Il Take Away segmenta il mercato

Il Take Away segmenta il mercato
Cibus, 10 Maggio 2012
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Copyright © 2012 The Nielsen Company.
Agenda
•Introduzione al comparto Fresco
•Il mercato dei salumi
•Il fenomeno Take Away:
– Chi sono i suoi consumatori
– Il comportamento d’acquisto di salumi
take away
–Tempo di durata 50minuti
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Andamenti dei settori merceologici
Incidenza % a Valore
(AT Marzo 2012)
Non Food;
11,0%
Lcc*; 45,0%
Fresco a
P.V. e a P.I.;
42,0%
Trend % a Valore
(AT Marzo 2012)
Totale
negozio
0,6%
Lcc*
3,1%
Fresco a
P.V. e a
P.I.
Non Food
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
1,1%
-8,1%
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L’evoluzione del Fresco negli ultimi 10 anni
in mio di euro
+44%
27.000
25.000
23.000
21.000
Marzo 2012
19.000
€ 27,3 mld
17.000
15.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
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Il comparto Fresco
Incidenza % a Valore
(AT Marzo 2012)
FRESCO
PESO
FISSO
40%
FRESCO
PESO
VARIABILE
60%
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
Trend % a Valore
(AT Marzo 2012)
-1,2
4,7
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Il comparto Fresco Peso Variabile
Cosa Cresce:
Cosa Cala:
• Carni Bianche
• Formaggi
• Salumi
• Panetteria
• Carni Rosse
• Frutta e Verdura
• Pesce fresco
• Pasticceria
• Gastronomia pronta
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super
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La comunicazione
Il settore alimentare è il
primo in termini di
investimenti pubblicitari.
Nel 2011 anch’esso ha
risentito delle riduzioni di
budget sebbene abbia
mantenuto la soglia di 1
mld € ma in calo del -9.2%
vs 2010
Gli investimenti nel
comparto dei salumi
nel 2011 sono calati del
-39%: protagonista
soprattutto la TV (che
rappresenta l’80% degli
Investimenti)
Anche il settore dei
formaggi,
ha
evidenziato una
contrazione del -3,2%
mantenendo la leadership
all’interno del settore dei
freschi
Fonte: Nielsen
Mezzi: Tv (escluse le digitali terrestri), Radio, Newspaper, Magazines,
Out of Home, Internet, Direct Mail
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Le promozioni: Aumenta la presenza in volantino
Numero Temi
+22,1%
+20,7%
+10,5%
+10.2%
3511
3871
4673
3615
Carne
3993
+9,6%
4874
Salumi
2009
+20,6%
2010
3668
4022
4853
Formaggi
2011
Sempre più promozioni di prezzo e
sempre più aggressive
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Fonte: Folder@net
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Salumi
Salumi : l’incidenza a Volume del Canale Tradizionale
V.Volume: 433 milioni di kg
(6,8 mld di €)
Dist.
SALUMI
ASPORTO+TAGLIO
Moderna
64%
Normal
Trade
36%
2,5 mld
10
Fonte: Nielsen MarketTrack – Progressivo MG 2011-GF 2012
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Salumi : l’incidenza a Volume del Canale Tradizionale
V.Volume: 433 milioni di kg
(6,8 mld di €)
Dist.
SALUMI
ASPORTO+TAGLIO
SALUMI
TAGLIO
Moderna
64%
Dist.
Moderna
51%
Normal
Trade
36%
V.Volume: 283 milioni di kg
(4,8 mld di €)
Normal
Trade
49%
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Fonte: Nielsen MarketTrack – Progressivo MG 2011-GF 2012
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Totale Salumi PI+PV – Normal Trade
PESO A VOLUME
PESO A VALORE
MG 2011 – GF 2012
MG 2011 – GF 2012
PI
PI
5%
4%
PV 95%
155 mio di kg
PV 96%
2,7 mld di Euro
Fonte: Nielsen ScanTrack /Normal Trade – MG 2011 – GF 2012
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Totale Salumi PI+PV – Distribuzione Moderna
PESO A VOLUME
Anno Term. 2012
TREND
AT 2012 VS 2011
PI
PV
PI
0,1
PV
33%
3,2
67%
328 mio di kg
TREND
AT 2012 VS 2011
PESO A VALORE
Anno Term. 2012
+1,1%
1,6
28%
5
72%
4,8 mld di Euro
+2,5%
Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 25 Marzo 2012
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Totale Salumi PI+PV – Le Tipologie
DISTRIBUZIONE MODERNA
PESO A VOLUME
MG 11 – GF 12
COTTO
19,8
16,3
15,5
14,1
11,8
9,8
CRUDO
AFFETTATI
WURSTEL
SALAME
MORTADELLA
PANCETTA
SPECK
5,2
2,2
1,9
PRECOTTI
1,8
COPPA
1,2
SPALLA 0,3
BRESAOLA
NORMAL TRADE
PESO A VOLUME
MG 11 – GF 12
28,0
20,6
1,4
3,0
16,8
15,0
5,8
3,5
3,1
0,4
1,8
0,5
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Fonte: Nielsen Market Track e ScanTrack
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Totale Salumi PI+PV – Distribuzione Moderna
Trend A VOLUME
Anno Term. 2012
COTTO
-0,8
-1,6
AFFETTATI
3,2
2,1
WURSTEL
0,1
-1,4
SALAME
5,1
5,7
1,6
4,3
4,6
3,6
MORTADELLA
PANCETTA
SPECK
BRESAOLA
-3,9
PRECOTTI
SPALLA
5,5
3,3
3,6
2,2
CRUDO
COPPA
Trend A VALORE
Anno Term. 2012
-16,9
-7,5
8,3
5,3
-4,5
-3,3
-3,8
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Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 25 Marzo 2012
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Salumi: Promozioni sempre più importanti
% Intensity index Taglio Prezzo Volume
PI
Dist. Moderna
30,5
25,8
38,3
Iper
Super Grandi
Super Piccoli
+ LS
• Punte del 38% di pressione
promozionale negli Iper per il
fisso e 30% per il variabile
PV
30,3
30
27,4
22,8
23,5
• La distanza tra Iper e super
grandi è più evindente per il
Peso Fisso (8 punti),mentre per
il peso variabile solo 3 punti
• Nel Peso Imposto le fasce più
utilizzate sono taglio prezzo
20-40%
• Nel Peso Variabile le fasce sono
quelle taglio prezzo 10-30%
Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 52 settimane Term. 25 Marzo 2012
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Salumi: osservando il dettaglio settimanale
Il prezzo promo del Taglio è rimasto più stabile di quello
dell’Asporto. Si riduce la forbice che raggiunge i 1,90 €/kg
nell’ultima settimana di Marzo 2012
€/kg
Prezzo Price Promo ASPORTO
Prezzo Price Promo TAGLIO
16
15
14,06
€/kg
14
13
12,19
€/kg
12
11
10
17
S
S
27
/0
3
1 0 /11
/0
4
S
2 4 /11
/0
4
S
0 8 /11
/0
5
S
2 2 /11
/
S 05/
0 5 11
/
S 06/
1 9 11
/
S 06/
0 3 11
/
S 07/
1 7 11
/
S 07/
3 1 11
/
S 07/
1 4 11
/
S 08/
2 8 11
/
S 08/
1 1 11
/
S 09/
2 5 11
/
S 09/
0 9 11
/
S 10/
2 3 11
/
S 10/
0 6 11
/
S 11/
2 0 11
/
S 11/
0 4 11
/
S 12/
1 8 11
/
S 12/
0 1 11
/
S 01/
1 5 12
/
S 01/
2 9 12
/
S 01/
1 2 12
/
S 02/
2 6 12
/
S 02/
1 1 12
/
S 03/
2 5 12
/0
3/
12
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Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 52 settimane term. 25 Marzo 2012
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Il fenomeno Take Away
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Premessa
Per Take Away* si intendono salumi e
formaggi confezionati a peso variabile
non acquistati al banco taglio ed
escluso il peso imposto
*Fonte Nielsen Consumer Panel
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Comportamento di acquisto
Formaggi+Salumi
In Italia 21,5 mio di famiglie hanno fatto almeno
una volta nell’anno un acquisto Take away di
formaggi e/o salumi per un totale di 2,3 mld di euro
in crescita del +1,4%
L’Asporto Totale (Take Away + Confezionato
Peso Fisso) supera i 6 mld di euro
Pesa il 65%
Cresce del + 5,7%
Il Taglio cala del -3,3%
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Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia
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Fonti di acquisto
Take Away Formaggi+Salumi
Il 73% degli acquisti a valore del Take Away
salumi e formaggi si concentrano nei Super+Iper
per un totale di 1,7 mld di euro
i Super+Iper canalizzano il 25% della spesa Take Away
in Italia ed insieme al Peso fisso raggiungono il 71%
Comunque oltre 7 mio di famiglie italiane, il 33%
dell’universo, acquista Take Away nel Discount
che canalizza invece l’11% della spesa Take Away ed
insieme al Peso fisso raggiunge l’84% dell’Asporto Totale
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Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia
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Take Away frequenza di acquisto
• La maggior offerta dei formaggi Take Away rende il punto
di vendita più frequentato
Formaggi
•13 atti di acquisto
•1 volta al mese
Salumi
• 6 atti di acquisto
•1 volta ogni due mesi
•Per Il mercato salumi il
Taglio è ancora
significativo
•16 atti di acquisto
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Comportamento di acquisto Salumi
• In Italia 18 mio di famiglie (76% vs Universo) hanno fatto
almeno una volta nell’anno un acquisto Take away di salumi
e sono responsabili del 19% della spesa del totale categoria
-2,6%
TAKE AWAY
19%
a volume
-3,4%
TAGLIO
47%
-1,5%
PESO FISSO
34%
+7,3%
Nel take away salumi cala l’acquisto medio -6%
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Fonte Homescan – acquisti a valore e famiglie acquirenti – feb 2012 – Totale Italia
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Take Away: Ma quanto spendono?
Le famiglie mediamente, in un
anno spendono 392 euro tra
Salumi e Formaggi, 109 euro di
Take Away
– 38 euro per i Salumi Take away
– 57 euro per Salumi Peso fisso
– 90 euro per il Taglio
Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia
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Alto acquirenti Taglio
Alto acquirenti Take Away
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Take Away Salumi+Formaggi: L’alto consumante
4.314 mila famiglie sono alto consumanti
Take Away e sono responsabili del 53%
degli acquisti a valore
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Comportamento d’acquisto
Ciò che li distingue è
la frequenza
d’acquisto
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PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT
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PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT
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PROFILO SOCIODEMOGRAFICO:
Alto acquirente Take Away Iper+Super
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Comportamento d’acquisto per canale
Alto Acquirenti Take Away salumi
50%
L’alto consumante che frequenta il super+iper
si differenzia soprattutto per la frequenza 31
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CHI SONO?
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MATRICE VALORIALE
Entrambi i tgt presentano una matrice valoriale di tipo tradizionale.
Sono persone ordinate ed abitudinarie che fanno una vita tranquilla.
La famiglia è al centro del loro universo affettivo e dedicano molto tempo alle
faccende domestiche.
Preferiscono passare il proprio tempo libero a casa.
Non sono persone “tecnologiche” non utilizzano internet.
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ADV
Entrambi i tgt prediligono Adv pratiche che danno informazioni
utili, non apprezzano le pubblicità originali.
Si ricordano le immagini, ma non la musica.
SHOPPING
Alto acquirenti Taglio
Amano fare shopping, soprattutto nei negozi di abbigliamento.
Quando fanno acquisti si fanno influenzare dal passaparola, dalla pubblicità e dalle informazioni raccolte nel
momento dell’acquisto.
Preferiscono i negozi dallo stile tradizionale e sono propensi al premium price.
Alto acquirenti Take Away
Prediligono le grandi catene in cui si trova un po’ di tutto e apprezzano i negozi di specialità gastronomiche.
Negli acquisti sono influenzati dagli articoli sui mezzi di comunicazione di massa (Tv, riviste, radio..)
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SPESA ALIMENTARE
Entrambi i tgt hanno un vissuto positivo della spesa alimentare capire meglio
cosa si compra e si consuma.
Nel punto di vendita sanno già cosa comprare e si accorgono di quando
aumentano i prezzi.
Preferiscono i prodotti delle aziende locali.
Guardano le promozioni sui volantini e apprezzano gli sconti sulla spesa.
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COME VIVONO L’ALIMENTAZIONE
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ALIMENTAZIONE
Entrambi i tgt vivono i pasti in modo tradizionale e preparano i cibi con cura.
Mangiano in modo equilibrato: non amano il fuori pasto e non sono
particolarmente golosi.
Sono attenti alla provenienza degli alimenti e preferiscono il cibo italiano.
Non amano le cucine di altri paesi.
Prediligono i cibi freschi.
I pasti vengono consumati in compagnia.
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Grazie a tutti per la partecipazione