Comprendere le aspettative e le percezioni del cliente con le

Corso di Marketing Strategico
Comprendere le aspettative
e le percezioni del cliente
con le ricerche di marketing
Angelo Riviezzo
[email protected]
Gap del fornitore n.1
CLIENTE
Servizio
atteso
AZIENDA
Gap n. 1
(di ascolto)
Percezioni
dell’azienda in
merito alle
aspettative del
consumatore
I principali fattori che determinano il gap
del fornitore n. 1
Aspettative del cliente
Gap
1
• Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing
- Ricerca di marketing insufficiente
- Ricerca non focalizzata sulla qualità del servizio
- Uso inadeguato della ricerca di mercato
• Mancanza di comunicazione verso l’alto
- Mancanza di interazione tra il management e i clienti
- Comunicazione insufficiente tra il personale di contatto e i manager
- Troppi livelli gerarchici tra il personale di contatto e i manager
• Focalizzazione insufficiente sulla relazione
- Segmentazione di mercato inadeguata
- Focalizzazione sulle transazioni anziché sulle relazioni
- Focalizzazione sui nuovi clienti anziché su quelli acquisiti da tempo
• Recupero inadeguato del servizio
- Mancanza di incoraggiamento ad ascoltare i reclami dei clienti
- Incapacità a giustificarsi e scusarsi quando qualcosa non va bene
- Assenza di meccanismi di recupero adeguati da attivare in caso di errori nel
servizio
Percezioni dell’azienda in merito
alle aspettative del cliente
Capire le aspettative e le
percezioni del cliente con
le ricerche di marketing
§ Utilizzare le ricerche di marketing per comprendere
le aspettative dei clienti
§ Elementi per un efficace programma di ricerca di
marketing dei servizi
§ Analizzare ed interpretare i risultati delle ricerche di
marketing
§ Modelli di programmi di ricerche di marketing dei
servizi
§ Utilizzare le informazioni provenienti dalle ricerche di
marketing
§ Comunicazione verso l’alto
Marketing
dei servizi
Obiettivi di ricerca per i servizi
§ Scoprire le istanze dei clienti o le loro aspettative in merito al servizio.
§ Tenere sotto controllo la performance del servizio.
§ Valutare la performance complessiva dell’azienda rispetto a quella dei
concorrenti.
§ Misurare i gap tra le aspettative e le percezioni del cliente.
§ Identificare i clienti insoddisfatti, in modo da poter tentare il recupero del
servizio.
§ Valutare l’efficacia dei cambiamenti apportati all’erogazione del servizio.
§ Misurare la performance di servizio dei singoli collaboratori e dei team,
ai fini della meritocrazia e della politica retributiva.
§ Determinare le aspettative dei clienti riguardo ad un nuovo servizio.
§ Monitorare l’evoluzione delle aspettative dei clienti di un determinato
settore.
§ Prevedere le aspettative future dei clienti.
Criteri per un efficace programma di
ricerca nei servizi
§ Includere ricerche qualitative e quantitative
§ Considerare sia percezioni sia aspettative dei clienti
§ Equilibrare il costo delle ricerche con il valore delle
informazioni
§ Tener conto della validità statistica, quando necessaria
§ Misurare le priorità o i livelli di importanza
§ Realizzare le ricerche con una frequenza adeguata
§ Includere parametri di fedeltà o indicatori relativi alle
intenzioni di comportamento
Fasi del programma di ricerca
§ Fase 1: Definire il problema
§ Fase 2: Sviluppare la strategia di misurazione
§ Fase 3: Predisporre il programma di ricerca
§ Fase 4: Raccogliere ed elaborare i dati
§ Fase 5: Interpretare i dati e analizzare i risultati
§ Fase 6: Predisporre un report per diffondere i risultati
Tipologie di ricerca nei servizi
Obiettivi della ricerca
• Identificare/seguire i clienti insoddisfatti
Tipo di ricerca
Sollecitazione delle lamentele
• Identificare i punti critici più comuni
nell’erogazione del servizio
• Valutare la performance complessiva
dell’azienda rispetto a quella dei concorrenti
Indagini sulla relazione
• Identificare le priorità di miglioramento del
servzio; Monitorare e rilevare la performance
del servizio
• Ottenere un feedback immediato sulla
performance delle transazioni di servizio
Indagini post-transazione
• Operare rapidamente in caso di feedback
negativi
• Disporre di input per le indagini quantitative
• Offrire ai clienti un’occasione per fornire idee
di miglioramento del servizio
Focus Group con i clienti
Tipologie di ricerca nei servizi
Obiettivi della ricerca
Tipo di ricerca
• Misurare la performance del singolo
collaboratore a fini retributivi e disciplinari
• Disporre di spunti da utilizzare nelle attività
di formazione e addestramento
“Mystery Shopping”
• Identificare punti di forza e di debolezza a
livello sistemico nell’erogazione del servizio
• Misurare la qualità interna del servizio
• Identificare ostacoli al miglioramento del
servizio
Ricerche sul personale
• Monitorare atteggiamenti del personale e
clima aziendale
• Individuare le cause di abbandono
dei clienti
Ricerca su clienti persi
• Prevedere le aspettative future dei clienti
Ricerca sulle aspettative future
• Sviluppare e testare nuove idee di servizi
Indagine sulla relazione: SERVQUAL
È uno strumento per misurare in che modo i clienti
percepiscono la qualità del servizio. Si basa su cinque
determinanti – aspetti tangibili, affidabilità, capacità di
risposta e di rassicurazione, empatia – e sul confronto fra
le aspettative dei clienti riguardo al modo in cui si dovrebbe
svolgere il servizio e le loro esperienze sul modo in cui viene
fornito.
Per descrivere i cinque determinanti si usano 22 attributi e
agli intervistati si chiede di indicare (su una scala Likert 1-7)
cosa si aspettavano dal servizio e come lo hanno percepito.
In base alle differenze fra aspettative ed esperienze in
relazione ai 22 attributi è possibile calcolare un punteggio
complessivo relativo alla qualità. Tuttavia, più che calcolare il
punteggio complessivo, sembra importante determinare il
punteggio sui singoli attributi, magari sommandoli per ogni
determinante.
Indagine sulla relazione: SERVPERF
Non prevede un confronto tra attese del cliente e
prestazioni erogate.
La misurazione delle aspettative pone diversi problemi:
§ se le aspettative vengono misurate dopo l’esperienza del
servizio o contemporaneamente non si stanno misurano in
realtà le aspettative ma qualcosa che ha subito il
condizionamento dell’esperienza
§ non è detto, d’altra parte, che sia corretto misurare le
aspettative prima dell’esperienza di servizio, poiché forse le
aspettative che i clienti hanno prima non sono quelle con
cui confronteranno le loro esperienze
Punteggio medio relativo alle aspettative
(A) e alle percezioni (P)
Rilevazione grafica delle aspettative e
delle percezioni del cliente
7
6
5
4
A
P
3
2
1
0
1
2
3
4
Periodo di osservazione
5
Percezione della qualità del servizo relativa alle zone di
tolleranza, suddivise per dimensione
9
8
7
6
O
O
O
O
O
5
4
3
2
1
0 Affidabilità
Catena di
distribuzione al
dettaglio
Reattività
Rassicurazione
= Zona di tolleranza
Empatia
Aspetti tangibili
O = Percezione di qualità del
servizio
Percezione della qualità del servizo relativa
alle zone di tolleranza, suddivise per
dimensione
9
8
O
O
7
O
O
O
6
5
4
3
2
1
0 Affidabilità
Produttore di
computer
Reattività
Rassicurazione
= Zona di tolleranza
Empatia
Aspetti tangibili
O = Percezione di qualità del
servizio
Matrice importanza/performance
ALTA
l
Importanza
Leverage elevato
Caratteristiche da
migliorare
l
l
l
Caratteristiche da
mantenere
l
l
l
Leverage basso
l
l
l
Caratteristiche da
mantenere
BASSA
Caratteristiche da de-enfatizzare
Performance
ALTA
Indici di customer satisfaction: ECSI
Comunicazione
Comunicazione
concorrenza
concorrenza
Comunicazione
Comunicazione
Immagine
Immagine
Esperienze
Esperienze
passate
passate
Bisogni/
Bisogni/
Motivazioni
Motivazioni
Fedeltà
Fedeltà
Aspettative
Aspettative
Valore
Valore
percepito
percepito
Caratteristiche
Caratteristiche
Sistema di
Sistema di
produzione/erogazione
produzione/erogazione
(analisi dei gap)
(analisi dei gap)
Driver della
soddisfazione
Soddisfazione
Soddisfazione
Qualità
Qualità
tecnica
tecnica
Qualità
Qualità
funzionale
funzionale
Fattori di influenza diretta
Reclami
Reclami
Soddisfazione
del cliente
Conseguenze