Persuasione, argomentazione (filosofia)

Corso di Scrittura (non) creativa
a cura di Roberto Cescon
Comunicazione persuasiva,
argomentazione (e filosofia)
Claudio Tondo
[email protected]
Liceo “Leopardi – Majorana”
Pordenone – 16 / 23 febbraio 2011
Quali sono i meccanismi della comunicazione persuasiva?
Esiste una forma dell’argomentazione filosofica?
1. Merci, “pienezza dell’essere”, felicità
“Mi parve che Babette e io, nella massa e varietà dei nostri acquisti, nella
grassa abbondanza suggerita da quei sacchetti – il peso, le dimensioni e il
numero, i disegni familiari delle confezioni e la vivacità dei caratteri, le scatole
giganti, i formati famiglia con il contrassegno fosforescente dell’offerta
speciale – nonché nella sensazione che provavamo di esserci riempiti di scorte
– il senso di benessere, la sicurezza e l’appagamento che quei prodotti
apportavano a una sorta di casetta annidata nel nostro intimo –, mi parve,
dicevo, che avessimo conseguito una pienezza dell’essere che doveva risultare
ignota a coloro che hanno bisogno di meno, si aspettano di meno, incentrano
la loro vita su solitarie passeggiate serali.”
[D. DeLillo, Rumore bianco (1985), Einaudi, Torino, 1999, p. 26.]
“Qualche volta aveva l’ipermercato tutto per sé – il che gli pareva fosse
un’approssimazione abbastanza buona della felicità.”
[M. Houellebecq, La carta e il territorio, Bompiani, Milano, 2010, p. 344.]
2. Quando la persuasione fallisce
Blade Runner, di Ridley Scott
(USA, 1982)
3. Semiosfera e densità comunicativa
“Siamo immersi in una tempesta di segni.”
[M. Corti]
“Sta verificandosi una pervasione elettronico-comunicativa del sociale, che
spesso assume i toni dell’invasione e, quindi dell’invadenza.”
[G. Bettetini, F. Colombo, Tecnologia e comunicazione, in G. Bettetini, F. Colombo (a cura di), Le
Nuove tecnologie della comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, p. 14.]
“Siamo circondati da una visibilità artificiale la cui intensità non ha precedenti
nella storia dell’uomo: la frequenza con cui veniamo a contatto con le
immagini fotografiche, cinematografiche, televisive era del tutto sconosciuta
fino a poche decine di anni fa.”
[F. Colombo, R. Eugeni, Il testo visibile, Carocci, Roma, 1998, p. 19.]
4. La comunicazione persuasiva: una definizione
“In questo ambito si definisce la persuasione come un processo di
comunicazione nel quale una fonte presenta argomenti e fatti, ragionamenti
e conclusioni dirette a indurre un cambiamento nel ricevente.”
[N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997, p. 14.]
“Persuadere significa indurre un cambiamento della volontà altrui, ma solo, si
badi bene attraverso un trasferimento di credenze, di opinioni […] Si può
indurre qualcuno a fare qualcosa anche contro la sua volontà, mentre non si
può persuadere qualcuno a fare qualcosa se non si passa sempre e solo
attraverso un moto della volontà, attraverso un libero cambiamento di
credenze e opinioni.”
[M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Mondadori, Milano, 1996, pp. 6-7.]
5. Atteggiamenti e comportamenti / Credere e fare
Piano degli atteggiamenti
Persuadere qualcuno di qualcosa
Piano dei comportamenti
Persuadere qualcuno a fare qualcosa
6. I percorsi della persuasione
Il Percorso centrale
“Il Percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione
accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio
persuasivo. Questo processo richiede una certa quantità di risorse cognitive
quali: prestare attenzione, comprendere, mettere in relazione e integrare le
nuove informazioni con quelle che il soggetto già possiede a proposito dello
stesso oggetto di atteggiamento, elaborare una nuova valutazione.”
[N. Cavazza, La persuasione, Il Mulino, Bologna, 1996, p. 23.]
Il Percorso periferico
“Il Percorso periferico riguarda invece un processo di cambiamento basato su
elementi che non sono pertinenti al tema; sono piuttosto informazioni di
sfondo, o segnali periferici, come per esempio l’attrattiva della fonte, la
motivazione a dare una impressione positiva di sé agli altri, la soddisfazione
di attese di ruolo.”
[N. Cavazza, La persuasione, cit., p. 23.]
Via centrale
Cambiamento vero
e duraturo degli
atteggiamenti
Via periferica
Cambiamento
superficiale e
temporaneo
Sì
Comunicazione
persuasiva
Motivazione?
Abilità?
No
[N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, cit., p. 28.]
7. Strategie pubblicitarie: il quadrato di Floch
Valorizzazione pratica
(ad esempio maneggevolezza,
comfort, affidabilità)
Valori “utilitaristici”
(d’uso)
Valori “non
esistenziali”
Valorizzazione utopica
(ad esempio vita, identità,
avventura)
Valori “esistenziali”
(di base)
Valori “non
utilitaristici”
(ad esempio vantaggi
costo/qualità, prezzo)
Valorizzazione critica
[U. Volli, Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma-Bari, 2003, p. 43.]
(ad esempio gratuità,
raffinatezza, gioco)
Valorizzazione ludica
“I valori d’uso danno luogo alla pubblicità pratica, cioè quella che si incentra
razionalmente su ciò che il prodotto sa fare.”
“I valori di base, invece, si orientano verso la pubblicità utopica o mitica, cioè
verso i desideri fondamentali condizionati dagli stili di vita dell’acquirente.”
“La pubblicità non di base, o critica, valorizza gli aspetti razionalmente
connessi all’acquisto, quindi innanzitutto il prezzo e il rapporto
prezzo/qualità.”
“La pubblicità non d’uso, o ludica, valorizza il rapporto gradevole e
divertente costruito dal testo pubblicitario stesso.”
[U. Volli, Semiotica della pubblicità, cit., p. 42.]
8. Pubblicità e logica
9. La retorica dell’immagine pubblicitaria
“Ecco una pubblicità «Panzani»: dei pacchi
di pasta, una scatola, un sacchetto,
pomodori, cipolle, peperoni, un fungo, il
tutto esce da una borsa a rete semiaperta, a
tinte gialle e versi su fondo rosso.”
[R. Barthes, Retorica dell’immagine (1964), in L’ovvio e
l’ottuso. Saggi critici III, Einaudi, Torino, 1985, p. 23.]
“Se la nostra lettura è soddisfacente, la fotografia analizzata ci propone
dunque tre messaggi: un messaggio linguistico, un messaggio iconico
codificato e un messaggio iconico non codificato.”
[R. Barthes, Retorica dell’immagine, cit., p. 26.]
La FOTOGRAFIA (Significante), in virtù delle sue caratteristiche di iconicità
(somiglianza) e indexicalità (traccia), ci permette di riconoscere dei POMODORI,
dei PEPERONI e delle CIPOLLE (Significati denotati): essa costituisce dunque un
Segno pieno (Significante + Significato). I POMODORI, i PEPERONI e le CIPOLLE,
riprodotti dalla FOTOGRAFIA, diventano, grazie ad una relazione simbolica
(convenzionale), il significante di un significato secondo (connotazione): “frutta e
verdura mediterranee, Italia, italianità”.
[M. Joly, Introduzione all’analisi dell’immagine, Lindau, Torino, 1999, p. 97.]
10. Tipologie di scrittura filosofica
La comunicazione filosofica si manifesta in una molteplicità di forme testuali
(di superficie).
Frammenti
Aforismi
Poemi
Scritti autobiografici
Dialoghi
Saggi
Miti
Pamphlet
Trattati
Discorsi e discussioni nell’agorà
Racconti di finzione
Conferenze e lezioni
11. La filosofia tra logica, argomentazione ed ermeneutica
Dimostrazione (matematica, geometria, logica)
Argomentazione
Filosofia
Ermeneutica /
Teoria dell’interpretazione
“Non ci sono fatti, solo interpretazioni.”
[F. Nietzsche, Frammenti postumi 1885-1887, in Opere, a
cura di G. Colli e M. Montinari, Adelphi, Milano, 1971, vol.
VIII, 1, Fr. 7 [60], p. 299.]
Chiacchiera, “Stronzate”
12. Argomentazione: definizioni
“Argomentare significa fornire degli argomenti, cioè delle ragioni a favore o
contro una determinata tesi. Una teoria dell’argomentazione, nella sua
concezione moderna, riprende rinnovandola la retorica dei Greci e dei Latini,
concepita come l’arte del ben parlare, vale a dire l’arte di parlare in modo da
persuadere e convincere, e riprende la dialettica e la topica, arti del dialogo e
della controversia.”
[C. Perelman, Argomentazione, in “Enciclopedia Einaudi”, Einaudi, Torino, 1977, vol. I, p. 791.]
“Riprendendo quanto detto all’inizio, dirò dunque che si può parlare di testo
argomentativo quando il tema è costituito da un problema la cui soluzione
non è condivisa (o comunque può essere posta in discussione), e chi scrive
propone una o più tesi su tale questione, le supporta con fatti e ragioni e
discute le eventuali tesi avverse, al fine di ottenere la persuasione del
destinatario. […]
Le componenti essenziali di un’argomentazione sono il problema, la tesi
(ossia l’ipotesi solutiva del problema) e gli elementi di prova o giustificazione
a favore o contro la tesi (dati di fatto, giudizi, testimonianze, ecc.). […]
Si ha un argomento, in sostanza, quando si fa un’affermazione e la si sostiene
con fatti, giudizi, testimonianze da cui possa essere inferita, generalmente
per via induttiva. L’argomento ha dunque natura ragionativa, anche se è
costituito secondo una logica «naturale» assai più varia e flessibile di quella
formale, alla quale può essere ricondotto solo al prezzo di artificiose
forzature. […]
Persuadere i destinatari a condividere un’opinione è evidentemente lo scopo
più comune dell’argomentazione.”
[M. Della Casa, Scrivere testi, La Nuova Italia, Firenze, 1994, p. 104-105.]
13. La struttura dell’argomentazione
PROBLEMA
TESI (iniziale)
RAGIONAMENTO
(giustificativo)
dunque si
conclude che
ARGOMENTO
(1)
ARGOMENTO
(2)
DATI
DATI
REGOLA
REGOLA
[M. Della Casa, Scrivere testi, cit., p. 445.]
dunque si
conclude che
PROBLEMA
Come vive la gente in Russia?
TESI (iniziale)
Vive piuttosto male
RAGIONAMENTO
(giustificativo)
dunque si
conclude che
ARGOMENTO
(1)
ARGOMENTO
(2)
DATI
I negozi spesso sono privi
di merci
DATI
Le abitazioni sono piccole
e scomode
REGOLA
La penuria di merci è uno
degli indici fondamentali
di un basso tenore di vita
REGOLA
La mancanza di comfort
abitativo è un altro indice
di bassa qualità della vita
[M. Della Casa, Scrivere testi, cit., p. 445.]
dunque si
conclude che
14. Wittgenstein e la filosofia come “malattia del linguaggio”
“Il metodo corretto della filosofia sarebbe propriamente questo: Nulla dire
se non ciò che può dirsi; dunque, proposizioni della scienza naturale –
dunque, qualcosa che con la filosofia nulla ha a che fare –, e poi, ogni volta
che altri voglia dire qualcosa di metafisico, mostrargli che, a certi segni nelle
sue proposizioni, egli non ha dato significato alcuno. Questo metodo sarebbe
insoddisfacente per l’altro – egli non avrebbe il senso che gli insegniamo
filosofia –, eppure esso sarebbe l’unico rigorosamente corretto.”
[L. Wittgenstein, Tractatus logico-philosophicus (1922), in Tractatus logico-philosophicus e
Quaderni 1914-1916, Einaudi, Torino, 1974, prop. 6.53.]
15. Esiste una forma dell’argomentazione filosofica?
Da un punto di vista strutturale, non ci sono differenze significative tra
argomentazione in senso lato e argomentazione filosofica in senso specifico.
Ciò che caratterizza il campo della filosofia, può essere così sintetizzato:
a)il lessico;
b)il contenuto;
c)la tensione alla verità.
La tensione alla verità rinvia ad una dimensione etica dell’argomentazione
(che va oltre agli aspetti logico-razionali e linguistico-retorici).
La domanda “Perché dici questo?” può allora essere considerata la premessa
(gnoseologica) alla domanda eticamente fondamentale “Perché fai questo?”.
16. Dalla “chiacchiera” alle Bullshit
“Uno dei tratti salienti della nostra cultura è la quantità di stronzate in
circolazione. Tutti lo sanno. Ciascuno di noi dà il proprio contributo.
Tendiamo però a dare per scontata questa situazione […] Di conseguenza,
non abbiamo una chiara consapevolezza di cosa sono le stronzate, del
perché ce ne siano così tante in giro, o di quale funzione svolgano.”
[H. G. Frankfurt, Stronzate. Un saggio filosofico, Rizzoli, Milano, 2005, p. 11.]
“I campi della pubblicità e delle pubbliche relazioni e quello, oggi
strettamente correlato, della politica, sono pieni di stronzate così assolute da
essere diventati ormai indiscussi paradigmi del concetto.”
[H. G. Frankfurt, Stronzate, cit., p. 29.]
17. Bullshit e verità
“È proprio questa assenza di un legame con un interesse per la verità –
questa indifferenza per come stanno davvero le cose – che ritengo essenziale
per la definizione di stronzate.”
[H. G. Frankfurt, Stronzate, cit., pp. 38-39.]
“Uno che smette di credere alla possibilità di identificare alcune affermazioni
come vere e altre come false ha davanti a sé solo due strade. La prima è
rinunciare a qualunque tentativo sia di dire la verità sia di ingannare. Questo
significherebbe vietarsi qualsivolglia asserzione riguardo ai fatti. La seconda
strada è continuare a produrre asserzioni che danno a intendere di
descrivere le cose come stanno, ma che non possono essere altro che
stronzate.”
[H. G. Frankfurt, Stronzate, cit., p. 58-59.]
18. Comunicazione pubblicitaria Vs argomentazione (filosofica)
EMITTENTE
Testo pubblicitario
Persuadere / sedurre.
Attenzione alla sfera
emotiva.
“anything goes” / “qualsiasi cosa può andar bene”
[P. K. Feyerabend, Contro il metodo, Feltrinelli, Milano, 1979, p. 25.]
DESTINATARIO
Retroazione. Si
pensa nell’atto
di argomentare
EMITTENTE
Testo argomentativo
Persuadere / convincere.
Attenzione alla sfera razionale.
Tensione alla verità.
DESTINATARIO
19. Considerazioni finali (in forma di domande)
Per dire “stronzate” è necessario essere “stronzi”?
Perché vince sempre chi dice “stronzate? In altri
termini, quale relazione sussiste tra “stronzate”,
argomentazione e tempo?
BIBLIOGRAFIA
Barthes, Roland, Retorica dell’immagine (1964), in L’ovvio e l’ottuso. Saggi critici III, Einaudi, Torino, 1985, pp.
22-41.
Bettetini, Gianfranco, Colombo, Fausto, Tecnologia e comunicazione, in G. Bettetini, F. Colombo (a cura di), Le
Nuove tecnologie della comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, pp. 13-41.
Cavazza, Nicoletta, La persuasione, Il Mulino, Bologna, 1996.
Cavazza, Nicoletta, Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997.
Colombo, Fausto, Eugeni, Ruggero, Il testo visibile, Carocci, Roma, 1998.
DeLillo, Don, Rumore bianco (1985), Einaudi, Torino, 1999.
Della Casa, Maurizio, Scrivere testi, La Nuova Italia, Firenze, 1994.
Feyerabend, Paul K., Contro il metodo, Feltrinelli, Milano, 1979.
Frankfurt, Harry G., Stronzate. Un saggio filosofico, Rizzoli, Milano, 2005.
Houellebecq, Michel, La carta e il territorio, Bompiani, Milano, 2010.
Joly, Martine, Introduzione all’analisi dell’immagine, Lindau, Torino, 1999.
Nietzsche, Friedrich, Frammenti postumi 1885-1887, in Opere, a cura di G. Colli e M. Montinari, Adelphi,
Milano, 1971, vol. VIII, 1.
Perelman, Chaïm Argomentazione, in “Enciclopedia Einaudi”, Einaudi, Torino, 1977, vol. I, pp. 791-823.
Piattelli Palmarini, Massimo, L’arte di persuadere, Mondadori, Milano, 1996.
Volli, Ugo, Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma-Bari, 2003.
Wittgenstein, Ludwig, Tractatus logico-philosophicus (1922), in Tractatus logico-philosophicus e Quaderni 19141916, Einaudi, Torino, 1974.