IL MERCATO DELL`OLIO DI OLIVA IN IRLANDA 1

IL MERCATO DELL'OLIO DI OLIVA IN IRLANDA
1. PREMESSA
Il mercato dell'olio di oliva è un settore chiave in Irlanda.
Il buon rendimento è dovuto al fatto che l'Irlanda ha produzione autoctona di oliva, perciò tutto il prodotto è
importato.
Negli ultimi anni si osserva un interesse crescente del consumatore verso prodotti sani come risposta alla
ricerca di una dieta salubre e equilibrata, a ciò ha contribuito il Governo Irlandese con attività di promozione
Come effetto negli ultimi 5 anni, le vendite di olio di oliva hanno quadruplicato rispetto agli altri Oli vegetali.
L’olio di oliva beneficia inoltre dei viaggi all’estero dei consumatori irlandesi, infatti anche la cucina
mediterannea sta crescendo in Irlanda, ciò significa meno consumo de margarina e burro.
Dall’altro lato l’Irlanda è un mercato di facile accesso: fa parte dalla Comunità Europea.
Il mercato ha una dimensione ridotta (4,4 milioni di abitanti) e ciò permette la creazione di una immagine di
marca a livello nazionale.
L’Irlanda è un mercato molto legato al brand, unito all’alto livello di reddito, fa sì che il consumatore è dispsoto
a pagare un prezzo più alto per una marca che considera premium.
Il prodotto italiano è favorito per la buona immagine e la positiva percezione che ha il consumatore irlandese
2. DIMENSIONE DEL MERCATO
Il mercato dell' olio di oliva in Irlanda ha generato nel 2009 un valore in vendite superiore ai 17 mln di euro. La
crescita resta costante nonostante la decelerazione economica dovuta alla crisi economica.
Tabella 1. Vendite di Oli e Grassi: Valori 2004-2009
Tabella 2. Vendite di Oli e Grassi:: Volumi 2004-2009
Fonte: Euromonitor International
Tabella 3. Vendite di Oli e Grassi:: Crescita in volumi 2004-2009
Fonte: Euromonitor International
3. IMPORTAZIONI
Il mercato irlandese dell’olio di oliva si nutre esclusivamente di importazioni. La categoria è cresciuta in
maniera continuativa dal 2003 al 2008 quando si è registrato il livello più alto. Nel 2009, con la crisi economica
le importazioni sono scese ai livelli del 2006.
Grafico 1. Evoluzione Importazioni in Valore (mln di €) dal 2007 al novembre 2009
Anno 2007
Anno 2008
Anno 2009
Fonte: Euroestacom
Grafico 2. Evoluzione mensile Importazioni in Valore 2009
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto settembre ottobre novembre dicembre
Fonte: Euroestacom
Tabella 4. Importazioni dell'Irlanda per paesi / Gennaio-novembre 2009
Fonte: Euroestacom
4. CONCORRENTI
La marca leader è la spagnola “Don Carlos”, proprietà dell’impresa irlandese Boyne Valley Foods che lo
distribuisce anche.“Don Carlos”, con una quota di mercato del 35% nel subsettore dell’oli di oliva nel 2010 (AC
Nielsen) tanto in valor quanto in volume, si può trovare in quasi tutti i negozi alimentari e in tutti i
supermercati. Boyne Valley Foods Ltd. Si sta sforzando di consolidare la leadrship di mercato con un brand
dal chiaro carattere spagnolo“Don Carlos” ch lo ha portato nel 2009 a lanciare una intensa campagna i
promozione comprendente annunci televisivi e continue promozioni nei negozi.
Considerando il totale del settore Oli e grassi (ultimi dati disponibili del 2008), “Don Carlos” riduce la sua quota
al 4,2% ma duplica ampiamente la quota di mercato rispetto al suo immediato inseguitore, “Filippo Berio” con
un 1,6%.
Il terzo posto, con una quota del 1,4% lo occupa Roma, una marca britannica che importa olio spagnolo ed
italiano per imbottigliarlo e re-esportarlo dal Regno Unito.
Tabella 7. Quote per marca nel settore dei Grassi: 2005-2008
In grassetto ci sono le marche di olio di oliva
Source: Euromonitor International
5. STIME FUTURE
Durante i prossimi 5 anni ci si aspetta che l’olio di oliva mantenga la sua quota, sperimentando un incremento
in volume del 5%, che lo distanzierà ancora di più da i principali prodotti sostitutivi che avranno crescite minori.
Nonostante, questi dati sono stati calcolati in un momento nel quale la congiuntura economica non permette
di fare stime a largo raggio sullo sviluppo del mercato; in particolare l’ olio di oliva dipenderà più che mai dal
miglioramento dell’economica irlandese.
Tabella 8. Previsione Vendite Oli e Grassi per Subsettore: Volume 2009-2014
Tabella 9. Previsione Vendite Oli e Grassi per Subsettore: Valore 2009-2014
Tabella 10. Previsione Vendite Oli e Grassi per Subsettore: % Crescita Vol. 2009-2014
6. ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
L’ olio di oliva costituisce una categoria con forte stagionalità. Ciò si deve alle abitudini culinarie degli irlandesi
per i quali l’olio di oliva si associa al condimento dell’insalata e sono pochi gli altri usi in cucina come friggere o
essere la base di stufati e contorni. Quello di oliva è l’olio più caro del mercato irlandese e ciò, in aggiunta alla
mancanza di tradizione nell’uso di tale prodotto,spinge il consumatore verso altri Oli vegetali: principalmente
girasole, poi il mais seguito da altri semi diversi. Quindi, nonostante una continua crescita nel consumo, lo
stesso è ancora basso con 2700 tonnellate e con un consumo pro-capite di 0,68 litri l’anno. Nonostante tutto
questo bisogna sottolineare che il secondo è già leggermente superiore a quello del Regno Unito.
I consumatori irlandesi mostrano una crescente tendenza a preoccuparsi per la salute, ciò implica il crescente
interesse verso un alimentazione sana, perché l’irlandese associa sempre più salute con cibo. Prole come
bilogico, senza … sono sempre più comuni nei prodotti alimentari. Gran parte di questa crescente concezione è
il risultato delle campagne promosse annualmente dalla “Unità di promozione della salute”, all’interno del
Dipartimento della Salute del Governo, creata nel 1988. Una delle sue campagne più estese è stata la “5 a day”,
che creca di inculcare l’importanza di consumare 5 unità al giorno di frutta e verdure.
Un concetto a prte all’interno di questo studio, merita il biologico o anche i prodotti ecologici, cioè non coltivati
con pesticidi e prodotti artificiali o meglio con ingredienti senza additivi e conservanti artificiali.
Questo mercato sta sperimentando crescite spettacolari. Si stima che nel 2008 ha generato 104 milioni di euro,
a fronte dei 66 del 2006 e dei 38 del 2003. La maggior parte di questi prodotti sono importati. Nonostante, il
Ministero dell’ Agricoltura e Alimentazione sta realizzando iniziative come la “Settimana BIO”, per incentivare i
produttori irlandesi ad investire in prodotti biologici.
Infine non esiste una legislazione completa nel definire se un prodotto è biologico o no, semplicemente gli enti
irlandesi devono certificarlo tramite la legislazione europea.
7. PREZZI
I prezzi di vendita al pubblico dell’olio de oliva, si situano tra 4 e 19 euri per litro nel supermercato e GDO e tra i
10 e 19 euri per litro nei negozi "gourmet". Il prezzo medio dell’olio extra vergine nei supermercati è tra 9 e
10 euri per litro, anche se se le marche leader come Don Carlos e Roma, offrono regolarmente promozioni con
il 50% o 100% di prodotto in più per lo stesso prezzo.
8. PACKAGING
Riguardo al packaging, l’irlandese preferisce il vetro rispetto al PET, che invece utilizza per gli altri Oli vegetali.
Si trovano bottiglie da 250, 500, 750 e 1000 ml, la più comune è quella da 750. La confezione (presentazione,
forma della bottiglia, design dell’etichetta, etc.) è l’elemento decisionale per il consumatore che è disposto a
pagare un prezzo più elevato se sceglie una marca rispetto ad un’altra.
Don Carlos vende anche taniche in PET da 2 litri, ma non ha molta vendita ancora.
9. DISTRIBUZIONE
Negli ultimi anni si è prodotto un aumento considerevole delle attività commerciali nel settore, tanto nelle
promozioni sul punto vendita che nel numero di marche distribuite sia come private label che a marca propria.
La marca private label ha un peso maggiore nel mercato , in pratica tutte le catene offrono olio di oliva con
propria marca, tuttavia la crescita dell'alimentazione salubre ha frenato questa tendenza. Normalmente si
trovano differenti categorie di prodotto (extra vergine, vergine, oliva, etc.) a differenti prezzi e senza mai
indicare la provenienza dell’olio di oliva(l’unica indicazione è quella che è prodotto nella Unione Europea) salvo
che si tratti di spagnolo o italiano. Ciò indica la buona considerazione del prodotto italiano sul mercato: il made
in Italy è un fattore di acquisto.
Le catene di supermercato e convenience store più importanti in Irlanda sono: Tesco Ireland, Dunnes Stores,
Superquinn, Supervalu, Marks & Spencer, Spar, Centra e Londis.
Catene come Dunnes Stores, Supervalu y Marks&Spencer sono quelle che hanno le private label più diffuse.
Il maggior volume di vendita si ha nel libero servizio (90% del volume del mercato ), in esso le quote sono
ripartite tra pochi produttori. Tuttavia ci sono 50 marche di olio di oliva in Irlanda, la maggior parte delle quali
sono vendute in negozi specializzati.
10. CONDIZIONI DI ACCESSO AL MERCATO
L’Irlanda, come membro UE regola la sua legislazione alimentare sulle norme comunitarie:
http://www.fsai.ie/legislation/food_legislation/food_products_non_animal_origin/olive_oil.html
- Regolamento CE 1234/2007 del Consiglio sulla OCM e disposizioni specifiche su determinati prodotti
- Regolamento CE 1019/2002 della Commissione sulel norme di commercializzazione dell’olio di oliva
L’ organismo competente per regolare la sicurezza alimentare in Irlanda è FSAI (Food Safety Authority of
Ireland www.fsai.ie ).
Dal 1 de noviembre de 2003, tutti gli Oli di oliva da vendere al consumatore finale devono essere confezionati
in contenitori dalla capacità massima di 5 litri, con un sistema di apertura che non permetta che siano sigillati di
nuovo una volta aperti.
Riguardo all’etichettatura, ci si deve rifare alla Direttiva del Consiglio CE 2000/13 e alla Legge Nazionale sulal
etichettatura 2002 (S.I. No. 483 of 2002)13. Una sintesi è disponibile sulla pagina web della FSAI:
http://www.fsai.ie .
11. FIERE DI SETTORE
Non ci sono fiere di settore specifiche in Irlanda ma le seguenti possono essere utili per gli esportatori;
Catex (febbraio, biennale)- Fiera del catering
LUGAR: RDS, Simmonscourt, Dublin
Organizer:
Expo Exhibitions Ltd on behalf of the CEA Ltd
4th Floor
Building 2
The Courtyard
Cormenhall Rd
Sandyford
Dublin 18
Tel: +353 (0) 1 295 8181
Fax: +353 (0) 1 295 8187
[email protected]
www.expo-events.com / www.catexexhibition.com
Shop (settembre)
Fiera del Food&Beverage. Dedicata ai dettaglianti e convenience stores.
LUGAR: RDS, Simmonscourt
organizer:
Expo Exhibitions
Unit 8/9 Sandyford Office Park
Sandyford
Dublin 18
Tel: +353 (0) 1 2958181
Fax: +353 (0) 1 2958187
[email protected]
www.expo-events.com