Just? - Univendita

L’Arena di Verona - 27/03/2014 - pag. 35
Economia 35
L'ARENA
Giovedì 27 Marzo 2014
Leseratedimarca
Esperienzeimprenditoriali di ConfindustriaVerona
Ultimatappa:
Calzedonia
L’ultima dellequattro«Serate di
marca»,iniziativa organizzata e
propostadaConfindustriaVerona
peri proprisoci sarà il prossimo
15aprile alquartiergeneraledi
Calzedonia,a Dossobuonoalle 18.
SandroVeronesi -presidentee
fondatoredelgrupposcaligero e
vicepresidentediConfindustria
Veronaper la Crescitadella
reputazioned’impresa- farà la
storiadelpropriomarchio. «Il
temadelvaloredelmarchio», ha
dettoVeronesi,«deveessere
prerogativa diogniimprenditore».
TESTIMONIANZA. Nella terzapuntata dell’iniziativa lastoria trentennaledell’azienda commercialedi cosmeticiche hasedea Stallavenaconun fatturato di140 milioni
«Just?Oraènellatestadellagente»
AndreaPernigo:«Èunbrand,edècostruitodalrapportodifiduciadeinostri21milaincaricatineipartyacasadeiclienti»
Francesca Lorandi
C'è differenza tra marchio e
brand, tra il logotipo che firma un prodotto da commercializzare e un insieme di valori che l'azienda trasmette all'
esterno. «Il brand è un passo
più avanti, non appartiene del
tutto all'impresa ma si trova
nella testa delle persone, che
identificano quel nome con
uno stile di vita», ha spiegato
l’altro ieri sera Andrea Pernigo, direttore finanziario di
Just Italia, in occasione del terzo appuntamento dell'iniziativa «Serate di Marca», organizzata dal vice presidente degli
industriali scaligeri per la crescita della reputazione d'impresa, Sandro Veronesi, e voluta dal presidente di Confindustria Verona, Giulio Pedrollo.
Erano presenti circa 200 imprenditori nella sede di Grezzana della società, specializzata nella vendita a domicilio di
cosmetici realizzati in Svizzera, nel cantone di Appenzell,
dalla casa produttrice Just International AG. «Ci troviamo
di fronte a un'azienda che compra un bene e lo trasforma in
prodotto, che compra un marchio e lo trasforma in brand»,
ha sottolineato Pedrollo durante l'incontro. Un processo
che ha richiesto trent'anni, e
che ha portato Just Italia a rag-
«Unmarchiodeve
diventarebrand,
unostiledivita:
puntiamomolto
sullaformazione
deicollaboratori»
giungere numeri importanti:
un 2013 chiuso con 140milioni
di euro di fatturato, 100 dipendenti nello stabilimento di
Grezzana, 21mila incaricati in
Italia che ogni settimana vendono 150mila prodotti, e altri
1500 rivenditori all'estero, in
Croazia, Slovenia e Austria dove Just Italia ha delle società
controllate.
BRAND, UNO STILE DI VITA. Era
il 1984 quando quattro soci
hanno scommesso sulla qualità di questi prodotti svizzeri,
scegliendo un particolare canale di vendita, pionieristico
per quegli anni. Ora alla guida
dell'azienda c'è la seconda generazione (oltre ad Andrea
Pernigo, la sorella Daniela,
Marco Salvatori, Luca Hoelbling e Luca Luisi). «Siamo
partiti negli anni Ottanta da
un'immagine del mondo Just
piuttosto naif», ricorda Pernigo, «e benché il marchio non
fosse di nostra proprietà abbiamo iniziato un lungo lavoro di corporate identity. Dovevamo vendere prodotti naturali che, in quegli anni, suscitavano scarso interesse tra il pubblico, più attratto da tutto ciò
che era tecnologico. La priorità era quella di capire e conoscere il nostro target, creando
una filosofia e un pensiero da
trasferire: lavorare sul benessere della persona ed essere
un punto di riferimento per coloro che cercano cosmetici naturali ad alta efficacia».
Traghettare quindi, attraverso il nome Just, uno stile di vita, dove il brand non trova posto solo nella confezione del
prodotto ma soprattutto nella
testa delle persone, acquisito
con un posizionamento sul
mercato, capace di capitalizza-
re valori, reputazione e credibilità.
In questo processo, il particolare canale di vendita ha avuto
un ruolo fondamentale. «Il
party, la vendita su dimostrazione», ha proseguito Andrea
Pernigo, «permette un contatto diretto, una comunicazione
paraverbale e multisensoriale, un rapporto di fiducia con
il cliente. Si tratta di una tipologia di relazione che ha successo soprattutto in Italia e
che è difficilmente replicabile
in altri Paesi. Ci stanno provando in Inghilterra, ad esempio,
ma con scarsi risultati. Inoltre
ha una valenza sociale perché,
soprattutto in questo periodo,
riusciamo a ricollocare molte
signore che altrimenti faticherebbero a reinserirsi nel mondo del lavoro».
ILCONTATTODIRETTO.Un canale che dà risultati, come dimostrano i dati di Univendita
(Unione italiana vendita diretta), associazione che vede tra i
fondatori la stessa Just: nel terzo trimestre del 2013 le aziende associate hanno registrato
un +6,7% sullo stesso periodo
del 2012. «Perché questa rete
funzioni è necessaria però la
formazione, che migliora la
competitività e porta al successo», sottolinea Pernigo, «perciò abbiamo creato la Just Academy, una scuola nella quale
capitalizziamo il nostro patrimonio intellettuale». In media ogni anno sono organizzati 400 eventi di formazione in
strutture ricettive, molti si
svolgono a Parma. «È questo
l'unico problema che riscontriamo nell'avere sede a Verona», spiega, «perché se dal
punto di vista logistico è un
territorio strategico, è privo
Marketing
Passaparola
piùefficace
deglispot
© RIPRODUZIONERISERVATA
© RIPRODUZIONERISERVATA
DanielaeAndrea Pernigohanno raccontatola storiadellaloroazienda, laJustItaliaFOTOSERVIZIO MARCHIORI
GiulioPedrollo, Andreae DanielaPernigo,Sandro Veronesi
tuttavia di strutture e centri
congressi in grado di accogliere imprenditori, meeting,
eventi».
Natura, benessere e bellezza,
fiducia nelle relazioni, tradizione e innovazione: sono questi i pilastri del mondo Just Ita-
TURISMOE WEB. Incontro inConfindustria sull’usodi Internet
Riello:«Expo?Verona
mo noi, quello cosmetico, in
continua crescita nonostante
la crisi. Per questo l'anno scorso abbiamo investito molto in
un'analisi dei punti di forza secondo il modello del key
brand, che ci ha permesso di
capire meglio il nostro posizionamento sul mercato, coadiuvandoci poi nelle strategie da
scegliere».
Otto punti che segnano le linee guida sulle quali lavorare
per definire l'identità dell'
azienda: scenari di mercato
chiari, target, motivazione profonda del cliente, benefit derivanti dal prodotto, valori e personalità, ragioni per cui credere in quel prodotto, l'elemento
discriminante che distingue
l'azienda dalle concorrenti e
l'essenza, ossia il messaggio
da comunicare e che, nel caso
di Just è «tradizione naturale,
metodo e competenza». •
Nonc'è solola pubblicità
tradizionale,anzi per alcune
aziendecomala Just può
diventarepericolosa.
«L'abbiamosperimentata una
volta, sulla stampanazionale»,
haraccontatoAndreaPernigo,
«maèstata quasiun
boomerang:abbiamopassato
unsaccoditempo a rassicurare
lenostre incaricatealla vendita
sulfattoche nonc'era alcuna
volontà discavalcarle. Peril
nostroparticolare canale
distributivonon èquestala
comunicazionemigliore: le
venditrici sonoanche lenostre
testimonial».
JustItaliapunta moltosul
passaparolae, quindi,su un
canaledivenditachepermette
unrapporto direttoedifiducia
colcliente finale.
«Maogniaziendadeve
trovareil modo percomunicare
ilpropriomarchio, esta
nell'imprenditorialitàdiognuno
individuareil modo miglioreper
farlo», hasottolineato ieri
SandroVeronesi durante
l'incontro«Serate dimarca»,
organizzatoa Grezzana nella
sedediJust Italia.«Non sipuò
fare a menodicomunicare»,ha
aggiuntoVeronesi,«perché
anchechi sirifiuta difarlo
comunicacomunque un
messaggio,cheènegativoe
quindicontroproducente perla
propriaazienda». F.L.
lia, elencati da Daniela Pernigo, direttore marketing. Tasselli di un puzzle che una volta
incastrati vanno a creare
l'identità dell'azienda. «È necessario un lavoro costante di
verifica», ha spiegato, «soprattutto nel settore in cui operia-
NORME. Decisionein sede regionale
dare delle indicazioni su come
gestire la comunicazione sul
web, attraverso la quale rag-
«Negozi,multeevitate
va alla polizia municipale di intervenire, talvolta multando
per importi non indifferenti,