“Ogni cosa vale il prezzo che l`acquirente è disposto a pagare per

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OK, il prezzo
è giusto!
Davide Pini, gestisce da
oltre vent’anni progetti
innovativi di marketing
nell’ambito dei consumi alimentari fuori casa a livello locale e internazionale.
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Quando le parole “valore” e “prezzo” non sono sinonimi
“Ogni cosa vale il prezzo
che l’acquirente è disposto
a pagare per averla”
Publilio Siro, scrittore e drammaturgo dell’antica Roma
È una piovosa serata che preannuncia l’imminente arrivo dell’autunno e Marcello, proprietario di un ristorante
di un’amena cittadina del centro Italia, sta preparando
il menu della nuova stagione, correggendo a penna
una copia di quello dell’anno precedente. Ad osservarlo incuriosita c’è la nipote Rossana, che si diletta a
disegnare vestiti alla moda e sogna di aprire un proprio
atelier. È proprio lei a notare di come Marcello morda
nervosamente la penna, prima di decidersi ad apportare una correzione sul foglio steso sul tavolo; osservando meglio, Rossana si accorge che lo zio ha effettuato pochissime modifiche alla lista delle portate, ma
ha aumentato quasi tutti i prezzi. L’indole curiosa della
giovane, a questo punto, non ha più freni: “Come mai
tutti questi aumenti?” chiede allo zio, il quale, senza
neppure sollevare la testa, risponde: “Tutto aumenta
nella nuova stagione; l’autunno è tempo di Finanziaria,
del nuovo anno scolastico, dell’avvicinarsi del Natale; è
il momento più indicato per aumentare i propri listini,
non credi?”. “E non hai paura di diventare troppo caro
per i tuoi clienti?” replica prontamente Rossana. A que-
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sto punto Marcello decide di dare ascolto alla nipote e,
dopo avere posato la penna, le chiede quale metodo,
secondo lei, sarebbe corretto applicare. Rossana appare perplessa ma, proprio mentre lo zio sta per riprendere la penna, arriva la sorprendente replica: “Sai zio,
con l’avvento delle food court nei centri commerciali e
iniziative quali i cosidetti aperi-cena, oggi si può cenare fuori casa anche con una cifra di otto o dieci euro.
Certo non è come mangiare qui, ma soddisfa il bisogno di stare con gli amici e spizzicare qualcosa. Secondo me dovresti pensare a tutto ciò che tu offri in più
e considerare che ogni euro aggiuntivo di spesa deve
essere giustificato da una valida motivazione che ti
differenzia rispetto a quel tipo di offerta. Qui si spendono mediamente trenta euro, quindi devi avere almeno
venti diverse motivazioni che giustifichino la differenza. Fatto questo esercizio, aggiustare ogni singolo
prezzo diventa una facile conseguenza”. Marcello
rimane perplesso ma, mentre Rossana si allontana,
comincia a far scorrere nella sua mente venti evidenti
motivazioni che sostengano quella differenza.
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Prezzo e valore. Due parole che, nel libro dei sinonimi
vengono vicendevolmente legate, ma il cui significato
è in realtà ben diverso. “Conosco il prezzo di ogni cosa
e il valore di nessuna”, scriveva Oscar Wilde, dimostrando quanto le due parole possano essere diverse
e anche Friedrich Wilhelm Nietzsche, uno dei maggiori
filosofi occidentali di ogni tempo, sembra dello stesso
avviso quando afferma che “Di tutto conosciamo il
prezzo, di niente il valore”. Semplificando le leggi economiche, possiamo affermare che ogni bene commercializzato deve avere un prezzo di vendita in grado di
coprire i costi necessari alla sua realizzazione oltre a
un ragionevole margine di utile per chi lo ha creato;
una norma valida anche per tutte le attività di ristorazione. Per poter soddisfare questa regola è dunque fondamentale avere un controllo corretto dei propri costi
che, in ristorazione, significa conoscere il food cost dei
piatti offerti. Informazioni corrette sull’effettiva resa dei
prodotti acquistati, l’utilizzo di grammature costanti
nelle diverse ricette, il controllo degli scarti sono alcuni
degli aspetti che oggi possono cambiare il rendimento di qualsiasi cucina; non è più tempo di nutrire sensazioni sulla propria redditività, oggi servono conti
economici di stampo professionale. Nel racconto d’apertura, la protagonista Rossana prova addirittura a
quantificare il valore percepito, creando una profonda
distinzione rispetto al prezzo reale. Un esercizio provocatorio, ma che pone l’accento su come il consumatore moderno sia alla ricerca di un’offerta che potremmo
definire all-inclusive, in cui tutti i fattori giocano un
ruolo importante: dalla qualità del cibo all’atmosfera
del locale; dai tempi di attesa alla cordialità dei camerieri; dalla facilità di parcheggio al prezzo pagato. Se
abbiamo un dubbio, dobbiamo ricordare che quando
da propositori ci si trasforma in clienti, la distinzione tra
prezzo e valore, diventa improvvisamente chiara.
Se pensate che per spendere poco si debba andare al fast food, potreste incorrere in clamorose
sorprese. Nel 2006 al bancone dei grandi magazzini Selfridges di Londra è comparso un panino
creato da Scott McDonald, denominato ironicamente McDonald’s, ma che nulla aveva da spartire
con la catena di fast food: farcito con pregiatissima carne di manzo Kobe, foie gras, tartufo nero,
formaggio brie de Meaux, peperoni rossi, senape, pomodori di prima scelta, prugne e pane a lievitazione naturale. Il panino è stato messo in vendita al prezzo di 85 sterline (non meno di 100
euro), riscuotendo comunque un discreto interesse da parte del pubblico.
Costruire il giusto menu è tecnica, non arte. II menu non è un listino, è la vostra promessa al cliente.
In essa il prezzo è uno degli elementi che tocca inevitabilmente un’area sensibile di ogni visitatore.
Sfogliando il dizionario, possiamo vedere come il termine prezzo venga abbinato a definizioni quale
“Controvalore in moneta di un oggetto o di un servizio”, anche se la definizione che preferisco è
“Ciò che si deve pagare moralmente in cambio di qualcosa”. Nella promessa che fate a ogni vostro
cliente, il prezzo rappresenta il patto morale di un giusto equilibrio della vostra proposta rispetto
alle aspettative, ma anche nei confronti delle alternative che il mercato può offrire. Il consumatore
sa che una camera “vista mare” può costare di più rispetto a un’identica camera che dà sul cortile
interno, quindi è disposto a riconoscere il valore di una proposta, fino al paradossale “a qualsiasi
costo”. Il prezzo è un tema più morale che economico dunque, non bisogna mai dimenticarlo.
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