1._fund_raising_-_MERCATI_E_STRUMENTI

FUND RAISING
Mercati e Strumenti
per la raccolta fondi
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I MERCATI
I mercati italiani del fund raising sono
sostanzialmente riassumibili in quattro
grandi categorie:
1. Mercato delle persone
2. Mercato delle imprese
3. Mercato degli enti pubblici
4. Mercato delle fondazioni bancarie
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GLI STRUMENTI
Congiuntamente ai mercati vanno analizzati gli strumenti:
Per il mercato delle persone:
•
La posta o mailing (direct marketing);
•
Il telefono o telemarketing sociale (direct marketing)
•
Gli eventi speciali
•
Il tesseramento soci
•
Il contatto diretto
•
Il data base dei donatori
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GLI STRUMENTI
Per il mercato delle imprese:
•
La sponsorizzazione
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GLI STRUMENTI
Per il mercato degli enti pubblici:
•
•
•
Finanziamenti pubblici
Fondi strutturali (diretti ed indiretti)
Fondo sociale europeo
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GLI STRUMENTI
Per il mercato delle Fondazioni Bancarie:
•
Fondi destinati a progetti
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I MERCATI
IL MERCATO DELLE PERSONE
Si possono distinguere:
- I soci (chi aderisce all’attivtà dell’ENP ogni
anno;
- I donatori (chi ha un rapporto non costante
con l’ENP);
- I donatori programmati (donatori di lasciti
testamentari);
- I non donatori.
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I MERCATI
IL MERCATO DELLE IMPRESE
È la fonte di finanziamento del mondo no profit tra i
più importanti nel futuro.
Per
l’azienda costituisce
un’opportunità di
marketing per migliorare la propria immagine.
Impresa e ENP diventano così partners in azioni di
co-marketing per il raggiungimento dei
rispettivi obiettivi
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I MERCATI
IL MERCATO DEGLI ENTI PUBBLICI
(Ministeri, U.E., P.A. …)
Si possono articolare a vari livelli territoriali e
prevedono le linee di finanziamento più diverse
a seconda della competenza
Per usufruire di queste risorse è necessario
informarsi sui bandi e sulle linee deliberate
dalle istituzioni stesse (locali, regionali,
nazionali, internazionali, sovranazionali).
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I MERCATI
IL MERCATO DELLE
FONDAZIONI BANCARIE
È il mercato costituito dalle fondazioni bancarie e dalla finanza etica in genere.
Le fondazioni bancarie (es. la Fondazione Cariplo)sono divenute fondazioni
che erogano su progetti specifici per sostenere i diversi settori del no
profit (ambiente, sanità, ricerca, assistenza,…).
Per Finanza Etica ci si riferisce ad istituti finanziari sorti per il finanziamento del
terzo settore (Banca Etica Italiana), o che devolvono i loro profitti o una
parte dei loro profitti a enti no profit. :
I soci (chi aderisce all’attività dell’ENP ogni anno;
I donatori (chi ha un rapporto non costante con l’ENP);
I donatori programmati (donatori di lasciti testamentari);
I non donatori.
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GLI STRUMENTI
Per il mercato delle persone
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GLI STRUMENTI
La posta o mailing
Questo tipo di azione di fund raising
rappresenta per le organizzazioni non
profit, anche quelle più giovani, che non
hanno ancora avuto la possibilità di farsi
una
reputazione
e
un
marchio
riconosciuto, un’opportunità per iniziare a
sviluppare un’immagine di sé, oltre che
una possibile fonte di denaro.
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GLI STRUMENTI
Consiste in qualsiasi sollecitazione a “casa” tramite servizio
postale del potenziale donatore.
L’errore dell’organizzazione sta nel vedere il mailing come
una cosa limitata nel tempo, quando in realtà dovrebbe
essere vista come un processo a lungo termine.
Se ben fatto, un programma di mailing può fornire a
un’organizzazione non profit un gruppo di sostenitori
fedeli, una fonte consistente di liquidità finanziaria e la
possibilità di identificare con sistematicità le persone in
grado di fare donazioni e lasciti.
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GLI STRUMENTI
Tre i fattori di successo:
-
Mercato
-
Business plan
-
Creatività
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GLI STRUMENTI
Il mercato:
Bisogna fare delle prove su un numero
sufficiente di diverse tipologie di raccolte
di indirizzi.
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GLI STRUMENTI
Il business plan:
Nel primo anno il mailing rende meno di quel che costa per
molte organizzazioni. A volte l’obiettivo primario è il
pareggio!
Le organizzazioni più esperte sanno bene però che il
valore di un donatore deve essere valutato nel tempo.
Nel valutare i costi non si devono considerare solo i costi di
invio, ma anche i costi indiretti (consulente,
personale,…)
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GLI STRUMENTI
La strategia creatività:
L’ENP deve decidere l’immagine che intende dare
al progetto. Ad esempio se offrire la tessera
social o richiedere esclusivamente donazioni,
se utilizzare un linguaggio formale o
istituzionale.
La
mailing
deve
valorizzare
l’immagine
dell’organizzazione e veicolare il messaggio.
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GLI STRUMENTI
La regola delle 7 P:
Personale: la lettera deve essere indirizzata a qualcuno,
mai ad un gruppo, mai utilizzare il plurale (“Cari
amici..”);
Problema: la lettera deve evidenziare chiaramente il
problema che mira a risolvere;
Prodotto: rappresenta quello che l’organizzazione farà
concretamente per risolvere il problema evidenziato;
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GLI STRUMENTI
Promessa: la lettera deve contenere una promessa circa i risultati che
saranno ottenuti;
Prove: è bene fornire le prove circa quanto è già stato fatto in passato,
oppure fornire prove sulla specifica capacità ( siamo piccoli, ma
diversi…);
Pressione: indicare una scadenza, con la stessa logica con cui si
spinge l’acquisto di un bene con offerta speciale, limitata nel
tempo;
P.S. : non si sottovaluti l’importanza di un buon P.S. (post scriptum).
Molte volte il lettore si sofferma maggiormente sulle ultime righe.
È bene ripetere la buona causa e fare un ultimo appello.
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GLI STRUMENTI
Altre fasi del mailing:
-
Analisi risposte: analizzare l’entità
media delle donazioni ricevute ed
inserire il nominativo nell’indirizzario;
-
Fidelizzazione: ultima fase del ciclo del
mailing … fare i ringraziamenti!
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GLI STRUMENTI
Vantaggi del mailing
-
Selettività: selezionare le liste dei destinatari
Scelta delle configurazione della comunicazione, potenzialmente
illimitata (unico limite è l’immaginazione umana ed il budget)
Individualità: si fa un appello personalizzato
Nessuna concorrenza: al momento della lettura non ci sono
concorrenti nella conquista dell’attenzione del nostro potenziale
donatore
Capacità esclusiva di coinvolgere direttamente il destinatario:
aprire un dialogo o semplicemente rivolgere domande
Scegliere la configurazione della comunicazione: scegliere il
formato che si ritiene più opportuno
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GLI STRUMENTI
Il ciclo del mailing:
•
Individuazione del pubblico di riferimento, individuare le liste
fredde e le liste calde
•
Predisposizione degli indirizzari (imprenditori, professionisti,
altri,..)
•
Elaborazione del messaggio
•
Definizione della tipologia di mailing
•
Determinazione degli elementi economici della donazione
•
Calcolo dei costi e dei ricavi
•
Definizione di un primo invio di prova
•
Spedizione
•
Analisi dei ritorni ottenuti
•
fidelizzazione
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GLI STRUMENTI
Il telemarketing sociale
Complesso di azioni svolte mediante
telefono a favore di un’organizzazione,
diretto ad interlocutori sicuramente o
potenzialmente interessati ad avere un
dialogo
diretto
con
quella
organizzazione.
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GLI STRUMENTI
Nei primi 60 secondi si giocano le carte vincenti a
disposizione dell’operatore.
Fattori determinanti:
- Saluto di cortesia
- Presentazione
- Identificazione (ho il piacere di parlare con..)
- Simpatia (voce cordiale)
- Carica umana (essere umanamente coinvolti)
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GLI STRUMENTI
Impostazione dell’operatore:
Essere umanamente coinvolti e farlo percepire
Cambiare durante la telefonata il tono di voce
Parlare lentamente
Pronunciare spesso il nome delnostro interlocutore
Pensare in positivo e usare frasi in positivo
Parlare poco ma al momento giusto
Essere coinvolti nell’ascolto
Lasciar riflettere
Fare il punto della situazione
Essere chiari, diretti, usare frasi corte
Usare la tecnica dell’alternativa (socio ord. o sosten.)
Concludere con morbidezza
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GLI STRUMENTI
Tecnica delle domande:
- Libere:
portano
il
contenuto
della
comunicazione su ciò che l’interlocutore ritiene
importante
- Direttive …su ciò che l’operatore ritiene
importante
- Chiuse
- Aperte
- Informative
- ansiogene
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GLI STRUMENTI
Il ciclo del telemarketing:
- Programmazione della telefonata
- Contatto con l’interlocutore
- Reperimento delle informazioni
- Ricerca di una soluzione
- Esposizione della soluzione
- Chiudere la richiesta
- Concludere la telefonata
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GLI STRUMENTI
Gli eventi speciali
Un evento speciale è quella forma di fund raising
che rafforza l’immagine dell’organizzazione
non profit nella comunità, coinvolgendo e
reclutando volontari e raccogliendo denaro e
amici.
L’obiettivo non deve essere solo raccogliere soldi;
il fund raising è l’arte della relazione ed è
quindi utile in molti eventi speciali introdurre
l’intervenuto al concetto di amico, prima che di
finanziatore.
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GLI STRUMENTI
Gli eventi speciali se pianificati con creatività
possono essere utili a spiegare il lavoro
dell’organizzazione non profit facendo
informazione, molte volte in un ambiente
rilassato e divertente.
Un evento crea un contatto personale che
né il mailing né il telemarketing possono
creare.
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GLI STRUMENTI
I 7 obiettivi per un evento di successo
•
Raccogliere risorse: l’evento serve anche
per gettare il seme di più importanti
donazioni (eredità, lasciti, etc.). Ottenere
l’uovo oggi ma anche a gallina per
domani!!
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GLI STRUMENTI
2. Far conoscere la mission: tradurre in
testimonianze concrete e in esempi
concreti il lavoro svolto. Organizzare uno
spazio
che permetta l’incontro fra
l’organizzazione non profit e l’ospite
invitato ed effettuare una breve
presentazione.
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GLI STRUMENTI
3. Motivare volontari e dirigenti alla raccolta
fondi
4. Reclutare nuovi volontari: i volontari sono
il carburante per il motore di tutti i
programmi degli ENP.
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GLI STRUMENTI
5. Espandere la rete di relazioni: per espandersi gli
ENP hanno bisogno di nuovi potenziali
donatori.
6. Fare un’azione di marketing dell’organizzazione:
raccogliere denaro e promuovere la mission.
Attirare un pubblico generico e specifico, i
potenziali donatori e gli attuali.
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GLI STRUMENTI
7. Invitare a sostenere l’organizzazione: il
sostegno pubblico di un cittadino
importante della comunità o di una
celebrità permette di ottenere un
maggiore coinvolgimento da parte dei
partecipanti.
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GLI STRUMENTI
Le campagne di tesseramento soci
Vantaggi di essere soci:
-
Sviluppa un senso di fedeltà/lealtà
Sviluppa un intenso impegno
Sottintende partecipazione
Dispone psicologicamente le persone a continuare a
fornire il loro supporto con il rinnovo quota annuale
Rimangono nell’ONP più a lungo
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GLI STRUMENTI
Come avviare una campagna
Vantaggi offerti ai soci:
- Periodici vari
- Elenco soci
- Tessera socio
- Accesso facilitato
- Sconti
- Eleggibilità
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GLI STRUMENTI
Categorie di soci
-
Soci
patrocinatori:
scienziati
coinvolti
professionalmente, ma non direttamente, nel lavoro
dell’organizzazione
-
Soci sostenitori: sostengono
donazioni di denaro e di tempo
-
Soci affiliati: che potrebbero essere studenti o altri,
coinvolti
marginalmente
con
la
mission
dell’organizzazione non profit.
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l’ONP
attraverso
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GLI STRUMENTI
Reclutamento nuovi soci
-
Mailing
Telemarketing
Socio acquisisce socio (chi porta il maggior
numero di soci)
Brochure, volantini , inserti
Relazioni pubbliche
Annunci pubblicitari
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GLI STRUMENTI
Il contatto diretto
Instaurare un rapporto diretto, immediato, con i
soggetti potenzialmente interessati
alla
mission sociale dell’organizzazione e ad un
suo particolare progetto di solidarietà.
Può essere un incontro personale oppure una
telefonata per fissare un appuntamento.
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GLI STRUMENTI
Il fundraiser deve essere un eccelelnte comunicatore e deve dedicare
particolare attenzione:
-
A se stesso: il comunicatore è il mezzo attraverso cui il
messaggio viene trasmesso all’interlocutore;
-
Alle proprie comunicazioni: individuare la forma
comunicazione migliore da usare in base all’interlocutore;
-
Alla persona cui si rivolge: per attirare l’attenzione si deve
capire ciò che si comunica, conoscere l’interlocutore e preparare
buone risposte sulle obiezioni più prevedibili;
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di
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GLI STRUMENTI
Il fundraiser deve anche:
-
Comunicare con il cuore: credere in ciò che si vuole trasmettere per
raggiungere un forte impatto e una risposta verso l’interlocutore,
appassionarsi alla propria causa, mantenere l’attenzione sull’importanza
del progetto;
-
Prima di comunicare con gli altri comunicare con se stessi: non
bisogna imitare gli altri, il successo sta nell’essere se stessi e sviluppare
il proprio stile di comunicazione;
-
Comunicare e costruire relazioni: per contattare un donatore è
necessario conoscere non solo il suo ruolo professionale ma anche il suo
modo di vivere, i suoi valori, i suoi interessi.
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GLI STRUMENTI
Il database dei donatori
Un database può essere semplicemente definito come una raccolta di
informazioni legate tra loro da relazioni. Il dati elementari
acquistano quindi significato anche dalla contemporanea
presenza di altri dati nello stesso sistema, o meglio per il fatto che
fra loro stabiliamo una o più relazioni.
Con la disponibilità a prezzi “familiari” di “attrezzi” informatici (hardware
e software), la possibilità di gestire basi di dati è aumentata sia
per quantità sia per funzionalità. I dati possono essere rivisti in
diversi ordini e riutilizzati per altre funzionalità.
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GLI STRUMENTI
Per il mercato delle imprese
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione
Definizione:
Il finanziamento, totale o parziale a scopo
pubblicitario, di una persona,un gruppo di
persone, una manifestazione o attività di varia
natura,da parte di aziende industriali e
commerciali, per finalità economiche.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione
Tipologie principali di sponsorizzazione:
-
Sportiva
Culturale
Radiotelevisiva
Sociale
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
…il finanziamento, totale o parziale a scopo
pubblicitario, di manifestazioni, eventi o
attività aventi carattere di utilità
sociale, da parte di aziende industriali e
commerciali, per finalità economiche.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
Il concetto di responsabilità sociale implica che l’impresa si assuma
una responsabilità nei problemi e nelle istanze sociali,negli
obiettivi sociali e politici, diventando in qualche modo depositaria
della coscienza dei cittadini e dando il proprio contributo alla
risoluzione dei problemi della società.
L’impegno sociale delle imprese profit molto spesso non è frutto di pura
beneficenza oppure di un escamotage per aggirare il carico
fiscale, ma di una vera e propria responsabilità sociale che nasce
dall’esigenza dell’impresa di raggiungere non solamente
l’immediata soddisfazione dei propri clienti, ma il loro benessere
di lungo periodo, attraverso un miglioramento dello standard e
della qualità della vita.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
L’impresa “buon cittadino” è quell’impresa
che ha vissuto pienamente il passaggio
piramidale da una prima responsabilità
economica
a
una
conseguente
responsabilità legale, fino ad arrivare a
una responsabilità etica e infine
filantropica.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
La
responsabilità
filantropica
nasce
da
un’esigenza dell’impresa profit di coinvolgersi
in progetti di utilità sociale, senza che sia stata
percepita dalla stessa un’attesa specifica da
parte dei propri clienti, mossa dall’obiettivo di
raggiungere non la sola soddisfazione
immediata dei clienti, ma il loro benessere di
lungo periodo.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
Per l’ONP è uno strumento di fund raising.
Per l’impresa sponsor è uno strumento di
comunicazione.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
Strumento di comunicazione:
L’impresa profit che decide di abbinare la propria immagine
a quella di un’organizzazione non profit e quindi ad un
progetto di utilità sociale può ottenere numerosi
vantaggi di natura diversa.
La sponsorizzazione sociale può permettere allo sponsor di
raggiungere elevati livelli di notorietà e una buona
immagine in tempi relativamente brevi.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
Strumento di comunicazione:
L’impresa che utilizza tale strumento potrà rilevare un miglioramento dei
rapporti con i vari pubblici di riferimento, potrà creare un rapporto di
maggior fiducia con la comunità locale ed in generale essa avrà saputo
diversificare i suoi investimenti in comunicazione
Ed è per questi vantaggi che l’impresa è molto esigente nei confronti delle
ONP. Lo sponsor è solito infatti porre estrema attenzione non solo al fatto
che il rapporto tra investimento e ritorno economico sia positivo, ma
anche ad altri aspetti, legati ad esempio al fatto che l’organizzazione non
profit abbia una buona immagine, che il progetto da sponsorizzare sia
innovativo e interessante, che l’ONP mantenga un atteggiamento
professionale e competente, che il progetto sponsorizzato goda di
un’elevata visibilità, etc.
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GLI STRUMENTI
La sponsorizzazione sociale
Determinazione del prezzo:
L’ONP deve adottare un metodo di determinazione
del prezzo che prenda in considerazione tutti i
fattori in gioco, che stimi accuratamente sia il
reale Valore Economico Diretto della
comunicazione offerta allo sponsor, sia il
Valore Economico Indiretto, sia il Valore
Meta-Economico in quanto opera il cosiddetto
Transfert di immagine.
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GLI STRUMENTI
Per il mercato degli Enti Pubblici
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GLI STRUMENTI
Il finanziamento pubblico
Le dinamiche che caratterizzano il finanziamento pubblico del terzo
settore dipendono da una serie di parametri molto importanti
riguardanti la natura degli enti pubblici coinvolti, la tipologia del
loro intervento, la quantificazione dell’organizzazione non profit
beneficiaria.
Questi fattori condizionano l’incidenza del finanziamento pubblico sulle
attività svolte dal privato sociale; si passa, infatti, da situazioni in
cui questa voce di entrata risulta completamente assente a casi in
cui essa diviene indispensabile per la stessa sopravvivenza del
soggetto destinatario.
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GLI STRUMENTI
Tipologie dei contributi pubblici
-
-
Contributi per progetti
Cessioni in uso gratuito di beni pubblici mobili e
immobili
Finanziamenti in conto capitale (a fondo perduto)
Finanziamenti in conto interessi
Rimborsi
Interventi finanziari
convenzioni
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GLI STRUMENTI
Altre forme di finanziamento indiretto:
I fondi strutturali
I fondi strutturali rappresentano i principali strumenti finanziari
attraverso cui la Comunità Europea favorisce la coesione
economica e sociale interna, cercando di ridurre il divario tra le
aree più avanzate e quelle in ritardo di sviluppo.
Sono indiretti in quanto i destinatari delle risorse sono le istituzioni
nazionali, prime fra tutte le Regioni, che poi provvedono alla loro
assegnazione attraverso la pubblicazione di bandi.
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GLI STRUMENTI
Altre forme di finanziamento indiretto:
Il Fondo sociale Europeo
Il Fondo sociale Europeo rappresenta il fondo strutturale
destinato primariamente alla realizzazione e
promozione di politiche occupazionali, sostenendo
azioni finalizzate alla lotta all’esclusione sociale,
all’istruzione e alla formazione professionale, alla
riqualificazione e aggiornamento dei lavoratori, al
potenziamento della presenza delle donne sul mercato
del lavoro.
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GLI STRUMENTI
Altre forme di finanziamento indiretto:
I fondi diretti
Finanziamenti diretti da parte della Comunità europea
possono essere ottenuti utilizzando i bandi comunitari,
ossia realizzando progetti sulla base degli inviti a
presentare proposte pubblicati sulla G.U. delle
Comunità Europee.
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GLI STRUMENTI
Per il mercato delle Fondazioni
Bancarie
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GLI STRUMENTI
Le fondazioni bancarie sono uno dei risultati del lungo
processo di trasformazione delle banche
pubbliche in società per azioni.
Questo percorso è giunto alla fase conclusiva con la
legge 23 dicembre 1998 n. 461 e con il Dlgs. 17
maggio 1999, n. 153, che hanno definitivamente
sancito la separazione delel fondazioni dall’attività
bancaria.
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GLI STRUMENTI
Due sono gli scopi della normativa:
1. Favorire la razionalizzazione e
concentrazione del sistema bancario;
2. Creare nuovi e forti protagonisti nel
settore del non profit.
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GLI STRUMENTI
Cosa finanziano le fondazioni bancarie
Le finalità sono l’utilità sociale e la promozione dello sviluppo
economico del territorio di riferimento. Questi scopi vanno
perseguito con attività nei seguenti settori:
-
Ricerca scientifica
Istruzione
Arte
Conservazione e valorizzazione dei beni e delle attività culturali
Conservazione e valorizzazione dei beni ambientali
Sanità
Assistenza alle categorie sociali deboli
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GLI STRUMENTI
Le fondazioni bancarie oggi ambiscono ad assumere la
funzione del merchant banker sociale; cerca cioè di
promuovere direttamente le ONP ed i progetti che
mostrano le maggiori potenzialità di dare risposta ai
più urgenti problemi della collettività.
Cerca soluzioni innovative, non assistenziali, efficienti, che
coinvolgono i diversi soggetti interessati; promuove
queste organizzazioni e questi progetti con fondi e con
risorse progettuali per favorirne la crescita ed il
successo; non ha un obiettivo di ritorno economico ma
mira al benessere della collettività.
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