Domanda - Università degli studi di Napoli "PARTHENOPE"

Che cos’è il MARKETING?
In parte...
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1
Prospettive alternative...
Punti di vista storici

Negli stati civili i negozianti ed i venditori normalmente sono persone
fisicamente deboli e, quindi, poco utili per ogni cosa.
– Platone

I mercanti devono essere considerati persone volgari. Non possono
guadagnare se non mentendo.
– Cicerone

La pubblicità …è un impegno ingannevole in cui i richiami psicologici
alla “paura” ed alla “vergogna” sono diretti ad abbindolare il pubblico ad
acquistare prodotti essenzialmente inutili a prezzi gonfiati.
– Thorstein Veblen
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2
Che cos’è il Marketing?

…il processo sociale e manageriale mediante il quale
una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo
e scambiando prodotti e valore con altri.
Kotler
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3
Alcuni concetti fondamentali

Bisogni, desideri, domanda.
 Prodotti e servizi.
 Valore e soddisfazione.
 Scambio, transazioni e relazioni.
 Mercati.
…operare sui mercati allo scopo di realizzare scambi in
base ai quali il singolo e i gruppi ottengono quanto è
necessario per soddisfare i bisogni ed i desideri umani
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4
Il sistema elementare di marketing
I quattro flussi
Comunicazione
Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore
Mercato
(insieme dei venditori)
(insieme degli acquirenti)
$
Informazioni
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5
Il sistema di marketing
IMPRESA
Fornitori
Intermediari
Mercato
Concorrenti
Ambiente
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6
Domande semplici…risposte complesse

Chi sono i nostri clienti?

Quale beneficio unico ed importante offriamo?

Sono sostenibili tali benefici?
Marketing Management
Analisi, pianificazione, realizzazione e controllo dei programmi
finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi
con gli acquirenti compresi nel mercato obiettivo al fine di
conseguire gli obiettivi aziendali
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7
Che cos’è il Marketing?
Apprendere a produrre ciò che si può
vendere vs. vendere ciò che si può produrre.
Identificare e soddisfare i bisogni del cliente.
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Quindi…cosa sono questi aspetti?
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9
Introduzione al Marketing
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10
L’evoluzione della disciplina

I primi sviluppi del MKTG sono degli anni ‘30 in
un’epoca di depressione economica (Chamberlin - Teoria
della concorrenza monopolistica)

Il MKTG Management (MM) si sviluppa negli USA
all’inizio degli anni ‘60

centralità del consumatore e della sua soddisfazione.
Profitto come “premio” (Keith, 1960)
 missione d’impresa = soddisfacimento dei bisogni. Miopia
del MKTG (Levitt, 1960)
 alcuni strumenti analitici erano già stati elaborati (PLC,
segmentazione del mercato, analisi del comportamento del
consumatore,…)

contesto USA: grande corporation diversificata nel
mercato dei beni di largo consumo
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L’evoluzione della disciplina (2)

La teoria del MM si consolida trovando impulso nello
sviluppo della management education

Il MM consente di risolvere i problemi manageriali della
grande impresa dell’epoca: riduzione del rischio a
fronte di ingenti investimenti in capacità produttiva

Come? Utilizzando strumenti di analisi della domanda e
di ottimizzazione della gestione del marketing mix

L’incertezza ambientale e’ ancora relativamente ridotta

“Ritardo” europeo ed italiano
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L’evoluzione della disciplina (3)
La crescente complessità ambientale (fine anni ‘60)
stimola il collegamento tra le variabili ambientali, la
concorrenza e la distribuzione con le scelte di Mktg
dell’impresa e con il rapporto con la clientela
 Negli anni ‘70-’80 si assiste ad una maggiore attenzione
degli aspetti strategici del MKTG in risposta alla
turbolenza ambientale (in Italia prima degli USA ??)
 Strumenti: analisi dell’ambiente, del settore, della
struttura competitiva, del posizionamento, SWOT,
strategie concorrenziali
 Da approccio funzionale a approccio strategico
 Approcci alternativi: Servizi e B2B

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L’evoluzione della disciplina (4)
La situazione attuale

Ricerca di nuove chiavi interpretative. Perché?

rapidità del mutamento ambientale, sviluppo della
tecnologia, allargamento dei mercati ed evoluzione della
domanda

Approcci settoriali: la realtà è spiegabile solo a livello di
settore…ma non si crea nessuna teoria nuova
 Integrazione funzionale, analisi del comportamento
della domanda, approccio internazionale, non profit,…
 I bisogni cessano di essere un punto di riferimento
stabile…necessità di gestire la co-evoluzione interattiva
dell’impresa e del suo mercato
 Approccio relazionale
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MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali

Varie definizioni. I contenuti comuni sono:

due soggetti (imprese, individui, gruppi, enti)
 in grado di realizzare uno scambio (cessione di un bene o
servizio contro una determinata contropartita)
 …ricerca di una risposta adeguata da ottenere con la
maggiore efficienza ed efficacia possibile
In un’ottica di impresa come sistema aperto e
cibernetico il MKTG assume il ruolo di collegamento tra
impresa e mercato/settore (funzione di confine)
 …scambio di mercato attuato per reciproca
convenienza e orientato ad aumentare il valore
economico di chi vende e di chi acquista

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MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (2)
L’atteggiamento delle imprese verso la gestione dei
rapporti con il mercato è differente…
 Diversi orientamenti gestionali
 ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE








diffuso nelle prime fasi del processo di industrializzazione
tipico di contesti con intensità concorrenziale molto
bassa e con domanda omogenea
scelta basata sulla convenienza
focus gestionale: efficienza produttiva
poca attenzione all’aspetto commerciale
tipica situazione di “mercato del venditore” (D>S)
MKTG con funzioni limitate alla gestione delle vendita
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MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (3)

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
simile al precedente anche se l’offerta differenziata
secondo attributi qualitativi
 ricerca continua dello sviluppo del prodotto
 l’ottica di sviluppo resta interna
 MKTG ricopre ancora un ruolo limitato


ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

tipico di situazioni caratterizzate da eccessi di offerta
(D<S)
 vantaggi concorrenziali dall’incremento del fatturato
 economie di scala e di apprendimento
 MKTG: gestione dell’atteggiamento aggressivo verso il
mercato (pubblicità, tecniche di vendita,…)
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MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (4)

ORIENTAMENTO AL MARKETING






elevata intensità concorrenziale: il mantenimento delle
posizioni competitive diviene incerto
l’ambiente diviene sempre più complesso e turbolento
domanda disomogenea
MKTG: responsabile di analizzare l’ambiente, il mercato e
la concorrenza; guida le decisioni strategiche; pianifica e
realizza le attività esclusive della propria funzione
ricercando la massimizzazione delle utilità del mercato e
quelle dell’impresa stessa
Attenzione: ciò non significa che deve ricoprire un ruolo
egemone
Modifiche organizzative, coordinamento interfunzionale
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18
MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (5)

Quali ruoli attribuire alla funzione MKTG?
 Variano in funzione dell’Orientamento gestionale
 Tale approccio evoluzionista, però, può non essere
sufficiente
 Approccio alternativo:

valutazione della criticità per il sistema impresa degli
input informativi che acquisisce dall’ambiente-mercato e
degli output che emette verso l’ambiente mercato
 contributo alla direzione strategica e al coordinamento
interfunzionale
 importanza dell’attività specialistica di
commercializzazione dei prodotti svolta dal MKTG
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19
MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (6)
I ruoli del MKTG
A
Strategico
conoscitivo
Strategico
operativo
B
Esecutivo
di routine
Operativo
creativo
Importanza delle
ricerche di MKTG
Altre variabili interne:
- risorse disponibili
- strategia
- sistema tecnico
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B
A
Criticità delle
politiche di MKTG
20
La crescente importanza del MKTG

Determinanti ambientali

evoluzione della domanda
 impatto reddituale soddisfazione del consumatore (v. PIMS)
 struttura dell’offerta e comportamenti competitivi

Determinanti dell’impresa o settoriali


reazione ad improvvise accelerazioni competitive
Autonomia della Distribuzione

particolare nel settore FMCG (Fast Moving Consumer Goods)
 MKTG come collegamento tra l'industria e la distribuzione
(TRADE MKTG)

Peculiarità imprese

obiettivi (customer satisfaction, innovazione, ambito
internazionale,…)
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21
Il processo di MKTG

Due fasi strettamente interrelate nelle prospettive
conoscitive e decisionali
ANALITICA: interpretazione dell’ambiente rilevante per
l’impresa
 OPERATIVA: pianificazione, realizzazione e controllo delle
attività di MKTG


La fase operativa segue naturalmente quella analiticoconoscitiva
 Integrazione e coerenza

definizione del prodotto/mercato
 strutturazione delle variabili commerciali (Mmix):
prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione
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Il processo di MKTG (2)

Analisi ambiente

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)
 domanda di mercato (aspetti quantitativi e qualitativi)
 offerta e settore
 sistema distributivo

Mmix

definizione interrelata con le fasi analitiche
 coerenza con il mercato
 coerenza interna
 coordinamento

Comportamento attivo e passivo nei confronti
dell’ambiente
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Fase analitico-conoscitiva
L’analisi delle componenti ambientali
La concorrenza ed il settore
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Quali esigenze informative?
Il sistema di marketing
IMPRESA
Fornitori
Intermediari
Mercato
Concorrenti
Ambiente
…ma l’attenzione deve essere rivolta anche agli aspetti interni
dell’impresa (Punti di forza e di debolezza)
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25
L’analisi del settore

Importanza derivante dagli obiettivi di marketing:
ottenimento di un vantaggio competitivo
 Analisi del “luogo” in cui il vantaggio si deve
concretizzare
 Analisi dei fattori che possono consentire all'impresa la
superiorità desiderata
 Analisi dei concorrenti come presupposto delle
decisioni di marketing
 Paradigma Struttura-Condotta-Performance
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Settore vs.Concorrenza
Settore: insieme delle imprese che operano all’interno
di uno stesso territorio competitivo
 Concorrenza: diverse interpretazioni economiche ed
aziendali

rivalità…conquista delle preferenze della domanda
 ottenere un VC...i clienti preferiscono in modo non
casuale i prodotti di una data impresa (medio termine)
 concorrenza via differenziazione dei prodotti (come??)


Processo competitivo come ricerca continua di
innovazione capace di consentire un VC sulle altre
imprese fino ad all’introduzione di un’altra innovazione
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27
Il Settore

Luogo economico in cui si realizza il confronto
concorrenziale

definizione dei CONFINI SETTORIALI
 analisi dei concorrenti attuali e potenziali
 elasticità incrociata (?)
 omogeneità tra le diverse imprese rispetto a: struttura
(dimensione, canali distributivi utilizzati, livello int’l,...);
comportamenti competitivi (tecnologie, materiali, bisogno
soddisfatto, commercializzazione)

Per il marketing…l’accento va posto sui bisogni della
clientela

offerta per soddisfare un determinato segmento di mkt
 limiti della sostituibilità dei pdt (anche caratteristiche
tecniche del pdt)
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La concentrazione settoriale

Analisi della struttura del settore: numero delle imprese
considerando la loro dimensione relativa
influenza l’uso di determinati strumenti competitivi e
l’efficacia delle azioni concorrenziali
 potere di mercato e concorrenza
 “Quota di mercato” quale indicatore di potere (assoluta e
relativa)


La concentrazione incide sul livello di competitività
 Tecnica: unità produttive
 Finanziaria: controllo proprietario
 Economica: quota di mercato e Curva di Lorenz
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29
La curva di Lorenz
100%
Percentuale cumulata
delle vendite
Percentuale cumulata 100%
del numero delle imprese
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30
La differenziazione

Offerta di pdt con caratteristiche diverse da quelli
presenti sul mkt

ottenimento di un livello superiore di preferenze da parte
della domanda, guadagnandosi un vantaggio di natura
monopolistica sui concorrenti
 …disponibilità della domanda a sopportare un P più alto

Si basa sulla accettazione della domanda che si fonda
sulle eterogeneità
 La determina il mkt…quindi può basarsi anche su
caratteristiche effettive del pdt
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La differenziazione (2)

Alternative:

caratteristiche fisiche del pdt
 livello qualitativo del pdt
 costi di accesso e utilizzo del pdt
 dell’immagine

Differenziazione verticale e orizzontale

oggettiva
 soggettiva

Differenziazione laterale
 beni di prestigio...

È un elemento centrale nel Mktg
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32
Quali decisioni strategiche?
Differenziazione vs. costo

Economie di dimensione: standardizzazione dei
prodotti, dei processi e della gestione


legate al volume di prodotti vendibili da cui dipende il
livello di produzione che garantisce i vantaggi di costo
Differenziazione competitiva (limitate dalla tecnologia e
dall’aspetto economico)

coerente con le articolazioni della domanda
 “isolamento competitivo”

Continuum di alternative: scelta in funzione delle
caratteristiche del settore
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33
Le economie di dimensione

La dimensione consente di realizzazione dell’attività
produttiva a costi medi inferiori
dimensione dell’impianto: economia di scala
 produzione cumulata: curve di esperienza
 potere di mercato: vantaggio assoluto di costo
 produzione congiunta: economies of scope (oltre l’aspetto

produttivo…anche comunicazione e distribuzione)
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La concorrenza allargata
Le cinque forze competitive di M. Porter
Minacce di
nuove entrate
Entrate
potenziali
Potere contrattuale
dei clienti
Concorrenti
Fornitori
Potere contrattuale
dei fornitori
Clienti
Rivalità tra imprese
esistenti
Prodotti
sostitutivi
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Minacce di prodotti
sostitutivi
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La concorrenza potenziale
Barriere all’entrata nel mercato di nuovi concorrenti
 Barriere di tipo strutturale. Dipendono dalle peculiarità
del settore:


finanziarie
 economico-produttive
 istituzionali
 commerciali

Barriere di tipo competitivo

di fronte alla minaccia di un entrante le imprese presenti
nel settore possono difendersi (v. riduzione prezzo, lancio
pdt, comunicazione,…)
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La rivalità intrasettoriale
Le barriere alla mobilità

Analisi interna del settore secondo un’ottica strategica


analisi dei rapporti di rivalità esistenti nel settore
In un settore esistono vari “gruppi strategici”

raggruppamenti di imprese con condotte strategiche
omogenee rispetto a: segmenti di mkt prescelti, gamma di
pdt, livelli di prezzo, qualità pdt, immagine di marca,…

Una volta identificato un gruppo strategico è possibile
procedere all’analisi interna utilizzando gli strumenti
dell’analisi del settore
 Barriere alla mobilità
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Fase analitico-conoscitiva
L’analisi delle componenti ambientali
L’analisi qualitativa della domanda
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Bisogni, consumo e domanda

Il bisogno genera il consumo e quest’ultimo la domanda

D = serie di intenzioni e di azioni tese ad assicurare la
disponibilità di un pdt
 C = espressione di utilità, ricerca della soddisfazione e di
piacere dal pdt acquistato

Il consumo è un fenomeno complesso, studiato sotto
vari punti di vista

economico
 ”stimolo-risposta”
 comportamento del consumatore (psicologia, sociologia,
antropologia, statistica,...)
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39
Il contributo dell’economia

Consumo funzione del reddito
 Il consumatore si propone di massimizzare l’utilità
totale derivante dai beni consumati
 L’utilità marginale di ogni bene è decrescente rispetto
alla quantità consumata del bene
 Chamberlin aggiunge altre due variabili: le spese di
vendita ed il prodotto
 Ma…il consumo non è solo l’espressione del
comportamento economico e razionale
 Relazione tra reddito e consumo: legge di Engel
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L’analisi sociologica

Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività
 L’individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i
gruppi di influenza sociale


come queste interazioni influenzano il consumo
Veblen





dipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cui
è inserito più che da un sistema di bisogni individuali
quindi…una profonda conoscenza degli elementi sociali
consentirebbe di spiegare i comportamenti di consumo
il possesso della ricchezza è la base della reputazione e
della stima. La ricchezza deve farsi notare…
emulazione quale stimolo nella scelta dei beni
critiche
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41
L’analisi sociologica (2)

I comportamenti di emulazione e di aspirazione sono
condizionati dalla mobilità sociale e dall’influsso dei
media
 “Difesa” delle classi più agiate nei confronti di quelle
inferiori:

aumento del livello di consumo
 Underconsumption

Conflittualità tra le diverse classi alla base
dell’innovazione dei prodotti e delle mode
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42
L’analisi sociologica (3)

L’approccio di Duesemberry

interdipendenza delle preferenze
 le preferenze dei singoli individui sono legate alle scelte
ed i comportamenti degli altri
 “effetto dimostrativo”: la soddisfazione deriva dalla
comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi
sociali con cui interagisce
 teoria dei gruppi di riferimento

Superamento del legame tra domanda e prezzo dei vari
pdt . Reciproca dipendenza tra le curve di domanda dei
consumatori
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43
L’analisi psicologica

L’analisi viene focalizzata sui singoli

caratteristiche personali
 processi di apprendimento
 motivazioni

Difficile complementarità rispetto agli altri approcci
 Analisi dei processi di apprendimento
 Influsso della personalità e delle motivazioni nella
formazione delle preferenze
 Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle
info provenienti dall’ambiente esterno
 Effetti dei processi di comunicazione interpersonale
sulle decisioni di acquisto e di consumo
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44
L’analisi psicologica (2)
I processi di apprendimento

Accumulazione continua di info e di conoscenze

formazione e stabilizzazione delle preferenze
 creazione di meccanismi di fidelizzazione

Behavioristi: stimolo-risposta


consumatore “passivo”
Cognitivisti

decisioni e comportamenti come risultato di un processo
cognitivo diretto al raggiungimento di obiettivi
 motivazioni espressione della tendenza a muoversi per
l’ottenimento di tali scopi
 Black Box
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45
L’analisi psicologica (3)
Personalità e motivazioni

Freud: influssi della personalità e delle motivazioni sui
comportamenti di consumo






critica all’ipotesi di razionalità economica
il consumatore è mosso da motivi non razionali
inconscio e sfera della consapevolezza
Ego, Id e Super Ego
…i pdt non sono acquistati solo per il loro valore
funzionale ma anche per il significato simbolico
Accettazione di tali approccio anche se

equilibrio tra valore simbolico e funzionale
 “no rigore scientifico” nella psicoanalisi
 non si considerano aspetti esterni al consumatore
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46
L’analisi psicologica (4)
Influenza delle info e della comunicazione

Le info sono elaborate da un processo mentale
complesso …l’interpretazione psicologica di tale
processo consente di fornire indicazioni sulle influenze
sui comportamenti d’acquisto





previsione degli effetti della comunicazione commerciale
predisposizione dell’audience a recepire il messaggio
attenzione e selezione selettiva
word of mouth communication
opinion leadership
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L’evoluzione dei consumi in Italia
Dagli anni ‘50 ad oggi

Anni ‘50

prevalente stato di povertà (livello di reddito medio
inferiore ad altri Paesi)
 consumi orientati all’alimentazione (45%)
 ricerca del benessere materiale
 motivazioni simboliche praticamente inesistenti

Anni ‘60






profonda trasformazione. Boom economico (1959-63)
spesa per alimentazione (42%)
modelli di consumo di massa (v. beni di cittadinanza)
rilevanza degli aspetti motivazionali simbolici
urbanizzazione e sviluppo del ceto medio
risparmio ancora importante
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48
L’evoluzione dei consumi in Italia (2)
Dagli anni ‘50 ad oggi

Anni ‘70-’80
gravi turbolenze ambientali (energia, il ‘68,…)
 contestazione dell’ american way of life
 stagnazione dell’economia e dei consumi


Anni ‘80




situazioni altalenanti
riduzione dei differenziali di ricchezza con gli altri Paesi
ricerca dell’innovazione dei consumi
consumatore evoluto ed esigente
elevati valori sociali e simbolici
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49
Evoluzione delle politiche di Mktg

Le prime azioni di marketing iniziano a manifestarsi
dopo la prima metà degli anni ‘60






azione delle imprese multinazionali
prime agenzie di pubblicità e di ricerche di mkt
prevalentemente orientamento alle vendite
pdt di medio-bassa qualità
focus su aspetti funzionali
Anni ‘70





crisi economica e sociale
periodo del “rifiuto” del marketing (spesa superflua)
difficili condizioni ambientali
consapevolezza dell’analisi delle aspettative del mercato
sorge l’orientamento al mercato
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50
Evoluzione delle politiche di Mktg (2)

Anni ’80








il marketing si impone quale elemento centrale nei
processo decisionali delle imprese
contesto ambientale e concorrenziale favorevole allo
sviluppo di efficaci processi gestionali dei rapporti con i
mercati
diffusione nel settore industriale e dei servizi
evoluzione delle forme distributive (concorrenza verticale)
crescente pressione concorrenziale orizzontale
diffusione dei canali comunicazionali
disponibilità di info e di ricerche di mercato
mercato esigente e consapevole
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51
L’evoluzione dei consumi
Alcuni scenari

Elementi di cambiamento nei consumatori







Il ruolo della casa
La funzione sociale e individuale del lavoro
Aumento dell’età media della popolazione
Evoluzione dei modelli e delle strutture familiari
Mobilità della popolazione dei flussi migratori
Attenzione per la natura e per l’ambiente
Elevata spinta alla differenziazione

la comprensione della domanda diviene di assoluta
criticità
 differenziazione immateriale: maggiore difendibilità
competitiva
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Fase analitico-conoscitiva
L’analisi delle componenti ambientali
L’analisi quantitativa della domanda
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L’analisi quantitativa della domanda

Quantità di prodotti richiesti in un determinato periodo
dall’insieme di famiglie ed imprese presenti in un dato
mercato
 Complesso di relazioni che intercorrono tra la domanda
di un determinato bene e le modalità di offerta del bene
stesso (politiche delle imprese,…)

mkt come insieme di relazioni che legano i consumatori
alle imprese
 domanda non indipendente dalle azioni delle imprese ma
ne risulta condizionata dal punto di vista qualitativo e
quantitativo
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54
Domanda: classificazioni

Globale (primaria) e Aziendale (secondaria)

richiesta complessiva di un pdt in un determinato
mercato geografico
 richiesta che si rivolge ad un'impresa particolare
 dipendenza dal livello di definizione dei confini settoriali

Domanda di pdt industriali (strumentali) e di beni di
consumo


differenze consistenti tra le caratteristiche del mercato
Domanda di pdt di consumo immediato e di pdt di
consumo durevole

primo acquisto vs. riacquisto
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55
Domanda: classificazioni (2)

Domanda finale e domanda intermedia

i distributori sempre più devono essere considerati come
"domanda" da parte di produttori (v. FMCG)
 normalmente si considerano entrambe

Domanda autonoma e domanda derivata


dipendenza dovuta alla complementarietà nel consumo
Domanda di beni omogenei e domanda di beni
differenziati

probabile riferimento a domande distinte nel caso in cui il
livello di differenziazione sia elevato
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56
Domanda effettiva e domanda potenziale

Le imprese hanno la necessità di conoscere quale sia la
dimensione effettiva della domanda

varie fonti

La domanda potenziale rappresenta la massima
quantità vendibile (volumi o valore) in una determinata
unità di tempo e in un dato mercato…quindi il livello
massimo che può raggiungere la domanda di un pdt
 …è una stima che considera i possibili effetti sulle
quantità domandate delle azioni di mktg delle imprese e
della situazione ambientale in cui operano le imprese
stesse ed i consumatori
 Domanda globale = f (livello spese commerciali delle
imprese del settore nel periodo considerato)
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57
Domanda prevista e domanda potenziale
Domanda
Domanda
potenziale
Domanda
prevista
Domanda
minima
Spesa
prevista
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Spesa Commerciale
58
Il potenziale di mercato
Vendite
Potenziale di
mercato
Vendite del
prodotto
Tempo
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59
La misura del potenziale

Grado di saturazione: differenza tra la domanda
potenziale e quella effettiva
 Pdt ad acquisto ricorrente


(Num Pop) x (% Pop interessata) x (n. occasioni d'uso)
x (Dose minima in ogni occasione)
Pdt durevoli

domanda espressa dai nuovi consumatori
 domanda di sostituzione

Determinazione degli spazi di potenziale ancora
disponibili per la formulazione di politiche di mktg
efficaci
 Potenziale di vendita
 Capacità di assorbimento
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60
Previsione delle domanda

A breve termine


A medio e lungo termine


ampliamento capacità produttiva, nuovi pdt, …
Previsione della domanda ed evoluzione della quota di
mercato


base per la preparazione dei piani annuali di gestione
relazione con gli investimenti in attività di mktg
Diverse tecniche a disposizione

tipo di esigenza da soddisfare, orizzonte temporale, livello
di aggregazione, grado di accuratezza desiderato, tipo di
informazioni disponibile, costo della previsione
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61
Previsione della domanda (2)

Fasi di indagine

previsione della domanda globale
 previsione dell'evoluzione della quota di mercato
 previsione delle domanda aziendale futura

Diverse metodologie da utilizzare per la previsione della
domanda

metodi quantitativi (analisi statistica dei dati)
 metodi qualitativi (basati sulle opinioni)
 metodi sperimentali (basati sui mercati di prova)
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62
Metodi quantitativi

Tre diversi trattamenti dei dati disponibili

estrapolativo
 simulato
 normativo

Algoritmi utilizzati

analisi delle serie storiche
 causali: ricerca dei legami tra le diverse variabili ed
elaborazione di un modello statistico
 matrici di settore: metodo input-output
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63
Metodi qualitativi

La formulazione della strategia richiede altre
informazioni oltre a quelle quantitative
 Si basa sulle capacità prefigurative di esperti

componenti del processo di mktg: consumatori,
distributori, forza vendita,…)
 esterni

Analisi delle intenzioni d'acquisto dei consumatori


non solo diretta ma anche mediante l'uso degli
intermediari
Panel di esperti e metodo Delphi
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64
Metodi sperimentali

Si basano sulle prove sul campo

valutazione delle reazioni della domanda di un
determinato prodotto rispetto a differenti ipotesi di Mmix
 …più che la stima della dimensione della domanda

Mercato di prova

implementazione in un mkt ristretto di un lancio di pdt (o
di altre variazioni del Mmix), per valutare le reazioni dei
consumatori
 affiancamento di un mercato di controllo
 problemi: individuazione dell'ambito territoriale
considerabile come campione; reazioni della
concorrenza; base spaziale limitata poco significativo
rispetto alle dimensioni reali del mkt
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65
La quota di mercato

Indicatore della performace di mercato dell'impresa e
dei relativi concorrenti; capacità concorrenziale di una
marca
 Vendita del pdt X dell'azienda / Vendite totali del pdt X

gruppo di prodotti distinti
 gruppo di consumatori distinguibili
 gruppo circoscritto di concorrenti

Quota di mercato relativa: QM impresa A / QM principale
concorrente
 …indica anche la capacità dell'impresa di soddisfare la
domanda
 Relazione diretta e proporzionale tra investimenti di
mktg e QM conseguita dall'impresa
 Conclusioni del PIMS: QM e ROI
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66
La quota di mercato (2)

Rilevamento frequente per le imprese impegnate nei
settori FMCG

panel di consumatori (v. AC Nielsen)
 intermediari commerciali: scanner

Come intervenire per migliorare la QM: scomposizione

grado di penetrazione: % vendite di una marca rispetto
alle Q totali di pdt dello stesso genere acquistate dai
clienti dell'impresa
 grado di copertura ponderata: acquisti totali di pdt di un
determinato tipo effettuati dalla clientela dell'impresa e le
vendite complessive del pdt nel mercato di riferimento
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67
La quota di mercato (3)
Qmi = Qi / ACSi x ACSi / Q
A
Migliorare
l'accettazione del pdt
presso il cliente
servito
Consolidare e difendere
la posizione
competitiva
B
Migliorare il parco
clienti e investire per
accrescere
l'accettazione del pdt
Migliorare
selettivamente il
parco clienti
(distributori e/o
consumatori finali
Copertura
ponderata
B
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Penetrazione
(quota trattanti)
A
68
L'elasticità della domanda

Domanda globale

Domanda aziendale rispetto al prezzo del prodotto

Domanda aziendali rispetto al prezzo dei prodotti
concorrenti e succedanei

Domanda rispetto alle spese promozionali e
pubblicitarie
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69
L’analisi dei comportamenti e dei processi di
acquisto e consumo
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70
La rilevanza dell'analisi

Centralità nell'interpretazione della complessità
ambientale

criticità delle ricerche di marketing
 per elevati livelli di complessità il ruolo del marketing
all'interno dell'impresa deve assumere una valenza
strategica

La massimizzazione della soddisfazione del mercato
dipende dalla conoscenza dei comportamenti di
acquisto e di consumo
 Comportamento del consumatore ed evoluzione degli
orientamenti al mercato
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71
Alcune precisazioni

Distinzione tra acquirente e consumatore

consumo: complessità; tre fasi; influenzabilità da altre
variabili
 acquisto: meno complesso; momento particolare…
Strumentalità del pdt rispetto al consumo…strumento
necessario all'ottenimento dell'utilità ricercata
 Comportamento e processo


insieme complesso di fenomeni che determinano il modo
con cui gli individui si "muovono" nell'ambiente del
consumo
 processo: sequenza di fasi seguite dagli acquirenti /
consumatori
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72
Modelli esplicativi

I contributi "parziali" delle teorie economiche,
sociologiche e psicologiche
 Tentativo di integrazione in modelli d'analisi
complessivi


analisi dei processi e delle variabili esterne che
influenzano i comportamenti
I modelli "teorici" cercano una collocazione logica e
complessiva delle principali variabili operanti
nell'acquisto (Howard e Sheth; Engel, Blackwell e
Kollat)
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73
Modello EKB
Sistema Percettivo
Sistema Motivante
Informazioni in entrata
Esposizione, Attenzione e
Ricezione
Elaborazione delle info
Esperienza
Motivazioni
Personalità
Stile di vita
Adesione normativa
Influenze ambientali /
sociali
Processo Decisionale
Riconoscimento problema
Ricerca info
Valutazione delle alternative
Scelta
Soddisfazione
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Sistema Valutativo
Criteri di valutazione
Credenze
Atteggiamenti
Intenzioni
Dissonanza
74
Le influenze sul comportamento
I fattori socio-demografici e psicografici

Insieme di fattori che descrivono la posizione
dell’individuo all’interno di una società
 Età

v. Ciclo di vita della famiglia

Occupazione e disponibilità di tempo
 Situazione economica
 Istruzione
 Stili di vita
modi di vita dell’individuo caratterizzati dalla maniera in
cui impiega il tempo
 Attività, Interessi e Opinioni

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75
Le influenze sul comportamento
I fattori sociologici

Cultura
norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente
sociale
 determinano modalità di comportamento comuni a tutti gli
individui
 governa determinati comportamenti nei casi di prevalente
funzione simbolica


Classi sociali

posizioni di un individuo su una scala definita in funzione
di determinati criteri come la professione, la situazione
reddituale ed il livello di istruzione
 pressioni sociali e comportamenti simili
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76
Le influenze sul comportamento
I fattori sociologici (2)

Gruppi di riferimento

primari: gruppi di piccola dimensione ma con elevata
frequenza di contatti (famiglia, colleghi,…)
 secondari: struttura meno solida, meno duratura e con
scarsa influenza (associazioni professionali,…)

Gruppi formali ed informali
 Nei gruppi si definiscono





norme: regole di comportamento
ruoli: funzioni dell’individuo
status: posizione all’interno del gruppo
processi di socializzazione
potere: influenza sugli altri individui
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77
Le influenze sul comportamento
I fattori psicologici

Il coinvolgimento: stato non osservabile di motivazione,
d’eccitazione o di interesse
 La fonte: oggetto o situazione specifica
 Contribuisce a determinare dei comportamenti relativi
alla modalità di ricerca di pdt, al trattamento
dell’informazione ed al processo decisionale
 Si attiva quando un pdt viene valutato come capace di
soddisfare un bisogno rilevante rispetto al sistema dei
valori
 …stato psicologico dell’individuo influenzato dalla
natura del pdt e dal relativo contesto d’acquisto
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78
Le influenze sul comportamento
I fattori psicologici (2)

Il coinvolgimento dipende da:

Caratteristiche individuali: bisogni e motivazioni, valori,
concetto di sé
 Caratteristiche del pdt: strumentalità percepita,
differenziazione percepita, rischio percepito (funzionale,
economico e psicologico), valore edonico
 Fattori situazionali: condizioni d’uso del pdt, pressione
sociale

Il coinvolgimento può essere

debole o forte
 cognitivo o affettivo
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79
Le influenze sul comportamento
I fattori psicologici (3)

Convinzioni


dipendono dalle conoscenze individuali, dalle esperienze
pregresse di consumo e dalle info prodotte durante il
processo di acquisto
Atteggiamenti

disposizioni psicologiche nei confronti di beni esistenti
 influenzano in via diretta le valutazioni relative ai prodotti
e, se favorevoli, le intenzioni di acquisto

Meccanismi cognitivi per l’acquisizione di info

ricerca di conferma ai comportamenti pregressi
 “dissonanza cognitiva”
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80
Il sistema percettivo

Insieme di info raccolte in vario modo

filtrate ed organizzate da complessi sistemi cognitivi
 interagiscono con le conoscenze, valori ed atteggiamenti
 orientano e determinano le preferenze

Dipendenza dalle comunicazioni

di tipo formale o informale
 credibilità ed efficacia relativamente maggiore
 consolidamento delle marche dominanti

Le info sono utilizzate per definire le differenze tra i vari
prodotti
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81
Il sistema percettivo (2)

Le fonti informative

commerciali
 interpersonali
 istituzionali
 empiriche

Importanza delle distinte fonti informative





stadio del processo di acquisto
caratteristiche individuali del consumatore
caratteristiche del pdt
livello di coinvolgimento
tipologia di info ricercate
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82
Il sistema percettivo (3)

Info e tipologie di pdt

pdt a elevata frequenza d'acquisto e basso valore unitario
 pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore
unitario

L'effetto dell'esperienza (apprendimento) che il
consumatore accumula mediante l'uso del pdt
Info ricercata
Ripetizioni dell'acquisto
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83
Un processo di ricerca delle informazioni
Esperienza di
consumi del prodotto
Costi associati alla
ricerca
Rischio percepito
Esperienza positiva
(Soddisfazione)
Benefici percepiti dalla
ricerca di informazione
Sforzo dedicato alla
ricerca di informazioni
Conoscenza della
categoria di prodotto
Ampiezza dell’insieme evocato
(Alternative considerate)
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Interesse per il prodotto
(Coinvolgimento)
84
Il sistema percettivo (4)

"Distorsione" nella ricezione delle comunicazione
 I consumatori formano le preferenze su tali percezioni,
oltre che sugli aspetti oggettivi
 I pdt sono considerati come insiemi finiti di attributi
tangibili ed intangibili
 Spazio percettivo

caratteristiche dell'offerta che differenziano le alternative
esistenti in funzione dei valori condivisi dal consumatore
e dei benefici funzionali e/o simbolici ricercati
 in tale spazio multidimensionale si posizionano i pdt
considerati dal consumatore
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85
Il sistema percettivo (5)

La conoscenza del sistema percettivo è un momento
critico per l'individuazione delle opportunità di
differenziazione dell'offerta
 Il sistema percettivo orienta la classificazione dei pdt
considerati dal consumatore in vari raggruppamenti





Insieme totale
Insieme noto
Insieme delle scelte (evocato)
Insieme sospeso (inerte)
Insieme rigettato (negativo)
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86
Il sistema motivante

Motivazione

predisposizione generale che dirige il comportamento
verso ciò che si desidera
 …sempre collegata al raggiungimento dell'obiettivo di
soddisfare un bisogno
 primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o
incoscienti; positive o negative
 classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di
sicurezza, appartenenza e amore, stima, autorealizzazione

Implicazioni sulle potenzialità di differenziazione

benefici funzionali e benefici simbolici
 benefici impliciti e benefici espliciti
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87
Il processo decisionale

Successione sequenziale di varie fasi che il
consumatore percorre dal momento in cui identifica un
determinato stato di bisogno fino all'acquisto della
soluzione ritenuta ottimale
 La complessità della decisione incide sul processo
d'acquisto (la sequenza non sempre è rispettata)
 Inversione della sequenza?? (v. Prodotti ad acquisto d’impulso)
 Tre fasi fondamentali

cognitiva
 affettiva
 comportamentale
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88
Il processo decisionale (2)
Identificazione del problema
fase cognitiva
Ricerca delle informazioni
Valutazione delle alternative
fase affettiva o
degli atteggiamenti
Decisione d'acquisto
fase comportamentale
Comportamento post-acquisto
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89
Il processo decisionale (3)

Ricerca delle informazioni


la durata dipende dal valore unitario del pdt, dalla
frequenza di acquisto, dalla durata del pdt, dal livello di
fedeltà alla marca
Valutazione delle alternative

formulazione dei criteri per compiere il confronto
 formazione degli atteggiamenti

Decisione di acquisto


se non intervengono altre variabili, segue all'intenzione
d'acquisto
Post-acquisto

soddisfazione o insoddisfazione
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90
Il processo valutativo
Identificazione del problema
Formulazione dei criteri
di valutazione
Ricerca delle informazioni
Verifica dei criteri
Valutazione delle alternative
Atteggiamento pre-acquisto
Decisione d'acquisto
Intenzione di acquisto
Uso
Soddisfazione
Insoddisfazione
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Atteggiamento post-acquisto
91
Il processo valutativo (2)

Dal processo valutativo dipende la decisione finale del
consumatore
 Il pdt viene considerato come insieme di attributi
 La gerarchia di preferenze si basa sulla valutazione e
sulla comparazione fra più prodotti

pdt come insieme finito di attributi ciascuno presente con
una diversa importanza relativa e con una data intensità
 dalla comparazione degli elementi differenziali percepiti il
consumatore analizza le alternative esistenti sul mkt,
valuta la loro corrispondenza rispetto alle proprie attese
 dai propri atteggiamenti derivano determinati
orientamenti comportamentali

Non sempre l'intenzione coincide con la decisione
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92
Il processo valutativo (3)
Attributi considerati per la valutazione tra 4 marche di automobili
- velocità, potenza, sicurezza, prezzo, abitabilità, prestigio
V
Pt
Sic
Pr Ab
St
A
7
7
8
6
7
8
M
6
7
8
5
6
9
V
7
7
9
7
8
6
B
8
8
7
6
7
7
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L'importanza assegnata ad
ogni attributo dipende dai criteri
di scelta utilizzati per il confronto
tra le varie alternative (distinta
funzione di utilità per attributo)
93
Tipologie di comportamento
La matrice di Assael
B
A
Differenziazione
percepita tra i pdt
B
Livello di coinvolgimento
A
Ricerca della varietà
Fedeltà alla marca
convinzioni
acquisto/uso
attegg. post-acquisto
convinzioni
attegg. pre-acquisto
acquisto/uso
attegg. post-acquisto
Scelta casuale
Comportamenti
abitudinari
convinzioni
acquisto/uso
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Dissonanza cognitiva
acquisto/uso
convinzioni
attegg. post-acquisto
94
I ruoli nel processo di acquisto

Le varie fasi del processo di acquisto non sono
necessariamente concentrate in una persona unica
 Ruoli e specializzazione dei compiti






iniziatore
decisore
influenzatore
compratore
utilizzatore
Ogni ruolo può rappresentare un obiettivo distinto da
parte dell’azione commerciale dell’impresa
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95
Famiglia e specializzazione dei ruoli
100%
Grado di
influenza
della moglie
Dominanza della moglie
*Prodotti per la pulizia
*Abbigliamento per i bambini
*Abbigliamento per la donna
*Cosmetici
*Arredamento
*Abbigliamento per l’uomo
50%
Decisione
sincratica
*Istruzione
*Risparmio
*Vacanze
*Televisione
*Automobili
*Assicurazioni
Dominanza del marito
0%
Grado di specializzazione
0%
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50%
100%
96
La fedeltà alla marca e al punto di vendita

Rientrano nel contesto dei comportamenti ripetitivi
d'acquisto
 Oltre l’osservazione di una semplice ripetizione







comportamento intenzionale
che si concretizza in un atto d’acquisto
ripetuto nel tempo
da parte di un ben definito soggetto decisionale
relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi
in un più ampio insieme di beni alternativi
come risultato di un processo valutativo e decisionale
La piramide della fedeltà: convinti, amici, soddisfatti,
abituali, infedeli
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97
Il comportamento d'acquisto nel business
marketing
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98
Il business marketing

Insieme delle attività, dei processi di analisi e di
decisioni di marketing indirizzati ai mercati formati dalle
organizzazioni (imprese, istituzioni, enti privati e
pubblici
 La definizione delle politiche di marketing ha propri
elementi di originalità data la dimensione relazionale e
di reciproco adattamento tra acquirente e venditore
 Principali differenze rispetto al contesto consumer

domanda derivata
 concentrazione delle vendite
 comportamento d'acquisto
 relazioni tra cliente e fornitore
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99
La domanda derivata
…non esiste in maniera autonoma, ma dipende da dalla
domanda che si rivolge alle imprese clienti e dalla
domanda dei beni di consumo
 Necessità di indagare i fenomeni che si verificano nei
mercati a valle
 Pertanto…l'orientamento al mkt deve essere
particolarmente sviluppato
 Necessità di analizzare i contesti competitivi e
l'influenza delle variabili ambientali rilevanti che
incidono sulla gestione delle imprese clienti

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100
La domanda derivata (2)
Domanda del produttore
industriale
Caratteristiche e
evoluzione delle
tecnologie
Domanda dei clienti
del produttore
industriale
Modalità competitive
e posizione dell'
impresa cliente
Domanda finale
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101
La domanda derivata (3)

Volatilità della domanda

cambiamenti intensi dal punto di vista quantitativo e
qualitativo
 previsioni sull'evoluzione futura delle vendite
 speculazioni

Le scelte pdt/mkt si sviluppano su due dimensioni

orizzontale (clienti da servire)
 verticale (valore aggiunto per i pdt venduti)

Pressioni sulla domanda a valle mediante le politiche di
mktg (v. pubblicità ai consumatori finali)
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102
Concentrazione delle vendite

Geografica


dipende dalla localizzazione dei clienti che spesso
tendono ad aggregarsi in spazi limitati (v. distretti)
Concentrazione delle vendite

fatturato realizzato da pochi clienti
 selezione della clientela
 dipendenza dal livello di concentrazione settoriale

Il livello di concentrazione incide sulla tipologia di
strategie di mktg da implementare

necessità di adattarsi alle caratteristiche del singolo
cliente
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103
La concentrazione delle vendite (2)

L'elevata concentrazione delle vendite comporta
l'accentramento di un notevole potere d'acquisto
 Sistema di potere misto: acquirente e venditore operano
in equilibrio di potere
 Mercato del venditore vs. mercato del compratore
 L'elevata differenziazione del pdt consente al venditore
di disporre di maggiore potere di mkt
 Subfornitura senza spazi di manovra

la discrezionalità decisionale di mktg è limitata (ruolo
esecutivo di routine)
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104
Il comportamento d'acquisto delle organizzazioni

Decisioni di acquisti programmate e non
 Nuovo acquisto, riacquisto modificato e riacquisto
invariato
 Problemi originati dall'acquisto

problemi di routine
 problemi di procedura
 problemi di performance
 problemi "politici"

Varie funzioni aziendali nel processo di acquisto
 Ruoli: iniziatore, influenzatore, decisori, compratori,
controllori
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105
Fase analitico-conoscitiva
L’analisi delle componenti ambientali
L’analisi della distribuzione
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106
L'attività commerciale

La definizione e la realizzazione delle azioni di mktg
dipende dai vincoli e dalle opportunità posti dalla
struttura della distribuzione commerciale

Offerta di servizi che rendono disponibili le merci al
consumatore

Vende la merce unitamente ai propri servizi

Le imprese dettaglianti e grossiste assumono
particolare rilievo a causa dei condizionamenti verso


i consumatori

i produttori
Relazioni di “potere” nell’ambito del canale distributivo
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107
Alcune classificazioni

Dettaglio


Ingrosso


unico punto di vendita; a succursali
Aziende associate


magazzini tradizionali; cash & carry
Aziende indipendenti


negozi tradizionali con vendita a banco e con self service;
convenience stores; grandi magazzini a reparti; magazzini
popolari; supermercati; superstore, discount e hard discount;
category killers; ipermercati; centri commerciali; vendite per
corrispondenza e su catalogo; commercio elettronico
in gruppi di acquisto tra dettaglianti; unioni volontarie tra
grossisti e dattaglianti
Cooperative di consumo

aperte ai soli soci; aperte al pubblico
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108
Le funzioni dell'impresa commerciale

Funzioni tecniche


Funzioni distributive


prossimità al consumatore; assortimento e gamma;
pronta disponibilità della quantità richiesta; consegna a
domicilio; assunzione dei rischi dei deterioramento ed
obsolescenza
Funzione di promozione ed assistenza


trasferimento dei pdt nello spazio; trasferimento dei pdt
nel tempo; confezione e imballo dei pdt; formazione dei
lotti e partite
pubblicità; promozione delle vendite; assistenza e
consulenza sul pdt; garanzia commerciale; fidelity card
Funzioni finanziarie

credito di fornitura; pagamento elettronico
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109
Le funzioni dell'impresa commerciale (2)

Trasferimento delle funzioni


integrazione verticale discendente
Funzioni distributive e tecniche di vendita in funzione
della tipologia di bene commercializzato

grocery (minimizzazione del tempo dedicato all'acquisto,
basso servizio e bassi margini unitari, riduzione delle shopping
expeditions per il risparmio del tempo)
• Assortimenti specializzati a libero servizio (servizio vs.
P)

non grocery (tecniche di vendita caratterizzate dalla
specializzazione con alto livello di servizio)
• Negozio specializzato e Grandi Magazzini
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110
Le funzioni dell'impresa commerciale (3)

Assortimento quale elemento fondamentale della
politica di mktg dell'impresa commerciale

profilo d'immagine
 posizionamento

Ampiezza

determina la numerosità dei Pdv da visitare da parte del
consumatore
 vantaggi in termini di costi di trasporto

Profondità

incrementa le potenzialità di info per il consumatore
 maggiore trasparenza del mkt
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111
Tipologie di Pdv e assortimento
Contenuta
Profondità
Elevata
Pdv
Pdv
DESPECIALIZZATI
PLURISPECIALIZZATI
Elevata
Ampiezza
Pdv
Pdv
MARGINALI
SPECIALIZZATI
Contenuta
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112
La struttura distributiva

Le caratteristiche della struttura distributiva influiscono
sui comportamenti dell'industria
 Concentrazione

grande impresa e associazionismo

Barriere all'entrata
 Innovazione e concorrenza

distribuzione moderna caratterizzata da elevati livelli di
competitività
 evoluzione della domanda che richiede innovazioni di
servizio
 progresso tecnico: tecnologie dell'informazione
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113
L'efficienza del dettaglio

Dimensione dell'azienda

Dimensione del singolo punto di vendita

Sfruttamento dei costi fissi

Razionalizzazione delle tecniche utilizzate nel negozio


libero servizio

aspetti interni al punto di vendita
Abitudini dei consumatori

shopping expedition
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114
L'innovazione del dettaglio

Wheel of retailing
nuove forme distributive entrano con un prezzo “di
rottura” rispetto alle forme preesistenti
 aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione
 nuovo vuoto d’offerta


Critica: processi di assimilazione delle nuove forme
distributive da parte di quelle preesistenti

ingresso al livello intermedio (supermercati)
 ciclicità domanda e discount
 ingresso dall’alto
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115
Sviluppo dell’impresa dettagliante

Sviluppo orizzontale (Pdv attuali)


Sviluppo orizzontale (nuovi Pdv)


sviluppo della capacità, sviluppo semplice, sviluppo a
catena e sviluppo diversificato
Sviluppo integrato


espansione semplice, riconversione semplice, mutamento
di posizione e riconversione complessa
assorbimento delle funzioni dell’ingrosso
Sviluppo associato

non vincolante (Unioni volontarie e Gruppi di acquisto)
 vincolante (franchising)
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116
La store loyalty

Obiettivo della conquista della fedeltà dell’acquirente

…dalla scelta del pdt alla scelta del Pdv

Obiettivo spesso contrastante con la brand loyalty

Analisi dei processi decisionali del consumatore

Decisore “autonomo” di attività di mktg


definizione dell’assortimento (economicità/qualità)

gamma di servizi commerciali da offrire
Concorrenza verticale e collaborazione della
pianificazione ed implementazione delle attività di mktg
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117
Il Sistema Informativo di Marketing
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118
Il SIM
L’attività di mktg richiede un flusso informativo
costante sull’ambiente e sul mercato
 Marketing come funzione di confine in un’impresa
intesa come sistema aperto e cibernetico
 Necessità di utilizzare informazioni corrette


impiego di strumenti diversi dal prezzo
 complessità crescente del consumatore
 crescente dimensione delle imprese e dei mercati
 turbolenza e complessità ambientale

Miglioramento delle tecniche di raccolta ed
elaborazione
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119
Il SIM (2)

Dato e informazione

caratteristica di uno stato o processo
 traduzione del dato in elemento comprensibile e
significativo per una determinata finalità

Conoscenza:organizzazione delle info
 Lo stesso dato può fornire info diverse in funzione degli
obiettivi di analisi
 Info per l'attività commerciale

oggetto
 fase del processo di mktg
 processo di trattamento
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120
Il SIM (3)

Le info esterne ed interne utilizzate per la formulazione
delle decisioni di mktg, organizzate in sistema,
costituiscono il SIM

Le info consentono di ridurre il rischio nelle decisioni

Duplice utilità del SIM


ambiente circostante

posizione dell'impresa nell'ambiente di riferimento
Funzione di controllo dei risultati delle azioni di mktg
implementate dall'impresa
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121
La struttura del SIM

Tre tipologie di info

dati e info interne all'impresa
 osservazione e rilevazione di eventi che mutano
l'ambiente di mktg
 ricerche di mktg

Quattro sub-sistemi

rilevazioni interne d'azienda
 informativo di mkt
 ricerche di mktg
 analisi e modelli di mktg
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122
La costruzione del SIM
Identificare le situazioni decisionali
Determinazione delle
informazioni necessarie
Analisi dei costi e dei benefici
Progettazione del sistema
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123
Rilevazioni interne

Informazioni sulle vendite e sulla clientela

per pdt, per zone, per canali di distribuzione
 per zone e per venditori, in funzione della posizione
commerciale dell'acquirente, secondo i volumi d'acquisto
 rilevazioni "a volumi" e " a valori"

Informazioni sui costi, prezzi e risultati economicofinanziari

produzione e distribuzione
 criteri di imputazione
 prezzi
 margine di contribuzione, flussi monetari e ratios
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124
Analisi dell'ambiente

Info su: concorrenza, domanda e sistema distributivo
 Tre fonti

venditori
 operatori interni all'impresa
 enti specializzati nella raccolta di info

Macro-ambiente: marketing intelligence

info necessarie per l'individuazione delle minacce ed
opportunità ambientali
 scanning irregolare, regolare o continuo
 identificazione, monitoraggio, previsione, risposta
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125
Ricerche di mercato

Indagini riferite a particolari fenomeni di mkt
 Normalmente sono affidate a specialisti esterni
 Oggetto: sul prodotto, mkt e vendite, pubblicitarie,
sull'ambiente
 Finalità: identificazione del problema, descrizione di
una situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di
determinati fenomeni, monitorare una particolare
situazione
 Ricerche qualitative: orientate ad analizzare il
comportamento dei consumatori
 I risultati delle ricerche qualitative possono essere alla
base delle ricerche quantitative
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126
Ricerche di mercato (2)

Analisi degli atteggiamenti e delle preferenze per
l'elaborazione di nuove ipotesi sul comportamento del
consumatore
 Tre livelli d'analisi: conscio, preconscio e inconscio
 Tecniche proiettive


Interviste


percezione tematica, test a fumetto, completamento delle
frasi
non direttive, cliniche, focalizzate, di gruppo
I risultati delle ricerche qualitative sono criticati in
quanto valutati come non sempre estendibili a tutto
l'universo di riferimento

necessità di conferme con approcci quantitativi
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127
Ricerche di mercato (3)

Ricerche quantitative: fasi


Raccolta dei dati: metodologie


analisi della situazione, indagine informale,
programmazione dell'indagine formale, raccolta ed
inserimento dei dati, analisi dei dati, interpretazione,
rapporto finale
intervista, osservazione, rilevazione continuativa,
esperimento
Intervista

predisposizione del questionario
 postale, telematica, personale, telefonica

Osservazione

rilevazione di un determinato comportamento o fenomeno
(v. comportamento della clientela in un Pdv)
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128
Ricerche di mercato (4)

Rilevazione continuativa

consente di tenere sotto controllo i cambiamenti che si
verificano nel mercato utilizzando campioni ristretti
 panel dei consumatori
 panel dei negozi

Esperimento

prove in laboratorio per stabilire l'efficacia di determinate
azioni
 mercato di prova
 simulazioni in Pdv
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129
I modelli di marketing

Rappresentazione teorica di un sistema reale
 Modelli grafici

analisi causale (v. comportamento del consumatore)
 relazioni funzionali (v. domanda, effetti pubblicità)
 diagrammi temporali delle attività (v. Program Evaluation
and Review Technique per l'identificazione del percorso critico)

diagrammi di flussi logici
 albero delle decisioni
 diagramma a feedback

Modelli matematici

descrittivi e previsionali (catene di Markov, modello delle
code, estrapolazione di tendenze, regressione)
 decisionali (calcolo differenziale, programmazione
matematica, teoria statistica delle decisioni, teoria dei giochi)
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130
Lo sviluppo aziendale
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131
L'analisi dell'ambiente

L'ambiente influenza in modo significativo le decisioni
di mktg dell'impresa ed è a sua volta influenzato dal
comportamento dell'impresa stessa
 Suddivisione dell'ambiente in funzione di aggregati
omogenei di variabili per isolare i fenomeni considerati
rilevanti
 Micro-ambiente o ambiente operativo


domanda, distribuzione, concorrenza
Macro-ambiente: variabili che influenzano l'impresa ed
il micro-ambiente

socio-culturali, tecnologie, fisiche, politico-legali,
economiche
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
132
L'analisi del macro-ambiente

Le variabili socio-culturali

evoluzione della crescita della composizione della
popolazione
 dimensione culturale

Le variabili tecnologiche

applicazione diffusa delle nuove tecnologie
 livello settoriale e funzionale

L'ambiente fisico

aspetto ecologico della produzione
 implicazioni sulle decisioni di mktg
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133
L'analisi del macro-ambiente (2)

L'ambiente politico e legale

insieme dei comportamenti di partiti politici e di istituzioni
varie che condizionano l'operato dell'impresa
 normativa fiscale, tutela del consumatore, libera
concorrenza

L'ambiente economico

crescente interesse a causa delle crescenti turbolenze:
inflazione, recessione economica
 apertura internazionale dei mercati
 UE e moneta unica
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134
Analisi SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Forze
Debolezze
Opportunità
Minacce
Sfruttamento dell'
opportunità
Possibilità di perdita
della posizione
di vantaggio
Necessità di costruire
prima dei concorrenti
nuove capacità per
cogliere l'opportunità
Grande opportunità
per la concorrenza di
costruire un solido
vantaggio competitivo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
135
Analisi delle opportunità e minacce
Variabile
Evento
Conseguenza
Probabilità
Tempo
Tipologia di variabile
dell’ambiente
Tipologie di accadimenti
nell’ambito della variabile
analizzata
Effetto dell’evento sulla
capacità competitiva
dell’ASA o dell’impresa
Valutazione della
probabilità dell’evento
Riferimento
temporale
Demografica
Mercato
1
0
Minaccia
Quali conclusioni??
Minaccia / Opportunità
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
136
Decisioni strategiche e variabili ambientali

Strategia

linea generale di sviluppo dell'attività aziendale
 determinazione delle alternative di sviluppo
 definizione dei rapporti tra azienda ed ambiente

Con la definizione di pdt da offrire e le scelte dei mkt le
aziende sfruttano le proprie capacità fondamentali di
tipo tecnologico e commerciale


ottenimento di un vantaggio competitivo
Comportamenti delle imprese rispetto ai mutamenti
ambientali

passivo
 anticipativo
 innovativo
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137
Lo sviluppo aziendale
Prodotti
Attuali
Attuali
Nuovi
Espansione
Sviluppo dei
prodotti
Sviluppo del
mercato
Diversificazione
Mercati
Nuovi
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
138
Lo sviluppo aziendale

Espansione

ampliare la presenza dell'azienda sugli stessi mkt e per gli
stessi pdt
 incremento dell'acquisto medio oppure aumento della
base della clientela

Sviluppo dei prodotti

nuovi prodotti sui mkt tradizionali
 approfondimento delle linee esistenti oppure aggiunta di
nuove linee
 risorse di mktg: presenza verso clienti-chiave;
introduzione dei canali distributivi; rete di vendita;
immagine di marca per la brand extension
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
139
Lo sviluppo aziendale (2)

Sviluppo del mercato

i prodotti esistenti sono proposti a nuovi mercati
 nuovi mercati geografici (domestici e internazionali)
 nuovi segmenti di mercato

Diversificazione

massima innovazione sia in campo tecnologico sia in
campo commerciale
 diversificazione correlata e non correlata
 motivazioni: mkt attuali in maturità; equilibrio del
portafoglio finanziario; riduzione dei rischi; potere dei
manager; superamento vincoli legali

Sviluppo e capacità

finanziarie, manageriali, tecnologiche, di marketing
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
140
La gestione del portafoglio prodotti

Necessità di gestire una pluralità di attività quando lo
sviluppo aziendale raggiunge dimensioni importanti
 Gestione delle imprese multibusiness

ottenimento dei massimi livelli di coerenza all'interno del
portafoglio pdt (ricerca di sinergie)
 le decisioni riguardanti i singoli prodotti devono essere
subordinate alla gestione del portafoglio nella sua
globalità

Per la gestione del portafoglio prodotti sono stati
elaborati alcuni modelli gestionali

caratteristiche di mkt e dell'impresa
 classificazione dei pdt in categorie
 individuazione di alternative di investimento
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
141
La matrice BCG

Individuazione per ogni pdt del tasso di crescita del
mercato e della quota di mercato relativa
 Ogni pdt in funzione del tasso di sviluppo del mkt e
della quota di mkt relativa viene posizionato all'interno
della matrice con una circonferenza che ne evidenzia il
fatturato
 I pdt sono quindi classificati in funzione della posizione
assunta all'interno della matrice
 Ognuna delle quattro categorie determinate è valutata
sulla base di aspetti finanziari e reddituali

tasso di crescita del mkt: assorbimento risorse
finanaziarie
 quota di mercato relativa: creazione di risorse finanziarie
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
142
La matrice BCG (2)
Alto
STAR
Tasso di sviluppo
del mercato
QUESTION
MARK +
++
---
---
CASH COW
+++
-
Basso
Alta
1
DOG
+
Bassa
Quota di mkt relativa
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
143
La matrice BCG (3)
assenza di prodotti generatori di cassa
Alto
STAR
QUESTION
MARK
CASH COW
DOG
Tasso di sviluppo
del mercato
Basso
Alta
1
Bassa
Quota di mkt relativa
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
144
La matrice BCG (4)
assenza di pdt in fase di crescita
Alto
STAR
QUESTION
MARK
CASH COW
DOG
Tasso di sviluppo
del mercato
Basso
Alta
1
Bassa
Quota di mkt relativa
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
145
La matrice BCG (5)
percorsi di successo ed insuccesso
Alto
STAR
QUESTION
MARK
CASH COW
DOG
Tasso di sviluppo
del mercato
Basso
successo
Alta
insuccesso
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
1
Bassa
Quota di mkt relativa
146
La matrice BCG (6)
critiche
Semplicità concettuale ed applicativa…ma anche
aspetti negativi
 Presenza scontata di economie legate alla dimensione
 Quota di mkt come unico obiettivo perseguibile
 Ambiguità nei riferimenti quantitativi


alto e basso?
 follower sempre in posizione negativa?

Non consente l'applicazione della creatività e delle
conoscenze del management

risultati oggettivi ed "automatici"
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
147
La matrice McKinsey/GE

Per ogni ASA (Area Strategica d'Affari) si valuta la
convenienza ad investire in funzione degli obiettivi di
QM, tasso di crescita, redditività e cash flow
 Le variabili di analisi sono: Attrattività del Mercato e
Posizione dell'Azienda
 Definizione criteri di attrattività del settore e di
posizione aziendale al fine di posizionare l'ASA
all'interno della matrice: fattori di mercato, concorrenza,
fattori economico-finanziari, fattori tecnologici, fattori
socio-politici
 La rilevanza dei vari fattori dipende dal settore
analizzato
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
148
La matrice McKinsey/GE (2)
criteri di valutazione
Attrattività del mercato
Posizione dell'azienda
Fattori di mercato
Dimensione (volumi e valore)
Dimensione dei principali segmenti
Tasso di crescita
Potere contrattuale dei fornitori e clienti
…
Concorrenza
Tipo di concorrenti
Concentrazione
Barriere all'entrata
Integrazione verticale
…
Fattori economici e finanziari
Margine di contribuzione
Economie di scala
…
Fattori tecnologici
Maturità della tecnologia
Differenziazione
…
Fattori socio-politici
Dinamica sociale
Leggi e regolamenti
…
Fattori di mercato
Quota di mercato
Quota nei segmenti
Tasso di crescita dell'azienda
Potere contrattuale
…
Concorrenza
Confronto con i concorrenti
Capacità di ingresso nei vari segmenti
Cambiamenti di quota
Livello di integrazione verticale
…
Fattori economici e finanziari
Margini aziendali
Economie di scala e curve di esperienza
…
Fattori tecnologici
Capacità tecnologica
Brevetti
…
Fattori socio-politici
Flessibilità ad adattarsi
Relazioni sindacali ed altre relazioni
…
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
149
La matrice McKinsey/GE (3)
A
Posizione dell'
azienda
M
B
B
M
A
Attrattività del mercato
Alta attrattività: investire capitali per costruire la QM
Media attrattività: mantenimento o difesa della QM
Bassa attrattività: max dei flussi di cassa, riduzione della QM
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
150
La matrice McKinsey/GE (4)
critiche

Eccessiva difficoltà di utilizzo
 Nonostante i tentativi di quantificare i criteri, nella realtà
dei fatti gli elementi utilizzati per collocare i vari prodotti
all'interno della matrice rimangono giudizi del tutto
soggettivi ed aleatori
 Matrice soggetta a indeterminatezza e soggettività
 Utilizzo improprio della matrice: possibilità di sostenere
due tesi completamente opposte, semplicemente
cambiando il giudizio su alcuni elementi-chiave
 Difficoltà di definire con esattezza il grado di attrattività
del mercato e la posizione aziendale e quindi incapacità
di individuare la loro "evoluzione futura"
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
151
Segmentazione della domanda e
differenziazione dell'offerta
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
152
Le principali scelte di mktg

Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave
concorrenziale e scelta del territorio di azione
 Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione
delle esigenze in modo adeguato


Ricerca della soddisfazione del consumatore per il
raggiungimento di un vantaggio concorrenziale


è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta
concorrenziale
supporto delle analisi sul consumatore
Due punti di riferimento: concorrenza e domanda

quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la
concorrenza
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
153
Le principali decisioni di mktg
Grado di differenziazione dell'offerta
Basso
Tutto
il mkt
Alto
Marketing
indifferenziato
Differenziazione del
pdt e segmentazione
del mkt
Marketing concentrato
geograficamente
Marketing di nicchia
Clienti obiettivo
Un solo
segmento
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
154
Il mktg indifferenziato

Operare su tutto il mkt con un basso grado di
differenziazione dell'offerta
 Condizioni

consumatori con bisogni omogenei
 omogeneità tra le offerte dei concorrenti

Nascita di nuove categorie di pdt (v. introduzione le PLC)
 Standardizzazione
 "Quasi monopolio"
 Elevata concorrenza: tensione sui prezzi

necessità di ricercare la leadership di costo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
155
Il mktg concentrato geograficamente

Offerta di un unico pdt poco differenziato rispetto alla
concorrenza soltanto ai clienti di una determinata zona
 La notevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le
imprese localizzate nelle vicinanze dei mkt di consumo
 La differenziazione dell'offerta rispetto ai concorrenti
deriva dalla maggiore o minore vicinanza ai mercati di
consumo
 Imprese di piccole dimensioni che non potendo
competere sul piano dell'efficienza riescono a
competere con costi di trasporto molto bassi per i
clienti delle zone limitrofe
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
156
La differenziazione dell'offerta e
segmentazione della domanda

L'eterogeneità dei consumatori consente di determinare
i segmenti di mercati

omogeneità interna
 eterogeneità esterna

Segmentazione: adattamento continuo dell'offerta alle
esigenze dei consumatori
 Massimizzazione dei profitti ricercando segmenti di mkt
che dimostrano elasticità al prezzo differenti
 Due fasi distinte

individuazione puntuale di gruppi di consumatori;
valutazione dei segmenti
 decisione di differenziazione dell'offerta

Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di
produzione e commercializzazione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
157
Il marketing di nicchia

Ricerca di elementi di differenziazione particolarmente
apprezzati da un segmento di mkt che consentono un
vantaggio concorrenziale sostenibile
 La nicchia di mkt è caratterizzata da elevate barriere
all'entrata
 Opportunità di crescita per le imprese di ridotte
dimensioni che si dirigono alle nicchie di mkt poco
convenienti per le imprese di grande dimensione
 La dimensione ridotta dei segmenti, infatti, non rende
conveniente l'adozione di processi tipizzati di offerta
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
158
Decisioni e dimensioni d'impresa

Coesistenza di imprese di dimensione diversa
 Le opportunità di mkt sono diverse in funzione della
dimensione dell'impresa
 Le imprese di dimensioni ridotte occupano i cosiddetti
"spazi interstiziali"
 Grande impresa: maggiore discrezionalità strategica
 Piccola impresa: limitazione risorse
 Decisioni su segmentazione del mkt e livello di
differenziazione dell'offerta

funzione della dimensione
 grande impresa: ricerca di sinergie (economie)
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
159
La scelta della politica di segmentazione

I mercati non sono naturalmente segmentati
 È il risultato di una sollecitazione dell'offerta
 Le decisioni di segmentazione del mkt dipendono da
vari fattori
 Ciclo di vita del settore


la novità del pdt non richiede strategie di segmentazione
Struttura del settore

concentrazione e barriere

Possibilità di differenziazione del pdt
 Punti di forza dell’impresa
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
160
Criteri di segmentazione
Definizione dei criteri idonei per l’identificazione dei
target delle politiche di mktg
 Rendere efficaci le decisioni di mktg







livello di differenziazione del prodotto (attributi)
determinazione del livello di prezzo ottimale
individuazione dei target di comunicazione
a chi indirizzare le iniziative promozionali
scelta dei punti di vendita
Fasi

Segmentazione del mkt (identificazione delle basi di
segmentazione; definizione dei profili dei segmenti)
 Definizione dei mkt obiettivi (attrattività del segmento,
selezione dei segmenti obiettivo)
 Posizionamento del prodotto
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161
Criteri di segmentazione (2)

Caratteristiche dei segmenti

misurabilità delle dimensioni e del tasso di crescita
 accessibilità
 stabilità nel tempo

Segmentazione nei mkt dei beni di consumo

geografiche, demografiche (livello di reddito, dimensione
dell'unità consumatrice, età, sesso, classe sociale, grado
di cultura)
• non consentono la determinazione delle motivazioni

psicologiche
 stili di vita
 funzioni attribuite al prodotto
 quantità consumata del prodotto
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162
Criteri di segmentazione (3)

Segmentazione nei mkt industriali







localizzazione delle imprese acquirenti
dimensione
settore di appartenenza dell'acquirente
destinazione del bene
tecnologie utilizzate
relazione con il fornitore
Analisi basata sul comportamento d'acquisto

tipologia dell'acquisto (nuovo acquisto, riacquisto,…)
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163
Il marketing mix

Definizione dei mercati obiettivo e differenziazione
dell'offerta: marketing mix
 Diverse combinazioni in funzione della domanda e della
concorrenza

prodotto
 prezzo
 distribuzione
 comunicazione

Pdt e decisioni strategiche
 Coerenza interna


i vari fattori non devono contraddirsi
Coerenza esterna

scelta in funzione degli obiettivi predefiniti
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164
Il piano di marketing

Gli obiettivi e strategie di mktg si traducono nella
formulazione di piani e programmi
 Il piano di marketing rappresenta la base per descrivere
le azioni commerciali da implementare

strumento formale di pianificazione delle decisioni di
mktg
 definizione degli obiettivi, strategie e strumenti

Il piano di mktg consente di raggiungere tre risultati

esplicitazione degli obiettivi da parte del mngmt
 comunicazione interna ed esterna
 controllo del concretizzarsi degli obiettivi
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165
Il piano di marketing (2)

La struttura del piano di mktg segue il processo di
mktg
 Analisi retrospettiva

trend passati
 analisi degli scostamenti

Definizione dei vincoli esterni

macro-ambiente
 domanda, concorrenza, distribuzione

Risorse


finanziarie, produttive, umane, logistiche, commerciali
Valutazione dei rischi
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166
Il piano di marketing (3)

Definizione degli obiettivi commerciali

espressi in termini quantitativi e facilmente interpretabili
 per pdt, mercati, canali di distribuzione

Decisioni di mktg

definizione dei segmenti obiettivo e del posizionamento
del pdt
 mktg mix

Risultati attesi

di mercato
 economico-finanziari
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
167
Strutture organizzative di mktg
Mktg come “filosofia” dell’organizzazione
 La collocazione organizzativa della funzione di mktg
consente di determinare il livello di orientamento al mkt
dell’impresa
 Altre “etichette”
 Nel settore FMCG il mktg spesso coincide con il top
management
 Complessità organizzativa legata alle articolazioni e
differenziazioni dell’ambiente mercato
 Struttura elementare


funzione accentrata o strettamente controllata
dall’imprenditore
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
168
Le strutture organizzative di mktg (2)

Struttura funzionale







organi di primo livello specializzati per funzioni (mktg,…)
tipica struttura di imprese di piccola e media dimensione
Dir. Commerciale= Dir. Vendite + Dir. Marketing (Pdt mngr
e Brand mngr)
struttura semplice
svantaggi: coerenza decisionale, complessità gestionale
all’aumentare del n. di pdt o mkt
Pdt mngr come soluzione (organo integratore)
Trade Mktg mngr, Category mngr, Key Account Mngr
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
169
La politica di prodotto
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
170
Il concetto di prodotto

Insieme di attributi tangibili ed intangibili la cui
combinazione fornisce una serie di benefici
all’utilizzatore

attributi tangibili (caratteristiche fisiche + altri elementi
quali la confezione)
 attributi intangibili (servizi, garanzie, qualità,...)
 intangibili > tangibili

Tre concetti di pdt

pdt fisico: oggetto offerto dal produttore
 pdt totale: insieme di servizi aggiunti ed inclusi nel pdt
 pdt-utilità: identificazione dei benefici e dei vantaggi che il
consumatore si attende dal pdt (interpretazione del pdt
nella prospettiva del consumatore)
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
171
Il concetto di prodotto (2)

La valutazione del pdt avviene in funzione della capacità
di offrire determinati servizi al consumatore
 Opportunità di differenziare l’offerta (Levitt)
pdt generico: oggetto prodotto dall’impresa
 pdt atteso: caratteristiche minimali che devono
accompagnare il pdt
 pdt aumentato: caratteristiche aggiunte
 pdt potenziale: caratteristiche che potenzialmente
sarebbero in grado di attrarre i consumatori
 aumento crescente del peso degli attributi intangibili
 Differenziazione
 oggettiva: concetto di pdt, aspetti tangibili, aspetti
aggiuntivi
 soggettiva

Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
172
Un’altra concezione estensiva
Kotler
Prodotto
aumentato
Installazione
Packaging
Design
Core
Benefit
Consegna
e credito
Servizio
post-vendita
Marca
Livello
qualitativo
Garanzia
Prodotto
tangibile
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Beneficio
essenziale
173
La classificazione AMA
Alto
Specialty
Shopping
Rischio
Preference
Basso
Convenience
Basso
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
Sforzo
Alto
174
Il posizionamento del prodotto

Impostazione dell’intera politica relativa al Mmix

sintesi delle analisi della fase conoscitiva
 collocazione del prodotto nei processi di scelta e nelle
preferenze del consumatore
 il Mmix deve essere definito in modo coerente rispetto
alla “posizione” del prodotto pianificata (v.comunicazione)

…collocazione del pdt in un definito sistema di
percezioni, riguardanti l’offerta complessiva al
consumatore


pdt come insieme di attributi e caratteristiche
differenziabili
La conoscenza del posizionamento è una condizione
preliminare per ogni decisione di mkt
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
175
Il posizionamento del prodotto (2)

Definizione del posizionamento

cosa ricerca il consumatore
 come valuta l’offerta dell’impresa
 come valuta l’offerta della concorrenza

Il ruolo del consumatore è “chiave”

analisi delle percezioni rispetto alla presenza nel pdt di
dati attributi dei quali si valuta l’importanza e l’intensità
 la stessa analisi si conduce con i pdt concorrenti
 mappa delle percezioni
 mappa delle preferenze e prodotto ideale

Dall’analisi conseguono delle decisioni

mantenere il posizionamento, riposizionare, lanciare un
nuovo pdt
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
176
Mappe delle percezioni e delle preferenze
Amari
Sigari
Ordinario
Gusto
1
E
2
D
4
B
Livello di
amaro
Forte
C
Leggero
3
A
F
Di classe
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
177
Decisioni di posizionamento

Per attributi


Prezzo/qualità


associare al pdt un uso specifico
Per segmento di clientela


utilizzato per pdt con elevate implicazioni di status
Per modalità d’uso


associare il prodotto a una o più caratteristiche distintive
differenziazione esclusiva in funzione delle caratteristiche
dei consumatori che formano il segmento di mkt
Confronto con la concorrenza

specificazione delle differenze rispetto alle marche
concorrenti
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
178
La gestione della gamma dei prodotti

Vantaggi della numerosità di prodotti


Svantaggi


sfruttamento costi fissi; soddisfazione di più segmenti di
mercato; sfruttamento delle capacità commerciali;
completamento assortimenti; minori rischi obsolescenza
dei pdt; sfruttamento notorietà ed immagine di marca
produzioni limitate per tipo di pdt; aggravi amministrativi;
velocità di rigiro delle scorte; dispersione degli sforzi
promozionali; cannibalizzazione
Gestione dell’assortimento dei prodotti e delle linee

ricerca della coerenza
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
179
Il ciclo di vita del prodotto (PLC)

Rappresentazione di un andamento normale delle
vendite del prodotto nel tempo


Riferimento a


introduzione, sviluppo, maturità e declino
classe di pdt, tipo specifico, marca, referenza
Forme diverse
funzione della diversa velocità nell’accettazione
dell’innovazione
 low learning vs. high learning
 pietrificazione e rivitalizzazione

Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
180
Il PLC
vendite
Introduzione
Declino
Maturità
Sviluppo
tempo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
181
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
182
Le fasi del PLC

Introduzione







elevati costi unitari di produzione e distribuzione
prezzo elevato (scrematura vs. penetrazione)
il pdt normalmente è in perdita
notorietà al mkt e ai distributori
efficienza tecnica bassa
distribuzione non uniforme
monopolio pro tempore

La durata dell'introduzione dipende dalla
predisposizione del mercato ad accettare l'innovazione
 Ciclo di adozione dell'innovazione

pionieri
 adottanti iniziali
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
183
Le fasi del PLC (2)

Crescita








i costi unitari e il prezzo diminuiscono
profitti crescenti
prima differenziazione rispetto ai concorrenti
promozione diretta alla formazione delle preferenze
nuovi canali di distribuzione
entrata di marche concorrenti
efficienza tecnica migliorata
i consumatori sono interessati al pdt e sviluppano delle
preferenze stabili
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
184
Le fasi del PLC (3)

Maturità





il prodotto genera profitti ma in misura inferiore rispetto
alla fase di sviluppo
prezzi leggermente inferiori
l'azione promozionale ha l'obiettivo di creare un'immagine
per il pdt, accentuando gli elementi secondari di
differenziazione
le quote di mkt ed i prezzi sono stabili
i consumatori hanno una profonda conoscenza del
prodotto e sono molto esigenti
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
185
Le fasi del PLC (4)

Declino






i costi di produzione aumentano
i costi di distribuzione diminuiscono al livello più basso
dell'intero ciclo
i prezzo è al livello più basso del ciclo
i margini di profitto sono molto ridotti
price competition
i consumatori perdono gradatamente interesse al
prodotto e si ritirano dal mkt
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
186
Efficacia delle leve del Mmix

Il PLC ha l'obiettivo di contribuire alla pianificazione
delle azioni di mktg (anche se con alcune limitazioni)
 Introduzione


Sviluppo


pubblicità, qualità, prezzo, servizi
Maturità


qualità, pubblicità, prezzo, servizi
prezzo, qualità, pubblicità, servizi
Declino

qualità, servizi, prezzo, pubblicità
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
187
Lo sviluppo di nuovi prodotti

Innovazione dei pdt quale fonte del vantaggio
competitivo
 Necessità di coordinamento interfunzionale
 Fasi del processo di sviluppo di nuovi pdt


identificazione delle opportunità e generazione di idee;
prima selezione di idee; analisi economica delle idee;
progettazione e sviluppo tecnico; sviluppo produttivo;
test; sviluppo commerciale
Introduzione del pdt

sostituzione, integrazione e afficancamento

Riduzione del time to market
 Penetrazione e scrematura
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
188
Le politiche di prezzo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
189
Il prezzo

Rilevanza strategica della decisione
 Previsioni di vendita basate su prezzi e investimento in
mktg

influenza sui costi e sui profitti (max)
 livello alto o basso: conseguenze

Prezzo come espressione trasparente, facilmente
confrontabile e tangibile, del valore offerto dal pdt


eventuali errori si ripercuotono sull’immagine
Considerando la concorrenza i prezzo non deve:

superare il valore del beneficio percepito
 essere inferiore al costo di produzione e distribuzione del
prodotto
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
190
Il prezzo (2)

Superamento della teoria economica







carenze conoscitive sui costi e sul mercato
investimenti di mktg e prezzi
sistema aziendale dei prezzi
obiettivi particolari (oltre max profitto)
discriminazione dei prezzi
prezzi e distribuzione
Carenze conoscitive dei costi

la presenza di costi comuni pone il problema
dell’imputazione
 eventuali errori nell’imputazione possono incidere sulle
valutazioni di convenienza
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
191
Prezzi, mercato e concorrenza

Peso determinante, ma non esclusivo, del fattore mkt


scarsa conoscenza del costo; comportamento imitativo;
prezzi correnti lontani dai costi; prodotti standardizzati;
assenza di adeguate info sulla qualità da parte del
consumatore; lancio di un nuovo pdt
Concorrenza






oligopolio: price competition rara
differenziazione e premium price
price leader e price follower
elevata elasticità
prezzo limite
condotte: cooperative, adattiva, opportunistica, offensiva
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
192
Prezzi, mercato e concorrenza (2)

Domanda con elevata conoscenza dei prezzi

acquisti ripetuti, acquirente conoscitore del pdt, tempo
dedicato alla raccolta delle info
 necessità di legare il prezzo alla qualità oggettiva e
percepita

Prezzo quale indicatore della qualità del pdt


Lancio di un nuovo pdt


qualità del pdt non chiaramente percepibile; differenze
qualitative e di prezzo; rischio elevato; status
scrematura e penetrazione
Prodotti differenziati

identificazione del livello di prezzo
 coerenza con il segmento di mkt
 differenziale di prezzo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
193
Prezzi orientati ai costi

Nelle pratica è una situazione molto diffusa
 Unico metodo per i prodotti speciali

ignora la domanda e la concorrenza
 presuppone l'esatto calcolo dei costi
 non considerano la dipendenza reciproca tra prezzi e
costi

Analisi della convenienza economica

margini di contribuzione
 analisi BEP

Formazione di prezzi per più pdt

produzione multipla
 produzione congiunta
 linea di pdt
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
194
Variabilità dei prezzi

Variabilità nel tempo

intenzione dell'impresa di non modificare il prezzo
 variazione per mutamenti ambientali (v. inflazione e altri
elementi macro ambientali, concorrenziali, PLC)

Variabilità dei prezzi nello spazio





variazione del prezzo in funzione del luogo in cui si
trovano i consumatori
costi di trasporto
scelte di canale e configurazione del sistema distributivo
prezzo imposto e prezzo consigliato
relazioni di potere nel canale distributivo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
195
Discriminazione dei prezzi

Prodotti uguali o simili sono proposti a prezzi diversi


le differenze di prezzo non poggiano su sostanziali
diversità di costi
Forme di applicazione






destinazione del pdt (consumo o produzione)
caratteristiche commerciali dell'acquirente
secondo i volumi d'acquisto (sconti)
secondo le modalità di pagamento
libera scelta del cliente
zone (v. mket internazionali)
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
196
Prezzi e Mmix

Coordinamento delle decisioni di prezzo e delle altre
politiche di Mmix

pubblicità e creazione di differenziazione
 pdt: posizionamento, lancio di nuovi pdt
 politica distributiva

Ricerche di mktg sul prezzo

aspettative e intenzioni d'acquisto
 relazioni qualità-prezzo
 valore percepito dal cliente
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
197
I canali di distribuzione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
198
I canali distributivi

Canale distributivo

percorso seguito da un prodotto per giungere nella
disponibilità del consumatore
 flussi fisici, di transazioni, di informazioni, promozionali

Nella pratica…limitata attenzione al canale

conoscenza dei soli clienti diretti, senza preoccuparsi
degli sviluppi nei processi di vendita successivi (effetto
eclisse)

La conoscenza del mkt finale di acquisto solo mediante
l’analisi dell’intero canale distributivo
 Nei FMCG la relazione tra impresa di produzione ed
intermediario commerciale diviene critica
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
199
Trade marketing e Category management

Le scelte di canale incidono sulle decisioni dell’impresa
industriale

segmentazione, posizionamento e mktg mix
 vincoli in termini di prezzo, prodotto e comunicazione

Decisione critica per le ripercussioni temporali

basata su efficaci previsioni di mkt
 controllo delle fluttuazioni produttive

Crescita del potere contrattuale della distribuzione


autonomia di mktg: store loyalty
Trade marketing quale soluzione

indirizzato alla distribuzione
 al mercato finale attraverso la distribuzione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
200
Trade marketing e Category management (2)

Trade marketing

insieme di strategie e degli strumenti di mktg utilizzati
dalle imprese industriali nel relazionarsi con le imprese
commerciali
 presuppone la ripartizione delle funzioni distributive tra
industria e commercio
 integrazione tra consumer mktg e trade mktg

Non rappresenta una risposta tattica





ottica di lungo periodo
modifiche strategiche e organizzative
manager integratori
sistemi informativi: EPOS, DPC e DPP
trade relation mix: motivazione degli intermediari (prezzo
e margini, promozione, prodotto, assistenza)
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
201
Trade marketing e Category management (3)

Contenuti strategici ed operativi del trade mktg








politiche e condizioni di vendita (sell-in vs. sell-out)
merchandising
DPP
logistica integrata (ECR)
price competition e controllo dei prezzi
comunicazione integrata
offerta di prodotti a marca commerciale
Category management

gestione della proliferazione dei pdt e delle marche
 focus sulla categoria di pdt (bisogno del consumatore e
funzioni svolte dal pdt nel punto vendita)
 ulteriore integrazione tra industria e distribuzione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
202
Le decisioni generali di politica distributiva

Intensità pressione distributiva sul mkt

numerosità degli intermediari e degli sbocchi distributivi
 estensiva: max copertura numerica e ponderata; beni
convenience, costi commerciali
 selettiva: clienti selezionati, shopping, trade marketing;
immagine produttore
 esclusiva: ambito geografico ristretto

Push e Pull

push: uso degli intermediari
 pull: uso dei consumatori

Livello di controllo

canali individualistici;
 SVD: interni, controllati, contrattuali
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
203
Le tipologie di canale

Canale diretto

tipica configurazione dei beni strumentali
 nei beni di largo consumo è meno diffuso (v. costo)
 negozi propri; vendita a domicilio; vendita per
corrispondenza; via internet; vending; leasing; “sviluppo
diversificato” mediante investimenti nella distribuzione
 servizi

Canale indiretto breve

ricerca del contatto diretto con i dettaglianti+
 maggiore controllo del mkt
 maggiori rischi: sostituzione di alcune funzioni del
grossista (filiali, depositi, costi amm., reti di vendita)
 imprese di grande e media dimensione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
204
Le tipologie di canale (2)

Canale indiretto lungo






costi prevalentemente variabili; rischi contenuti
utilizzato per raggiungere clienti e zone considerate
marginali
il grossista diventa ideale per la distribuzione
gestione “economica” della visita al cliente dato che
propone varie alternative di pdt
non permette alle imprese di controllare il mkt
Le imprese possono utilizzare contemporaneamente
varie configurazioni dei canali

zone; tipologie dei clienti; tipologie di pdt
 canale dominante
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
205
I vincoli alla scelta del canale

Beni strumentali

canale diretto (numero limitato di clienti, elevato valore
unitario dei pdt, necessità di info ed assistenza)
 intermediazione: dispersione geografica dei clienti

Beni di consumo

normalmente canali indiretti
 caratteristiche del bene: grado di deperibilità; valore
unitario; gradi di necessità; abitudini sul luogo di
acquisto
 struttura della produzione: concentrazione dell'industria
produttrice; localizzazione rispetto alla domanda;
ampiezza della gamma qualitativa e della produzione
 struttura del commercio al dettaglio: dimensione delle
aziende dettaglianti; ubicazione di PdV; numero di PdV
che vendono il pdt considerato
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
206
Il conflitto nei canali di distribuzione

Tra diversi canali

concorrenza tra le varie forme distributive
 i produttori devono controllare l'intensità del conflitto

Orizzontale nel canale di distribuzione

concorrenza tra PdV della stessa forma distributiva
 uguaglianza delle condizioni agli intermediari

Verticale nel canale di distribuzione

ottenimento della quota maggiore di valore aggiunto
 verte sui prezzi di acquisto
 dipende dalla capacità contrattuale
 ricerca della collaborazione come riduzione del conflitto
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
207
Gli obiettivi delle politiche dei canali di distribuzione

Ottenimento di determinati volumi di vendita o QM

decisioni sul grado di copertura e di penetrazione
 analisi della concentrazione delle vendite

Stabilità e controllo delle QM

canale corto per avere un contatto diretto con il mkt
 scelta tra push e pull

Max differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi
 Contenimento degli investimenti e dei rischi

i canali brevi sono più rischiosi
 distinte tipologie di costi nei diversi canali

Controllo delle politiche di mktg, investimenti e rischi
finanziario
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
208
La scelta degli sbocchi distributivi

Canale breve (selezione dei dettaglianti)


Canale lungo (selezione dei grossisti)


competenza merceologica dei negozi; abitudini d'acquisto
dei consumatori; differente immagine; livello di servizio;
comportamento dei concorrenti; tendenze evolutive
dell'apparato distributivo
grado di specializzazione; ampiezza dell'assortimento;
diffusione territoriale; ampiezza delle funzioni;
dimensione; indipendenza
Criteri di selezione dei distributori

giro d'affari; introduzione; reputazione e capacità;
solvibilità; collaborazione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
209
Comunicazione d’impresa e comunicazione di
marketing
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
210
Il processo di comunicazione

Processo dinamico, circolare ed interattivo che incide
sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone e
delle organizzazioni

concorrenti, fornitori, clienti, finanziatori (di rischio e di
credito), conferenti di lavoro, mondo politico, pubblica
opinione, sindacati
 fiducia

Fonte emittente

personale e impersonale
 credibilità e grado di accettazione del ricevente

Codifica

strumenti e mezzi che trasformano l’idea di comunicazione
in un messaggio (simboli, immagini, suoni, forme e
linguaggi) comprensibile e in grado di influenzare il sistema
cognitivo e le percezioni del ricevente
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
211
Il processo di comunicazione (2)

Messaggio
modo attraverso il quale l’emittente cerca di rendere
evidente e desiderabile per il ricevente una certa idea di
comunicazione
 razionale vs. persuasivo/emotivo


Canale

supporto fisico utilizzato per far giungere il messaggio al
destinatario
 personali: sociali, aziendali, tecnici
 impersonali: mass media, eventi ed atmosfera

Decodifica

il destinatario riesce a capire i messaggi inviati
dall’emittente
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
212
Il processo di comunicazione (3)

Ricevente






pubblico cui il messaggio è destinato
effetto alone: la comunicazione raggiunge
involontariamente anche altre persone alle quali non era
indirizzata
varietà del pubblico: concorrenti e partner; istituzioni;
pubblico; finanza; mercato; interno
specializzazione in funzione del pubblico
integrazione per evitare incoerenze
Feedback

risposta da parte del pubblico obiettivo
 momento di analisi dei risultati e di eventuale correzione
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
213
Aree di comunicazione

Comunicazione di marketing


Comunicazione istituzionale


relazioni con il pubblico
Comunicazione gestionale


relazioni con il mkt dei clienti finali ed intermedi
attraverso la percezione del valore dell’offerta aziendale
relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione
dell’impresa (coordinamento e controllo)
Comunicazione economico-finanziaria

relazioni con i portatori di risorse
 risultati patrimoniali, finanziari e reddituali

Ricerca della coerenza
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214
Comunicazione di marketing

Insieme di strumenti di comunicazione utilizzati
dall’impresa per la gestione delle relazioni con il mkt
 Area della comunicazione aziendale più sviluppata






mercato finale quale oggetto di attenzione
sviluppo degli strumenti
comunicazione al trade
utilizzo intersettoriale
comunicazione integrata
Mix promozionale

pubblicità; relazioni esterne; vendita personale;
promozione delle vendite; mktg diretto
 utilizzo coordinato degli strumenti
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
215
Importanza degli strumenti di comunicazione
Pubblicità
Vendita personale
Consumer promotion
Trade promotion
Prodotti di consumo
PULL
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Prodotti industriali
PUSH
216
Comunicazione di marketing e società

Attribuzione di aspetti negativi

persuasione del consumatore
 appiattimento culturale
 condizionamento dei mezzi di comunicazione
…fattore caratterizzante della società con pregi e difetti
 Controllo


dei consumatori
 degli operatori
 normativo
Marketing - Dipaertimento di Studi Aziendali ©
217
Comunicazione di marketing e domanda

Azione sulla curva di domanda modificando le
preferenze

effetto sulla domanda globale
 effetto sull'elasticità della domanda

L'effetto sulla domanda dipende da







tendenza allo sviluppo della domanda della categoria di
prodotto
validità del prodotto
possibilità di differenziare il prodotto
forza emotiva del messaggio di comunicazione
dimensione dell'investimento in comunicazione
intensità della comunicazione dei concorrenti
efficienza dell'organizzazione e della struttura di vendita
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218
Comunicazione di marketing e struttura del mercato

Effetto sulla struttura di mercato

barriera all'entrata: tendenza all'oligopolio
 fedeltà del consumatore
 non price competition

Effetto sul costo di produzione

incremento della dimensione dell'unità produttiva
 stabilizzazione dei ritmi produttivi

Effetto sul progresso tecnologico

miglioramento della domanda e dei consumi
 riduzione dei rischi relativi alla ricerca
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219
Comunicazione di marketing e modalità distributiva

La comunicazione commerciale contribuisce alla
creazione delle marche

il consumatore non ha bisogno di essere orientato
all'acquisto
 la marca "sostituisce" il PdV
 fonte di differenziazione

Ridimensionamento del ruolo del grossista

la comunicazione di mktg consente di avvicinare
l'impresa industriale al mkt rendendo superflua
l'intermediazione del grossista
 il dettagliante richiederà solo quei pdt domandati dal mkt
finale
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220
Gli obiettivi della pubblicità

La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità










informare dell'esistenza di un nuovo pdt
indurre la prova del pdt
acquisire nuovi clienti
incrementare l'uso del pdt
differenziazione
sviluppare la brand loyalty
miglioramento dell'immagine del pdt
comunicare l'esistenza di promozioni
correzioni di opinioni erronee
Coerenza degli obiettivi della pubblicità con quelli più
generali di mktg
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221
Gli obiettivi della pubblicità (2)

Vincoli

attività pubblicitarie e di mktg della concorrenza
 campagne precedenti
 abitudini dei consumatori e degli intermediari
 tipi di mezzi disponibili

Target audience


non necessariamente coincide con il segmento di mkt
Tipo di risposta

Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
 Apprendimento cognitivo, apprendimento affettivo,
apprendimento comportamentale

Notorietà ed immagine del pdt
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222
Il budget pubblicitario

Effetto "soglia" degli investimenti pubblicitari
 Economie di specializzazione e di ripetizione
 Limitazioni alla dimensione dello stanziamento

capacità produttiva
 capacità finanziaria
 livello di rischio

Metodi per la determinazione del budget

percentuale sulle vendite passate; percentuale sulle
vendite future; obiettivi da raggiungere; parità con la
concorrenza; importo disponibile; rendimento
dell'investimento; importo fisso per unità di pdt; difesaoffesa; matematici
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223
Lo sviluppo della campagna pubblicitaria

Fase operativa






definizione del target audience
strumento e mezzi di comunicazione da utilizzare
creatività, scelta del messaggio
relazione impresa-agenzia di pubblicità
ricerca sull'efficacia della pubblicità
Predisposizione del brief

indicazione sulla situazione della marca, del mkt e della
concorrenza; indicazioni sul target; punti di
differenziazione; risposta desiderata; elementi della brand
personality da rafforzare; reason why; vincoli di budget
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224
La scelta del messaggio pubblicitario

Cosa comunicare

beneficio principale (main benefit)
 prova delle affermazioni (support evidence)
 tono, linguaggio, stile atmosfera

Come comunicare

stampa: titolo, copy, disposizione ed illustrazione
 TV: scene e colonna sonora

Rilevanza degli aspetti di creatività

coerenza con gli obiettivi di mktg
 non delegabile esclusivamente all'agenzia pubblicitaria
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225
Pianificazione dei media

Distribuzione della spesa tra i vari mezzi e veicoli
 Caratteristiche dei mezzi


dimensione del budget; continuità, frequenza e copertura
(Gross Rating Point = copertura x frequenza media);
sovrapposizione e indipendenza dei mezzi; efficacia ed
efficienza; sconti di quantità nell'acquisizione dei mezzi
Fattori di mercato e d'azienda

caratteristiche del pubblico-bersaglio; estensione del
mercato; caratteristiche del pdt; caratteristiche della
distribuzione; comportamento della concorrenza
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226
Ripartizione temporale ed efficacia della pubblicità

Distribuzione temporale della spesa
 Arco annuale

punta o media ricordo
 prodotti stagionali e non

Tempi brevissimi


Valutazione dell'effetto-vendite


concentrazione dei messaggi e sequenza
influenza sui volumi di vendite o della QM
Valutazione dell'effetto-comunicazione

efficacia a livello di raggiungimento del pubblico
obiettivo
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227
La promozione delle vendite

Non più leva prevalentemente tattica
 Integrazione con le altre leve per effetti di medio-lungo
periodo
 Le promozioni posso essere dirette a vari target

forza di vendita
 agli intermediari
• azioni da ricondurre al trade marketing

al consumatore
• in home promotion
• in store promotion
 Gli effetti delle promozioni dipendono dall'impiego
nell'ambito del settore
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228
Andamento delle vendite nel periodo promozionale
Marche in sviluppo
Vendite
Marche stabili
Fase di saturazione
Livello delle
vendite
prima della
promozione
Periodo promozionale
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Tempo
229
Le relazioni esterne

Relazione con il pubblico e gestione dell'interazione con
i tipi principali di pubblico di riferimento dell'impresa
 Relazioni con la stampa


lancio di nuovi prodotti
Comunicazione in situazioni di crisi






necessità di ricostruire la fiducia
formazione di un comitato anticrisi
informazione tempestiva
non nascondere gli eventi
gestione integrata della comunicazione
portavoce ufficiale
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230
Il direct marketing

Dialogo diretto e personalizzato con il mercato
 Caratteristiche del marketing diretto






selettività del messaggio
capillarità dell'azione
personalizzazione
misurabilità dell'azione
interattività della comunicazione
efficienza relativa

Uso di database clienti
 Strumenti

direct mail; telemarketing; internet
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231
Il marketing dei servizi e B2B
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232
Il marketing dei servizi

Tre correnti di pensiero

mktg management applicabile al contesto dei servizi
 le differenze nelle caratteristiche tra beni e servizi
richiedono una "modifica" dell'approccio di studio
 nuovi approcci di studio con modelli gestionali innovativi

Caratteristiche dei servizi

immaterialità: non possono essere valutati utilizzando i
sensi
 inseparabilità tra produzione e consumo
 deperibilità: non possono essere immagazzinati
 eterogeneità: difficoltà nella standardizzazione
dell'erogazione
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233
Caratteristiche del marketing dei servizi

Gestione dell'evidenza






uso dell'evidenza per inviare le informazioni
attenzione su elementi tangibili per evidenziare le
caratteristiche immateriali del servizio
ambiente fisico (atmosfera, ambiente di lavoro, fattori
sociali)
comunicazioni: stimolare il passa-parola
prezzo: stima del valore del servizio
Gestione delle relazioni con i clienti

prosumer
 la gestione dell'interazione con il cliente diviene critica
per la soddisfazione del cliente
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234
Caratteristiche del marketing dei servizi (2)

Sviluppo del marketing interno

la gestione dei clienti è responsabilità di vari soggetti
all'interno dell'organizzazione
 formazione, motivazione ed orientamento del personale di
contatto

Instaurare relazione di lungo termine con i clienti

ruolo fondamentale delle esperienze precedenti
 transazioni non considerate come episodi
 sviluppo della relazione con i clienti
• politiche di prezzo per favorire gli heavy users
• legami mediante la personalizzazione dei servizi
• investimenti tecnologici e strutturali
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235
Alcuni modelli di gestione dei servizi

Le 7P di Magrath

integrazione delle classiche 4P
 PERSONALE responsabile dell’erogazione del servizio
 SUPPORTO FISICO: ambiente fisico ed altri segnali
tangibili
 GESTIONE DEI PROCESSI: pianificazione ed erogazione
del servizio

Normann: il sistema di gestione dei servizi





segmento di mercato
concetto di servizio
sistema di erogazione del servizio
immagine
cultura e filosofia dell’impresa
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236
Il modello di Grönroos
Il sistema di produzione del servizio
Personale e funzioni
ausiliari
Personale a contatto
con il cliente
Aspettative
Manager e quadri
Sistemi e procedure
operative
Clienti
Tecnologie e sistemi
Know-how
Struttura ausiliaria
Linea di visibilità
Parte invisibile
Concetti del servizio
Missione dell’impresa
Struttura ausiliaria
Risorse fisiche ed
apparecchiature
Cultura aziendale
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- Esigenze personali
- Esperienze precedenti
- Immagine dell’impresa
- Comunicazione
- Passaparola
237
Il modello di Grönroos
Strategia orientata al mercato
IMPRESA
Marketing Interno
Marketing Esterno
Prerequisiti per fare le promesse
fare le promesse
PERSONALE
CLIENTI
Marketing Interattivo
Gestione del “momento della verità”
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238
Il marketing business-to-business

Scambi di beni e servizi tra organizzazioni
 Due approcci di studio

adeguamento del paradigma dominante
 critica al paradigma dominante

Sviluppo delle relazioni cooperative tra le imprese







concentrazione dei mercati
personalizzazione delle prestazioni
ricerca della flessibilità
investimenti in R+D
controllo della qualità
interazione quale fonte di valore
Approccio network
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239
Il marketing nei contesti B2B

Specificità

caratteristiche della domanda
 comportamento d’acquisto delle organizzazione
 rapporti tra fornitore e clienti

Decisioni di marketing

ricerche di mercato: valenza strategica ed estese anche al
mercato finale; conoscenza approfondita dei clienti
 Mmix: personalizzazione del pdt e criticità dei servizi;
distribuzione diretta; comunicazione prevalentemente
personale; prezzo e modalità di pagamento negoziate con
il cliente
 ruolo strategico della funzione marketing
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240