L`innovazione motore dell`impulso

professione / osservatorio
L’ANALISI
SARA ZUCCHI
NIELSEN
Dalla lettura delle informazioni che Nielsen
trae dalle proprie rilevazioni presso
i punti di consumo, monitorati in via
continuativa su tutto il territorio nazionale,
la categoria delle caramelle registra
vendite nell’impulso (bar diurni
e tabacchi, ndr
ndr) pari a 5,7 milioni
di chilogrammi cui si aggiungono
i quasi 2 milioni di kg di gomme
da masticare (anno terminante gennaio
2013). Volumi che confermano il ruolo
strategico di bar e tabacchi: il 57,3%
delle vendite di caramelle passa attraverso
l’impulso (quota pressoché stabile rispetto
allo scorso anno). Per quanto riguarda
le gomme da masticare, il peso del canale
si riduce al 40,7%, guadagnando però 1,3
punti. Nonostante ciò, il comparto
registra un calo complessivo delle vendite
che si attesta attorno al - 6,1% per le
caramelle (- 5,8% bar diurni, -6,9%
tabacchi) e -5,2% per le gomme
da masticare (-4,6% bar diurni,
-6,9% tabacchi). Vero è che la flessione
è generalizzata in termini di canali.
A performare peggio nell’impulso sono
astucci e stick.
L’innovazione motore dell’impulso
S
empre più in bolletta,
l’italiano rinuncia anche
a caramelle e chewing
gum. Stando alle rilevazioni
che Nielsen compie su tutto il
territorio nazionale, caramelle e pastigliaggi registrano un
calo delle vendite nel canale
impulso (bar diurni e tabacchi) di circa 6 punti percentuali. Il quadro non migliora
se si prende in considerazione
la categoria delle gomme da
masticare: -5,2% (anno termi-
Causa crisi, gli italiani non cadono in facili tentazioni
e a farne le spese sono caramelle e gomme da masticare.
Al bar il compito di lanciare e spingere le novità
di Rossella De Stefano
nante gennaio 2013). Un trend
negativo, peraltro, già in atto
da qualche tempo. «Ora però precisa Sara Zucchi di Nielsen
- la flessione è generalizzata e
coinvolge tutti i canali: impulso e grande distribuzione». Se,
dunque, in passato bar e affini
hanno sofferto la concorrenza
LE VENDITE DELL’IMPULSO
di super e iper, oggi sono le
mutate abitudini di acquisto
degli italiani a mettere in crisi
le cosiddette avancasse: consapevoli di avere un ridotto budget di spesa, i consumatori sono diventati acquirenti saggi e
oculati, rinunciando gli acquisti d’impulso, quelli cioè non
20,7
IL PESO PER CANALE
Valori in milioni di chilogrammi
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
23,2
17,5
14,3
1,375
-4,6%
bargiornalemaggio 13
0,440
90
la dinamica
in volume
delle gomme
da masticare
nei bar diurni
1,3
I FORMATI DIFFUSI NEI BAR
090_91_nielsen_cicche_caramelle_.indd 90
BAR DIURNI
TABACCHI
3,5
Valori in percentuale
34,7
Bustina
Barattolo
CHEWING GUM
HORECA
24,3
TABACCHI
Valori in percentuale
BAR DIURNI
1,814
precedentemente programmati e non legati a un calcolo di
convenienza e utilità. Una delle tante conseguenze della crisi
da non sottovalutare, giacché
caramelle e gomme da masticare costituiscono circa il 50%
a confezioni del totale confetteria (che include anche caramelle in busta, caramelle regalo e confetti da cerimonia) e
il 15% del comparto dolciario.
In un contesto nel quale le tipologie tradizionali di caramelle
Astuccio
Stick
Altro
57,0
3,5
03/05/13 15.40
osservatorio / professione
KEYWORD
GIORGIO TRIANI
SOCIOLOGO,, CONSULENTE D’IMPRESA
La felicità è come le caramelle chiosa la blogger - da succhiare
piano piano o mordere in fretta.
Stati d’animo che si giocano
in bocca. Di norma però sempre
in cerca di dolcezze, rassicurazioni.
Mastica che ti passa la paura. Ma
sono in fase di maturità avanzata o in declino, le aziende
del comparto cercano di sviluppare nuove nicchie di prodotto, in particolare nella direzione salutistica (al di là delle
caramelle senza zucchero, per
esempio, con le caramelle vitaminizzate) e del target bambini
(innovazione di formati, gusti e
forma di presentazione).
Disporre il punto cassa
«Non sembra esserci un segmento che performa meglio di
altri - commenta Zucchi -. I segnali positivi sembrano essere
più legati alle attività dei player
&gommose “senza zucchero”.
È la new generation del diet
e dello xilitolo, della natura
racchiusa in chewing gum
e mentine che fanno anche,
miracolosamente, da dentifricio.
Per bocche, di grandi e piccini
allo stesso modo, ormai sempre
in movimento. E sorridenti.
Senza più alcun senso di colpa.
anche l’alito cattivo. Igiene dei
sentimenti che profuma
di fresh&white. Il peccato
di gola di una volta si è quasi
sciolto nella medicale virtù
del “prevenire è meglio che
curare”. Però con il gusto dolce
di sempre. Anche se al posto
di confetti, lecca lecca e cicche
ci sono ora caramelle, gomme
che a seconda di dove spostano
gli investimenti, guadagnano
quote. Possiamo fare l’esempio delle caramelle gommose
e marshmallow che registrano un trend particolarmente
positivo nella grande distribuzione, grazie appunto agli
investimenti di uno dei player
principali». E lo stesso vale
per le gomme da masticare.
«Sicuramente il segmento più
rilevante è quello dei chewing
gum sugar free che costituisce
l’88% in volume del comparto,
percentuale peraltro stabile negli ultimi due anni. In termini
di trend, tuttavia, il segmento
LE VENDITE DELL’IMPULSO
registra un calo di 5,3 punti
percentuali, in linea dunque
con le performance appena
messe in luce».
In frenata
anche il segmento
sugar free
Quali dunque le opportunità
per il bar? E ancora: nel prossimo futuro il canale extradomestico giocherà ancora un ruolo
rilevante? «Assolutamente sì
- conferma Zucchi -, sia in termini di volume sia come ter-
15,5
IL PESO PER CANALE
Valori in milioni di chilogrammi
26,7
TABACCHI
Valori in percentuale
22,5
BAR DIURNI
5,7
reno d’introduzione e sviluppo
delle novità. E quando l’innovazione è accompagnata da investimenti pubblicitari, come è
facile immaginare, i margini di
risultato sono ancora più ampi». Vero è che nel creare spazi
espositivi intorno alla cassa il
gestore dovrà saper mostrare
la qualità e la scelta: il cliente non vuole esser bombardato
da troppe informazioni. Individuare i brand e i rispettivi
espositori più adatti alla tipologia di servizi e di prodotti
che offre sarà d’obbligo per la
riuscita dell’operazione commerciale.
Area 1
Area 2
Area 3
17,7
Area 4
17,6
1,5
il trend delle
vendite a volume
delle caramelle
nel canale
dei bar diurni
1,8
I FORMATI DIFFUSI NEI BAR
Valori in percentuale
CARAMELLE
HORECA
090_91_nielsen_cicche_caramelle_.indd 91
BAR DIURNI
TABACCHI
4,6
Bustina
Barattolo
Astuccio
Stick
Altro
35,4
54,8
3,4
Fonte: Nielsen horeca - anno terminante gennaio 2013
bargiornale maggio 13
-5,8%
4,2
91
03/05/13 15.41