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La comunicazione contro l`AIDS. Una valutazione d`impatto.
ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA
CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA
IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA,
SOCIALE E POLITICA
La comunicazione contro l’AIDS.
Una valutazione d’impatto.
Tesi di Laurea in Comunicazione e Informazione Sociale
Relatore
Chiarissima Prof.ssa Pina Lalli
Presentata da
Chiara Cascio
Correlatore
Dott.ssa Valentina Bazzarin
Sessione III
Anno Accademico 2007/2008
INDICE
INTRODUZIONE
1. AIDS E PREVENZIONE: SCENARIO GENARALE.
PAG.
3
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7
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8
9
14
1.1.
Storia naturale del problema Aids: la conquista
dell’arena pubblica
1.1.1. Aids : costruzione del problema sociale
1.1.2. Aids e mass media: nascita e declino
1.2. Le campagne nazionali di prevenzione della
diffusione del virus AIDS/HIV in Italia
1.2.1. La campagna di prevenzione
1.2.2. Aids e marketing sociale
1.2.3. Le campagne di prevenzione contro l’AIDS
1.2.3.1. Le campagne ministeriali italiane: 20 anni
di comunicazione
1.2.3.2. Uno sguardo all’Europa
1.2.4. Attività sull’AIDS nell’era della tecnologia
1.2.4.1. La Giornata Mondiale contro l’AIDS
1.2.4.2. Tecnologia e Prevenzione: alcuni casi italiani
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21
22
25
32
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33
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50
55
2. LA VALUTAZIONE DELLE CAMPAGNE
DI PREVENZIONE
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91
3. I LIMITI NELLA VALUTAZIONE DELLE CAMPAGNE
DI PREVENZIONE
“
97
3.1
“
98
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Definizioni
Programmazione e valutazione
Forme e tipi di valutazione
I tempi della valutazione
Prodotto, risultato e impatto:
gli esiti della valutazione
2.6
Valutazione su dati di tipo quantitativo e qualitativo
2.7
Tecniche di rilevazione dei dati
2.7.1. Il questionario, uno strumento d’indagine
quantitativa
2.7.2 Il focus group, uno strumento d’indagine
qualitativa
2.7.3 Mixed Methods, un modello di
valutazione integrato
Valutazione: limiti epistemologici
3.2
Valutazione: limiti metodologici
3.2.1 Le indagini campionarie e i limiti del questionario
strutturato come strumento di rilevazione
3.2.2 La psicologia dell’intervistato come fonte
di distorsione delle risposte
3.3
Campagne di prevenzione: criticità
e limiti di valutazione
“
102
“
103
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108
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110
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151
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191
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212
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221
231
236
CONCLUSIONI
“
244
BIBLIOGRAFIA
“
246
SITOGRAFIA
“
262
APPENDICE
“
265
RINGRAZIAMENTI
“
293
4. LA CAMPAGNA MINISTERIALE
CONTRO L’AIDS 2007-2008: LA VALUTAZIONE
DELL’IMPATTO DEI MESSAGGI
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.5.1
4.5.2
4.5.3
4.5.4.
4.5.5
4.6
4.6.1
4.6.2
4.7
4.8
4.9
4.10
La campagna ministeriale contro l’AIDS 2007-2008
Il progetto di valutazione del Ministero
La fase pre-valutativa: i risultati
delle interviste telefoniche
La fase di valutazione in itinere: alcune rilevazioni
dai diari
L’impatto della campagna ministeriale:
i risultati della ricerca quantitativa
Il grado di esposizione ai messaggi della campagna
Comprensione dei contenuti del messaggio
Discussioni interpersonali
Effetti della campagna sugli atteggiamenti
I giudizi sullo spot
L’impatto della campagna ministeriale:
i risultati della ricerca qualitativa
I risultati pre-visione
I risultati post-visione
Il testimonial Ambra Angiolini
Alcune considerazioni finali sui risultati
della ricerca valutativa
Riflessioni sui limiti delle indagine
Altri indicatori di impatto
INTRODUZIONE
Negli anni ‘90, viene trasmesso in televisione uno dei primi spot ministeriali contro l’AIDS,
destinato a rimanere impresso nell’immaginario collettivo: negli schermi appare “l’alone viola”,
simbolo di una malattia che c’è ma non si vede, l’AIDS, capace di abbattere l’antico criterio
fisionomico del kalòs kai agathòs e di risuscitare il mito contrario, quello dell’eventuale “bellezza del
diavolo” (Bruno, 2001).
Da quel famoso spot sono ormai passati quasi vent’anni e i toni, i personaggi e le situazioni
proposte dalle più recenti campagne di prevenzione AIDS sono ad oggi cambiate. Anzi, se si confronta
quel vecchio spot con un il più recente, sembra quasi di potervi scorgere una sorta di evoluzione
“comportamentale”: se negli anni ’90, l’“alone viola” contagiava una ragazza che, dopo una sera in
discoteca, decideva di avere un rapporto occasionale, la protagonista dello spot ministeriale per la
campagna 2007-2008 è una giovane donna consapevole del rischio e che sceglie di evitarlo, comprando
due scatole di preservativi in farmacia.
Purtroppo, nella realtà sono ancora molti gli “aloni viola” in agguato, spesso ignari della loro
pericolosità: si calcola che, ad oggi, il virus abbia infettato circa 33 milioni di persone, uccidendone più
di 2 milioni1. Anche in Italia, secondo i dati diffusi dal Ministero della Salute nel 2007, sono circa
4.000 i casi diagnosticati ogni anno e 150.000 i sieropositivi che ignorano di esserlo.
Ma l’AIDS, ad oltre 25 anni dalla sua comparsa, non è solo una malattia: è un problema sociale,
il cui significato è stato più volte ridefinito all’interno delle arene pubbliche (Hillgartner e Bosk, 1988)
e poi lasciato confluire nell’universo consensuale della vita quotidiana, fatto di stereotipi, pregiudizi e
stigmatizzazioni (Lalli, 2001).
Percepita all’inizio come una grave infezione di cui non si conoscevano le modalità di
trasmissione, ben presto fu etichettata come “cancro dei gay” ed associata a stili di vita devianti. A
lungo, i mass media parlarono di “categorie a rischio” per riferirsi ad omosessuali e tossicodipendenti,
oscurando il fatto che l’AIDS riguardasse chiunque avesse una vita sessuale attiva. Poi arrivarono gli
anni della consapevolezza, delle prime cure, fino al silenzio che ha caratterizzato questi ultimi anni.
L’introduzione di terapie in grado di rallentare il processo degenerativo della malattia e il conseguente
calo del numero di decessi furono confusi con possibilità di guarire. L’AIDS si trasformò così in un
tema di “routine”, non più in grado di attirare l’attenzione pubblica, al punto che perse la sua rilevanza
nell’agenda mediatica (McCombs e Shaw, 1972), sopravanzato da altre questioni che centrarono su di
sé dibattito pubblico. Tuttavia la sua “storia” non può dirsi conclusa, in quanto il pericolo di contagio
continua ad essere reale. Il falso grido di “cessato l’allarme” e la scarsa informazione hanno rischiato di
ripristinare la situazione del contagio da HIV vissuta negli anni ’80 e ’90. In Italia, i sistemi di
monitoraggio del virus presenti in alcune province e regioni hanno già lanciato l’allarme: è in aumento
sia l’età media al momento della prima diagnosi di infezione da HIV, dai 25,7 anni nel 1985 ai 36,4 nel
2005, sia la trasmissione attraverso rapporti sessuali, che nello stesso periodo è passata dal 7,9% al
69%, coinvolgendo indistintamente etero ed omosessuali.
Per evitare che gli “aloni viola” continuino ad agire indisturbati, è necessario rafforzare gli
interventi educativi attraverso campagne di prevenzioni efficaci e target-oriented.
Grazie al marketing sociale e alle tecniche di valutazione, le associazioni, le aziende sanitarie,
gli enti locali e governativi sono oggi in grado di realizzare campagne di comunicazione anche
complesse e di verificarne poi l’efficacia, non solo in un’ottica di rendicontazione ma anche di
apprendimento e miglioramento dei futuri interventi. Le tecniche di marketing sociale, infatti,
rappresentano una tecnica di lavoro utile per inserire le campagne di prevenzione in un quadro di
1
Il dato risale al 2007 ed è stato pubblicato da UNAIDS, il programma congiunto delle Nazioni Unite sull’HIV e l’AIDS.
progettazione integrato, attento anche alle fasi di valutazione dei processi comunicativi nell’ambito
della promozione della salute.
Questo lavoro descrive le fasi e i risultati del progetto per la valutazione dell’impatto della
campagna educativo - informativa 2007-2008 contro l’AIDS commissionato dal Ministero della Salute
all’Università di Bologna, in particolar modo al dipartimento di Scienze dell’Educazione che si è
avvalso della collaborazione del dipartimento di Discipline della Comunicazione e delle associazioni
della Consulta per la lotta all’AIDS.
Il progetto comprende due obiettivi, il primo propedeutico al secondo:
misurare l’efficacia dei messaggi informativi della campagna a livello nazionale
attraverso l’utilizzo di metodologie e strumenti d’indagine quantitativa e qualitativa, tra cui il
questionario eterosomministrato e i focus group;
sperimentare nuovi modelli di divulgazione costante e continua target-oriented, basati
sul marketing sociale e sulla comunicazione integrata e partecipativa.
Le indagini si sono svolte nel corso del 2008. Chi scrive ha partecipato attivamente alla ricerca
valutativa, come intervistatore incaricato alla somministrazione di questionari nelle Marche.
Ma prima di introdurre i risultati emersi dalle indagini, il testo presenta un’illustrazione
completa della comunicazione sull’AIDS. In particolare, il capitolo uno analizza la “storia naturale”
dell’AIDS come problema sociale, descrivendo il suo ingresso nell’arena pubblica, la sua scalata
nell’agenda mediatica fino al suo declino; attraverso una panoramica delle tecniche di marketing
sociale, il capitolo introduce le funzioni delle campagne di prevenzione, passando in rassegna le
campagne ministeriali e le iniziative di comunicazione intraprese in vent’anni di comunicazione
sull’AIDS in Italia, in Europa e nel mondo, grazie anche all’utilizzo di Internet e delle nuove
tecnologie.
Il capitolo due ha l’obiettivo di mostrare come la valutazione non sia solo una pratica finalizzata
alla rendicontazione ma un progetto di apprendimento organizzativo finalizzato a comprendere, di
fronte a un problema, le ragioni del buono e del cattivo funzionamento di una politica, di un progetto,
di un servizio: si tratta di un’azione da sviluppare senza alcun timore del giudizio ma, piuttosto, con il
desiderio di apprendere (Bezzi, 2007). La valutazione è una responsabilità ma anche ricerca, e quindi
necessita di argomentazioni e di un pensiero attento: facendo riferimento anche al progetto del
Ministero che è oggetto di questa trattazione, verranno illustrate dal punto di vista teorico le tecniche e i
disegni di ricerca maggiormente utilizzate in valutazione, evidenziandone i punti di forza e di
debolezza.
Il capitolo tre invece apre una parentesi sui limiti metodologici ed epistemologici che
impediscono alla ricerca valutativa di raggiungere verità assolute e deterministiche: la valutazione
nasconde insidie e non sempre è priva di conflitti. Pertanto, si cercherà di individuare e proporre alcune
soluzioni per superare le difficoltà ed avvicinare la ricerca a realtà più vicine possibili alla certezza.
Il capitolo quattro raccoglie infine i risultati delle indagini quantitativa e qualitativa previste dal
progetto e trae delle considerazioni finali sull’impatto della campagna ministeriale 2007-2008, anche
attraverso un lavoro di ricerca e studio di ulteriori indicatori in grado di stabilire induttivamente
l’efficacia dell’intervento. In ultimo, il capitolo si sofferma sui limiti della ricerca, individua le
soluzioni intraprese per superarli e mette in luce le informazioni e i dati rilevati dalle indagini da
impiegare per la realizzazione del piano di comunicazione previsto dal secondo obiettivo specifico del
progetto.
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