Diapositiva 1 - Dott. Giuseppe G. Solinas

Elementi e
concetti
fondamentali
del marketing
2
Prodotto
1
Bisognodomanda
3
Soddisfazione
Marketing
4
Scambio
6
Azienda
5
Mercato
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1
MERCATO/AZIENDA
zo
Pr
od
ez
Pr
ot
to
5 – 6 MERCATO / IMPRESA
ne
is
Quindi, per
comprendere il ruolo del
marketing all’interno di
un’organizzazione occorre
capire il processo di
pianificazione strategica
globale.
D
io
tri
b
oz
uz
io
om
Pr
ne
Clienti
Le strategie e i
programmi di marketing
agiscono all’interno della
cornice più ampia dei
piani strategici dell’intera
impresa.
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LA STRATEGIA DI MARKETING E IL MARKETING MIX
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA D ’IMPRESA
Processo di sviluppo e mantenimento degli obiettivi strategici adeguando le
capacità organizzative al cambiamento delle opportunità di mercato
I responsabili del marketing hanno chiari gli obiettivi e le strategie, ma
queste nel tempo possono cambiare in funzione dei mutamenti
dell’ambiente in cui opera
Variabili del
microambiente
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PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
D ’IMPRESA
Variabili
del macroambiente
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA D ’IMPRESA
L’ambiente demografico
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6
L’ambiente economico
PIANIFICAZIONE STRATEGICA D ’IMPRESA
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L’ambiente fisico
PIANIFICAZIONE STRATEGICA D ’IMPRESA
 Carenza materie
prime
 aumento
inquinamento
 aumento
dell’intervento
pubblico nella
gestione delle risorse
naturali
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L’ambiente tecnologico
PIANIFICAZIONE STRATEGICA D ’IMPRESA
Immaginate un mondo nel
quale ogni prodotto
racchiuda un minuscolo
trasmettitore contenente
un’enorme quantità di
informazioni.
I produttori potrebbero
seguire il flusso dei beni
lungo la catena di
produzione garantendo la
puntualità della consegna.
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L’ambiente politico
Leggi cheSTRATEGICA
regolano l’attività
economica
PIANIFICAZIONE
D ’IMPRESA
Sherman Antitrust Act
(1890)
Vieta monopoli e attività (quali la pratica dei prezzi fissi
o la pratica dei prezzi rapina) che limitano il libero
scambio e la concorrenza nei rapporti commerciali fra i
vari Stati dell’Unione
Wheeler-Lea Act (1936)
Rende illegali tutte le pratiche commerciali ingannevoli,
fuorvianti e scorrette, indipendentemente dai danni che
esse recano alla concorrenza
Child Protection Act (1966)
Vieta la vendita di giocattoli e articoli per l’infanzia
pericolosi
Magnuson-Moss Warranty
Act (1975)
Autorizza la FTC (Federal Trust Commission) a definire
norme e regolamenti in merito alle garanzie e ai
risarcimenti per il consumatore, come per esempio le
azioni legali collettive
Americans with Disabilities
Act (1991)
Rende illegali le discriminazioni nei confronti dei disabili
nei servizi e nei trasporti pubblici e nelle
telecomunicazioni
Children’s Online Privacy
Protection Act (2000)
Vieta la raccolta di informazioni personali da minori
tramite siti web o da parte di operatori di servizi online
senza il consenso dei genitori e consente a questi ultimi
di rivedere le informazioni trasmesse ai propri figli
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA D ’IMPRESA
L’ambiente culturale
Si compone delle istituzioni e delle altre forze che
influenzano i valori di fondo, le percezioni, le
preferenze e i comportamenti di una società
VALORI PRIMARI
VALORI SECONDARI
1. Famiglia
Gruppi Musicali/Abbigliamento
2. Religione
Visione di sé stessi
(autostima)
3. Matrimonio o Pacs
Visione degli altri
Visione della natura
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LA STRATEGIA DI MARKETING E IL MARKETING MIX
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LA STRATEGIA DI MARKETING E IL MARKETING MIX
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LA STRATEGIA DI MARKETING E IL MARKETING MIX
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SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
SEGMENTAZIONE
Alto
W.R. Smith 1957
Alto
Basso
Basso
Identificare un gruppo di persone con una
o più esigenze soddisfabili da un singolo
prodotto, per poter indirizzare gli sforzi di
marketing dell’impresa con la massima
efficacia e il minimo costo.
Philip Kotler e Gary Armstrong
Divisione del mercato in gruppi più piccoli di
acquirenti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti diversi, che possono
richiedere prodotti e marketing mix
personalizzati.
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SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
Presupposti della segmentazione:
• Gli acquirenti non sono tutti uguali;
• è possibile identificare sottogruppi di persone
con comportamenti, esperienze, valori ed esigenze
simili;
• questi sottogruppi sono più ristretti e omogenei
del mercato totale;
• è più facile soddisfare un piccolo gruppo di clienti
omogenei che grandi gruppi di clienti eterogenei.
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SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
Principali variabili di segmentazione del mercato di consumo
VARIABILI GEOGRAFICHE
VARIABILI DEMOGRAFICHE
VARIABILI
PSICOGRAFICHE
VARIABILI
COMPORTAMENTALI
Regioni o paesi: America
settentrionale, Europa
pccidentale, Medio Oriente,
Cina, India, Canada, Messico
Età: sotto i 6 anni, 6-11, 12-19, 2034, 35-49, 50-64, 65 o più
Classe sociale: inferiore,
medio-inferiore, operaia,
media, medio-alta,
agiata, agiata alta
Occasioni d’uso: Uso
regolare, occasioni
speciali
Aree degli Stati Uniti: Pacifico,
Montagne rocciose, Centro
nord-ovest, Centro sud-ovest,
etc.
Sesso: Maschile, femminile
Stile di vita: Ambiziosi,
lottatori, superati
Benefici ricercati:
Qualità, servizio,
risparmio, praticità,
rapidità
Dimensioni aree urbane: Fino a
5000 abitanti, 5000-20.000,
20.000-50.000, 50.000100.000, 100.000-250.000, etc.
Dimensioni del nucleo familiare: 12, 3-4, 5 o più componenti
Personalità: Coercitiva,
socievole, autoritaria,
ambiziosa
Tipi di utilizzatore: Non
utilizzatore, ex
utilizzatore, potenziale
utilizzatore, nuovo
utilizzatore, utilizzatore
regolare
Densità: Urbana, suburbana,
rurale
Stadio del ciclo di vita del nucleo
familiare: giovani soli, coppie
giovani senza figli, coppie mature
con figli, coppie mature senza figli
Clima: Settentrionale,
meridionale
Reddito: sotto i 10.000, 10.00020.000, 20.000-30.000, 30.00050.000, 50.000-100.000, 100.000 e
oltre
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Intensità d’uso: Bassa,
media, elevata
Livello di fedeltà:
Nessuna, media,
elevata, assoluta
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SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
Principali variabili di segmentazione del mercato di consumo
VARIABILI GEOGRAFICHE
VARIABILI DEMOGRAFICHE
VARIABILI
PSICOGRAFICHE
VARIABILI
COMPORTAMENTALI
Professione: Tecnici e
professionisti; dirigenti, funzionari e
proprietari; impiegati;
rappresentanti; artigiani;
supervisori; operai; agricoltori;
pensionati; studenti; casalinghe;
disoccupati
Stadio di
consapevolezza: Non a
conoscenza del prodotto,
a conoscenza, informato,
interessato, molto
interessato, intenzionato
all’acquisto
Istruzione: diploma dell’obbligo,
frequenza scuola media superiore,
diploma scuola media superiore,
frequenza universitaria, laurea
Atteggiamento nei
confronti del prodotto:
Entusiasta, positivo,
indifferente, negativo,
ostile
Religione: Cattolica, protestante,
ebraica, musulmana, induista, altro
Razza: Asiatica, ispanica, nera,
bianca
Nazionalità: Nordamericana,
sudamericana, inglese, francese,
tedesca, italiana, giapponese
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TARGETING – MERCATO OBIETTIVO
KOTLER - AMSTRONG
Dopo aver provveduto
alla segmentazione del
mercato, l’impresa deve
valutare quali gruppi di
consumatori può servire
con maggiore efficacia.
Jim Blyte
Dopo aver suddiviso il
mercato in segmenti, i
manager devono decidere
quale dei segmenti
individuati può diventare il
migliore bersaglio della loro
impresa, tenuto conto degli
obiettivi generali
dell’organizzazione.
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TARGETING – MERCATO OBIETTIVO
OPZIONI STRATEGICHE
MARKETING
CONCENTRATO (UN
SOLO SEGMENTO)
MARKETING
DIFFERENZIATO (PIU’
SEGMENTI)
MARKETING
IDIFFERENZIATO
(APPROCCIO DI MASSA)
Noto anche come
marketing di nicchia
Chi si concentra su due o più
segmenti, attuando per
ciascun segmento diverse
strategie di merketing mix.
Le imprese che scelgono di
applicarlo di solito offrono
un prodotto utilizzabile da
tutti.
Holiday Inn:
• Durante tutta la settimana
mira ad attirare chi viaggia
per lavoro;
• Il weekend il suo mercato
obiettivo diventano le famiglie
e chi viaggia per divertimento
(bambini e gruppi organizzati)
• Benzina
• Sale e farina
• Pane
• Alimentari in genere
• Ferrari (automobili)
• Fiocchi (bottoni
automatici e cerniere)
• Chantelle (corsetteria)
Chi sceglie segmenti di
nicchia s’impegna ad
essere il migliore di tutti
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TARGETING – MERCATO OBIETTIVO
OPZIONI STRATEGICHE
• Risorse dell’impresa
• Le prestazioni e i benefici offerti dal prodotto/servizio
• Le caratteristiche del segmento (o dei segmenti)
Impresa britannica High &
Mighty
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POSIZIONAMENTO
JIM BLYTE
Il posizionamento può
essere definito come la
posizione occupata da un
prodotto in un certo mercato,
così come viene percepita dal
relativo gruppo di consumatori,
che viene detto segmento di
mercato.
KOTLER & AMSTRONG
Il posizionamento del
prodotto è il modo in cui il
prodotto viene definito dai
consumatori per gli attributi
più importanti, ossia il
posto che esso occupa nella
mente dei consumatori
rispetto ai prodotti
concorrenti.
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POSIZIONAMENTO
Attività di posizionamento
Trasmettere ai consumatori i benefici unici della marca e i suoi punti
di differenziazione rispetto alla concorrenza
Tilde potente
detersivo
multiuso per
tutta la famiglia
Ivory Snow
Detersivo meno
aggressivo per
capi delicati e
per gli abiti dei
bambini
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POSIZIONAMENTO
I consumatori stabiliscono il posizionamento di un prodotto in base ad una
serie di fattori emozionali che il responsabile del marketing deve individuare
attraverso l’analisi dei consumatori divisi in segmenti omogenei
Top of the range
(vertice di
gamma)
Servizio
Value for money
Affidabilità
Attrattività
Paese di origine
Marca
E’ la posizione
assegnata al
prodotto
considerato dai
consumatori come il
più caro o il
“migliore di tutti”
Un importante
fattore possono
essere i livelli di
servizio associati al
prodotto
La valutazione del
consumatore sul grado
di coerenza tra i
benefici offerti dal
prodotto e il prezzo da
corrispondere per
acquistarlo (rapporto
qualità/prezzo)
I prodotti vengono
spesso posizionati a
seconda di come
viene giudicata la
loro affidabilità
rispetto alla
concorrenza
Rapporto tra qualità
estetiche,
caratteristiche pratiche
e performance
I tedeschi per i
prodotti di
ingegneria, i
francesi alimenti
e vini, gli italiani
abbigliamento e
calzature
L’immagine di
marca (o
branding) è
un elemento
cruciale per il
posizionamen
to.
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POSIZIONAMENTO
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Marca A
Basso
Marca B
Qualità
Marca E
Marca D
Basso
Per determinare
la posizione di
un prodotto,
bisogna studiare
il segmento
obiettivo di
consumatori allo
scopo di
tracciare…
Alto
Prezzo
Mappa di
posiziona
mento
Alto
Marca C
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