt mit dem Unternehmen kommt, können unter Umständen positive Auswirkungen auf andere Geschäftsbereiche generiert werden. So ist es bspw. bei einem Handelsunternehmen möglich, dass der Kunde seine Anmietung mit einem Kauf kombiniert, wie es der OnlineHändler Amazon bereits vormacht. Ferner kann eine gezielte Kundenansprache erfolgen, die den Kunden zum Kauf animieren kann. Temporäre Nutzung materieller Güter im Bereich B2C2C 38,8% der Konsumenten sind bereit, derartige Mietkonzepte zu nutzen. Konkrete Kenntnisse zu Konzepten haben hingegen nur 13,8%. Lediglich 6,5% der Befragten nutzen solche Konzepte bereits. Verglichen mit 82,1% im B2C-Bereich zeigt sich, dass hier noch ein enormes Potenzial besteht, wenn es gelingt, die Barrieren zu überwinden. Diese sehen die Befragten vor allem im Bereich der Hygiene (45,3%) sowie bezüglich möglicher Defekte (41,0%). Darüber hinaus spielen Gebrauchsspuren (38,8%) sowie das mangelnde Vertrauen in die derzeitigen Angebote (15,5%) eine wesentliche Rolle. Neben der weiteren Bekanntmachung der konkreten Konzepte sollten somit vertrauensbildende Maßnahmen hinsichtlich Seriosität, Qualität und Sicherheit der Angebote zu den wichtigsten Bemühungen von Anbietern im B2C2CBereich zählen. Derzeit scheint das Vertrauen bspw. hinsichtlich der Einhaltung hygienischer Standards in gewerbliche Anbieter höher zu sein. Bewährt sich ein Plattformanbieter in diesem Bereich als vertrauenswürdiger Ansprechpartner, der durch geeignete Instrumente oder sogar Dienstleitungen wiederum eine hohe Qualität unter den Teilnehmern sicherstellt, so kann diese Positionierung gewinnbringend genutzt werden. Als Beispiel hierzu kann das Bewertungssystem für Gast und Gastgeber auf der Online-Plattform Airbnb aufgeführt werden, das entsprechend auf den Mietbereich zu adaptieren wäre. Eine weitere Möglichkeit ist die Übernahme von Reinigungsdienstleistungen als Intermediär oder zumindest das Verlangen klarer Hygienestandards, deren Verletzung schnell sanktioniert wird und zum Ausschluss von der Plattformen führen kann. Ein weiterer Ansatzpunkt ist die Zusammenarbeit mit so genannten Trust-Agents, welche die Seriosität von Angeboten im Internet sowie die Sicherheit im Zahlungsverkehr gewährleisten können, so bspw. Online-Bezahlsysteme wie Paypal. Gleichwohl bleibt trotz allen vorstellbaren Bemühungen zu 73 Handlungsempfehlungen und Fazit beachten, dass es inhärente Produkteigenschaften gibt, die mit den aufgezeigten Barrieren und Motiven korrespondieren, die eine unterschiedliche Eignung der jeweiligen Produktkategorien mit sich bringen. Dennoch zeigen gerade im B2C2C-Bereich einige interessante Entwicklungen in letzter Zeit, dass es möglich ist, die unterschiedlichsten erfolgreichen Konzepte, wie bspw. Tamyca oder Airbnb, Online-Plattformen für die Vermietung von Autos, Privatwohnungen oder diversen Gegenständen, am Markt zu positionieren. Gelingt es Unternehmen, die Innovativität dieser Konzepte mit einem hohen Grad an Professionalität und einfacher Handhabung für den Kunden zu koppeln, ergeben sich enorme Wachstumspotenziale. Insbesondere der, den gewerblichen Anbietern inhärente, Vertrauensvorsprung sollte hierzu genutzt werden. Gegenstand haben, wenn dieser nicht benötigt wird. Diese Aspekte beurteilen vor allem Jüngere und Respondenten aus einkommensstärkeren Haushalten als wichtige Motive. Sharing als neuere Form der temporären Nutzung materieller Güter Es ist eine Entwicklung hin zur Verschmelzung diverser Mobilitätskonzepte zu beobachten. Kennzeichnend hierfür sind die Evolutionsbestrebungen verschiedener Carsharing-Anbieter hin zu vernetzten Mobilitätsdienstleistern. Es ist jedoch zu beachten, dass gerade partizipierende Automobilhersteller kein Interesse daran haben, Kunden von einem Autokauf abzuhalten. Vielmehr können CarsharingKonzepte im Sinne einer zusätzlichen Werbemaßnahme wirken. Das Eigeninteresse der Hersteller findet dabei insofern Beachtung, als dass die Vorteile des Autos aufgezeigt werden und somit eine dauerhafte Kundenbindung begünstigt wird. Ziel ist es, den CarsharingKunden von heute als Autokäufer von morgen zu sichern. Gerade die Innovativität, Spontanität und Einfachheit moderner Sharing-Konzepte scheint geradezu prädestiniert zu sein, um neuartige Technologien, wie bspw. bei der Elektromobilität, am Markt zu testen sowie Sharing wird im Rahmen der Studie als sukzessive, gemeinschaftliche Nutzung derselben Güter konzeptualisiert. Da die Mehrheit der Befragten diesen Begriff inhaltlich nicht korrekt deuten und auch eine Abgrenzung zur Miete nur von den wenigsten vorgenommen werden kann, ist dessen Verwendung als Bezeichnung für ein Mietkonzept nur bedingt geeignet. Die wichtigsten Motive, die zu einer Nutzung von Sharing-Konzepten führen, sind vor allem in der variablen Kostenberechnung sowie der kurzen, bedarfsangepassten Mietdauer zu sehen. Es entspricht dem konsumentenseitigen Verständnis von Fairness, nur für die Zeitdauer einen finanziellen Betrag zu verlangen, in welcher der Gegenstand auch genutzt wird. Ebenfalls bedeutend, jedoch nicht ausschlaggebend, ist, dass auch andere Konsumenten Zugriff auf den 74 Durch die Flexibilisierung von Mietangeboten, bspw. durch Umstellungen der Tarifregelungen auf nutzungsbezogene Strukturen seitens herkömmlicher Autovermietungen, könnte der Wettbewerbsdruck bei spontanem Carsharing ansteigen. Auf Grund der bestehenden Kooperationen zwischen Herstellern und großen Autovermietungen, wie bspw. dem Joint Venture Drivenow von BMW und Sixt, ist dies jedoch nicht zu erwarten. Vielmehr können Carsharing und konventionelle Autovermietungen als unabhängige Geschäftsmodelle betrachtet werden, die beide eine Existenzberechtigung haben und unabhängig voneinander auf Dauer bestehen können. Handlungsempfehlungen und Fazit bekannt zu machen. Der positive und starke Bezug zur Ökologie bietet zudem Möglichkeiten für positive Imageeffekte. Allerdings sollten es Hersteller tunlichst vermeiden, Sharing-Konzepte als Testlabor unausgereifter Produkte zu verstehen, da hierdurch die Gefahr bestünde, Technologien beim Konsumenten „zu verbrennen“. Im B2B-Segment ist eine weitere Zunahme von Sharing-Konzepten zu erwarten, da doppelte Vorteile aus Unternehmenssicht erzielt werden können. Zum einen sprechen die Variabilisierung der Kosten und mögliche Kosteneinsparpotenziale bei der direkten Inanspruchnahme der Konzepte für die Inanspruchnahme durch Unternehmen. Zum anderen können durch die Zurverfügungstellung der Leistungen auch im privaten Bereich des Mitarbeiters, wie bspw. beim Corporate Carsharing, motivationale Anreize gesetzt werden, die dem Unternehmen zu Gute kommen. Temporäre Nutzung immaterieller Güter Durch die technologischen Entwicklungen der jüngeren Vergangenheit konnten die notwendigen Voraussetzungen für Angebote der temporären Nutzung immaterieller Güter geschaffen werden (vgl. Abschnitt 3.5.2). Im Grundsatz resultieren zwei konzeptuelle Ausprägungsformen aus Digitalisierung bzw. Virtualisierung. Zum einen erfolgt eine Vereinfachung der Bereitstellung materieller Güter über die elektronische Unterstützung des Internet. Unternehmen können eine breite, nationale oder gar internationale Kundengruppe ansprechen, die wiederum die Verfügbarkeit bei gleichzeitig vollkommener Kosten- und Leistungstransparenz prüfen kann. Zum anderen resultiert aus der vollständigen Entmaterialisierung die Möglich- keit, immaterielle Güter in digitalisierter Form über das Internet jederzeit und überall zur Verfügung zu stellen. Als Beispiele hierfür sind die in den Abschnitten 3.5 und 4.5 näher erläuterten Musik-Streaming- und Video-on-DemandAngebote zu nennen, die den Besitz materieller Datenträger hinfällig machen. Darüber hinaus stellen derartige Konzepte häufig eine Verbindung zu Social-MediaPlattformen her oder integrieren Teilaspekte davon in den eigenen Leistungsumfang, sodass Konsumenten die Möglichkeit zur Vernetzung gegeben wird. Vor dem Hintergrund der, in Abschnitt 3.5.3 beschriebenen, konsumentenseitigen Akzeptanz von Online-Angeboten und steigender Nutzerzahlen birgt die temporäre Nutzung immaterieller Güter Potenziale für Unternehmen, sich hier als Anbieter zu positionieren. Bereits bestehende Konzepte erfreuen sich einer relativ hohen Bekanntheit. Über die Hälfte der Respondenten kennen immaterielle Musik- und Filmangebote, über einem Drittel sind Angebote für die temporäre Nutzung von Speicherplatz bekannt und etwa ein Viertel der Befragten haben einen, wenn auch nur geringen, Kenntnisstand bezüglich Software- und Informationsangeboten. Es ist davon auszugehen, dass mit der quantitativen und qualitativen Erweiterung der Angebote auch deren Bekanntheit, insbesondere im Softwareund Informationsbereich, zunehmen wird. Darüber hinaus sorgen auch Altersverschiebungen im Zeitablauf für einen höheren Kenntnisstand, da die Jungen von heute die Alten von übermorgen sind. Neben dem Alter gibt es auch geschlechtsspezifische Unterschiede. Zwar sind Frauen neuen Medien gegenüber aufgeschlossen, was durch deren höhere Aktivität bei Social-Media-Anwendungen belegt wird (Nielsen 2011), allerdings mangelt es im Vergleich zu Männern häufiger an der Kenntnis von Angeboten 75 Handlungsempfehlungen und Fazit für die temporäre Nutzung immaterieller Güter. Dies beinhaltet Potenziale einer zielgruppenspezifischeren Ansprache. Bei der Implementierung derartiger Konzepte in das Leistungsprogramm sollte das Unternehmen auf ein umfassendes Angebot achten und den jederzeitigen Zugriff ermöglichen. Des Weiteren sollte eine Kompatibilität mit diversen Endgeräten gewährleistet werden. Innerhalb der Kommunikationspolitik sollte auf diese Merkmale aufmerksam gemacht werden, da sie wesentliche Motive für die Nutzung darstellen. Zudem ist anzuraten, dass Kostenvorteile gegenüber konventionellen Alternativen hervorgehoben werden, da Konsumenten auf relative Preisvorteile achten. Die Respondenten der Studie lassen sich hinsichtlich ihrer Nutzungsaffinität in zwei Gruppen einteilen. Während 40% der Befragten derartigen Konzepten eher negativ gegenüberstehen, sind 60% der Grundgesamtheit nutzungsaffin. Mehr als 75% der Nutzungswilligen geben an, dass sie generell bereit wären, für solche Leistungen zu bezahlen. Um das Interesse aller potenziellen Nutzer zu wecken und ihnen ein geeignetes Angebot unterbreiten zu können, stellen Kombinationen aus Basis- und Premiumversionen eine geeignete Methode dar, da somit Zahlungsbereite und -unwillige angesprochen werden können. Herausforderung und gleichermaßen Ziel wird es dabei sein, den Konsumenten vom Mehrwert eines kostenpflichtigen Angebots zu überzeugen, wobei Basisversionen den Türöffner darstellen. Eine ablehnende Haltung gegenüber Konzepten zur temporären Nutzung immaterieller Güter ist überwiegend bei Älteren festzustellen, da deren Anteil an der Gruppe der Nutzungsunwilligen 83% ausmacht. 76 Die am häufigsten genannte Barriere für Nutzungsunwillige ist im Materialismus, d.h. dem Wunsch nach materiellem Besitz, zu sehen, wobei keinerlei geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede festzustellen sind. D.h., dass Bücher lieber noch in Papierform in der Hand gehalten und CDs und DVDs vorzugsweise aufgereiht im Regal präsentiert werden. Mangelnde technische Fähigkeiten stellen für mehr als ein Drittel der Nutzungsunwilligen eine entscheidende Barriere dar. Dabei ist wiederum das Alter ein wichtiges Differenzierungskriterium. Durch spezifische Erklärungen, Schulungen oder explizite Angebote von Software- und Hardware-Lösungen für Ältere könnte diese Zielgruppe dennoch aktiviert werden. Die gravierenden Neuerungen und Entwicklungen im Verlagswesen sowie bei der stationären Videovermietung haben aufgezeigt, dass durch die Bedeutungszunahme der temporären Nutzung immaterieller Güter sich ganze Marktsegmente verändern können − die technologische Entwicklung hat hier zu wahrhaft disruptiven Innovationen geführt. Dies kann zu einer vollständigen Ablösung traditioneller Geschäftsmodelle führen. Unternehmen sollten daher Veränderungen aufmerksam und gleichzeitig kritisch verfolgen. Ist das eigene Geschäftsmodell von den Entwicklungen im Bereich der temporären Nutzung immaterieller Güter tangiert, muss gegebenenfalls die strategische Ausrichtung angepasst werden. Der zeitliche Aspekt ist dabei von herausragender Bedeutung. Von einer weiteren Zunahme temporärer Nutzungsformen immaterieller Güter ist auch im B2B-Bereich auszugehen. Cloud Computing (v.a. Saas und IaaS) ermöglicht eine Variabilisierung von Kosten Handlungsempfehlungen und Fazit i.S.v. Nutzungsgebühren, die Reduzierung des Verwaltungsaufwandes und eine schnelle Bedarfsanpassung. Diese resultiert daraus, dass keine eigene Infrastruktur unterhalten werden muss und dadurch eine Bindung an diese entfällt. Der Bedeutungsanstieg temporärer Nutzung immaterieller Güter macht eine Integration derartiger Leistungen in das eigene Portfolio attraktiv. Dabei können auch Kooperationen mit Unternehmen ähnlicher Geschäftsmodelle Erfolgschancen eröffnen. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Integration der Spotify Premium-Mitgliedschaft in die Tarifstruktur der Telekom (vgl. Abschnitt 4.5). Ferner können Werbepartnerschaften aufgebaut werden. So ist es denkbar, dass Unternehmen im Rahmen von klassischem Online-Advertising Werbung schalten und dadurch eine online-affine, dabei oft auch junge Kundengruppe erreichen. 77 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis Airbnb (2012): Wir verbinden Welten, https://www.airbnb.de/info/ten_million, Abrufdatum: 10. Dezember 2012. 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Campus, Gebäude A5.4 66123 Saarbrücken Tel.: +49 681 302-4427 E-Mail: [email protected] XVI Wir über uns Wir über uns Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes Das Institut steht unter der wissenschaftlichen Leitung von Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes. Es gehört als Teilinstitut zu dem Institut für empirische Wirtschaftsforschung, das eine interdisziplinäre Kooperation zwischen Instituten aus anderen Teilbereichen der Wirtschaftswissenschaften bildet. Den Tätigkeitsschwerpunkt des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) bilden Forschungsaktivitäten mit hoher Praxisrelevanz. Dabei werden komplexe Problemstellungen im Handel sowie Fragestellungen, die sich im Rahmen der internationalen Geschäftstätigkeit von Unternehmen ergeben, analysiert und Lösungsansätze aufgezeigt. Das Forschungsinteresse richtet sich insbesondere auf die Internationalisierung von Unternehmen, Wertschöpfungsarchitekturen und -partnerschaften von Unternehmen, das Management von Handelsunternehmen, die Distribution und Logistik sowie die Binnen- und Außenhandelspolitik. XVII