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LA MARCA COMMERCIALE COME OPZIONE STRATEGICA PER I PRODUTTORI DI QUALITA’. SEMINAR DI APPROFONDIMENTO INDIRIZZATO ALLE IMPRESE INDUSTRIALI OPERANTI NEL COMPARTO DELLA COSMESI E DEL CURA PERSONA A CURA DI ADEM LAB –UNIVERSITA’ DI PARMA MILANO – 27 SETTEMBRE 2013 AGENDA I. LE POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE IN ITALIA II. LE NUOVE OPPORTUNITA’: SEGMENTI DI MERCATO E TIPOLOGIE DI MARCA III. I RAPPORTI DI FILIERA TRA DISTRIBUZIONE E COPACKERS GUIDO CRISTINI AGENDA I. LE POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE GUIDO CRISTINI LE POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE I. IL FATTURATO REALIZZATO DALLA MARCA COMMERCIALE NELLA DISTRIBUZIONE ITALIANA HA SUPERATO I 9,3 MILIARDI DI EURO. (LA QUOTA E’ ORMAI PROSSIMA AL 20% NEI CANALI MAGGIORI). II. NEI PROSSIMI 5 ANNI, LA MARCA COMMERCIALE PUO’RAGGIUNGERE UNA QUOTA DEL 25%, NON DISTANTE DALLA MEDIA EUROPEA (CIRCA 30%). III.CIO’ SIGNIFICA (A PREZZI COSTANTI) UN AUMENTO DEL FATTURATO DI CIRCA 2,25 MILIARDI, CON UN POTENZIALE RISPARMIO PER LA DOMANDA DI ULTERIORI 500 MILIONI DI EURO ALL’ANNO. IV. I FORNITORI CONTINUATIVI DI MARCA COMMERCIALE RISULTANO OLTRE 1500 DEI QUALI L’80% E’ COSTITUITO DA PICCOLE IMPRESE. GUIDO CRISTINI IL SUCCESSO E’ DA RICONDURSI A FATTORI DIVERSI CRESCENTE CONCENTRAZIONE DEL MERCATO DISTRIBUTIVO E MAGGIORE POTERE DEI PRIMI PLAYERS AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA NEI CONFRONTI DI SEGMENTI DI MERCATO DIVERSI (TIPOLOGIE DI MARCHE, TARGET DI DOMANDA, REFERENZE) MIGLIORAMENTO COSTANTE DELLA QUALITA’ OFFERTA (REALE E PERCEPITA) AFFIANCATA AD UN SISTEMA DI CERTIFICAZIONE MAGGIORE ATTENZIONE AI FATTORI REPUTAZIONALI DELL’INSEGNA E SVILUPPO DEL «VALORE» DELLA PL RICORSO CRESCENTE ALLO STRUMENTO PROMOZIONALE A SUPPORTO DELLA PL GUIDO CRISTINI 5 IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE SUL TERRITORIO NAZIONALE PREMIA L’ITALIANITÀ Potenzialità LCC Commenti Ipermercati, Supermercati – Gen2012 [+/-Gen2011] Coop Conad 0,4 10,7 Selex 0,1 10,0 Auchan 9,5 Carrefour -0,2 7,2 Despar -0,6 0,7 4,8 Pam 3,3 Finiper 3,2 Sigma 3,2 Bennet 2,7 Sisa 2,5 Agorà 2,3 Sun 1,7 Rewe 1,7 C3 1,6 Il Gigante 0,5 12,0 Esselunga Crai 0,2 17,4 0,1 -0,0 1,4 0,2 -0,2 0,2 0,1 -0,1 -0,0 1,3 • Nell’ultimo anno si assiste ad un consolidamento di quota di mercato dei leader italiani -0,1 0,0 1,0 Altri • L’interpretazione delle variazioni del posizionamento competitivo dei gruppi distributivi va fatto alla luce degli importanti cambiamenti intervenuti (esempio Interdis vs. Sigma/Despar) 3,9 -2,3 Fonte: SIG Top Trade - Gennaio 2012 e Gennaio 2011 Gruppi distributivi con quota LCC > 1% GUIDO CRISTINI 6 L’ESEMPIO DI COOP ITALIA Ecologico Fosfati, CFC, Pesticidi Plastica riciclata Sviluppo della ricariche Eliminazione PVC Riduzione overpack Friend of the sea La certificazione Ecolabel FSC per la cellulosa Etichettaggio smaltimento imballi GUIDO CRISTINI 7 POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE I. La reputation di un’Insegna è il 4° fattore di scelta di un punto vendita, mentre il livello “di credibilità” delle insegne è pari a 52 con un campo di variazione notevole tra la prima,98, e le altre dodici ….. ( Osservatorio Retailing della SDA). II. Le politiche di Asda nei confronti dei copackers…… (www.asda.com) III. E quelle di Sainsbury’s…… (www.sainsburys.com) GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 8 INSEGNA “ATTENTA” AL TERRITORIO…. Our range of local produce includes regional meats, local delicacies, cheeses, yoghurts, sausages, pickles, ice cream, cakes and beer. We’ve been working closely with local suppliers since 2002 and we’ve set up nine regional hubs to make it easier for them to work with us. This makes it faster to source and deliver local products – our dedicated local sourcing team can identify a local product and get it into stores within eight weeks. We currently work with 500 local suppliers and sell 6000 local products. Many of these have gone on to win prestigious local food awards. GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 9 LE “REGOLE” DI SAINSBURY’S GUIDO CRISTINI 10 AGENDA II. LE NUOVE OPPORTUNITA’: SEGMENTI DI MERCATO E TIPOLOGIE DI MARCA GUIDO CRISTINI I PERCORSI DELLA MARCA COMMERCIALE VERSO NUOVI MERCATI • Nuovi comparti/ categorie • Nuovi segmenti di offerta specifici Es. cosmesi Es. pasta gluten free Es.Kids Es. Top Esselunga • Nuovi cluster di domanda GUIDO CRISTINI • Nuove marche ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 12 SEGMENTAZIONE ASSORTIMENTO MARCA COMMERCIALE DI CARREFOUR ARTICOLAZIONE GAMMA Premium Gamme Specifiche Cuore di mercato Entrée GUIDO CRISTINI SEGMENTAZIONE ASSORTIMENTO MARCA COMMERCIALE DI COOP ITALIA L’articolazione dell’offerta OGGI Il mondo del baby Il meglio della Cultura Gastronomica Il mondo dell’equosolidale Prodotti per esigenze specifich e GUIDO CRISTINI Contro l’obesità infantile 14 Per un consumo sostenibi le Per chi investe sulla salute anche attraverso l’alimentazio ne I PERCORSI PERSEGUITI DALLE INSEGNE ECCELLENTI: STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE… GUIDO CRISTINI ENTRARE IN CATEGORIE /REPARTI NUOVI • • • • CURA DEL CORPO COSMESI ABBIGLIAMENTO SCUOLA PRESIDIARE LA FASCIA PREMIUM • • • • GASTRONOMIA PRODOTTI DOC/DOP FRESCHI E FRESCHISSIMI TIPICITA’-TRADIZIONE QUALIFICARE LA PRESENZA NELL’AREA DELLA SOSTENIBILITA’ • • • • CURA CASA COSMESI TISSUE PLASTICA PER LA CASA ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 15 IL CASO COOP… GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 16 IL CASO DESPAR… GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 17 LES COSMETIQUES…CARREFOUR GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 18 ESSELUNGA BEAUTY… GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 19 AGENDA III.I RAPPORTI DI FILIERA TRA DISTRIBUZIONE E COPACKERS GUIDO CRISTINI 20 I POTENZIALI VANTAGGI STRATEGICI PER I COPACKER 1. POSSIBILITA’ DI INCREMENTARE LA CAPACITA’ PRODUTTIVA (RIDUZIONE DEI COSTI MEDI); 2. ACQUISIZIONE DI KNOW HOW ATTRAVERSO LA RELAZIONE E LO SCAMBIO CON LA GDO; 3. ACCESSO AL MERCATO FINALE GDO SIA PRODOTTI PER CONTO CHE (IN DETERMINATI CASI) CON UNA PROPRIA MARCA; 4. RIDUZIONE DEI RISCHI ECONOMICI DERIVANTI DA INVESTIMENTI PER INNOVARE PRODOTTO/PROCESSO GRAZIE AD ACCORDI DI LUNGO TERMINE CON LA GDO; 5. POTENZIALE ENTRATA IN MERCATI ESTERI ATTRAVERSO I GRUPPI OPERANTEI A LIVELLO INTER.LE GUIDO CRISTINI 21 LE DIMENSIONI DEL RAPPORTO TRA DISTRIBUZIONE E COPACKER IN TEMA DI MARCA COMMERCIALE GESTION ALI ORGANI ZZATIVI STRATEGICI GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 22 CONDIZIONI STRATEGICHE FACILITANTI PER DIVENTARE COPACKER 1. ESCLUSIVITA’ DELL’ATTIVITA’ (SOLO CONTO TERZISMO E ABBANDONO DI OPZIONI DIVERSE CON PRODUZIONE E MARKETING DEDICATO); 2. SPECIALIZZAZIONE MERCEOLOGICA (IN AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELLA GAMMA); 3. ORIENTAMENTO AL CLIENTE (DISTRIBUTORE) E DISPONIBILITA’ ALLA FLESSIBILITA’; 4. PASSAGGIO DA UNA CULTURA DI PRODOTTO AD UNA DI “PROCESSO”. GUIDO CRISTINI 23 I CRITERI DI SELEZIONE DEI COPACKER (ANALISI SULLE INSEGNE) BALANCE QUALITA’/PREZZO DEI PRODOTTI AFFIDABILITA’ DELL’ IMPRESA CAPACITA’ INNOVATIVA CERTIFICAZIONE PROVENIENZA DEI PRODOTTI SPECIALIZZAZIONE PRODUTTIVA CONDIVISIONE DEL CONTROLLO DELLA FILIERA GUIDO CRISTINI ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA 24 LE CONDIZIONI ORGANIZZATIVE FACILITANTI PER DIVENTARE COPACKER I. PASSAGGIO A MODELLI ORGANIZZATIVI DI NATURA FUNZIONALE VOLTI AD ACCRESCERE LE COMPETENZE SPECIFICHE NECESSARIE; II. RAFFORZAMENTO DEI PROCESSI CHE ALIMENTANO L’INNOVAZIONE (ATTRAVERSO IL POTENZIAMENTO DELLA R&D); III.IMPLEMENTAZIONE DI PROCEDURE DI CERTIFICAZIONE DELLA QUALITA’ INTERNA; I. MIGLIORAMENTO DELLE ROUTINE ORGANIZZATIVE AL FINE DI ACCRESCERE L’EFFICIENZA ED ABBATTERE I COSTI GUIDO CRISTINI 25 LE CONDIZIONI GESTIONALI FACILITANTI PER DIVENTARE COPACKER a. PRESIDIO DEL PROCESSO DI PRODUZIONE E SVILUPPO DELL’EFFICIENZA COMPLESSIVA (RIDUZIONE DEI COSTI INTERNI); b. INFORMATIZZAZIONE DEL CICLO DELL’ORDINE E MIGLIORAMENTO DEL GRADO DI INTEGRAZIONE DELLE INFORMAZIONI CON IL CLIENTE; c. GESTIONE DELLE CONSEGNE PRESSO LA CLIENTELA COMMERCIALE (MIGLIORAMENTO DELL’EFFICIENZA, DELLA PRECISIONE, DELLA FLESSIBILITA’ ); d. SVILUPPO DI AZIONI PROMOZIONALI IN ACCORDO CON IL DISTRIBUTORE (CON MODALITA’, TIPOLOGIE, STRUMENTAZIONI CONDIVISE) GUIDO CRISTINI 26