Le nuove tendenze del largo consumo

Le nuove tendenze
del largo consumo
Volantino: istruzioni per l’uso
Università di Parma
24 Febbraio 2012
La fiducia dei consumatori
Più risparmio
41% dichiara di risparmiare il
denaro disponibile (vs 38% di 6
mesi fa)
Si duplica la % di chi
Italiani preoccupati
dichiara di destinare i propri
risparmi ai fondi pensione (10%
vs 6% di 6 mesi fa)
Meno Consumi
25% ha paura di perdere il
lavoro
85% ritiene il momento non
85% ritiene non buono o
adatto per compiere acquisti
pessimo lo stato delle proprie
finanze personali
2
Nielsen Consumer Confidence Q4 2011
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Le voci di spesa più sacrificate
63% spenderà meno per
nuovi abiti
Si confermano i tagli più
importanti sulle spese
“superflue”
60% ridurrà i pasti fuori casa
57% taglierà le spese per
intrattenimento fuori casa
33% diminuirà le spese per
vacanze brevi e 28% quelle
per vacanze annuali
Aumenta l’attenzione sul
largo consumo e sui
consumi in casa
54% passerà a prodotti più economici nel
largo consumo (+6% vs ultimo trimestre 2010)
29% ridurrà le spese per l’intrattenimento in
casa (+9% vs ultimo trimestre 2010)
3
Nielsen Consumer Confidence Q4 2011
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Le strategie di risparmio sul largo consumo(1)
Nel 2011 630 Milioni € di risparmio
incrementale rispetto al 2010
4,8%
30
Spostamento su
Canali/Insegne più
convenienti (escl. Discount) 18,3%
Più Acquisti di Marche
commerciali
115
21,4%
135
Spostamento su Discount
26,9%
170
Più Acquisti in Promozione
28,6%
Rinunce/Razionalizzazione
spesa sui prodotti più cari
180
4
Nielsen Trade*Mis
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Le strategie di risparmio sul largo consumo(2)
Le risposte alla
crescita dei prezzi
90%
Gli italiani consapevoli
dell’aumento dei prezzi
sui beni alimentari
Ricerca attiva di prodotti in
promozione
55
Compra solo l'essenziale e
taglia il superfluo
54
Compra meno in generale
27
Passa a marchi più
economici
20
Acquista in quantità per
avere prezzi migliori
Non mi riguarda
9
2
5
Shopper Trends Italia 2012
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Il Bilancio per il largo consumo nel 2011
Totale Italia
Trend % con sviluppo rete
0,40,5
1,22,0
2,3
0,1
3,3
1,6
1,4
-1,4
2009
2010
2011
Valori
I Semestre II Semestre
2011
2011
Volumi*
1,8
-0,8
'Gennaio
2012
6
Trade*Mis. Totale Italia, * trend vendite a prezzi costanti
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L’ estate 2011 è stato un punto di discontinuità
1°
° Semestre
2°
° Semestre
55
49
Inflazione
+2,8%
+4,1%
Discount L4L
+2,1%
+6,6%
+0,8 pti
+0,2 pti
Trend non food (i+s)
-3,3%
-8,9%
Trend freschissimo (i+s)
+2,8%
-2,2%
Indice di fiducia
Pres.ne promo vs 2010
7
Trade*Mis. Like4like, Totsl Stoer, Consumer Confidence q4, q3
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Performance differenti tra canali
2011
Var % a volume vs 2010
0,1
TOTALE ITALIA
IPERM ERCATI
(>4500)
-1,6
SUPERSTORE
(2500-4500)
2,6
-0,2
SUPERM ERCATI
LIBERO
SERVIZIO
DISCOUNT
SPECIALISTI
DRUG
-2,8
2,7
7,5
8
Trade*Mis.
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La dinamica dei carrelli, promo e non promo
Trend%
Vendite
Volume
Iper+Super
2011 vs 2010
Discount
Specialisti Drug
-0,1%
2,7%
7,5%
2,1%
-1,1%
4%
2,3%
3,2%
8,6%
Trend% Vendite
Promo Volume
Trend% Vendite
No Promo Volume
Trend% Vendite
Promo Volume
Trend% Vendite
No Promo Volume
Trend% Vendite
Promo Volume
Trend% Vendite
No Promo Volume
Pressione
Promo
2011
28,7%
7,9%
20,0%
9
Trade*Mis
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Promozioni, i segnali dell’autunno
Il tentativo di rientro della pressione promozionale non ha
trovato conferma negli ultimi mesi
28
2
Totale Grocery – Pressione promo % e variazione punti vs anno precedente
27,5
1,5
27
26,5
1
26
25,5
0,5
25
24,5
0
24
23,5
-0,5
23
22,5
set-10 ott-10
novgenmarmagagonovgendic-10
feb-11
apr-11
giu-11 lug-11
set-11 ott-11
dic-11
10
11
11
11
11
11
12
Intensità Promo
27,1
27
25,5
26,5
25,1
27,3
26,7
27
27,1
26,7
25,8
24,2
27,3
26,4
25,4
26,9
25,5
Var vs Anno Prec.
1,5
1,8
1,3
1
0,8
0,7
0,1
1,3
1
0,9
1
0,6
0,2
-0,6
-0,1
0,4
0,4
-1
10
Iper+Super+LiberoServizio Trade*Mis
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I numeri delle promozioni
14,6 Miliardi € il valore di mercato
dei beni in promozione nel largo consumo
circa
650 € a famiglia
4,5 Miliardi € il risparmio garantito
in un anno dalle promozioni sui beni di
largo consumo, circa 200
€a
famiglia
1 Miliardo € l’investimento annuale
sostenuto solo per la stampa e la distribuzione
dei volantini e 12
Miliardi di
volantini messi in circolazione nel 2011
11
Stima su dati Trade*Mis, Cps, Folder@net
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Fenomeno concentrato sulle categorie top seller
oltre
35%
dei volumi In promo
per le 20 categorie
con il fatturato
più alto
38,6% Latte uht
32,9% Biscotti frollini
37,8% Birre alcoliche
23,6% Verdure IV gamma
41,1% Caffè tostato macinato
50,4% Tonno sottolio
39,2% Merendine
44,7% Vino doc
32,3% Acqua non gasata
39, 8% Cole
38,8% Pasta secca semola
37,0% Yogurt gusti
23,6% Frutta confezionata
60,0% Olio vergine ed extra
3,3% Latte fresco
38,3% Carta igienica
21,4% Verdura confezionata
29,7% Vino igt tavola
39,0% Mozzarelle
36,1% Gelati multipack
12
Trade*Mis – Incidenza Promo volume. i+s+lis
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I picchi promozionali nel sud Italia
26,1
25,9
28,9
29,8
25,4
28,3
28,5
25,2
25,9
30,1
29,0
28,2 28,9
TOP 5
BOTTOM 5
Foggia 36,9
Pisa 23,0
Catania 35,4
Siena 23,1
Avellino 34,9
Treviso 24,2
Siracusa 34,6
Mantova 24,3
Messina 34,1
Verona 24,3
32,4
31,5
32,5
31,9
29,6
33,7
13
Nielsen Trade*Mis. Pressione promo Iper+Super
33,7
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Promozioni: il vissuto del cliente
Solo il 7% dichiara di
modificare la propria
frequenza d’acquisto
per cogliere il
vantaggio di offerte
speciali e promozioni
L’80% di chi visita i
siti web di Ipermercati e
Supermercati lo fa per
controllare offerte e
promozioni in corso
Il 33% dice di
cambiare negozio per
ricercare la promozione
migliore
Il 17% cambia marca
per comprare in
promozione e il 15%
compra in promo solo
14
le marche gradite
Shopper Trends Italia 2012
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Le promozioni differenziano meno le insegne
Fattori più importanti per la scelta
del negozio
9 principali insegne
(iper e super)
Sempre disponibile ciò che cerco
Tutto quello che serve in un unico negozio
Shopping experience piacevole
Buon rapporto qualità prezzo
Best
performer
Un negozio piacevole
Worst
performer
Un’ampia varietà di prodotti
Offerte e promozioni interessanti
20
30
40
50
60
70
80
15
Shopper Trends Italia 2012
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Il ruolo delle promozioni
Alle origini
leva di marketing finalizzata al
conseguimento di precisi obiettivi di
mercato, con temporanea offerta
di un vantaggio supplementare
Oggi
strumento commerciale diffuso
utilizzato sempre di più per offrire
convenienza e contenere la dinamica dei
prezzi, con rischio di erosione del
valore complessivo dell’offerta
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Conclusioni ed ipotesi per il 2012
• Recessione economica e aspettative per il futuro
incideranno sui comportamenti di consumo e di risparmio
degli italiani.
• Anche per il settore del largo consumo si possono
ipotizzare variazioni di volumi e mix negativi
• Le promozioni ed il volantino sono oggi un importante
investimento per le aziende del largo consumo.
Evolveranno nel prossimo futuro per raggiungere una
maggiore efficienza e capacità di differenziazione
dell’offerta al consumatore.
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Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Grazie