Pubblicità e responsabilità sociale

Pubblicità e
responsabilità sociale
Patrizia Musso
docente di Teoria e tecniche della
comunicazione pubblicitaria
Università Cattolica di Milano
18 marzo 2006
Premessa

La pubblicità:




La strada etica


Che cos’è?
A cosa serve?
Come funziona?
I quattro passi per un tracciato socialmente
responsabile
Pubblicità e responsabilità sociale:

il Premio S. Bernardino
Che cos’è la pubblicità/1

Edoardo Teodoro Brioschi, Economia e
tecnica della pubblicità, VitaePensiero, 1985
“quel complesso di comunicazioni a carattere
non personale e a pagamento,
opportunamente programmato da
un’azienda o da un gruppo di aziende per il
perseguimento di finalità di natura
commerciale”.
Che cos’è la pubblicità/2

Alberto Abruzzese Fausto Colombo,
“Dizionario della Pubblicità”, Zanichelli,
1994.
“E’ una pratica sociale, volta all’esibizione
di contenuti simbolici, con funzioni di
persuasione e socializzazione, solitamente
realizzata nel contesto di un più vasto
scambio di stampo economico e/o
comunicativo.”
Che cos’è la pubblicità/3

Giampaolo Fabris, La Pubblicità. Teoria e
Prassi”, FrancoAngeli 1997.
“E’una forma di comunicazione unilaterale,
in cui è (o dovrebbe essere) sempre
individuabile chi la promuove,
generalmente veicolata dai grandi mezzi di
comunicazione di massa, rivolta a stimolare
la propensione al consumo.”
Che cos’è la pubblicità/4

Marco Lombardi, Il Nuovo Manuale di
Tecniche Pubblicitarie, Franco Angeli, 1998.
“E’ costruire una marca, e cioè la
percezione delle promesse legate al
posizionamento strategico
dell’azienda.”
Che cos’è la pubblicità/5

Vanni Codeluppi, “Cos’è la pubblicità.”,
Carocci 2001.
“È uno strumento/forma di comunicazione
grazie al quale è possibile esercitare
un’opera di persuasione sugli individui.
(…)persuasione di tipo commerciale.”
Che cos’è la pubblicità/5

Luis Bassat, Il Nuovo libro della Pubblicità, Il
Sole 24 Ore, 2001.
“E’ l’arte di convincere i consumatori.”
In sintesi
La pubblicità è:

una forma particolare di comunicazione
 Fonte esplicita (una o più aziende)
 Destinatario da motivare all’acquisto (area
della persuasione, convincimento..)

programmata (tutto studiato nei dettagli)

a carattere oneroso
Ma a cosa serve?
LA PUBBLICITÀ
A cosa serve?
Mira a convincere.
Si possono nel dettaglio riscontrare 3 macro funzioni:

Economica:

tende a far aumentare le richieste dei prodotti.

Informativa:

consente di conoscere i nuovi beni prodotti dalle industrie

offre conoscenze pratiche per risolve alcune problematiche
quotidiane (es. campagne problem solving dei detersivi).

Guida sociale

Si offre come serbatoio di “modelli” da seguire nella vita
quotidiana

Propone “filosofie di vita” per gestire le relazioni sociali
Ma come funziona?
LA PUBBLICITÀ
Come funziona?/1

Utilizza stereotipi
 La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e
semplificata della realtà sociale: le persone
incarnano categorie demografiche (es. i giovani) o
tipi sociali astratti (es. la casalinga).

La pubblicità propone stereotipi culturali che
dovrebbero facilitare la comprensione della
comunicazione, ma che rischiano di ridurre la
complessità dell’essere umano.
Es. primo test di indagine su pubblicità e giovani per Istituto
Gemelli Musatti

LA PUBBLICITÀ
Come funziona?/2

P. Musso et alii, Pubblicità e giovani: una mimesi non riuscita? , IKON, forme e
processi del comunicare, n. 42-42, Franco Angeli, Milano, 2001.

campione di 122 spot a target giovanile
due gruppi di discussione di 9 utenti (ambito residenziale) fra i 15-24 anni sugli
spot campione
 Atteggiamento istintivo: pubblicità è fonte di fastidio
 “premetto che la pubblicità non la sopporto”


Momento riflessivo: pubblicità è fonte di ispirazione per il linguaggio
quotidiano

identità: ragazzi non si sentono rappresentati dal mondo messo in
scena dalla pubblicità: eccessivi stereotipi; non riconoscimento delle
loro capacità critiche
 “non voglio essere quello che crede di fare il brillante mangiando
cioccolato in mezzo alla montagna”
LA PUBBLICITÀ
Come funziona?/3

Pubblicità cerca di costruire discorsi rivolti a un destinatario
che nel corso degli anni si è trasformato:

soggetto passivo, vulnerabile, facilmente condizionabile
(teoria ipodermica della comunicazione)

essere ragionevole e cosciente, ma da condurre per mano
(componente psicologica della comunicazione)

persona con stili di consumo incasellabili
(studio sociologico della comunicazione)

Individuo consumatore: fa interagire ciò che sa con ciò che ha
appreso dalla pubblicità.

Sguardo e approccio critico, destinatario informato ed
esigente.
LA PUBBLICITÀ
Come funziona?/4

La pubblicità non è né totalmente opaca, né trasparente
rispetto alla società in cui viene prodotta ma è insieme di
discorsi che esprimono una prospettiva sulla realtà attraverso
un linguaggio specifico

Problema del modo in cui presenta tale prospettiva

Esasperazioni della dimensione spettacolare

Eccessive stereotipizzazioni

Distorsioni

Inganni e violazioni di norme (cfr. IAP)

Non presa in carico della capacità critica di chi fruisce
del messaggio

Rappresentazioni di comportamenti e stili di vita
anomali

Alimento di pregiudizi

….
LA PUBBLICITÀ
Come funziona?/5

Per venire incontro al nuovo destinatario, la pubblicità deve
cercare di veicolare significati che uniscono in modo
appropriato interessi commerciali e arricchimento
culturale/sociale

Espressione delle due realtà che costituiscono l’essere
impresa quale fenomeno non solo economico ma anche
sociale.

Possibilità di una disseminazione “positiva” della marca non in
interventi “speciali” o sporadici ma che entrano nel quotidiano.

Dimensione etico sociale nel comunicare quotidiano
La strada etica oltre la
pubblicità
Indagine sulla disseminazione sociale della
marca:
ricerca di spazi e modalità di
prospettive positive e costruttive all’interno
delle dinamiche aziendali:
P. Musso
I nuovi territori della marca
Franco Angeli, Milano, 2005
Quattro passi per costruire un
itinerario socialmente responsabile
1.
Il tracciato strategico
(vs attività sporadiche)
2.
L’orientamento trasparente
(codice etico, carta valori, bilancio sociale, etichette
ecologiche…)
3.
L’operatività aperta e credibile
(testimonianze tangibili, contatto con la comunità e il territorio di
appartenenza attraverso strumenti coerenti)
4.
L’ascolto a 360°
(analisi interne/esterne per un’attività reale di comunicazione =
mettere in comune)
Premio S. Bernardino 2005
Diocesi di Massa Marittima (GR) - 21/22 Ottobre 2005 (3a edizione)
Tema: figura di San Bernardino da Siena, nativo di Massa Marittima e proclamato protettore
dei pubblicitari nel 1956
Mons. Giovanni Santucci: Auspicava che la gente non fosse più “partita”, cioè divisa,
cercando al contrario di essere unita, in un periodo storico particolare in cui i guelfi e i
ghibellini erano contrapposti. Per far comprendere questa sua idea inventa il simbolo
del sole con le lettere “Dhs” di Gesù, sullo sfondo di una tavoletta celeste: per questo la
Chiesa lo innalzò, in seguito, a patrono dei pubblicitari.
Premio S. Bernardino

Obiettivo: capire e studiare la comunicazione etico
sociale all’interno della comunicazione commerciale
(vs campagne pubblicità sociale tradizionali)

Effetti: riconoscimenti alle campagne di
comunicazione a carattere etico sociale realizzate
in Italia nel periodo settembre 2004/giugno 2005,
che si sono distinte per innovazione comunicativa,
incisività ed efficacia.
 Ricerca condotta dal Dipartimento di Scienze
della Comunicazione dell’Università Cattolica di
Milano.
Giuria






Mons. Giovanni Santucci, Vescovo di Massa
Marittima-Piombino (presidente)
Francesco Casetti, direttore del dipartimento di
Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
dell’Università Cattolica di Milano
Marco Benatti, direttore generale Wpp Italia
Pierluigi Magnaschi, direttore Ansa
Ernesto Illy, presidente Centromarca
Don Dario Viganò, dell'Ufficio Nazionale delle
Comunicazioni Sociali della CEI
Campagne selezionate
Due declinazioni del concetto di “responsabilità”:
verso l’AMBIENTE
verso le PERSONE








Breil
Europe Assistence
Farmindustria
Generali
Montblanc
Monte dei Paschi di Siena
Mulino Bianco
Salmoiraghi e Viganò






Aequa
Alleanza Assicurazioni
Coop
Ecolucart
Enel
Eni
 Campagne molto diverse fra loro, ma accomunate da un particolare accento
alla dimensione “valori” all’interno della promozione di un prodotto.
Valore delle risorse umane
creazione di prodotti (es. carta igienica
o scarpe) con valenza ambientale
Premiazione



E’ andato alla campagna pubblicitaria di Monte dei Paschi di Siena
“Le persone contano più dei numeri” il Premio San Bernardino
2005, riservato alla miglior campagna di comunicazione sociale
dell’anno.
Riconoscimenti speciali:

campagna “La carta che non taglia gli alberi” di Ecolucart, alla
quale è andato il Premio innovazione

spot di Enel “Non c’è interruttore che possa spegnerlo – energia
solare” ed Eni “Vi dedichiamo tutta la nostra energia”, ai quali è
andato ex aequo il Premio incisività.
Riconoscimenti di merito sono stati assegnati invece a
Farmindustria, Aequa, Generali.
Ulteriori riferimenti bibliografici



G. Bettetini, A. Fumagalli, Quel che resta dei media,
francoangeli, milano, 1998, (in particolare: cap. 7 “I
fondamenti di un’etica della pubblicità”)
A. Zanacchi, Pubblicità: effetti collaterali, Editori
Riuniti, 2004
A. Zanacchi, Convivere con la pubblicità, Ed.
Elledici, 1999