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La crisi dell`Ipermercato e la conferma del modello Superstore

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La crisi dell`Ipermercato e la conferma del modello Superstore
WHITE PAPER
La crisi dell’Ipermercato e la
conferma del modello Superstore
L’andamento dei formati distributivi in Italia
Maggio 2015
WHITE PAPER
La crisi dell’Ipermercato e la conferma del modello Superstore
L’andamento dei formati distributivi in Italia
L’apertura del 2015 e la
ripresa dei consumi
Per la GDO il biennio 2013/2014
è stato a dir poco drammatico,
con trend negativi sia a livello di
volumi (ossia kilogrammi, litri,
unità di prodotto movimentati)
sia a livello di fatturati (ossia
euro incassati) nonostante uno
sforzo - espresso da ogni realtà
distributiva - a sostegno dei
volumi di vendita, in termini di:
•
•
una pressione promozionale
cresciuta costantemente in
tutti i canali distributivi: nel
2014 le vendite veicolate
tramite un taglio prezzo
hanno rappresentato quasi il
29% del fatturato totale di
Ipermercati, Supermercati e
Libero Servizio Piccolo;
un’azione calmierativa sui
prezzi, tanto che da maggio
2014 la crescita dei prezzi nel
Largo Consumo Confezionato
(LCC) è diventata negativa,
sancendo l’entrata in
deflazione.
E il 2015? L’anno si è aperto
all’insegna del segno positivo
con una ripresa delle vendite in
quasi tutti i formati della GDO:
eppure, dopo un così prolungato
periodo di crisi, parlare di una
definitiva “inversione di
tendenza” dei consumi sembra
prematuro.
Questa cautela nell’interpretare
gli sviluppi futuri, oltre ad essere
dovuta alla mutevolezza del
quadro economico generale, è
anche motivata dal fatto che il
comportamento del consumatore
è sempre più imprevedibile e
sempre meno influenzato dalla
tradizionale gestione delle leve
del Retailing Mix: in particolare la
leva promozionale ha perso
parte della propria capacità di
condizionare la propensione
all’acquisto dei clienti; oggi la
filiera deve necessariamente
entrare in sintonia con un
«consumatore professionista» il
cui comportamento è un mix di
infedeltà alla brand ed
all’insegna, di riduzione del
valore medio di ciascun atto di
acquisto, di aumento del numero
di visite presso i punti vendita, di
maggior propensione a
comparare diverse tipologie di
offerta (ampliando la gamma di
“punti di contatto” dal negozio
tradizionale all’acquisto via
web).
La crisi dell’Ipermercato e la
conferma del modello
“Superstore”
Le scelte del consumatore
determinano chi vince e chi
perde sul campo di battaglia
della GDO: ad inizio 2015 (fig. 1)
gli Ipermercati sono l’unico
formato a registrare trend
negativi mentre Superstore e
Drugstore confermano di essere
gli elementi trainanti di un
mercato da due anni in stallo;
persino i Supermercati di piccole
e medie dimensioni mostrano
cenni di ripresa dopo un lungo
periodo di contrazione delle
vendite.
L’andamento dei diversi formati
Fonte: IRI InfoScan Census® - YTD Febbraio 2015: 8 settimane terminanti il 22 febbraio 2015
1Volumi = Valori a prezzi costanti *Escluso Superstore
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WHITE PAPER
La crisi dell’Ipermercato e la conferma del modello Superstore
L’andamento dei formati distributivi in Italia
Va detto che i differenziali di
crescita vanno visti anche alla
luce dell’evoluzione in termini di
rete di vendita dei diversi canali
(fig. 2); se escludiamo l’ormai
storica contrazione numerica del
Libero Servizio Piccolo (i negozi
di prossimità con metratura
inferiore a 400 mq), la scelta
strategica di alcune Insegne è
stata quella di orientarsi verso la
formula “virtuosa” del
Superstore attraverso diverse
soluzioni: alcuni Ipermercati
sono stati totalmente riconvertiti
in Superstore con importanti
cambiamenti anche in termini di
gestione assortimentale, politica
promozionale, approccio
comunicazionale e - non ultimi approvvigionamento e logistica;
in altri casi meno radicali, alcuni
Ipermercati hanno
semplicemente diminuito la
propria metratura pur
mantenendo le caratteristiche
distintive di canale, mentre gli
Ipermercati di più recente
apertura sono stati direttamente
implementati su superfici di
vendita ben inferiori rispetto alle
strutture over 10mila mq che
hanno caratterizzato la fine degli
anni ’90 e l’inizio del nuovo
millennio;
al contrario, al calo numerico dei
Supermercati si è accompagnato
un effetto di sostituzione tra la
chiusura di negozi più piccoli
(mediamente <800 mq) e
l’apertura di negozi più grandi
(mediamente >1300 mq).
Le tendenze dei formati negli ultimi anni
Ipermercati
Superstore
Supermercati*
Drugstore
Fonte: IRI TopTrade – 1° gennaio 2015. *Escluso Superstore
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WHITE PAPER
La crisi dell’Ipermercato e la conferma del modello Superstore
L’andamento dei formati distributivi in Italia
Il ruolo del Discount
E’ indubbio che l’attuale
congiuntura economica avrebbe
potuto eleggere il Discount come
negozio “ideale”, improntato su
un modello di spesa
maggiormente rivolto al
risparmio ed un comportamento
del consumatore teso alla ricerca
del prezzo più basso in assoluto.
Eppure questo format storicamente caratterizzato da
uno sviluppo ciclico con fasi di
forte crescita e fasi di relativa
staticità – non sembra essere
riuscito a svincolarsi da un
limitato ruolo di canale “rifugio”
durante i periodi di contrazione
economica diventando
finalmente il punto di vendita
abituale per la spesa quotidiana
(freschi, pane, ortofrutta,
latticini) per una fetta di
consumatori più ampia e stabile
nel tempo.
Intendiamoci: nell’ultimo
decennio l’universo dei Discount
è aumentato di ben 1.746 punti
di vendita (fig. 3), pari ad una
crescita in numerica di oltre il
60%; si tratta di uno sviluppo
enorme, sicuramente superiore a
quello che hanno registrato nello
stesso periodo tutti gli altri
canali.
Ma questo enorme aumento in
numerica non si è tradotto in un
proporzionale sviluppo della
quota di mercato a danno del
resto della GDO: una crescita di
“soli” 2,6 punti percentuale dal
2005 ad oggi - un po’ poco
rispetto alla crescita numerica
del canale - ma pur sempre pari
all’aumento di un terzo
dell’importanza del Discount nel
giro di un decennio.
A ciò si aggiunga che il trend di
crescita delle vendite del
Discount ha mostrato un forte
rallentamento iniziato nell’estate
2013 e continuato durante tutto
il 2014: questo fenomeno
potrebbe non significare
necessariamente una
sospensione della
“discountizzazione” dei consumi,
ma essere bensì la conseguenza
della progressiva erosione del
gap di convenienza rispetto agli
altri canali che negli ultimi anni
hanno spinto al massimo la leva
promozionale e più
recentemente cominciano ad
insistere su un riposizionamento
– verso il basso – della propria
offerta a scaffale (Costa meno di
Coop, Prezzi Bassi e Fissi di
Conad ecc.).
L’evoluzione dei discount: punti vendita e quota LCC
Fonte: IRI TopTrade – 01 gennaio 2015
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WHITE PAPER
La crisi dell’Ipermercato e la conferma del modello Superstore
L’andamento dei formati distributivi in Italia
Conclusioni
Nel corso del 2015 sarà
interessante verificare se
verranno confermate:
da una parte, l’ormai consolidata
propensione sia della Domanda
(i consumatori) sia dell’Offerta
(le Insegne della GDO) a
mantenere alto l’interesse per il
format Superstore, che unisce
un’ampiezza di offerta maggiore
rispetto ai canali di Prossimità ed
una minor “dispersione” rispetto
agli Ipermercati;
dall’altra, la progressiva
conclusione dell’ennesimo ciclo
di sviluppo del Discount pur in
presenza di un consolidamento
della sua quota di mercato.
Ottimizzazione di politiche di
prezzo e promozione in
ciascun formato distributivo
La sfida
Un’Insegna della distribuzione
italiana aveva il bisogno di
adattare la propria politica di
prezzi e promozioni sulla base
delle reali esigenze della
domanda, declinando gli
interventi in maniera differente a
seconda del formato di
riferimento.
La soluzione
Per individuare le opportunità di
crescita del cliente IRI ha
utilizzato dati a livello di singolo
negozio tramite il servizio
Category Advantage. Lo
strumento ha permesso di
studiare l’elasticità di ciascuna
categoria/brand alla modulazione
di pressione promo e
posizionamento di prezzo,
massimizzando le vendite e
preservando i margini.
I risultati
Grazie agli insights ed alle
raccomandazioni fornite da IRI
l’Insegna ha sviluppato una nuova
strategia di prezzi e promozioni
cogliendo:
- Il corretto price point per
ciascuna categoria/brand
-La meccanica promo più efficace
per massimizzare le vendite
incrementali
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WHITE PAPER
La
crisi utilizzate
dell’Ipermercato
la conferma del modello Superstore
Fonti
per loe studio
L’andamento dei formati distributivi in Italia
•
Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® e IRI Top Trade
sull’andamento dei canali distributivi nel totale Italia.
•
I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, Drugstore e
Discount.
•
Per avere maggiori informazioni sull’andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato
contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: [email protected]
IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita
dei suoi Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance
di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it
Via dei Missaglia 97, 20142 Milano, T +39 02 52579 1
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