Lezione n. 4

Economia e Gestione delle Imprese
LA FUNZIONE COMMERCIALE
terza parte: politiche di prodotto e segmentazione
strategica del mercato
Prof. Arturo Capasso
Anno Accademico 2004-2005
LE LEVE DEL MARKETING-MIX
Politiche di prodotto
Politiche di prezzo
Politiche di distribuzione
Politiche di comunicazione
A.A. 2004 - 2005
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ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA
DI PRODOTTO
AMPIEZZA DELL’OFFERTA
DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI
INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI
MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.)
A.A. 2004 - 2005
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I LIVELLI DI PRODOTTO
Prodotto
potenziale
Prodotto
Prodotto
Prodotto
generico
Atteso
Prodotto
potenziale
Ampliato
A.A. 2004 - 2005
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DIVERSIFICAZIONE, AMPIEZZA E PROFONDITÀ
DELLA GAMMA DI VENDITA
Diversificazione produttiva
Olii
Gelati
Detersivi
Ampiezza della gamma
Algida
Sorbetteria
Maya
Bio
presto
Cif
Vim
Pezzature
Fustinol
avatrice
Crema
Liquido
Polvere
fresco
profumo
Ranieri
Cornetto
Tartufo
Cucciolone
Bauletto
Magnum
Friol
Olio per
fritture
Vasetto
Ricarica
Gel
Bucato a
mano
Esempio di ampiezza della gamma della UNILEVER
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CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Vendite e profitti
Vendite
Profitti
Introduzione
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Sviluppo
Maturità
Declino
Tempo
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Vendite
IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA
“RIVITALIZZATO”
Tempo
A.A. 2004 - 2005
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IL MARKETING NEI DIVERSI STADI
DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Caratteristiche
Costi
Alto costo
per cliente
Crescita
Vendite
rapidamente
crescenti
Costo medio
per cliente
Profitti
Negativi
Crescenti
Alti
Declinanti
Clienti
Innovatori
Maggioranza
Ritardatari
Concorrenti
Pochi
Adottanti
iniziali
In aumento
crescente
Vendite
Introduzione
Vendite
scarse
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Maturità
Picco delle
vendite
Declino
Picco delle
vendite
Basso costo
per cliente
Basso costo
per cliente
Numero
In riduzione
stabile che
inizia a ridursi
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IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)
Strategie
Pubblicità
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Realizzare la
conoscenza del
prodotto fra gli
adottanti iniziali
e i rivenditori
Realizzare
consapevolezza
e interesse nel
mercato di
massa
Sottolineare
le differenze
e i vantaggi
della marca
Ridurre al
livello di
mantenimento
dei clienti ultra
fedeli
Ridurre per
approfittare
dell’elevata
domanda
Aumentare per Ridurre a un
incoraggiare la livello minimo
conversione di
marca
Promozione Intensa
promozione
delle
vendite per
vendite
spingere alla
prova del
prodotto
A.A. 2004 - 2005
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LA MATRICE DEL BCG (1)
(Boston Consulting Group)
Question
Marks
Stars
Tasso di
sviluppo del
mercato
Dogs
Cash
Cows
Quota di mercato relativa
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ALTO
Utili: bassi, instabili, in
aumento
Utili: elevati, stabili, in
aumento
Flusso di cassa: negativo
Flusso di cassa: equilibrio tra
entrate e uscite
Strategie: analizzare per
determinare se l’attività
diventerà una “stella” oppure
un “cane”
QUESTION MARKS
BASSO
Tasso annuale reale di crescita del mercato
LA MATRICE DEL BCG (2)
Strategie: Investire nella
crescita
STAR
Utili: bassi, instabili
Utili: alti, stabili
Flusso di cassa: equilibrio tra
entrate e uscite o negativo
Flusso di cassa: alto, stabile
Strategie: mungere
Strategie: disinvestire
DOGS
BASSA
CASH COWS
ALTA
Quota di mercato relativa
A.A. 2004 - 2005
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1
2
3
MEDIA
Area
dell’investimento
4
5
6
BASSA
Attrattività del settore
ALTA
MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO
7
8
9
ELEVATA
MEDIA
Area del
disinvestimento
DEBOLE
Forza competitiva
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IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva
fondato sulla fungibilità delle conoscenze-competenzecapacità nella soluzione di un insieme di bisogni.
Funzione d’uso
Tecnologia
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Gruppi di clienti
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LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle
percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni
che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.
Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di
analgesici
Leggerezza
Elevata
Tylenol
Lenta
Marche
private di
aspirina
Rapida
Bayer
Bufferin
Anacin
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Efficacia
Exceprin
Bassa
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LE POLITICHE RELATIVE AL PRODOTTO
AMBITO STRATEGICO: DIFFERENZIAZIONE
• Ampiezza della gamma (senso orizzontale)
• Profondità della gamma (assortimento e differenziazione)
• La gestione del portafoglio prodotti
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SEGMENTAZIONE STRATEGICA:
UNA DEFINIZIONE
La segmentazione strategica del mercato è la
strategia di selezione dei gruppi di clienti che
l’impresa desidera servire, adattando ai loro
specifici bisogni la sua offerta di valore,
attraverso l’organizzazione delle sue risorse,
capacità e competenze.
A.A. 2004 - 2005
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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E
TARGETING: PRINCIPI
I presupposti fondamentali della segmentazione di
marketing e del targeting (selezione dei mercati
obiettivo) sono:
• l’eterogeneità della domanda, cui consegue una
differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing
(prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione)
• la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta,
al fine di rendersi preferibile dai clienti
A.A. 2004 - 2005
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GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ DELLA
DOMANDA: IL CASO PERFETTI
Edonisti
Tradizionalisti
Salutisti
Igienisti
Diversi
Socievoli
Protesici
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Fonte: Prof. Michele Costabile18
LE POLITICHE RELATIVE ALLA MARCA
• Marche industriali e marche commerciali
• Funzioni della marca
- funzione identificativa
- funzione valutativa
- funzione fiduciaria
• Reputazione e brand extension
• Riposizionamento della marca
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LE STRATEGIE DI MARKETING
• Identificazione del vantaggio competitivo
• Differenziazione competitiva
• Lo sviluppo di una strategia di
posizionamento
• La comunicazione del posizionamento
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