La formulazione di una strategia di marketing

Capitolo 12
La formulazione
di una strategia di marketing
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
Dimensioni
• Attrattività dei segmenti del mercato di riferimento dell’impresa.
• Competitività dell’impresa nei prodotti-mercati considerati.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
MATRICE BCG
CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA
• ATTRATTIVITÀ
Tasso di crescita del mercato di riferimento.
Linea di demarcazione: media ponderata dei tassi di crescita dei
vari mercati in cui il prodotto compete.
• COMPETITIVITÀ
Quota di mercato relativa al concorrente più pericoloso.
Linea di demarcazione: 1 o 1,5.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
IPOTESI FONDAMENTALI
DELLA MATRICE BCG
• EFFETTO DI ESPERIENZA
Una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio
competitivo di costo.
• MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
La collocazione in un mercato in fase di crescita implica un
bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
ANALISI DINAMICA DEL PORTAFOGLIO
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
SCENARI ALTERNATIVI
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
PRINCIPALI SCENARI DI SVILUPPO
• TRAIETTORIA DELL’INNOVATORE
Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire
star.
• TRAIETTORIA DELL’IMITATORE
Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire
imitatore.
• TRAIETTORIA DISASTROSA
Una star evolve verso il quadrante degli enigmi.
• TRAIETTORIA DELLA MEDIOCRITÀ PERMANENTE
Un enigma evolve verso il quadrante dei pesi morti.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
LIMITI DELLA MATRICE
CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA
• È valida solo qualora sussista l’effetto esperienza, che non si
osserva in tutti i prodotti-mercati.
• Si basa esclusivamente sul vantaggio competitivo interno.
• Possono presentarsi difficoltà di misura.
• Le raccomandazioni ricavabili restano generiche e
rappresentano orientamenti che devono essere precisati.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
MATRICE MULTICRITERI
ATTRATTIVITÀ-COMPETITIVITÀ
(General Electric)
• ATTRATTIVITÀ
L’attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori,
oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento
(accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti…).
• COMPETITIVITÀ
Il vantaggio competitivo puo’ derivare dall’immagine di marca,
dall’organizzazione commerciale e da altri fattori, oltre che dalla
quota di mercato relativa.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
ATTRATTIVITÀ
DEL MERCATO
Forze
del mercato
- Dimensione del mercato
- Tasso di crescita
- Potere di acquisto
- Fedeltà del cliente
Intensità
concorrenziale
- Numero di concorrenti
- Rivalità di prezzo
- Facilità di ingresso
- Sostituti
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Accesso
al mercato
- Familiarità del cliente
- Accesso ai canali
- Competenza della
forza vendita
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
COMPETITIVITÀ
DEL BUSINESS
Vantaggio di
differenziazione
- Qualità del prodotto
- Qualità della consegna
- Immagine di marca
- Prezzo relativo
Vantaggio di
costo
Vantaggio
di marketing
- Costo unitario
- Costi di transazione
- Spese di marketing
- Overhead expenses
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
- Quota di mercato
- Brand awareness
- Distribuzione
- Copertura
delle vendite
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
DUE CONCEZIONI DI STRATEGIA
• CONQUISTARE I MERCATI ESISTENTI
• CONQUISTARE I MERCATI FUTURI
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA
• Strategie di base
Vantaggio di costo, differenziazione o concentrazione.
• Strategie di crescita
Crescita intensiva (penetrazione del mercato, sviluppo del
mercato o del prodotto), crescita integrata o diversificazione.
• Strategie competitive
Leadership, attacco, imitazione o specializzazione.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI BASE
NEI MERCATI ESISTENTI
• DOMINIO ATTRAVERSO I COSTI
• DIFFERENZIAZIONE
• CONCENTRAZIONE
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI BASE
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
RISCHI DELLE STRATEGIE DI BASE
• Dominio attraverso i costi: investimenti sostenuti, elevata
competenza tecnica, rigido controllo dei costi di fabbricazione e
distribuzione e prodotti standardizzati.
• Differenziazione: solide competenze di marketing e avanzate
competenze tecnologiche, capacità di analizzare e prevedere
l’evoluzione del mercato, coordinamento di R&S, produzione e
marketing.
• Concentrazione: tutte le caratteristiche precedenti nel
segmento strategico di interesse.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI CRESCITA
• STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA
• STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA
• STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA
•
STRATEGIE DI PENETRAZIONE NEL MERCATO
– Sviluppo della domanda primaria.
– Aumento della quota di mercato.
– Acquisizione di mercati.
– Difesa della posizione di mercato.
– Razionalizzazione del mercato.
– Organizzazione del mercato.
•
STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI
•
STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI PRODOTTI
– Innovazioni di rottura.
– Aggiunta di caratteristiche.
– Estensione della gamma di prodotti.
– Rinnovo della linea di prodotti.
– Miglioramento della qualità.
– Acquisizione di una gamma di prodotti.
– Razionalizzazione di una gamma di prodotti.
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA
• STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A MONTE
• STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A VALLE
• STRATEGIE DI INTEGRAZIONE ORIZZONTALE
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE
• STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA
• STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE PURA
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE COMPETITIVE
• LE STRATEGIE DEL LEADER DI MERCATO
– Sviluppo della domanda primaria.
– Strategie difensive.
– Strategie aggressive.
– Strategia di demarketing.
• LE STRATEGIE DELLO SFIDANTE
• LE STRATEGIE DEL FOLLOWER
• LE STRATEGIE DELLE NICCHIE DI MERCATO
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl