I prodotti tipici

ECONOMIA
E
MARKETING
DEI
PRODOTTI
TIPICI
Cosa sono i prodotti GIs, da
dove vengono e che obiettivi
hanno
Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al
territorio
“un prodotto che presenta alcuni attributi di qualità unici che
sono espressione delle specificità di un particolare contesto
territoriale in cui il processo produttivo si realizza”
Le risorse specifiche locali e il terroir
I fattori rilevanti nel determinare la tipicità del prodotto
agroalimentare possono essere raccolti intorno a tre assi:
 la specificità delle risorse locali impiegate nel processo
produttivo;
 la storia, la tradizione produttiva, la cultura e l‟identità
locale;
 la dimensione collettiva e la presenza di conoscenze
condivise a livello locale
La dimensione patrimoniale del prodotto tipico
Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al
territorio
“un prodotto agroalimentare tipico è l‟esito di un processo
storico collettivo e localizzato di accumulazione di conoscenza
contestuale che si fonda su di una combinazione di risorse
territoriali specifiche sia di natura fisica che antropica che dà
luogo a un legame forte, unico e irriproducibile col territorio di
origine”
Il termine “prodotto tradizionale” sottolinea un collegamento
con il passato, con una tradizione produttiva storica che non ha
voluto o potuto adeguarsi alle tecniche moderne e
standardizzate, almeno per un qualche aspetto rilevante che
conferisce loro una qualche specificità, mentre il legame con il
territorio risulta più sfumato.
Anche i prodotti tradizionali sono tipici, ma non il contrario
Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al
territorio
Il termine “prodotto locale” esprime invece la vicinanza fisica
tra un prodotto e un consumatore. Si fa riferimento alla sola
provenienza del prodotto da un luogo geografico, senza che ciò
necessariamente sottintenda un collegamento tra tale luogo
geografico e le particolari qualità e specificità del prodotto
stesso.
Il termine “prodotto nostrano” fa invece riferimento alla
componente identitaria, volendo significare che il prodotto
appartiene alla “nostra” tradizione produttiva e alimentare,
talvolta anche culturale, e spesso con un richiamo all‟idea di
genuinità e freschezza. Anche in questo caso può mancare la
specificità e irriproducibilità del prodotto al di fuori del suo
contesto territoriale, quindi non necessariamente tipico.
Uso del nome geografico
Prodotti che
portano un
nome
geografico
Prodotti con
indicazione
geografica
Prodotti con
denominazione
geografica
Prodotti
tipici
Cosa sono le indicazioni geografiche?
Sono segni distintivi che associano i
prodotti di una certa qualità e
reputazione con la relativa regione di
origine e che identificano tali prodotti
sul mercato.
Ci sono alcuni esempi noti di nomi
geografici associati a prodotti con
elevata reputazione e qualità
Esempi GIs
Tequila licor (Mexico)
Bordeaux wines (France)
Manchego cheese (Spain)
Habanos tobacco (Cuba)
Antigua coffee (Guatemala)
Long-Ging tea (China)
Chuao cacao (Venezuela)
Basmati rice (India)
Parma ham (Italy)
Argan Oil
(Morocco)
Shea butter (BurkinaFaso)
Guinean pineapples
White Honey (Cameroon)
Mananara Vanilla (Madagascar)
ma anche ………
Bukhara (carpets)
Solingen Cutlery (Germany)
Kilim carpets (Turkey)
Thai silk
Un esempio di abuso dal Messico
Altri esempi di
usurpazione:
• "Champagne" fatto in
Brasile
• "Feta “: è Danese o
Francese?
• "Chablis" fatto in USA
• "Parmiggiano “ fatto in
Australia
• "Prosciutto di Parma"
fatto in Canada
Etc..
Un esempio di abuso dal
Canada
Parma = Italia
Real Italian
Recepy!
Italian Flag
MUST be Italian
Ham made in Italy
(Parma)
But is made In
Canada
© D. Thual
Un esempio da Busseto
Un esempio da Busseto
Principali accordi internazionali
sulle IG
Convenzione di Parigi per la protezione della proprietà
industriale (1883) - 169 Stati Membri
Accordo di Madrid sulla repressione delle false o
ingannevoli indicazioni di provenienza (1891) - 34 Stati
Membri
Convenzione di Lisbona sulla protezione delle
denominazioni di origine e la loro registrazione
internazionale (1958) - 23 Stati Membri
Accordo sugli aspetti dei diritti di proprietà
intellettuale attinenti al commercio (TRIPS/OMC)
(1994) - 149 Stati Membri
Main important international agreement on GI’s
Multilateral agreements
Indication of
Source
“Indication referring
to a country or to
a place situated
therein as being the
country or place of
origin of a product”
Appellation of Origin
“The geographical name of a
country,
region, or locality, which
serves to
designate a product
originating therein,
the quality and
characteristics of which
are due exclusively or
essentially to the
geographical environment,
including
natural and human factors”
(Lisbon)
Geographical Indication
“Indication which identifies
a good as
originating in the territory
of a
Member, or a region or
locality in that
territory, where a given
quality,
reputation or other
characteristic of the
good is essentially
attributable to its
geographical origin”
(TRIPS)
Livelli di protezione Internaizonale
Lisbona
Denominazioni
di origine
TRIPS
Indicazioni
geografiche
Madrid
Indicazioni di
provenienza
Squilibrio attuale nell‟Accordo TRIPS
Usurpazione possibile
Protezione efficace
La legislazione europea sui
prodotti DOP/IGP
La legislazione Europea sui prodotti
DOP/IGP/STG
• Reg.(CEE) ex 2081/92 (oggi 510/2006) relativo alla
protezione delle indicazioni geografiche e delle
denominazioni d’origine dei prodotti agricoli ed
alimentari
• Reg.(CEE) 2082/92 (oggi 509/06) relativo alle
attestazioni di specificità dei prodotti agricoli e
alimentari
Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06
Campo di applicazione del Reg.510/06
Prodotti agricoli destinati all’alimentazione umana elencati nell’allegato II del
trattato di Roma
prodotti alimentari (non necessariamente prodotti agricoli) elencati
nell’allegato I del regolamento stesso
Esclusi dal campo di applicazione
Prodotti del settore vitivinicolo e bevande spiritose
Un nome che sia conflitto con il nome di una varietà vegetale o di una
specie animale e che possa, pertanto, indurre il pubblico in errore quanto
alla vera origine del prodotto
Denominazioni divenute generiche
Definizione di denominazione divenuta generica:
IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE CHE, PUR
COLLEGATO COL NOME DEL LUOGO O DELLA REGIONE IN CUI IL
PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE E’ STATO INIZIALMENTE
OTTENUTO O COMMERCIALIZZATO, E’ DIVENUTO, NEL
LINGUAGGIO CORRENTE, IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO
O ALIMENTARE (il caso della FETA e PARMESAN )
Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06
• che cosa è la “denominazione” ?
• chi propone la denominazione ?
• chi controlla la denominazione?
DENOMINAZIONE DI ORIGINE (DOP)
Reg.510/06
• Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in
casi eccezionali, di un paese che serve a designare
un prodotto agricolo o alimentare
• - originario di tale regione, di tale luogo determinato o
di tale paese e
• - la cui qualità o le cui caratteristiche siano dovute
essenzialmente o esclusivamente all‟ambiente
geografico comprensivo dei fattori naturali ed umani
e la cui produzione, trasformazione ed elaborazione
avvengono nell‟area geografica delimitata
INDICAZIONE GEOGRAFICA (IGP)
Reg. 510/06
Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in
casi eccezionali, di un paese che serve a designare
un prodotto agricolo o alimentare
• originario di tale regione, di tale luogo determinato o
di tale paese e
• di cui una determinata qualità, la reputazione o
un‟altra caratteristica possa essere attribuita
all‟origine geografica e la cui produzione e/o
trasformazione
e/o elaborazione avvengono
nell‟area geografica determinata
DOP Vs IGP
Reg. 510/06
IN COMUNE
tipi di prodotti
nomi geografici
originari della regione di
cui portano il nome
procedura
livello di protezione
DIFFERENZE
legame con l’ambiente
geografico
reputazione (IGP)
fasi di produzione da
realizzare nell’area
indicata
ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA’
Reg. 509/06
Cosa non è il carattere specifico:
• una particolare presentazione
• una composizione qualitativa o quantitativa o
un metodo di produzione che si limitano a
soddisfare i criteri di una normativa
comunitaria o nazionale, o di norme volontarie
• la specifica provenienza o l’origine geografica
• il risultato dell’applicazione di un’innovazione
tecnologica
ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA’
Reg. 509/06
Cos‟è il carattere specifico:
„l‟elemento o l‟insieme di elementi che distinguono
nettamente un prodotto agricolo o alimentare da altri
prodotti o alimenti analoghi appartenenti alla stessa
categoria‟
Deve trattarsi di un prodotto „tradizionale‟, cioè:
• prodotto utilizzando materie prime tradizionali
• caratterizzato da una composizione tradizionale
• caratterizzato da un metodo di produzione e/o di
trasformazione di tipo tradizionale
PROTEZIONE
I nomi registrati (non il prodotto stesso !!!!)
•
qualsiasi produttore di qualsiasi Stato Membro deve poter conoscere il
disciplinare, in modo da poter produrre quel prodotto utilizzando la
denominazione registrata (il caso del Prosciutto di Parma/ASDA)
Ambito della protezione. Contro:
a)
qualsiasi impiego commerciale della denominazione, diretto o
indiretto - per prodotti comparabili a quelli registrati- se l’uso della
denominazione protetta consente di sfruttarne indebitamente la
reputazione
b)
qualsiasi usurpazione, imitazione o evocazione, anche se - l’origine
vera è indicata - la denominazione protetta è una traduzione la
denominazione protetta è accompagnata da “tipo”, metodo”, etc.
c)
qualsiasi altra indicazione falsa o ingannevole relativa alla
provenienza, all’origine, alla natura o alle qualità essenziali dei prodotti
d)
qualsiasi altra prassi che possa indurre in errore il pubblico sulla
vera origine dei prodotti
PROCEDURA DI REGISTRAZIONE
(prima della Commissione)
• Un‟associazione di produttori/trasformatori interessati a un certo
prodotto agricolo può inoltrare la domanda
• la domanda di registrazione deve includere il disciplinare di
produzione
• la domanda va inoltrata all‟autorità competente dello Stato
Membro
• se la domanda è giustificata e se soddisfa i requisiti del
Regolamento, lo Stato Membro la trasmette alla Commissione
insieme al disciplinare
• entro sei mesi la Commissione verifica che la domanda
comprenda tutti i requisiti di cui all‟art. 4
• ...
DISCIPLINARE: CONTENUTO MINIMO
• Nome (comprensivo della parte geografica)
• descrizione del prodotto (materie prime, caratteristiche
principali)
• delimitazione dell’area geografica
• prove che il prodotto è originario dell’area geografica
• descrizione del metodo di ottenimento del prodotto
• elementi comprovanti il legame con la zona geografica o
l’origine geografica
• riferimenti relativi alle strutture di controllo di cui all’art. 10
• elementi specifici dell’etichettatura connessi alla dicitura
DOP o IGP
• eventuali condizioni da rispettare in forza di disposizioni
comunitarie e/o nazionali
Variabilità della Coppa Piacentina
Pubblicizzazione dei disciplinari
http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm
Door database
STRUTTURA DI CONTROLLO
Compito: garantire che i prodotti agricoli e alimentari recanti una
denominazione protetta rispondano ai requisiti del disciplinare
Può essere composta da
Una o più autorità
di controllo designate
e/o
Uno o più organismi privati
autorizzati a tal fine dallo
Stato membro
In ogni caso la struttura di controllo:
A) deve offrire garanzie sufficienti di obiettività e di imparzialità nei
confronti di ogni produttore/trasformatore soggetto al controllo
B) deve disporre permanentemente degli esperti e dei mezzi necessari per
assicurare i controlli
C) I costi del controllo sono a carico dei produttori che utilizzano la DOP
I rapporti con i Paesi terzi
Il Reg. si applica ai prodotti agricoli o alimentari provenienti
da un Paese terzo a condizione che :
• Il Paese terzo sia in grado di offrire garanzie identiche a
quelle dell’art.4
• Nel Pese terzo esiste un sistema di controllo equivalente
a quello dell’art. 10
• Il Paese terzo sia disposto ad accordare ai corrispondenti
prodotti agricoli o alimentari provenienti dall’UE una
protezione analoga a quella esistente nell’UE.
• il livello di produzione assoluto offerto dall’art. 13.2 del
2082 non si applica esclusivamente ai produttori stabiliti in
un’area geografica ben definita
I segni della qualità europei
DOP
IGP
STG
Quale Marketing
per i prodotti GIs ?
Quale Marketing per i prodotti GIs
Il Marketing ci insegna che per l'azienda commerciale
l'orientamento al mercato deriva dalla combinazione di
due aspetti :
• mentalità manageriale
• attività aziendali che favoriscono l'orientamento al
mercato.
Spesso queste due condizioni non ci sono nelle aziende
che producono GI e questo si verifica nelle PMI di
carattere artigianale come quelle del settore alimentare.
Quale approccio di MKTG adottare ?
Un approccio alternativo potrebbe essere che invece di
capire i bisogni dei consumatori e soddisfarli creando
nuovi prodotti, le PMI dovrebbero educarli alle
caratteristiche dei prodotti tipici e tradizionali.
La strategia di MKT deve essere diversa rispetto agli altri
prodotti. Vi è un conflitto tra valori e obiettivi che sono
alla base agli obiettivi del MKT oriented e gli obiettivi dei
produttori di prodotti tipici e tradizionali che tengono in
grande conto gli aspetti socioculturali.
Quali variabili considerare ?
1. l’ambiente esterno
•
tipologia di clienti (fissi, turisti, occasionali)
•
competitors
2. la catena distributiva (integrazione lungo la filiera).
La difficoltà può essere quella di avere una offerta in grado di soddisfare
il compratore in quantità in quanto l'offerta, a parità di qualità, può
essere scarsa o non continua nel tempo.
3. i rapporti con la grande distribuzione.
Esiste un rapporto decisamente conflittuale con la GDO per i seguenti
motivi :
• quantità
• organizzativi (volumi e logistica)
• prezzo
• modalità di pagamento
• igiene e rischi di salubrità
• pakaging
Quali variabili considerare ?
4. le modalità di gestione dell'azienda
•
•
•
•
•
tenere conto o meno delle tradizioni e delle tradizioni locali
essere aperti a fare visitare l'azienda turisti
adottare cambiamenti tecnologici e organizzativi
avere uno stile di vita personale
basare le proprie relazioni sulla fiducia tra le persone
5. l’orientamento al mercato.
Anche se rispettano le tradizioni possono presentare un orientamento la
mercato per adeguare la loro offerta al mutamento delle esigenze dei
consumatori e all'innovazione tecnologica. Possono presentare le seguenti
tipologie di comportamenti:
• gestione del portafoglio prodotti
• ricerca di opportunità commerciali
• posizionamento di marketing
• ricerca di nuove forme di MKTG mix.
Chi deve sviluppare le azioni di MKTG ?
Consorzi
Vs
Imprese
MKTG Strategico
Marketing Operativo
Consorzio (se forte)
Prodotto
=
Consorzi
Imprese (se forti)
Prezzo
=
Imprese
Pubblicità =
Consorzio
Placement =
Imprese
L’oggetto dell’azione collettiva
In Rosso: responsabilità
delegate alla azione collettiva
Prodotto
• Qualità
• Nome e
marchi
Packaging
• Certificazione
• Servizi sul
prodotto
Marketing
mix
Distribuzione
• Canale distributivi
• Strategie distributive …
Mercato
Comunicazione
Prezzo
• Sconti
• Condizioni di
pagamento
• Etc.
• Pubblicità collettiva
• Comunicazione sul punto
vendita
• Direct marketing
Il ruolo dell’innovazione
Quale ruolo all‟innovazione?
• Adeguarsi all‟evoluzione tecnica e ai
cambiamenti di stili di consumo
• Innovazione di Processo: OK
• Innovazione di prodotto: ?
Quale ruolo all‟innovazione?
Come innovare e rispettare la tradizione, il legame con la
storia e non danneggiare la reputazione?
- Sistemi tradizionali
- Sistemi rinnovati
Tradizione, innovazione e comportamenti
opportunistici
Tradizione, innovazione e comportamenti
opportunistici
Quali differenze?
Quali tecnologie?
Quali rischi per i consumatori?
Quali rischi per la reputazione?
Chi ci guadadagna?
Tradizione, innovazione e comportamenti
opportunistici
• Tradizione e identità regionali sono questioni dei produttori
locali o anche dei consumatori che vogliono conoscere di più
circa la cultura di una regione;
• Probabilmente per la maggioranza dei consumatori dei
prodotti regionali è una questione di “taste”;
• Per le imprese la tradizione è uno strumento di
comunicazione formidabile perchè usa un linguaggio semplice
senza bisogno di intermediazioni e di costi aggiuntivi.
• Innovare la tradizione è comunque parte del processo di
“contaminazione” che va gestito collettivamente.
Prodotti tipici e marketing territoriale:
tra qualità e politiche di governance
Il contesto Istituzionale per la promozione dei prodotti tipici
Politiche Europee
Politiche Regionali e Provinciali
Istituzioni (Camere di Commercio,
Associazioni, Enti, etc…)
Territorio
Aziende
Consorzio/Centro Servizi
PRODOTTI TIPICI
Consumatori/Turisti
Obiettivi
• Tutela del
produttore
• Tutela del
consumator
e
• Sviluppo
rurale
L’approccio al marketing per lo sviluppo rurale: perché?
Anche il Marketing deve essere considerato come uno strumento a
supporto allo sviluppo rurale in quanto concorre a valorizzare il territorio
e le attività economiche che in esso si svolgono.
Marketing Territoriale è uno strumento di promozione e valorizzazione
delle risorse di un territorio usando le leve del Marketing Mix.
Nel caso dei prodotti tipici il Marketing parte dal territorio ma è rivolto ad
un mercato globale: GLOCAL Marketing.
Il Marketing operativo si basa sull’uso combinato di quattro leve:
• Prodotto
• Posizionamento
• Pubblicità / Comunicazione / Informazione
• Prezzo
I prodotti tipici: il posizionamento (dove e come vendere)
In base alla destinazione commerciale, possiamo distinguere i
prodotti tipici tra:
• Prodotti con mercati di nicchia (con distribuzione prevalentemente
locale),
• Prodotti con vasti mercati (distribuzione da livello regionale e
nazionale) appoggiandosi alla distribuzione tradizionale e moderna,
La conseguenze:
• I prodotti tipici corrono il rischio di essere “banalizzati” dalla
grande distribuzione,
• Il territorio di origine è il luogo di elezione per la
commercializzazione in quanto il prodotto è fatto proprio dalla cultura
locale.
Le strade eno-gastronomiche si presentano come sistema di
offerta organizzato del territorio !!!
I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione
1. Come il consumatore percepisce la qualità ?
La qualità come convenzione !!!
•
Le convenzioni di qualità si riferiscono al processo di qualificazione
dei “prodotti”: la definizione della qualità è il risultato di un processo
di costruzione sociale, frutto cioè dell’interazione e dell’accordo tra
individui, continuamente “messo alla prova” e soggetto a
rinegoziazione nel tempo e nello spazio.
•
Le convenzioni di qualificazione invece si riferiscono al criterio con cui
il cliente valuta e seleziona le “organizzazioni” fornitrici del
prodotto in tutti i casi in cui non sia possibile valutarne
adeguatamente le caratteristiche qualitative prima dello scambio, o
quando manchi una convenzione di qualità condivisa.
Nel caso dei prodotti tipici i rapporti con i consumatori si sviluppano più
facilmente se basati su contatti interpersonali: gli attori si conoscono e hanno
fiducia sulla qualità. (convenzioni domestica ).
I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione
2. Quale strategia di comunicazione adottare ?
Il ricorso al Marketing cognitivo.
• Informare i consumatori sulle caratteristiche intrinseche del prodotto
(qualità + storia + territorio) consente di:
• colmare le lacune informative del consumatore,
• creare un’atmosfera che lega l’uomo al prodotto tipico,
• aggiungere un plus qualitativo differenziandosi dai prodotti
standard,
• fidelizzare i consumatori.
Le strade eno-gastronomiche sono anche un metodo di
comunicazione, sfruttando la possibilità di coniugare l’approccio di
marketing cognitivo alla convenzione di tipo domestico !!!
I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance
Rimane una situazione di asimmetria informativa rispetto al “vero” livello di
qualità del prodotto con il rischio di mungitura della reputazione da parte di
aziende che adottano comportamenti sleali.
La reputazione è alla base della “catena del valore” del prodotto tipico in
quanto presupposto per la trasformazione di un plusvalore culturale (legato alla
identità territoriale del prodotto) in un plusvalore economico, il quale si
concretizza in una rendita di specificità legata all’origine e percepita dalle imprese.
L’uso del territorio come elemento distintivo di un prodotto
facilita ulteriormente l’adozione di comportamenti sleali da parte
di talune imprese mungendo la rendita creatasi con il tempo
come asset culturale.
Diventa indispensabile una azione di governance e di controllo non
solo per i prodotti tipici, ma anche per la gestione delle strade enogastronomiche, finalizzata alla definizione e al rispetto di standard
qualitativi e per evitare l’adozione di comportamenti sleali.
I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance
Quale azione di Governance adottare ?
Governance territoriale: si privilegia il coinvolgimento di
tutti gli attori del territorio ponendo la tutela e la
valorizzazione del territorio al centro dell’azione di Governo.
Governance settoriale: si privilegia il coinvolgimento dei
soli attori coinvolti nella filiera, non valorizzando il territorio
che diventa il “solo contenitore” delle attività produttive.
Governance corporativa: si privilegia il coinvolgimento di
alcuni soggetti della filiera (es. i soli salumifici).
Come adottare un’azione di Governance ?
In modo forte: Disciplinare restrittivo con controlli e sanzioni.
In modo debole: Disciplinare poco restrittivo senza controlli e
sanzioni.
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
A Zibello esistono due marchi: uno ufficiale riconosciuto dall’UE
che garantisce il diritto alla DOP e uno privato legato al
territorio ed espressione di un Consorzio di produzione locale.
Il Culatello di Zibello DOP
Culatello del Consorzio del Culatello di
Zibello DOP
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
Variabili strutturali e produttive
Culatello di Zibello
DOP
Culatello del Consorzio
del Culatello di Zibello
DOP
N. Culatelli conformi (Fonte IPQ - 2004)
35.568
17.336
N. medio Culatelli conformi per azienda
11.856
1.238
30
45
Prezzo medio al Kg (in €) al produttore
Comuni interessati
2
8
N. Aziende coinvolte:
3
14
Salumificio industriale
3
Salumificio con punto vendita
7
Az. Agricola a conduzione familiare
2
Ristoranti
3
Ristoranti con salumificio
2
Fonte: Consorzio Culatello di Zibello DOP
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
La Fortana del Taro IGT
Il Parmigiano
Reggiano DOP
Il Culatello di Zibello DOP
Il fiume Po
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
La Strada nasce in seguito all’applicazione
della L.R. 23/2000 perseguendo il fine di:
• favorire lo sviluppo armonico delle aree
rurali,
• valorizzare il patrimonio enogastronomico ,
• promuovere il turismo.
L’Associazione funge da punto di riferimento e
da centro di vigilanza per la realizzazione
dell’itinerario, la sua gestione e la sua
attuazione,
L’Associazione definisce e controlla gli
standards minimi di qualità delle imprese
aderenti, promuove l’itinerario e cura i
rapporti con le Istituzioni locali.
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
Il territorio di origine del Culatello
di Zibello ( 8 Comuni)
Il territorio della Strada del
Culatello (9 Comuni)
I due territori
non coincidono
(più spazio al
territorio) ma si
creano le
condizioni di una
informazione
scorretta
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
Strada del Culatello di Zibello
Composizione Consiglio Direttivo (2004 - 2007)
Enti pubblici (comuni)
5
Privati
4
Associazioni
2
Istituzioni coinvolte
Ristoranti
24
Circoli culturali
15
Salumerie / Gastronomie
10
Pro loco
10
Az. Agricole
9
Comuni
9
Caseifici
8
Salumifici
5
Altre aziende
3
Associazioni di categoria
2
Agenzie turistiche
2
Cantine
1
Distillerie
1
Molteciplità di Enti e
Istituzioni coinvolte,
con interessi e obiettivi
potenzialmente molto
diversi tra loro
Diverse modalità di
approccio e di
attenzione al cliente
Necessità di una azione
di governance forte
Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
La capacità di attrazione della Strada del Culatello
Le iniziative promozionali – turistiche della Strada:
• November pork – 4 WE (2004):
80.000 presenze
• Porcolonga (2004) 10 percorsi: 500
presenze
• Festa del Cultello – 1 WE: 12.000
presenze
• Dal Po al Mississipi – Musica Jazz
(Giugno 2005)
Prodotti tipici e marketing territoriale: tra qualità e politiche di governance
Per il successo di un prodotto DOP è necessario che
l’azione del privato e delle Istituzioni aventi la
responsabilità di un territorio agiscano in modo
coordinato e, in particolare, che a livello di Istituzione,
riconosciuta dai soggetti privati, si possa sviluppare una
azione di governance che garantisca tale
comportamento.
Tutto questo è indispensabile per realizzare una
politica di Marketing territoriale che per sua
natura ha una dimensione collettiva.
Come si caratterizza il sistema
delle Denominazioni in Italia ?
La diffusione delle Denominazioni
Categorie merceologiche
Valori assoluti
In percentuale
Dop
Igp
Totale
Dop
Igp
Totale
Aceti diversi da aceti di vino
2
1
3
2%
2%
2%
Altri prodotti di origine animale
1
-
1
1%
0%
1%
Carni fresche
-
4
4
0%
6%
2%
Formaggi
35
0
36
30%
0%
20%
Oli e grassi
36
1
37
31%
2%
20%
Oli essenziali
1
-
1
1%
0%
1%
Ortofrutticoli e cereali
15
45
60
13%
69%
33%
Pesci, molluschi, crostacei freschi e prodotti derivati
2
1
3
2%
2%
2%
Prodotti a base di carne
20
10
30
17%
15%
17%
Prodotti di panetteria
2
3
5
2%
5%
3%
Spezie
2
0
2
2%
0%
1%
116
65
181
100%
100%
100%
Totale complessivo
Il legame con il territorio di origine
N. Dop per provincia
N. Igp per provincia
Il legame con il territorio di origine
Olio di
Oliva
Orticultura e Cereali
Formaggi
Il legame con il territorio di origine a Parma
Etichette di riga
D.O.P.
Carni trasformate
Culatello di Zibello
Parma
Prosciutto di Parma
Parma
Formaggi
Parmigiano Reggiano
Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna, Mantova
Provolone Valpadana
Cremona, Brescia, Verona, Vicenza, Rovigo, Padova, Piacenza, Bergamo, Mantova, Milano,
Trento, Bologna, Ferrara, Forlì - Cesena, Modena, Parma, Piacenza, Ravenna, Reggio Emilia
I.G.P.
Carni trasformate
Cotechino Modena
Modena, Ferrara, Ravenna, Rimini, Forlì-Cesena, Bologna, Reggio Emilia, Parma, Piacenza,
Cremona, Lodi, Pavia, Milano, Varese, Como, Lecco, Bergamo, Brescia, Mantova, Verona,
Rovigo
Ortofrutticoli e cereali
Fungo di Borgotaro
Parma; Massa Carrara
Totale complessivo
Il legame con il territorio di origine
La zona di origine di 89 Dop e 51 Igp è
localizzata all’interno di una sola regione.
Ci sono anche casi dove l’area di origine copre più
regioni per motivi … storici, economici e … politici.
Il legame con il territorio di origine
Numero di
regioni
Regioni Coinvolte
Asiago
Gorgonzola
Montasio
Parmigiano
Reggiano
2
2
2
Prov. aut. di Trento, Veneto
Piemonte, Lombardia
Veneto, Friuli Venezia Giulia
2
Emilia Romagna, Lombardia
Pecorino Romano
3
Toscana, Lazio, Sardegna
Pecorino Toscano
3
Toscana, Umbria, Lazio
3
Lombardia, Veneto, Piemonte
Mozzarella di Bufala
Campana
4
Campania, Lazio, Molise e Puglia
Provolone
Valpadana
4
Caciocavallo Silano
5
Grana Padano
5
Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte,
Prov. aut. di Trento, Veneto
11
Abruzzo, Emilia Romagna, Friuli-Venezia
Giulia, Lazio, Lombardia, Marche,
Piemonte, Toscana, Umbria, Molise,
Veneto
Prodotto Dop
Taleggio
Categoria
Formaggi
Salamini italiani alla Prodotti a
cacciatora
base carne
Prov. aut. di Trento, Lombardia, Veneto,
Emilia Romagna
Calabria, Campania, Molise, Puglia,
Basilicata
Il legame con il territorio di origine
Prodotto Igp
Cotechino
Modena
Zampone
Modena
Salame
Cremona
Categoria
Prodotti base
carne
Mortadella
Bologna
Vitellone bianco
dell‟Appennino
Centrale
Numero di
Regioni
Regioni coinvolte
3
Emilia Romagna, Lombardia, Veneto,
3
Emilia Romagna, Lombardia, Veneto,
4
8
Carne fresca
8
Lombardia, Emilia Romagna, Piemonte e
Veneto
Emilia Romagna, Piemonte, Lombardia,
Veneto, Marche, Lazio, Prov. Aut. Trento,
Toscana
Emilia Romagna, Toscana, Marche, Abruzzo,
Molise, Campania, Lazio, Umbria
Quali sono le conseguenze rispetto:
-Il legame con il territorio;
-Il legame con la fase agricola;
-Il legame con i sistemi locali di produzione;
-La qualità e i rapporti con il mercato;
-L’azione di coordinamento.
Il ruolo della associazioni
Organizzazioni richiedenti la Denominazione
140
76%
120
100
80
Igp
60
Dop
40
14%
20
3%
6%
1%
1%
0
Consorzi
Associazioni
Comitati
Cooperative
Associazionidi
produttori
Aziende private
Il ruolo della associazioni
Aziende
Categorie merceologiche
agricole
(a)
Dop
Aceti diversi da aceti di
vino
Altri prodotti di origine
animale
Industrie
(caseifici,
oleifici,
ecc.)
Totale
aziende
filiera
(b)
(c)
Aziende
Aziende
iscritte ad Incidenza
con
Incidenza
Associazio
%
prodotto
%%
ni
certificato
(d)
(d/c)
(e)
(e/c)
84.259
4.667
88.926
8.310
9,3
8.337
9,4
69
382
451
328
72,7
235
52,1
62
15
77
54
70,1
48
62,3
6.621
265
6.886
406
5,9
390
5,7
Formaggi
37.111
2.297
39.408
3.045
7,7
1.977
5,0
Oli di oliva
33.704
1.618
35.322
4.109
11,6
1.086
3,1
6.583
76
6.659
246
3,7
4.520
67,9
3
13
16
20
125,0
13
81,3
106
1
107
102
95,3
68
63,6
28.197
1.912
30.109
24.295
80,7
6.268
20,8
3.576
679
4.255
2.685
63,1
2.697
63,4
38
188
226
128
56,6
127
56,2
Oli di oliva
10.251
627
10.878
10.465
96,2
261
2,4
Ortofrutticoli e cereali
14.332
418
14.750
11.017
74,7
3.183
21,6
112.456
6.579
119.035
32.605
27,4
14.605
12,3
Carni trasformate
Ortofrutticoli e cereali
Prodotti di panetteria
Spezie
Igp
Carni fresche
Carni trasformate
Totale
La struttura economica e le strategie di
marketing
Categorie
Dop
Aceti diversi da aceti di vino
Altri prodotti di origine animale
Carni trasformate
Formaggi
Olio di oliva
Olio essenziale
Ortofrutticoli e cereali
Prodotti di panetteria
Spezie
Igp
Carni
Carni trasformate
Olio di oliva
Ortofrutticoli e cereali
Totale complessivo
Volume d’affari alla
produzione
4.550.748.100
8.900.000
850.000
1.223.924.820
3.108.628.222
30.755.858
185.000
175.274.200
1.900.000
330.000
1.174.679.601
41.723.000
509.015.834
17.218.070
606.722.697
5.725.427.701
Fatturato medio
1.070.402
30.399
13.281
1.093.722
1.837.261
28.713
6.607
65.578
146.154
6.736
1.301.619
23.443
3.202.375
91.101
629.759
1.147.049
Coefficiente di
variazione
1,722
0,750
1,951
1,095
1,462
1,588
0,685
2,418
0,680
0,967
5,148
2,049
La struttura economica e le strategie di
marketing
Categoria
Dop
Dop
Dop
Igp
Dop
Dop
Dop
Igp
Dop
Igp
Dop
Dop
Dop
Igp
Dop
Altre Dop
Altre Igp
Totale
Denominazione
Grana Padano
Parmigiano Reggiano
Prosciutto di Parma
Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel
Prosciutto di S. Daniele
Mozzarella di Bufala Campana
Gorgonzola
Mortadella Bologna
Pecorino Romano
Bresaola della Valtellina
Mela Val di Non
Asiago
Fontina
Speck dell'Alto Adige
Provolone Valpadana
Fatturato alla
produzione
1.070.000.000
882.000.000
800.000.000
570.000.000
330.000.000
302.940.000
240.000.000
216.000.000
187.581.619
172.650.000
170.000.000
117.780.000
93.370.725
91.285.390
45.120.000
311.955.756
124.744.211
5.725.427.701
Incidenza %
18,7
15,4
14,0
10,0
5,8
5,3
4,2
3,8
3,3
3,0
3,0
2,1
1,6
1,6
0,8
5,4
2,2
100,0
Frequenza
cumulata
18,7
34,1
48,1
58,0
63,8
69,1
73,3
77,0
80,3
83,3
86,3
88,4
90,0
91,6
92,4
97,8
100,0
La struttura economica e le strategie di
marketing
Il potere e il ruolo dei marchi collettivi
La struttura economica e le strategie di
marketing
Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007)
Canale di vendita
Diretta
Tradizionale
Mercati
Moderna
Ristorazione
Interno
Export
Estero
Ue
Extra Ue
Totale Top 15
5
30
55
10
76
24
60
40
Dop
7
30
54
9
77
24
54
46
Asiago
10
30
50
10
94
6
31
69
Fontina
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Gorgonzola
8
20
52
20
70
30
81
19
Grana Padano
6
2
90
2
73
27
61
39
Mela Val di Non
0
73
27
0
89
11
81
19
14
34
41
11
84
16
59
41
Parmigiano Reggiano
6
30
57
7
82
18
70
30
Pecorino Romano
8
22
56
14
23
87
2
98
Prosciutto di Parma
0
30
60
10
75
25
25
75
Prosciutto di S. Daniele
2
25
65
8
83
17
73
27
15
32
45
8
95
5
60
40
Igp
0
31
58
12
75
25
79
21
Bresaola della Valtellina
0
10
55
35
88
12
50
50
Mela Alto Adige o Sudtiroler Apfel
0
60
40
0
55
45
90
10
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
92
8
n.d.
0
0
22
79
0
66
35
97
3
Mozzarella di Bufala Campana
Provolone Valpadana
Mortadella Bologna
Speck dell' Alto Adige
La struttura economica e le strategie di
marketing
Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007)
Canale di vendita
Diretta
Tradizionale
Mercati
Moderna
Ristorazione
Interno
Export
Estero
Ue
Extra Ue
Totale altri prodotti Dop e Igp
24
21
43
12
87
13
64
36
Dop
27
23
38
12
84
16
51
49
Aceti diversi da aceti di vino
34
36
6
25
54
46
45
55
Altri prodotti di origine animale
5
5
90
100
0
0
0
Carni trasformate
8
30
52
10
90
10
64
36
Formaggi
26
29
39
7
89
11
54
46
Olio di oliva
42
14
27
17
78
22
52
48
Ortofrutticoli e cereali
28
12
51
9
79
21
45
55
Prodotti di panetteria
10
11
73
6
95
5
100
0
Spezie
13
59
10
19
93
8
40
60
Igp
17
17
55
11
93
7
30
70
0
14
60
27
100
0
0
0
Carni trasformate
32
16
41
13
97
4
60
40
Olio di oliva
10
5
80
5
40
60
28
72
Ortofrutticoli e cereali
17
18
54
10
94
6
70
30
Carni
La struttura economica e le strategie di
marketing
Volume di prodotto commercializzato alla Gdo (in %) /
Prodotto
20-40
Mela Val di Non
40-60
Asiago
Bresaola della Valtellina
Gorgonzola
Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel
Mozzarella di Bufala Campana
Parmigiano Reggiano
Pecorino Romano
Provolone Valpadana
60-80
Prosciutto di Parma
Prosciutto di San Daniele
Speck dell'Alto Adige
80-100
Grana Padano
Totale Top 15
Prezzo alla
produzione
Prezzo al
consumo
Margine in
Margine in %
euro
1,0
1,6
0,5
53,5
5,2
15,0
4,6
0,6
8,5
7,8
5,6
4,7
10,8
27,0
9,5
0,9
12,0
12,8
11,0
10,4
5,6
12,0
4,9
0,3
3,5
5,0
5,4
5,7
107,7
80,0
106,5
51,8
41,2
63,7
96,4
122,6
7,6
12,4
9,0
24,3
26,0
18,0
16,7
13,6
9,0
221,4
110,1
100,0
6,8
6,9
10,3
13,4
3,5
6,4
51,8
93,1
La struttura economica e le strategie di
marketing
Categorie merceologiche / Volume di prodotto
commercializzato alla Gdo (in %)
Dop
Carni trasformate
0-20
40-60
60-80
80-100
Formaggi
0-20
20-40
40-60
60-80
80-100
Ortofrutticoli e cereali
0-20
40-60
80-100
Igp
Carni fresche
60-80
Ortofrutticoli e cereali
0-20
20-40
40-60
60-80
80-100
Totale Altri prodotti
Prezzo alla
produzione
11
13,8
20,7
13,3
8,8
12
8,2
8,5
8,3
8,4
6,3
6,9
3,7
5,5
4,2
1,4
5,1
6,3
6,3
4,3
7,9
12,3
1,7
2,2
2,6
9
Prezzo al consumo
18,2
23,4
29,5
24,3
18,2
20,9
12,8
12,1
10,1
13,9
12,9
9,2
6
6,5
9,5
2
9,3
8,9
8,9
7,7
12,8
18,2
2,7
4,3
5,3
15,2
Margine in euro
7,2
9,7
8,8
11
9,4
8,9
4,6
3,6
1,9
5,5
6,6
2,3
2,3
1
5,3
0,6
4,2
2,6
2,6
3,5
4,9
5,8
1
2
2,7
6,2
Margine in %
65,4
70,3
42,5
82,5
107,1
74,5
56,2
42,3
22,4
64,9
103,4
33,6
62,2
18,2
126,2
42,9
81,8
41,3
41,3
81,1
62,1
47,3
56,1
91,1
102,9
68,8
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Quali tipologie di denominazioni vi sono in Italia? E quali
politiche si addicono meglio per il loro sviluppo ?
Possibili criteri di classificazione
a) Il prodotto e l’intensità del legame col territorio
b) Il sistema di produzione
c) I rapporti col mercato
d) Le forme di governance
d) Il livello di multifunzionalità del sistema di produzione e di
sviluppo rurale
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Mediante una approccio non gerarchico basato sulle k-medie sono
stati identificati 5 indici che spiegano il 75% della Varianza e sono
stati applicati a 98 Denominazioni:
a) Rapporto fra il numero di aziende con prodotto certificato e il totale di
aziende iscritte a consorzi di tutela o a associazioni (in %) - Coordinamento
b) Rapporto fra il prezzo al consumo sul canale prevalente e il prezzo alla
produzione (in %) Efficienza di mercato
c) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita
diretta (in %) Canale commerciale corto
d) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita
tradizionale (in %) Canale commerciale tradizionale
e) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita
della distribuzione moderna (in %) Canale commerciale moderno
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Cluster 1: (Alto valore aggiunto);
Cluster 2: (Canale tradizionale);
Cluster 3: (Distribuzione moderna e basso valore
aggiunto);
Cluster 4: (Vendita diretta);
Cluster 5: (Controllo della qualità e canale
tradizionale).
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Alto Valore Aggiunto
Carne
TOTAL CLUSTER 1 Trasforma Formaggio Orto frutta e cereali
ta
DOP
DOP
DOP
IGP
13
3
2
2
6
2 Canale tradizionale
Carne
Aceto
TOTAL CLUSTER 2
trasformatFormaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
Balsamico
a
DOP
DOP
DOP
DOP
DOP
IGP
32
2
3 Distribuzione moderna
Altri P.
TOTAL CLUSTER 3
base
Carne
DOP
41
1
4 vendite dirette
6
Carne
IGP
1
10
5
Carne trasformata Formaggio
DOP
4
IGP
4
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP
DOP
11
2
5
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
1
DOP
1
2
DOP
1
IGP
3
DOP
7
6
Spezie
DOP
1
Olio Oliva
DOP
7
IGP
1
Orto frutta e cereali
DOP
2
IGP
13
Pane
DOP
1
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Alto Valore Aggiunto
Carne
TOTAL CLUSTER 1 Trasforma Formaggio Orto frutta e cereali
ta
DOP
DOP
DOP
IGP
13
3
2
2
6
2 Canale tradizionale
Carne
Aceto
TOTAL CLUSTER 2
trasformatFormaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
Balsamico
a
DOP
DOP
DOP
DOP
DOP
IGP
32
2
3 Distribuzione moderna
Altri P.
TOTAL CLUSTER 3
base
Carne
DOP
41
1
4 vendite dirette
6
Carne
IGP
1
10
5
Carne trasformata Formaggio
DOP
4
IGP
4
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP
DOP
11
2
5
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
1
DOP
1
2
DOP
1
IGP
3
DOP
7
6
Spezie
DOP
1
Olio Oliva
DOP
7
IGP
1
Orto frutta e cereali
DOP
2
IGP
13
Pane
DOP
1
C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia ,
Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S.
Daniele, Riso Nano Vialone Veronese , Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell'
Alto Adige , Uva da tavola di Canicattì.
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Alto Valore Aggiunto
Carne
TOTAL CLUSTER 1 Trasforma Formaggio Orto frutta e cereali
ta
DOP
DOP
DOP
IGP
13
3
2
2
6
2 Canale tradizionale
Carne
Aceto
TOTAL CLUSTER 2
trasformatFormaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
Balsamico
a
DOP
DOP
DOP
DOP
DOP
IGP
32
2
3 Distribuzione moderna
Altri P.
TOTAL CLUSTER 3
base
Carne
DOP
41
1
4 vendite dirette
6
Carne
IGP
1
10
5
Carne trasformata Formaggio
DOP
4
IGP
4
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP
DOP
11
2
5
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
1
DOP
1
2
DOP
1
IGP
3
DOP
7
6
Spezie
DOP
1
Olio Oliva
DOP
7
C2 Aceto Balsamico Tradizionale di
Modena, Asiago, Brisighella,
Caciocavallo Silano, Mozzarella di
Bufala Campana,
IGP
1
Orto frutta e cereali
DOP
2
IGP
13
Pane
DOP
1
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Alto Valore Aggiunto
Carne
TOTAL CLUSTER 1 Trasforma Formaggio Orto frutta e cereali
ta
DOP
DOP
DOP
IGP
13
3
2
2
6
2 Canale tradizionale
Carne
Aceto
TOTAL CLUSTER 2
trasformatFormaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
Balsamico
a
DOP
DOP
DOP
DOP
DOP
IGP
32
2
3 Distribuzione moderna
Altri P.
TOTAL CLUSTER 3
base
Carne
DOP
41
1
4 vendite dirette
6
Carne
IGP
1
10
5
2
Carne trasformata Formaggio
DOP
4
IGP
4
DOP
7
6
Spezie
DOP
1
Olio Oliva
DOP
7
IGP
1
Orto frutta e cereali
DOP
2
IGP
13
Pane
DOP
1
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP
DOP
11
2
5
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
1
DOP
1
DOP
1
IGP
3
C4 Alto Crotonese, Canino , Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di
Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta
Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di
Romagna.
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Alto Valore Aggiunto
C1. Fiore Sardo , Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'Amalfi,
Carne
Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano.
TOTAL CLUSTER 1 Trasforma Formaggio Orto frutta e cereali
ta
DOP
DOP
DOP
IGP
13
3
2
2
6
2 Canale tradizionale
Carne
Aceto
TOTAL CLUSTER 2
trasformatFormaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Spezie
Balsamico
a
DOP
DOP
DOP
DOP
DOP
IGP
DOP
32
2
3 Distribuzione moderna
Altri P.
TOTAL CLUSTER 3
base
Carne
DOP
41
1
4 vendite dirette
6
Carne
IGP
1
10
5
Carne trasformata Formaggio
DOP
4
IGP
4
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP
DOP
11
2
5
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
DOP
1
IGP
3
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
1
DOP
1
2
C5 Mela Val di Non
DOP
7
6
1
Olio Oliva
DOP
7
IGP
1
Orto frutta e cereali
DOP
2
IGP
13
Pane
DOP
1
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane
Alto Valore Aggiunto
C1. Fiore Sardo , Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'Amalfi,
Carne
Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano.
TOTAL CLUSTER 1 Trasforma Formaggio Orto frutta e cereali
ta
DOP
DOP
DOP
IGP
13
3
2
2
6
2 Canale tradizionale
C2 Aceto Balsamico Tradizionale di
Carne
Modena, Asiago, Brisighella,
Aceto
TOTAL CLUSTER 2
trasformatFormaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Spezie
Caciocavallo Silano, Mozzarella di
Balsamico
a
Bufala Campana,
DOP
DOP
DOP
DOP
DOP
IGP
DOP
32
2
3 Distribuzione moderna
Altri P.
TOTAL CLUSTER 3
base
Carne
DOP
41
1
4 vendite dirette
6
Carne
IGP
1
10
5
Carne trasformata Formaggio
DOP
4
IGP
4
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP
DOP
11
2
5
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
DOP
1
IGP
3
1
DOP
7
6
1
Olio Oliva
DOP
7
IGP
1
Orto frutta e cereali
DOP
2
IGP
13
Pane
DOP
1
C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia ,
Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S.
Daniele, Riso Nano Vialone Veronese , Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell'
Alto Adige , Uva da tavola di Canicattì ,.
C4 Alto Crotonese, Canino , Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di
Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta
Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di
Romagna.
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
DOP
1
2
C5 Mela Val di Non
Cosa succede …
Alcune Denominazioni DOP/IPG sono riferiti a mercati di
nicchia altre a produzioni di “larga scala”
Alcune denominazioni si muovono con logiche industriali su
aree di produzione molto vaste
Vi sono Denominazioni in condizione di “stress”
I Consorzi non rappresentano necessariamente tutti i
produttori del settore agricolo ma solo una parte della filiera
e spesso solo una parte di aziende si certificano
L’azione e l’efficacia dell’azione di governance dipende dalle
caratteristiche delle filiere
Cosa succede …
Se le imprese rimangono di piccola dimensione risulta
strategico il ruolo di associazioni in grado di sviluppare una
governace rispetto alle politiche di produzione, di
innovazione, di tutela e di comunicazione;
Il successo dipenda dalla capacità dei consumatori di
conoscere e apprezzare i prodotti, dalla capacità delle
imprese di produrre e comunicare e dai Consorzi che
sviluppano politiche collettive;
L’azione di coordinamento rimane un aspetto quanto mai
centrale
Un altro mondo è possibile ?
I prodotti di origine
sono un sistema
produttivo delicato il
cui successo dipende
dalle nostre
mani …
Il circolo virtuoso della valorizzazione di
un prodotto tipico
EFFETTI ESTERNI
RISORSE SPECIFICHE
della filiera e del territorio
ATTORI della filiera e del
territorio
Altri
settori e
attori
Riproduzione e
miglioramento
MERCATO
ALTRE FORME
Costruzione
Remunerazione
PRODOTTO
TIPICO
SOCIETÀ
Validazione
La guida...
La guida...
• Cosa?
• Perché?
• Per chi?
• Come?
La guida...
Il contenuto:
• 193 pagine... in 5 parti
• 44 casi di studio da tutto il mondo
• Definizioni, metodologie, ed esempi
• Autovalutazione
Disponibile al seguente indirizzo web (in Inglese):
www.foodquality-origin.org/guide/index.html
Linking peolpe, place and
products
Prodotto
Popolazione
Territorio
GI
La qualità legata all‟origine
Origin-based product, prodotto di origine:
Qualità specifica, caratteristiche, reputazione legata all’origine
geografica
Patrimonio (terroir), potenzialità di aumentare il valore aggiunto
(differenziazione)
Risorsa collettiva legata al territorio  azione collettiva
Definizione del prodotto condivisa tra i produttori locali 
Disciplinare
Un circolo virtuoso sostenibile
1. Identificazione:
consapevolezza locale e
valutazione delle potenzialità
2. Qualificazione del prodotto:
costruzione delle regole: il
disciplinare di produzione
3. Remunerazione: gestione del
sistema e marketing
4. Riproduzione delle risorse
locali: valutazione delle risorse
e delle strategie per assicurare
la sostenibilità del sistema
1- Identificazione
• Valutazione delle caratteristiche e delle potenzialità del prodotto:
specificità, reputazione e legame col territorio! Non tutti I prodotti
possono essere prodotti GI!
• Aumentare la consapevolezza presso gli attori locali e i produttori
Fattori di successo: Sviluppare un approccio collettivo: nella
filiera per condividere una visione e una strategia comune per il
prodotto e collegamento con reti esterne di attori e facilitatori per
trarre beneficio dal loro supporto tecnico e scientifico
1- Identificazione
2. Perché sviluppare un’azione collettiva
Lo sviluppo sostenibile nelle aree rurali
Pilastro Economico: aggiungere valore all‟azione collettiva
Pilastro ambientale: attuare un uso sostenibile delle risorse naturali e
tutela della biodiversità
Pilastro sociale: mantenimento delle tradizioni e della cultura locale;
sviluppare i legami tra gli attori locali e gli stakehoders; sviluppare la
loro identità culturale e offrire possibilità occupazionali
Ne trae beneficio non solo l’agricoltura ma l’intero territorio
rurale, soprattutto nelle aree rurali fragili sotto il profilo
ambientale sociale e economico
2- Qualificazione
Definizione del prodotto e formalizzazione delle regole sul
prodotto = scrittura del Disciplinare.
Il disciplinare è il documento che definisce le regole
per l’uso della denominazione di origine.
Il Disciplinare:
E’ un documento che definisce la qualità
Contiene riferimenti misurabili
E’ definito attraverso la mediazione e compromessi
Ha una funzione interna e esterna
Fattori di successo: La scrittura del Disciplinare è un passaggio
chiave che richiede un approccio partecipativo per condividere una
visione comune e spesso mediazione su certe regole.
L‟organizzazione del sistema GI è un punto chiave.
3-Remunerazione
L‟organizzazione del sistema GI riveste un ruolo fondamentale nella strategia
GI: regole e controlli, rappresentatività e coordinamento interno: produzione e
marketing; servizi
Marketing:
1) Conoscere il mercato: domanda
dei consumatori, requisiti
2) Targeting: focalizzarsi su un
segmento (es. Urbani, nostalgici,
conoscitori…)
3) Scelta dei canali di distribuzione
4) Promozione e comunicazione,
incluso etichettatura e controlli
Fattori di successo :
prendere in considerazione il
mercato e i suoi bisogni nella fase
di qualificazione
 coinvolgere tutti gli attori
della filiera nella strategia
 Ridurre I costi grazie
all‟azione collettiva.
3-Remunerazione
Quali sono gli attori della filiera ?
Come sono rappresentati all‟interno dell‟Ente di gestione (Consorzio)?
Chi prende le decisioni sulle strategie da adottare e con quali regole?
producers
certification
second processors
Retailers
Consumers
GI Value Chain
Code of practice:
Elaboration and
compliance
first processors
Certification
Body
Interprofessional
GI collective
organization
4-Riproduzione
La valutazione della sostenibilità del sistema:
Economica:
Aumento delle vendite?
Miglioramento dei redditi?
Impatto sull’economia locale?
Sociale:
Ambientale:
Gestione sostenibile delle
risorse locali?
Impatto del GI sulla
biodiversità?
Rischio di
sovrasfruttamento ?
Esclusione?
Distribuzione equa del valore aggiunto?
Questioni di genere?
Miglioramento dell’auto-stima dei produttori?
Riconoscimento e tutela delle tradizioni e della
conoscenza locale, miglioramento dei network locali e
collaborazione tra attori locali?
Fattori di successo:
considerare la sostenibilità fin
dall’inizio, valutarla nel tempo, e
far evolvere il disciplinare
quando necessario, adottare un
approccio collettivo
4-Riproduzione
L‟evoluzione delle regole nel tempo
Perché cambiare le regole
 Le regole non sono in linea con i cambiamenti di
mercato
 Progresso tecnico
 Migliorare la sostenibilità
Nella valutazione degli effetti considerare sempre due livelli :
- Il sistema locale di produzione (negli aspetti individuali e collettivi)
- L‟impatto pubblico : con le relazioni all‟intero territorio e a tutta la
società nel suo complesso
4-Riproduzione
Sviluppare strategie territoriali per
migliorare lo sviluppo rurale (2)
 Le condizioni per sviluppare le strategie territoriali:
 Il prodotto tipico deve rappresentare un elemento
di identità e catalizzatore per il territorio
 Il territorio deve offrire altri elementi di interesse
 Coesione sociale per consolidare l‟identità e
sviluppare il legame con altri settori
 Le risorse locali, naturali, culturali, storiche etc.
devono essere specifiche e riconoscibili dai
consumatori;
 Coinvolgere gli attori locali: spiegare, motivare, e
condividere le strategie di sviluppo
Autovalutazione
Sviluppare le strategie territoriali per
incrementare lo sviluppo rurale
Attivare il territorio:
• Conosci il tuo territorio?
• Quali sono le attività legate alle filiere di prodotto che
sono localizzate nel territorio?
• Quali sono le attività che condividono le risorse del
territorio? Esiste un coordinamento nel loro uso?
• Esiste un collegamento tra gli attori del territorio? Come
svilupparlo?
• La reputazione dei prodotti è legata a quella del
territorio?come viene utilizzata?
• Esiste un piano di comunicazione / informazione sul
territorio? Quali le sfide e le opportunità per svilupparlo?
Sviluppare le strategie territoriali per
incrementare lo sviluppo rurale
Sviluppare il turismo rurale (1)
• I prodotti del territorio sono attrattivi per i turisti? Perché?
• Chi sono i turisti che vengono a Parma? Che caratteristiche
hanno e cosa vogliono?
• Quale è il potenziale del territorio per sviluppare azioni di
turismo rurale / agri turismo (attrattività della regione, culturs,
siti di interesse, ristoranti, hotel, agriturismi, etc.)?
• Quali sono i principali problemi e le opportunità per gli
agricoltori che vogliono ospitare turisti?
• Gli attori pubblici sono attenti alle potenzialità del turismo
rurale legato ai prodotti del territorio?
• Gli attori pubblici sono attenti all‟evoluzione dei disciplinari di
produzione dei prodotti del territorio?