Gli specialisti continuano ad attrarre consumatori

WHITE PAPER
Gli specialisti continuano ad
attrarre consumatori
Il Cura Persona in Italia nel 2013
Marzo 2014
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Gli specialisti continuano ad attrarre consumatori
Il Cura Persona in Italia nel 2013
Macro analisi del comparto
Il mercato italiano del cura
persona risente fortemente di
quei freni che già da tempo
incidono sulla propensione al
consumo di larghe fasce di
consumatori, senza tuttavia
raggiungere i livelli di crisi e
stagnazione di altri comparti
contigui come la moda o la
calzatura durante il corso del
2013.
Secondo le previsioni del Centro
Studi di Cosmetica Italia,
associazione nazionale imprese
cosmetiche, a fine 2013 il valore
della produzione cresce di quasi
tre punti percentuali per un
valore di 9.300 milioni di euro e
analoghe crescite sono attese
per il 2014: sicuramente il
merito è dell’export, che nel
2013 raggiunge i 3.200 milioni di
euro con un trend positivo del
12%.
•
E’ negativo anche
l’andamento dei canali
professionali, estetica e
acconciatura, penalizzati dalla
minore frequentazione della
clientela, condizionata dalla
crisi attuale.
•
In antitesi ai canali in
sofferenza, l’erboristeria,
anche grazie al fenomeno dei
negozi monomarca e del
crescente orientamento
“green” dei consumatori,
erode sempre maggiori quote
di mercato e porta i dati
preconsuntivi a fine 2013 sui
410 milioni di euro.
•
Negli ultimi anni, infine, la
multicanalità, le
liberalizzazioni e, soprattutto,
il nuovo profilo dei
consumatori (spinti verso una
domanda di convenienza, ma
con una propensione al
benessere) avevano condotto
il canale delle farmacie a un
nuovo contesto competitivo
disegnato dall'aumento della
concorrenza e dalla necessità
•
di spostare il business su
Le proiezioni per il 2014
relativamente al mercato italiano
sono improntate ad una
ulteriore, anche se marginale,
contrazione dei consumi, che
dovrebbero ripartire a cavallo
della seconda metà
dell’esercizio.
La rilevazione dei trend di
consumo evidenziano differenze
notevoli tra canali e livelli di
prodotto:
•
La profumeria, presenta i dati
più preoccupanti, con un calo
nel primo semestre del 5,1%,
che viene confermato anche
nella seconda parte dell’anno.
Riporta la più importante
contrazione tra i canali
tradizionali degli ultimi anni,
per un valore totale che si
aggirerà attorno ai 2.100
milioni di euro.
extrafarmaco e servizi. Tutto
aveva comportato una ricerca
di efficienza nei processi
interni e un aumento delle
capacità di marketing delle
farmacie per definire un
posizionamento distintivo,
attrarre e fidelizzare la
clientela nonché differenziare
l'offerta. Un contributo è
arrivato dalla cosmetica.
Durante il 2013 anche il
canale della farmacia ha
incontrato delle difficoltà.
Tuttavia il rallentamento del
ritmo di crescita della
farmacia, dopo anni di trend
superiori alla media del
comparto, sembra esaurirsi
per ritornare alla stabilità nel
medio periodo. L’andamento
del primo semestre 2013 ha
segnato un calo dell’1,1%. Il
secondo semestre si è chiuso
secondo il Centro Studi di
Cosmetica sugli stessi livelli
con un valore del canale di
poco inferiore ai 1.800 milioni
di euro.
Nell’ambito del canale
moderno, monitorato da IRI,
infine, il 2013 si chiude con
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Gli specialisti continuano ad attrarre consumatori
Il Cura Persona in Italia nel 2013
un trend negativo (-4,7%),
del fatturato Cura Persona
nella GDO a fronte della
crescita (+9,2%) dei negozi
Specializzati nella vendita di
prodotti cura persona e cura
casa. Questi negozi, dal
2009, hanno aumentato il
proprio peso ai danni della
GDO di ben 5,9 punti
percentuali, rappresentando
oggi il 23,2% del fatturato del
cura persona nel Retail.
L’incremento del giro di affari
veicolato dai negozi
specializzati casa toilette è
avvenuto nonostante il
fallimento di Schelecker e la
chiusura di oltre 400 punti di
vendita concentrati nel Nord
est. Le vendite medie
settimanali dei punti di
vendita casa toilette dell’area
risultano in continua crescita
e in controtendenza rispetto
ai canali classici della GDO.
Sembrerebbe quindi che il
consumatore sia attratto dal
format casa toilette, dove ha
la percezione di un miglior
assortimento, di maggiore
convenienza, vivendolo come
un canale da shopping
experience gratificante.
•
Anche l’on line sta diventando
interessante. Secondo una
recente indagine condotta da
IRI lo shopping on-line risulta
una tendenza emergente
anche per i prodotti cosmetici
rispetto all’utilizzo di canali
tradizionali ed è destinato a
registrare un continuo
incremento grazie a
particolari valori riconosciuti
come fondamentali dalle
consumatrici.
In Italia la propensione
all’acquisto di prodotti per il viso
e per gli occhi superano l’80%.
Le intervistate sono concordi
nell’evidenziare innanzi tutto un
elemento fondamentale e
significativamente distintivo,
ovvero la qualità e la quantità
illimitata di tempo che la donna
può dedicare ai suoi acquisti
grazie ad internet.
Il presente studio è stato
realizzato con l’idea che il
Personal care sia un mercato
interessante e potenzialmente
dinamico. L’obiettivo è quello di
analizzare questo comparto in
Italia durante il 2013 con un
particolare focus sull’andamento
di questo mercato all’interno
della Grande Distribuzione
Organizzata (Supermercati,
Ipermercati e LSP) e nel canale
degli Specializzati Casa Toilette.
Il cura persona nel Largo
Consumo
Il giro d’affari del comparto cura
persona, pari a circa 5.98
miliardi di Euro, rappresenta
circa l’11% del totale fatturato
del Largo consumo confezionato,
all’interno dei canali Iper, Super,
Libero Servizio Piccolo e
specialisti casa toilette.
Dopo un 2010 con trend
negativo,il 2011 segnava una
seppur minima inversione di
tendenza, con un fatturato in
crescita del +1,6%.Il 2012 si
chiude nuovamente in negativo
con livelli di fatturato
leggermente inferiori a quelli del
2010. Il trend di chiusura del
2013 conferma l’andamento
negativo dell’anno precedente.
I trend a valore del cura persona
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
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Per quanto concerne invece il
trend dei pezzi venduti, se nel
2012 erano in contrazione (1.1%), con la chiusura del 2013
si assiste ad una minima
inversione di tendenza (+0.4%),
indice di una contrazione della
spesa media che coinvolge quasi
tutti i reparti del macro
comparto.
Le previsioni di IRI, elaborate a
Novembre 2013, indicano per il
2014 un andamento dei volumi
(a prezzi costanti) in leggera
crescita rispetto alla chiusura del
2013 (+0.3%) e un andamento
dei prezzi che si manterrà stabile
ai livelli raggiunti nel 2013, che
dovrebbe portare ad una
inversione di tendenza del
fatturato(+0.4%) (Elaborazione
IRI su dati InfoScan
Census™Ipermercati +
Supermercati + Liberi Servizi
Piccoli + Casa Toilette+Discount)
L’andamento dei diversi
comparti
I trend nei canali – Vendite a valore
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero
Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
Quota valore dei canali
I risultati del cura persona
dell’anno 2013 richiedono alcuni
approfondimenti.
Nel 2013 il comparto del cura
persona mostra dei fenomeni
deflattivi (così come il cura
casa), fenomeno che non si
registra nel comparto Alimentare
e Bevande. Tale andamento è
legato in parte al trading down
della scelta del consumatore: la
contrazione del reddito
disponibile e la necessità di
“finanziare” i consumi alimentari,
rappresentano i principali motivi
di tale tendenza.
Casa Toilette
23.2
GDO
76.8
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero
Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
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Il Cura Persona in Italia nel 2013
Il trend negativo del comparto è
frutto di due andamenti opposti
tra il canale GDO (che
rappresenta il 76,8% del
fatturato totale, chiude il 2013
con un trend di -4.7% in valore)
e il canale degli Specialisti Casa
Toilette (23.2% a valore con
trend positivo di +9.2% valore).
Il canale Specialisti Casa Toilette
ha ancora beneficiato della
espansione della rete,
accompagnata da un trend a
parità positivo, ma in graduale
riduzione.
Trend a valore dei comparti
L’importanza del make-up e
della profumeria, gli assortimenti
profondi ed in crescita, sconti in
linea generale più aggressivi,
rappresentano alcune delle
peculiarità del canale Specialisti.
Gli ipermercati continuano a
vedere contrarsi il loro fatturato
registrando un trend di -6.8 % a
valore pari a -90 mio euro.
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero
Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
Peso a valore dei comparti
Rasatura e Depilazione
7,0%
Confezioni Regalo Miste
0,8%
Viso
5,6%
Capelli
13,7%
Cosmetica
4,1%
Profumeria
2,1%
Prima Infanzia
8,4%
Corpo-mani-piedi
5,9%
Igiene Orale
10,6%
Parafarmaceutico
2,5%
Igienico Sanitari
23,5%
Igiene Personale
16,1%
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
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I supermercati con superficie
inferiore ai 2500 mq registrano
anch’essi una riduzione del
fatturato pari al -4.7% e
corrispondenti a circa -96 mio
euro. I Superstore continuano
invece a registrare trend in
crescita anche se a tassi meno
importanti degli anni passati
(+0.5% pari a +3.9 mio euro)
Negativi i trend a pari rete per
tutti e tre gli store format
Dal lato industria, per il secondo
anno di fila le marche industria
tendono a contrarsi, lasciando
spazio alle Private Label (+0,6%
+0,2 Pti Qta).
Le Private Label, con 560 milioni
di euro, rappresentano oggi il
9.5% del totale fatturato del
comparto all’interno della GDO e
dei Casa Toilette. Tale quota
media però è decisamente più
elevata all’interno dei mercati
“della carta” (carta igienica,
Fazzoletti e Salviettine) dove le
PL “controllano” circa il 30% del
fatturato e nei mercati
dell’Igiene Orale
Nei mercati più prettamente
cosmetici e di cura della persona
come ad esempio la cosmetica,
le creme viso, l’hair care e lo
styling, la quota di mercato delle
PL è ancora molto contenuta,
seppur in crescita.
L’accentuarsi della crisi
economica, infine, ha ancora
penalizzato gli investimenti in
sviluppo di nuovi prodotti.
L’innovazione, infatti, in molti
mercati si è limitata al lancio di
nuove varianti di prodotti già
esistenti, al restyling del
packaging o al lancio di prodotti
a basso prezzo.
Contributo in valore dei comparti
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero
Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
L’andamento delle categorie
Tra i macro comparti che
compongono il cura persona,
solo l’Igiene Orale ha avuto
trend positivi di fatturato
(+0.9% contribuendo in positivo
sul trend del totale comparto di
uno 0.1%). All’interno del
comparto performano bene i
colluttori e il segmento della
Cura dentiere
Colorazione capelli che nel corso
del 2013 è stata una delle poche
categorie a portare sul mercato
la vera innovazione di tecnologia
(Colorazione in Olio)
I prodotti per la prima infanzia
(soprattutto i pannolini), i
prodotti per il corpo e la rasatura
e depilazione chiudono il 2013
con trend particolarmente
negativi.
“L’invecchiamento” della
popolazione italiana contribuisce
invece alla crescita sia in unità
che in fatturato del mercato dei
pannolini per adulti (+8.2Mio
euro e +1.7 Mio pezzi).
Altra categoria con contributo
positivo al comparto è la
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Prezzi e promozioni
Nel comparto del cura persona si
sta attuando il processo di
downtrading che da anni ormai
caratterizza il largo consumo nel
suo complesso.
Il trend a valore del -1.8% si
confronta con il +0.4% delle
unità, con un calo del prezzo del
-2.2%.Le promozioni di taglio
prezzo sono in aumento
(+2.0pts vs 2012) e tale
aumento è declinato su tutti i
canali, con il casa toilette
(+3.5pts) che aumenta
leggermente di più rispetto alla
GDO (+1.4pts). Oggi 1 prodotto
su 3 viene acquistato in
promozione. Fanno eccezione i
comparti Parafarmaceutico e
Cosmetica dove i livelli
promozionali sono decisamente
più bassi (9%)
Contemporaneamente alla
pressione promozionale, cresce
anche la profondità di sconto. Il
casa toilette si conferma il
canale con la maggiore
“convenienza” applicando una
profondità di taglio prezzo più
aggressiva rispetto alla gdo(31% CT vs -27% GDO)
Trend emergenti ed
opportunità per le aziende
Le prospettive di rilancio
dell’intero comparto vanno
sicuramente ricercate tra i nuovi
trend emergenti e tra le nuove
esigenze che manifesta il
consumatore di oggi.
Sui mercati internazionali, molto
più dinamici del nostro, infatti la
competitività del Made in Italy si
rafforza proprio grazie alla
capacità di ascoltare i segnali di
mercato e le richieste dello
shopper.
I grandi trend per i prodotti del
cura persona, sono la ricerca di
offerta il più possibile naturale,
sia nel contenuto di ingredienti,
sia nelle formulazioni: le
principali aziende evidenziano
sulle confezioni l'assenza di
conservanti, di parabeni, di
profumi. Altra tendenza
emergente è la ricerca di
prodotti polifunzionali, detti allin-one: creme anti-età che
offrono anche protezione solare,
oppure balsami per il corpo che
si utilizzano sotto la doccia.
I produttori devono inoltre
essere consapevoli che l'efficacia
di una crema o di un filler da
sola non basta, occorre anche la
rapidità dell'effetto e la facilità di
utilizzo. Al giorno d’oggi il tempo
è un bene molto prezioso
soprattutto per molte donne che
rappresentano un target
importante per tutti gli operatori
del cura persona.
Composizione ottimale
dell’assortimento in
La sfida
Una delle attività promozionali più
importanti per un cliente operante
nel mercato dello Shampoo era la
“Festa della Bellezza”.
Era necessario conoscere quale
fosse la composizione
assortimentale ottimale da
proporre durante la “Festa della
Bellezza”, per la massimizzazione
della resa promozionale.
La soluzione
Per isolare l’impatto delle
promozioni, sono state utilizzate
delle analisi IRI Store Group
Profiler basate su dati audit a
livello di negozio. Le analisi sono
state condotte sui fattori di
prezzo, advertising, promozioni ,
stagionalità, etc.
I risultati
Sulla base dei risultati ottenuti dal
modello sono stati simulati diversi
scenari di combinazione
assortimentale durante la “Festa
della Bellezza”, è stato identificato
il mix che apportava il maggior
beneficio in termini di trend al
portfolio del cliente considerando
due diverse ipotesi di
posizionamento prezzo
promozionale contemporaneo
della concorrenza.
Tale mix assortimentale verrà
implementato nel corso del
prossimo anno.
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Fonti
utilizzate
per lo studio
Il Cura Persona in Italia nel 2013
•
Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento
della categoria del personal care nel canale moderno. Il periodo si riferisce all’anno 2013
rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente. I canali considerati sono quello degli
Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, casa Toilette nel totale Italia.
•
Per avere maggiori informazioni sull’anadmento del mercato del cura persona o di altre
categorie del Largo Consumo Confezionato contatta il tuo account IRI di riferimento o
scrivi a: [email protected]
IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi
Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo
consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it
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