Cap.9 Branding tra globale e locale

Cap.9
Branding tra globale e locale
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Branding: globale versus locale
MARCA LOCALE
Campo d'azione
limitato geograficamente
BRANDING
MULTINAZIONALE
Sviluppo di un portafoglio fortemente adattato
alle esigenze del consumatore locale
MARCA INTERNAZIONALE
Esiste su più mercati geografici
ma ha solo alcuni elementi
di standardizzazione trasnazionale
BRANDING
TRANSNAZIONALE
Portafoglio “bilanciato” con marche locali,
internazionali e globali
MARCA GLOBALE
Raggio di azione mondiale con
elevata notorietà e con strategie
omogenee ovunque
BRANDING GLOBALE
Si basa su un portafoglio di marche
standardizzate (migliore efficienza tecnicoproduttiva)
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Il Branding globale
• Sviluppare una strategia di global branding
significa:
– Interpretare il mondo come mercato di riferimento
– Creare un sistema centrale di gestione della marca per
indirizzarne e controllarne lo sviluppo nel tempo
VANTAGGI
RISCHI
Maggiore appeal verso i
consumatori (qualità, mito,
responsabilità sociale)
Perdita di contatto con i mercati
locali
Economie di scala (soprattutto in
comunicazione)
Potere contrattuale con il retail
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Il Branding locale
• E' caratterizzata da un campo di esperienza
limitata ad alcune aree geografiche (nazioni o
regioni);
• E' radicata e non standardizzata;
• Vantaggi della marca locale:
– Risposta più adeguata ai bisogni locali;
– Maggiore flessibilità nella gestione del prezzo;
– Capacità di risposta alla concorrenza locale;
– Possibilità di entrare più velocemente nei mercati
stranieri attraverso acquisizioni.
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Brand locali “collettivi”
• Marca collettiva è frutto di una strategia di
marketing collettivo gestito da un soggetto
pubblico o privato portatore di interessi collettivi
(es. Consorzio, Camera di Commercio, ecc.);
• Mktg Collettivo è il governo centralizzato delle
leve strategiche e operative del marketing a
beneficio di una collettività di produttori.
• Risulta fondamentale per tutelare un prodotto
locale dalle imitazioni e per promuoverlo sul
mercato finale.
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Brand locali “collettivi”
• Spesso scelta obbligata per le piccole imprese;
• Per la creazione sono necessari tre elementi:
– Un territorio definito e identificabile
– Un soggetto coordinatore
– Un prodotto/produzione localizzato
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Made in ….
• Brand della nazione o del territorio (Italia,
Trentino, Chianti, Salento, ecc);
• Made in … (Made in Italy);
Cap. 10
Branding distributivo
e marca commerciale
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Branding distributivo, marche
commerciali e relazioni di mercato
• Nella distribuzione ha rilevanza l'insegna, cioè
la marca del punto vendita che identifica il
prodotto commerciale (tipologia di servizio
distributivo offerto);
• Le marche commerciali (marche private o
private labels) sono prodotti esclusivi dei
distributori realizzati da imprese industriali;
• Nei rapporti ddi canale lo sviluppo delle marche
commerciali determina un aumento del “potere”
dei distributori.
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Branding distributivo, marche
commerciali e relazioni di mercato
I produttori hanno tre alternative strategiche per
gestire tale rapporto:
●
Produrre e vendere unicamente con loro marchio
(Imprese leader);
●
●
Produrre unicamente per le marche commerciali
(PMI);
Produrre sia con proprio marchio che per la
marca commerciale.
In Italia alla marca privata si associa un livello
qualitativo inferiore rispetto alle marche industriali.
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Posizionamento della marca
commerciale
• L'offerta di prodotti esclusivi recanti il marchio
commerciale contribuisce a distinguere l'insegna
differenziandola;
• Le alternative di posizionamento sono le seguenti:
●
Base (prezzo del 15-20% sotto il leader)
●
Primo prezzo (prezzo del 30% sotto il leader)
●
Premium (alto di gamma)
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Capitolo 9 – Branding tra globale e locale
Posizionamento della marca
commerciale
• Le alternative di posizionamento sono le seguenti:
●
Base
●
Primo prezzo
●
Premium