Approfondimento del Corso di Relazioni Pubbliche

APPROFONDIMENTO DEL CORSO DI RELAZIONI PUBBLICHE
prof. Giuseppe Facchetti
Università degli Studi di Milano, febbraio 2013
LA REPUTAZIONE,
OBIETTIVO DELLE
ATTIVITA’ DI
RELAZIONI PUBBLICHE
La reputazione, parte immortale della natura umana
“La reputazione, la reputazione, ho perso
la mia reputazione! Ho perso la parte
immortale di me stesso; resta solo la parte
bestiale! La mia reputazione, Iago, la mia
reputazione!” Otello, Shakespeare
Cassio:
Ci vogliono 20 anni per costruire una
reputazione: bastano 5 minuti per rovinarla.
(Warren Buffet)
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Immagine, identità, reputazione
o
o
L’immagine è il risultato di un’azione finalizzata
al miglioramento della percezione di un
soggetto.
L’identità è un concetto più ampio e completo,
che comprende e compone mission, vision e
valori guida.
Se è prevalente la natura retorica, unilaterale e
asimmetrica è appropriato parlare di “immagine”
Se invece prevale la natura dialogica, bilaterale,
tendenzialmente simmetrica, si può parlare di
“identità”
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Immagine e reputazione
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013

Identità e immagine sono informazione
di ciò che si è (identità) e di ciò che
appare (immagine)

Reputazione è relazione, cioè il risultato di
un rapporto, bilaterale o a rete
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Il ritmo della reputazione è lento
ma forte

La visibilità finalizzata all’immagine si può
“comprare”

La reputazione è invece il risultato di un lungo,
paziente, difficile - e sempre a rischio - lavoro di
rafforzamento del consenso profondo, da costruire
nel tempo a favore di un’organizzazione o di
qualunque soggetto che ha la missione di relazionarsi
positivamente con altri.

Identità e immagine si possono costruire a tavolino;
la reputazione solo con pazienti attività di ascolto,
azioni positive, coerenza complessiva, ma soprattutto
con il concorso attivo del destinatario, che rilascia
una sorta di “licenza ad operare” (definizione di T. M.Falconi).
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Reputazione è rapporto
con gli
stakeholder


La reputazione di una persona o di
un’organizzazione è un prodotto comunicativo
derivante dall’interazione tra l’organizzazione e i
suoi interlocutori o stakeholder: tutti coloro che
possono influenzare consumatori, utenti,
investitori, fornitori.
Sono pertanto in qualche modo gli stakeholder,
come intermediari verso il grande pubblico, a
fissare il contenuto valoriale della reputazione,
cioè normalmente a crearla o a distruggerla.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Ricordiamoci chi sono gli stakeholder
La relazione impresa – stakeholders primari e secondari.
Fonte: Sicca (1998).
Corso
Relazioni
Pubbliche
2012/2013
La teoria degli stakeholder:
la legittimazione sociale coincide
con la reputazione
•
•
•
Secondo Edward Freeman, fondatore (1963) di questa teoria,
l’impresa ha bisogno di una legittimazione sociale, cioè del
riconoscimento del suo ruolo positivo nella società.
Gli stakeholder pertanto non sono solo quelli “primari”
(azionisti,dipendenti, fornitori ecc.), ma chiunque, anche
individualmente,”può influenzare o essere influenzato”
dall’attività dell’organizzazione sotto l’aspetto del prodotto, dei
processi, delle politiche di sviluppo. Si tratta di: associazioni di
interesse, partiti, sindacati, stampa ecc.
Tutti insieme diventano soggetti “attivi”, cioè partecipano
al processo di formazione degli obiettivi d’impresa.
Secondo Milton
Freedman contano
invece solo gli
shareholder
Una definizione riferita all’impresa
la Corporate Reputation è una
valutazione globale e stabile nel tempo
riguardante un’impresa, condivisa da più
persone, basata sull’insieme di
percezioni (razionali) riguardanti la
condotta generale, la performance
finanziaria e gli altri obiettivi dell’impresa
(Highhouse, 2009).
La reputazione in 7 prospettive
(da Fombrun, fondatore del Reputation Institute, 1997)
1.
2.
3.
4.
In termini contabili è un asset intangibile misurabile che
stabilisce la differenza tra il valore delle risorse tangibili
dell’impresa (certificate nei bilanci) e il valore effettivo
di mercato
In termini economici è l’insieme di tutti quei segnali,
percepiti dagli stakeholder, che le organizzazioni
utilizzano per costruire un vantaggio competitivo e
comunicare, così, la propria forza.
In termini di marketing sfrutta a proprio vantaggio il
punto di vista dei consumatori o utenti finali.
In termini psicologici è un sistema di significati che gli
individui usano per focalizzare le impressioni
sull’organizzazione;
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
La reputazione in 7 prospettive
In chiave organizzativa è un’interpretazione cognitiva
dell’impresa da parte del pubblico interno, influendo sulle
motivazioni del management e dei lavoratori e sul modo in
cui essi si relazionano con l’esterno.
6 In termini sociologici è un indicatore di legittimità, un
insieme di valutazioni della performance di un’impresa, in
relazione alle aspettative e alle norme della società, in un
ambiente sociale condiviso.
7 In chiave strategica garantisce un vantaggio competitivo in
grado di tenere distanti i competitori e proteggere
l’organizzazione dall’ingresso nel mercato di nuovi
concorrenti.
5
I fattori che influenzano la reputazione
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Le componenti del quoziente
reputazionale
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
La reputazione è vantaggio
competitivo
Per Fombrun, fondatore del Reputation
Institute, l’organismo più autorevole in ambito
internazionale sul tema della reputazione
(www.reputationinstitute.org) l’interesse degli
studi attuali sulla reputazione dipende
principalmente dall’influenza che questa
esercita sulla competitività dell’impresa,
intesa come capacità generativa di un vantaggio
nei confronti della concorrenza e potenziale di
attrazione di nuovi clienti e di fidelizzazione di
quelli esistenti.
…E anche di attrazione per occupazione qualificata.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Reputazione come sommatoria di
valutazioni diverse ma coerenti
Il termine reputazione, spesso, viene usato al
singolare ma in realtà è un costrutto
multidimensionale che riflette una pluralità di
metri di giudizio dei diversi interlocutori
(Cavazza, 2005).
Non esiste cioè una sola reputazione, ma essa si
diversifica a seconda dei portatori di interesse
cui si riferisce, ognuno ha infatti diverse
esigenze, diversi interessi e diversi criteri di
giudizio.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Tre componenti della reputazione (che
devono confermarsi a vicenda)
Per costruire la reputazione (studio di Alessandra Mazzei,
Iulm) contano:
1. I segni esterni di cui si avvale la comunicazione,
con il suo stile, le sue gerarchie, le sue
espressioni
Comunicazione intenzionale ed esplicita
2. Le reti di relazione che diffondono in modo
spontaneo e non controllato opinioni, informazioni,
conoscenze: comunicazione interattiva.
3. I comportamenti di fatto: comunicazione implicita
Significati
provenienti
dalle reti di
relazione
Comunicazione
intenzionale ed
esplicita
REPUTAZIONE
Comportamenti
e fatti
osservabili
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
I leader mondiali
Google e Apple si contendono il primo
posto. Nel 2011, Apple ha superato il rivale
grazie ad una crescita dell’84% e ad un
incremento di valore assoluto di 153,3
miliardi di dollari. Solo dal 2006, Apple è
cresciuto del 859% ed è arrivato ad un
valore di 319,4 miliardi (google: 172). Al
terzo posto IBM (circa 100 miliardi).
Seguono Microsoft, At&T e China Mobile.
Facebook al 35° posto (+346%). Prima
italiana Telecom al 75
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
L’emotional brand di apple
Questo film lo dedichiamo ai folli.
Agli anticonformisti, ai ribelli, ai
piantagrane,
a tutti coloro che vedono le cose in modo
diverso.
Costoro non amano le regole, specie i
regolamenti
e non hanno alcun rispetto per lo status quo.
Potete citarli, essere in disaccordo con loro;
potete glorificarli o denigrarli
ma l’unica cosa che non potrete mai fare è
ignorarli,
perchè riescono a cambiare le cose,
perchè fanno progredire l’umanità.
E mentre qualcuno portebbe definirli folli
noi ne vediamo il genio; perchè solo coloro
che sono abbastanza folli da pensare di
poter cambiare il mondo
lo cambiano davvero.
I PRESUPPOSTI DEL BRAND EMOZIONALE:

Una cultura aziendale umanistica e una forte etica aziendale,
Un vocabolario visivo unico e verbale
Stabilire una “connessione di cuore” con i clienti: dalla fiducia alla creazione di comunità
attorno ad un prodotto. Nel caso di Apple, i suoi prodotti sono progettati intorno alla gente, il
suo design è people-driven.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Quando il marchio parla da solo…
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
FERRERO 2009, primo mondiale in
reputazione
Secondo l'inchiesta annuale
2009 del Reputation
Institute, la Ferrero è la
società il cui marchio ha la
migliore reputazione e
affidabilità al mondo. La
società ha ottenuto un
indice di 85,17 su un totale
di 100. L'indice del
Reputation Institute è
costruito su criteri quali la
fiducia, l'ammirazione, il
rispetto e la stima, oltre che
su innovazione, governance
e la qualità della
performance.
Seguono
Ikea,Johnson&Johnson,Ninten
do
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Nel 2010 scende al
21° posto ed è
superata da un’altra
italiana, la Barilla
(19). Incide la crisi
economica. Le
italiane, nonostante il
made in Italy, sono
penalizzate (ma la
classifica è fatta solo
sulle grandissime).
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
La reputazione si può misurare
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Accanto alla percezione emotiva, contano
fattori razionali
(i sette criteri di Reputation pulse applicati nel 2011)
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Risultati
2012
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
I fattori sociali condizionano la
reputazione
McDonald’s e Ikea: due esempi (sbagliati?) di
comunicazione aziendale
Il
McJob
Il lavoro, soprattutto quello giovanile, è ormai un tema ad altissima sensibilità sociale ma anche un terreno
su cui è molto facile scivolare come dimostrano le reazioni all’ultimo spot tv di McDonald’s o il caso delle
proteste dei lavoratori Ikea di Piacenza. (da Ferpi.it)
Sul tema sensibili del lavoro, non sono ammesse forzature:
I 3000 posti promessi da Mc Donald sono a termine
I lavoratori esterni Ikea sono licenziati.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Il capitale relazionale come
“magazzino” della reputazione
“ IL capitale relazionale è lo stock di
fiducia, fedeltà e lealtà che deve essere
accumulato per poter accrescere la
propria capacità competitiva e il proprio
valore di mercato nel tempo”
La reputazione dipende dalla consistenza
reale e la durata nel tempo del capitale
relazionale.
Il capitale relazionale di un’organizzazione è parte
della sua forza / 1
Il capitale relazionale (secondo Paolo Bigotto) è
• “l’insieme (dell’effetto) delle relazioni che
l’organizzazione ha sviluppato o intende sviluppare
per i suoi interlocutori esterni.
• Ne costituiscono parte integrante l’immagine e la
reputazione aziendale, la soddisfazione e la fedeltà
dei clienti e fornitori”.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Il capitale relazionale di un’organizzazione è
parte della sua forza /2
Secondo Costabile e Lanza quattro dimensioni caratterizzano il capitale
relazionale:
•
•
•
•
L’ affidabilità: mantenere le promesse
La competenza: qualità delle prestazioni, efficienza ed
efficacia
L’ equità: correttezza, coerenza, trasparenza, eticità
Il finalismo convergente: la capacità di inserire nei propri
obiettivi i valori e le aspettative del proprio ambiente
economico e sociale.
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
La reputazione on line
Nelle relazioni di rete convergono due fattori (uno
di più rispetto alle relazioni off line):
 Il ruolo degli stakeholder (o influencer)
 Il ruolo dei singoli soggetti che agiscono nel passaparola
individuale in modo virale.
Non basta insomma, una volta per tutte, una buona
reputazione qualificata e certificata; occorre che il
costante vaglio della rete, fatta di una miriade di punti
critici, sia costantemente confermativo.
Fondamentali:
- La qualità dell’offerta
- L’attenzione vigile sui fronti sensibili: ascolto, disponibilità al
dialogo, collaborazione attiva, capacità di recepire le critiche.
Cosa fare
1)
2)
3)
-
Monitorare costantemente il web
Agire di conseguenza, sia in caso di risultati
positivi e in crescita, sia nel caso opposto
Usare gli strumenti disponibili:
Online media relation (soprattutto verso gli
influencer)
Digital PR (direttamente verso i propri
stakeholder)
“Il mercato online conosce i
prodotti meglio delle aziende
che li fanno”
(dal “Cluetrain Manifesto”,1999)
La norma chiave sul web: non
ingannare
“La vostra reputazione non dipende da
quanti sbagli fate ma da che tipo di
risposta e da come rispondete a chi ve
lo fa notare (…) tentare di nascondere
un errore significa solo aumentare gli
interessi sul costo che pagherete in
reputazione”
(http://www.91tesi.com/74)
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Le relazioni come parte del valore
intangibile, ma misurabile, dell’impresa
•
•
•
•
Dal 2005 è vigente anche in Italia una nuova normativa di
bilancio per le società quotate in Borsa, stabilita a livello
internazionale, e riassunta nella sigla IAS (International
Accounting Standars), con l’obiettivo di assicurare maggiore
trasparenza e migliore comparabilità delle informazioni
finanziarie, a vantaggio dell’investitore-risparmiatore.
Con lo IAS, si può meglio calcolare il valore aziendale, che
comprende, con peso crescente, anche i csd valori intangibili
(cultura d’impresa, leadership, ricerca e innovazione,
immagine e reputazione, brand ecc.)
Tra i valori calcolati, c’è il CAPITALE RELAZIONALE, che
coglie proprio e innanzitutto la sostanza dell’apporto delle RP
alla ricchezza dell’organizzazione.
Fondamentale è il posizionamento online dell’impresa
Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Quanto la reputazione delle aziende
influenza le scelte dei consumatori?
(ricerca Weber Shandwick 2012)

Il 70% dei consumatori intervistati sceglie di non comprare determinati
prodotti se non apprezza l’operato dell’azienda.

L’87% dei responsabili comunicazione: dichiara che “la solidità del
corporate brand è importante tanto quanto il brand di prodotto”.

La reputazione corporate è garanzia della qualità di un prodotto

Il 56% dei consumatori non acquista un prodotto se non riesce a
capire chi lo produce

70% non acquista un prodotto se non apprezza l’azienda

Il 67% legge le etichette dei prodotti per cercare chi sia l’azienda
produttrice
Il 61% si dice infastidito quando non riesce ad indentificare chi sia
l’azienda produttrice
Il 56% cerca informazioni sull’azienda produttrice


Corso di relazioni pubbliche 2012 2013
Il consumatore ha oggi più potere del produttore
•
Qualsiasi discrepanza tra la reputazione di un’azienda e quella del suo
prodotto scatena una chiara reazione nel consumatore.
•
I prodotti e la loro reputazione fanno discutere. Ciò che è negativo fa
parlare di più dei comportamenti virtuosi.
•
I consumatori ammettono di essere più propensi a commentare
scandali o operazioni non corrette di un’azienda (43%) rispetto alle sue
azioni virtuose (37%), sostenibili (31%) e ai servizi offerti alla comunità
(29%).
•
La percezione dei consumatori può cambiare in un click.
•
La reputazione corporate contribuisce al valore di
mercato di un’azienda. I responsabili
comunicazione stimano che, in media, il 60% del
valore di mercato della propria azienda sia
attribuibile alla sua reputazione.