materiali/17.12.30_influenza e reputazione

Social media management
Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani
a.a. 2014/2015
Le logiche dell’influenza e della
reputazione on-line
Reputazione
Identità distintiva
Comunicazione
intenzionale ed
esplicita
Immagine
percepita
Comportamenti e
fatti osservabili
Immagine
percepita
Reputazione
Significati propagati
nelle reti di relazioni
Immagine
percepita
Reputazione: una definizione
• La reputazione di un’organizzazione è la fusione
di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni
sviluppate nel tempo da clienti, impiegati,
fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione
alle qualità dell’organizzazione, alle
caratteristiche e ai comportamenti, che derivano
dalla personale esperienza, il sentito dire o
l’osservazione delle passate azioni
dell’organizzazione.
(Bennett e Kottasz, 2000)
Reputazione: alcune caratteristiche
• Non esiste un sola reputazione
• La reputazione si forma solo con il passare del
tempo
• La reputazione si fonda sui comportamenti e
sulle azioni compiute dall’organizzazione e
quindi sulla sua storia reale
• La reputazione è condizionata dalle esperienze
mediate che il portatore d’interesse fa con
l’organizzazione
Reputazione: per gli psicologi
•
La reputazione è l’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad
un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri
comportamenti di supporto o di resistenza all’organizzazione stessa.
Esposizione
Stimoli
Attenzione
Comprensione
Accettazione
Conservazione
Memoria
Reputazione: per gli economisti
• La reputazione è l’insieme dei segnali che le
organizzazioni usano per costruire un vantaggio
competitivo e comunicare la propria forza.
– i consumatori contano sulla reputazione
dell’organizzazione per stabilire la propria “strategia” di
acquisto, non avendo informazione completa sulla
qualità dei prodotti;
– gli azionisti contano sulla reputazione
dell’organizzazione per stabilire la propria strategia di
investimento, non avendo informazioni complete su
come agirà il management dell’organizzazione nel
futuro.
Reputazione: per i sociologi
• La reputazione è un indicatore di legittimità che racconta
dell’operato di un’organizzazione in relazione alle
aspettative e alle norme della società.
– Nelle teorie di sociologia delle organizzazione, le “classifiche
reputazionali ”sono dei costrutti sociali che parlano delle
relazioni che le organizzazioni hanno con i loro portatori di
interesse, in un ambiente sociale condiviso:
• Molteplici valutatori e differenti criteri di valutazione
• Ruolo cruciale dei valutatori ufficiali come intermediari credibili
(giornalisti, financial analyst, …) a causa delle informazioni incomplete
dei portatori d’interesse
• Ruolo emergente di valutatori non ufficiali
– I sociologi affrontano il problema reputazionale delle
organizzazioni sottolineando la molteplicità degli attori e le
loro interconnessioni.
Reputazione: per gli esperti di
organizzazione
• La reputazione è un’interpretazione cognitiva dell’organizzazione
usata:
– dagli osservatori esterni per costruire significato
– dagli interni e il top management per dare significato.
• La cultura e l’identità di un’organizzazione influiscono:
– sulle percezioni e le motivazioni del top management e dei lavoratori
– sul modo in cui questi interagiscono e reagiscono all’ambiente esterno
• La cultura e l’identità di un’organizzazione sono elementi
fondamentali per la costruzione di una reputazione
• Disallineamenti interni creano confusione all’esterno, incrinano
l’identità di un’organizzazione, indeboliscono la reputazione delle
organizzazioni
Reputazione: per tutti…
• È il risultato della stima globale che tutti gli
stakeholder elaborano nei riguardi di
un’organizzazione. È il risultato delle reazioni
affettive ed emozionali (positive o negative,
deboli o forti) di clienti, investitori, dipendenti
e comunità in generale, riferita alla realtà
osservata.
(Fombrun C. J.)
Misurare la Reputazione: un esempio
Influenza
• Cosa è?
• Come si gestisce?
• Si può misurare?
A cosa guardare?
Al nodo?
Numero di utenti
Super influencer
Numero di utenti
Al Cluster?
Super influencer
Social
Influencer
E perché non alla RETE?
Super influencer
Social
Influencer
Crowd
Influencing