UdS Technologiemanagement Sven Heidenreich Juniorprofessur für Technologie- und Innovationsmanagement

Modul Technologiemanagement: Vorlesung
UdS
Technologiemanagement
Sven Heidenreich
Juniorprofessur für Technologie- und Innovationsmanagement
Universität des Saarlandes
Agenda
1
Organisatorisches + Einleitung und Abgrenzung
2
Grundlagen des Technologiemanagements
3
Technologiestrategien
4
Technologiefrüherkennung
5
Technologieplanung
6
Technologieentwicklung
7
Technologieverwertung
8
Technologiebewertung
9
Technologieschutz
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
1
Technologiemanagement
Brainteaser
Sie haben die Möglichkeit ihre
Erfindung patentieren zu lassen.
Wann sollten Sie diesen Gedanken
lieber verwerfen?!?
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
2
Technologiemanagement
Aufgabe 8.1
Q:
Welche Perspektiven spielen zur
Potenzialbeurteilung einer Technologie eine
wesentliche Rolle?
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
3
Technologiemanagement
(1) Grundlagen der Technologieverwertung
Übergreifendes Ziel ist die Ausschöpfung technologischen Potenzials
unter Beachtung möglicher Einflussfaktoren:
 Wie kann das technologische Potenzial über den gesamten
Technologielebenszyklus hinweg sowohl leistungsmäßig als auch finanziell
ausgeschöpft werden?
Technologisches
Potenzial
Finanzielle Aspekte
und Restriktionen
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
Aspekte der
Leistungsfähigkeit
der Technologie
Zeitliche
Aspekte
4
Technologiemanagement
Aufgabe 8.2
Q:
Zwischen welchen zwei grundsätzlichen
Ausrichtungen unterscheidet man bei der
Technologieverwertung?
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
5
Technologiemanagement
(1) Grundlagen der Technologieverwertung
Grundsätzlich ist zunächst die Entscheidung zu treffen, ob die
Technologie unternehmensintern oder extern verwertet wird:
Interne
Technologieverwertung
•
„Alt“
•
„Neu“
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
Nutzung durch das eigene
Unternehmen in angestammten
Produkten und Märkten
Nutzung durch das eigene
Unternehmen in neuen
Produkten oder Märkten:
 Technologiebasierte
Diversifikation
 Technologieplattformen
Externe
Technologieverwertung
•
•
•
Gemeinschaftliche Nutzung:
 FuE-Kooperationen
 Strategische Allianzen
 Joint-Venture
Lizenzierung:
 Patent-Lizenzierung
 Know-how-Lizenzierung
Verkauf:
 Technologieverkauf
 Verkauf von
Unternehmensteilen
 Spin-offs
6
„Teilen“
„Nutzen“
Verkaufen
Technologiemanagement
Aufgabe 8.3
Q:
Welche möglichen Ausprägungen der
(Technologie-)Diversifikation haben Sie in der
Vorlesung kennen gelernt?
Nennen Sie je ein Produkt- und Unternehmensbeispiel
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
7
Technologiemanagement
(2) Formen interner Verwertung
Diversifikation kann dabei in vier grundsätzliche Richtungen erfolgen:
Neue Technologie
Alte Technologie
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
3
4
1
2
Alter Markt
Neuer Markt
• 12:
Technologiebasierte
(konzentrische)
Diversifikation
Nutzen der
nachgewiesenen
Fähigkeiten in
Wertschöpfungskette
eines neuen Marktes
Herausforderung:
Identifikation neuer
Märkte, die ähnlichen
technologischen
Fähigkeiten bedürfen
8
Technologiemanagement
(2) Formen interner Verwertung
Diversifikation kann dabei in vier grundsätzliche Richtungen erfolgen:
Neue Technologie
Alte Technologie
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
3
4
1
2
Alter Markt
Neuer Markt
• 14: laterale
Diversifikation:
Neues
Betätigungsfeld
nahezu keine
Gemeinsamkeiten mit
angestammten
Geschäftsfeldern
 sehr unattraktiv und
nicht zielführend
9
Technologiemanagement
(2) Formen interner Verwertung
Diversifikation kann dabei in vier grundsätzliche Richtungen erfolgen:
Neue Technologie
3
4
Alte Technologie
1
2
Alter Markt
Neuer Markt
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
• 13: Horizontale:
Entwicklung in Märkte mit
ähnlichen Ausprägungen wie
das angestammte
Geschäftsfeld
Variierung der
Marktsegmente oder des
Leistungsprogramms
10
Technologiemanagement
(2) Formen interner Verwertung
Diversifikation kann dabei in vier grundsätzliche Richtungen erfolgen:
Neue Technologie
Alte Technologie
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
3
4
1
2
Alter Markt
Neuer Markt
• Oder Vertikale
Integration:
Fokussierung der
Wertschöpfungskette
Unterscheidung Vorwärts(in Richtung Endkunden) und
Rückwärtsintegration (in
Richtung Rohstoffgewinnung)
Realisierung oftmals durch
Zukauf neuer Unternehmen
11
Technologiemanagement
Beispiel Produktdifferenzierung
horizontal
vertikal
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
lateral
Technologiemanagement
Produktdiversifikation
Horizontale Diversifikation bedeutet, dass das
Leistungsprogramm um Produkte erweitert wird, die in
einem engen Sachzusammenhang zu den bisherigen
Produkten stehen. iPod + Telefonie
Alte
Technologie
Neue
Technologie
Vertikale Diversifikation beinhaltet eine Vergrößerung
der Produktionstiefe durch die Aufnahme der Produkte
einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe in das
Sortiment. Schrauben & Muttern / Legierung
Alter
Markt
Neuer
Markt
Horizontale
Diversifikation
Strukturelle
Diversifikation
Vertikale
Diversifikation
Laterale
Diversifikation
Strukturelle Diversifikation liegt vor, wenn das
Unternehmen eine Anpassung seines Portfolios an eine
strukturelle Verschiebung der Nachfrage vornimmt, also
bisherigen Kundenbedürfnissen mit anderen Produkten
entgegengekommen wird.
Zeitungsverlage e-paper für iPads
Laterale Diversifikation drückt eine Ausweitung der
Aktivitäten auf neue Produkte und Industriezweige aus,
die deutlich von dem bisherigen Produktionsprogramm
des Unternehmens abweichen.
Nokia Hersteller von Gummistiefeln und
Fahrradmänteln zu Smartphones
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
13
Technologiemanagement
Aufgabe 8.5
Q:
Unterscheiden Sie die Formen
„Strategische Allianz“, „Joint Venture“ und
„F&E Kooperation“.
Entwickeln Sie zunächst ein Framework zu
systematischen Differenzierung der
Begrifflichkeiten. Beschreiben Sie daraufhin die
Unterschiede.
(Arbeiten Sie in Teams von 2 Leuten; Bearbeitungszeit = 20 min.)
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
16
Technologiemanagement
Unterscheidung
F&E Kooperation
Strat. Allianz
Joint Venture
Gruppe
Dauer der Bindung
Kooperationsausrichtung
Operation
Risikoträger
Branchenhintergrund der
Teilnehmer
Vorteil
Nachteil
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
17
Technologiemanagement
Unterscheidung
Gruppe
Dauer der Bindung
Kooperationsausrichtung
Operation
Risikoträger
Branchenhintergrund der
Teilnehmer
Vorteil
Nachteil
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
F&E Kooperation
Strat. Allianz
Joint Venture
Gemeinschaft
Zweier Beziehung
Gemeinschaftsunternehmen
Un-/befristet
Befristet
Unbefristet
vertikal / horizontal / lateral
horizontal
vertikal / horizontal / lateral
Rechtl. Selbstständig
Recht. Selbstständig
Einheitsverbund
Individuell
Individuell
Gesamt
Divers
Einheitlich
Divers
Einheitlich
• FuE-Aufwendungen und
Risiken können auf
mehrere Partner verteilt
werden.
• Partner können gemeinsam
die Branchenstruktur
gestalten und somit
potenzielle neue
Wettbewerber durch hohe
Eintrittsbarrieren
abschrecken.
• (Background-)Wissen
schützen?!
• Ähnliche wie bei FuEKooperationen
• Ungewollte
Wissenstransfers (SpillOver-Effekte) können gut
verhindert werden.
• Verlässlichkeit des
Kooperationspartners
• Bedingt durch freier
Bindung
• Sunk costs führen zu
höherer Verbindlichkeit
des Unterfangens
• Hoher
Koordinationsaufwand
hohe anfällige Kosten
18
Technologiemanagement
(3) Formen externer Verwertung
Die Einordnung der gemeinschaftlichen Nutzung in
Unterkategorien hängt vom Verflechtungsgrad ab (I):
FuE-Kooperationen
Definition: Gemeinschaft von Unternehmen, Institutionen, Gruppen mit dem Ziel, aktiv
Technologien auszutauschen und gemeinsam zu vermarkten
Vorteile:
• FuE-Aufwendungen und Risiken können auf mehrere Partner verteilt werden.
• Partner können gemeinsam die Branchenstruktur gestalten und somit potenzielle
neue Wettbewerber durch hohe Eintrittsbarrieren abschrecken.
• Gemeinsam kann in neue Märkte vorgedrungen werden.
Nachteile: Vor allem rechtliche Aspekte: Wie kann das eingebrachte Wissen
(background knowledge) geschützt werden? Aktives Management des gesamten
Know-hows erforderlich!
Quelle: Birkenmeier (1998), Schmidthals (2007), Schuh et al. (2011), Wolfrum (1991)
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
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Technologiemanagement
(3) Formen externer Verwertung
Die Einordnung der gemeinschaftlichen Nutzung in
Unterkategorien hängt vom Verflechtungsgrad ab (II):
Strategische Allianzen
Definition: Formalisierte, längerfristige Beziehungen zu einem anderen Unternehmen
zur Kompensation eigener Schwächen. Die Kooperationspartner bleiben dabei
rechtlich selbstständig.
Vorteile:
• Ähnliche wie bei FuE-Kooperationen mit dem zusätlichen Vorteil der relativ hohen
Unabhängigkeit der Partner.
• Ungewollte Wissenstransfers (Spill-Over-Effekte) können gut verhindert werden.
Nachteile: Aufgrund der hohen Unabhängigkeit ist auch die Verlässlichkeit des
Kooperationspartners sowie die Beständigkeit der Kooperation geringer
Quelle: Kröll (2003), Schuh et al. (2011), Sydow (1992)
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
20
Technologiemanagement
(3) Formen externer Verwertung
Die Einordnung der gemeinschaftlichen Nutzung in
Unterkategorien hängt vom Verflechtungsgrad ab (III):
Joint Ventures
Definition: Ein von mehreren Unternehmen gegründetes und strategisch geführtes
Gemeinschaftsunternehmen, bei dem die Gründer über die gleichen Kapitalanteile
verfügen.
Unterscheidung: Markt-Technologie-, Technologie und F&E-Folge- Joint-Ventures
Vorteile:
Sunk costs führen zu höherer Verbindlichkeit des Unterfangens zu Loyalität der
Kooperationspartner.
Nachteile: Hoher Koordinationsaufwand und hohe anfällige Kosten.
Quelle: Macharzine (2002), Schuh et al. (2011), Sydow (1992)
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
21
Technologiemanagement
Aufgabe 8.8
Q:
„ONE World - ALL Experts“
zu
Methoden der Technologiebewertung
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
26
Technologiemanagement
Aufgabe 8.8
Q:
1. Ausarbeitungsrunde
(Individuell)
2. Austauschrunde
(Rotierende Runde)
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
27
Technologiemanagement
Ausarbeitungsrunde
12.Maschinenstundensatzrechnung
Argumentenbilanz
9.Entscheidungsbaumanalyse
Fair-ValueAnsätze
1
Checklisten
Portfolio-Ansätze
1./13. Publikationsanalyse
6.Kapitalwertmethode
2./14. Break-even-Analyse
11.Patentanalyse
3. Lizenzpreisbildung
4.Nutzwertanalyse
8.Amortisationsrechnung
5.Kosten-NutzenVergleich
7.TCO-Ansätze
10.Transaktionskostenansatz
Renditekennzahlen
qualitativ
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
quantitativ
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Technologiemanagement
Bibliometrische Analyse
Methodenbezeichnung und
Einleitung
Aufbau / Komponenten
Methoden:
Qualitativ/Quantitativ
Erkenntnisse über:
Praxis / Wissenschaft
Zählung und Analyse
verschiedener Aspekte
von
Wissenschaftskommunika
tion in schriftlicher Form
Publikationsanalyse
Anwendung
mathematischer und
statistischer Methoden zur
Erklärung der Prozesse
von schriftlichen
Mitteilungen
Vor und Nachteile:
• Benötigt
Veröffentlichungen
• Komplexität nicht
ersichtlich
• Zeitverzögerung durch
Publikation
Beispiel
Bibliometrie
1
Sichtung
Jounranls
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
2
3
Vorbereitung Daten aufDatenaufnahmebereitung
4
Codierung
Daten
5
Datenauswertung
29
Technologiemanagement
Vorlage
Methodenbezeichnung und
Einleitung
Aufbau / Komponenten
Vor und Nachteile:
Beispiel
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
30
Technologiemanagement
Verteilung Präsentationen
1. Bereiten Sie die Darstellung Ihrer Methode vor. 20 min.
Worauf kommt es an?
2. Suchen Sie Ihren ersten Partner
• Kurz fassen, auf den Punkt kommen!
3. Vortragender: Präsentieren Sie ihre Methode. 90 sec.
• Komplexe Zusammenhänge in kurzer Zeit
4. Zuhörer: Hinterfragen Sie die Vorstellung kritisch. 90 sec.
verstehen und kritisch zu hinterfragen.
5. Partnerwechsel – Ungrade Zahlen sitzen bleiben.
Runde 2
Runde 1
Runde 3
Runde 4
Vortragen
der
Zuhörer
Vortragen
der
Zuhörer
Vortragen
der
Zuhörer
Vortragen
der
Zuhörer
1
2
2
3
1
4
2
1
3
4
4
5
3
6
4
3
5
6
6
7
5
8
6
5
7
8
8
9
7
10
8
7
9
10
10
11
9
12
10
9
11
12
12
13
11
14
12
11
13
14
14
1
13
2
14
13
15
16
16
17
15
16
16
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Technologiemanagement
Verteilung Präsentationen
1. Bereiten Sie die Darstellung Ihrer Methode vor. 20 min.
2. Suchen Sie Ihren ersten Partner
3. Vortragender: Präsentieren Sie ihre Methode. 90 sec.
4. Zuhörer: Hinterfragen Sie die Vorstellung kritisch. 90 sec.
5. Partnerwechsel – Ungrade Zahlen sitzen bleiben.
Runde 2
Runde 1
Runde 3
Runde 4
Vortragen
der
Zuhörer
Vortragen
der
Zuhörer
Vortragen
der
Zuhörer
Vortragen
der
Zuhörer
1
2
2
3
1
4
2
1
3
4
4
5
3
6
4
3
5
6
6
7
5
8
6
5
7
8
8
9
7
10
8
7
9
10
10
11
9
12
10
9
11
12
12
13
11
14
12
11
13
14
14
15
13
2
14
13
15
16
16
17
15
16
16
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Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
32
Technologiemanagement
Aufgabe 8.9
Q:
Berechnen Sie den BEP zu folgender
Aufgabenstellung
Eine Investition in Höhe von 20 t€ in ein neues, innovatives ERP-System
würde zahlreiche Prozess- und Fertigungsverfahren optimieren.
Laut einer externen Unternehmensberatung könnten je Arbeitsplatz im
Fertigungsbereich 500€ / Monat und je Arbeitsplatz in der Administration
300€ / Monat eingespart werden (10 MA Fertigung / 5 MA Administration).
Gleichzeitig sind jedoch monatliche Lizenzgebühren von 5 t€ an den
Softwarehersteller zu zahlen. Aus dem Management erhalten Sie die
Information, dass Sie das neue System nur dann implementieren dürfen,
wenn sich dieses binnen eines Jahres amortisiert.
a) Wann würde sich die Anschaffung des ERP-Systems amortisieren?
b) Würden Sie das ERP-System kaufen wollen? Belegen Sie Ihre
Entscheidung rechnerisch und zeichnerisch.
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
33
Technologiemanagement
BEP
Break Even Point Analyse
Monat
Anschaffung
Variable Kosten
20.000,00 €
x 1
Lizensgebühren
Einsparung
Admin
Fertigung
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
5
10
5.000,00 €
6.500,00 €
300,00 €
500,00 €
Umsatz
Gesamtkosten
Einsparung Differenz
18.500,00 €
6.500,00 € 25.000,00 €
1
17.000,00 €
13.000,00 € 30.000,00 €
2
15.500,00 €
19.500,00 € 35.000,00 €
3
14.000,00 €
26.000,00 € 40.000,00 €
4
12.500,00 €
32.500,00 € 45.000,00 €
5
11.000,00 €
39.000,00 € 50.000,00 €
6
9.500,00 €
45.500,00 € 55.000,00 €
7
8.000,00 €
52.000,00 € 60.000,00 €
8
6.500,00 €
58.500,00 € 65.000,00 €
9
5.000,00 €
65.000,00 € 70.000,00 €
10
3.500,00 €
71.500,00 € 75.000,00 €
11
2.000,00 €
78.000,00 € 80.000,00 €
12
500,00 €
84.500,00 € 85.000,00 €
13
1.000,00 €
91.000,00 €
90.000,00 €
14
2.500,00 €
97.500,00 €
95.000,00 €
15
34
Technologiemanagement
BEP - ERP
BEP
€140.000,00
€120.000,00
€100.000,00
€80.000,00
€60.000,00
€40.000,00
€20.000,00
€-
1
2
3
4
5
6
7
8
Anschaffung und Betrieb
Jun.-Prof. Dr. Sven Heidenreich
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Einsparungen
35
Technologiemanagement