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Capitolo 1
Il concetto tradizionale di marketing
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2016 – McGraw-Hill Education srl
LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING
“… soddisfare bisogni in modo redditizio …”
Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri:
1. orientamento al cliente: comprensione del cliente;
2. integrazione delle attività: coordinamento interno;
3. obiettivo di redditività: profitti e soddisfazione del cliente.
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LE DUE DIMENSIONI DEL
PROCESSO DI MARKETING
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MARKETING STRATEGICO E
MARKETING OPERATIVO
• Marketing strategico:
processo orientato all’analisi
e incentrato sull’individuazione dei bisogni
degli individui e delle organizzazioni.
• Marketing operativo:
processo orientato all’azione
che si estende nell’arco di una pianificazione
temporale di breve-medio termine
e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.
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CONFRONTO TRA
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
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COMPLEMENTARIETÀ
DI MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
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I COMPITI DEL MARKETING STRATEGICO
Il ruolo del marketing strategico riguarda …
• … la risposta ad opportunità esistenti
(marketing strategico di risposta).
• … la creazione di nuove opportunità
(marketing strategico proattivo).
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MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA
E PROATTIVO
• Marketing strategico reattivo o di risposta:
- individuare e soddisfare bisogni espressi;
- innovazione market-pull;
- domanda chiave: “è fattibile?”.
• Marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta:
- identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove
a bisogni noti;
- innovazione technology push;
- domanda chiave: “esiste un bisogno?”.
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MARKETING OPERATIVO
TRANSAZIONALE E RELAZIONALE
•
Il marketing transazionale:
•
Il marketing relazionale:
… si focalizza sulle singole
vendite ….
… è orientato alla costruzione di una
relazione forte e duratura …
… opera in base a un modello
di bisogni contrapposti ….
… presuppone l’opportunità di
condividere i vantaggi …
… si concentra esclusivamente
sul prezzo.
… sposta l’attenzione su vantaggi
non economici: servizi, tempi di
consegna, continuità di fornitura.
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IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX
•
•
•
•
Product
Price
Place
Promotion
• People
• Process
• Physical evidence
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CRITICHE AL MODELLO
DEL MARKETING MIX
• Mancanza di contenuto strategico.
• Visione del mercato dall’interno verso l’esterno.
• Focalizzazione sulle transazioni di mercato nel breve
termine.
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STADI DI IMPLEMENTAZIONE
DEL MARKETING STRATEGICO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Qual'è il nostro mercato di riferimento?
Quale diversità dei bisogni nel mercato di riferimento?
L'opportunità di business è interessante?
La nostra proposta di valore è sostenibile?
Quali sono i nostri segmenti target?
Come competere nei segmenti target?
Come ottenere un portafoglio prodotti equilibrato?
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QUESTIONI RELATIVE
AL CONCETTO DI MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
Ambiguità del termine.
La performance del marketing.
I rischi del marketing manipolatorio.
Marketing: una parola spaventosa.
Il concetto di marketing è di applicazione universale?
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DOMANDE RELATIVE AL MARKETING
- Il marketing crea bisogni?
- Il marketing fa riferimento a bisogni espressi o latenti?
- I consumatori sono in grado di esprimere i bisogni?
- Come definire e misurare la soddisfazione del cliente?
- Chi è il vero cliente?
- Benessere del cliente e sicurezza nell'uso del prodotto?
- In che misura promuovere prodotti e stimolare bisogni?
- Sono compatibili bisogni individuali e interesse pubblico?
- Come considerare l'influenza degli altri clienti?
- A quale profitto si fa riferimento?
- Il marketing come si relazione con le altre funzioni?
- Quali responsabilità del marketing sull'ambiente?
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