comportamento del consumatore - Università degli studi di Napoli

Fase analitico-conoscitiva
L’analisi delle componenti ambientali
L’analisi qualitativa della domanda
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1
Bisogni, consumo e domanda

Il bisogno genera il consumo e quest’ultimo la domanda

D = serie di intenzioni e di azioni tese ad assicurare la
disponibilità di un pdt
 C = espressione di utilità, ricerca della soddisfazione e di
piacere dal pdt acquistato

Il consumo è un fenomeno complesso, studiato sotto
vari punti di vista

economico
 ”stimolo-risposta”
 comportamento del consumatore (psicologia, sociologia,
antropologia, statistica,...)
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2
Il contributo dell’economia

Consumo funzione del reddito
 Il consumatore si propone di massimizzare l’utilità
totale derivante dai beni consumati
 L’utilità marginale di ogni bene è decrescente rispetto
alla quantità consumata del bene
 Chamberlin aggiunge altre due variabili: le spese di
vendita ed il prodotto
 Ma…il consumo non è solo l’espressione del
comportamento economico e razionale
 Relazione tra reddito e consumo: legge di Engel
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3
L’analisi sociologica

Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività
 L’individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i
gruppi di influenza sociale


come queste interazioni influenzano il consumo
Veblen





dipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cui
è inserito più che da un sistema di bisogni individuali
quindi…una profonda conoscenza degli elementi sociali
consentirebbe di spiegare i comportamenti di consumo
il possesso della ricchezza è la base della reputazione e
della stima. La ricchezza deve farsi notare…
emulazione quale stimolo nella scelta dei beni
critiche
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4
L’analisi sociologica (2)

I comportamenti di emulazione e di aspirazione sono
condizionati dalla mobilità sociale e dall’influsso dei
media
 “Difesa” delle classi più agiate nei confronti di quelle
inferiori:

aumento del livello di consumo
 Underconsumption

Conflittualità tra le diverse classi alla base
dell’innovazione dei prodotti e delle mode
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5
L’analisi sociologica (3)

L’approccio di Duesemberry

interdipendenza delle preferenze
 le preferenze dei singoli individui sono legate alle scelte
ed i comportamenti degli altri
 “effetto dimostrativo”: la soddisfazione deriva dalla
comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi
sociali con cui interagisce
 teoria dei gruppi di riferimento

Superamento del legame tra domanda e prezzo dei vari
pdt . Reciproca dipendenza tra le curve di domanda dei
consumatori
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6
L’analisi psicologica

L’analisi viene focalizzata sui singoli

caratteristiche personali
 processi di apprendimento
 motivazioni

Difficile complementarità rispetto agli altri approcci
 Analisi dei processi di apprendimento
 Influsso della personalità e delle motivazioni nella
formazione delle preferenze
 Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle
info provenienti dall’ambiente esterno
 Effetti dei processi di comunicazione interpersonale
sulle decisioni di acquisto e di consumo
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7
L’analisi psicologica (2)
I processi di apprendimento

Accumulazione continua di info e di conoscenze

formazione e stabilizzazione delle preferenze
 creazione di meccanismi di fidelizzazione

Behavioristi: stimolo-risposta


consumatore “passivo”
Cognitivisti

decisioni e comportamenti come risultato di un processo
cognitivo diretto al raggiungimento di obiettivi
 motivazioni espressione della tendenza a muoversi per
l’ottenimento di tali scopi
 Black Box
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8
L’analisi psicologica (3)
Personalità e motivazioni

Freud: influssi della personalità e delle motivazioni sui
comportamenti di consumo






critica all’ipotesi di razionalità economica
il consumatore è mosso da motivi non razionali
inconscio e sfera della consapevolezza
Ego, Id e Super Ego
…i pdt non sono acquistati solo per il loro valore
funzionale ma anche per il significato simbolico
Accettazione di tali approccio anche se

equilibrio tra valore simbolico e funzionale
 “no rigore scientifico” nella psicoanalisi
 non si considerano aspetti esterni al consumatore
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L’analisi dei comportamenti e dei processi di
acquisto e consumo
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10
La rilevanza dell'analisi

Centralità nell'interpretazione della complessità
ambientale

criticità delle ricerche di marketing
 per elevati livelli di complessità il ruolo del marketing
all'interno dell'impresa deve assumere una valenza
strategica

La massimizzazione della soddisfazione del mercato
dipende dalla conoscenza dei comportamenti di
acquisto e di consumo
 Comportamento del consumatore ed evoluzione degli
orientamenti al mercato
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Alcune precisazioni

Distinzione tra acquirente e consumatore

consumo: complessità; tre fasi; influenzabilità da altre
variabili
 acquisto: meno complesso; momento particolare…
Strumentalità del pdt rispetto al consumo…strumento
necessario all'ottenimento dell'utilità ricercata
 Comportamento e processo


insieme complesso di fenomeni che determinano il modo
con cui gli individui si "muovono" nell'ambiente del
consumo
 processo: sequenza di fasi seguite dagli acquirenti /
consumatori
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Modelli esplicativi

I contributi "parziali" delle teorie economiche,
sociologiche e psicologiche
 Tentativo di integrazione in modelli d'analisi
complessivi


analisi dei processi e delle variabili esterne che
influenzano i comportamenti
I modelli "teorici" cercano una collocazione logica e
complessiva delle principali variabili operanti
nell'acquisto (Howard e Sheth; Engel, Blackwell e
Kollat)
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Modello EKB
Sistema Percettivo
Sistema Motivante
Informazioni in entrata
Esposizione, Attenzione e
Ricezione
Elaborazione delle info
Esperienza
Motivazioni
Personalità
Stile di vita
Adesione normativa
Influenze ambientali /
sociali
Processo Decisionale
Riconoscimento problema
Ricerca info
Valutazione delle alternative
Scelta
Soddisfazione
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Sistema Valutativo
Criteri di valutazione
Credenze
Atteggiamenti
Intenzioni
Dissonanza
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Le influenze sul comportamento
I fattori socio-demografici e psicografici

Insieme di fattori che descrivono la posizione
dell’individuo all’interno di una società
 Età

v. Ciclo di vita della famiglia

Occupazione e disponibilità di tempo
 Situazione economica
 Istruzione
 Stili di vita
modi di vita dell’individuo caratterizzati dalla maniera in
cui impiega il tempo
 Attività, Interessi e Opinioni

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Le influenze sul comportamento
I fattori sociologici

Cultura
norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente
sociale
 determinano modalità di comportamento comuni a tutti gli
individui
 governa determinati comportamenti nei casi di prevalente
funzione simbolica


Classi sociali

posizioni di un individuo su una scala definita in funzione
di determinati criteri come la professione, la situazione
reddituale ed il livello di istruzione
 pressioni sociali e comportamenti simili
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Le influenze sul comportamento
I fattori sociologici (2)

Gruppi di riferimento

primari: gruppi di piccola dimensione ma con elevata
frequenza di contatti (famiglia, colleghi,…)
 secondari: struttura meno solida, meno duratura e con
scarsa influenza (associazioni professionali,…)

Gruppi formali ed informali
 Nei gruppi si definiscono





norme: regole di comportamento
ruoli: funzioni dell’individuo
status: posizione all’interno del gruppo
processi di socializzazione
potere: influenza sugli altri individui
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17
Le influenze sul comportamento
I fattori psicologici

Il coinvolgimento: stato non osservabile di motivazione,
d’eccitazione o di interesse
 La fonte: oggetto o situazione specifica
 Contribuisce a determinare dei comportamenti relativi
alla modalità di ricerca di pdt, al trattamento
dell’informazione ed al processo decisionale
 Si attiva quando un pdt viene valutato come capace di
soddisfare un bisogno rilevante rispetto al sistema dei
valori
 …stato psicologico dell’individuo influenzato dalla
natura del pdt e dal relativo contesto d’acquisto
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Le influenze sul comportamento
I fattori psicologici (2)

Il coinvolgimento dipende da:

Caratteristiche individuali: bisogni e motivazioni, valori,
concetto di sé
 Caratteristiche del pdt: strumentalità percepita,
differenziazione percepita, rischio percepito (funzionale,
economico e psicologico), valore edonico
 Fattori situazionali: condizioni d’uso del pdt, pressione
sociale

Il coinvolgimento può essere

debole o forte
 cognitivo o affettivo
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Le influenze sul comportamento
I fattori psicologici (3)

Convinzioni


dipendono dalle conoscenze individuali, dalle esperienze
pregresse di consumo e dalle info prodotte durante il
processo di acquisto
Atteggiamenti

disposizioni psicologiche nei confronti di beni esistenti
 influenzano in via diretta le valutazioni relative ai prodotti
e, se favorevoli, le intenzioni di acquisto

Meccanismi cognitivi per l’acquisizione di info

ricerca di conferma ai comportamenti pregressi
 “dissonanza cognitiva”
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20
Il sistema percettivo

Insieme di info raccolte in vario modo

filtrate ed organizzate da complessi sistemi cognitivi
 interagiscono con le conoscenze, valori ed atteggiamenti
 orientano e determinano le preferenze

Dipendenza dalle comunicazioni

di tipo formale o informale
 credibilità ed efficacia relativamente maggiore
 consolidamento delle marche dominanti

Le info sono utilizzate per definire le differenze tra i vari
prodotti
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21
Il sistema percettivo (2)

Le fonti informative

commerciali
 interpersonali
 istituzionali
 empiriche

Importanza delle distinte fonti informative





stadio del processo di acquisto
caratteristiche individuali del consumatore
caratteristiche del pdt
livello di coinvolgimento
tipologia di info ricercate
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22
Il sistema percettivo (3)

Info e tipologie di pdt

pdt a elevata frequenza d'acquisto e basso valore unitario
 pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore
unitario

L'effetto dell'esperienza (apprendimento) che il
consumatore accumula mediante l'uso del pdt
Info ricercata
Ripetizioni dell'acquisto
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23
Un processo di ricerca delle informazioni
Esperienza di
consumi del prodotto
Costi associati alla
ricerca
Rischio percepito
Esperienza positiva
(Soddisfazione)
Benefici percepiti dalla
ricerca di informazione
Sforzo dedicato alla
ricerca di informazioni
Conoscenza della
categoria di prodotto
Ampiezza dell’insieme evocato
(Alternative considerate)
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Interesse per il prodotto
(Coinvolgimento)
24
Il sistema percettivo (4)

"Distorsione" nella ricezione delle comunicazione
 I consumatori formano le preferenze su tali percezioni,
oltre che sugli aspetti oggettivi
 I pdt sono considerati come insiemi finiti di attributi
tangibili ed intangibili
 Spazio percettivo

caratteristiche dell'offerta che differenziano le alternative
esistenti in funzione dei valori condivisi dal consumatore
e dei benefici funzionali e/o simbolici ricercati
 in tale spazio multidimensionale si posizionano i pdt
considerati dal consumatore
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25
Il sistema percettivo (5)

La conoscenza del sistema percettivo è un momento
critico per l'individuazione delle opportunità di
differenziazione dell'offerta
 Il sistema percettivo orienta la classificazione dei pdt
considerati dal consumatore in vari raggruppamenti





Insieme totale
Insieme noto
Insieme delle scelte (evocato)
Insieme sospeso (inerte)
Insieme rigettato (negativo)
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26
Il sistema motivante

Motivazione

predisposizione generale che dirige il comportamento
verso ciò che si desidera
 …sempre collegata al raggiungimento dell'obiettivo di
soddisfare un bisogno
 primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o
incoscienti; positive o negative
 classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di
sicurezza, appartenenza e amore, stima, autorealizzazione

Implicazioni sulle potenzialità di differenziazione

benefici funzionali e benefici simbolici
 benefici impliciti e benefici espliciti
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27
Il processo decisionale

Successione sequenziale di varie fasi che il
consumatore percorre dal momento in cui identifica un
determinato stato di bisogno fino all'acquisto della
soluzione ritenuta ottimale
 La complessità della decisione incide sul processo
d'acquisto (la sequenza non sempre è rispettata)
 Inversione della sequenza?? (v. Prodotti ad acquisto d’impulso)
 Tre fasi fondamentali

cognitiva
 affettiva
 comportamentale
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28
Il processo decisionale (2)
Identificazione del problema
fase cognitiva
Ricerca delle informazioni
Valutazione delle alternative
fase affettiva o
degli atteggiamenti
Decisione d'acquisto
fase comportamentale
Comportamento post-acquisto
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29
Il processo decisionale (3)

Ricerca delle informazioni


la durata dipende dal valore unitario del pdt, dalla
frequenza di acquisto, dalla durata del pdt, dal livello di
fedeltà alla marca
Valutazione delle alternative

formulazione dei criteri per compiere il confronto
 formazione degli atteggiamenti

Decisione di acquisto


se non intervengono altre variabili, segue all'intenzione
d'acquisto
Post-acquisto

soddisfazione o insoddisfazione
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30
Il processo valutativo
Identificazione del problema
Formulazione dei criteri
di valutazione
Ricerca delle informazioni
Verifica dei criteri
Valutazione delle alternative
Atteggiamento pre-acquisto
Decisione d'acquisto
Intenzione di acquisto
Uso
Soddisfazione
Insoddisfazione
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Atteggiamento post-acquisto
31
Il processo valutativo (2)

Dal processo valutativo dipende la decisione finale del
consumatore
 Il pdt viene considerato come insieme di attributi
 La gerarchia di preferenze si basa sulla valutazione e
sulla comparazione fra più prodotti

pdt come insieme finito di attributi ciascuno presente con
una diversa importanza relativa e con una data intensità
 dalla comparazione degli elementi differenziali percepiti il
consumatore analizza le alternative esistenti sul mkt,
valuta la loro corrispondenza rispetto alle proprie attese
 dai propri atteggiamenti derivano determinati
orientamenti comportamentali

Non sempre l'intenzione coincide con la decisione
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Il processo valutativo (3)
Attributi considerati per la valutazione tra 4 marche di automobili
- velocità, potenza, sicurezza, prezzo, abitabilità, prestigio
V
Pt
Sic
Pr Ab
St
A
7
7
8
6
7
8
M
6
7
8
5
6
9
V
7
7
9
7
8
6
B
8
8
7
6
7
7
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L'importanza assegnata ad
ogni attributo dipende dai criteri
di scelta utilizzati per il confronto
tra le varie alternative (distinta
funzione di utilità per attributo)
33
Tipologie di comportamento
La matrice di Assael
B
A
Differenziazione
percepita tra i pdt
B
Livello di coinvolgimento
A
Ricerca della varietà
Fedeltà alla marca
convinzioni
acquisto/uso
attegg. post-acquisto
convinzioni
attegg. pre-acquisto
acquisto/uso
attegg. post-acquisto
Scelta casuale
Comportamenti
abitudinari
convinzioni
acquisto/uso
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Dissonanza cognitiva
acquisto/uso
convinzioni
attegg. post-acquisto
34
I ruoli nel processo di acquisto

Le varie fasi del processo di acquisto non sono
necessariamente concentrate in una persona unica
 Ruoli e specializzazione dei compiti






iniziatore
decisore
influenzatore
compratore
utilizzatore
Ogni ruolo può rappresentare un obiettivo distinto da
parte dell’azione commerciale dell’impresa
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35
Famiglia e specializzazione dei ruoli
100%
Grado di
influenza
della moglie
Dominanza della moglie
*Prodotti per la pulizia
*Abbigliamento per i bambini
*Abbigliamento per la donna
*Cosmetici
*Arredamento
*Abbigliamento per l’uomo
50%
Decisione
sincratica
*Istruzione
*Risparmio
*Vacanze
*Televisione
*Automobili
*Assicurazioni
Dominanza del marito
0%
Grado di specializzazione
0%
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50%
100%
36
La fedeltà alla marca e al punto di vendita

Rientrano nel contesto dei comportamenti ripetitivi
d'acquisto
 Oltre l’osservazione di una semplice ripetizione







comportamento intenzionale
che si concretizza in un atto d’acquisto
ripetuto nel tempo
da parte di un ben definito soggetto decisionale
relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi
in un più ampio insieme di beni alternativi
come risultato di un processo valutativo e decisionale
La piramide della fedeltà: convinti, amici, soddisfatti,
abituali, infedeli
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Il comportamento d'acquisto nel business
marketing
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38
Il business marketing

Insieme delle attività, dei processi di analisi e di
decisioni di marketing indirizzati ai mercati formati dalle
organizzazioni (imprese, istituzioni, enti privati e
pubblici
 La definizione delle politiche di marketing ha propri
elementi di originalità data la dimensione relazionale e
di reciproco adattamento tra acquirente e venditore
 Principali differenze rispetto al contesto consumer

domanda derivata
 concentrazione delle vendite
 comportamento d'acquisto
 relazioni tra cliente e fornitore
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39
La domanda derivata
…non esiste in maniera autonoma, ma dipende da dalla
domanda che si rivolge alle imprese clienti e dalla
domanda dei beni di consumo
 Necessità di indagare i fenomeni che si verificano nei
mercati a valle
 Pertanto…l'orientamento al mkt deve essere
particolarmente sviluppato
 Necessità di analizzare i contesti competitivi e
l'influenza delle variabili ambientali rilevanti che
incidono sulla gestione delle imprese clienti

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40
La domanda derivata (2)
Domanda del produttore
industriale
Caratteristiche e
evoluzione delle
tecnologie
Domanda dei clienti
del produttore
industriale
Modalità competitive
e posizione dell'
impresa cliente
Domanda finale
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41
La domanda derivata (3)

Volatilità della domanda

cambiamenti intensi dal punto di vista quantitativo e
qualitativo
 previsioni sull'evoluzione futura delle vendite
 speculazioni

Le scelte pdt/mkt si sviluppano su due dimensioni

orizzontale (clienti da servire)
 verticale (valore aggiunto per i pdt venduti)

Pressioni sulla domanda a valle mediante le politiche di
mktg (v. pubblicità ai consumatori finali)
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42
Concentrazione delle vendite

Geografica


dipende dalla localizzazione dei clienti che spesso
tendono ad aggregarsi in spazi limitati (v. distretti)
Concentrazione delle vendite

fatturato realizzato da pochi clienti
 selezione della clientela
 dipendenza dal livello di concentrazione settoriale

Il livello di concentrazione incide sulla tipologia di
strategie di mktg da implementare

necessità di adattarsi alle caratteristiche del singolo
cliente
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La concentrazione delle vendite (2)

L'elevata concentrazione delle vendite comporta
l'accentramento di un notevole potere d'acquisto
 Sistema di potere misto: acquirente e venditore operano
in equilibrio di potere
 Mercato del venditore vs. mercato del compratore
 L'elevata differenziazione del pdt consente al venditore
di disporre di maggiore potere di mkt
 Subfornitura senza spazi di manovra

la discrezionalità decisionale di mktg è limitata (ruolo
esecutivo di routine)
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Il comportamento d'acquisto delle organizzazioni

Decisioni di acquisti programmate e non
 Nuovo acquisto, riacquisto modificato e riacquisto
invariato
 Problemi originati dall'acquisto

problemi di routine
 problemi di procedura
 problemi di performance
 problemi "politici"

Varie funzioni aziendali nel processo di acquisto
 Ruoli: iniziatore, influenzatore, decisori, compratori,
controllori
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