materiali/10.59.51_13 - Le decisioni di lancio di nuovi prodotti

Capitolo 13
Le decisioni di lancio
di nuovi prodotti
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
COMPONENTI DELL’INNOVAZIONE
• UN BISOGNO DA SODDISFARE O UNA FUNZIONE DA
ESPLETARE
• IL CONCETTO DI UN OGGETTO O DI UN’ENTITÀ CHE
SODDISFA IL BISOGNO
• L’INSIEME DEGLI INPUT CHE FANNO DIVENTARE IL
CONCETTO OPERATIVO
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INNOVAZIONI
MARKET-PULL O TECHNOLOGY-PUSH
• INNOVAZIONI MARKET-PULL
Sono le innovazioni richieste dal mercato, cioè che
rispondono direttamente ai bisogni osservati.
• INNOVAZIONI TECHNOLOGY-PUSH
Sono le innovazioni risultato dell’impegno del reparto
ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni latenti.
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PROCESSI DI SVILUPPO
DI UN NUOVO PRODOTTO
• Processo di sviluppo sequenziale
Consiste in una serie di stadi che compongono il
progetto, il quale passa da uno stadio all’altro.
• Processo di sviluppo parallelo
Velocizza il processo basandosi su team a progetto i
cui membri lavorano insieme durante tutto lo sviluppo
del progetto.
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LA VELOCITÀ COME STRATEGIA
La velocità è fonte di vantaggio competitivo:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Aggira il problema della sostenibilità del vantaggio competitivo.
Evita il bisogno di prevedere il futuro.
Legge dei grandi numeri.
Profitti dai nuovi prodotti.
Cicli di vita dei prodotti più brevi.
Più competizione nei mercati in crescita.
Imitazioni incontrollate.
Guadagnare in fretta spazio sugli scaffali.
Alimentare il senso della creatività e della sperimentazione.
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PROCESSO DI SVILUPPO DELLE INNOVAZIONI
• GENERAZIONE DI IDEE DI NUOVI PRODOTTI
– Metodi di analisi funzionale.
– Gruppi di creatività e brainstorming.
– Generazione di idee da parte dei clienti.
• SELEZIONE DELLE IDEE DI NUOVI PRODOTTI
• LO SVILUPPO DEL CONCETTO DEL NUOVO PRODOTTO
– Definizione del concetto di prodotto.
– Lo sviluppo del concetto di prodotto ‘verde’.
– Il test del concetto del nuovo prodotto.
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ANALISI DI BUSINESS E
PROGRAMMAZIONE DI MARKETING
• STIMARE IL VOLUME DELLE VENDITE
• MODELLI TIPICI DI VENDITE
• METODI DI PROIEZIONE DEI DATI DEI PANEL
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IL PROCESSO DI ADOZIONE
DA PARTE DEL CLIENTE
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•
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CONOSCENZA
COMPRENSIONE
ATTEGGIAMENTO
CONVINZIONE
PROVA
ADOZIONE
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DURATA DEL PROCESSO DI DIFFUSIONE
Cinque fattori influenzano il processo di diffusione:
1.
2.
3.
4.
5.
Vantaggio relativo
Complessità
Compatibilità
Comunicabilità
Verificabilità
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IL PREZZO DEI NUOVI PRODOTTI
• La strategia del prezzo di scrematura
Consiste nel vendere il prodotto a un prezzo elevato,
rivolgendosi all’estremità superiore della curva di
domanda.
• La strategia del prezzo di penetrazione
Consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una
quota di mercato rilevante fin dall’inizio.
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